A cura para a fadiga da assinatura com Mike Morrison

Eric: Bem-vindo ao programa, Mike.

Mike: Olá, obrigado por me receber. Estou animado para falar sobre associações e todo esse mundo de assinaturas on-line.

Eric: Sim. Bem, estou muito feliz por tê-lo aqui. Você faz parte do meu mundo há vários anos e administra o site The Membership Guys. E é um ótimo recurso para as pessoas. Indicamos seu caminho a muitos clientes apenas para acessar seu treinamento. Portanto, eu realmente aprecio o fato de você oferecer as coisas que oferece lá.

Mike: Olá, obrigado. Não é uma coisa maluca, quando você administra um negócio on-line, às vezes esquece que há pessoas do outro lado do que você faz. Sempre fico um pouco surpreso quando alguém diz: "Sim, gosto do seu trabalho. Eu indico seu material para as pessoas". Mas isso é sempre muito apreciado, portanto, obrigado por isso.

Eric:  Por falar em seu material, pode nos dar um pouco de informações sobre o que você faz e quem você é para o benefício de nossos ouvintes?

Mike: Sim, claro. Então, sou metade do The Membership Guys. Ensinamos influenciadores e especialistas a iniciar e desenvolver sites de associação bem-sucedidos. Então, quando digo nós, sou eu e a outra metade do The Membership Guys, muitos diriam a melhor metade, inclusive ela, minha sócia, Kelly Willows. Fazemos nosso trabalho por meio de conteúdo gratuito, recursos gratuitos que compartilhamos em nosso blog, em nosso podcast e também em nosso próprio site de associação sobre sites de associação, porque gostamos de manter a meta, que é a The Membership Academy.

Originalmente, administramos uma agência de marketing digital por mais ou menos uma década. Com isso, estivemos diretamente envolvidos em muitos sites de associação bem-sucedidos, muitos sites de eLearning bem-sucedidos e comunidades on-line. Originalmente, esses não eram os únicos tipos de trabalhos em que trabalhávamos. Éramos a típica agência de desenvolvimento web de marketing digital para todos os fins. Mas, com o passar dos anos, quando tivemos a sorte de sermos bem-sucedidos e estáveis o suficiente para sermos um pouco mais seletivos com relação aos tipos de projetos em que trabalhávamos, começamos a nos voltar cada vez mais para o mundo das assinaturas, a ponto de elas acabarem sendo o único tipo de projeto que aceitávamos. Simplesmente adorávamos o modelo e também eram os tipos de negócios em que estávamos obtendo os melhores resultados para as pessoas.

Conseguimos flexionar nossos músculos em termos do que sabíamos que podíamos fazer pelos clientes. Mas ainda éramos um pouco individuais. Ainda estávamos trocando tempo por dinheiro, e chegamos a um ponto em que sabíamos que queríamos ajudar mais pessoas do que aquelas que poderiam realisticamente nos contratar, então começamos a tentar fazer mais. Então, começamos a escrever em blogs e a fazer podcasts. E depois, é claro, abrimos nossa própria associação e, agora, cinco anos depois, esse é o 100% do nosso negócio. Na verdade, ela se tornou 100% do nosso negócio cerca de seis meses depois que abrimos a porta.

Não aceitamos mais clientes. Não fazemos coaching, nem consultoria. O coração de nosso negócio, todo o nosso negócio, é ajudar as pessoas que fazem parte de nossa associação. Portanto, nós comemos, dormimos e respiramos essas coisas, assim como vocês.

Eric: Agora, quando você fez essa transição de trocar tempo por dinheiro e se dedicar totalmente ao The Membership Guys, houve algum desafio nesse processo? E pergunto isso em nome de muitas pessoas. Sei que isso é muito comum. As pessoas estão fazendo o trabalho de contratação e chegam a um ponto em que querem ajudar mais pessoas ou, por qualquer motivo, querem alavancar mais o que estão fazendo. Você pode falar um pouco sobre essa transição?

Mike: Sim, acho que é importante... Sempre tento destacar, quando falo sobre isso, sobre nossa transição, que temos essa meta em andamento. Portanto, estávamos iniciando a associação por meio de associações, mas nosso conjunto de habilidades está em iniciar e administrar associações. Portanto, tínhamos essa vantagem injusta em comparação com alguém que pode ser fenomenal em anúncios do Facebook e que, portanto, criará uma associação de grupo de anúncios do Facebook, mas não estará iniciando uma associação porque é excelente em associação.

Portanto, foi um pouco mais fácil para nós e, novamente, já tínhamos um negócio estabelecido que nos permitiu absorver alguns dos riscos. Mas acho que o momento mais assustador para nós foi assumir esse compromisso, esse compromisso de dizer: "Vamos abrir mão da receita de clientes individuais para fazer isso funcionar. Vamos parar de aceitar novos clientes para nos dar o tempo e a largura de banda mental para realmente fazer esse projeto acontecer".

Descobrimos que, provavelmente, nosso maior desafio é apenas manter o compromisso e correr o risco de cortar a receita de nossos negócios. Por isso, estabelecemos prazos para nós mesmos. Escalonamos o processo. Nosso processo consistia em classificar nossos clientes em A, B e C. Isso se baseava em uma boa percepção. Baseava-se em quem gerava mais receita, com quem trabalharíamos por mais tempo, com quem gostávamos de trabalhar, com quem era fácil trabalhar e com quem era um pouco chato, quem precisava de mais tempo e também em projetos em que estávamos profundamente inseridos em comparação com aqueles em que não sentiríamos tanta falta. Assim, classificamos nossos clientes em A, B e C. E então colocamos seis datas na agenda.

O primeiro era o dia em que pararíamos de aceitar novos clientes de nível C. Em segundo lugar, o dia em que paramos de trabalhar com os clientes de nível C existentes, portanto, encerramos todos os contratos de retenção. Fizemos o mesmo com os Bs, fizemos o mesmo com os As. Assim, tivemos essa eliminação gradual e escalonada do trabalho do cliente. E, dentro disso, a transição entre esse trabalho e a receita da associação foi tranquila, pois pudemos dedicar cada vez mais tempo a ele, parando de equilibrar as coisas.

Chegamos a um ponto em que percebemos que havia pessoas que haviam se inscrito para iniciar um projeto com meses de antecedência. Elas pagaram depósitos substanciais, mas simplesmente não tinham reunido tudo para iniciar o trabalho. Eles continuavam atrasando o trabalho e, por isso, chegamos a um ponto em que tivemos de devolver o dinheiro. Tivemos de devolver depósitos no valor de pouco mais de $50.000 em alguns grandes projetos em que eles simplesmente não haviam começado a trabalhar no prazo acordado. E nós lhes dissemos repetidamente: "Precisamos começar até esta data. Caso contrário, não conseguiremos fazer isso".

Tivemos que devolver $50.000 e isso foi uma espécie de tempo de chiado no traseiro, como dizemos aqui no Reino Unido. Isso foi assustador porque... Não é uma quantia insignificante de dinheiro. E esse foi o verdadeiro teste decisivo para nós quanto ao nosso comprometimento. Mas tínhamos que correr o risco e não arriscar que seria uma boa decisão e, no fim das contas, foi.

Eric: Obrigado por compartilhar isso, a maneira como você abordou o assunto. Parece ser uma maneira muito boa de fazer isso. Concordo, e em muitas coisas, o comprometimento é o principal ingrediente para o sucesso. Agora, acho que seria muito interessante conversar com você sobre esse novo fenômeno da fadiga das assinaturas. Falando por experiência própria, as associações e assinaturas eram muito menos comuns quando comecei o MemberMouse há 10 anos. E sua popularidade foi aumentando lentamente ao longo dos anos, mas parece que nos últimos 12 a 18 meses testemunhamos uma verdadeira explosão de opções de associação e assinatura, e agora tudo parece ser uma assinatura, desde coisas como Netflix, Hulu, Disney+, lâminas de barbear, assinaturas da Beauty Box, academia, fitness, etc., etc., etc.

E parece que todos perceberam os benefícios da receita recorrente, mas, como mencionei antes, isso está levando a algo novo chamado fadiga de assinaturas. Então, vamos nos aprofundar um pouco nisso. Em primeiro lugar, como você vê esse novo fenômeno emergente no mercado?

Mike: Sim, sem dúvida, sou da opinião de que a fadiga das assinaturas é a maior ameaça que as associações on-line enfrentarão nos próximos anos. Era inevitável, com o surgimento do mundo das assinaturas on-line, a proliferação das assinaturas como modelo de pagamento preferencial. Assim, durante muito tempo, as empresas de software, em especial, começaram a oferecer uma opção de assinatura, mas o marketing delas deixava bem claro que essa não era a escolha que elas queriam que você fizesse. Eles queriam que você pagasse $500 para fazer o download do Adobe ou do Microsoft Office e tinham a assinatura como uma espécie de opção de backup. Acho que esse foi o ponto em que isso passou a ser preferido.

Tudo isso é ótimo, especialmente para associações on-line, em que você está vendendo predominantemente conteúdo que tem sofrido resistência no mercado. Acredito que quanto mais as associações e assinaturas on-line forem normalizadas, melhor será para todos nós. Mas há o lado negativo. E acho que muitas pessoas estão falando sobre como essa explosão é ótima e poucas estão vendo o iceberg à frente do cansaço das assinaturas, porque, do ponto de vista do consumidor, quanto mais opções houver, quanto mais assinaturas ele tiver, mais sobrecarregado, confuso e frustrado ficará com a quantidade de assinaturas com as quais está trabalhando.

Eles vão traçar uma linha na areia, na qual, quando atingirem um determinado limite de assinaturas mensais, chegarão a um ponto em que estarão fartos. Elas se tornarão mais criteriosas em relação ao que estão pagando, seus padrões serão mais altos, elas avaliarão com mais frequência o que estão pagando. Além disso, se você for uma das 10 diferentes associações on-line pelas quais alguém está pagando, e tudo for homogêneo em termos do que está sendo oferecido, então você não se destacará de forma alguma. Ao passo que, neste momento, você pode ser a única associação de piano do mundo.

À medida que esse modelo se torna cada vez maior, especialmente, obviamente, estamos falando de um momento de crise em que as pessoas estão mudando seus negócios e provavelmente estão mais abertas a explorar as opções on-line, você se tornará um entre muitos. Portanto, será cada vez mais difícil se destacar. Portanto, acho que a fadiga das assinaturas é a área mais importante que, na minha opinião, os membros on-line deveriam estar enfrentando neste momento.

Eric: Enquanto ouvia a palestra e pensava sobre o assunto, achei que talvez houvesse uma diferença entre os setores. Por exemplo, produtos de software como serviço. Não acho que esse seja um problema tão grande quanto o dos produtos de informação. No caso dos produtos de informação, você não só está competindo com outras assinaturas que fazem a mesma coisa que você, mas também está competindo com o YouTube, com materiais de treinamento gratuitos e coisas do gênero. Você concorda com essa avaliação?

Mike: Até certo ponto, sem dúvida. A pergunta: "Por que eu deveria pagar por isso, se eu poderia fazer isso?" Se você não está disposto a pagar por um software de contabilidade, então a alternativa é bastante contrastante, oferecer uma alternativa. Se você não está disposto a pagar por um software de design gráfico, um software de edição de vídeo, então a alternativa é que você não pode editar um vídeo sem o software, ao passo que se você está se inscrevendo em uma associação para aprender a cantar com um piano, tocar um piano, então a alternativa é que você pode obter o mesmo tipo de coisa em outro lugar. Talvez não seja tão bom, não seja tão bem organizado, talvez envolva um pouco mais de esforço de sua parte para navegar e descobrir como juntar todas as peças. Mas não há um contraste tão grande quando você está apenas vendendo informações.

Ao mesmo tempo, porém, mencionei anteriormente a palavra normalização. Acho que já existe essa resistência. Antes de as associações começarem a explodir, já havia essa resistência a pagar por conteúdo premium. Porque a ideia de pagar por conteúdo premium para muitas pessoas era incomum on-line. Especialmente, acho que dentro da base geral de consumidores, há uma expectativa maior de que o conteúdo on-line seja gratuito. Se algo na Internet deve ser gratuito, é por isso que a pirataria é tão alta. É por isso que... Quando você tem coisas como o YouTube e milhões de podcasts e tudo isso está disponível gratuitamente, o conceito de que uma parte do que está on-line é apenas conteúdo, mas precisa ser pago, provavelmente era um pouco mais difícil de engolir para muitas pessoas, mas acho que isso vai mudar.

Acho que isso vai se equilibrar. Quanto mais as pessoas se acostumarem com as assinaturas on-line, com coisas como os programas de criadores do Facebook, com o Patreon e coisas assim, menos resistência e menos atrito haverá para as pessoas que ouvem a pergunta: "Por que eu deveria pagar se há coisas no YouTube?" Acho que isso se equilibra nessa área para as pessoas que olham para o que estão pagando e pensam: "Na verdade, vou cancelar isso e vou para o YouTube".

Eric: Quando você vê aquele iceberg, meio que aparecendo à distância no horizonte, quais são algumas das coisas que você pensa e talvez sugira às pessoas em termos de como navegar em seus navios para não se depararem com ele?

Mike: Sim, acho que, no geral, tudo se resume a garantir que sua associação seja essencial e não dispensável. Analisando de forma totalmente imparcial e verdadeira, para ver como está, você é um analgésico? Ou você é uma vitamina? Você é imprescindível ou é bom ter? E acho que muitos proprietários de assinaturas não pensam dessa forma, nem de forma tão crítica ou honesta sobre suas assinaturas, e não se afastam o suficiente para obter o contexto sobre a real importância da assinatura para o assinante. Como você mencionou anteriormente, o software é um serviço e as caixas de assinatura e todos esses tipos de coisas são, em muitos aspectos, diferentes, e a ameaça representada a eles pela fadiga da assinatura é certamente diferente das associações on-line.

Mas, em última análise, ainda é dinheiro que sai da conta de seus clientes. E quando eles olham as contas e o extrato do cartão de crédito. É uma entrada de linha e o número de entradas de linha será cada vez maior. Portanto, você precisa fazer com que, quando as pessoas estiverem pensando nessas 20 ou 30 coisas que, de repente, eu me vejo pagando todo mês, quais delas são seguras? Tudo isso se resume a tornar suas emoções essenciais, não expansíveis. E acho que há algumas coisas que as pessoas podem fazer. Acho que encontrar maneiras de personalizar a experiência de seus associados vai ajudar. É muito mais fácil para alguém tomar a decisão de deixar uma associação se não sentir nenhum vínculo com ela.

Quanto mais automatizada for sua empresa, seu produto, seus serviços, mais distantes seus clientes se sentirão. Portanto, quando se trata de você estar potencialmente enfrentando o corte, se alguém não tiver nenhum sentimento de perda, nenhuma conexão pessoal, essa decisão será mais fácil. Você será apenas uma despesa, e não pode ser visto como apenas mais uma despesa. Portanto, qualquer forma de personalizar a experiência do associado será útil. Verificar se é possível combinar produtos de assinatura. Portanto, para pessoas que talvez tenham várias facetas em seus negócios, vários serviços de assinatura. Talvez elas tenham uma associação on-line, um software e uma assinatura baseada em produto, uma caixa de assinatura.

O Amazon Prime é o melhor exemplo possível disso. Você não está pagando pelo Amazon Video como algo separado, não está pagando pelo Prime Delivery como algo separado, pelo Amazon Music e tudo mais, você paga uma assinatura. Portanto, seu único item de linha tem um valor tão imenso que, mesmo que alguém não esteja usando tudo dentro dessa assinatura, ela ainda será valiosa para ele. Portanto, ao analisar algo desse tipo, talvez seja possível verificar se você pode ter vários níveis de preços de associação, porque, novamente, grande parte do cansaço da assinatura é reconhecer o fato de que você atingirá um limite de acessibilidade. Você chegará a um ponto em que a questão será apenas dinheiro.

Se você tiver vários níveis de preços, é mais provável que alguém considere fazer um downgrade da assinatura em vez de simplesmente cancelá-la. Da mesma forma, oferecer às pessoas opções flexíveis para que possam pausar a assinatura, se necessário. O Audible é um exemplo fantástico disso em ação. A Audible permite que você pause sua assinatura com muita facilidade, e eu adoro todo o processo para fazer isso. E, mais uma vez, isso significa que você não os está perdendo completamente, eles ainda estão em seu ecossistema. Sua conta está aberta, seu progresso não foi perdido. Portanto, é mais fácil para eles voltarem quando for a hora certa.

Acho que, mais uma vez, quando falamos em tornar sua associação expansível ou essencial, muito disso se resume à sua capacidade de comunicar o valor de sua associação, de fazer com que seu pessoal realmente perceba que você é essencial. Sua associação pode estar desempenhando um papel crucial na vida de seu cliente, mas ele pode não associar necessariamente o progresso que está fazendo, os resultados que está obtendo com sua associação. Fornecer lembretes, incentivá-los a participar de nossa comunidade, iniciar um diário ou registro de progresso, alguma forma de acompanhar e monitorar o progresso que estão fazendo, os resultados que estão obtendo, compartilhar histórias de sucesso e todo esse tipo de coisa.

E, provavelmente, há também o elemento mais radical de como lidar com a fadiga das assinaturas. Deixar de ser uma assinatura. Remover o elemento de assinatura. Essa será uma questão mais polêmica. Mas...

Eric: Vamos falar sobre isso. Porque eu estava... anotei isso como uma pergunta para fazer a você, porque você estava falando sobre ter diferentes níveis de preços para os níveis de associação, mas observando as estatísticas que tenho conhecimento, sei que há um determinado preço médio que você está obtendo mesmo em assinaturas e o valor médio da vida útil do cliente. Então, digamos que seja de quatro a cinco meses. Obviamente, isso varia muito de acordo com o setor, mas, de modo geral, você pode saber qual é o valor médio do tempo de vida do cliente para a sua empresa. Então, por que não mudar o preço para um modelo de preço único que talvez seja um pouco maior do que o valor médio do tempo de vida do cliente?

Mike: Sem dúvida. E adoro que você tenha mencionado isso porque muitas pessoas, mais uma vez, não pensam dessa forma. É compreensível que não pensem assim quando se trata de afiliações e assinaturas on-line, em que se tem a noção de que elas são algo contínuo. Mas, em última análise, o número que importa do ponto de vista financeiro é o valor da vida útil. Se alguém paga $50 por mês e fica com você por 20 meses, isso é exatamente o mesmo que se pagasse $1.000 de uma só vez por um curso. O que acontece é que o tempo necessário para realizar todo esse valor vitalício é distribuído.

Portanto, você está exatamente certo. Se você sabe, analisando seus números, que, em média, cada membro que se inscreve em sua associação vale $400 para você, então você pode vender um acesso único, um pagamento único de $500 e estará ganhando mais dinheiro e não precisará se preocupar com rotatividade ou retenção ou algo assim. Você e eu sabemos que há muito mais nessa decisão, há muito mais nuances nela, principalmente o fato de que você pode mudar, pode alterar esse valor do tempo de vida, provavelmente com um pouco mais de facilidade em uma configuração de associação ou assinatura do que em um pagamento único. Pode ser um valor mais móvel. Mas quando você começa a pensar nas coisas dessa forma, isso muda as coisas.

Portanto, você pode vender uma assinatura vitalícia, pode vender... Em geral, não gosto de uma assinatura vitalícia, mas você pode vender uma assinatura anual não recorrente. E então, basicamente, você cria uma campanha para incentivar as pessoas a se inscreverem novamente, de forma manual, para o próximo ano. Mas se você estiver analisando um valor vitalício, isso pode definitivamente mudar sua perspectiva para outros tipos de modelos de preços.

Eric: Refletindo sobre minha própria experiência como cliente e comprando coisas diferentes on-line, reconheço que há um componente psicológico em ver um preço de compra única, em ver um plano de pagamento ou em ver uma assinatura, e definitivamente sinto que, com o passar do tempo, mais sinais de alerta são acionados se algo é uma assinatura do que se algo é um preço único ou um plano de pagamento. Você acabou de lançar um número de $1.000 ou $500 para uma compra única. Mas, em sua experiência, você acha que há uma diferença psicológica entre uma compra única de 500 e talvez três pagamentos de X para o mesmo produto?

Mike: Adoro entrar em discussões sobre preços porque nada sobre preços faz sentido. Não há lógica na precificação. Portanto, muito disso é psicológico, subconsciente. Grande parte da forma como seu preço será percebido depende realmente do indivíduo. O quanto ele é avesso a riscos, o quanto é proativo, o quanto está exposto a outros produtos com preços semelhantes.

Então, novamente, é por isso que falamos sobre a normalização do modelo de assinatura. Haverá menos resistência, menos alarmes para as pessoas que aprovam a aversão a assinaturas, quando se tornar a norma que as coisas sejam assinaturas, ao passo que, há cinco ou dez anos, haveria um pouco mais de ceticismo em relação à assinatura on-line do que se espera que haja hoje.

É por isso que gosto da ancoragem de preço, porque, na verdade, é aí que você quase consegue colher os benefícios de todos esses diferentes níveis de aversão ao risco, preferências pessoais e coisas do gênero. Então, você opta por uma única vez ou por três parcelas? Opte por ambos. E as pessoas que não são uma questão de acessibilidade, que talvez estejam mais inclinadas a fazer aquele grande investimento financeiro que as faz se sentirem mais comprometidas, em que não precisam se preocupar em pagar nunca mais, esse tipo de coisa, serão mais atraídas pelo milhar, mas as pessoas que talvez tenham uma acessibilidade menor, que têm aquela avaliação de risco em seu cérebro, pensam: "Tudo bem. Bem, se eu for enganado, estou arriscando apenas $350 hoje em vez de $1.000".

Com várias opções de preços, acho que os efeitos psicológicos das pessoas que comparam e contrastam essas opções são o que permite obter o melhor de todos os mundos possíveis. Mas, sim, acho que para cada pessoa que é avessa a assinaturas, haverá alguém que não se inscreverá em algo a menos que haja uma assinatura. Para cada pessoa que realmente se sente incomodada quando se inscreve em uma associação anual, ela verá isso como um investimento para alcançar um resultado. Assim, elas serão muito práticas ao usar sua associação. Você também terá pessoas que se inscreverão em uma associação anual e esse tipo de coisa: "Ok, não há pressa. Não há pressão para usar isso de fato. Voltarei daqui a alguns meses".

Então, tudo isso volta ao que eu estava dizendo antes, não há rima, razão ou lógica por trás da maioria das coisas. É por isso que sempre incentivo as pessoas a testarem as coisas. Mas sou fã de dar às pessoas duas ou três opções de preços para atender ao maior número possível dessas pequenas idiossincrasias, e também de todas as coisas psicológicas subconscientes, a ancoragem de preço é provavelmente uma das mais difundidas quando se trata de preços.

Eric: Você pode explicar o que é ancoragem de preço? O que é isso?

Mike: Basicamente, trata-se apenas de ter várias opções de preços que as pessoas comparam entre si. Então, um ótimo exemplo que você quer ver, é o exemplo que literalmente todos os artigos sobre ancoragem de preços trazem, o iPhone ou o iPod. Será que eles ainda fabricam iPods? Não. Você sempre costumava ter essa coisa de comprar o iPod realmente ruim, com a especificação mais baixa, que seria como $300. Depois, você comprava o bom, que era o que a maioria das pessoas precisava, por 350, e o melhor por 450 ou 500. E assim, você tinha o efeito de ancoragem de preço de ver isso quando comparava e assim por diante, mas quando você olhava para o iPod realmente ruim por 300 e depois para o bom, desta vez por 350, você não ia escolher o de 300 porque a diferença de preço apenas tornava as outras duas opções muito mais fáceis.

Espere um pouco, aqui está este péssimo, mas por apenas 50 dólares a mais, posso obter este muito, muito melhor. E, na verdade, há uma diferença de apenas 100 dólares para obter o melhor. Portanto, essa é a ancoragem de preço e também o que eles chamam de produto chamariz, que é a opção de preço que eles absolutamente não esperam ou não querem que você escolha, porque você seria meio estúpido se escolhesse essa opção. Ela existe apenas para definir o limite de suas expectativas quanto ao preço. E para que as outras opções sejam fáceis de entender.

É tudo meio maluco, os diferentes truques e as diferentes maneiras.

Eric: Essa é definitivamente uma maneira. Se você está em uma encruzilhada e precisa ir a algum lugar e o lugar para onde quer ir é ter um negócio estável e bem-sucedido que lhe permita levar o estilo de vida que deseja levar, fazer coisas pelas quais é apaixonado, você está nessa encruzilhada. Uma direção que você pode seguir é ir mais fundo nessa toca do coelho de que estamos falando e analisar todas essas coisas. A outra direção que você pode seguir é realmente sentar e pensar em como posso oferecer um valor imenso ao meu público. Voltando ao que você estava dizendo sobre a importância de ser um negócio essencial e não expansível, lembrei-me de uma conversa, de um podcast que fiz recentemente com André Chaperon, que é um grande defensor do Tiny Little Businesses, que é o nome do negócio dele.

Portanto, a ideia de que menos é mais. E parte do benefício do modelo "menos é mais" é que você está realmente priorizando a conexão, a comunidade, a conversa, como você disse anteriormente, menos automação, empresas menores. Então, naturalmente, essas coisas, porque você não está tão preocupado em atingir grandes números, mas sim em como estou me relacionando com meu público? E se você tem um grupo de amigos, há 10 amigos e nove deles precisam ser expulsos da ilha por algum motivo, aquele que ficará é aquele com quem você tem o melhor relacionamento.

Mike: Sim, com certeza. Concordo plenamente e sou um grande fã do material do Andre, que remete a tudo isso relacionado a estratégias de e-mail, Gregory Guy. E, sim, a ideia desses Pequenos Negócios, eu acho que, particularmente on-line, há muitas pessoas por aí divulgando números ridículos, como se estivessem postando esses relatórios de renda em que mostram quanto dinheiro estão ganhando e como são bem-sucedidos nesse ou naquele aspecto. Pode ser fácil se distrair e perseguir a visão de outra pessoa, ou achar que, para ser bem-sucedido, seu negócio precisa ter uma determinada aparência e um determinado tamanho.

Mas, em última análise, o sucesso é algo muito pessoal e seu negócio não precisa ser tão grande. Não precisa ter tantos membros ou assinantes para ter uma vida muito boa e um estilo de vida que atenda às suas necessidades e à maneira como você quer que seus dias sejam. E há vantagens absolutas em ter uma associação mais íntima. Para começar, você pode cobrar um valor mais alto por uma associação mais íntima, que seja menor e que tenha mais acesso a você. Mas mesmo que você não queira seguir esse caminho, a capacidade de estabelecer relacionamentos com sua comunidade, acho que há mais espaço para isso no mundo dos associados do que em qualquer outro tipo de negócio. Há quase aquela expectativa de que, como dissemos antes, isso quase precisa fazer parte do que você faz a longo prazo, para sustentar e prosperar com sua associação.

Pode ser mais desafiador tentar encontrar maneiras de fazer isso em escala, mas certamente ainda é possível. Mas há enormes benefícios em poder ser ágil e saber quem são seus membros, saber como eles são, ter conhecimento suficiente sobre eles para poder conectá-los uns aos outros e realmente fazer de sua comunidade algo que seja uma comunidade de fato. E não é apenas uma palavra da moda ou um nome para um fórum ou um grupo do Facebook que é igual a todos os outros que existem por aí.

Eric: E acho que estamos nos aproximando de outra coisa sobre a qual eu gostaria de falar. Começamos falando sobre a fadiga das assinaturas e, para que as pessoas não nos entendam mal, não estamos dizendo que as assinaturas vão desaparecer e que, se você tem uma assinatura ou está pensando nela, deve simplesmente abandoná-la e não fazê-la. Mas acho que um dos efeitos da mudança de um número cada vez maior de empresas para um modelo de faturamento recorrente é que os clientes se tornarão cada vez mais experientes em como identificar um produto ou serviço que realmente agregue valor de forma contínua e, portanto, justifique uma assinatura.

Então, quando você está treinando sua comunidade, como você ajuda as pessoas a criar associações que realmente valham a pena pagar a mensalidade?

Mike: A melhor maneira de dizer isso é que ensinamos às pessoas que a associação é uma troca de valor. As pessoas continuarão pagando a você de forma contínua, desde que você continue fornecendo valor de forma contínua. E, para isso, você precisa garantir que sua associação seja orientada para resultados. As pessoas não se associam a uma associação para ficarem paradas. Elas se associam porque estão buscando um resultado, há uma meta que querem alcançar, uma transformação pela qual querem passar. Portanto, tudo o que você faz precisa estar a serviço disso. E eu acho que as pessoas não dizem isso como algo inovador, mas acho que elas estão muito presas a outras coisas na mecânica. Elas passam horas planejando meticulosamente como será sua associação, qual plugin de associação usar, quais recursos precisam. Eles colocam todo o seu foco no marketing, como criar um funil de vendas perfeito? Devem criar um blog ou um podcast, e tudo isso é importante, mas é tudo em vão se a sua associação não for projetada para que as pessoas obtenham os resultados que estão buscando.

É aí que está o verdadeiro valor, e acho que também é muito importante não confundirmos conteúdo com valor. Eles não são a mesma coisa. Muitas pessoas confundem as duas coisas. Assim, elas pensam: "Ok, bem, o valor da minha oferta de associação é que publicamos um novo curso todo mês. Tratamos de duas filas de assinaturas nele". Não é isso. Ninguém se associa a uma associação para obter coisas. A questão não é o material. E se você puder resolver o problema atual de alguém em um único vídeo de cinco minutos, faça isso. Não é necessário arrastá-lo para um curso de cinco horas que você vai distribuir ao longo de três meses porque acha que isso terá a sensação ou a aparência de valor. Você precisa realmente se aprofundar nos motivos reais pelos quais as pessoas estão aderindo à sua associação, por exemplo, aonde elas querem chegar?

Com o que eles não estão satisfeitos? Por que estão insatisfeitos? O que os mantém acordados à noite? Que desafios, obstáculos, atritos estão enfrentando? Em sua vida, em sua carreira, em sua busca por um hobby? Acho que, às vezes, quando falamos dessa forma, é importante lembrar que nem todos os membros estão servindo a um propósito enorme e mutável. Algumas pessoas só querem ser boas na bateria. Certo? E isso não vai mudar substancialmente a vida de alguém, mas elas estão se associando à sua associação porque esperam avançar. Elas esperam progredir, resolver problemas e obter resultados.

Portanto, isso precisa ser o norte de tudo o que você faz. E então, sim, tentamos afastar as pessoas do que eu acho que são as tendências naturais das pessoas. E isso é se distrair com os detalhes, com as coisas que, em última análise, são relativamente triviais.

Eric: Concordo plenamente com você quando diz que as pessoas se envolvem com as coisas erradas muito cedo. Nos episódios de podcasts que faço, nas conversas de vendas que tenho, digo constantemente às pessoas: "O MemberMouse não é adequado para você neste momento". Porque se você está apenas começando, a primeira coisa que precisa fazer é provar que está realmente pronto para essa jornada. Crie um grupo no Facebook, crie um canal no YouTube, crie um blog. Basicamente, comece a criar conteúdo. Inicie a conversa com seu público o mais rápido possível com o mínimo de esforço, pois o que realmente está acontecendo é a paralisia da análise. Colocar todos esses desafios técnicos de outra forma para que eu não tenha que começar a verdadeira jornada, que é: "O que eu tenho a oferecer?"

E seja corajoso o suficiente para apresentar isso a alguém e começar a receber feedback, porque o medo do feedback levará alguém a gastar 20 mil dólares em um site que leva seis meses para ser construído antes mesmo de ter testado alguma coisa, o que é ridículo. Portanto, a verdade é que, se você não sabe o que tem a oferecer e não provou a si mesmo que pode produzi-lo, não deveria ir além disso.

Mike: Sim, eu concordo. Eu diria que, consistentemente, esse é o maior erro que vejo as pessoas cometendo: elas se apressam em criar sua associação. Sua primeira pergunta é: "Que plugin de associação devo usar?" E eu dizia: "Não, não. Essa é a pergunta errada, errada. Porque ainda nem estabelecemos se você deve criar uma associação em primeiro lugar." Portanto, essa ideia de validação, esse estágio é muito, muito importante. Agora, acho que é uma combinação do que você disse, o medo do feedback. Também acho que é...

Não sei se é ingenuidade, arrogância, suposição de que não precisam de feedback, que, na verdade, suas próprias experiências e talvez conversas que tiveram com seu parceiro ou colega, sua babá, em que disseram: "Tive essa ideia". A outra pessoa, que não é seu mercado-alvo e não tem experiência com nada disso, apenas acena com a cabeça e diz: "Sim, parece muito, muito bom, querida". Isso não leva a lugar nenhum.

Eric: Posso lhe dizer, por experiência própria, que é uma combinação de ignorância e arrogância. Levei dois anos para lançar um MVP para o MemberMouse. Muito disso se deveu ao fato de eu saber exatamente o que as pessoas precisam, e eu estava tentando criar tudo isso na primeira versão, mas percebi que só atrasei o processo porque o lancei. Depois, comecei a receber o feedback e pensei: "Oh, espere um pouco. Tenho que voltar atrás em muitas dessas coisas e mudar essas coisas". E a verdadeira jornada começou quando comecei a receber esse feedback do público.

Mike: Sim, o pior momento para perceber que ninguém precisa do seu produto é quando você está lançando um produto no mercado. Há quatro ou cinco coisas que você precisa validar. Primeiro, você precisa validar que existe um público lá fora, que você não foi longe demais em um nicho ou não ficou louco demais com o tópico em que está se concentrando. Portanto, você precisa validar que existe um público. Você também precisa validar se ele tem os problemas e as necessidades que você supõe que ele tenha, que é o que acabei de mencionar. Em seguida, você precisa validar, ok, agora que conheço seus problemas, suas necessidades, seus desejos, minha ideia de associação é uma solução eficaz? Essa é a abordagem correta para resolver esses problemas?

Na verdade, pode ser que, de modo geral, seu público tenha um problema específico real que possa ser resolvido em um workshop de um dia. E, na verdade, uma associação não é algo certo. Mas você pode ter o maior público, o público mais faminto, com os problemas mais convincentes e a melhor solução de todos os tempos, mas a quarta coisa que você precisa validar é se consegue ligar os pontos. Porque se você for péssimo em vender marketing, se for péssimo em explicar o que sua associação faz, em convencer as pessoas a confiarem em você para resolver o problema, então, novamente, isso será um obstáculo. E é por isso que ter um MVP é tão, tão importante, mesmo que seja apenas uma masterclass única, mesmo que seja apenas um tipo de venda de uma Power Hour, um tipo de consultoria em pacote de horas, você precisa validar sua capacidade de levar algo ao mercado e vendê-lo a essas pessoas. Porque, se não conseguir fazer isso, você pode ter a melhor associação do mundo, mas ela será para sempre o segredo mais bem guardado se você não conseguir conectá-la ao seu público.

Por fim, acho que é preciso validar que você tem um interesse de longo prazo. E acho que poucas pessoas pensam sobre isso com relação às associações. Esse não é um modelo de negócios de curto prazo, é algo em que você ainda poderá estar aqui daqui a 10 anos, ainda respondendo ao mesmo tipo de perguntas, escrevendo o mesmo tipo de conteúdo, atendendo às mesmas pessoas. E, para algumas pessoas, isso parece o paraíso. Eu gosto do meu dia a dia, mais agora do que em qualquer outro momento da minha carreira, porque adoro o fato de que, do início ao fim, estou no mundo dos associados, estou atendendo a essas pessoas. Mas já estou fazendo isso há cinco anos com a associação, um pouco mais por meio do blog e do podcast, como disse antes, e nunca fica velho.

Algumas pessoas ouvem isso e dizem: "Oh, meu Deus. Seria muito chato". Não consigo imaginar a ideia de que alguém possa entrar em minha comunidade daqui a 10 anos e fazer a mesma pergunta. É o pior, o pior cenário possível.

Eric: A questão é que não se trata realmente da mesma pergunta.

Mike: Não é a mesma coisa.

Eric: Porque, superficialmente, é a mesma pergunta, mas o fato é que, quando você se conecta com as pessoas e as orienta, é sempre diferente, embora elas possam estar fazendo a mesma pergunta. Todos têm suas próprias nuances que os impedem de chegar à próxima etapa. Portanto, parte da alegria de estar a serviço de outras pessoas é ajudá-las a enxergar isso e a recompensa de que, em algum momento, elas realmente conseguirão.

Mike: E você vê como objetivo final um negócio totalmente voltado para isso? Ou você o vê como um trampolim para algo completamente diferente? Nesse caso, talvez uma associação não seja o caminho a seguir, porque se você está conseguindo atrair pessoas e está construindo uma comunidade, algo que se torna maior do que você, maior do que sua jornada, então, diante da perspectiva de que daqui a dois ou três anos, quando chegar a hora de você passar para o próximo estágio do que está fazendo, a perspectiva de que você poderá simplesmente encerrar o negócio ou entregá-lo a outra pessoa que talvez não cuide dele da mesma forma não é justa até certo ponto. Não há absolutos nisso. Obviamente, há... As circunstâncias podem variar, mas acho que a consciência do fato de que o modelo de associação é algo que você precisa saber...

Eric:  É um jogo de longo prazo. É um jogo de longo prazo. Pessoalmente, não obtive nenhuma receita com o MemberMouse até cinco ou seis anos atrás. Meu negócio é muito diferente. É um produto de software. Além disso, cometi muitos erros, mas a questão é que você sempre cometerá erros. E eu diria que, em média, se esta for a sua primeira tentativa, de dois a três anos, você deve pensar que são pelo menos dois a três anos. É como se, ao planejar ter um filho, você não pensasse que tudo vai acabar depois do nascimento. E tipo, não, são cinco anos de uma coisa, 18 anos de outra, 30 anos de outra. É como se fosse em etapas. Portanto, você definitivamente tem que saber que está se metendo em algo e, ao mesmo tempo, ser cauteloso ao olhar demais para o que está por vir, porque você pode facilmente se dissuadir de fazer as coisas ao se preocupar com obstáculos que podem ou não surgir no futuro.

Você precisa estar presente no momento e aproveitar o estágio em que se encontra. Caso contrário, voltaremos ao que mencionamos anteriormente sobre a preocupação com o plugin de associação no primeiro dia. Isso não é o que se deve fazer porque tira a alegria do motivo pelo qual você começou. Talvez você só queira compartilhar algo com alguém. Compartilhe, porque você não apenas receberá esse feedback, mas a energia e o combustível que você obtém desse encontro e da troca com essa pessoa alimentarão a próxima etapa.

Mike: Acho que é por isso que sempre gosto de... Quando as pessoas têm uma ideia ou dizem que estão pensando no modelo de associação, sempre gosto de saber qual é a motivação delas. Se a motivação for o desejo de ajudar o público, a ideia de criar essa comunidade e prestar serviços é muito atraente para elas, como você disse, elas têm algo que realmente querem compartilhar suas habilidades, conhecimento, experiência e especialização, em comparação com o fato de que elas vêm porque seu coach de negócios lhes disse que deveriam começar uma associação. Ou porque algum guru do marketing na Internet, com um curso muito caro, lançou uma série de vídeos motivacionais realmente extravagantes que falavam sobre como a renda passiva é incrível e todas essas coisas boas e superficiais que muitas vezes são verdadeiras em relação às afiliações, mas que não têm a ver com a realidade de que as afiliações são um negócio.

Eric: Se alguém vier até você e for como se você fosse um caixa de banco, diga: "Olá, Mike. Prazer em conhecê-lo. Estou pronto para fazer um saque de $10.000 por mês, por favor". É como se você esperasse um segundo, você ainda não fez nenhum depósito e já quer sacar alguma coisa. Quero dizer, é mais ou menos isso que está acontecendo.

Mike: Sim. E acho que, em geral, o maior sinal de alerta é quando alguém nos procura e diz: "Ok, qual é o nicho mais quente no momento para começar um site de associação?" Você tenta reeducar a pessoa, mas geralmente é um sinal de alerta de que ela está nisso pelo motivo errado: "O que vai me fazer ganhar o máximo de dinheiro possível? O que posso fazer agora mesmo?" Bem, em geral, essa abordagem e essa mentalidade indicam que eles não estão preparados para o mundo da associação.

Eric: Exatamente. Gostaria de voltar à sua conversa anterior sobre conteúdo versus valor. E posso sentir que há um nível mais profundo de nuance, porque essas duas palavras são muito gerais. E tudo pode ser considerado conteúdo. Então, você pode explicar isso um pouco mais?

Mike: Quando você diz conteúdo, essencialmente... Entregáveis é uma palavra melhor para isso. O que é adicionado ao seu site? Para a maioria das associações on-line, o que você recebe mês a mês, ano a ano, normalmente é uma combinação de treinamento da comunidade de conteúdo. Geralmente, o conteúdo é o que está no cabeçalho, certo? Esse é o material que está listado na página de vendas. Se você se tornar nosso associado, terá acesso a todos esses cursos. Você obtém essa estrutura, obtém esses downloads ou o que quer que seja. Portanto, são suas entregas. São as coisas, essencialmente, para outra palavra ampla. É o material novo. É o que apareceria em seu painel como novo esta semana, que será lançado na próxima semana.

E isso é valioso para as pessoas, pois se você tem a Netflix e ela nunca adicionou uma nova série de TV, você provavelmente a consideraria um pouco menos valiosa, embora tenha tudo o que há nela. O fato de não haver nada de novo sendo adicionado a ela pode mudar sua proposta de valor. Se você for assinante de uma revista e ela parar de enviar novas edições, você cancelará sua assinatura. Em linhas gerais, é disso que estamos falando. Mas eu nunca uso termos amplos. Porque, como você sabe, há muitas variáveis diferentes que eu considero, dependendo do modelo de associação.

Eric: Portanto, o conteúdo é basicamente ou os resultados, que são os aspectos tangíveis.

Mike: Sim.

Eric: E então o valor é mais uma coisa suave? É uma medida de que esse conteúdo e esse entregável estão realmente produzindo valor?

Mike: Sim. E esse é o problema. Acho que, mais uma vez, o valor está totalmente nos olhos de quem o recebe. Há um certo grau de influência sobre a percepção de valor de alguém, como falamos anteriormente, para comunicar melhor a função que você desempenha e fazer com que as pessoas percebam que ser membro do seu site está realmente fazendo uma diferença real e que você está ajudando as pessoas a chegarem aonde querem. Mas algumas pessoas avaliarão o valor com base na quantidade de material que recebem. Para essas pessoas, chegará um ponto em que elas procurarão esse valor mais profundo, esse valor real, como se isso tivesse sido valioso para mim, porque me associei porque queria ir de A a Z e, desde que me associei, o material que recebi me ajudou a ir de A a P.

Portanto, faz sentido que, com base no que veio antes, faça sentido ficar por aqui e continuar em uma jornada que já me ajudou. Sim, muito disso se resume à percepção e acho que, para os proprietários de assinaturas, é reconhecer que, mesmo que, por algum tempo, você possa justificar alguém ou argumentar que o que alguém está recebendo pelo seu dinheiro são coisas novas, novos objetos tangíveis e brilhantes todos os meses, chegará um ponto em que as pessoas desejarão mais do que apenas isso, em que as pessoas desejarão olhar para o lado, mas o que isso faz por mim? Mais ainda, em que isso me ajudou a progredir em direção ao meu destino? De que forma isso me ajudou a atingir meus objetivos?

E você vê isso o tempo todo. Há algumas comunidades em que os membros do comitê adoram o fundador da associação, adoram os funcionários, adoram a equipe. Eles gostam das outras pessoas, podem ter feito alguns contatos, mas chegam a um ponto em que percebem que paguei uma quantia substancial de dinheiro para obter qualquer que seja o resultado. E, por melhor que seja esse lugar, por mais divertida que seja essa comunidade, por mais que eu ame o líder da comunidade, a pessoa que dirige o lugar, na verdade não estou mais adiantado em minha jornada. E quando essa percepção acontece, eles geralmente saem rapidamente.

Eric: Isso lembra um concorrente nosso anterior e, basicamente, isso foi há anos, mas eles faziam isso. Eles tinham essa coisa de lançar novos recursos a cada duas semanas ou algo parecido. Eu logo percebi e pensei: "Ok. Bem, isso é bobagem". Porque, em um determinado momento, um dos recursos que eles lançaram era algo que permitia alterar o plano de fundo da sua página, a cor do plano de fundo da sua página. Eu disse: "É sério, pessoal? Vocês estão obviamente se agarrando a palhas aqui". Para continuar a... É como no treinamento de cães, se você adestra um cão, ele só vai ouvi-lo se você lhe der um petisco, em vez de realmente construir um relacionamento com esse animal e algo dessa natureza.

Mike: E, em algum momento, os cães ficarão doentes porque você está literalmente dando a eles guloseimas que não são nutritivas. Na verdade, elas não atendem às necessidades reais do animal. Eles podem gostar de você por isso, até que literalmente não tenham mais energia para abanar o rabo.

Eric: Certo. E então eles acordam para o fato: "Espere um segundo. Isso não está me dando nada". E agora estão chateados.

Mike: Sim. Eles ficam ressentidos. O potencial para que isso saia pela culatra é como uma dose de açúcar. Isso é muito comum no espaço de negócios on-line, onde quase se torna uma personalidade e há muito barulho sem o bife, mas em algum momento você tem de comer. E então, quando você se dá conta: "Bem, espere aí, o cheiro era de um bife incrível, o som era de um bife incrível.

Eles me disseram que era um bife incrível. Mas estou sentado aqui há seis meses e estou morrendo de fome". Você ficará mais negativo e mais ressentido quando se der conta disso do que ficaria se não tivesse havido tanta sacarina sem sentido antes. Sinto que estamos entrando em uma espécie de twitcam quase que superficial.

Eric: Não, mas isso é bom. Eu estava prestes a voltar atrás. Isso nos leva de volta à cura para tudo isso e para garantir que você não acabe nessa situação, é ter certeza de não tentar avançar rapidamente. Não tente olhar para as coisas que não deveria estar olhando. Comece com o primeiro passo real, porque quando você começa a tentar se antecipar demais, é quando você está basicamente entrando nas águas com todos os tubarões que estão tentando dizer que podem lhe dar os resultados.

E quanto mais você avançar, mais dependerá de pessoas que tentam lhe vender coisas para ajudá-lo em sua jornada. Na verdade, qualquer pessoa que já tenha criado um negócio de associação bem-sucedido ou qualquer outro negócio o fez, em grande parte, por conta própria. É claro que eles têm instrutores, todos nós temos pessoas que nos ajudam, mas é sempre você que coloca um pé na frente do outro e percorre o caminho. Ninguém simplesmente entregou um negócio a ninguém.

Mike: Sim, é a questão de não comparar seu primeiro capítulo com o 20º capítulo de outra pessoa.

Eric: Quero me aprofundar e falar sobre o relatório do setor de associação on-line que você e a Callie publicaram recentemente. Trata-se de um relatório detalhado sobre as métricas do setor de assinaturas. Fiquei sabendo disso porque o chefe da minha equipe de marketing e vendas me enviou um e-mail animado uma manhã dizendo: "Você precisa ver esse relatório". Agora, finalmente, tenho métricas reais que posso usar para planejar as coisas que estou tentando fazer em vez de apenas adivinhar.

Então, todos nós apreciamos muito esse relatório aqui no MemberMouse. Por isso, agradecemos muito a vocês por dedicarem seu tempo para elaborá-lo. Gostaria de saber, do seu ponto de vista, qual foi a inspiração para criar esse relatório em primeiro lugar?

Mike: Em primeiro lugar, você é mais do que bem-vindo. Porque nossa inspiração foi exatamente o motivo, exatamente o que você acabou de mencionar, aquela sensação de que, finalmente, eu tenho alguns dados, finalmente chegamos aos números, porque você sabe tão bem quanto nós que não há dados confiáveis sobre o setor de associação on-line. E eu comecei... sempre tive esse tipo de dificuldade em relação à palavra setor de associação ou associações, porque é um termo frustrantemente amplo que se aplica a muitos modelos diferentes.

Mas acho que fazer a distinção de associações on-line para descrever o tipo de site que todos nós chamamos de sites de associação é importante, mas, a menos que você esteja nesse mundo, normalmente não faz essa distinção. Portanto, os dados que existiam sobre associações ou negócios de assinatura não nos levavam em conta. As associações on-line estavam sendo agrupadas com outros negócios de assinatura. Mas as associações on-line não são o mesmo que software como serviço. Elas não são iguais às associações de membros no mundo off-line. Não são iguais às caixas de assinatura. Trata-se de um setor próprio, que está crescendo e não há dados confiáveis para esse espaço específico. E, como resultado, tudo o que temos é anedótico em sua maior parte ou referências míticas que nunca parecem ter uma fonte.

A maior delas, tenho certeza de que todos os ouvintes já devem ter ouvido falar, é que a retenção média de uma associação on-line é de três meses. Ainda vejo pessoas que não leram esse relatório, que se dizem líderes de pensamento nesse espaço, em seu marketing, dizendo: "As pessoas só permanecem nas associações por três meses. Compre meu produto e eu farei com que ele dure mais". Eu sabia que isso não fazia sentido. Você e sua equipe sabiam que isso era um absurdo porque...

Eric: Temos pessoas conosco há oito anos.

Mike: Exatamente. Mas não tínhamos provas. Então, eu queria provar. Essa foi a minha principal... A primeira coisa a fazer foi: se ninguém mais vai fazer isso, eu vou fazer. Apenas me afastando dessa coisa de três meses porque as pessoas estavam usando isso como um obstáculo. E as pessoas que tinham todas as peças do quebra-cabeça, todos os ingredientes para criar algo realmente especial no espaço de associação, não estavam fazendo isso porque tinham medo de ver coisas como essa por toda parte. "Bem, eu realmente quero começar a criar uma associação, mas tudo o que eu digo ou esse artigo ou essa coisa desse especialista apenas diz que, em média, as pessoas ficam apenas três meses e eu simplesmente não consigo criar um negócio com esses números."

Eu queria acabar com todas essas bobagens de uma vez por todas e dar às pessoas no espaço de associação algo com que trabalhar, para que pudéssemos julgar pela curva certa, de modo que não fôssemos muito duros com nós mesmos pelo que achamos que é um desempenho abaixo do esperado, quando na verdade estamos com um desempenho acima do esperado. Essa foi a minha motivação.

Eric: E para todos os ouvintes, se estiverem ouvindo meus outros episódios, peço desculpas pelas vezes em que provavelmente disse essa frase.

Mike: Cara, eu já disse isso. Se você voltar a alguns dos primeiros episódios que eu fiz, eu disse isso porque era praticamente a única estatística sobre associações on-line que tínhamos para trabalhar. Eu sabia que isso não soava bem. Quanto mais tempo passamos administrando nossa associação e quanto mais nos aprofundamos nas associações de outras pessoas, chega um ponto em que você pensa: "Bem, espere um pouco. Não pode ser apenas o fato de termos atraído muitas pessoas que são anômalas para essa coisa de três meses".

Eric: Então, qual é a nova estatística agora que você fez o relatório?

Mike: Em média, são verificados cerca de nove a 10 meses. Estou apenas consultando o relatório para ter certeza de que não estou errado.

Eric: O relatório é essencialmente uma pesquisa com quantas empresas associadas?

Mike: Pouco mais de 2.000 associações on-line. É uma amostragem sólida. E essas pessoas pertencem a uma variedade de setores diferentes. Temos uma boa mistura de B2C e B2B, uma boa mistura de associações mais novas e mais antigas. Portanto, é uma seção transversal muito boa. E estamos planejando fazer isso todos os anos.

Eric: Bem, entre em contato conosco também, porque obviamente temos um bom grupo de pessoas que poderiam contribuir com dados para esse relatório. Portanto, informe-nos da próxima vez que for coletar uma rodada de dados.

Mike: Com certeza, com certeza. Vou fazer isso. Eu adoraria, em algum momento, ter tudo isso como uma coisa interativa on-line. Mas acho que, como um ponto de parada para dar às pessoas em nosso espaço algo com que trabalhar, estamos muito orgulhosos de ter lançado isso e da resposta que teve. E apenas nas primeiras mensagens que recebemos, as pessoas disseram: "Na verdade, estou me saindo melhor do que pensava".

Eric: Essa é uma ótima informação a ser obtida.

Mike: Definitivamente.

Eric: Agora, além do tempo de assinatura das pessoas, houve outras grandes surpresas que você encontrou quando estava fazendo a pesquisa?

Mike: Sim, acho que provavelmente o mais preocupante foi a quantidade de proprietários de assinaturas que não têm noção de quais são seus KPIs. Esse tipo de questão saltou aos olhos como... Ok, se pudermos tentar orientar as pessoas na direção certa, em qualquer área, seria que, novamente, as pessoas tivessem mais controle sobre coisas como a taxa de rotatividade.

Muitas pessoas simplesmente não sabem onde está sua taxa de rotatividade. Elas não sabem a duração média de suas assinaturas, não sabem o valor da vida útil de seus membros ou como esse valor mudou. 25% das pessoas não sabiam se o valor de sua vida útil havia aumentado ou diminuído em relação ao ano anterior. Coisas desse tipo. Isso foi alarmante e um pouco surpreendente, porque eu achava que as pessoas teriam mais conhecimento ou, pelo menos, pensariam que tinham conhecimento, pois houve pessoas que disseram "Sim, eu sei todas as minhas estatísticas", mas na verdade não sabem. Portanto, isso foi um pouco surpreendente, um pouco alarmante. Pessoalmente, também fiquei bastante surpreso com o fato de os números mostrarem que, independentemente de você ter uma estratégia de portas abertas ou uma estratégia de portas fechadas, essa é uma das minhas maiores áreas de discussão com associações: a ideia de que você deve estar sempre aberto ou deve estar fechado o ano todo e só abrir para um lançamento duas ou três vezes por ano?

A última é uma estratégia que costuma ser promovida em certos círculos como a abordagem a ser adotada se você quiser ser realmente bem-sucedido, essa é a bala de prata, a pílula mágica mítica. O relatório mostrou que isso literalmente não faz diferença. Não tem efeito sobre a receita, não tem efeito sobre o crescimento, não tem efeito sobre a taxa de rotatividade. Fiquei um pouco surpreso. Eu estava esperando que o relatório apresentasse algo que me deixasse um pouco chateado. Porque geralmente sou contra o modelo de portas fechadas na maioria das circunstâncias, ou algo que me permitisse sair e dizer: "Viu, eu avisei". Mas isso não faz diferença.

E também, as pessoas são muito exigentes consigo mesmas. Mais uma vez, os proprietários de associações são muito exigentes consigo mesmos, e isso foi algo que me chamou a atenção. Mais da metade das pessoas que tinham uma taxa de rotatividade inferior a 5%, o que, no espaço de associação on-line, se você tiver menos de 5%, a rotatividade é ótima, é uma espécie de Santo Graal ter 5% ou menos, porque em minhas associações que lidam predominantemente com a comunidade de conteúdo, normalmente, a taxa de rotatividade é maior. Mas mais da metade das pessoas que estavam nessa faixa disseram que estavam insatisfeitas com sua taxa de rotatividade.

Isso é o que eu estava dizendo antes sobre realmente querer quase aliviar parte da tortura mental desnecessária a que os proprietários de assinaturas estão se submetendo por acharem que estão realmente indo mal. Porque, sim, quero dizer, se você tem menos de 5%, isso significa uma permanência de 20 meses como membro, o que, para uma associação on-line, é uma ótima média, mas, ainda assim, metade das pessoas nessa faixa estava se martirizando por achar que tinha uma rotatividade terrível.

Eric: Bem, parabéns por incluir isso no plano do que você queria perguntar às pessoas, porque você poderia facilmente ter feito uma pesquisa que perguntasse sobre métricas e nem mesmo considerar o relacionamento das pessoas com seus negócios. Mas isso é muito importante porque muitas das coisas que podem nos impedir de alcançar o sucesso não têm nada a ver com as métricas. Tem a ver com nossa própria relação pessoal com o negócio.

Mike: Definitivamente, já falamos algumas vezes, apenas nesta conversa, sobre o aspecto de longo prazo das associações. A associação é uma maratona, não uma corrida de velocidade. Por isso, o jogo mental é muito importante. E se você estiver criando uma ansiedade desnecessária para si mesmo, preocupando-se ou concentrando-se nas áreas erradas do seu negócio, porque simplesmente não tem a referência para poder avaliar com precisão o seu desempenho, todo o tempo que você está gastando tentando reduzir a rotatividade que já é muito, muito grande, é tempo que poderia ser gasto concentrando-se um pouco mais em seus membros, passando tempo na comunidade, organizando encontros, encontrando maneiras criativas de adicionar um pequeno toque pessoal ou fazer um evento divertido para seus membros.

Eu realmente queria evitar o que você sugeriu, ou seja, que se tratasse apenas de métricas. Eu queria ter certeza de que o elemento humano também fosse devolvido. Posso apenas mencionar uma outra coisa interessante? Adoro terminar com uma estatística peculiar. Há uma sobre preços. Falamos sobre preços anteriormente, onde há essa faixa, há a faixa de preços de 50 a $100, um ponto de preço mensal, que quase parece ser uma faixa de preços sujos, onde as pessoas veem a expectativa de que, se sua associação tiver um preço um pouco mais alto, ela ganhará mais dinheiro e isso e aquilo.

Basta encontrar associações realmente interessantes que custem $50 ou $100, que gerem menos receita do que as associações que custam menos de $50 e que gerem menos receita do que as associações que custam mais de $100. É um tipo estranho de terreno baldio de preços de associação em que a marca de 50 a $100 por mês não é acessível o suficiente para atrair grandes quantidades de membros que gerarão mais receita, mas também não é premium o suficiente para atrair a clientela que estará disposta a investir no tipo de associação de preço mais alto, em que talvez haja um pouco mais de acesso a você ou algo assim.

Mike: Achei isso muito interessante. Eu meio que não esperava esse tipo de zona morta para preços entre o ponto de preço mais típico de associação.

Eric: Esse é um preço de assinatura ou é um preço único?

Mike: Preço da assinatura. Sim. 0 a 50, bom. 100+, bom. 50 a 100, ruim.

Eric: É bom saber.

Mike: É bastante interessante. Foi apenas um pequeno detalhe estranho que se destacou para mim.

Eric: Sim. Portanto, não é preciso dizer que, como qualquer pessoa que atua no setor de assinaturas, você está administrando um site de assinaturas. Esse relatório é extremamente valioso. E você deveria dar uma olhada nele. Então, onde eles podem encontrar isso em seu site?

Mike: Se você acessar membershipbenchmarks.com, será redirecionado para o nosso site. Queríamos colocar isso nas mãos do maior número possível de pessoas, portanto, não há opção de inclusão. Não queremos seu endereço de e-mail. Não há nenhum absurdo. É apenas um download direto dessa página. Membershipbenchmarks.com e você terá acesso a ele.

Eric: E colocaremos isso nas notas do programa. Essa foi uma ótima hora de energia com você, Mike. Gostei muito de conversar com você sobre esse assunto. Há pelo menos mais alguns tópicos que eu poderia lançar e abordar imediatamente, o que geraria mais três horas de energia. Mas deixaremos isso para outra ocasião. Mas agradeço muito por ter dedicado seu tempo para conversar comigo.

Mike: Sim, é um prazer absoluto. Adoro falar sobre associação, mas gosto especialmente de conversar com outras pessoas do setor de associação, onde podemos nos aprofundar em algumas coisas que, na minha opinião, não costumam ser abordadas nas entrevistas de podcast sobre associação. Você tem as perguntas de praxe: "Quais plugins de associação você está usando? Quais são as três coisas mais importantes?" Adoro o fato de poder me aprofundar um pouco mais nas coisas boas.

Eric: Sim, bem, foi isso que aconteceu na última vez que conversamos. Tivemos uma conversa pelo Skype e, em cerca de 15 minutos, você e eu dissemos: "Deveríamos gravar isso para um podcast". Então, foi assim que aconteceu. Então, fico feliz por termos nos envolvido. Mas, é claro, nada do que falamos nessa conversa foi o que falamos na primeira.

Mike: Eu estava tentando me lembrar. Antes de iniciarmos a ligação, eu estava tipo... Lembro que conversamos. Fomos fundo, mas não me lembro do que se tratava. Só sei que foi bom. É como aquelas coisas em que você ouve que os Beatles tiveram uma sessão de gravação incrível, mas ninguém...

Eric: Eles se esqueceram de gravar o vídeo.

Mike: Sim. Eles se esqueceram de gravar. Não acho que seja egoísmo dizer que foi nesse nível.

Eric: Sim. Bem, vou concordar com você nisso. Porque você provavelmente está mais familiarizado com os Beatles do que eu.

Mike: Exatamente. Eu sou britânico. Portanto, tudo o que eu disser sobre os Beatles é sólido.

Eric: Bem, por último, onde nossos ouvintes podem saber mais sobre você?

Mike: Sim, o melhor lugar para ir é themembershipguys.com. É lá que publicamos nossos blogs, nossos podcasts. Temos uma série de recursos gratuitos. Também é lá que você encontrará detalhes sobre a academia. Se você quiser entrar em nosso mundo e passar um pouco mais de tempo aprendendo conosco, mas definitivamente comece com nosso material gratuito primeiro, apenas para ter certeza de que gosta da nossa maneira de fazer as coisas. E tudo isso está em themembershipguys.com.

Eric: Eu concordo com isso, certifique-se de começar com o material gratuito. Mas, como já falamos, isso é uma maratona e, portanto, o que vocês fazem na academia, se você estiver iniciando essa jornada de sites de associação e construindo seu negócio, há ótimos recursos lá.

É sempre bom ter alguém com o seu nível de experiência e perspectiva compartilhando a qualidade dos recursos que você está fazendo para que as pessoas possam evitar algumas das coisas que podem evitar com a voz da experiência. Recomendo enfaticamente que as pessoas verifiquem esse material, se você estiver realmente fazendo essa jornada.

Mike: O que mais gosto na academia é que estamos vivendo enquanto ensinamos. Portanto, estamos sempre aprendendo e sempre tentamos compartilhar o que estamos aprendendo, mas também somos uma espécie de estudo de caso vivo e respirável. Assim, muitos de nossos membros nos dizem que ficam mais satisfeitos se prestarem atenção ao que estamos fazendo, porque temos essa coisa de início, associação sobre associação. Então, é legal e eu sou muito abençoado por poder fazer isso todos os dias.

Eric: Bem, mais uma vez obrigado, Mike, por estar conosco. Eu realmente agradeço.

Mike: É um prazer absoluto. E sim, teremos que fazer uma parte dois, três, quatro. Acho que será uma espécie de série rochosa.

Eric: Parece bom. Estou totalmente de acordo com isso.