Tout ce que vous devez savoir sur les études de marché avec Jen Havice

Eric : Bonjour, Jen. Bienvenue dans l'émission.

Jen : Merci beaucoup de m'avoir invitée. Je l'apprécie vraiment.

Eric : Tout le plaisir est pour moi. Je suis assis là, en train de regarder une photo de vous avec votre cheval. Comment s'appelle-t-il ? C'est le marron.

Jen : Voici Ben, mon cheval de dressage, un grand hongre.

Eric : Et vous en avez plusieurs ?

Jen : C'est le cas. J'ai aussi un quarter horse qui a été dressé pour couper les vaches. Nous jouons donc avec les vaches de temps en temps, et elle est une sorte de cheval polyvalent.

Eric : Très bien.

Jen : Ensuite, je ferai du dressage avec Ben.

Eric : Qu'est-ce que le dressage ?

Jen : Pensez-y comme... Je ne veux pas dire ballet, mais c'est quand ils font des figures sur le ring.

Eric : D'accord.

Jen : Ce n'est pas le saut. Ils font des mouvements différents, des choses comme des changements de volée. Et ce que vous essayez vraiment de faire, c'est de faire bouger le cheval correctement.

Eric : C'est très intéressant. On dirait que ce dont nous allons parler aujourd'hui, c'est de l'importance de la recherche sur les clients et de l'efficacité des messages pour les entreprises qui proposent des adhésions et des abonnements. Mais si je dis cela, c'est parce que j'ai l'impression que pour que ce cheval, qui est à bien des égards un être distinct de vous, puisse effectuer ce type de mouvements délicats, il faut d'abord commencer par le comprendre en profondeur. C'est vrai ?

Jen : Tout à fait. Et c'est l'une des choses qui nécessitent une progression bien pensée. Il n'y a donc pas de raccourci pour entraîner les chevaux et leur faire gravir les échelons. C'est la même chose pour n'importe quel aspect de votre entreprise, le marketing, etc. Quand on se lance dans ces tactiques et qu'on se contente de jeter des choses contre le mur pour voir ce qui va marcher, ce n'est jamais terriblement efficace. C'est la même chose pour les animaux en général, mais surtout pour les chevaux, parce que vous essayez de vous asseoir sur ces choses et de leur faire faire ce que vous voulez qu'elles fassent.

Eric : C'est très bien. Avant de commencer, pouvons-nous prendre un peu de recul et vous demander de nous parler de votre parcours et de donner à nos auditeurs une vue d'ensemble de qui vous êtes et de ce que vous faites ?

Jen : Je travaille dans le marketing en ligne depuis une dizaine d'années, et plus particulièrement dans le domaine du copywriting. J'ai commencé par rédiger du contenu en ligne, puis j'ai rapidement commencé à me familiariser avec l'optimisation des conversions et les rouages du marketing. De là, je me suis orientée vers la recherche de clients, parce que j'adore savoir à quoi pensent les clients, quels sont leurs besoins, leurs hésitations à acheter. C'est un peu comme reconstituer un puzzle, aller sur le terrain et trouver les points d'achoppement et les raisons pour lesquelles les choses ne fonctionnent pas.

J'ai donc appliqué cela à l'autre chose que j'aime vraiment, à savoir les entreprises d'abonnement. Je suis un grand fan de ce modèle et j'ai souscrit à de nombreux abonnements, comme la plupart des gens. Je me suis donc amusée à réunir ces différentes choses que j'aime vraiment faire, c'est-à-dire la recherche sur les clients et les messages, et à aller au cœur du parcours du client, puis à appliquer cela aux entreprises à revenus récurrents.

Eric : Parfait. Et il y a cette phrase géniale enfouie dans l'un de vos articles de blog. Et je pense qu'elle nous donne un excellent point d'entrée pour ce dont nous allons parler. Il s'agit du fait que la recherche sur la clientèle est toujours le chou frisé que personne ne veut vraiment mettre dans son smoothie de marketing ou de développement de produits. Pour que nous soyons tous sur la même longueur d'onde, je tiens à préciser que j'aime bien le chou frisé.

Jen : Moi aussi.

Eric : J'en mets dans mes smoothies, mais je comprends le sentiment. Mais pour que nous soyons tous sur la même longueur d'onde, comment définissez-vous la recherche sur la clientèle ? Et pourquoi est-elle si importante pour les entreprises d'adhésion et d'abonnement ?

Jen : La recherche sur la clientèle, du point de vue de ce que je fais spécifiquement en matière de messagerie et de marketing en ligne, consiste en fait à obtenir des informations sur ce qui pose le plus de problèmes à vos clients, sur les résultats qu'ils souhaitent obtenir. Ce qui les empêche d'acheter ou de s'inscrire. En général, j'utilise pour cela des moyens qualitatifs, tels que des enquêtes et des entretiens. La recherche qualitative vous aide vraiment à comprendre le pourquoi de ce qui se passe avec vos clients, ou à cerner les problèmes si vous parlez d'un site web. La recherche quantitative, quant à elle, consiste à examiner les différents types d'analyses dont vous disposez et les données pour comprendre ce qui se passe, mais le problème, c'est qu'elle ne vous dit pas pourquoi. J'aime donc me pencher sur l'aspect qualitatif autant que possible.

Eric : Dans votre livre, Finding the Right Message, vous abordez en détail les deux principaux modes de recherche sur la clientèle, dont l'un pourrait être appelé recherche active ou directe sur la clientèle, dans le cadre de laquelle vous sondez ou interrogez directement vos clients, comme vous venez de le mentionner. Le second pourrait être appelé recherche indirecte passive sur la clientèle, où vous cherchez à connaître vos clients par le biais de l'exploration d'avis ou de forums de discussion. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ces deux approches différentes ? Y a-t-il un moment et un lieu où une méthode est préférable à l'autre ?

Jen : Oui. Lorsqu'il s'agit de faire, comme vous le dites, une recherche active sur les clients, je pense qu'il s'agit de parler directement à vos clients. Il s'agit donc d'obtenir des informations directement à la source. L'idéal est de parler aux clients qui sont avec vous depuis six mois ou moins. Ce sont généralement eux qui peuvent vous donner une meilleure idée des raisons qui les ont poussés à venir chez vous. Parfois, si vous interrogez des clients qui sont chez vous depuis quatre ans, il n'y a rien de mal à cela, mais selon le type d'informations que vous essayez d'obtenir et ce que vous essayez d'apprendre, ils ne seront peut-être pas aussi utiles pour se souvenir des difficultés initiales ou des obstacles qui les ont empêchés de commencer à travailler avec vous. Ainsi, pour ce qui est de ce type de recherche, l'idéal est de mener des entretiens avec les personnes concernées. L'idéal est de mener des entretiens avec les clients.

Si vous disposez d'une liste d'adresses électroniques assez importante, vous pouvez leur envoyer des courriels et obtenir des réponses directement de la part de vos clients ou de vos prospects. Pour ce qui est de la recherche passive de clients, il s'agit de faire ce que nous appelons de l'exploration de messages, c'est-à-dire d'aller sur des sites comme Reddit, ou si vous êtes une entreprise de technologie SaaS et que vous avez des avis sur Capterra, ou une solution comparable, ou vous pouvez aller sur G2 Crowd ou tout autre site où il y a une grande banque d'avis. Vous pouvez les parcourir, même s'ils ne concernent pas votre propre entreprise, mais des entreprises comparables. Vous pouvez les parcourir et trouver ce qui pose problème aux gens. Qu'est-ce qu'ils aiment ou détestent dans ce type de solutions ? L'exploration des messages sur les sites d'évaluation est un excellent moyen d'obtenir des bribes de texte qui sont vraiment mémorables. C'est un endroit idéal pour trouver des extraits intéressants de messages de clients qui ressemblent aux vôtres.

Dans l'idéal, il est toujours préférable de s'adresser d'abord à ses propres clients. Cela vous aide vraiment à déterminer ce qui est le plus important pour eux. Et vous pouvez établir une hiérarchie de messages pour votre propre site ou vos campagnes d'e-mailing, etc. Mais le fait de pouvoir consulter en ligne certains de ces témoignages ou avis est parfois une bonne solution de secours si vous ne disposez pas de suffisamment d'informations sur vos propres clients. Et, comme je l'ai dit, cela peut vous donner de très bons éléments à inclure dans votre propre copywriting. Je considère également que c'est un moyen supplémentaire de trianguler la recherche. Si vous êtes en mesure de tirer des informations d'autant d'endroits différents que possible, c'est un excellent moyen de vous aider à comprendre pleinement ce que les clients potentiels qui utilisent des types de solutions similaires rencontrent et comment ils se comparent à vos propres clients.

Eric : Quand est-il temps pour une entreprise de commencer à penser à la recherche sur la clientèle ? Faut-il atteindre une certaine taille pour que cela ait un sens ?

Jen : Non. Et je pense que c'est l'une des choses que les gens rejettent en quelque sorte en se disant : "Oh, vous savez, nous commençons à peine. On n'a pas le temps pour ça."

Eric : Je n'ai pas le temps pour le chou frisé.

Jen : Oui, c'est vrai. Exactement. Je n'ai pas le temps pour le chou frisé. Je n'ai pas le temps de parler à d'autres personnes. Et vraiment, ce n'est pas la meilleure façon de voir les choses. Même si vous débutez, vous n'avez peut-être pas envie d'investir les ressources nécessaires pour mener des recherches approfondies sur vos clients, comme le ferait une entreprise plus avancée, mais vous voulez quand même parler à ces gens qui sont peut-être vos premiers clients, ceux qui montrent de l'intérêt pour vos offres, en essayant d'en avoir quelques-uns au téléphone, si possible, et il n'est peut-être pas réaliste de sonder un tas de gens, si vous n'avez pas une belle liste d'adresses électroniques bien fournie. Mais c'est quelque chose que vous devriez vraiment commencer à envisager en faisant de la recherche de clients et en parlant à vos clients une chose régulière que vous faites et qui fait partie de vos processus internes.

Eric : Au début, on a l'impression qu'il s'agit plutôt d'une attention portée à la clientèle, parce qu'au fur et à mesure que vous recevez des clients, vous leur parlez, vous vous assurez qu'ils sont satisfaits, vous voyez s'ils ont besoin de quelque chose d'autre, des choses comme ça. C'est un peu comme une extension générale de l'assistance à la clientèle. Parce qu'au début, il est important de faire évoluer votre entreprise en fonction des besoins des clients, et cela s'inscrit donc dans cet effort.

Jen : Tout à fait. Et je pense que l'une des choses que les gens confondent, c'est le support client et l'idée de réussite du client. Et le support client a tendance à être réactif alors que si vous faites une sorte de... Même si vous n'avez pas de personne dédiée au succès client, mais que vous avez mis en place un écran radar pour réfléchir à la façon dont vos clients peuvent réussir, cela fait partie de ce que vous faites. C'est votre façon d'être proactif, en particulier dans le cas des entreprises d'abonnement où l'un des plus gros problèmes est la fidélisation et le maintien de l'engagement et de la fidélité des clients. Donc, si vous pouvez être proactif et comprendre où les gens sont bloqués, où ils ont des problèmes, quand ils commencent à se désengager de vos achats, de l'utilisation de votre solution, cela va vous aider à penser à des façons dont vous pouvez tendre la main de manière proactive et les aider à trouver de la valeur afin de ne pas les perdre.

Eric : En ce qui concerne leurs stratégies de recherche, je sais qu'en matière de recherche, les questions que vous posez peuvent finir par fausser les résultats. Y a-t-il une façon d'aborder la stratégie de poser des questions ? Avez-vous une liste de trois questions principales que vous posez à tout le monde ? Comment vous préparez-vous à ces entretiens ?

Jen : Il faut toujours avoir un objectif pour toute recherche que l'on fait. Sachez quel est votre objectif, que ce soit... Vous essayez de comprendre où les gens trouvent de la valeur ou où se situe le moment décisif lors de l'onboarding. Quel que soit l'objectif, il faut le comprendre pour pouvoir augmenter le nombre d'inscriptions. Quel que soit ce but, il faut l'associer aux objectifs, c'est-à-dire tout ce que vous avez besoin d'apprendre de ce que vous êtes en train de faire. Cela permet d'orienter les questions que vous allez poser. Pour ce qui est de poser les bonnes questions, il est évident qu'il faut éviter les biais et donc poser des questions qui ne vont pas biaiser inutilement les réponses, mais c'est facile à faire lorsque vous entamez une conversation avec quelqu'un et, en réalité, dans ces entretiens, vous devez avoir des questions que vous voulez poser et auxquelles vous voulez obtenir des réponses, mais vous devez aussi penser qu'il s'agit d'une conversation que vous avez avec quelqu'un, de sorte que lorsque vous posez une question et que la personne vous répond, vous pouvez relever certains éléments et aider à pousser la personne à creuser un peu plus loin.

Eric : Avez-vous une sorte d'outil de ceinture utilitaire que vous utilisez souvent ? Parlez-moi de ces outils ou de ce que vous avez trouvé pour aider les gens à les encourager.

Jen : Vous devez absolument poser des questions de suivi. Ainsi, si vous demandez ce qui s'est passé dans votre entreprise ou dans votre vie lorsque vous avez décidé de commencer à utiliser X, Y et Z, ou que vous avez souscrit à un abonnement, laissez la personne parler des événements déclencheurs qui se sont produits dans sa vie à ce moment-là. Car c'est vraiment ce que vous voulez obtenir en posant ces questions de suivi. Vous pourriez dire quelque chose comme : "Oh, il semble que vous ayez eu des problèmes à ce moment-là. Pouvez-vous m'en dire plus à ce sujet ?" Un peu comme ce que vous avez dit. Donc, oui. Il faut être capable d'entrer dans le jeu et de continuer à tirer sur les fils qui sont les plus importants afin d'aller plus loin dans la compréhension de ce qui motive les gens.

Eric : Il semble donc qu'un élément important de l'exercice, du point de vue de la personne qui mène l'enquête auprès des clients et qui dirige les entretiens, soit la capacité d'écouter, ce qui est en fait une compétence qui fait souvent défaut. Vous avez bien sûr reçu une formation poussée, non seulement dans le domaine de la recherche sur la clientèle, mais aussi en raison de votre travail avec les chevaux. C'est vrai ? Les chevaux sont utilisés à des fins thérapeutiques avec les gens parce qu'ils communiquent à des niveaux plus profonds.

Jen : Oui. Les chevaux sont des créatures incroyablement sensibles et ils perçoivent toutes nos émotions, ainsi que des émotions dont nous ne nous rendons même pas compte. Vous savez, ces choses qui se passent sous la surface et dont vous ne vous rendez pas compte, ou que vous essayez d'étouffer, les chevaux sont très doués pour les percevoir. Ainsi, écouter le cheval, c'est en quelque sorte en apprendre davantage sur soi-même. En faisant ce type d'étude qualitative et en parlant à vos clients, c'est vraiment la même chose, dans le sens où vous voulez écouter et comprendre vraiment ce qu'ils ont à faire et ce qu'ils attendent de vous pour les aider à atteindre leurs objectifs.

Eric : Il y a un lien intéressant qui m'est venu à l'esprit parce que j'imaginais que j'avais un certain nombre d'émotions dont je n'étais peut-être pas conscient lorsque je m'approchais d'un cheval. Ce cheval aura une façon de manifester ou de communiquer efficacement qu'il ressent quelque chose. Mais moi, qui n'ai pas l'expérience du travail avec les chevaux, je peux ne pas m'en rendre compte. Et je pense que, d'une certaine manière, parler à quelqu'un de nouveau, c'est comme ça. Je veux dire que nous avons des points communs en termes de communication sociale, mais les gens communiquent de différentes manières. Je pense donc qu'une partie de l'exercice d'écoute consiste à ne pas s'attendre à ce que tout le monde veuille dire la même chose alors qu'ils disent en apparence la même chose.

Jen : Tout à fait. C'est la raison pour laquelle il est possible de faire des interviews où l'on peut parler à quelqu'un. Je veux dire que je pense que les enquêtes sont excellentes. Elles ont tout à fait leur place, mais lorsque vous pouvez parler à quelqu'un et creuser un peu plus pour comprendre, disons que vous avez la chance de pouvoir obtenir des commentaires de personnes qui ont décidé de cesser de s'abonner et que vous pouvez peut-être avoir une ou deux personnes au téléphone pour leur en parler après coup. Vous savez, au départ, les gens peuvent dire " Eh bien, vous savez, c'est à cause du coût ", mais ce qui se passe en réalité, c'est qu'ils n'ont tout simplement pas vu la valeur de l'abonnement.

Et pour aller encore plus loin, il faut se demander pourquoi ils ne voient pas la valeur de la solution. Y a-t-il quelque chose qui se passe dans la façon dont ils accèdent à la solution ? Ou y a-t-il des problèmes de votre côté, en tant qu'entreprise, parce que vous n'êtes pas en mesure d'aider correctement ces personnes à extraire ce dont elles ont besoin de votre abonnement ? Ainsi, lorsque vous pouvez parler à quelqu'un et continuer à creuser, vous pouvez trouver des réponses vraiment étonnantes et obtenir des informations que vous n'aviez pas réalisées auparavant. C'est comme, wow. D'accord. Nous avons vraiment un problème avec ça. Nous devons trouver... Nous devons élaborer des plans pour contrer efficacement certaines de ces choses qui se produisent. Donc, oui. Il s'agit certainement de ne pas se contenter d'une réponse superficielle.

Eric : Tout à l'heure, vous avez parlé de l'instant décisif. Est-ce toujours l'objectif que vous visez dans les études de marché ? Découvrir le moment décisif pour le client ?

Jen : Cette phrase vient vraiment de... Je la vois plutôt dans le monde du SaaS, mais elle est tout à fait transposable quel que soit le type d'entreprise d'abonnement que vous avez. Il s'agit de réfléchir au moment où les gens viennent de s'inscrire ou de participer à un essai gratuit et où ils ont 14 jours pour essayer le produit avant de passer au paiement. Il s'agit vraiment de comprendre ce moment de la première valeur. Qu'est-ce que les gens doivent faire avec votre solution ou votre produit, ou quoi que ce soit d'autre, pour obtenir cette première victoire où ils se disent " wow ". Je n'arrive pas à croire que j'ai vécu sans cela auparavant. Ou bien c'est tellement génial. Je peux envisager de l'utiliser systématiquement à l'avenir. Il est donc très utile de pouvoir déterminer ce déclencheur ou ce moment, quelque chose qu'ils doivent accomplir avec l'aide de ce que vous vendez, parce que vous voulez amener les gens à ce point aussi vite que vous le pouvez, ou aussi vite que cela a du sens, parce que c'est vraiment là que l'ampoule s'allume dans la tête des gens.

Eric : Le titre de votre livre est Finding the Right Message (Trouver le bon message). Jusqu'à présent, nous avons beaucoup parlé, je pense, du processus qui mène à la possibilité d'élaborer le bon message. Donc, une fois que nous avons fait des recherches et que nous avons compris les choses dont nous avons parlé, que faisons-nous ensuite pour changer les choses sur notre site, nos serveurs, notre produit ou autre chose ?

Jen : Donc, en menant la recherche, surtout en ce qui concerne mon petit monde, non pas que vous ne puissiez pas appliquer beaucoup de ces choses à la recherche sur les produits, mais spécifiquement avec la messagerie. J'ai créé tout un cadre pour y réfléchir, mais vous voulez extraire des informations de cette recherche pour comprendre quel est le principal problème de vos clients. Où se situent leurs hésitations en matière d'achat ? Qu'est-ce qui, selon eux, vous différencie des autres ? Toutes ces questions.

Ainsi, une fois que vous êtes en mesure d'apprendre cette information, vous pouvez l'utiliser si vous avez un texte existant, disons sur votre site Web, ou dans vos campagnes d'emailing pour revenir en arrière et voir où vous manquez la marque en termes de, disons votre proposition de valeur, qui est vraiment d'aider les gens à comprendre ce qu'ils ont à y gagner. Par exemple, pour un site web ou une page d'accueil, ou les gens atterrissent. Ils veulent savoir qui vous êtes, qu'ils ont atterri au bon endroit, que vous résolvez un problème qu'ils ont, et que vous êtes en quelque sorte différent ou que vous allez être avec les résultats qu'ils veulent atteindre. C'est ce genre de choses que vous pouvez tirer de l'étude de la clientèle. Et vous pouvez les intégrer dans ce que vous écrivez.

Eric : C'est vrai. Parce que vous avez toutes les informations préalables à la vente, le message sur le site Web avant la vente, et cela les amène à l'objectif de conversion à l'achat d'un essai gratuit ou d'un produit. Ensuite, comme nous l'avons dit plus tôt, nous voulons qu'ils comprennent le plus rapidement possible la valeur de ce qu'ils ont acheté et la manière dont ils le font. Pour communiquer efficacement, il est essentiel de comprendre comment votre client s'exprime, quels sont les problèmes qu'il dit rencontrer. Les problèmes nous diront donc : "D'accord. Que devons-nous leur dire, leur présenter le plus rapidement possible pour qu'ils comprennent ce que nous offrons ?" Et ils nous indiqueront également ce que notre solution doit être pour les aider le plus rapidement possible lorsqu'ils s'inscrivent.

Jen : C'est vrai. De plus, vous leur renvoyez le langage qu'ils utilisent. Pensez à ce que nous disions à propos de l'exploration des messages et de la recherche d'éléments de texte qui méritent d'être lus. Il peut s'agir d'éléments que vous trouvez dans les propres mots de vos clients. Et vous pouvez les intégrer dans ce que vous créez pour qu'ils se sentent compris. Il s'agit également de bien comprendre ce que les gens veulent obtenir, les résultats qu'ils souhaitent obtenir en utilisant votre abonnement ou votre solution, quelle qu'elle soit. Le fait de pouvoir refléter ces attentes aux gens les aide vraiment à se sentir écoutés et à savoir qu'ils sont au bon endroit. "Ce produit peut vraiment résoudre mes problèmes. Et cette entreprise semble correspondre directement à ce qui me préoccupe."

Eric : C'est logique. Nous avons parlé tout à l'heure de votre passion pour les entreprises d'abonnement et, bien sûr, pour MemberMouse. Je pense que de nombreuses personnes qui écoutent ce podcast dirigent peut-être des entreprises d'abonnement. Existe-t-il des défis spécifiques aux entreprises d'abonnement auxquels elles sont confrontées lorsqu'elles tentent de communiquer leur valeur à leurs clients potentiels et à leurs clients ?

Jen : C'est vrai. Je dirais que je ne sais pas si c'est fondamentalement différent des autres types d'entreprises, mais je pense que le grand défi pour les entreprises d'abonnement réside dans le fait que vous avez des gens qui suivent un plan de paiement continu. Ils ont choisi de s'abonner. Ils ont décidé qu'ils recevraient $29.99 par mois ou autre chose. Le problème, c'est que, comme vous le savez, il existe des millions d'abonnements. Il y a beaucoup d'autres alternatives, et il est très facile pour les gens d'oublier qu'ils ont un abonnement en cours lorsqu'ils ne l'utilisent pas. Et il est également facile pour eux d'arrêter lorsqu'ils se rendent compte qu'ils n'en retirent pas de valeur. C'est pourquoi je pense que le défi pour les entreprises d'abonnement est d'être en mesure de préparer leurs clients à la réussite dès le début, en s'assurant qu'ils recrutent les clients les mieux adaptés à leurs abonnements, qui en tireront le plus de valeur, et en les préparant à la réussite.

Et ce qui finit par se perdre, bien souvent, c'est : " D'accord. Très bien. Nous avons recruté des gens. Ils sont à leur place. Ils sont heureux." Puis on les laisse partir dans la nature sans communiquer continuellement avec eux. Ils ne se contentent pas de leur dire : "Nous sommes toujours là. Je voulais juste m'assurer que vous le sachiez. Nous sommes là si vous avez des problèmes", mais aussi en leur proposant de manière proactive différentes façons de tirer parti de l'abonnement ou de continuer à entretenir leurs abonnés.

Il se peut donc qu'ils veuillent leur envoyer un produit d'appel ou qu'ils veuillent simplement se sentir liés à la marque. Je pense à Peloton. Ils font un excellent travail en vous donnant l'impression que vous faites partie d'un grand écosystème de cours et de communautés. Cela fait presque partie de votre identité et cela accroche vraiment les gens. Ils ne vous inondent pas de courriels, mais poursuivent la conversation en vous disant : "Voici des cours qui pourraient vous intéresser, ou un nouveau défi". Ce genre de choses.

Eric : C'est vrai. Une chose, certainement dans notre activité, et je pense que d'autres activités similaires à la nôtre, peut-être des activités basées sur le contenu, est que nous avons un défi à relever que d'autres n'ont peut-être pas. Je pense que nous sommes confrontés à un défi que d'autres n'ont peut-être pas, disons que vous êtes une entreprise qui vend des tablettes de chocolat. Vous n'avez pas besoin de faire beaucoup d'efforts pour aider quelqu'un à comprendre ce qu'il doit faire avec cette barre de chocolat lorsqu'il l'obtient. Mais pour nous, en tant que produit logiciel, il y a beaucoup à faire pour que le client comprenne la valeur du produit. Il y a beaucoup d'accompagnement et de conseils à donner à ce type d'entreprises. Avez-vous des conseils à donner sur la manière d'aborder cette question et d'amener les clients à obtenir de la valeur le plus rapidement possible ?

Jen : C'est là que vos campagnes d'emailing seront vraiment importantes. Et si vous avez des messages in-app en fonction du type de produit que vous avez, du type d'abonnement que vous avez. Mais si l'application ne fait pas partie de la façon dont vous communiquez avec vos clients, alors il s'agit vraiment d'email. C'est là qu'entrent en jeu les courriels d'accueil ou les courriels d'essai gratuit à payant, qui permettent de communiquer directement avec les abonnés et de les aider à comprendre comment s'engager dans ce à quoi ils se sont abonnés. Comment vont-ils en retirer de la valeur ? C'est vraiment la première façon de procéder. Ensuite, il s'agit simplement d'entretenir ces personnes et de leur envoyer des courriels spécifiques en fonction de l'étape où elles se trouvent.

Eric : J'ai vu différentes stratégies utilisées, expérimentées directement ou lues, en termes d'onboarding, et j'ai vu des choses comme ES, des séquences d'emails, guider les gens vers des vidéos, guider les gens vers des guides d'installation, avoir des assistants d'installation, qui incluent une sorte d'indicateur visuel des progrès réalisés, des systèmes de badges, et cetera, et cetera. Vous savez, on peut devenir de plus en plus sophistiqué. Voyez-vous une différence en termes d'efficacité pour ce genre de choses ?

Jen : Cela dépend vraiment de vos clients et de ce qu'ils essaient d'obtenir de ce que vous leur fournissez. J'ai cependant constaté que, lorsque l'on peut jouer de manière à mettre les gens au défi et à éveiller leur intérêt, c'est toujours un excellent moyen non seulement d'attirer de nouveaux abonnés, mais aussi d'entretenir les anciens. Pour ce qui est de faire en sorte que les gens atteignent, entre guillemets, cette première valeur ou ce moment d'émerveillement, cela dépend vraiment des défis spécifiques qui se posent à eux. Par exemple, j'ai un client pour lequel nous avons élaboré un plan de fidélisation parce que les gens adorent l'abonnement, la vidéothèque et tous les autres éléments de ce type, mais il y avait beaucoup de désabonnements au cours de la période de 60 à 90 jours. Une partie du problème résidait dans le fait que les gens ne comprenaient pas vraiment comment utiliser les vidéos.

De plus, beaucoup de vidéos étaient très longues et les gens n'avaient pas le temps de s'asseoir et de regarder une vidéo pendant 45 minutes. C'est pourquoi nous avons eu des idées pour créer de plus petites vidéos pour accompagner les vidéos plus anciennes. Comment pouvons-nous créer une sorte de chemin pour les gens et l'éclairer dans les courriels ? Nous avons travaillé sur ce point et cela a vraiment aidé les gens à s'engager plus rapidement dans la bibliothèque et à en voir la valeur plus rapidement.

Eric : Et bien sûr, pour ce faire, il fallait parler aux clients. C'est vrai ? Et le découvrir.

Jen : Tout à fait. Nous avons donc fait un certain nombre de choses. Ils avaient une liste d'adresses électroniques très solide et les gens étaient très heureux d'expliquer ce qu'ils aimaient, ce qu'ils n'aimaient pas, ce qui fonctionnait, ce qui ne fonctionnait pas, et nous avons donc obtenu beaucoup d'informations à partir de cela, ainsi que des choses comme un groupe fermé sur Facebook où ils ont 40 000 membres. C'est fou. Mais les gens sont tellement engagés dans ce groupe. Le fait de pouvoir y aller et communiquer avec les gens, ainsi que le type de questions et de commentaires qu'ils ont formulés, nous a été très utile.

Eric : C'est formidable. Je trouve qu'il est très utile d'entendre parler de l'expérience d'autres entreprises et de la manière dont vous avez travaillé avec elles. Avez-vous d'autres histoires ou exemples à partager ? Des travaux antérieurs ? Et comment cela a eu un impact positif sur l'activité du client ?

Jen : J'ai travaillé avec un collègue qui a fait le même type de travail. Il a déterminé où se trouvaient les pierres d'achoppement et les obstacles à l'aide des données quantitatives, des analyses de Google, qu'il avait passées en revue. Il a ensuite procédé à des enquêtes et à l'exploration de messages pour comprendre pourquoi les gens avaient des problèmes et quel type de message ils avaient besoin de voir pour les aider à avancer sur le chemin. Ce que nous avons découvert, c'est qu'il s'agissait en fait d'un autre type d'abonnement à une vidéothèque pour les programmeurs. Ce que nous avons constaté, c'est qu'au départ, le site poussait les gens de la page d'accueil vers, je ne sais pas si c'était directement vers les plans et les prix. Je ne me souviens plus du tout, mais cela les poussait plus loin dans l'entonnoir qu'ils n'étaient vraiment prêts à le faire.

Une fois que nous avons compris cela, nous les avons poussés vers une zone d'information où ils pouvaient obtenir plus de détails sur ce qu'ils obtiendraient grâce à leur abonnement. Nous avons également inclus une vidéo. Nous avons demandé au fondateur de réaliser une vidéo parce que les gens ne tarissaient pas d'éloges sur lui, sur sa personnalité et sur le fait qu'il était l'une des principales raisons pour lesquelles ils s'inscrivaient. C'est ce que nous avons fait dans la section des héros, puis nous avons apporté quelques modifications plus bas dans la page. Mais en faisant cela et en poussant les gens vers une page intermédiaire, nous avons constaté que les conversions et les conversions payantes augmentaient plus loin dans la page, ce qui était vraiment intéressant. Même si nous avons créé une étape supplémentaire pour les gens, au bout du compte, cela a permis d'augmenter les revenus parce que les gens ont été dirigés vers l'endroit où ils devaient aller pour obtenir les bonnes informations en premier lieu afin qu'ils puissent prendre la décision qu'il s'agissait d'un abonnement qui en valait la peine pour eux.

Eric : Il y a une similitude entre ces deux histoires qui m'a frappé, c'est qu'en fin de compte, la chose que vous avez faite n'était pas un grand changement, mais pour y arriver, vous avez dû faire le travail de base. Je le reconnais personnellement, parce que je sais que j'ai souvent fait de petites choses en me disant : "Oh, je pense que ça va marcher". Je vais donc essayer 15 choses différentes, de petites choses, et je cite pour voir ce qui marche, mais en fait cela n'a jamais marché. Mais il semble, du moins pour ma personnalité, que c'était l'approche la plus naturelle à adopter pour résoudre le problème de savoir comment obtenir plus de personnes ? Comment augmenter le taux de rétention ? Vous savez, essayons ceci. Essayons cela.

Jen : Et, vous savez, je pense que peu importe ce que vous faites, même si vous faites de la recherche sur les clients, vous devez avoir ce sens de l'expérimentation et la volonté d'essayer différentes choses, principalement pour obtenir plus d'informations. Il se peut qu'elles ne fonctionnent pas tout de suite, mais il faut expérimenter. Le fait est que si vous faites au moins quelques recherches sur les clients, vous augmentez la probabilité de prendre de meilleures décisions qui, espérons-le, auront un impact positif sur les résultats, plutôt que de vous fier à votre instinct et de prendre des décisions qui ne vous aideront pas ou qui auront un impact négatif sur les résultats, ce qui n'est jamais vraiment ce que vous voulez.

Eric : Je pense que tout cela a été très instructif pour moi jusqu'à présent. J'ai une dernière question à vous poser : y a-t-il quelque chose que nous n'avons pas abordé et qui, selon vous, serait utile aux personnes qui nous écoutent et qui gèrent des entreprises d'abonnements, pour qu'elles entendent parler des choses dont vous avez l'expérience ?

Jen : Je suppose que c'est juste un conseil ou peut-être qu'ils peuvent penser que c'est juste quelque chose qu'ils peuvent faire et qui est vraiment facile. Si vous êtes, et je suppose que tous ces gens ont leur email configuré, ils font probablement déjà des campagnes de goutte-à-goutte, ce genre de choses. Si vous pouvez envoyer un email de bienvenue dans lequel vous demandez à la fin aux gens de vous dire pourquoi ils se sont abonnés ou de leur poser une de ces questions qui sont si utiles pour comprendre, avec quoi avez-vous lutté et qui vous a amené ici ? Quelle que soit la question, vous serez surpris. Les gens vous répondront et vous diront ce qu'ils pensent. J'ai déjà reçu des réponses négatives à ce sujet, du genre "Oh, je n'ai pas le temps de répondre à ces courriels et de les lire".

Je dirais que vous n'avez pas nécessairement besoin de répondre à tous ces courriels, mais vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas lire ce que les gens ont à dire. Et si votre entreprise s'est développée au point d'avoir des employés, il vous faudra peut-être désigner une personne dont le travail consistera à lire ces réponses et à les conserver en tant que retour d'information continu. Mais c'est un moyen très simple, même si vous êtes seul. Vous débutez. C'est un moyen très simple d'entamer le processus et d'obtenir un retour d'information.

Eric : J'adore cela. C'est un excellent conseil. Je pense que si c'était la seule chose que nous couvrions, ce serait toujours utile parce que l'impact que cela peut avoir est tellement important. C'est l'une de ces choses où l'on pense au quadrant qui détermine si l'on va faire quelque chose. Dans le quadrant supérieur, l'impact est faible, l'effort important, et dans l'autre quadrant, l'impact est important, l'effort est faible. C'est cela ? Il est évident que l'on veut d'abord faire ce qui a le plus d'impact et le moins d'effort. C'est exactement ce qu'est cette chose. Il ne prend pas de temps.

Jen : C'est vrai. Et je suis tout à fait d'accord pour commencer de cette façon. Il n'y a aucune raison de se créer une quantité ridicule de travail, mais c'est juste une façon très facile de commencer.

Eric : C'est formidable. Merci beaucoup d'avoir partagé cela. Et merci aussi d'avoir pris le temps de participer à l'émission. J'ai vraiment apprécié de parler avec vous de la recherche sur les clients et des chevaux. Alors, avant de conclure, partagez avec nous un endroit où les gens peuvent en savoir plus sur vous et trouver votre livre.

Jen : J'ai un site, c'est make mention media dot com. Je suis sûre que vous aurez les liens dans les notes de l'émission, mais vous pouvez me trouver là. Vous pouvez me trouver sur LinkedIn à l'adresse Jen Havice. Et oui, j'ai un livre, Finding the Right Message, qui est disponible sur Amazon. Il suffit de faire une recherche pour le trouver.

Eric : C'est parfait. Encore une fois, Jen, merci beaucoup d'avoir participé à l'émission.

Jen : Je vous remercie. Je vous en suis reconnaissant.

OUTRO :

Merci beaucoup d'avoir écouté l'intégralité de ma conversation avec Jen.

J'espère sincèrement que vous l'avez appréciée et que vous en ressortirez avec des idées et des perspectives que vous êtes impatient de mettre en œuvre dans votre entreprise.

Un grand merci à Jen d'avoir participé à l'émission et d'avoir partagé si ouvertement son expérience.

Pour obtenir des liens vers toutes les ressources que nous avons mentionnées dans cet épisode, vous pouvez vous rendre sur SubscriptionEntrepreneur.com/164.

Vous y trouverez également les notes complètes de l'émission et une transcription téléchargeable de notre conversation.

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Merci de votre présence et à la prochaine fois.