Todo lo que debe saber sobre la investigación de clientes con Jen Havice

Eric: Hola, Jen. Bienvenida al programa.

Jen: Muchas gracias por recibirme. Te lo agradezco mucho.

Eric: El placer es mío. Estoy sentado aquí ahora mismo, mirando una foto tuya con tu caballo. ¿Cómo se llama? Este es el marrón.

Jen: Este es Ben, mi caballo de doma, gran castrado.

Eric: ¿Y tienes un par de ellos?

Jen: Lo tengo. También tengo un caballo cuarto de milla que fue entrenado para cortar vacas. Así que jugamos con vacas de vez en cuando, y es una especie de caballo todoterreno.

Eric: Muy bonito.

Jen: Y luego haré doma con Ben.

Eric: ¿Qué es la doma clásica?

Jen: Piensa en ello como... no quiero decir ballet, pero es cuando hacen figuras en el ring.

Eric: Vale. Sí.

Jen: No son los saltos. Están haciendo diferentes movimientos, cosas como cambios de vuelo. Y lo que realmente intentas hacer es que el caballo se mueva correctamente.

Eric: Es realmente interesante. Parece que de lo que vamos a hablar hoy y de lo que vamos a hablar es de la importancia de la investigación de clientes y de la mensajería efectiva para los negocios de afiliación y suscripción. Pero la razón por la que lo digo es que me viene a la cabeza la imagen de que para que ese caballo, que en muchos sentidos es un ser distinto a ti, consiga ese tipo de movimientos delicados, primero tienes que empezar por conocerlo en profundidad. ¿No es cierto?

Jen: Por supuesto. Y es una de esas cosas en las que tiene que haber una progresión bien pensada. No hay atajos para entrenar caballos y hacerlos subir de nivel. Sí. Es similar con cualquier parte de tu negocio, marketing, lo que sea. Cuando te metes en esas tácticas y simplemente lanzas cosas contra la pared para ver qué funciona, nunca es terriblemente efectivo. Y lo mismo se aplica a los animales en la formación general, pero en particular con los caballos, sólo el hecho de que usted está tratando de sentarse en estas cosas y conseguir que hagan lo que quieres que hagan.

Eric: Estupendo. Bueno, antes de ponernos en marcha, ¿podríamos dar un paso atrás y hablar un poco de sus antecedentes y dar a nuestros oyentes una visión general de quién es y a qué se dedica?

Jen: Sí, llevo trabajando en marketing online desde hace una década, concretamente en redacción publicitaria. Empecé escribiendo contenido online y rápidamente pasé a aprender sobre optimización de la conversión y las tuercas y tornillos del marketing. Y a partir de ahí me incliné por la investigación de clientes, porque me encanta averiguar qué piensan los clientes, cuáles son sus necesidades, cuáles son sus dudas a la hora de comprar. Es como armar un rompecabezas, salir y hacer trabajo de campo y averiguar dónde están los escollos y por qué las cosas no funcionan.

Y así, eso lo apliqué a la otra cosa que realmente me encanta, que son los negocios de suscripción. Soy un gran fan del modelo y pertenezco a muchas suscripciones, como la mayoría de la gente. Y así, sólo ha sido esta divertida unión de estas diferentes cosas que realmente me gusta hacer, que es la investigación del cliente y la mensajería y llegar al corazón de lo que es el viaje del cliente, y luego también aplicar eso a las empresas de ingresos recurrentes.

Eric: Perfecto. Y hay una gran línea enterrada en una de las entradas de tu blog. Y creo que nos da un gran punto de entrada en lo que vamos a hablar. Y es que la investigación del cliente sigue siendo la col rizada que nadie realmente quiere poner en su comercialización o batido de desarrollo de productos. Y para que todos estemos en la misma página, nota al margen, sin embargo, en realidad me gusta la col rizada.

Jen: Yo también.

Eric: Yo lo pongo en mis batidos, pero entiendo el sentimiento. Para que todos estemos de acuerdo, ¿cómo define usted la investigación de clientes? ¿Y por qué es tan importante para las empresas de afiliación y suscripción?

Jen: La investigación de clientes, desde la perspectiva de lo que yo hago específicamente en torno a la mensajería y el marketing online, consiste realmente en obtener información sobre lo que más les cuesta a tus clientes, sus resultados deseados. Qué les impide comprar o registrarse. Y, por lo general, lo hago a través de medios cualitativos, que son cosas como encuestas y entrevistas, y la investigación cualitativa realmente te ayuda a entender el porqué de lo que está pasando con tus clientes, o dónde están los problemas si estás hablando de un sitio web. Mientras que con la investigación cuantitativa, son cosas como Google Analytics, mirando a los diferentes tipos de análisis que tiene y los datos para averiguar lo que está pasando, pero el problema con eso es que no te dice por qué. Así que me gusta inclinarme por el aspecto cualitativo tanto como sea posible.

Eric: En su libro, Finding the Right Message, entra en detalle sobre los dos modos principales de investigación de clientes, y uno podría llamarse investigación de clientes activa o directa, en la que encuesta o entrevista directamente a sus clientes, como acaba de mencionar. Y la segunda podría denominarse investigación pasiva indirecta, en la que se busca información sobre los clientes a través de la búsqueda de opiniones o en foros de debate. ¿Puede hablarnos un poco más de estos dos enfoques? ¿Hay algún momento y lugar en el que un método sea preferible al otro?

Jen: Sí. Cuando se trata de hacer, como tú dices, una investigación activa de los clientes, yo lo veo como hablar directamente con tus clientes. Es decir, obtener información directamente de la fuente. Cuando hacemos esto, lo ideal es hablar con los clientes que han estado con usted durante seis meses o menos. Suelen ser los que mejor entienden por qué han venido. A veces, si entrevistas a clientes que llevan cuatro años contigo, aunque no hay nada malo en ello, dependiendo del tipo de información que estés intentando obtener y de lo que estés intentando aprender, puede que no sean tan útiles a la hora de recordar la lucha inicial o cuáles fueron quizás algunos de los escollos para empezar contigo. Y así, en cuanto a hacer ese tipo de investigación. Lo ideal es realizar entrevistas con los clientes.

Estás encuestando, si tienes una lista de correo electrónico que es bastante sustancial, puedes enviarles un correo electrónico y obtener respuestas directamente de los clientes o prospectos. Y luego, en cuanto a la investigación pasiva de clientes, que es hacer cosas que nos gusta llamar minería de mensajes donde vas a lugares como Reddit, o si eres una empresa de tecnología SaaS y tienes opiniones en Capterra, o una solución comparable, o podrías ir a G2 Crowd o cualquier lugar donde haya un gran banco de opiniones. Y puedes revisarlas, aunque no sean de tu propia empresa, pero sí de empresas comparables. Ir a través y averiguar lo que la gente está luchando con? ¿Qué es lo que aman u odian de este tipo de soluciones? Y la minería de mensajes en sitios de reseñas, lugares como ese, es una forma maravillosa de obtener fragmentos de texto que sean realmente memorables. Es un lugar estupendo para extraer fragmentos interesantes de clientes que serían como tus clientes.

Lo ideal es hablar primero con los propios clientes. Eso le ayudará a saber qué es lo más importante para ellos. Y puedes elaborar una jerarquía de mensajes para tu propio sitio web o campañas de correo electrónico, lo que sea. Pero ser capaz de ir y mirar en línea y encontrar algunos de estos testimonios o críticas en otros lugares a veces es una buena parada si usted simplemente no tiene suficiente de su propia investigación de clientes. Y de nuevo, como he dicho, te puede dar muy buenos fragmentos de texto que puedes incluir en tu propia redacción. Y también lo veo como una forma más de triangular la investigación. Si eres capaz de extraer información de tantos lugares diferentes como sea posible, es una forma fantástica de ayudarte a comprender plenamente con qué están luchando los clientes potenciales que utilizan tipos de soluciones similares y cómo se comparan con tus propios clientes.

Eric: ¿Cuándo ha llegado el momento de que una empresa empiece a pensar en la investigación de clientes? ¿Hay que alcanzar un determinado tamaño para que tenga sentido?

Jen: No. Y creo que es una de esas cosas que la gente, que tipo de descartar como, "Oh. Ya sabes, estamos empezando. No tenemos tiempo para esto. "

Eric: No tengo tiempo para la col rizada.

Jen: Sí. Exacto. No tengo tiempo para la col rizada. No tengo tiempo para estar hablando con otras personas. Y realmente, esa no es la mejor manera de verlo. Incluso si estás empezando, puede que no quieras poner los recursos en hacer una investigación profunda de los clientes que una empresa que está más avanzada estaría haciendo, pero todavía quieres hablar con esas personas que son tal vez tus primeros clientes, las personas que están mostrando interés en tus ofertas, tratando de conseguir algunos de ellos en el teléfono, si es posible, y puede que no sea realista encuestar a un montón de gente, si no tienes una buena lista de correo electrónico. Pero es algo en lo que deberías empezar a pensar y convertir la investigación de clientes y hablar con ellos en algo habitual que forme parte de tus procesos internos.

Eric: Sí, al principio parece que se trata más bien de atención al cliente, porque simplemente, a medida que llegan los clientes, hablas con ellos, te aseguras de que están contentos, ves si necesitan algo más, cosas así. Parece una extensión general de la atención al cliente. Porque al principio, sobre todo es importante iterar tu negocio basado en las necesidades de los clientes, así que esto encaja en ese esfuerzo.

Jen: Exactamente. Y creo que una de las cosas que la gente confunde la atención al cliente con esta idea de éxito del cliente. Y la atención al cliente tiende a ser reactiva, mientras que si estás haciendo algún tipo de ... Incluso si usted no tiene una persona dedicada al éxito del cliente, pero lo tienes en tu pantalla de radar que pensar en cómo sus clientes pueden tener éxito, eso es parte de lo que haces. Es tu forma de ser proactivo, especialmente con las empresas de suscripción, donde uno de los mayores problemas es la retención y mantener a la gente comprometida y que permanezca contigo. Por eso, si puedes ser proactivo y entender dónde se atasca la gente, dónde tienen problemas, cuándo empiezan a dejar de comprarte, de usar tu solución, eso te ayudará a pensar en formas de llegar a ellos de forma proactiva y ayudarles a encontrar valor para no perderlos.

Eric: En lo que respecta a sus estrategias para llevar a cabo la investigación real manteniendo estas conversaciones, sé que en investigación, las preguntas que haces pueden acabar distorsionando los resultados. ¿Hay alguna manera de enfocar la estrategia de hacer preguntas? ¿Tiene una lista de las tres preguntas principales que hace a todo el mundo? ¿Cómo se prepara para estas entrevistas?

Jen: Siempre hay que tener un objetivo para cualquier investigación que se haga. Saber cuál es tu objetivo, si eso es ... Estás tratando de averiguar donde la gente está encontrando valor o donde ese momento aha está en durante la incorporación. Cualquiera que sea el objetivo, para entender que para que pueda conducir más inscripciones. Sea lo que sea, que junto con los objetivos, que es lo que usted necesita aprender de lo que estás haciendo. Eso ayuda a dirigir cualquier cuestionamiento que vayas a hacer. Y en términos de hacer las preguntas correctas, está claro que quieres evitar el sesgo, por lo que quieres hacer preguntas que no van a sesgar innecesariamente las respuestas, pero es fácil de hacer cuando entras en una conversación con alguien y realmente estas entrevistas, debes tener preguntas que quieres hacer y que necesitas que te respondan, pero también tienes que pensar en ello como una conversación que estás teniendo con alguien para que cuando hagas una pregunta y te estén respondiendo, puedas recoger ciertos hilos y ayudar a empujar a la persona a cavar un poco más profundo.

Eric: ¿Tienes algún tipo de herramienta que utilices a menudo? Cuéntame más sobre eso o algo que encuentres que ayude a la gente a animarse.

Jen: Lo mejor es hacer preguntas de seguimiento. Así que, si estás preguntando qué estaba pasando en tu negocio o en tu vida cuando decidiste empezar a usar X, Y y Z, o te suscribiste a una suscripción, deja que la persona empiece a hablar sobre los acontecimientos desencadenantes que estaban pasando en su vida en ese momento. Porque eso es realmente a lo que quieres llegar y hacer esas preguntas de seguimiento. Podrías decir algo como: "Parece que tenías problemas en ese momento. ¿Puedes contarme más sobre eso?" Algo así como lo que habías dicho. Así que, sí. Ser capaz de entrar ahí y seguir tirando de esos hilos que son más importantes para que realmente puedas llegar a un por qué más profundo detrás de lo que está impulsando a la gente.

Eric: Parece que un componente importante del ejercicio, desde la perspectiva de la persona que lleva a cabo la investigación sobre los clientes y las entrevistas, es la capacidad de escuchar, que es una habilidad que escasea a menudo. Usted, por supuesto, tiene una gran formación que no es sólo del lado de la investigación del cliente de las cosas, pero debido a su trabajo con los caballos. ¿Verdad? Los caballos se utilizan terapéuticamente con las personas debido a los niveles más profundos en los que se comunican.

Jen: Sí. Los caballos son criaturas increíblemente sensibles y captan todas nuestras emociones, y captan emociones de las que ni siquiera nos damos cuenta. Ya sabes, esas cosas que suceden bajo la superficie y de las que no te das cuenta, o que intentas ocultar, los caballos las captan muy bien. Y así, parte de escuchar al caballo es, de alguna manera, descubrir más sobre ti mismo. Y así, al hacer este tipo de investigación cualitativa y hablar con sus clientes, es realmente lo mismo en el sentido de que usted quiere escuchar y entender realmente lo que están luchando con y lo que necesitan de usted para ayudarles a alcanzar sus objetivos esencialmente.

Eric: Hay un interesante encaje de bolillos aquí que se me acaba de ocurrir porque estaba imaginando, vale, tengo un cierto conjunto de emociones de las que puede que no sea consciente cuando me acerco a un caballo. Ahora ese caballo tendrá una manera de mostrar o comunicar efectivamente que está sintiendo algo. Pero yo, que no tengo la experiencia de trabajar con caballos, puede que no lo perciba. Y creo que, en cierto modo, hablar con alguien nuevo es así. Quiero decir, tenemos algo en común en términos de cómo nos comunicamos socialmente, pero aún así la gente se comunica de diferentes maneras. Por eso, creo que parte del ejercicio de escuchar consiste en no esperar que todo el mundo quiera decir lo mismo cuando, en apariencia, dicen lo mismo.

Jen: Exactamente. Y es por eso que ser capaz de hacer entrevistas donde se puede hablar con alguien. Creo que las encuestas son estupendas. Definitivamente hay un lugar para ellas, pero cuando puedes hablar con alguien y profundizar un poco más para obtener una comprensión, porque digamos que tienes la suerte de ser capaz de obtener retroalimentación de las personas que han decidido dejar de suscribirse y tal vez puedas conseguir una o dos personas en el teléfono para hablar con ellos sobre el hecho. Ya sabes, al principio la gente puede decir: "Bueno, ya sabes, era el coste", pero lo que realmente puede estar pasando es que no veían el valor de la suscripción.

Y profundizando aún más, ¿por qué no veían el valor? ¿Pasa algo con la forma en que acceden a la solución? ¿O hay problemas por tu parte, como empresa, por no ser capaz de ayudar adecuadamente a estas personas a extraer lo que necesitan de tu suscripción? Y así, cuando se puede hablar con alguien y seguir profundizando, se pueden encontrar respuestas realmente sorprendentes y sacar conclusiones de las que no te habías dado cuenta antes. Es como, wow. Es como, wow. Realmente tenemos un problema con eso. Tenemos que averiguar ... Tenemos que llegar a algunos planes para contrarrestar eficazmente algunas de estas cosas que están sucediendo. Así que, sí. Definitivamente es una cuestión de no necesariamente sólo tomar la respuesta superficial.

Eric: Antes ha mencionado el momento "ajá". ¿Es éste siempre el objetivo que se persigue en la investigación de clientes? ¿Descubrir el momento "ajá" del cliente?

Jen: Esa frase realmente viene de... Y pienso en ella más del mundo SaaS, pero es completamente transferible sin importar el tipo de negocio de suscripción que tengas. Pero se trata de pensar en ese momento en el que la gente se acaba de suscribir o los has metido en una prueba gratuita y tienen 14 días para probarlo antes de pasar al pago. Y es realmente averiguar ese momento de primer valor. Entonces, ¿qué necesita hacer la gente con tu solución o tu producto o lo que sea para obtener esa ganancia inicial donde piensan, wow. No puedo creer que haya vivido sin esto antes. O esto es genial. Puedo ver su uso constante en el futuro. Por lo tanto, ser capaz de averiguar ese desencadenante o ese momento, algo que necesitan lograr con la ayuda de lo que sea que estés vendiendo es súper valioso porque quieres llevar a la gente a ese punto tan rápido como puedas, o tan rápido como tenga sentido, porque ahí es realmente donde la bombilla se enciende en la cabeza de la gente.

Eric: El título de su libro es "Encontrar el mensaje adecuado". Y hasta ahora hemos hablado mucho, creo, del proceso que lleva a la posibilidad de elaborar el mensaje adecuado. Entonces, una vez que hemos investigado y hemos comprendido las cosas de las que hemos hablado, ¿qué hacemos con eso para cambiar cosas de nuestro sitio o nuestros servidores o producto o lo que sea?

Jen: Por lo tanto, la realización de la investigación, especialmente en lo que se refiere a mi pequeño mundo, no es que no se puede aplicar muchas de estas cosas a la investigación de productos, pero específicamente con la mensajería. Y he creado todo un marco para pensarlo, pero lo que quieres es extraer información de esa investigación para entender cuál es la principal lucha de tus clientes. ¿Cuáles son sus dudas a la hora de comprar? ¿Qué creen que te diferencia del resto? Todo ese tipo de cosas.

Y así, una vez que usted es capaz de inclinarse que la información, a continuación, puede utilizarlo si usted tiene copia existente, digamos en su sitio web, o en sus campañas de correo electrónico para volver atrás y ver dónde se está perdiendo la marca en términos de, digamos, su propuesta de valor, que es realmente acerca de ayudar a la gente a entender lo que hay para ellos. Digamos que para un sitio web o página de inicio, o la gente está aterrizando. Quieren saber quién eres, que aterrizaron en el lugar correcto, que resuelves un problema que tienen, y que de alguna manera eres diferente o vas a estar con los resultados que quieren lograr. Y así, todo ese tipo de cosas son las que puedes extraer de la investigación de clientes. Y puedes integrarlas en lo que estés escribiendo.

Eric: Correcto. Porque tienes toda la información de preventa, los mensajes en el sitio web antes de la venta, y luego eso los lleva a la meta de convertir a una compra de una prueba gratuita o un producto. Y después de eso, queremos que, como hemos hablado antes, lleguen a ese momento en el que entiendan lo antes posible el valor de lo que han comprado y cómo lo están haciendo. Para comunicar estas cosas con eficacia, es esencial entender cómo habla el cliente, qué problemas dice tener. Entonces, los problemas nos dirán: "Vale. ¿Qué tenemos que decirles, lanzárselo lo antes posible para que entiendan lo que ofrecemos?". Y también nos dirá cuál debe ser nuestra solución para ayudarles lo antes posible cuando se inscriban.

Jen: Sí, claro. Y también, les estás reflejando el lenguaje que están usando. Piensa en lo que hablábamos sobre la minería de mensajes y encontrar fragmentos de texto que valgan la pena. Podrían ser fragmentos de texto que encuentras en las propias palabras de tu cliente. Y puedes integrarlos en lo que estés creando para que se sientan comprendidos. También se trata de entender realmente lo que la gente quiere conseguir, qué resultados desean obtener con tu suscripción o tu solución, sea lo que sea. Y ser capaz de transmitírselo a la gente les ayuda a sentirse escuchados y a saber que están en el lugar adecuado. "Wow. Esta cosa realmente puede resolver mis problemas. Y este negocio parece estar directamente en línea con lo que estoy luchando ".

Eric: Eso tiene sentido. Y hemos hablado antes, cómo usted es un apasionado de las empresas de suscripción y, por supuesto, un MemberMouse. Y creo que muchas de las personas que escuchan este podcast tienen negocios de suscripción. Así que, ¿hay desafíos particulares únicos para las empresas de suscripción que se enfrentan al tratar de comunicar su valor a los clientes potenciales y clientes?

Jen: Es cierto. Yo diría que no sé si es necesariamente diferente de otros tipos de empresas, pero creo que el gran reto para las empresas de suscripción es el hecho de que tienes gente en un plan de pago continuo. Han optado. Han decidido que, de acuerdo, voy a darte ese $29.99 al mes o lo que sea. Y el problema es que, como sabes, hay millones de suscripciones por ahí. Hay un montón de otras alternativas, y es muy fácil que la gente se olvide de que tienen una suscripción en curso cuando no lo están utilizando. Y también es fácil para ellos parar cuando se dan cuenta de que no están obteniendo valor de ello. Por lo tanto, creo que el reto para las empresas de suscripción es ser capaces de preparar a sus clientes para el éxito desde el principio, asegurándose de que están consiguiendo los clientes más adecuados para sus suscripciones que van a obtener el mayor valor de ello, preparándolos para el éxito.

Y entonces lo que acaba perdiéndose, muchas veces lo encuentro, es, "Vale. Muy bien. Tenemos gente. Son el ajuste correcto. Son felices." Y luego simplemente los dejan en el desierto y no se comunican continuamente con ellos. Y no sólo haciéndoles saber, "Hey. Todavía estamos aquí. Sólo quiero asegurarme de que lo sepas. Estamos aquí por si tienes algún problema", sino también de forma proactiva, ofreciéndoles diferentes maneras de que puedan encontrar valor en la suscripción o diferentes maneras de que puedan seguir nutriendo a sus suscriptores.

Así que, con el tiempo, puede haber una venta adicional que quieran enviarles, o simplemente una forma de sentirse vinculados a la marca. Pienso en Peloton. Algo así, donde hacen un gran trabajo de hacerte sentir como si fueras parte de este gran ecosistema de clases y comunidad. Y esto es casi parte de tu identidad y eso realmente engancha a la gente. Y no te bombardean con correos electrónicos, sino que continúan la conversación: "Aquí hay clases que te interesarían, o aquí hay un nuevo desafío". Ese tipo de cosas.

Eric: Cierto. Una cosa, sin duda en nuestro negocio, y creo que otras empresas similares a la nuestra, tal vez las empresas basadas en el contenido. Una cosa que creo que tenemos un reto con el que tal vez otros no, digamos que usted es un negocio que vende barras de chocolate. No tienes que hacer mucho para ayudar a alguien a entender qué hacer con esa chocolatina cuando la recibe. Pero para nosotros, como producto de software, hay mucho que hacer para que el cliente llegue a ese momento "ajá" y comprenda el valor. Este tipo de empresas necesitan mucho apoyo y orientación. ¿Tiene algún consejo sobre cómo abordarlo y guiarlos para que obtengan valor lo antes posible?

Jen: Ahí es donde tus campañas de correo electrónico van a ser realmente importantes. Y si tienes mensajes in-app dependiendo de qué tipo de producto tienes, qué tipo de suscripción tienes. Pero si una aplicación no es parte de cómo te comunicas con tus clientes, entonces es realmente sobre el correo electrónico. Y ahí es donde entran en juego esos correos electrónicos de tipo onboarding, o esos correos electrónicos de tipo free trial to paid, en los que te comunicas directamente con tus suscriptores y les ayudas a entender cómo interactuar con aquello a lo que se han suscrito. ¿Cómo van a obtener valor de ello? Y esa es la forma principal de hacerlo. Y luego, más allá de eso, se trata de nutrir a esas personas y enviarles correos electrónicos específicos en función de dónde se encuentren en su viaje.

Eric: He visto diferentes estrategias usadas o experimentadas directamente o leídas, en términos de onboarding, y he visto cosas como ES, secuencias de email, guiar a la gente a videos, guiar a la gente a guías de configuración, tener asistentes de configuración, que incluyen como algún tipo de indicador visual de cuánto progreso has hecho, sistemas de insignias, etcétera, etcétera. Sabes que puedes ser cada vez más sofisticado. ¿Ves que hay una diferencia en términos de efectividad para este tipo de cosas?

Jen: En realidad depende de tus clientes y de lo que intenten obtener de lo que les ofreces. Sin embargo, he descubierto que, cuando se puede gamificar de forma que suponga un reto para la gente y despierte su interés, siempre es una forma estupenda no solo de captar nuevos suscriptores, sino también de fidelizar a los antiguos. En cuanto a conseguir que la gente, entre comillas, obtenga ese primer valor o momento "ajá", depende mucho de cuáles sean los retos específicos. Por ejemplo, tengo un cliente para el que ideamos un plan de retención porque a la gente le encantaba la suscripción y la videoteca y todo ese tipo de componentes, pero había mucha rotación en ese periodo de 60 a 90 días. Y parte del problema era que la gente no entendía muy bien cómo usar los vídeos.

Además, muchos de los vídeos eran muy largos y la gente no tenía tiempo para sentarse a ver uno durante 45 minutos. Así que se nos ocurrieron ideas de ¿cómo podemos crear vídeos más pequeños para acompañar a los más antiguos? ¿Cómo podemos crear algún tipo de camino para la gente e iluminarlo en los correos electrónicos? Pero hacerlo de una manera divertida y humana, eso fue algo en lo que trabajamos y que realmente ayudó a la gente a comprometerse más rápidamente con la biblioteca y empezar a ver el valor más rápidamente.

Eric: Y, por supuesto, para hacerlo, había que hablar con los clientes. ¿Verdad? Y descubrir que.

Jen: Exactamente. Y así, con eso, hicimos una serie de cosas diferentes. Tenían una lista de correo electrónico muy robusta y la gente estaba muy feliz de exponer lo que amaban, lo que no amaban, lo que estaba funcionando, lo que no estaba funcionando, y así obtuvimos una gran cantidad de información de eso, junto con cosas como que tienen un grupo cerrado de Facebook donde tienen 40.000 miembros. Es una locura. Pero la gente está tan comprometida con ella. Por lo tanto, ser capaz de incluso ir allí y comunicarse con la gente y los tipos de preguntas y comentarios que la gente tenía era realmente útil.

Eric: Es estupendo. Me resulta muy útil conocer la experiencia de otras empresas y cómo trabajasteis con ellas. ¿Tienes alguna otra historia o ejemplo que puedas compartir? ¿Trabajos anteriores? ¿Y cómo ha repercutido positivamente en el negocio del cliente?

Jen: Uno que es específico del sitio web, y tengo un estudio de caso en mi sitio, pero trabajé con un colega mío e hice un tipo de cosa similar, descubrí dónde estaban los escollos, y los bloqueos fueron el uso de los datos cuantitativos, los análisis de Google, que había pasado por eso. Y luego hizo cosas como encuestas y minería de mensajes para averiguar por qué la gente tenía problemas y qué tipo de mensajes necesitaban ver para ayudarles a avanzar por el camino. Y así, lo que habíamos encontrado de eso, en realidad era otro tipo de biblioteca de vídeo de suscripción para los programadores. Y lo que encontramos fue que inicialmente con el viaje del cliente, el sitio había estado empujando a la gente de la página de inicio a, no sé si era como directamente a los planes y precios. No puedo recordar de la parte superior de mi cabeza, pero fue empujándolos más en el embudo de lo que realmente estaban listos para.

Y cuando nos dimos cuenta de eso, los empujamos a un área más informativa donde podían obtener más información sobre lo que obtendrían de su suscripción. Y también incluimos un vídeo. Hicimos que el fundador grabara un vídeo porque la gente hablaba maravillas de él, de lo agradable que era y de que era la razón principal por la que se suscribían. Así que lo hicimos en la sección del héroe, y luego hicimos algunos cambios más abajo en la página. Pero haciendo eso junto con empujar a la gente a una página intermedia, lo que encontramos fue que las conversiones y las conversiones pagadas realmente subieron más abajo, así que fue realmente interesante. Era sólo una cuestión de que, aunque estábamos creando un paso extra para la gente, al final, aumentaron los ingresos porque la gente estaba siendo dirigida a donde tenía que ir para obtener la información correcta primero para que pudieran tomar una decisión de que esto era realmente una suscripción que iba a valer la pena para ellos...

Eric: Hay una similitud entre esas dos historias que me llamó la atención, y es que en última instancia, lo que hiciste, no fue un gran cambio, pero con el fin de llegar allí, tenías que hacer el trabajo preliminar. Y reconozco esto personalmente, porque sé que muchas veces he hecho las pequeñas cosas como, "Oh. Creo que esto funcionará". Por lo tanto, voy a probar 15 cosas diferentes, pequeñas cosas, y entre comillas ver lo que funciona, pero en realidad eso nunca funcionó. Pero parece que, al menos para mi personalidad, parecía el enfoque más natural a tomar para resolver el problema de ¿cómo podemos conseguir más gente? ¿Cómo podemos aumentar la retención? Ya sabes, vamos a intentar esto. Vamos a intentar eso.

Jen: Y, ya sabes, yo creo que no importa lo que estás haciendo, incluso si usted está haciendo la investigación del cliente, es necesario tener ese sentido de la experimentación y la voluntad de probar cosas diferentes, principalmente sólo para obtener más información. Puede que no funcionen a la primera, pero hay que experimentar. La cuestión es que, si al menos investigas un poco a los clientes, aumentarás la probabilidad de tomar mejores decisiones que, con suerte, tendrán un impacto positivo en los resultados finales, en lugar de guiarte por tu instinto y tomar decisiones que no te ayuden o que tengan un impacto negativo en los resultados finales, que en realidad nunca es lo que quieres.

Eric: Creo que todo esto ha sido muy educativo para mí hasta este punto. Y sólo tengo una pregunta final para usted, que es, ¿hay algo que no hemos cubierto que usted piensa que sería valioso para las personas que escuchan corriendo negocios de suscripción para escuchar acerca de las cosas que usted tiene experiencia con?

Jen: Supongo que esto es sólo un consejo o tal vez podrían pensar en ello como algo que podrían hacer que es realmente fácil. Y eso es si usted es, y estoy asumiendo todas estas personas tienen su correo electrónico configurado, probablemente ya están haciendo algunas campañas de goteo, ese tipo de cosas. Si puedes enviar un email de bienvenida donde al final le pides a la gente que te diga por qué se han suscrito o le haces una de estas preguntas que son tan útiles para entender, ¿con qué has estado luchando que te trajo aquí? Cualquiera que sea, una de esas preguntas básicas, te sorprenderás. La gente responderá y te hará saber lo que están pensando. Y he recibido empuje en que antes como, "Oh. No tengo tiempo para estar respondiendo a estos correos electrónicos y la lectura de estos correos electrónicos ".

Lo que yo diría a eso es que no necesariamente tienes que responder a todos estos correos electrónicos, pero no puedes permitirte el lujo de no leer lo que estas personas tienen que decir. Y si tu negocio ha crecido tanto que tienes empleados, entonces tal vez necesites tener a alguien que forme parte de su trabajo y que lea esas respuestas y las mantengas como una retroalimentación continua. Pero eso es sólo una manera muy fácil, incluso si estás solo. Estás empezando. Es una manera muy fácil de iniciar el proceso y empezar a recibir comentarios.

Eric: Me encanta. Es un gran consejo. Creo que si eso fuera lo único que cubrimos, que todavía sería valioso porque hay mucho impacto que eso puede tener. Es una de esas cosas en las que piensas en el cuadrante de si vas a hacer algo. Usted tiene en el cuadrante superior, es un bajo impacto, alto esfuerzo, y luego está en el otro cuadrante es de alto impacto, bajo esfuerzo. ¿Correcto? Obviamente quieres hacer las cosas que tienen alto impacto, bajo esfuerzo primero. Eso es exactamente lo que es esta cosa. No toma tiempo.

Jen: De acuerdo. Y estoy a favor de empezar así. No hay razón para crearte una cantidad ridícula de trabajo, pero es una forma muy fácil de empezar.

Eric: Impresionante. Bueno, muchas gracias por compartir eso. Y también muchas gracias por tomarte el tiempo de venir al programa. Me ha encantado hablar contigo sobre investigación de clientes y también sobre caballos. Así que, antes de despedirnos, comparte con nosotros un lugar donde la gente pueda saber más sobre ti y encontrar tu libro.

Jen: Tengo un sitio es hacer mención media punto com. Estoy segura de que tendréis los enlaces en las notas del programa, pero podéis encontrarme allí. Pueden encontrarme en LinkedIn en Jen Havice. Y sí, tengo ese libro, Finding the Right Message, y está disponible en Amazon. Sólo tienes que buscar y lo encontrarás.

Eric: Perfecto. Bueno, de nuevo, Jen, muchas gracias por venir al programa.

Jen: Gracias, chicos. Os lo agradezco.

SALIDA:

Muchas gracias por escuchar toda mi conversación con Jen.

Espero sinceramente que lo hayas disfrutado y que te lleves algunas ideas y reflexiones que estés deseando poner en práctica en tu negocio.

Muchas gracias a Jen por venir al programa y compartir tan abiertamente su experiencia.

Para obtener enlaces a todos los recursos que mencionamos en este episodio, puede dirigirse a SubscriptionEntrepreneur.com/164.

Allí también encontrará las notas completas del programa y una transcripción descargable de nuestra conversación.

Si te ha gustado este episodio y te gustaría escuchar más entrevistas con empresarios, expertos y autores de éxito, no dejes de suscribirte a nuestro podcast en iTunes, Spotify, Google Play o Stitcher.

Tenemos una biblioteca cada vez mayor de episodios interesantes y muchos más por venir.

Gracias por estar aquí y hasta la próxima.