Cómo retener a sus afiliados de por vida

Para las empresas de afiliación y suscripción, la retención es el nombre del juego.

No importa cuánta gente se apunte si nadie se queda.

Por supuesto, hay muchos factores que pueden influir en la tasa de retención.

Cosas como tu:

📦 Producto
📣 Marketing
💡 & Onboarding

Sin embargo es algo que puede entretejerse en el ADN mismo de su empresa con el poder de influir drásticamente en sus posibilidades de éxito.

El secreto para mantener a los socios a largo plazo se encuentra en lo que Robbie Kellman Baxter, autor superventas y experto en afiliación, denomina una Transacción para siempre.

A Transacción para siempre se compone de dos ingredientes clave: un Desafío para siempre y un Promesa para siempre.

Si puede identificar las Desafío para siempre y crear un Promesa para siempre para resolverlo, tendrás los elementos fundamentales que necesitas para crear miembros para toda la vida.

Hace poco invitamos a Robbie a nuestro podcast y mantuvimos una esclarecedora conversación sobre este tema. En este artículo, extraemos algunas ideas clave de ese episodio que te ayudarán a ilustrar estos conceptos.

Dejaremos que Robbie se encargue.
 

 

Un ejemplo real de transacción a perpetuidad

Una transacción para siempre es esa relación que tienes con determinados clientes en la que realmente se quitan el sombrero de consumidores y se ponen el de miembros. Es cuando dejan de buscar productos o soluciones alternativas. Es cuando se dicen a sí mismos: "Voy a confiar en esta empresa para resolver mi problema o ayudarme a conseguir mi objetivo de forma continuada".

Un buen ejemplo de ello es OralB.
 
 

 
A primera vista, se podría pensar que OralB es sólo una empresa de cepillos de dientes. Pero aquí está la cosa: puedes estar en el negocio de los cepillos de dientes o puedes estar en el negocio de una boca sana. Es una distinción sutil pero de vital importancia. La promesa eterna que mucha gente desea no es tener un cepillo de dientes increíble, sino una boca sana.

Esto es lo que parece:

OralB ha empezado a incorporar recientemente una aplicación al cepillo de dientes. Esto te permite controlar cuánto tiempo te cepillas cada día y si prefieres un lado de la boca o el otro. Te dirá si estás presionando demasiado o si no llegas a ciertas partes del diente y te dará información. Y también te dirá cuándo necesitas un nuevo cabezal de cepillado. El objetivo de todo esto es ayudarte a cumplir su promesa de siempre: tener una boca sana.

Muchas empresas se centran mucho en su producto, en lugar de centrarse en el resultado que ofrecen a sus clientes. Cuanto más se acerque la forma de presentar el valor al objetivo del cliente, más probable será que este confíe en ti a largo plazo.

Esto es lo que todos queremos como empresarios. Que el cliente venga, se quede, confíe en ti y te prefiera. Cuando esto sucede, por supuesto maximiza el valor del cliente durante toda su vida. Pero también le permite seguir evolucionando su oferta para mantener su relevancia a lo largo del tiempo.

 

¿Qué ocurre cuando se rompe una promesa para siempre?

¿Recuerdas Movie Pass?

Salieron con una promesa para siempre que era casi demasiado buena para ser verdad, ¿verdad?

Era algo así como $10 al mes para ver todas las películas que quieras. En cualquier sitio, cualquier película. Todos hicimos cuentas y dijimos: "Bueno, eso es ridículo. Pero claro, ¿por qué no? Es increíble". Es interesante cómo una vez que pones una oferta por ahí, la gente rápidamente acepta que como la promesa como, "Bueno, muy bien. Eso es lo que me ofrecen para siempre."

El riesgo de la afiliación es que, cuando haces esa promesa para siempre, el cliente asume que no tiene que prestar atención. Asume que vas a seguir cumpliendo esa promesa para siempre.

¿Y qué pasó con Movie Pass? Cambiaron el modelo. Hicieron la oferta mucho menos generosa y subieron el precio. Aunque no era un trato tan terrible, en realidad era mucho peor que lo que ofrecían inicialmente. Por eso, la gente se sintió engañada.

Seguro que adivinas lo que pasó después.

Perdieron un gran porcentaje de su base de suscriptores.

Creo que la razón por la que Movie Pass tenía inicialmente un trato tan ventajoso era que pensaban que iban a ser capaces de agregar todos estos datos. Entonces podrían vender datos sobre las preferencias de los asistentes al cine. Cosas como qué películas vieron, cuánto tiempo se sentaron, qué palomitas compraron, y todo tipo de otras métricas que esperaban rastrear. Pero nunca llegaron a ese punto.

Para tener ese tipo de modelo ambicioso donde no vas a hacer dinero real hasta que tengas esta enorme pila de datos, tienes que tener bolsillos realmente profundos para esperar eso. Ellos simplemente no tenían los recursos para seguir esa estrategia y no tenían los precios para tener un negocio rentable como un negocio independiente por lo que sólo tipo de se vino abajo.

 

El poder de cumplir tu promesa para siempre

Ahora que hemos visto lo que puede ocurrir cuando se incumple la promesa hecha a los afiliados, veamos lo que ocurre cuando se mantiene en las buenas y en las malas.

En este ejemplo, examinaremos otra empresa que la mayoría de la gente no consideraría un negocio de afiliación: Los Miami Heat.

Un gran problema para muchas de las empresas que yo llamo "impulsadas por el éxito", como los Miami Heat, es el siguiente: unos años ganan y otros no. Algunos años tienen estrellas realmente carismáticas y queridas. Otros años, no tanto.

Lo que suele ocurrir cuando las cosas van bien es que consiguen muchos nuevos abonados, muchos titulares de abonos. Luego, cuando las cosas van mal, todos esos abonados desaparecen. En realidad no son leales a la empresa. Cuando esto sucedió con los Miami Heat, creo que una de las cosas que Kim Stone - su vicepresidente de desarrollo de negocio - se dio cuenta fue: "Tenemos que tratar a nuestros mejores poseedores de entradas - nuestros mayores fans - como miembros".

A partir de ahí, dijo: "Vienen por el nombre en la parte trasera de la camiseta, pero queremos que se queden por el nombre en la parte delantera de la camiseta. Queremos que sientan una afinidad y una relación con nuestro equipo, con nuestro estadio, con el hecho de formar parte de esta organización, y que se centren menos en si ganamos o perdemos, porque eso no lo controlamos. Más centrados en el viaje que hacemos todos juntos, en disfrutar de su afición".
 

 
He aquí una historia que ilustra perfectamente lo que eso significa:

Shaquille O'Neal dejó los Heat en la temporada 2007/2008. Cuando lo hizo, la venta de abonos cayó en picado. En ese momento decidieron centrarse más en los aficionados. Capacitaron a todos los miembros de su equipo de éxito del cliente para que fueran mucho más que un simple servicio de atención al cliente. No esperan a que surja un problema, no son meros vendedores, sino que están capacitados para hacer todo lo necesario para satisfacer a sus socios. Les dan todo tipo de ventajas especiales que les permiten disfrutar al máximo.

Todos sabemos que, cuando se asiste a un partido de baloncesto o a cualquier otro acontecimiento, no se trata sólo del espectáculo que se ofrece en la pista. Se trata de lo complicado que es aparcar, adónde tienes que ir con las entradas, lo buena que es la comida, si te dan la bienvenida, si te hacen sentir especial, etcétera.

A partir de ese momento, los Heat se centraron realmente en eso y lo hicieron cuando las cosas no iban del todo bien. Entonces ocurrió algo interesante. Las cosas empezaron a irles bien de nuevo en 2010, cuando ficharon a LeBron James y Chris Bosh y se convirtieron en aspirantes al campeonato. Inmediatamente, volvió a haber una gran demanda de abonos.

¿Adivinas cómo respondieron?

No subieron los precios.

Uno de los aspectos de la afiliación es que quieres recompensar a tus fans más fieles. Quieres que tus fans más fieles sientan que "si hago una transacción para siempre contigo, ya no tengo que estar alerta para asegurarme de que consigo la mejor oferta. Vas a cuidar de mí a cambio de mi lealtad y mi confianza, vas a ser digno de confianza y darme una gran experiencia de forma continua."

Creo que es algo que casi cualquier empresa puede tener en cuenta. En muchos sectores, tratan a sus miembros más fieles como si fueran estúpidos. Y he tenido muchos clientes potenciales, empresarios y ejecutivos que vienen a mí y me dicen cosas como: "Oh, nuestros suscriptores, nuestros abonados, nuestros miembros, ni siquiera miran cuánto les estamos cobrando. Simplemente confían en nosotros, así que hagamos la chocolatina más pequeña. No se dan cuenta. ¿Qué van a hacer? Hagamos que el periódico tenga menos contenido. No subamos sus precios pero demos a nuestros nuevos miembros un precio más bajo y seguiremos cobrando a nuestros nuevos miembros un precio más alto porque no se enteran".

Para siempre es mucho tiempo: Concéntrate en el panorama general

Esta es la moraleja de la historia:

Los Miami Heat podrían haberse centrado en el corto plazo y ganar más dinero cuando la demanda de entradas volviera a subir. En lugar de eso, optaron por ver el panorama más amplio y centrarse en las relaciones que habían creado con su base de abonados.

A muchas empresas les pasa eso cuando dicen: "Oye, podemos optimizar ahora mismo para obtener ingresos a corto plazo y podemos alcanzar nuestra cifra trimestral añadiendo esta tarifa extra". Hay una tentación de sólo optimizar para el corto plazo. Creo que lo que tienes que entender si quieres tener un modelo de membresía a largo plazo y quieres tener ese tipo de relación de gallina de los huevos de oro, tienes que tener un poco de autocontrol.

Una de las cosas que he notado - y he estado haciendo esto mucho tiempo - es que muchas empresas cerradas y familiares son especialmente buenas en suscripciones y afiliaciones porque piensan en el legado.

Piensan en el valor de su marca para la próxima generación. Cuando se piensa así, la idea de optimizar y hacer algo un poco complicado para obtener ingresos a corto plazo parece una tontería. ¿Verdad? ¿Por qué destruir su marca sólo para conseguir un poco de dinero extra en nuestros bolsillos en este momento?

 

Reflexiones finales

Esperamos que haya disfrutado de esta mirada al corazón de algunos (y no tan exitoso) empresas de afiliación y suscripción.

Si te gusta lo que has aprendido aquí, tenemos la sensación de que te encantará el episodio completo del podcast que grabamos con Robbie.

Ahora que lo pienso, ¡ha aparecido dos veces en nuestro programa!

Cada conversación está repleta de información valiosa que puede utilizar para hacer crecer su negocio de suscripción o afiliación.

Puede consultarlas aquí:

→ Cómo crear una relación duradera con sus afiliados
→ Guía esencial para fijar los precios de los sitios web de afiliación

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