Por qué la tasa de conversión no es tan importante para las afiliaciones

"Espera... ¿te he oído bien? ¿Acabas de decir que mi tasa de conversión no es tan importante para mi sitio web de socios?"

¡Lo hemos hecho! Hemos cometido una blasfemia de marketing en Internet del más alto nivel. Pero seamos claros. No estamos diciendo que su tasa de conversión no sea importante. La tasa de conversión es una métrica importante que debe controlar y mejorar. Más bien, estamos desafiando la idea de que usted debe ver su tasa de conversión como la métrica más importante para su negocio. Esto es doblemente cierto si usted está tratando de ganar el santo grial de un negocio de membresía o suscripción: ingresos estables y recurrentes.

Si considera que su tasa de conversión es su "estrella del norte del marketing", quédese con nosotros. Le mostraremos por qué su tasa de conversión - ya sea para su página de destino, un generador de leads o un embudo de marketing por correo electrónico - no debe ser su métrica guía. De hecho, si usted pone demasiado énfasis en su tasa de conversión con exclusión de otras métricas empresariales vitalespodría estar en el peligroso camino hacia lo que el consultor de crecimiento Martin Wilson describe como "El Valle de la Muerte para las empresas.

Una vez que hayas leído este artículo, sabrás cómo medir las métricas que pueden ayudarte a hacer crecer tu negocio de afiliación y crear el tipo de ingresos estables y recurrentes que te dan tranquilidad y te ayudan a dormir por la noche.
 

Tasa de conversión: Definido en

Antes de entrar en materia, definamos la tasa de conversión en este contexto.

En terminología de marketing, la tasa de conversión es el porcentaje de personas que realizan una acción deseada en comparación con las que no lo hacen. Si esa definición le parece un poco vaga, aquí tiene algunos ejemplos que le ayudarán a ilustrarla:

Imagínese que la acción que desea que realicen todas las personas que visitan su sitio web es convertirse en clientes de pago. Si 1.000 personas visitan su sitio web al mes y 20 de ellas se convierten en clientes de pago, obtendrá una tasa de conversión de 2%.

O digamos que quieres que todos los que visiten tu página de aterrizaje se suscriban a tu boletín de noticias y se unan a tu lista de correo. Si por cada 1.000 personas que visitan su sitio web, 100 se suscriben a su boletín, tendrá una tasa de conversión de 10% para esa acción. No está nada mal.

Por lo tanto, es fácil ver el atractivo de utilizar su tasa de conversión como punto de referencia para determinar el éxito de su negocio. Después de todo, si lo que quiere es captar nuevos clientes, mejorar su tasa de conversión parece una forma segura de conseguirlo. Pero aquí radica el problema.
 

Por qué la tasa de conversión es una falsa cumbre

Una de las cosas más difíciles de hacer en los negocios es captar nuevos clientes. ¿Cómo conseguir que más personas compren sus productos y se adhieran a su causa? Lo que dificulta aún más las cosas es centrarse en métricas que en realidad no le ayudan a lograr avances significativos en su negocio.

En su afán por captar nuevos clientes y hacer crecer su negocio, puede acabar dedicando una cantidad desmesurada de tiempo, energía y esfuerzo a intentar "optimizar" sus páginas de destino, formularios de suscripción o campañas de correo electrónico para lograr la mayor tasa de conversión posible. Puede crear cientos de variaciones, con la esperanza de duplicar o triplicar la conversión y atraer a nuevos clientes. Hacer esto tendría sentido si su tasa de conversión fuera el punto de mayor apalancamiento en su negocio.

Pero no lo es.

El hecho es que obsesionarse con su "tasa de conversión" sólo es útil marginalmente. Como hemos dicho, no es que su tasa de conversión no sea importante en absoluto. En el contexto adecuado, su tasa de conversión podría ser justo lo que marque la diferencia. Por ejemplo, el seguimiento de su tasa de conversión es increíblemente útil cuando se quiere probar el punto de precio de su producto o membresía. Pero más allá de eso, por lo general no se puede optimizar mucho, a menos que tenga un masivo cantidad de tráfico.

Desglosemos esa premisa un momento...

Si consigues 1 venta por cada 1.000 visitantes, tendrías una tasa de conversión de 0,1%. Eso es una décima parte del uno por ciento, bastante desalentador. Pero, ¿y si ganaras $1.000 por venta y pagaras sólo 10 céntimos por visitante? Eso supone un beneficio de $900, antes de impuestos. Ahora, de repente, ¿a quién le importa su pésima tasa de conversión? Por supuesto, se trata de un ejemplo exagerado. En la práctica, las cifras no siempre son tan evidentes.

Volvamos al tema. Dedicar todo su tiempo a intentar mejorar su tasa de conversión no es el mejor uso que puede hacer de su tiempo. Mida la diferencia de conversión entre dos precios y obtendrá datos útiles. A continuación, salga y compre algo de tráfico o promocione su oferta y vea de qué está hecho. Aquí es donde la goma se encuentra con el camino para cualquier vendedor. Es el día del juicio final. Da miedo y cuesta dinero de verdad.

Al fin y al cabo, lo más importante es el beneficio que genera su empresa. Entonces, ¿no deberíamos centrarnos en una métrica que represente la cantidad total de ingresos que un nuevo cliente supone para ti a lo largo de su relación con tu empresa?
 

Una nueva estrella polar

Ya que hemos dejado de lado la tasa de conversión, ¿cómo vamos a tomar decisiones sobre nuestro negocio? ¿Cuál va a ser nuestra nueva estrella del norte basada en datos? La respuesta es Valor del cliente a lo largo de su vida.

El valor del cliente a lo largo de su vida es una de las métricas más importantes en los negocios y es absolutamente necesario medirlo para tomar decisiones de marketing informadas. Si estás construyendo un negocio basado en suscripciones o membresías, el valor vitalicio del cliente adquiere una importancia aún mayor, ya que tus clientes pagan por tus productos o servicios en el transcurso de semanas, meses o años.

¿Qué es el valor del cliente a lo largo de su vida? El valor del cliente a lo largo de su vida se define como el beneficio neto previsto de toda su relación con un cliente. En otras palabras, es la cantidad media que un cliente gastará con usted a lo largo de su relación con su empresa. En el caso de los sitios de afiliación y las empresas de suscripción (a diferencia de las empresas que se basan en compras únicas.), sus afiliados le pagarán de forma recurrente. Esto significa que su valor de cliente a lo largo de su vida está relacionado con el tiempo que pasan con usted como miembros de pago.

Veamos un ejemplo claro de lo que es el valor del cliente durante toda su vida útil y veamos cómo puede utilizarse para entender su negocio:

Supongamos que gestiona un sitio web de socios que cobra a sus miembros $25 al mes por acceder a sus contenidos y a su comunidad. Si, por término medio, sus miembros siguen afiliados durante 6 meses, tendrá un valor de cliente durante toda su vida de $150. Esto significa que puede prever de forma realista que un nuevo miembro valdrá aproximadamente $150 para su empresa. Esto significa que puede prever de forma realista que un nuevo miembro tendrá un valor aproximado de $150 para su empresa.

Vale, ¿y qué? ¿Qué puedes hacer con esta información?

Pues bien, cuando sepa que un nuevo cliente tendrá un valor aproximado de $150 para su empresa, sabrá exactamente cuánto puede gastar para captarlo de forma rentable. El cálculo del valor del cliente a lo largo de la vida puede servirle para tomar decisiones de marketing, como cuánto paga a los afiliados por los nuevos clientes o cuánto está dispuesto a gastar en una campaña de publicidad de pago. Como puede ver, el valor vitalicio del cliente es la clave para tomar decisiones inteligentes sobre su presupuesto de marketing.

Existe una gran cantidad de información sobre cómo calcular específicamente el valor del cliente durante la vida útil de su negocio. Si usted está construyendo un negocio de membresía o suscripción, este excelente artículo de Zuora detalla la mejor fórmula de Lifetime Customer Value para empresas de suscripción. MemberMouse Informes avanzados también incluye informes sobre el valor vitalicio del cliente. Realiza un seguimiento del valor del cliente a lo largo de su vida en función de variables importantes como la fuente de referencia y el nivel de afiliación. Además, puede ejecutar el informe siempre que lo desee para realizar un seguimiento del valor del cliente a lo largo de la vida a intervalos que tengan sentido para su negocio.
 

El valor vitalicio del cliente es sólo la punta del iceberg

Una vez que haya identificado el valor del cliente durante toda su vida útil, estará listo para pasar al siguiente nivel. ¿Qué queremos decir con esto? Como puede imaginar, no todos los clientes son iguales. Algunos de sus miembros valdrán mucho más para su negocio que otros. Por ejemplo, algunos de sus miembros pueden quedarse un mes o dos, mientras que otros siguen pagando durante años. Cuando calcule el valor del cliente a lo largo de su vida, lo que realmente está obteniendo es una media. La cantidad media que un cliente que entra por la puerta de su negocio vale para éste.

La clave está en disponer de una forma sencilla de distinguir entre los clientes que se encuentran en el extremo inferior del espectro del valor del cliente a lo largo de su vida y los que se encuentran en el extremo superior. Lo ideal sería disponer de un medio que le permitiera clasificar a sus miembros en función del afiliado que los remitió a su empresa, la fuente de tráfico que los llevó a su sitio web o los productos y afiliaciones que le han comprado. Bueno, hay una manera fácil para que usted pueda obtener esta información vital.

Pero antes, ampliemos un poco el alcance de este concepto con un ejemplo concreto:

Volviendo a nuestro ejemplo anterior, imagine que gestiona un sitio de afiliación que cobra $25 al mes. Y, por término medio, sus miembros permanecen en su programa de afiliación durante 6 meses. Esto nos lleva de nuevo a un valor medio del cliente a lo largo de su vida de $150. No está nada mal.

Ahora imagina que tienes 3 formas principales de adquirir clientes: Publicidad en Facebook, socios afiliados y tráfico orgánico.

Con una herramienta como el paquete de informes avanzados de MemberMouse, puede realizar un seguimiento automático del valor del cliente a lo largo de su vida en función del medio por el que adquirió al cliente. Es decir, en este ejemplo, podría obtener 3 cálculos distintos del valor del cliente a lo largo de su vida para estas 3 fuentes de tráfico distintas.

Sí. Deja que lo asimile por un segundo.

Ahora, cuando ejecute su informe de valor del cliente de por vida, podría descubrir que una de estas fuentes de tráfico le está trayendo clientes de calidad significativamente más alta. Personas que se quedan con su membresía por períodos de tiempo mucho más largos. Y puesto que usted factura a sus miembros de forma recurrente, cuanto más tiempo estén con su membresía, mayor será su valor de cliente de por vida.

Imagínese que se entera de que los clientes que son remitidos a su sitio de afiliación por su socio afiliado principal se quedan con su afiliación durante 20 meses de media. Esto significa que los miembros que llegan a su negocio a través de este canal tienen un valor de cliente de por vida de $500. Es decir, ¡$350 más que el valor medio de un cliente a lo largo de su vida! Lo que es más, podrías descubrir que los clientes que se hacen miembros de tu sitio a través de una campaña de publicidad en Facebook sólo se quedan 2 meses. En ese caso, el valor del cliente durante toda su vida sería de sólo $50.

A estas alturas, debería estar clara la importancia crítica de realizar cálculos muy específicos del valor del cliente durante toda su vida útil. Cuando sepa cuánto valdrá para usted un futuro cliente en función de la ruta por la que llegue a su empresa, podrá realizar campañas de marketing muy específicas y eficaces. Cuando sepa cuáles de sus canales de captación de clientes son más rentables, podrá reorientar sus esfuerzos y dejar de malgastar tiempo y dinero en áreas ineficaces.
 

¿Cómo hacerlo?

Si desea obtener este tipo de información, la capacidad de ver cuáles de sus miembros son probablemente más rentables para su negocio, todo se reduce a ser capaz de clasificar y categorizar a sus miembros. Puede hacerlo a mano o utilizando una herramienta como MemberMouse's Advanced Reporting Suite.

Nuestro paquete de informes avanzados le proporciona las herramientas necesarias para medir el valor del cliente durante su vida útil por afiliado, productos adquiridos y nivel de afiliación. Además de determinar qué canal de adquisición de clientes es más rentable para su negocio, Advanced Reporting Suite puede ayudarle a descubrir si los afiliados que pertenecen a un determinado nivel de afiliación son más rentables que otros. La capacidad de ver claramente esta información en tiempo real es exactamente lo que se necesita para llevar su negocio al siguiente nivel.

El paquete de informes avanzados también va mucho más allá de los informes de valor del cliente a lo largo de la vida y le ofrece acceso en tiempo real a métricas de orientación adicionales, como los índices de rotación y retención, las ventas por nivel de afiliación y las ventas por canal. Uno de nuestros clientes que recientemente contrató el Plan Avanzado dijo lo siguiente sobre el paquete de informes:

"El plan avanzado es impresionante. Ahora estoy mirando las estadísticas de mi sitio. No tenía ni idea de que pudiera ser tan detallado".

Conclusión

Espero que no hayamos insistido demasiado en la tasa de conversión. Admitimos que es una métrica importante de seguir y tener en cuenta. Sin embargo, cuando usted está tomando decisiones sobre su negocio y los dólares de marketing, no hay métrica de mayor importancia que Valor del cliente a lo largo de su vida.

Una vez que tenga una idea clara de su valor del cliente a lo largo de la vida, es hora de profundizar un poco más y obtener información real sobre quiénes son sus clientes más valiosos y de dónde proceden.

Cuando tenga acceso a estas métricas vitales, estará equipado para tomar decisiones inteligentes e informadas sobre su negocio y llevar las cosas al siguiente nivel. Si tienes alguna pregunta o idea sobre este tema, déjanos un comentario a continuación.

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