Comment fidéliser vos membres à vie

Pour les entreprises qui proposent des adhésions et des abonnements, la fidélisation est le mot d'ordre.

Peu importe le nombre de personnes qui s'inscrivent si personne ne reste.

Bien sûr, de nombreux facteurs différents peuvent avoir un impact sur votre taux de fidélisation.

Des choses comme votre :

📦 Produit
📣 Marketing
💡 & Onboarding

Cependant, il y a est quelque chose qui peut être intégré dans l'ADN même de votre entreprise et qui a le pouvoir d'augmenter considérablement vos chances de réussite.

Le secret pour garder vos membres à long terme se trouve dans ce que Robbie Kellman Baxter, auteur de best-sellers et expert en matière d'adhésion, appelle une "stratégie d'adhésion". Transaction à vie.

A Transaction à vie est composé de deux ingrédients clés : un Défi permanent et un Promesse d'éternité.

Si vous pouvez identifier les Défi permanent et créer un Promesse d'éternité pour la résoudre, vous disposerez des éléments fondamentaux dont vous avez besoin pour créer des membres à vie.

Nous avons récemment invité Robbie à participer à notre podcast et avons eu une conversation très instructive sur ce sujet. Dans cet article, nous tirons quelques idées clés de cet épisode qui vous aideront à illustrer ces concepts.

Nous laisserons Robbie s'en charger.
 

 

Un exemple concret de transaction à perpétuité

Une transaction définitive est la relation que vous entretenez avec certains clients, lorsqu'ils quittent leur statut de consommateur pour celui de membre. C'est le moment où ils cessent de chercher d'autres produits ou solutions. C'est le moment où ils se disent : "Je vais faire confiance à cette entreprise pour résoudre mon problème ou m'aider à atteindre mon objectif sur une base permanente".

OralB en est un bon exemple.
 
 

 
À première vue, on pourrait penser qu'OralB n'est qu'une entreprise de brosses à dents. Mais voilà : on peut être dans le secteur des brosses à dents ou dans celui de la santé bucco-dentaire. Il s'agit d'une distinction subtile, mais d'une importance capitale. La promesse éternelle que beaucoup de gens souhaitent n'est pas d'avoir une brosse à dents géniale, mais plutôt d'avoir une bouche saine.

Voici à quoi cela ressemble :

OralB a récemment commencé à intégrer une application à la brosse à dents. Celle-ci vous permet de savoir combien de temps vous vous brossez les dents chaque jour et si vous préférez un côté de votre bouche ou l'autre. L'application vous indique si vous appuyez trop fort ou si vous n'atteignez pas certaines parties de la dent et vous donne un retour d'information. Il vous indiquera également si vous avez besoin d'une nouvelle tête de brosse. Le but de tout cela est de vous aider à tenir votre promesse de toujours : avoir une bouche saine.

Beaucoup d'entreprises se concentrent sur leur produit, au lieu de se concentrer sur le résultat qu'elles apportent à leur client. Plus vous pouvez aligner la manière dont vous présentez votre valeur sur l'objectif de votre client, plus ce dernier est susceptible de vous faire confiance à long terme.

C'est ce que nous voulons tous en tant que chefs d'entreprise. Que le client vienne, reste, vous fasse confiance et vous préfère. Lorsque cela se produit, cela maximise bien sûr la valeur du client à vie. Mais cela vous permet également de continuer à faire évoluer vos offres pour rester pertinent au fil du temps.

 

Que se passe-t-il lorsque l'on rompt une promesse perpétuelle ?

Vous vous souvenez de Movie Pass ?

Ils ont fait une promesse d'éternité qui était presque trop belle pour être vraie, n'est-ce pas ?

C'était quelque chose comme $10 par mois pour voir autant de films que vous voulez. N'importe où, n'importe quel film. Nous avons tous fait le calcul dans notre tête et nous nous sommes dit : "C'est ridicule". Mais bien sûr, pourquoi pas ? C'est incroyable." C'est intéressant de voir qu'une fois que vous faites une offre, les gens l'acceptent rapidement comme une promesse et se disent : "D'accord, c'est génial. C'est ce qu'ils m'offrent pour toujours."

Le risque d'une adhésion est que lorsque vous faites cette promesse perpétuelle, le client suppose qu'il n'a pas besoin d'y prêter attention. Il suppose que vous allez continuer à tenir cette promesse pour toujours.

Et que s'est-il passé avec Movie Pass ? Ils ont changé de modèle. Ils ont rendu l'offre beaucoup moins généreuse et ont augmenté le prix. Même si l'offre n'était pas si terrible que cela, elle était bien pire que ce qu'elle proposait initialement. De ce fait, les gens se sont sentis floués.

Je suis sûr que vous pouvez deviner ce qui s'est passé ensuite.

Ils ont perdu un énorme pourcentage de leur base d'abonnés.

Je pense que la raison pour laquelle Movie Pass a bénéficié d'un accord aussi avantageux au départ est qu'ils pensaient pouvoir agréger toutes ces données. Ils pouvaient ensuite vendre des données sur les préférences des spectateurs. Des choses comme les films qu'ils ont vus, combien de temps ils sont restés assis, quel pop-corn ils ont acheté, et toutes sortes d'autres mesures qu'ils espéraient suivre. Mais ils n'en sont jamais arrivés là.

Pour avoir ce genre de modèle ambitieux qui ne vous permet pas de gagner de l'argent tant que vous n'avez pas une énorme pile de données, vous devez avoir les poches vraiment profondes pour attendre cela. Ils n'avaient tout simplement pas les ressources pour poursuivre cette stratégie et ils n'avaient pas la tarification nécessaire pour avoir une activité rentable en tant qu'entreprise indépendante, et ils se sont donc effondrés.

 

Le pouvoir de tenir sa promesse éternelle

Maintenant que nous avons vu ce qui peut arriver lorsque vous ne tenez pas la promesse que vous avez faite à vos membres, voyons ce qui se passe lorsque vous la tenez contre vents et marées.

Dans cet exemple, nous examinerons une autre entreprise que la plupart des gens ne considèrent pas comme une entreprise associative : Le Miami Heat.

Un très gros problème pour beaucoup de ce que j'appelle les entreprises à succès, comme le Miami Heat, est le suivant : certaines années, elles gagnent, d'autres non. Certaines années, ils ont des stars très charismatiques et très appréciées. D'autres années, ce n'est pas le cas.

Lorsque les choses vont bien, ils obtiennent souvent de nombreux nouveaux abonnés, de nombreux détenteurs de cartes d'abonnement. Puis, lorsque les choses vont mal, tous ces abonnés s'en vont. Ils ne sont pas vraiment fidèles à l'entreprise. Lorsque cela s'est produit avec le Miami Heat, je pense que l'une des choses que Kim Stone - leur vice-président chargé du développement commercial - s'est rendu compte que "nous devons traiter nos meilleurs détenteurs de billets -". nos plus grands fans - comme les membres".

A partir de là, elle a déclaré : "Ils viennent pour le nom au dos du maillot, mais nous voulons qu'ils restent pour le nom sur le devant du maillot. Nous voulons qu'ils ressentent une affinité et une relation avec notre équipe, avec notre stade, qu'ils fassent partie de cette organisation et qu'ils se concentrent moins sur le fait de gagner ou de perdre, car nous ne contrôlons pas cela. Nous voulons qu'ils se concentrent davantage sur le voyage que nous faisons tous ensemble, sur le plaisir que leur procure leur appartenance à l'équipe".
 

 
Voici une histoire qui illustre parfaitement ce que cela signifie :

Shaquille O'Neal a quitté le Heat lors de la saison 2007/2008. À cette occasion, les ventes de billets d'abonnement ont chuté. C'est à ce moment-là qu'ils ont décidé de se concentrer davantage sur les fans. Ils ont donné à tous les membres de leur équipe chargée de la réussite des clients les moyens d'aller bien au-delà du simple soutien à la clientèle. Ils n'attendent pas qu'il y ait un problème, ils ne sont pas de simples vendeurs, ils sont habilités à faire tout ce qu'il faut pour satisfaire leurs membres. Ils leur offrent toutes sortes d'avantages spéciaux qui leur permettent de maximiser leur plaisir.

Nous savons tous que lorsque vous assistez à un match de basket ou à tout autre événement, ce qui compte, ce n'est pas seulement le spectacle sur le terrain. Ce qui compte, c'est la difficulté de se garer, l'endroit où il faut aller avec ses billets, la qualité de la nourriture, l'accueil, le sentiment d'être spécial, etc.

À partir de ce moment-là, le Heat s'est vraiment concentré sur ce point et il l'a fait quand les choses n'allaient pas très bien. Puis il s'est passé quelque chose d'intéressant. Les choses ont recommencé à bien aller en 2010, lorsque le Heat a recruté LeBron James et Chris Bosh et qu'il est devenu un prétendant au titre de champion. Immédiatement, la demande de billets de saison est redevenue très forte.

Pouvez-vous deviner comment ils ont réagi ?

Ils n'ont pas augmenté leurs prix.

L'une des caractéristiques de l'adhésion est que vous voulez récompenser vos fans les plus fidèles. Vous voulez que vos fans les plus fidèles aient le sentiment que "si je fais une transaction permanente avec vous, je n'ai plus besoin d'être sur le qui-vive pour m'assurer que je fais la meilleure affaire. Vous allez prendre soin de moi en échange de ma loyauté et de ma confiance, vous allez être digne de confiance et me faire vivre une expérience formidable en permanence".

Je pense que c'est une chose que presque toutes les entreprises peuvent garder à l'esprit. Dans de nombreux secteurs, les entreprises traitent leurs membres les plus fidèles comme s'ils étaient stupides. De nombreux clients potentiels, entrepreneurs et cadres sont venus me voir et m'ont dit : "Oh, nos abonnés, nos détenteurs de billets de saison, nos membres, ne regardent même pas combien nous leur facturons. Ils nous font confiance, alors faisons en sorte que la barre de chocolat soit plus petite. Ils ne le remarquent pas. Que vont-ils faire ? Réduisons le contenu du journal. Nous n'augmentons pas leurs prix, mais donnons à nos nouveaux membres un prix plus bas et nous continuerons à les faire payer plus cher parce qu'ils ne savent pas".

L'éternité est une longue période : Se concentrer sur la situation dans son ensemble

Voici la morale de l'histoire :

Le Miami Heat aurait pu se concentrer sur le court terme et gagner plus d'argent lorsque la demande de billets augmenterait à nouveau. Au lieu de cela, ils ont choisi de voir plus loin et de se concentrer sur les relations qu'ils avaient créées avec leur base d'abonnés.

C'est ce qui arrive à beaucoup d'entreprises lorsqu'elles se disent : "Nous pouvons optimiser notre chiffre d'affaires à court terme et atteindre notre chiffre d'affaires trimestriel en ajoutant ces frais supplémentaires". La tentation est grande d'optimiser à court terme. Je pense que ce qu'il faut comprendre, c'est que si vous voulez avoir un modèle d'adhésion à long terme et que vous voulez avoir ce genre de relation de poule aux œufs d'or, vous devez faire preuve d'une certaine autolimitation.

L'une des choses que j'ai remarquées - et je fais cela depuis longtemps - est que beaucoup d'entreprises à capital fermé et d'entreprises familiales sont particulièrement performantes en matière d'abonnements et d'adhésions parce qu'elles pensent à l'héritage.

Ils pensent à la valeur de leur marque pour la génération suivante. Dans ces conditions, l'idée d'optimiser et de faire quelque chose d'un peu délicat pour obtenir des revenus à court terme semble insensée. C'est vrai ? Pourquoi détruiriez-vous votre marque juste pour obtenir un peu plus d'argent dans nos poches dans l'immédiat ?

 

Réflexions finales

Nous espérons que vous avez apprécié ce coup d'œil au cœur d'une entreprise qui a réussi (et moins réussies) les entreprises d'adhésion et d'abonnement.

Si vous aimez ce que vous avez appris ici, nous avons le sentiment que vous aimerez l'épisode complet du podcast que nous avons enregistré avec Robbie.

À bien y penser, elle a même participé à notre émission à deux reprises !

Chaque conversation regorge d'informations précieuses et d'idées que vous pouvez utiliser pour développer votre activité d'adhésion ou d'abonnement.

Vous pouvez les consulter ici :

→ Comment construire une transaction durable avec vos membres ?
→ Le guide essentiel de la tarification des sites d'adhésion

Si vous avez des questions, des commentaires ou toute autre réflexion que vous souhaitez partager avec nous, laissez-nous un commentaire ci-dessous et rejoignez notre conversation.

Nous serions ravis de vous entendre.

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