Wie Sie Ihre Mitglieder lebenslang an sich binden

Für Unternehmen, die Mitgliedschaften und Abonnements anbieten, ist die Kundenbindung das A und O.

Es spielt keine Rolle, wie viele Leute sich anmelden, wenn niemand dabei bleibt.

Sicher, es gibt viele verschiedene Faktoren, die sich auf Ihre Kundenbindungsrate auswirken können.

Dinge wie Ihre:

📦 Produkt
📣 Marketing
💡 & Onboarding

Allerdings gibt es ist etwas, das in die eigentliche DNA Ihres Unternehmens eingewoben werden kann und Ihre Erfolgschancen dramatisch beeinflussen kann.

Das Geheimnis, wie Sie Ihre Mitglieder langfristig an sich binden können, liegt in dem, was der Bestsellerautor und Mitgliedschaftsexperte Robbie Kellman Baxter eine Für immer Transaktion.

A Für immer Transaktion besteht aus zwei Hauptbestandteilen: einem Für immer Herausforderung und eine Für immer Versprechen.

Wenn Sie die Bedürfnisse Ihres Marktes identifizieren können Für immer Herausforderung und erstellen eine Für immer Versprechen um sie zu lösen, haben Sie die grundlegenden Bausteine, die Sie brauchen, um lebenslange Mitglieder zu schaffen.

Wir haben Robbie kürzlich in unseren Podcast eingeladen und ein aufschlussreiches Gespräch über dieses Thema geführt. In diesem Artikel greifen wir einige Schlüsselideen aus dieser Folge heraus, die Ihnen diese Konzepte veranschaulichen sollen.

Wir überlassen es Robbie, wie es weitergeht.
 

 

Ein reales Beispiel für eine Forever-Transaktion

Eine dauerhafte Transaktion ist die Beziehung, die Sie mit bestimmten Kunden haben, wenn sie tatsächlich ihren Verbraucherhut ablegen und einen Mitgliederhut aufsetzen. Das ist der Moment, in dem sie aufhören, nach anderen Produkten oder Lösungen zu suchen. Das ist der Moment, in dem sie sich sagen: "Ich werde diesem Unternehmen vertrauen, dass es mein Problem löst oder mir hilft, mein Ziel dauerhaft zu erreichen.

Ein gutes Beispiel dafür ist OralB.
 
 

 
Auf den ersten Blick könnte man meinen, OralB sei nur ein Zahnbürstenhersteller. Aber die Sache ist die: Man kann entweder im Zahnbürstengeschäft oder im Geschäft mit der Mundgesundheit tätig sein. Das ist ein feiner, aber äußerst wichtiger Unterschied. Das ewige Versprechen, das sich viele Menschen wünschen, ist nicht, eine tolle Zahnbürste zu haben, sondern einen gesunden Mund.

Das sieht folgendermaßen aus:

OralB bietet seit kurzem eine App für die Zahnbürste an. Damit können Sie verfolgen, wie lange Sie jeden Tag putzen und ob Sie die eine oder die andere Seite Ihres Mundes bevorzugen. Sie sagt Ihnen, ob Sie zu fest putzen oder bestimmte Zahnbereiche nicht erreichen, und gibt Ihnen ein Feedback. Und sie sagt dir auch, wann du einen neuen Bürstenkopf brauchst. Das Ziel all dieser Maßnahmen ist es, Ihnen dabei zu helfen, ihr ewiges Versprechen zu erfüllen: einen gesunden Mund zu haben.

Viele Unternehmen konzentrieren sich sehr stark auf ihr Produkt, anstatt sich auf das Ergebnis zu konzentrieren, das sie ihren Kunden liefern. Je besser Sie die Art und Weise, wie Sie Ihren Wert verpacken, auf das Ziel Ihres Kunden abstimmen können, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Kunde Ihnen langfristig vertraut.

Das ist es, was wir alle als Geschäftsinhaber wollen. Dass der Kunde kommt, bleibt, Ihnen vertraut und Sie bevorzugt. Wenn dies der Fall ist, maximiert sich natürlich der lebenslange Kundenwert. Aber es ermöglicht Ihnen auch, Ihre Angebote weiterzuentwickeln, um im Laufe der Zeit relevant zu bleiben.

 

Was passiert, wenn man ein ewiges Versprechen bricht?

Erinnern Sie sich an Movie Pass?

Sie gaben ein Versprechen für die Ewigkeit ab, das fast zu schön war, um wahr zu sein, oder?

Es war etwas in der Art von $10 pro Monat, um so viele Filme zu sehen, wie Sie wollen. Egal wo, egal welcher Film. Wir haben das alle durchgerechnet und gesagt: "Das ist lächerlich. Aber klar, warum nicht? Das ist fantastisch." Es ist interessant, dass, wenn man ein Angebot macht, die Leute das schnell als Versprechen annehmen: "Okay, toll. Das ist das, was sie mir für immer anbieten."

Das Risiko einer Mitgliedschaft besteht darin, dass der Kunde davon ausgeht, dass er nicht aufpassen muss, wenn Sie dieses Versprechen für immer geben. Er geht davon aus, dass Sie dieses Versprechen für immer einhalten werden.

Und was ist mit Movie Pass passiert? Sie haben das Modell geändert. Das Angebot wurde viel weniger großzügig und der Preis wurde erhöht. Das war zwar nicht so schlimm, aber doch viel schlechter als das ursprüngliche Angebot. Deshalb fühlten sich die Leute betrogen.

Sie können sich sicher denken, was dann geschah.

Sie haben einen großen Prozentsatz ihres Abonnentenstamms verloren.

Ich glaube, der Grund, warum Movie Pass anfangs so günstig war, war, dass sie dachten, sie könnten all diese Daten zusammenfassen. Dann könnten sie Daten über die Vorlieben der Kinobesucher verkaufen. Zum Beispiel, welche Filme sie gesehen haben, wie lange sie gesessen haben, welches Popcorn sie gekauft haben, und alle möglichen anderen Daten, die sie zu erfassen hofften. Aber sie sind nie so weit gekommen.

Für diese Art von ehrgeizigem Modell, bei dem man erst dann richtig Geld verdienen kann, wenn man diesen riesigen Datenberg hat, muss man wirklich tiefe Taschen haben, um das abzuwarten. Sie hatten einfach nicht die Ressourcen, um diese Strategie zu verfolgen, und sie hatten nicht die Preisgestaltung, um ein profitables Geschäft als eigenständiges Unternehmen zu betreiben, so dass sie einfach auseinanderfielen.

 

Die Macht der Einhaltung Ihres ewigen Versprechens

Nachdem wir nun gesehen haben, was passieren kann, wenn Sie das Versprechen, das Sie Ihren Mitgliedern geben, brechen, lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, was passiert, wenn Sie es durch dick und dünn einhalten.

In diesem Beispiel werden wir ein anderes Unternehmen untersuchen, das die meisten Menschen nicht als Mitgliedschaftsunternehmen betrachten würden: Die Miami Heat.

Ein sehr großes Problem für viele, wie ich es nenne, "erfolgsorientierte" Unternehmen wie die Miami Heat ist folgendes: In manchen Jahren gewinnen sie, in anderen nicht. In manchen Jahren haben sie wirklich charismatische, geliebte Stars. In anderen Jahren nicht so sehr.

Wenn die Dinge gut laufen, bekommen sie oft viele neue Abonnenten und Dauerkarteninhaber. Wenn es dann schlecht läuft, gehen all diese Abonnenten weg. Sie sind dem Unternehmen nicht wirklich treu. Als dies bei den Miami Heat geschah, war eines der Dinge, die Kim Stone - ihr Vizepräsident für Geschäftsentwicklung - war: "Wir müssen unsere besten Karteninhaber behandeln - unsere größten Fans - wie Mitglieder".

Von dort aus sagte sie: "Sie kommen wegen des Namens auf der Rückseite des Trikots, aber wir wollen, dass sie wegen des Namens auf der Vorderseite des Trikots bleiben. Wir wollen, dass sie eine Affinität und eine Beziehung zu unserem Team, zu unserem Stadion und dazu, Teil dieser Organisation zu sein, empfinden und sich weniger darauf konzentrieren, ob wir gewinnen oder verlieren, denn darauf haben wir keinen Einfluss. Wir konzentrieren uns mehr auf die Reise, auf der wir alle zusammen sind, und auf die Freude, die sie als Fans haben."
 

 
Die folgende Geschichte veranschaulicht perfekt, was das bedeutet:

Shaquille O'Neal verließ die Heat in der Saison 2007/2008. Als er das tat, brach der Verkauf von Dauerkarten ein. Daraufhin beschlossen sie, sich stärker auf die Fans zu konzentrieren. Alle Mitglieder des Kundenerfolgsteams wurden dazu befähigt, mehr als nur Kundenbetreuung zu leisten. Sie warten nicht, bis es ein Problem gibt, sie sind nicht nur Verkäufer, sondern sie sind befugt, alles zu tun, was nötig ist, um ihre Mitglieder zu begeistern. Sie bieten ihnen alle möglichen besonderen Vorteile, die es ihnen ermöglichen, ihre Freude zu maximieren.

Wir alle wissen, dass es beim Besuch eines Basketballspiels oder einer anderen Veranstaltung nicht nur um die Unterhaltung auf dem Spielfeld geht. Es geht auch darum, wie umständlich es ist, zu parken, wohin man mit seinen Tickets gehen muss, wie gut das Essen ist, ob man willkommen ist, ob man sich besonders fühlt und so weiter.

Von da an konzentrierten sich die Heat wirklich darauf, und sie taten es auch, wenn es nicht so gut lief. Dann geschah etwas Interessantes. Im Jahr 2010 lief es wieder gut für sie, als sie LeBron James und Chris Bosh unter Vertrag nahmen und zu einem Meisterschaftsanwärter wurden. Sofort gab es wieder eine große Nachfrage nach Dauerkarten.

Können Sie erraten, wie sie reagiert haben?

Sie haben ihre Preise nicht erhöht.

Bei einer Mitgliedschaft geht es unter anderem darum, Ihre treuesten Fans zu belohnen. Sie wollen, dass Ihre treuesten Fans das Gefühl haben: "Wenn ich mit Ihnen ein Geschäft für immer abschließe, muss ich nicht mehr ständig auf der Hut sein, um sicherzustellen, dass ich das beste Angebot bekomme. Als Gegenleistung für meine Loyalität und mein Vertrauen werden Sie sich um mich kümmern, Sie werden vertrauenswürdig sein und mir kontinuierlich ein tolles Erlebnis bieten."

Ich denke, das ist etwas, das fast jedes Unternehmen berücksichtigen kann. In vielen Branchen werden die treuesten Mitglieder behandelt, als ob sie dumm wären. Und ich hatte viele potenzielle Kunden, Unternehmer und Führungskräfte, die zu mir kamen und sagten: "Oh, unsere Abonnenten, unsere Dauerkarteninhaber, unsere Mitglieder, die schauen gar nicht darauf, wie viel wir ihnen berechnen. Sie vertrauen uns einfach, also lassen Sie uns den Schokoriegel kleiner machen. Sie merken es nicht. Was sollen sie denn tun? Lassen wir die Zeitung weniger Inhalt haben. Wir erhöhen ihre Preise nicht, aber geben wir unseren neuen Mitgliedern einen niedrigeren Preis, und wir werden unseren neuen Mitgliedern einfach einen höheren Preis berechnen, weil sie es nicht wissen."

Ewig ist eine lange Zeit: Konzentrieren Sie sich auf das große Ganze

Hier ist die Moral von der Geschicht':

Die Miami Heat hätten sich auf das Kurzfristige konzentrieren und mehr Geld verdienen können, als die Nachfrage nach Tickets wieder anstieg. Stattdessen haben sie sich entschieden, das Gesamtbild zu sehen und sich auf die Beziehungen zu ihren Abonnenten zu konzentrieren, die sie aufgebaut hatten.

Vielen Unternehmen passiert das, wenn sie sagen: "Hey, wir können jetzt für kurzfristige Einnahmen optimieren und unsere Quartalszahlen erreichen, indem wir diese zusätzliche Gebühr einführen. Die Versuchung ist groß, nur für den kurzfristigen Erfolg zu optimieren. Ich denke, wenn Sie ein langfristiges Mitgliedschaftsmodell und eine solche Beziehung zur goldenen Gans haben wollen, müssen Sie sich selbst ein wenig zurückhalten.

Eines der Dinge, die mir aufgefallen sind - und ich mache das schon sehr lange - Viele Unternehmen, die sich in Familienbesitz befinden, sind besonders gut bei Abonnements und Mitgliedschaften, weil sie an ihr Erbe denken.

Sie denken über den Wert ihrer Marke für die nächste Generation nach. Wenn man so denkt, erscheint der Gedanke, etwas zu optimieren und zu tun, was ein wenig heikel ist, um kurzfristige Einnahmen zu erzielen, töricht. Oder? Warum sollten Sie Ihre Marke zerstören, nur um jetzt ein bisschen mehr Geld in die Taschen zu bekommen?

 

Abschließende Überlegungen

Wir hoffen, dass Ihnen dieser Blick in das Herz einiger erfolgreicher (und nicht so erfolgreich) Mitgliedschafts- und Abonnementgeschäfte.

Wenn Ihnen gefällt, was Sie hier erfahren haben, haben wir das Gefühl, dass Sie die vollständige Podcast-Folge, die wir mit Robbie aufgenommen haben, lieben werden.

Wenn ich es mir recht überlege, ist sie sogar schon zweimal in unserer Sendung aufgetreten!

Jedes Gespräch ist vollgepackt mit wertvollen Informationen und Erkenntnissen, die Sie zum Ausbau Ihres Mitgliedschafts- oder Abonnementgeschäfts nutzen können.

Sie können sie hier nachlesen:

→ Wie Sie eine dauerhafte Transaktion mit Ihren Mitgliedern aufbauen
→ Der wesentliche Leitfaden zur Preisgestaltung für Mitgliedschaftsseiten

Wenn Sie Fragen, Kommentare oder andere Gedanken haben, die Sie mit uns teilen möchten, hinterlassen Sie uns einen Kommentar und nehmen Sie an unserem Gespräch teil.

Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören.

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