Le remède à la fatigue de l'abonnement avec Mike Morrison

Eric : Bienvenue dans l'émission, Mike.

Mike : Merci de m'avoir invité. Je suis ravie de parler des adhésions et de tout ce qui concerne les abonnements en ligne.

Eric : Oui, c'est vrai. Je suis très heureux de vous recevoir. Vous faites partie de mon univers depuis un certain nombre d'années, vous dirigez le site The Membership Guys. C'est une excellente ressource pour les gens. Nous avons orienté de nombreux clients vers vous, simplement pour accéder à votre formation. J'apprécie donc vraiment que vous offriez ce que vous offrez là-bas.

Mike : Merci. Ce n'est pas étonnant, quand on dirige une entreprise en ligne, on oublie parfois qu'il y a des gens à l'autre bout de ce que l'on fait. Je suis toujours un peu surpris quand quelqu'un me dit : " Oui, j'aime bien ce que vous faites. Je renvoie les gens à vos produits." Mais c'est toujours très apprécié, alors merci pour cela.

Eric :  En parlant de votre travail, pouvez-vous nous donner un aperçu de ce que vous faites et de qui vous êtes pour le bénéfice de nos auditeurs ?

Mike : Oui, bien sûr. Je suis donc l'une des deux moitiés de The Membership Guys. Nous enseignons aux influenceurs et aux experts comment lancer et développer des sites d'adhésion à succès. Quand je dis nous, c'est moi et l'autre moitié de The Membership Guys, beaucoup diraient la meilleure moitié, y compris elle, ma partenaire, Kelly Willows. Nous faisons notre travail par le biais de contenu gratuit, de ressources gratuites que nous partageons sur notre blog, sur notre podcast, ainsi qu'à l'intérieur de notre propre site d'adhésion sur les sites d'adhésion, parce que nous aimons garder la méta, et c'est l'Académie de l'Adhésion.

À l'origine, nous avons dirigé une agence de marketing numérique pendant une dizaine d'années. Dans ce cadre, nous avons été directement impliqués dans un grand nombre de sites d'adhésion, de sites d'apprentissage en ligne et de communautés en ligne qui ont été couronnés de succès. À l'origine, ce n'étaient pas les seuls types de projets sur lesquels nous travaillions. Nous étions une agence de marketing numérique et de développement web polyvalente. Mais au fil des années, nous avons eu la chance d'avoir suffisamment de succès et de stabilité pour être un peu plus sélectifs quant aux types de projets sur lesquels nous travaillions, et nous avons commencé à graviter de plus en plus vers le monde de l'adhésion, au point qu'ils ont fini par être le seul type de projets que nous acceptions de prendre en charge. Nous aimions le modèle et c'était aussi le type d'entreprise qui nous permettait d'obtenir les meilleurs résultats.

Nous avons pu faire jouer nos muscles en ce qui concerne ce que nous savions pouvoir faire pour les clients. Mais nous étions toujours dans une logique de one-to-one. Nous échangions toujours du temps contre de l'argent, et nous sommes arrivés à un point où nous savions que nous voulions aider plus de personnes que celles qui pourraient nous engager de manière réaliste, alors nous avons commencé à essayer d'en faire plus. Nous avons donc commencé à bloguer, à faire des podcasts. Et puis, bien sûr, nous avons ouvert notre propre site d'adhésion et maintenant, cinq ans plus tard, c'est 100% de notre activité. En fait, c'est devenu 100% de notre activité environ six mois après que nous ayons ouvert la porte.

Nous ne prenons plus de clients. Nous ne faisons pas de coaching, ni de conseil. Le cœur de notre activité, toute notre activité, consiste à aider les personnes qui sont membres de notre association. Donc, nous mangeons, dormons et respirons ce genre de choses, tout comme vous.

Eric : Lorsque vous êtes passé de l'échange de temps contre de l'argent à l'entreprise The Membership Guys, avez-vous rencontré des difficultés dans ce processus ? Je pose cette question au nom de beaucoup de gens. Je sais que c'est très courant. Les gens font le travail de sous-traitance et arrivent à un point où ils veulent aider plus de gens ou, pour une raison quelconque, ils veulent tirer davantage parti de ce qu'ils font. Pouvez-vous nous parler un peu de cette transition ?

Mike : Oui, je pense que c'est important... J'essaie toujours de souligner quand je parle de ça, de notre transition, que nous avons cette chose méta qui se passe. Ainsi, nous avons commencé l'adhésion par des adhésions, mais nos compétences sont dans la création et la gestion d'adhésions. Nous avions donc un avantage injuste par rapport à quelqu'un qui serait phénoménal dans les publicités Facebook et qui créerait un groupe de membres dans les publicités Facebook, mais qui ne créerait pas d'adhésion parce qu'il est très doué pour les adhésions.

C'était donc un peu plus facile pour nous, et nous avions déjà une entreprise bien établie qui nous permettait d'absorber certains risques. Mais je pense que le moment le plus effrayant pour nous a été de prendre cet engagement, cet engagement de dire : "Nous allons renoncer aux revenus de nos clients individuels pour que cela fonctionne. Nous allons cesser d'accepter de nouveaux clients afin de nous donner le temps et la largeur de bande mentale nécessaires à la réalisation de ce projet."

Nous avons constaté que notre plus grand défi est probablement de rester engagés et de prendre le risque de couper les revenus de notre entreprise. Nous nous sommes donc fixé des délais. Nous avons échelonné le processus. Nous avons classé nos clients en trois catégories : A, B et C. Nous nous sommes appuyés sur notre expérience. Il s'agissait de savoir qui générait le plus de revenus, avec qui nous allions travailler le plus longtemps, avec qui nous aimions travailler, avec qui c'était un jeu d'enfant et avec qui c'était un peu pénible, qui avait besoin de plus de notre temps, et aussi les projets dans lesquels nous étions très impliqués par rapport à ceux dans lesquels nous n'étions pas aussi absents. Nous avons donc attribué à nos clients des notes A, B et C. Puis nous avons inscrit six dates dans l'agenda.

Tout d'abord, le jour où nous cesserions d'accepter de nouveaux clients de niveau C. Deuxièmement, le jour où nous avons cessé de travailler avec les clients de niveau C existants, nous avons mis fin à tout contrat d'honoraires. Nous avons fait de même pour les B et les A. Nous avons donc procédé à un retrait progressif du travail avec les clients. Dans ce contexte, la transition s'est faite en douceur et les revenus provenant des membres, parce que nous avons pu y consacrer de plus en plus de temps, ont cessé de s'équilibrer.

À un moment donné, nous nous sommes rendu compte que certaines personnes s'étaient engagées à démarrer un projet des mois à l'avance. Ils avaient versé des acomptes substantiels, mais ils n'avaient pas réuni tous les éléments nécessaires pour commencer le travail. Ils n'ont cessé de retarder le travail et nous en sommes arrivés au point où nous avons dû leur rendre leur argent. Nous avons dû leur rendre un peu plus de $50 000 d'acomptes sur deux grands projets pour lesquels ils n'avaient tout simplement pas commencé dans les délais convenus. Nous leur avons répété à plusieurs reprises : "Nous devons commencer à telle date. Sinon, nous ne pourrons pas le faire."

Nous avons dû rendre $50.000 et c'était un peu l'heure de vérité, comme on dit ici au Royaume-Uni. C'était effrayant parce que... Ce n'est pas une somme insignifiante. C'était le véritable test décisif pour nous, pour savoir à quel point nous étions engagés. Mais nous devions prendre ce risque et ne pas risquer que ce soit une bonne décision, ce qui s'est avéré être le cas.

Eric : Merci de nous avoir fait part de votre approche. Cela semble être une très bonne façon de procéder. Je suis d'accord, comme pour beaucoup d'autres choses, l'engagement est l'ingrédient principal de la réussite. Je pense qu'il serait intéressant de vous parler de ce nouveau phénomène qu'est la lassitude à l'égard des abonnements. D'après ma propre expérience, les adhésions et les abonnements étaient beaucoup moins courants lorsque j'ai créé MemberMouse il y a 10 ans. Ils ont lentement gagné en popularité au fil des ans, mais il semble qu'au cours des 12 à 18 derniers mois, nous ayons assisté à une véritable explosion des options d'adhésion et d'abonnement. Désormais, tout semble être un abonnement, qu'il s'agisse de Netflix, Hulu, Disney+, de lames de rasoir, d'abonnements à Beauty Box, de gymnastique, de remise en forme, etc.

Il semble que tout le monde ait compris les avantages des revenus récurrents, mais comme je l'ai mentionné précédemment, cela conduit à quelque chose de nouveau appelé "lassitude de l'abonnement". Nous allons donc nous pencher un peu sur cette question. Tout d'abord, comment voyez-vous ce nouveau phénomène émergeant sur le marché ?

Mike : Oui, sans aucun doute, je suis fermement convaincu que la lassitude de l'abonnement est la plus grande menace qui pèse sur les adhésions en ligne dans les années à venir. La prolifération des abonnements en tant que modèle de paiement privilégié était inévitable avec l'essor du monde de l'adhésion en ligne. Pendant longtemps, les éditeurs de logiciels, en particulier, ont commencé à proposer une option d'abonnement, mais leur marketing montrait clairement que ce n'était pas le choix qu'ils voulaient que vous fassiez. Ils voulaient que vous payiez $500 pour télécharger Adobe ou Microsoft Office et que l'abonnement soit une sorte d'option de secours. Je pense que c'est à ce moment-là que l'abonnement est devenu l'option préférée.

Tout cela est excellent, en particulier pour les adhésions en ligne, où l'on vend principalement du contenu qui a suscité des résistances sur le marché. Je pense que plus les adhésions et les abonnements en ligne seront normalisés, mieux nous nous porterons. Mais il y a un inconvénient. En effet, du point de vue du consommateur, plus il y a de choix, plus il doit jongler avec des abonnements, plus il sera submergé, désorienté et frustré par le nombre d'abonnements qu'il doit gérer.

Ils vont tracer une ligne dans le sable, où lorsqu'ils atteindront un certain seuil d'abonnements mensuels, ils atteindront le point où ils en auront assez. Ils deviendront plus perspicaces quant à ce pour quoi ils paient, leurs normes seront plus élevées, ils évalueront plus fréquemment ce pour quoi ils paient. Par ailleurs, si vous êtes l'une des dix adhésions en ligne différentes pour lesquelles quelqu'un paie, et que toutes sont homogènes en termes d'offre, vous ne vous démarquerez en aucune façon. Alors qu'à l'heure actuelle, vous êtes peut-être le seul club de piano au monde.

À mesure que ce modèle prend de l'ampleur, surtout en période de crise où les gens réorientent leurs activités et sont probablement plus enclins à explorer les options en ligne, vous allez devenir l'un des nombreux acteurs de ce marché. Il sera donc de plus en plus difficile de se démarquer. Je pense donc que la lassitude à l'égard des abonnements est le point sensible que l'affiliation en ligne devrait anticiper dès maintenant.

Eric : Pendant que j'écoutais l'exposé et que j'y réfléchissais, j'ai eu l'impression qu'il y avait peut-être une différence entre les industries. Par exemple, les logiciels en tant que produits de service. Je ne pense pas que ce soit un problème aussi important que pour les produits d'information. Pour les produits d'information, non seulement vous êtes en concurrence avec d'autres abonnements, qui font la même chose que vous, mais vous êtes également en concurrence avec YouTube et des supports de formation gratuits et d'autres choses de ce genre. Êtes-vous d'accord avec cette évaluation ?

Mike : Dans une certaine mesure, absolument. La question qui se pose est la suivante : "Pourquoi devrais-je payer pour cela, alors que je pourrais faire ceci à la place ?" Si vous n'êtes pas prêt à payer pour un logiciel de comptabilité, alors l'alternative, c'est assez contrasté d'offrir une alternative. Si vous n'êtes pas prêt à payer pour un logiciel de conception graphique, un logiciel de montage vidéo, l'alternative, c'est que vous ne pouvez pas monter une vidéo sans ce logiciel, alors que si vous adhérez à une association pour apprendre à chanter avec un piano, à jouer du piano, l'alternative, c'est que vous pouvez obtenir le même genre de chose ailleurs. Ce ne sera peut-être pas aussi bien, ce ne sera pas aussi bien organisé, vous aurez peut-être un peu plus de mal à naviguer et à comprendre comment assembler toutes les pièces du puzzle. Mais le contraste n'est pas aussi grand lorsqu'il s'agit simplement de vendre des informations.

En même temps, j'ai déjà mentionné le mot normalisation. Je pense que cette résistance existe déjà. Avant que les abonnements ne commencent à exploser, il y avait déjà cette résistance à payer pour un contenu premium. En effet, pour beaucoup de gens, l'idée de payer pour un contenu premium n'était pas courante en ligne. En particulier, je pense que le grand public s'attend davantage à ce que le contenu en ligne soit gratuit. Si tout ce qui se trouve sur l'internet doit être gratuit, c'est pourquoi le piratage est si élevé. C'est pourquoi... Quand vous avez des choses comme YouTube et des millions de podcasts et que tout est disponible gratuitement, l'idée qu'une partie de ce qui est en ligne n'est que du contenu mais doit être payé a probablement été un peu plus difficile à avaler pour beaucoup de gens, mais je pense que cela va changer.

Je pense que les choses s'équilibreront d'elles-mêmes. Plus les gens s'habitueront aux abonnements en ligne, à des choses comme les programmes de créateurs de Facebook, Patreon et autres, moins il y aura de résistance et moins il y aura de frictions pour les gens qui se posent la question : "Pourquoi devrais-je payer alors qu'il y a des choses à faire sur YouTube ?" Je pense que cela s'équilibre dans ce domaine avec les gens qui regardent ce pour quoi ils paient et qui se disent, en fait, je vais juste annuler ça et aller sur YouTube à la place.

Eric : Lorsque vous voyez cet iceberg, qui se profile à l'horizon, quelles sont les choses auxquelles vous pensez et que vous suggérez peut-être aux gens pour qu'ils naviguent de façon à ne pas tomber sur cet iceberg ?

Mike : Oui, je pense que dans l'ensemble, il s'agit de s'assurer que votre adhésion est essentielle et non superfétatoire. En regardant les choses de manière totalement impartiale et sincère, on peut se demander si l'on est un analgésique ou une vitamine. Ou êtes-vous une vitamine ? Êtes-vous indispensable ou agréable à avoir ? Et je ne pense pas que beaucoup de propriétaires de sites d'affiliation pensent de cette manière ou de manière aussi critique ou honnête à propos de leur affiliation et ils ne font pas assez de zoom pour comprendre le contexte de l'importance réelle de leur affiliation pour leur abonné. Parce que vous l'avez déjà mentionné, le logiciel est un service et les boîtes d'abonnement et toutes ces choses sont à bien des égards différentes et la menace que représente pour eux la lassitude de l'abonnement est certainement différente de celle des adhésions en ligne.

Mais en fin de compte, c'est toujours de l'argent qui quitte le compte de vos clients. Et lorsqu'ils regardent leurs factures et leur relevé de carte de crédit, c'est une entrée de ligne et le nombre d'entrées de ligne va augmenter de plus en plus. Il s'agit d'une entrée de ligne et le nombre d'entrées de ligne va augmenter de plus en plus. Il faut donc faire en sorte que les gens ne se posent pas de questions lorsqu'ils pensent à ces 20 ou 30 choses que je me suis soudain retrouvé à payer chaque mois : quelles sont celles qui sont sûres ? Tout cela revient à rendre vos émotions essentielles, et non pas extensibles. Et je pense qu'il y a des choses que les gens peuvent faire. Je pense qu'il est utile de trouver des moyens de personnaliser l'expérience des membres. Il est beaucoup plus facile pour quelqu'un de prendre la décision de quitter un établissement s'il n'y est pas attaché.

Plus votre entreprise, votre produit, vos services sont automatisés, plus vos clients se sentiront détachés. Ainsi, lorsque vous risquez d'être licencié, si quelqu'un ne ressent aucun sentiment de perte, aucun lien personnel, la décision sera plus facile à prendre. Vous ne serez qu'une dépense, et vous ne pouvez pas être considéré comme une dépense de plus. Par conséquent, tout moyen de personnaliser l'expérience de l'adhérent sera utile. Examiner la possibilité de combiner les produits d'abonnement. Pour ceux qui ont plusieurs facettes de leur activité, plusieurs services d'abonnement. Il peut s'agir d'un abonnement en ligne, d'un logiciel, d'un abonnement à un produit ou d'une boîte d'abonnement.

Amazon Prime en est le meilleur exemple. Vous ne payez pas pour Amazon Video séparément, vous ne payez pas pour Prime Delivery séparément, Amazon Music et tout le reste, vous payez un seul abonnement. Il s'agit donc d'un poste unique qui a une telle valeur que même si quelqu'un n'utilise pas tout ce qu'il y a dans cet abonnement, il aura toujours de la valeur pour lui. Envisagez donc ce type de solution, en vous demandant s'il est possible de proposer plusieurs niveaux de tarification, car, une fois encore, une grande partie de la lassitude à l'égard de l'abonnement consiste à reconnaître le fait que vous atteindrez une limite d'accessibilité financière. Vous atteindrez un point où il s'agira simplement d'une question d'argent.

Si vous avez plusieurs niveaux de prix, il y a plus de chances que quelqu'un envisage de réduire son abonnement au lieu de l'annuler. De la même manière, il faut donner aux gens des options flexibles leur permettant d'interrompre leur abonnement en cas de besoin. Audible est un excellent exemple de ce type d'action. Audible vous permet d'interrompre très facilement votre abonnement et j'adore tout ce processus. Et encore une fois, cela signifie que vous ne les perdez pas complètement, ils sont toujours dans votre écosystème. Leur compte est ouvert, leurs progrès ne sont pas perdus. Il est donc plus facile pour eux de revenir au moment opportun.

Encore une fois, lorsque nous parlons de rendre votre adhésion extensible ou essentielle, il s'agit en grande partie de savoir comment vous communiquez la valeur de votre adhésion, pour que vos clients réalisent que vous êtes essentiel. Votre adhésion peut jouer un rôle crucial dans la vie de vos clients, mais ils n'associent pas nécessairement les progrès qu'ils font, les résultats qu'ils obtiennent grâce à votre adhésion. En leur fournissant des rappels, en les encourageant à s'engager auprès de notre communauté, en commençant à tenir un journal ou un carnet de progression, en suivant et en contrôlant les progrès qu'ils font, les résultats qu'ils obtiennent, en partageant des histoires de réussite et tout ce genre de choses.

Et puis il y a aussi l'élément le plus radical, à savoir la façon de gérer la lassitude de l'abonnement. Cesser d'être un abonnement. Supprimer l'élément abonnement. C'est une question qui va diviser davantage. Mais...

Eric : Parlons-en. J'ai noté cela comme une question à vous poser parce que vous parliez d'avoir différents niveaux de prix pour les niveaux d'adhésion, mais en regardant les statistiques dont j'ai eu connaissance, je sais qu'il y a un certain prix moyen que vous obtenez même pour les abonnements, et une valeur moyenne de la durée de vie du client. Disons quatre ou cinq mois. Cela va évidemment varier énormément en fonction des industries, mais vous pouvez généralement savoir pour votre entreprise quelle est la valeur moyenne de la durée de vie de votre client, alors pourquoi ne pas simplement changer votre tarification pour un modèle de prix unique qui est peut-être autour ou un peu plus élevé que la valeur moyenne de la durée de vie de votre client ?

Mike : Absolument. Et j'aime que vous en parliez parce que beaucoup de gens, encore une fois, ne pensent pas de cette façon. Il est compréhensible qu'ils ne le fassent pas lorsqu'il s'agit d'adhésions et d'abonnements en ligne, où l'on a l'impression qu'il s'agit de quelque chose de continu. Mais en fin de compte, le chiffre qui compte d'un point de vue financier est la valeur à vie. Si quelqu'un vous paie 1T4T50 par mois et qu'il reste avec vous pendant 20 mois, c'est exactement la même chose que s'il vous payait 1T4T1 000 en une seule fois pour un cours. C'est simplement le temps qu'il faut pour réaliser l'intégralité de cette valeur à vie qui est étalé.

Vous avez donc parfaitement raison. Si vous savez, en calculant vos chiffres, qu'en moyenne, chaque membre qui s'inscrit à votre site vaut $400 pour vous, alors vous pouvez vendre un accès unique, un paiement unique $500 et vous gagnez plus d'argent et vous n'avez pas besoin de vous soucier du taux de désabonnement ou de rétention ou de quoi que ce soit de ce genre. Vous et moi savons qu'il y a beaucoup plus de choses à prendre en compte dans cette décision, il y a beaucoup plus de nuances, en particulier le fait que vous pouvez déplacer, vous pouvez changer cette valeur à vie, probablement un peu plus facilement dans le cadre d'une adhésion ou d'un abonnement que dans le cadre d'un paiement unique. Il peut s'agir d'un chiffre plus mobile. Mais lorsque vous commencez à penser aux choses de cette manière, cela change les choses.

Vous pouvez donc vendre des abonnements à vie, vous pouvez vendre... Je n'aime pas les abonnements à vie en général, mais vous pouvez vendre des abonnements à vie, vous pouvez vendre des abonnements annuels non récurrents. Ensuite, vous mettez en place une campagne pour encourager les gens à se réabonner manuellement pour l'année suivante. Mais si vous considérez un chiffre de valeur à vie, alors cela peut définitivement changer votre perspective pour d'autres types de modèles de tarification.

Eric : En réfléchissant à ma propre expérience en tant que client et en achetant différentes choses en ligne, je reconnais qu'il y a une composante psychologique à voir un prix d'achat unique, un plan de paiement ou un abonnement, et j'ai vraiment l'impression qu'au fil du temps, plus de signaux d'alarme se déclenchent s'il s'agit d'un abonnement que s'il s'agit d'un prix unique ou d'un plan de paiement. Vous venez de citer le chiffre de $1 000 ou $500 pour un achat unique. Mais d'après votre expérience, voyez-vous une différence psychologique entre un achat unique de 500 et peut-être trois paiements de X pour le même produit ?

Mike : J'adore me lancer dans des discussions sur la tarification parce que rien n'a de sens dans ce domaine. Il n'y a pas de logique dans la fixation des prix. Il s'agit donc en grande partie d'une question psychologique, subconsciente. La façon dont votre prix sera perçu dépend en grande partie de l'individu. Son degré d'aversion au risque, son degré de proactivité, son degré d'exposition à d'autres produits dont le prix est similaire.

C'est pourquoi nous parlons de normalisation du modèle d'abonnement. Il y aura moins de résistance, moins de sonnettes d'alarme pour les personnes qui approuvent l'aversion pour les abonnements, lorsque les abonnements deviendront la norme, alors qu'il y a cinq ou dix ans, il y avait beaucoup plus de scepticisme à propos de la souscription d'un abonnement en ligne qu'il n'y en a aujourd'hui.

C'est pourquoi j'aime l'ancrage des prix, car c'est là que l'on peut presque récolter les bénéfices de tous ces différents niveaux d'aversion au risque, de préférences personnelles et d'autres choses de ce genre. Ainsi, il s'agit de savoir si l'on opte pour un paiement unique ou pour un paiement en trois fois. Les deux. Les personnes qui n'ont pas les moyens de payer, qui sont plus enclines à faire un gros investissement financier, qui se sentent plus engagées et qui n'ont pas à s'inquiéter de ne plus jamais payer, seront plus attirées par les mille, mais les personnes qui ont moins de moyens, qui ont une évaluation du risque dans leur cerveau et qui se disent : " D'accord, si je me fais arnaquer, j'aurai plus de chances de gagner ". Si je me fais arnaquer, je ne risque que $350 aujourd'hui au lieu de $1.000."

Le fait d'avoir plusieurs options de tarification, je pense que les effets psychologiques des gens qui les comparent et les opposent permet d'obtenir le meilleur de tous les mondes possibles. Mais oui, je pense que pour chaque personne qui a une aversion pour les abonnements, il y aura quelqu'un qui ne s'inscrira pas à quelque chose s'il n'y a pas d'abonnement. Pour chaque personne qui prendra vraiment le mors aux dents lorsqu'elle s'inscrira à un abonnement annuel, elle verra cela comme un investissement pour atteindre un résultat. Ils seront donc très pragmatiques dans l'utilisation de leur abonnement. Il y aura aussi des gens qui s'inscriront pour une adhésion annuelle et ce genre de choses : " D'accord, il n'y a pas d'urgence. Il n'y a pas de pression pour l'utiliser. Je reviendrai dans quelques mois".

Je reviens donc à ce que je disais tout à l'heure, à savoir qu'il n'y a pas de rime, de raison ou de logique derrière tout cela. C'est pourquoi j'encourage toujours les gens à tester les choses. Mais je suis partisan de donner aux gens deux ou trois options de prix pour répondre au plus grand nombre possible de ces petites idiosyncrasies, et aussi de tous les trucs psychologiques subconscients, l'ancrage du prix est probablement l'un des plus envahissants quand il s'agit de tarification.

Eric : Pouvez-vous expliquer l'ancrage des prix ? De quoi s'agit-il ?

Mike : Il s'agit en fait d'avoir plusieurs choix de prix que les gens comparent les uns aux autres. L'iPhone ou l'iPod est l'exemple que l'on retrouve dans tous les articles sur l'ancrage des prix. Est-ce qu'on fabrique encore des iPods ? Non. Il y avait toujours ce truc où l'on achetait l'iPod le plus minable, celui qui avait les spécifications les plus basses, par exemple $300. On trouvait ensuite le bon, celui dont la plupart des gens avaient besoin, à 350 euros, puis le meilleur à 450 ou 500 euros. Ainsi, l'effet d'ancrage du prix se fait sentir lorsque l'on compare, mais lorsque l'on voit l'iPod vraiment minable à 300 euros et le bon iPod, cette fois à 350 euros, on n'opte pas pour celui à 300 euros parce que l'écart de prix rend les deux autres options beaucoup plus intéressantes.

Il s'agit d'un produit horrible, mais pour seulement 50 dollars de plus, je peux en obtenir un bien meilleur. Et en fait, il n'y a que 100 dollars de différence pour obtenir le meilleur. Il s'agit donc de l'ancrage des prix et aussi de ce qu'ils appellent un produit leurre, c'est-à-dire l'option de prix qu'ils n'attendent absolument pas de vous ou qu'ils ne veulent pas que vous preniez parce que vous seriez un peu stupide de prendre cette option. Il s'agit d'une option de prix qu'ils n'attendent absolument pas de vous et qu'ils ne veulent pas que vous preniez parce que vous seriez stupide de le faire. Et pour que les autres options ne posent pas de problème.

C'est un peu fou, les différents trucs et les différentes façons de faire.

Eric : C'est certainement l'une des solutions. Si vous êtes à la croisée des chemins et que vous avez besoin d'aller quelque part et que l'endroit où vous voulez aller est d'avoir une entreprise stable et prospère qui vous permet de mener le style de vie que vous voulez, de faire des choses qui vous passionnent, vous êtes à la croisée des chemins. L'une des directions que vous pouvez prendre est d'aller plus loin dans ce trou de lapin dont nous parlons et d'analyser toutes ces choses. L'autre direction est de s'asseoir et de réfléchir à la façon dont je peux apporter une immense valeur à mon public. Pour revenir à ce que vous disiez sur l'importance d'être une entreprise essentielle et non durable, cela me rappelle une conversation, un podcast que j'ai fait récemment avec André Chaperon, qui est un grand défenseur des Tiny Little Businesses, c'est le nom de son entreprise.

Et donc, l'idée que moins, c'est plus. Et l'un des avantages du modèle " moins, c'est plus ", c'est qu'il donne la priorité à la connexion, à la communauté, à la conversation pour reprendre l'un de vos points précédents, à moins d'automatisation, à des entreprises plus petites. Et donc, naturellement, ces choses-là, parce que vous n'êtes pas tellement préoccupé par le fait d'atteindre de grands nombres, vous êtes préoccupé par la façon dont j'établis une relation avec mon public. Et si vous avez un groupe d'amis, qu'il y a 10 amis et que neuf d'entre eux doivent être expulsés de l'île pour une raison quelconque, celui qui va rester est celui avec lequel vous avez la meilleure relation.

Mike : Oui, tout à fait. Je suis tout à fait d'accord et je suis un grand fan des trucs d'André qui reviennent sur tout ce qui concerne les stratégies d'email, Gregory Guy. Et oui, l'idée de ces Tiny Little Businesses, je pense, particulièrement en ligne, qu'il y a beaucoup de gens qui vantent des chiffres ridicules, comme ils publient ces rapports de revenus où ils montrent combien d'argent ils gagnent et à quel point ils ont du succès d'un côté et de l'autre. Il peut être facile de se laisser distraire et de poursuivre la vision de quelqu'un d'autre, ou d'avoir l'impression que pour réussir, votre entreprise doit avoir une certaine apparence et une certaine taille.

Mais en fin de compte, le succès est une affaire personnelle et votre entreprise n'a pas besoin d'être aussi grande. Il n'est pas nécessaire d'avoir beaucoup de membres ou d'abonnés pour pouvoir vivre très bien et avoir un style de vie qui corresponde à vos besoins et à la façon dont vous voulez que vos journées se déroulent. Et il y a des avantages indéniables à ce que l'adhésion soit plus intime. Tout d'abord, vous pouvez demander une prime pour une adhésion plus intime, c'est-à-dire plus petite, où l'accès est plus facile. Mais même si vous ne souhaitez pas emprunter cette voie, la possibilité de nouer des relations avec votre communauté, je pense qu'il y a plus de place pour cela dans le monde de l'affiliation que dans tout autre type d'entreprise. Comme nous l'avons déjà dit, on s'attend presque à ce que cela fasse partie de ce que vous faites à long terme, afin de soutenir et de prospérer avec vos membres.

Il peut être plus difficile de trouver des moyens de le faire à grande échelle, mais c'est certainement encore possible. Mais il y a d'énormes avantages à être capable d'être agile et de savoir qui sont vos membres, de savoir à quoi ils ressemblent, d'avoir suffisamment de connaissances sur eux pour pouvoir les connecter les uns aux autres et vraiment faire de votre communauté quelque chose qui est une vraie communauté. Il ne s'agit pas simplement d'un mot à la mode ou d'un nom pour un forum ou un groupe Facebook qui ressemble à tous les autres.

Eric : Et je pense que nous sommes en train de nous diriger vers quelque chose d'autre dont je voulais parler. Nous avons commencé par parler de la lassitude à l'égard des abonnements et pour que les gens ne se méprennent pas, nous ne disons pas que les abonnements vont disparaître et que si vous avez un abonnement ou si vous y pensez, vous devriez simplement quitter le navire et ne pas le faire. Mais je pense que l'un des effets du passage d'un nombre croissant d'entreprises à un modèle de facturation récurrente est que les clients deviendront de plus en plus avisés sur la manière d'identifier un produit ou un service qui apporte réellement de la valeur sur une base continue et qui justifie donc un abonnement.

Alors, lorsque vous accompagnez votre communauté, comment aidez-vous les gens à concevoir des adhésions qui valent vraiment la peine d'être payées mensuellement ?

Mike : La meilleure façon de le dire, c'est que nous enseignons aux gens l'adhésion qui est un échange de valeur. Les gens continueront à vous payer tant que vous continuerez à leur apporter de la valeur. À cette fin, vous devez vous assurer que vos adhésions sont axées sur les résultats. Les gens n'adhèrent pas à une association pour rester immobiles. Ils adhèrent parce qu'ils recherchent un résultat, un objectif qu'ils veulent atteindre, une transformation qu'ils veulent subir. Tout ce que vous faites doit donc être au service de cet objectif. Je pense que ce n'est pas un discours révolutionnaire, mais je pense que les gens sont trop absorbés par d'autres aspects de la mécanique. Ils passent des heures, laborieusement, à imaginer à quoi ressemblera leur adhésion, quel plugin d'adhésion utiliser, de quelles fonctionnalités ils ont besoin. Ils mettent toute leur attention sur le marketing, comment construire un entonnoir de vente parfait ? Tout cela est important, mais tout cela ne sert à rien si votre adhésion n'est pas conçue pour que les gens obtiennent les résultats qu'ils recherchent.

C'est là que réside la véritable valeur, et je pense qu'il est également très important de ne pas confondre contenu et valeur. Ce n'est pas la même chose. Trop de gens confondent les deux. Ainsi, ils pensent : " D'accord, la valeur de mon offre d'adhésion réside dans le fait que nous publions un nouveau cours chaque mois. Nous nous occupons de la file d'attente de deux adhésions dans ce cours." Ce n'est pas ça. Personne n'adhère à une association pour des choses. Ce n'est pas une question de matériel. Et si vous pouvez résoudre le problème brûlant de quelqu'un en une seule vidéo de cinq minutes, faites-le. Il n'est pas nécessaire d'en faire un cours de cinq heures que vous distribuerez au compte-gouttes pendant trois mois parce que vous avez l'impression que cela aura de la valeur ou l'apparence de la valeur. Vous devez simplement vous pencher sur les vraies raisons qui poussent les gens à adhérer à votre programme : où veulent-ils aller ?

Qu'est-ce qui ne les satisfait pas ? Qu'est-ce qui les rend malheureux ? Qu'est-ce qui les empêche de dormir ? Quels sont les défis, les obstacles, les frictions auxquels ils sont confrontés ? Dans leur vie, dans leur carrière, dans la poursuite d'un hobby ? Je pense que parfois, lorsque nous parlons de cette manière, il est important de se rappeler que toutes les affiliations ne servent pas un objectif énorme et changeant. Certaines personnes veulent simplement être douées pour la batterie. C'est vrai ? Et cela ne va pas changer substantiellement la vie de quelqu'un, mais ces personnes adhèrent à votre association parce qu'elles s'attendent à aller de l'avant. Ils s'attendent à progresser, à résoudre des problèmes et à obtenir des résultats.

Il faut donc que ce soit l'étoile polaire de tout ce que l'on fait. Et puis, oui, nous essayons d'éloigner les gens de ce que je pense être leur tendance naturelle. Il s'agit de se laisser distraire par les détails, les choses qui sont en fin de compte relativement insignifiantes.

Eric : Je suis tout à fait d'accord avec vous sur le fait que les gens s'intéressent trop tôt aux mauvaises choses. Dans les épisodes de podcasts que je fais, dans les conversations de vente que j'ai, je dis constamment aux gens : "MemberMouse n'est pas ce qu'il vous faut pour le moment." Parce que si vous débutez, la première chose à faire est de prouver que vous êtes prêt pour cette aventure. Lancez un groupe Facebook, une chaîne YouTube ou un blog. En gros, commencez à créer du contenu. Entamez la conversation avec votre public le plus tôt possible et avec le moins d'efforts possible, car ce qui se passe en réalité, c'est une paralysie de l'analyse. Il s'agit de relever tous les défis techniques d'une autre manière pour ne pas avoir à entamer le véritable voyage, qui consiste à se demander ce que l'on a à offrir.

Il faut être assez courageux pour le présenter à quelqu'un et commencer à recevoir des commentaires, car la peur de recevoir des commentaires poussera quelqu'un à dépenser 20 000 $ pour un site Web qui prend six mois à construire avant même d'avoir testé quoi que ce soit, ce qui est ridicule. En réalité, si vous ne savez pas ce que vous avez à offrir et que vous ne vous êtes pas prouvé à vous-même que vous pouvez le produire, vous ne devriez pas aller plus loin.

Mike : Oui, je suis d'accord. Je dirais que c'est constamment la plus grosse erreur que je vois les gens faire, c'est qu'ils se précipitent dans la construction de leur adhésion. Leur première question est : " Quel plugin d'adhésion dois-je utiliser ? " Et je me suis dit : " Non, non. Ce n'est pas la bonne question. Parce que nous n'avons même pas encore établi si vous devriez créer une adhésion en premier lieu." Et donc, cette idée de validation, cette étape est tellement, tellement importante. Maintenant, je pense que c'est une combinaison de ce que vous avez dit, cette peur du retour d'information. Je pense aussi que c'est...

Je ne sais pas si c'est de la naïveté, de l'arrogance, l'hypothèse qu'ils n'ont pas besoin de feedback, qu'en fait leur propre expérience et peut-être les conversations qu'ils ont eues avec leur partenaire ou leur collègue, leur baby-sitter, où ils ont dit : "J'ai cette idée". L'autre personne, qui n'est pas leur marché cible et qui n'a aucune expérience en la matière, se contente d'acquiescer et de dire : "Oui, ça m'a l'air très, très bien, chérie." Cela ne mène nulle part.

Eric : Je peux vous dire, d'après mon expérience personnelle, que c'est une combinaison d'ignorance et d'arrogance. Il m'a fallu deux ans pour sortir un MVP pour MemberMouse. Cela s'explique en grande partie par le fait que je sais exactement ce dont les gens ont besoin et que j'essayais de tout construire dans la version 1, avant de me rendre compte que je l'avais juste retardé parce que je l'avais sorti. Puis j'ai commencé à recevoir des commentaires et je me suis dit : " Oh, attendez une seconde. Il faut que je revienne en arrière et que je change certaines choses." Et le vrai voyage a commencé quand j'ai commencé à recevoir les commentaires du public.

Mike : Oui, le pire moment pour se rendre compte que personne n'a besoin de son produit, c'est quand on le met sur le marché. Il y a quatre ou cinq choses qu'il faut valider. Tout d'abord, il faut s'assurer qu'il y a un public, que l'on n'est pas allé trop loin dans un créneau ou que l'on n'a pas fait trop de folies avec le sujet sur lequel on se concentre. Vous devez donc valider l'existence d'un public. Vous devez également vous assurer qu'ils ont les problèmes et les besoins que vous supposez qu'ils ont, ce dont je viens de parler. Vous devez ensuite valider, ok, maintenant que je connais leurs problèmes, leurs besoins, leurs désirs, est-ce que mon idée d'adhésion est une solution efficace ? Est-ce la bonne approche pour résoudre ces problèmes ?

Il se pourrait en fait que, dans l'ensemble, votre public ait un problème spécifique qui puisse être résolu dans le cadre d'un atelier d'une journée. En fait, l'adhésion n'est pas une bonne chose. Mais vous pourriez avoir la plus grande audience, l'audience la plus affamée avec les problèmes les plus convaincants et la meilleure solution qui soit, mais la quatrième chose que vous devez valider est de savoir si vous pouvez relier les points. Car si vous n'êtes pas doué pour vendre du marketing, si vous n'êtes pas doué pour expliquer ce que fait votre membre, pour convaincre les gens de vous faire confiance pour résoudre le problème, alors là encore, ce sera un obstacle. C'est pourquoi il est si important d'avoir un MVP, même s'il s'agit d'une masterclass unique, même s'il s'agit de vendre une Power Hour, une sorte d'heure de conseil packagée, vous devez valider votre capacité à mettre quelque chose sur le marché et à le vendre à ces personnes. Parce que si vous ne pouvez pas le faire, vous pouvez avoir la meilleure adhésion au monde, mais elle restera toujours le secret le mieux gardé si vous ne pouvez pas la relier à votre public.

Enfin, il faut s'assurer que l'on a un intérêt à long terme. Et je ne pense pas que suffisamment de gens y pensent avec les adhésions. Il ne s'agit pas d'un modèle commercial à court terme, mais de quelque chose qui vous permettra d'être encore là dans dix ans, de répondre au même type de questions, d'écrire le même type de contenu, de servir les mêmes personnes. Pour certains, c'est le paradis. J'aime ma journée, plus que jamais dans ma carrière, parce que j'aime le fait que, du début à la fin, je suis dans le monde de l'affiliation, je suis au service de ces gens. Mais cela fait maintenant cinq ans que je le fais dans le cadre de l'adhésion, un peu plus longtemps par le biais du blog et du podcast, comme je l'ai déjà dit, et je ne m'en lasse pas.

Certaines personnes entendent cela et se disent : "Oh, mon Dieu. Ce serait tellement ennuyeux". Je ne peux pas imaginer que quelqu'un puisse venir dans ma communauté dans dix ans et poser la même question. C'est leur pire scénario.

Eric : En fait, il ne s'agit pas vraiment de la même question.

Mike : Ce n'est pas la même chose.

Eric : Parce qu'en apparence, c'est la même question, mais quand on est en contact avec les gens et qu'on les guide, c'est toujours différent, même s'ils posent la même question. Chacun a ses propres petites nuances qui l'empêchent de passer à l'étape suivante. C'est pourquoi une partie du plaisir d'être au service des autres consiste à aider les gens à s'en rendre compte et à les récompenser s'ils y parviennent à un moment ou à un autre.

Mike : Et pensez-vous qu'une entreprise entièrement axée sur cette activité soit le but ultime ? Ou la voyez-vous comme un tremplin vers quelque chose de complètement différent ? Dans ce cas, l'adhésion n'est peut-être pas la bonne solution, car si vous faites adhérer des gens et que vous construisez une communauté, quelque chose qui devient plus grand que vous, plus grand que votre parcours, alors, dans deux ou trois ans, quand il sera temps pour vous de passer à l'étape suivante de ce que vous faites, la perspective que vous puissiez simplement fermer ce site ou le confier à quelqu'un d'autre qui ne s'en occupera peut-être pas de la même manière n'est pas juste, dans une certaine mesure. Il n'y a pas d'absolu en la matière. Il y a évidemment... Les circonstances peuvent varier, mais je pense qu'il faut être conscient du fait que le modèle d'affiliation est quelque chose qu'il faut connaître...

Eric :  C'est un jeu à long terme. C'est un jeu à long terme. Je n'ai pas tiré de revenus personnels de MemberMouse avant cinq ou six ans. Mon activité est très différente. Il s'agit d'un produit logiciel. Par ailleurs, j'ai fait beaucoup d'erreurs, mais le fait est que vous allez faire des erreurs. Je dirais qu'en moyenne, si vous vous lancez pour la première fois, après deux ou trois ans, vous devriez vous dire qu'il vous faudra au moins deux ou trois ans. C'est un peu comme si vous aviez l'intention d'avoir un enfant, vous ne pensez pas que ce sera fini après la naissance. Non, c'est cinq ans de quelque chose, c'est 18 ans d'une autre chose, c'est 30 ans d'une autre chose. C'est comme si les choses se déroulaient par étapes. Il faut donc savoir que l'on s'engage dans quelque chose et, en même temps, ne pas trop regarder vers l'avenir, car on peut facilement se dissuader de faire des choses en s'inquiétant des obstacles qui peuvent ou ne peuvent pas se présenter à l'avenir.

Vous devez rester présent dans le moment et apprécier l'étape à laquelle vous vous trouvez. Sinon, nous en revenons à ce que nous avons mentionné plus tôt, à savoir se préoccuper de son plugin d'adhésion dès le premier jour. Ce n'est pas la chose à faire parce que cela vous prive de la joie de la raison pour laquelle vous avez commencé. Peut-être vouliez-vous simplement partager quelque chose avec quelqu'un. Partagez-le, car non seulement vous obtiendrez un retour d'information, mais l'énergie et le carburant que vous tirerez de cette rencontre et de cet échange avec cette personne vous permettront de passer à l'étape suivante.

Mike : Je pense que c'est la raison pour laquelle j'aime toujours... Quand les gens viennent avec une idée ou qu'ils disent qu'ils jouent avec le modèle d'adhésion, j'aime toujours avoir une idée de ce qui les motive. Si c'est parce qu'ils veulent vraiment aider ce public, l'idée de construire cette communauté et de rendre service les attire vraiment, comme vous l'avez dit, ils ont juste quelque chose qui veut vraiment partager leurs compétences, leurs connaissances, leur expérience et leur expertise, alors que s'ils viennent parce que leur coach d'affaires leur a dit qu'ils devraient commencer une adhésion. Ou bien un gourou du marketing sur Internet, avec un cours hors de prix, a publié une série de vidéos de motivation vraiment ringardes qui expliquent à quel point les revenus passifs sont incroyables et toutes ces bonnes choses en surface qui sont souvent vraies avec les adhésions, mais qui ne tiennent pas compte du fait que les adhésions sont une activité commerciale.

Eric : Si quelqu'un vient vous voir, comme si vous étiez un caissier de banque, et que vous lui disiez : "Hé, Mike, c'est un plaisir de te rencontrer. Enchanté de vous rencontrer. Je suis prêt à faire un retrait de $10 000 par mois, s'il vous plaît." C'est comme si vous n'aviez pas encore fait de dépôt et que vous vouliez déjà retirer quelque chose. C'est un peu ce qui se passe.

Mike : Oui, c'est vrai. Et je pense que le plus gros signal d'alarme, c'est quand quelqu'un vient nous voir et nous dit : " Bon, quel est le créneau le plus en vogue en ce moment pour lancer un site d'adhésion ? " On essaie de le rééduquer, mais c'est généralement un signe d'avertissement qu'il n'est pas là pour la bonne raison : " Qu'est-ce qui va me rapporter le plus d'argent possible ? Qu'est-ce que je peux faire tout de suite ?" En général, cette approche, cet état d'esprit vous indique qu'ils ne sont pas faits pour le monde de l'affiliation.

Eric : C'est tout à fait exact. Je voulais revenir sur ce que vous avez dit tout à l'heure à propos du contenu par rapport à la valeur. Et je sens qu'il y a un niveau de nuance plus profond parce que ces deux mots sont très généraux. Et tout peut être considéré comme du contenu. Pouvez-vous donc nous en dire un peu plus ?

Mike : Quand on parle de contenu, essentiellement... Le terme "produits livrables" est plus approprié. Qu'est-ce qui est ajouté à votre site web ? Pour la plupart des adhésions en ligne, ce que vous obtenez mois après mois, année après année, c'est généralement une combinaison de contenu et de coaching communautaire. C'est généralement le contenu qui fait l'objet d'un titre, n'est-ce pas ? C'est ce qui figure sur la page de vente. En devenant membre, vous avez accès à tous ces cours. Vous obtenez ce cadre, vous obtenez ces téléchargements, ou quoi que ce soit d'autre. Il s'agit donc de vos produits livrables. Ce sont les choses essentiellement, pour utiliser un autre mot large. Ce sont les nouvelles choses. C'est ce qui apparaît sur votre tableau de bord comme étant nouveau cette semaine, à venir la semaine prochaine.

Si vous avez Netflix et qu'ils n'ont jamais ajouté de nouvelles séries télévisées, vous le percevrez probablement comme ayant un peu moins de valeur, même s'il contient tout ce qu'il faut. Le fait que rien de nouveau ne soit ajouté peut modifier votre proposition de valeur. Si vous vous abonnez à un magazine et qu'il cesse de vous envoyer de nouveaux numéros, vous annulerez votre abonnement. C'est en gros ce dont nous parlons. Mais je n'utilise jamais de termes généraux. Car, comme vous le savez, il y a tellement de variables différentes à prendre en compte en fonction du modèle d'adhésion.

Eric : Le contenu, c'est donc essentiellement les produits livrables, c'est-à-dire les aspects tangibles.

Mike : Oui.

Eric : Et puis la valeur est plutôt une chose douce ? Il s'agit de savoir si ce contenu et ce produit livrable produisent réellement de la valeur.

Mike : Oui, c'est vrai. Et c'est là le problème. Je pense, une fois encore, que la valeur est entièrement dans l'œil du destinataire. Il est possible d'influencer la perception de la valeur de quelqu'un, comme nous l'avons déjà dit, en communiquant mieux sur le rôle que vous jouez et en faisant comprendre aux gens que le fait d'être membre de votre site fait vraiment la différence et que vous les aidez à atteindre leurs objectifs. Mais certaines personnes évalueront la valeur en fonction de la quantité de choses qu'elles reçoivent ; pour ces personnes, il arrivera un moment où elles rechercheront cette valeur plus profonde, cette valeur réelle, comme par exemple ceci a été précieux pour moi parce que je me suis inscrit parce que je voulais aller de A à Z, et depuis que je me suis inscrit, les choses que j'ai eues m'ont aidé à aller de A à P.

Il est donc logique, compte tenu de ce qui s'est passé auparavant, de rester dans le coin pour poursuivre un voyage qui m'a déjà aidé. Oui, c'est en grande partie une question de perception et je pense que pour les propriétaires d'adhésion, il s'agit de reconnaître que même si, pendant un certain temps, vous pouvez justifier quelqu'un ou faire valoir que ce que quelqu'un obtient pour son argent, ce sont de nouvelles choses, de nouveaux objets tangibles et brillants chaque mois, il arrivera un moment où les gens voudront plus que cela, où les gens voudront regarder d'accord, mais qu'est-ce que cela fait pour moi ? Plus encore, en quoi cela m'a-t-il aidé à progresser vers ma destination ? En quoi cela m'a-t-il aidé à atteindre mes objectifs ?

C'est ce que l'on voit tout le temps. Dans certaines communautés, les membres du comité adorent le fondateur, le personnel et l'équipe. Ils aiment les autres personnes, ils ont peut-être noué des liens, mais ils arrivent à un point où ils se rendent compte que j'ai payé une somme d'argent substantielle pour obtenir un résultat, quel qu'il soit. Et même si cet endroit est formidable, même si cette communauté est amusante, même si j'aime le chef de la communauté, la personne qui dirige l'endroit, je ne suis en fait pas plus avancé dans mon voyage. Et lorsqu'ils s'en rendent compte, ils s'en vont généralement assez vite.

Eric : Cela nous rappelle un de nos anciens concurrents, et c'était il y a des années, mais c'est ce qu'ils faisaient. Ils sortaient de nouvelles fonctionnalités toutes les deux semaines ou quelque chose comme ça. J'ai vite compris et je me suis dit : " D'accord. C'est idiot." Parce qu'à un moment donné, l'une des fonctionnalités qu'ils ont sortie est de pouvoir changer l'arrière-plan de votre page, la couleur de l'arrière-plan de votre page. Je me suis dit : "Sérieusement, les gars ? Vous vous agrippez manifestement à la paille". C'est un peu comme pour le dressage des chiens, si vous donnez une friandise à un chien, il ne vous écoutera que si vous lui donnez une friandise, au lieu de construire une relation avec l'animal et quelque chose de ce genre.

Mike : Et à un moment donné, le chien va tomber malade parce que vous lui donnez littéralement des friandises qui ne sont pas nutritives. Elles ne répondent pas aux besoins réels de l'animal. Ils peuvent vous aimer pour cela, jusqu'à ce qu'ils n'aient littéralement plus l'énergie de remuer la queue.

Eric : C'est vrai. Et puis ils se rendent compte qu'ils ont attendu une seconde. Ça ne m'a rien apporté." Et maintenant, ils sont contrariés.

Mike : Oui. Ils deviennent rancuniers. Cela peut se retourner contre eux, c'est comme une montée de sucre. C'est très répandu dans le domaine du commerce en ligne, où cela devient presque une personnalité et où il y a tellement de grésillement sans le steak, mais à un moment donné, il faut manger. C'est alors que vous vous rendez compte que cela sentait comme un steak incroyable, que cela sonnait comme un steak incroyable.

Ils m'ont dit que c'était un steak incroyable. Mais cela fait six mois que je suis assis ici et je suis affamé". Vous serez plus négatif et plus rancunier lorsque vous vous rendrez compte que vous ne l'auriez été si vous n'aviez pas reçu autant de saccharine avant. J'ai l'impression que nous sommes en train d'entrer dans une sorte de "soak tweeting".

Eric : Non, c'est bien. J'étais sur le point de le reprendre. Ce qui nous ramène au remède à tout cela et à la nécessité de ne pas se retrouver dans cette situation, c'est de ne pas essayer d'avancer rapidement. N'essayez pas de regarder les choses que vous ne devriez pas regarder. Commencez par la première étape, car lorsque vous commencez à essayer d'aller trop loin, c'est à ce moment-là que vous vous aventurez dans les eaux avec tous les requins qui essaient de vous dire qu'ils peuvent vous donner des résultats.

Et plus vous avancez, plus vous dépendez des gens qui essaient de vous vendre des choses pour vous aider dans votre voyage. En réalité, tous ceux qui ont réussi à créer une entreprise d'adhésion ou toute autre entreprise l'ont fait, dans une large mesure, par leurs propres moyens. Bien sûr, ils ont des coachs, nous avons tous des gens qui nous aident, mais c'est toujours vous qui mettez un pied devant l'autre et qui marchez sur le chemin. Personne n'a jamais donné une entreprise à quelqu'un.

Mike : Oui. C'est le même principe que celui qui consiste à ne pas comparer son premier chapitre au 20ème chapitre de quelqu'un d'autre.

Eric : J'aimerais me plonger dans le rapport sur le secteur de l'adhésion en ligne que Callie et vous avez récemment publié. Il s'agit d'un rapport approfondi sur les indicateurs du secteur de l'affiliation. J'en ai entendu parler parce que le chef de mon équipe de marketing et de vente m'a envoyé un matin un courriel enthousiaste disant : "Il faut que tu regardes ce rapport". Je dispose enfin de véritables indicateurs que je peux utiliser pour planifier les choses que j'essaie de faire, au lieu de me contenter d'émettre des hypothèses.

Nous avons tous beaucoup apprécié ce rapport ici à MemberMouse. Nous vous remercions d'avoir pris le temps de l'élaborer. Je me demande si, de votre point de vue, c'est vous qui avez eu l'idée de créer ce rapport ?

Mike : Tout d'abord, vous êtes les bienvenus. Nous avons été inspirés par la raison exacte, la chose exacte dont vous venez de parler, ce sentiment d'avoir enfin des données, enfin des chiffres, parce que vous savez aussi bien que nous qu'il n'y a tout simplement pas de données fiables pour l'industrie de l'adhésion en ligne. Et j'ai commencé... J'ai toujours eu ce problème avec le terme "industrie de l'adhésion" ou "adhésion", parce que c'est un terme tellement large et frustrant qui s'applique à tant de modèles différents.

Mais je pense qu'il est important de faire la distinction entre les adhésions en ligne pour décrire le type de sites que nous appelons tous des sites d'adhésion, mais à moins que vous ne soyez dans ce monde, vous ne faites généralement pas cette distinction. C'est pourquoi les données relatives aux adhésions ou aux abonnements ne nous prenaient pas vraiment en compte. Les abonnements en ligne étaient mis dans le même sac que les autres entreprises d'abonnement. Or, les adhésions en ligne sont différentes des logiciels en tant que service. Ce n'est pas la même chose que les associations de membres dans le monde hors ligne. Ce n'est pas la même chose que les boîtes d'abonnement. Il s'agit d'un secteur à part entière, en pleine croissance, pour lequel il n'existe aucune donnée fiable. Par conséquent, tout ce que nous avons eu, c'est de l'anecdotique pour la plupart ou des repères mythiques qui ne semblent jamais avoir de source.

Le plus important d'entre eux, je suis sûr que tous ceux qui nous écoutent l'ont entendu et que vous l'avez entendu, est que la rétention moyenne d'une adhésion en ligne est de trois mois. Je vois encore des gens qui n'ont pas lu ce rapport s'associer à des personnes censées être des leaders d'opinion dans ce domaine, dans leur marketing, ils continuent à dire : " Les gens ne restent que trois mois dans les adhésions. Achetez mon produit et je ferai en sorte qu'il dure plus longtemps." Je savais que c'était absurde. Vous et votre équipe aurez su que c'était un non-sens parce que...

Eric : Cela fait huit ans que des personnes travaillent avec nous.

Mike : Exactement. Mais nous n'avions aucune preuve. Je voulais donc le prouver. C'était mon principal... La première chose à faire, c'est de se dire que si personne d'autre ne le fait, je vais le faire. Je me suis débarrassé de ce délai de trois mois parce que les gens s'en servaient comme d'un obstacle. Et les gens qui avaient toutes les pièces du puzzle, tous les ingrédients pour créer quelque chose de vraiment spécial dans le domaine de l'adhésion, ne le faisaient pas parce qu'ils étaient effrayés de voir des choses comme ça partout. "Je veux vraiment me lancer dans l'affiliation, mais tout ce que je dis, cet article ou ce truc de cet expert, c'est qu'en moyenne, les gens ne restent que trois mois, et je ne peux tout simplement pas créer une entreprise avec ces chiffres.

Je voulais mettre un terme à toutes ces absurdités une fois pour toutes et donner aux personnes travaillant dans le domaine de l'affiliation une base de travail pour qu'elles puissent juger sur la bonne courbe et ne pas être trop dures avec elles-mêmes parce qu'elles pensent que leurs performances sont insuffisantes alors qu'en réalité elles sont supérieures. Telle était ma motivation.

Eric : Et pour tous ceux qui écoutent, si vous écoutez mes autres épisodes, je m'excuse pour les fois où j'ai probablement dit ce statut.

Mike : Je l'ai déjà dit. Si vous revenez aux premiers épisodes que j'ai faits, je l'ai dit parce que c'était à peu près la seule loi sur les adhésions en ligne avec laquelle nous pouvions travailler. Je savais que cela ne sonnait pas juste. Plus nous gérions nos adhésions et plus nous nous intéressions aux adhésions des autres, plus il y a un moment où l'on se dit : " Eh bien, attendez. Ce n'est pas simplement parce que nous avons attiré un grand nombre de personnes qui sont des exceptions à ce système de trois mois."

Eric : Quel est donc le nouveau statut maintenant que vous avez fait le rapport ?

Mike : Le délai moyen est de neuf à dix mois. Je consulte le rapport pour m'assurer que je ne me trompe pas.

Eric : Le rapport est essentiellement une enquête menée auprès de combien d'entreprises membres ?

Mike : Un peu plus de 2000 adhésions en ligne. Il s'agit d'un échantillon solide. Il s'agit de personnes issues de différents secteurs d'activité. Nous avons un bon mélange de B2C et de B2B, un bon mélange de nouveaux membres et de membres plus anciens. Il s'agit donc d'un échantillon représentatif. Et nous prévoyons de faire cela chaque année.

Eric : N'hésitez pas à vous coordonner avec nous, car nous avons manifestement un bon groupe de personnes qui pourraient fournir des données pour ce rapport. N'hésitez donc pas à nous faire savoir la prochaine fois que vous allez collecter une série de données.

Mike : Absolument, absolument. Je le ferai. J'aimerais qu'à un moment donné, tout cela devienne une sorte d'outil interactif en ligne. Mais je pense qu'il s'agit d'un point d'arrêt pour donner aux gens de notre secteur quelque chose à travailler, et nous sommes très fiers de l'avoir fait connaître, et de la réaction qu'il a suscitée. Dès les premiers messages que nous avons reçus, les gens nous ont dit : "En fait, je m'en sors mieux que je ne le pensais".

Eric : C'est une excellente information à obtenir.

Mike : Sans aucun doute.

Eric : En dehors de la durée des abonnements, y a-t-il eu d'autres surprises majeures lors de l'enquête ?

Mike : Oui, je pense que l'un des aspects les plus inquiétants est le nombre de propriétaires de membres qui n'ont aucune idée de ce que sont leurs indicateurs clés de performance. Si nous pouvons essayer d'orienter les gens dans la bonne direction, dans n'importe quel domaine, ce serait que les gens aient une meilleure maîtrise de choses comme le taux de désabonnement.

Beaucoup de gens ne savent pas quel est leur taux de désabonnement. Ils ne connaissent pas la durée moyenne de leur abonnement, ni la valeur de la durée de vie de leurs membres, ni l'évolution de cette valeur. 25% des gens ne savent pas si leur valeur à vie a augmenté ou diminué par rapport à l'année précédente. Ce genre de choses. C'était alarmant et un peu surprenant parce que je pensais que les gens auraient une meilleure compréhension ou qu'ils penseraient au moins qu'ils avaient une meilleure compréhension parce qu'il y a eu des gens qui ont dit "Oui, je connais toutes mes statistiques", mais qui en fait ne les connaissent pas. C'était donc un peu surprenant, un peu alarmant. Personnellement, j'ai également été très surpris que les chiffres montrent que, que vous ayez une stratégie de portes ouvertes ou de portes fermées, c'est l'un de mes plus grands sujets de discussion avec les adhésions, l'idée de savoir si vous devez être toujours ouvert ou si vous devez être fermé toute l'année et seulement ouvert pour un lancement deux ou trois fois par an.

Cette dernière est une stratégie qui est souvent présentée dans certains cercles comme l'approche à adopter si l'on veut vraiment réussir, c'est la solution miracle, la pilule magique mythique. Le rapport a montré que cette stratégie ne fait littéralement aucune différence. Elle n'a aucun effet sur le chiffre d'affaires, sur la croissance, sur le taux de désabonnement. J'ai été un peu surpris. Je m'attendais à ce que le rapport présente quelque chose qui me mette un peu la puce à l'oreille. Parce que j'ai l'habitude de m'élever contre le modèle de la porte fermée dans la plupart des circonstances, ou bien quelque chose qui me permettrait de dire : "Vous voyez, je vous l'avais dit". Mais cela ne change rien.

Et aussi, les gens sont trop durs avec eux-mêmes. Les propriétaires de sites d'adhésion sont trop durs avec eux-mêmes, encore une fois, c'est quelque chose qui m'a sauté aux yeux. Plus de la moitié des personnes qui avaient un taux de désabonnement inférieur à 5%, ce qui dans l'espace d'adhésion en ligne, si vous êtes en dessous de 5%, le désabonnement, c'est génial, c'est un peu le Saint Graal d'être 5% et en dessous, parce que sur mes adhésions qui traitent principalement de la communauté de contenu auront typiquement un taux de désabonnement plus élevé. Mais plus de la moitié des personnes qui se trouvaient dans cette tranche ont déclaré qu'elles n'étaient pas satisfaites de leur taux de désabonnement.

C'est ce que je disais tout à l'heure à propos de la volonté d'alléger un peu la torture mentale inutile que se font les propriétaires de sites d'affiliation en pensant qu'ils ont vraiment de mauvais résultats. Parce que oui, je veux dire, si vous êtes en dessous de 5%, c'est une durée d'adhésion de 20 mois, ce qui pour une adhésion en ligne est une excellente moyenne, mais pourtant la moitié des gens dans cette tranche se battaient en pensant qu'ils avaient un taux de désabonnement terrible.

Eric : Je vous félicite d'avoir ajouté cette question à votre plan d'enquête, car vous auriez très bien pu vous contenter de poser des questions sur les indicateurs, sans même tenir compte des relations entre les gens et leur entreprise. Mais c'est très important, parce qu'une grande partie des choses qui peuvent entraver notre réussite n'ont rien à voir avec les indicateurs. Il s'agit plutôt de notre relation personnelle à l'entreprise.

Mike : Nous avons certainement parlé à plusieurs reprises, juste dans cette conversation, de l'aspect à long terme des adhésions. Les adhésions sont un marathon, pas un sprint. C'est pourquoi le jeu mental est si important. Et si vous créez de l'anxiété inutile en vous inquiétant ou en vous concentrant sur les mauvais domaines de votre entreprise, parce que vous n'avez tout simplement pas le point de référence pour être en mesure d'évaluer avec précision votre performance, tout ce temps que vous passez à essayer de réduire le taux de désabonnement qui est déjà très, très élevé, c'est du temps que vous pourriez passer à vous concentrer un peu plus sur vos membres, à passer du temps dans la communauté, à organiser des réunions, à trouver des moyens créatifs d'ajouter une petite touche personnelle ou à organiser un événement amusant pour vos membres.

Je voulais vraiment éviter ce que vous avez suggéré, à savoir qu'il ne s'agisse que de mesures. Je voulais m'assurer que l'élément humain soit également pris en compte. Puis-je ajouter une autre petite chose intéressante ? J'aime bien terminer par une petite stat excentrique. Il y en a une qui concerne la tarification. Nous avons parlé de la tarification tout à l'heure, et il y a cette fourchette de 50 à $100, un prix mensuel, qui semble être une fourchette de prix sale, où les gens s'attendent à ce que si votre adhésion est un peu plus chère, elle rapportera plus d'argent, et ainsi de suite.

Il suffit de trouver des adhésions vraiment intéressantes qui coûtent $50 ou $100, qui génèrent moins de revenus que les adhésions inférieures à $50 et qui génèrent moins de revenus que les adhésions supérieures à $100. C'est juste une sorte de désert bizarre de prix d'adhésion où le seuil de 50 à $100 par mois n'est pas assez abordable pour attirer un grand nombre de membres qui généreront plus de revenus, mais pas non plus assez premium pour attirer cette clientèle qui sera prête à investir dans le type d'adhésion à prix plus élevé où il y a peut-être un peu plus d'accès à vous ou quoi que ce soit d'autre.

Mike : J'ai trouvé cela très intéressant. Je ne m'attendais pas à ce qu'il y ait une telle zone morte pour les prix entre les prix plus typiques de l'adhésion.

Eric : S'agit-il d'un prix d'abonnement ou d'un prix unique ?

Mike : Prix de l'abonnement. De 0 à 50, c'est bien. 100+, bien. 50 à 100, mauvais.

Eric : Bon à savoir.

Mike : C'est assez intéressant. C'est juste une petite chose bizarre qui m'a frappé.

Eric : Oui, c'est vrai. Inutile de dire que, comme toute personne travaillant dans le secteur de l'affiliation, vous gérez un site d'affiliation. Ce rapport est extrêmement précieux. Et vous devriez le consulter. Alors, où peut-on le trouver sur votre site ?

Mike : Si vous allez sur membershipbenchmarks.com, vous serez redirigé vers notre site. Nous voulions que le plus grand nombre possible de personnes aient accès à ce site, c'est pourquoi il n'y a pas d'option de participation. Nous ne voulons pas de votre adresse électronique. Il n'y a pas d'absurdité. Il s'agit simplement d'un téléchargement direct à partir de cette page. Membershipbenchmarks.com et vous y accéderez.

Eric : Et nous le mettrons dans les notes de l'émission. J'ai vraiment apprécié de discuter de tout cela avec vous, Mike. Il y a au moins quelques autres sujets que je pourrais immédiatement lancer et faire, ce qui générerait trois heures de cours supplémentaires. Mais nous garderons cela pour une autre fois. Mais j'apprécie vraiment que vous ayez pris le temps de venir me parler.

Mike : Oui, c'est un plaisir absolu. J'adore parler de l'adhésion, mais j'aime particulièrement parler à d'autres personnes dans le domaine de l'adhésion où nous pouvons approfondir certaines choses que 99% des interviews de podcasts sur l'adhésion n'ont pas l'habitude d'aborder. Vous avez les questions habituelles : " Quels plugins d'adhésion utilisez-vous ? Quelles sont les trois choses les plus importantes ?" J'aime le fait de pouvoir aller un peu plus loin dans les bonnes choses.

Eric : Oui, c'est ce qui s'est passé la dernière fois que nous nous sommes parlé. Nous avons eu une conversation sur Skype et au bout d'une quinzaine de minutes, vous et moi avons dit : "Nous devrions enregistrer cela pour un podcast." C'est ainsi que cela s'est produit. Je suis donc heureux que nous ayons sauté le pas. Mais bien sûr, rien de ce dont nous avons parlé dans cette conversation n'était ce dont nous avions parlé dans la première.

Mike : J'essayais de me souvenir. Avant l'appel, j'étais comme... Je me souviens qu'on a bavardé. Nous avons été profonds, mais je ne me souviens pas de quoi. Je sais juste que c'était bien. C'est un peu comme lorsqu'on entend dire que les Beatles ont eu une session d'enregistrement incroyable, mais que personne...

Eric : Ils ont oublié d'appuyer sur le bouton d'enregistrement.

Mike : Oui, ils ont oublié d'enregistrer. Je ne pense pas qu'il soit égoïste de dire que c'était à ce niveau.

Eric : Oui, c'est vrai. Eh bien, je suis d'accord avec vous sur ce point. Parce que vous connaissez probablement mieux les Beatles que moi.

Mike : Exactement. Je suis britannique. Donc, tout ce que je dis sur les Beatles, c'est du solide.

Eric : Enfin, où nos auditeurs peuvent-ils en savoir plus sur vous ?

Mike : Oui, le meilleur endroit où aller est themembershipguys.com. C'est là que nous publions nos blogs et nos podcasts. Nous disposons d'un grand nombre de ressources gratuites. C'est aussi là que vous trouverez les détails de l'académie. Si vous voulez entrer dans notre monde et passer un peu plus de temps à apprendre de nous, commencez d'abord par nos ressources gratuites, juste pour vous assurer que vous aimez notre façon de faire. Tout cela se trouve sur themembershipguys.com.

Eric : Je suis d'accord avec ça, assurez-vous de commencer par les choses gratuites. Mais comme nous l'avons dit, c'est un marathon et donc ce que vous faites à l'académie, si vous allez commencer ce voyage de sites d'adhésion et de construction de votre entreprise, il y a d'excellentes ressources là-dedans.

Il est toujours bon que quelqu'un de votre niveau d'expérience et de votre point de vue partage la qualité des ressources que vous utilisez afin que les gens puissent éviter certaines des choses qu'ils peuvent éventuellement éviter grâce à la voix de l'expérience. J'encourage vivement les gens à consulter ces ressources, si vous voulez vraiment entreprendre ce voyage.

Mike : Ce que j'aime dans l'académie, c'est que nous vivons en même temps que nous enseignons. Nous apprenons sans cesse et nous essayons toujours de partager ce que nous apprenons, mais nous sommes aussi une sorte d'étude de cas vivante. Ainsi, beaucoup de nos membres nous disent qu'ils obtiennent plus en prêtant attention à ce que nous faisons parce que nous avons cette idée de création, d'adhésion à propos d'adhésion. C'est cool et j'ai vraiment de la chance de pouvoir faire ça tous les jours.

Eric : Merci encore, Mike, de nous avoir rejoints. Je l'apprécie beaucoup.

Mike : C'est un plaisir absolu. Et oui, nous devrons faire une deuxième, une troisième, une quatrième partie. Ce sera une sorte de série rocky, je pense.

Eric : C'est une bonne chose. Je suis tout à fait d'accord.