11 vérités marketing éternelles qui peuvent vous aider à développer une entreprise solide avec Brian Kurtz

Eric : Brian, bienvenue dans l'émission.

Brian : Eric, comment vas-tu ?

Eric : C'est très bien. Merci beaucoup d'être venu. Je suis très heureux de vous parler. Pour nos auditeurs qui ne vous connaissent pas, vous avez une carrière marketing riche en histoire qui s'étend sur environ cinq décennies, et vous avez fait vos débuts dans le marketing chez Boardroom, une société de marketing direct et une maison d'édition qui ont connu un succès fulgurant. Après avoir pris votre retraite de Boardroom en 2015, vous avez décidé de faire le lien entre la vieille école du marketing direct et la nouvelle école. Depuis, vous vous êtes donné pour mission de partager tout ce que vous avez appris au cours de votre carrière et d'aider à former la prochaine génération de spécialistes du marketing. Pour ce faire, vous avez participé à d'innombrables séminaires, organisé vos propres conférences, publié deux livres et créé votre propre communauté de membres, le Titans Xcelerator. Brian, bienvenue dans l'émission. Y a-t-il quelque chose que j'ai oublié dans votre histoire ?

Brian : Oui, il y en a un. Je ne sais pas si c'est pertinent ou non. Mais oui, je pense qu'il s'agit bien de deux carrières différentes, mais ce qui est intéressant, c'est que les deux carrières, l'une consistant à vendre des abonnements et des livres $39 pour plus d'un milliard de dollars, mais $39 à la fois, à une entreprise de coaching B2B, une entreprise éducative qui vend des adhésions de 2 000 à 25 000 à la fois, sont en fait la même entreprise. À bien des égards, il s'agit de la même entreprise. Je ne veux pas dire que c'est exactement la même chose, ce n'est clairement pas le cas, mais il est intéressant que... et c'est pourquoi être le pont de... ce n'est pas seulement la vieille école, c'est le pont des vérités éternelles du marketing direct et la façon dont elles s'appliquent à tout ce qui est à la pointe de la technologie aujourd'hui. Ce n'est pas un pont facile à franchir parce qu'ayant grandi dans le monde du publipostage, de la télévision, des paquets radio, des encarts, de l'imprimé et du passage au numérique, la plupart des gens avec qui j'ai grandi à l'époque du publipostage à cheval et en buggy ont abandonné.

Soit ils ont abandonné parce que c'était trop intimidant, cette histoire d'Internet, soit ils ont abandonné parce qu'ils étaient vieux et qu'ils voulaient simplement prendre leur retraite. Pour moi, c'était une opportunité extraordinaire parce qu'Internet, le courrier électronique et tout ce qui l'entoure est le moyen de réponse directe par excellence, avec des résultats beaucoup plus immédiats et beaucoup plus... Je veux dire qu'on peut toujours tout mesurer. Je veux dire que beaucoup de spécialistes du marketing en ligne ne mesurent pas les choses aussi bien qu'ils le pourraient ou le devraient, ce qui est un chapitre de mon livre, pourquoi le fait de payer des frais de port a fait de moi un meilleur spécialiste du marketing, parce qu'il est vraiment important d'avoir cette discipline pour aller de l'avant. Mais je dois vous dire que plus les choses changent, plus elles restent les mêmes. J'aime cela parce que je peux apprendre et ensuite enseigner, apprendre et ensuite enseigner. C'est toute ma vie. Chaque jour, je suis à la fois étudiante et enseignante. Ma carrière a été glorieuse et je suis heureuse d'être encore là.

Eric : C'est incroyable. La plupart des gens savent reconnaître les changements majeurs, comme le passage du marketing direct au numérique. Mais bien sûr, ces changements se produisent en permanence si l'on y prête suffisamment attention. Bien sûr, au début de l'internet, il y avait une certaine façon de faire les choses, mais aujourd'hui, à quelle fréquence les choses changent-elles et à quelle fréquence devez-vous réinventer et envisager d'autres stratégies ?

Brian : Oui, il y a beaucoup plus d'innovation et d'invention. Je veux dire que les gens inventent des choses : Jeff Walker invente la Formule de lancement de produit, Ryan Levesque invente Quiz Funnels, Russell Brunson invente ClickFunnels et Stu McLaren invente TRIBE et les modèles d'adhésion. Mais vous savez quoi ? Je peux retracer chaque chose à quelque chose qui l'a précédée. Il ne s'agit pas d'une promenade dans le passé. Je suis nostalgique parce que je vieillis. Alors pourquoi pas ? Mais ce n'est pas pour être nostalgique. Il s'agit de savoir d'où viennent les bébés, de connaître les racines de chaque chose, ce qui vous permet de les développer encore plus.

Je vous dirai que je fais partie du mastermind de Jeff Walker. Je ne fais pas beaucoup de lancements de PLF, mais j'ai besoin de le savoir parce que j'enseigne à une autre génération et je veux être capable de leur apporter mon grain de sel, parce que mon grain de sel est toujours celui des années 1980 et 1990. Je ne pense pas qu'il y ait autant d'inventions que nous aimerions le croire, mais il y a une tonne d'innovations et les innovations se produisent tous les jours, de toutes les façons, et vous devez être à l'écoute. Si vous ne le faites pas, vous resterez à la traîne.

Même moi, parce que je dirige deux groupes mastermind, je fais partie de six autres groupes mastermind pour lesquels je paie ou... je ne paie pas pour certains d'entre eux, mais je paie pour la plupart d'entre eux. C'est une oreille attentive. Vous ne pouvez pas être partout. Encore une fois, j'ai une peur bleue de manquer quelque chose. J'ai toujours peur de manquer tout ce qui se passe. Si vous avez peur de manquer quelque chose et que vous avez envie d'apprendre, vous risquez de vous rendre fou, mais vous savez quoi ? J'essaie de ne pas me rendre fou et d'être au bon endroit pour apprendre et apprendre ce que j'ai besoin d'apprendre. Je le répète, c'est une aventure extraordinaire et tout est dans les relations. C'est vraiment le cas. Il s'agit vraiment de ce que j'avais l'habitude d'appeler le directeur de la prévention des ventes. C'est Joe Polish qui m'a donné ce nom. Ce n'est pas parce que je ne vends pas. Vous et moi avons discuté, avant que vous n'allumiez l'enregistrement, du fait que nous vendons tous. J'ai une diapositive dans l'un de mes PowerPoint, la citation est "Je ne suis pas un vendeur", et elle est attribuée au dernier vendeur qui est venu dans mon bureau. Tout le monde est un vendeur, mais ce qui compte, c'est la façon dont vous vendez et la façon dont vous concevez les plates-formes sur lesquelles vous vendez.

Voici une chose cohérente. Vous devez toujours être cohérent et congruent avec qui vous êtes et comment vous vendez, parce que vous pouvez être très agressif et avoir une approche de vente agressive, vous pouvez être passif et avoir une approche de vente passive. Mais même une approche de vente passive peut vous faire gagner beaucoup d'argent. Il s'agit de différents coups pour différentes personnes, mais tout cela fait partie du bloc de base du marketing de réponse directe.

Eric : Oui, c'est quelque chose dont vous parliez à propos de votre approche de l'apprentissage et du fait que vous restiez toujours en contact avec les maîtres à penser. Cela m'a fait penser à George Lucas et à la façon dont il a fait partie de l'industrie cinématographique tout en étant innovant, et une grande partie de ce qu'il fait en termes d'écriture, il le relie à ces vérités universelles fondamentales qu'il tire de l'Homme aux mille visages ou du Voyage du héros, et bien sûr, combien de choses, à la fois les films, le divertissement, le marketing, toutes ces choses sont basées sur ces principes fondamentaux qui en découlent ? Vous parlez de cette graine unique dont tous ces arbres sont issus. Je pense qu'il s'agit là d'un élément important : oui, vous avez un FOMO, mais vous restez ancré dans le fait que vous continuez à essayer de relier toutes ces nouvelles choses que vous apprenez aux principes fondamentaux, à la vérité universelle qui existe toujours.

Brian : Je pense que si j'ai un super pouvoir, c'est celui d'être un très bon connecteur de points. Dans Overdeliver, lorsque j'ai parlé de l'expérience que j'avais eue en prenant des livres commerciaux dans les librairies et en créant une version de publipostage de ce livre, cela avait déjà été fait auparavant, mais je l'ai combiné avec une technique de recherche que j'avais apprise de quelqu'un d'autre. J'y ai ajouté l'idée de primes et de bonus que j'avais apprise dans le domaine du publipostage. C'était un ensemble de choses. Et j'ai appris à rédiger des textes de... pas moi, mais je connaissais les rédacteurs qui pouvaient rédiger des textes à partir de livres en termes de puces et de fascination. Tout cela est devenu... c'est la gestalt d'une idée, mais ce n'est pas une seule idée. Il s'agissait d'une combinaison de choses qui a permis de réaliser une opération de $40 millions de livres, pas nos propres livres, alors qu'auparavant, Boardroom était connu comme un éditeur de livres à succès. Nos livres étaient les plus grands succès de nos bulletins d'information.

C'est un excellent modèle. Tout ce qu'il y a à faire, c'est de reprendre le contenu dans un livre et d'avoir un nouveau produit, un nouveau mailing et une nouvelle promotion. Mais lorsque vous prenez un livre d'une tierce partie et que vous pouvez l'amener dans le domaine de ce que vous avez déjà fait en utilisant toutes les choses que vous avez apprises, c'était ma sauce secrète, si je les ai. Encore une fois, ce n'est pas que j'ai inventé l'un ou l'autre de ces éléments. Par exemple, dans mon livre, je parle du RFM et de la segmentation des listes. Je n'ai pas inventé cela, mais j'ai une approche qui permet à une nouvelle génération de consommer ce qu'elle n'a jamais consommé auparavant, et je deviens alors son messager.

C'est la chose la plus satisfaisante que j'ai toujours trouvée au cours de ma carrière : si je peux être le messager d'un concept, d'une prémisse, d'une pépite d'or, de quelque chose que vous n'avez pas compris avant que je ne vous l'explique, c'est aussi bien que de l'inventer parce que maintenant je l'ai partagé avec quelqu'un qui va le partager encore plus, et c'est un principe de base qui a besoin d'être partagé davantage. C'est ce qui m'amuse le plus en ce moment.

Eric : Je veux dire que c'est intéressant parce qu'en vous écoutant parler de cela, mon esprit pose la question suivante : "Quelle est la différence entre l'invention et le reconditionnement, ou entre l'innovation et le reconditionnement ?

Brian : Oui, ce n'est pas beaucoup. Je viens de regarder la série Genius, je ne sais pas si vous l'avez vue, mais il s'agit d'une série du National Geographic qui comporte trois saisons et chaque saison est consacrée à un génie. La première saison était consacrée à Einstein. La deuxième saison était Picasso. La troisième saison, que je viens de regarder, était celle d'Aretha Franklin. C'est de la science, de l'art et de la musique. Ces personnes ont inventé des choses. Je veux dire, Einstein a certainement inventé...

Eric : Einstein l'a encore reconditionné. Il ne l'a pas inventé.

Brian : Il l'a fait. Voilà le summum. C'est parfait. Et Edison ? Edison est considéré comme l'inventeur, ou DaVinci. DaVinci est une source originale, ou presque. Lorsque l'on remonte plus loin et que l'on s'éloigne des gourous des années 1990 et 2000, on arrive à des choses qui ont vraiment été inventées. Je me souviens d'une citation que j'ai souvent utilisée. Si vous êtes la personne la plus intelligente dans la pièce, vous n'êtes pas dans la bonne pièce, et je voulais créer un t-shirt pour les membres de mon mastermind. Je suis allé sur Google et j'ai commencé à chercher qui l'avait dit. D'habitude, c'est Winston Churchill, mais qui a dit cette citation ? Il y a un leader d'opinion des années 1990 qui dit l'avoir inventée. Il y avait beaucoup de gens...

Eric : On dirait un truc à la Napoléon Hill, ou...

Brian : En fait, cela remonte à plus loin. Confucius. Une fois que j'ai atteint Confucius, j'ai été satisfait. Je n'ai pas besoin de remonter plus loin. Mais c'est le genre de choses. Ce n'est pas seulement de la nostalgie. C'est comme si c'était là que se trouvait l'invention. Cependant, l'idée de s'adapter au fait de ne pas être la personne la plus intelligente dans la pièce, je l'ai poussée un peu plus loin en parlant de la personne la plus stupide dans la pièce et de ce que cela implique pour vous. Si vous pouvez obtenir un ticket d'entrée dans une salle où vous êtes la personne la plus stupide, mais que vous n'êtes pas la plus stupide en termes d'absorption, vous êtes la personne la plus stupide en termes de compréhension. Vous êtes la personne la plus stupide en termes de connaissances, c'est un ticket d'or. C'est un truc à la Willy Wonka. J'ai écrit tout un article de blog sur le fait d'être la personne la plus bête de la pièce.

Je ne l'ai pas inventé. Je n'ai pas inventé l'autre, mais je l'ai porté à un autre niveau, ce qui m'a permis d'y apposer ma marque dans une certaine mesure. Mais je l'ai dit tant de fois et de tant de façons. En fait, il vaut mieux ne rien inventer. Pour innover à partir de l'invention de quelqu'un d'autre, il faut donner à l'inventeur ou à l'innovateur qui vous a précédé tout le crédit, lui donner, lui donner, lui donner. Parce que lorsque vous vous tenez sur les épaules de géants, vous êtes plus grand qu'eux à bien des égards, parce que l'idée de... et c'est pourquoi lorsque vous entendez parler de... chaque fois que j'entends parler de quelqu'un qui revendique quelque chose ou qui plagie quelque chose, c'est comme... les poils de mes bras se dressent sur la pointe des pieds et je suis pris d'une crise de panique. "Comment ont-ils pu faire ça ? Comment ont-ils pu faire ça ?" Ils pourraient faire beaucoup mieux en ne s'attribuant pas le mérite et en montrant leur façon innovante de voir les choses plutôt qu'en s'attribuant le mérite de quelque chose qui n'est pas le leur. C'est juste un... Je n'ai pas inventé ça non plus. Je n'ai pas inventé ce concept non plus. Quelqu'un d'autre l'a découvert.

Une grande partie des réponses que j'ai reçues à l'article de blog sur l'idée que l'invention est surfaite, et j'ai écrit à ce sujet de très nombreuses fois, j'en ai eu une sur le fait que tout le monde ne peut pas être Edison. J'ai eu un tas d'articles de blog qui... J'ai eu des réponses à chaque fois que la personne qui me répondait de ma famille en ligne disait quelque chose comme : " Brian, je me sens tellement soulagé parce que je pensais que je devais inventer quelque chose pour être une personne significative, ou que je devais être sous les feux de la rampe pour faire quelque chose de grand. Et tu m'as donné la permission de ne pas avoir à le faire". Pour moi, c'était la joie de faire cela, parce que je leur ai donné un cadeau qui sortait de mon esprit. J'apprécie beaucoup que les gens reviennent vers moi avec des choses comme ça.

Eric : C'est certain. En parlant des génies dans tout cela, je suis sûr qu'à un moment donné, dans ces programmes, ils parlent des moments Eureka, où certaines des percées les plus étonnantes qui se sont produites dans l'histoire ne sont pas venues à la suite de... comme cette personne l'a dit aussi, ils se mettaient tellement de pression sur les épaules. Ils devaient...

Brian : C'était presque un hasard.

Eric : C'est vrai. Il fallait qu'ils arrivent à quelque chose d'extraordinaire. Mais en fin de compte, d'une certaine manière, il y a eu une préparation, et puis c'est arrivé au bon moment. Comment cela s'est-il manifesté dans votre vie lorsque vous considérez les choses que vous avez inventées ou innovées, de quelle manière sont-elles venues à vous ?

Brian : Oui, c'est un voyage lent et régulier. C'est une ascension lente et régulière. Je vais vous dire, les concepts clés sont tous dans mon livre, une partie est la livraison excessive, que vous devez aller dans chaque relation 100/0, sans attente de retour. La réciprocité ne consiste pas à faire un lancement et à obtenir le même nombre de noms. Ce n'est pas de cela qu'il s'agit. En fait, la réciprocité est, selon Robert Cialdini, it Influenced, j'ai une petite carte dans mon portefeuille que j'emporte avec moi, et c'est la version de poche de Robert Cialdini, The principles of Ethical Influence (Les principes de l'influence éthique). Le premier est la réciprocité. Vous puis moi, puis vous, puis moi. Soyez le premier à donner. Service, information, concessions. Soyez le premier.

C'est une règle de base pour moi. Il faut toujours être le premier à donner. Toujours être le premier à contribuer. Toujours être le premier à se surpasser. Toujours être le premier à donner 100/0 et à voir ce qui se passe, sans aucune attente. C'est l'une des choses qui a fait partie de la lente ascension. Si vous faites cela pendant un an, cela ne changera pas votre vie. Si vous le faites pendant 40 ans, comme je l'ai fait, cela a complètement changé ma vie. J'ai eu des moments Eureka sur de petites idées, je pense, mais elles faisaient toutes partie d'un... c'est un peu comme... j'en parle aussi dans Overdeliver, à propos de l'intérêt composé du capital relationnel. Je déteste le mot "réseau". C'est ainsi que je commence le chapitre 10 de Overdeliver. Je déteste le mot "réseautage". Je considère plutôt qu'il s'agit de contribuer à la mise en relation. Vous contribuez et ensuite vous vous connectez. C'est une façon tellement différente de voir les choses en termes de...

Parce que je peux avoir un réseau. Je veux dire que j'ai 5 000 amis sur Facebook qui ne sont pas mes amis, mais ce n'est pas un réseau. Je n'y ai pas contribué pour me connecter à eux. Mais les personnes qui sont vraiment, vraiment importantes, le top 100, le top 1000, tous ceux que vous avez dans votre vie, tout cela se fait par la contribution et la connexion, et tout ce qui mène à une quelconque innovation ou invention, dans ma vie en tout cas, est basé sur ces principes de base de la mise en place. Vous l'avez déjà dit, vous avez dit : "Vous vous préparez au génie, vous vous préparez à l'invention de l'innovation." Vous ne vous y préparez pas. Je ne sais pas. On se prépare, et puis le bon... on dirait que c'est le bon endroit au bon moment, mais je ne pense pas que ce soit si aléatoire que ça dans la plupart des cas.

Eric : Je suis d'accord avec vous. Dans le domaine du marketing, il semble qu'il y ait un problème de terminologie, comme lorsque vous parliez du réseautage. Vous avez changé le point de vue sur le réseautage pour vous l'approprier, parce qu'en fin de compte, ce n'est qu'un mot. Dans le domaine du marketing, les différentes approches et les différentes façons dont les gens en parlent m'ont souvent rebuté parce qu'ils utilisent des mots particuliers, mais ils adoptent une certaine perspective qui est à peu près à l'opposé de ce que vous avez dit. Ils essaient d'obtenir avant de donner, ou ils essaient de tricher ou d'autres choses encore. Le fait est qu'il est possible d'obtenir un résultat et un accomplissement avec les deux approches. Mais je n'ai pas une carrière assez longue pour pouvoir me prononcer définitivement, mais j'ai l'impression que si vous adoptez l'approche qui consiste à obtenir avant de donner, c'est une situation de gain à court terme et de perte à long terme. Avez-vous, dans votre expérience, vu cela ? Parce que tous les gars...

Brian : Oui.

Eric : ... qui sont d'excellents spécialistes du marketing, qui gagnent des millions de dollars et que tout le monde veut copier parce que c'est un moyen de s'enrichir rapidement, les gens sont attirés, mais ensuite quoi ?

Brian : Je vais vous donner une explication sémantique de ce dont vous parlez. J'ai rédigé deux articles de blog vidéo différents. L'un portait sur les ninjas et les samouraïs. On entend toujours parler des tactiques des ninjas, et c'est l'une des plus importantes. J'ai fait des recherches sur les ninjas, et les ninjas étaient des mercenaires, ces violeurs, ils faisaient tout en se cachant. C'est exactement le contraire de la façon dont j'enseigne le marketing. Et pourtant, comme vous le dites, cela peut être efficace parce que s'il y a une astuce, il y a un je-ne-sais-quoi. Les samouraïs, ils vous tueront, mais avec honneur. J'ai fait la différence... Je n'aime pas le marketing samouraï, mais je l'aime mieux que le marketing ninja. Je l'ai utilisé pour aller plus loin dans l'explication des blackouts par rapport aux white hats. Le marketing peut être utilisé à des fins malveillantes. Enseigner aux gens que le marketing n'est pas un mal. J'y suis parvenu au niveau du plus petit dénominateur commun, lorsque je me suis rendu en Hongrie et que j'ai parlé à des entrepreneurs hongrois à Budapest.

L'expression "entrepreneurs hongrois" semble être l'oxymore ultime. La Hongrie était communiste jusqu'en 1989. Et pourtant, le type auquel j'assistais à son événement était un incroyable... il coachait des entrepreneurs en Hongrie et il y en avait 300 dans la salle. Mais même eux étaient très méfiants. Je suis l'affreux Américain, et ils se demandent comment il va m'apprendre à voler mes clients, et si je dois les écouter. Le titre de mon discours en Hongrie était "Le plus petit dénominateur commun" : "Pourquoi le marketing n'est pas tout. C'est la seule chose. Mon premier sujet était : le marketing n'est pas diabolique. J'ai expliqué pendant 20 minutes pourquoi le marketing n'est pas diabolique. J'ai utilisé... c'est un samouraï, pas un ninja. C'est un tapis de bienvenue et non un fil-piège. Je veux dire, je déteste le terme "fil-piège". Je me demande comment on peut utiliser un terme qui fait exploser les gens comme la technique qui va vous permettre d'obtenir de nouveaux clients ou de nouveaux prospects.

Je crois que j'ai fait une vidéo. C'est la raison pour laquelle faire exploser vos clients n'est peut-être pas la meilleure idée, parce qu'ils ne seront plus vos clients. J'ai poussé les choses à l'extrême pour faire valoir mon point de vue. Lorsque vous utilisez des termes comme ceux-là, les gens me disent : "Oh, Brian, tu en fais trop. C'est juste le terme ninja, tripwire ou autre", mais ce n'est pas le cas. Parce que si vous commencez à utiliser ce terme, il entre dans votre cerveau, dans votre façon de commercialiser, dans votre texte, dans vos offres, dans la façon dont vous ne donnez pas de retours quand les gens ont besoin d'un retour ou dont ils ont besoin d'un service client quand vous ne voulez pas leur donner un service client. Je veux dire, j'ai un chapitre et Overdeliver, le service à la clientèle et l'exécution sont des fonctions de marketing. Si vous voulez des clients à long terme, vous devez les servir, pas seulement les vendre.

Toute cette idée que... et vous l'avez parfaitement dit, que vous pouvez très, très bien réussir et gagner des millions de dollars en tant que spécialiste du marketing chapeau noir, même en tant que spécialiste du marketing chapeau blanc utilisant des tactiques chapeau noir, vous pouvez gagner une tonne d'argent. Vous pouvez gagner beaucoup d'argent en vous concentrant totalement sur le trafic froid, avec des gadgets et tout le reste. Mais je maintiens que je préfère de loin, et je suis heureux de parler à un expert de l'adhésion et à un homme qui vit du service continu et du renouvellement, et ce n'est pas le premier ordre. C'est le deuxième ordre. Et c'est le renouvellement de l'entreprise. Si vous voulez ce genre d'entreprise, et c'est la seule entreprise que je veux. Si les gens viennent dans mon mastermind et que tout ce qu'ils veulent, c'est la prochaine nouvelle chose et la prochaine nouvelle commande, ils ne sont probablement pas faits pour mon mastermind. Je ne vais pas faire venir des conférenciers qui sont en dessous de cela. Encore une fois, je ne dis pas que ces personnes sont mauvaises. Je pourrais faire comme Dan Kennedy et dire : "Ils sont nuls et j'ai raison." Je ne le ferai pas.

Mais c'est une façon de faire du marketing. C'est une façon de faire. Mais ce n'est pas la façon dont j'ai choisi de le faire. Ce n'est pas la façon dont... Écoutez, je n'ai pas une très longue histoire. Je n'ai que 40 ans, donc je ne... Je plaisante, mais 40 ans m'ont appris qu'il y a des choses qui ne valent probablement pas la peine d'être faites, et vous y avez fait allusion. Cela fait 40 ans que je travaille dans ce secteur. Je n'ai jamais fait faillite. Je n'ai jamais fait faillite. Je n'ai pas connu l'histoire de la fortune. Je veux dire que j'ai progressé. Je pense que c'est en partie dû au fait que, oui, j'ai eu de la chance, j'étais au bon endroit, au bon moment, tout ça. Mais j'ai toujours été dans cet état d'esprit qui dit : "C'est l'intérêt composé du capital relationnel. Je rencontre quelqu'un, il me présente à quelqu'un, je retourne voir la première personne et je la remercie. Je retourne voir la première personne et je lui dis : "Que pensez-vous que je puisse faire avec la deuxième personne ?" Je ne me contente pas d'accumuler les gens, car je contribue à chacun d'entre eux, que ce soit en avant ou en arrière.

Je dois vous dire que cela prend beaucoup plus de temps. L'inconvénient, c'est que je réponds à beaucoup plus d'e-mails que la moyenne des gens, que je participe à des conversations que je ne devrais probablement pas avoir avec beaucoup plus de gens, mais merde, qu'est-ce que j'ai d'autre à faire ?

Eric : Je ne sais pas si vous connaissez la philosophie Date. Il s'agit d'une ancienne philosophie indienne. Puisque vous ne la connaissez pas, je vous dirai que beaucoup des choses dont vous parlez sont des principes de cette philosophie, comme le service continu, l'importance de l'utilisation des mots, qu'ils appellent mantras, mais l'énergie sonore, les choses que les mots indiquent et comment c'est en fait très important, les mots que vous utilisez.

Brian : Oui, il pénètre dans les os, n'est-ce pas ?

Eric : Exactement. C'est ce qui forme votre réalité. Agir sans attendre de récompense.

Brian : Il semblerait que je doive adhérer à cette religion quelconque.

Eric : Non, vous l'êtes déjà, en fait. Tout ce qui est vrai l'est, il ne s'agit pas de... tout comme le Voyage du Héros, c'est une chose universelle. Les gens l'écrivent de différentes façons et le décrivent de différentes manières, mais en fin de compte, si quelque chose est universellement vrai, peu importe l'étiquette qu'on lui donne. Mais je dis simplement que je pense que ce que vous voyez et la raison pour laquelle ces choses se passent si bien dans votre vie, c'est qu'il est universellement vrai que ce sont des choses qui aident dans la vie. Elles ont été documentées dans différents domaines. Je dirais que différentes tactiques peuvent fonctionner à court terme, mais en fin de compte, si votre vision est d'avoir une carrière ou un style de vie, quelque chose que vous faites de votre vie, quelque chose que vous mettez en avant, en agissant dans le monde, comme nous devons tous faire quelque chose, en fin de compte, il y a...

Eric : Beaucoup de gens ont une vision à court terme et ne pensent qu'aux bénéfices financiers, mais en fin de compte ils ne pensent pas aux autres impacts, et peut-être aux impacts négatifs, qui peuvent résulter de certaines décisions prises en termes d'approche... Vous dites que vous passez beaucoup de temps à écrire des courriels, mais le fait est que, en raison des choix que vous avez faits, j'imagine que dans de nombreux cas, plus souvent qu'autrement, ces courriels vous satisfont, au lieu que vous ayez à frapper les gens avec un bâton, à avoir tous ces arguments et à défendre une politique défectueuse ou quelque chose comme ça.

Brian : Oui, je veux dire que dire non est vraiment difficile pour moi. Je me souviens avoir lu Essentialism, un très bon livre de Rob McKeown, et il dit que tout dans l'essentialisme, il faut soit dire oui, soit dire non. En fait... c'était souhaitable de dire que c'est soit un oui, soit un non. Puis j'ai réalisé que cela ne fonctionnait pas pour moi parce que cela signifiait qu'il fallait que ce soit un 10 ou un zéro. Et j'ai beaucoup de sept et de huit dans ma vie que j'aime.

Eric : Bien sûr. Pour les sept et huit, je dirais que c'est toujours oui.

Brian : D'accord. Peut-être un six alors.

Eric : Vous ne testez toujours pas vraiment la théorie. C'est comme si, si c'était un trois, vous diriez non ?

Brian : Il y a des trois auxquels je dis oui, donc la réponse est non. Mais je dis non à plus de trois que de six. J'ai tout noté dans ma vie sur une échelle de 1 à 10. Mais je crois vraiment que parfois, lorsque je me rends compte que je fais un trois et que cela m'épanouit, je m'en détache très vite parce que je me dis : "Je vais continuer à faire ça parce que ce n'est pas aussi important que quelque chose que je pourrais faire en ce moment et qui pourrait être un 10, mais c'est quand même important. C'est toujours gratifiant. C'est toujours quelque chose qui a du sens pour moi".

Encore une fois, une partie de cela, vous l'avez dit aussi, ne pas être motivé complètement par l'argent fait une énorme différence. Quand je parlais des ninjas, des fils-pièges et de tout cela, les spécialistes du marketing... et maintenant nous ramenons cela au marketing, les spécialistes du marketing dans la vingtaine sont avides d'argent. C'est normal parce qu'ils ont besoin de survivre, ils ont besoin de manger. Il y a là un mécanisme de survie. J'ai 40 ans d'écart avec cette partie de ma vie et je n'ai pas à me soucier de l'argent, mais plutôt de ce que... et je déteste utiliser le mot impact parce qu'il est surutilisé, mais juste être capable de... des choses qui ont un vrai sens dans tout ce que vous faites. Ce n'est pas comme le livre qui dit que vous faites ce que vous aimez et que l'argent suivra, mais il y a une part de vérité là-dedans. Le fait est que si vous vous engagez à fond dans tout ce que vous voulez faire, vous gagnerez de l'argent, croyez-moi.

Eric : Oui. Je n'ai pas lu ce livre, mais j'imagine que l'une des choses, les preuves derrière cela, c'est que lorsque vous faites quelque chose que vous aimez, vous avez accès à une énergie particulière, qui peut se manifester sous forme d'enthousiasme, ce qui, en fin de compte, est... si nous parlons d'entreprises basées sur les relations et que c'est un fondement, les gens réagissent beaucoup à cela.

Brian : Oui. Oui.

Eric : Qui êtes-vous, quel est votre enthousiasme ?

Brian : Oui, tout à fait. L'enthousiasme joue un rôle important dans tout. Je pense que la passion va de pair avec l'enthousiasme. J'ai ces sept caractéristiques qui sont présentes chez tous les grands rédacteurs que j'ai rencontrés. Parce que je voulais identifier... j'ai eu la chance de travailler avec... tous les grands copywriters qui ont vécu au cours de ma vie, j'ai travaillé avec eux, ou je les connais. J'ai essayé de trouver les caractéristiques qui font de ces grands copywriters des personnes exceptionnelles. Parce que le copywriting n'est pas une marchandise. Le talent d'écriture est un élément, mais ce n'est pas le plus important. J'ai identifié ces sept caractéristiques. Il s'agit de la faim, de la curiosité insatiable, de la recherche de boucles de rétroaction, même lorsque vous savez que vous êtes le plus intelligent dans la pièce, de la passion, de la compréhension du marketing direct, des principes spécifiques du marketing direct, parce qu'il ne suffit pas d'être un rédacteur, de l'humilité et de la fierté de votre travail, ce qui était le numéro sept.

Mais c'était très intéressant. En plus de cela, j'ai appris ceci de Dan Sullivan, du Strategic Coach, qui est le meilleur coach pour les entrepreneurs. Il parle des cinq façons d'être payé. Et la cinquième est l'argent, selon lui. Vous devez apprécier, vous devez améliorer, vous devez recommander. Toutes les autres choses que vous faites mènent à l'argent. J'ai fait une publicité sur Facebook où j'ai publié cet article de blog, les cinq façons d'être payé, et ce type m'a écrit et m'a dit : " J'ai dû payer mon hypothèque de $1,400. Je ne peux pas obtenir ça d'une appréciation." Tout d'abord, j'ai dit à mon technicien de le débrancher parce que je ne voulais pas qu'il dise des choses comme ça. Mais j'ai commencé par leur répondre. Je leur ai dit : "Vous n'appréciez pas assez. Vous n'appréciez pas assez, parce que je pense que si vous appréciez assez, vous pourriez probablement payer votre hypothèque."

Eric : Oui, je suis d'accord avec cela. En fin de compte, je pense que cela revient à la pratique manquante de... D'une certaine manière, l'entrepreneuriat est une question de gratification différée, ce qui est une autre façon de dire qu'il ne faut pas s'attendre à des récompenses immédiatement après avoir fait quelque chose. Ce n'est pas comme passer une commande dans un fast-food.

Brian : Les entrepreneurs, c'est nous, n'est-ce pas ?

Eric : C'est du genre : "Hé, je prends $10 000 plus une Ferrari. Je peux l'avoir tout de suite ? Merci."

Brian : Dan Sullivan replace cela dans le contexte de Gap, ce qui est très intéressant, en disant que la plupart des entrepreneurs regardent tout le temps vers l'horizon. Non seulement il n'y a pas d'horizon immédiat, mais ils ne peuvent pas l'atteindre, car si l'on peut marcher jusqu'à l'horizon, on n'y arrive jamais. Ils regardent vers quelque chose d'irréalisable. Ce que Dan fait dans Strategic Coach et pourquoi il garde les gens pendant 20 ou 30 ans, c'est qu'il dit aux apprenants lents avec l'argent, il dit, mais vous devez aller de trimestre en trimestre.

Eric : C'est un excellent marketing.

Brian : C'est un excellent plan marketing. En gros, vous envisagez votre vie en termes de trimestre par trimestre, mais pas au point de proposer cinq projets que vous voulez réaliser au cours du trimestre suivant, et lorsque ce trimestre est terminé, vous vous retournez et regardez ce que vous avez réalisé de ces cinq ou quatre projets. Si l'un d'entre eux a été mené à bien, vous le célébrez sur-le-champ. Ensuite, vous vous retournez et vous marchez vers l'horizon, mais vous ne marchez que vers le prochain trimestre. C'est une façon très logique d'envisager l'existence entrepreneuriale. Je dirais que c'est Dan qui l'a inventée. Mais c'est le fruit d'une longue expérience, acquise en accompagnant des entrepreneurs pendant 40 ans. Je fais confiance à ce genre de concepts. Je le paie $25 000 par an pour faire partie de son groupe, juste pour me garder sur la bonne voie chaque trimestre, et il faut payer pour s'inscrire. C'est l'autre chose qu'aucun entrepreneur ne comprend. Il n'y a pas de repas gratuit. Il faut payer pour jouer.

Les groupes de responsabilisation ne sont pas gratuits. Vous réunissez cinq personnes et elles se mettent sur la sellette, et elles s'occupent les unes des autres en termes de boucles de rétroaction et tout le reste, mais être dans ce genre d'environnement est la voie vers le prochain niveau et la prochaine étape.

Eric : La marche vers l'horizon et la célébration des victoires, je veux dire, pour moi, la façon dont j'ai pensé à cela dans mon voyage, c'est qu'il est important d'avoir une vision, mais le carburant qui vous permettra d'aller d'ici à là est la passion et l'enthousiasme pour ce que vous faites, parce que si vous vous dites, en fin de compte, "Oh, j'apprécierai ce que je fais quand j'aurai la récompense", vous n'aurez jamais assez d'énergie pour aller d'ici à là, qui sera toujours semé d'embûches.

Brian : Exactement. Dan a une phrase, il dit : "Ce qui vous permet de sortir d'Égypte ne vous mènera pas à la terre promise." Mais oui, non, tu as tout compris, Eric. C'est exactement ça.

Eric : Lors de notre entretien de la semaine dernière, vous m'avez fait part d'un moment fort que vous avez eu lorsque vous étiez chez Boardroom, concernant les revenus récurrents. C'était en relation avec Marty Edelston. Je me demandais si vous accepteriez de partager cette anecdote maintenant.

Brian : L'histoire que je ne pouvais pas raconter... et qui est très pertinente pour ce que vous faites chez MemberMouse. Mais j'étais assis... c'est dans Overdeliver et c'était un grand moment d'inspiration. Un jour, j'étais assis dans le bureau de Marty et nous examinions les données financières de la société, le publipostage, les abonnements, les nouveaux abonnements, les renouvellements, les ventes croisées, les opérations comptables avec les frais généraux et tout ce qui figurait dans les données financières. À ce moment-là, nous n'étions pas assez sophistiqués pour avoir un très bon tableau de bord, c'était à la fin des années 80, début des années 90, nous n'avions pas de bon tableau de bord pour l'entreprise. Nous ne le sortions pas de notre, vous savez quoi, mais nous étions tout simplement débrouillards. Je regardais ces données financières et Marty se rendait à la ligne où il disait : "Où est tout l'argent ? Où est l'argent qui rentre ?"

Il est allé directement à l'endroit où Bottom Line Personal, qui était notre principale lettre d'information, à un moment donné, nous avons eu jusqu'à un million d'abonnés, des abonnés payants. Elle s'est stabilisée à 500 000 dans sa période de gloire. C'est un chiffre important pour une lettre d'information, car il ne s'agit pas d'un magazine avec de la publicité. Il s'agit d'une lettre d'information qui doit vivre des revenus de la diffusion, de la location de listes et de la vente croisée. C'est tout. Nous l'examinons, et il ne s'agit que de $39. Nous regardons les revenus de renouvellement et c'est le chiffre le plus important de toute la feuille. Marty s'est tourné vers moi et m'a dit : "Brian, tu sais dans quel domaine nous travaillons ? Nous sommes dans le secteur des renouvellements de Bottom Line Personal." Mais le moment décisif, c'est que nous avons réalisé combien de temps nous passions sur le courrier froid de Bottom Line Personal, c'est-à-dire sur le trafic froid ou en dehors de la liste pour obtenir de nouveaux abonnés, combien de temps nous passions sur ces nouveaux abonnés avec la série de facturation, pour les amener à payer finalement.

Et pourtant, la clé était que si nous nous concentrions d'abord sur le renouvellement, que nous examinions les renouvellements, que nous voyions leur comportement, que nous voyions sur quels envois la majorité des renouvellements arrivaient, nous avons commencé à modifier certains contrôles sur les paquets frontaux pour les relier aux renouvellements parce que les renouvellements étaient beaucoup plus élevés sur certaines promotions que sur d'autres. Tout était lié aux renouvellements. Si vous démarrez une entreprise, il n'y a pas de renouvellements, mais si vous avez une entreprise qui existe depuis quelques années, vous devez examiner les revenus qui se répètent, pourquoi ils se répètent, parce que c'est la façon dont vous vendez, c'est la façon dont ils réagissent. J'ai une section entière dans Overdeliver sur ce sujet. Il est tellement important de comprendre que les listes sont des personnes. Les listes sont aussi des personnes, croyez-le ou non. Ce ne sont pas seulement des noms sur une feuille de papier.

Ils se comportent d'une certaine manière. C'est pourquoi il faut comprendre un livre comme Breakthrough Advertising de Gene Schwartz. Quel est l'état de conscience qu'ils ont de votre produit, de ce que vous faites et de la manière dont vous leur envoyez des messages ? Tout cela, toute cette analyse approfondie de l'Uber que nous avons entreprise était basée sur ce moment de vérité, à savoir que notre activité concernait les renouvellements de Bottom Line Personal, parce que ce sont les gens... Ce que nous avons découvert, c'est qu'avec le bon package qui a été mis en place pour obtenir de nouveaux abonnés, nous avons obtenu les meilleurs résultats, le taux de renouvellement le plus élevé, alors le taux de renouvellement le plus élevé aurait pu être comme... alors peut-être que nous avons eu une faible réponse initiale, comme 2%, nous avons obtenu un taux de renouvellement de 48%. Le deuxième renouvellement a été de 60%, puis de 80%. Le nombre de renouvellements diminue au fur et à mesure que l'on avance, mais c'est là que se trouvait tout l'argent. Tout l'argent s'accumulait parce que nous le faisions dès le début pour arriver à quelque chose.

J'ai fait un billet de blog là-dessus aussi, où j'ai lu tellement de choses sur ces gourous dans le domaine du copywriting qui vous donnent tous les secrets profonds du marketing et de la vente au trafic froid, c'est le gros truc. Si vous pouvez aller vers le trafic froid, et donc je pense que l'article de blog était, ne jouez pas dans le trafic froid, ils disent en gros, "Voici les techniques, les tactiques, peut-être un peu de ninja, peut-être un fil conducteur ou deux, pour entrer dans un nouveau client qui ne sait rien de vous, pour l'amener à s'abonner ou à acheter votre produit".

Ça, c'est sexy. C'est du marketing sexy, n'est-ce pas ? Lorsque vous faites cela, vous avez l'impression d'être au sommet du monde, alors que j'ai appris avec le temps que ce n'était pas ce qui me faisait fuir. Ce qui me décourageait, c'était de savoir s'ils étaient assez bons pour renouveler leur contrat. Étaient-ils assez bons pour rester avec moi pendant deux ou trois ans ? Si vous les poursuivez avec ce genre de tactique, vous les aurez, mais ils ne resteront pas. Je dis toujours qu'il faut aller vers le trafic froid en pensant à la deuxième commande. Dans ce cas, dans le cas de Bottom Line Personal, il s'agissait du renouvellement.

Dans Overdeliver, je parle de la façon dont vous vendez et de la façon dont les gens réagissent. J'avais deux forfaits pour vendre des abonnements à Bottom Line Personal. L'un d'entre eux était un kit d'enquête. Il s'agissait d'une simple enveloppe avec un téléavertisseur à l'intérieur, dans laquelle vous répondiez à une enquête en deux questions. Nous vous disons : "Nous aimerions avoir votre aide." Vous répondez à cette enquête de deux questions, et en répondant à l'enquête, vous obtenez trois abonnements gratuits à Bottom Line Personal. L'autre paquet était un carnet de bord. Il s'agissait d'une promotion de 64 pages contenant toutes sortes d'informations. Il ne s'agissait pas d'un gadget, ni d'une technique. Il s'agissait essentiellement de se contenter de vendre, de se contenter de vendre.

Après l'envoi, le dossier d'enquête a obtenu un taux de réponse très élevé. Je dirais six ou 7% de réponses. Le résultat a été, je ne sais pas, de 18%. Le livre de bord, quant à lui, a obtenu un taux de réponse de 2% au départ et de 49% à l'arrivée. Qu'est-ce que cela vous apprend ? Eh bien, il se peut que vous ayez obtenu plus de nouveaux abonnés grâce à l'enquête que grâce au carnet de bord. Nous pourrions peut-être appeler le contrôle le kit d'enquête, mais un an plus tard, lorsque les renouvellements sont arrivés ou huit mois plus tard, lorsque les renouvellements ont été envoyés, les personnes qui sont venues du book-a-log, la promotion originale est venue du book-a-log, et nous avons suivi cela sur deux ans, les personnes qui sont venues du book-a-log sont passées d'un paiement de 49% à un renouvellement d'environ 65%. En revanche, les personnes qui ont bénéficié du programme d'enquête, qui ont payé disons 20%, 18-20%, ont renouvelé leur contrat à 17%, peut-être 23%, voire 28% si vous avez de la chance.

Nous construisions une liste qui était bâtie sur du sable avec le kit d'enquête, mais le livre de bord permettait de construire une liste pour toute une vie. Ensuite, nous vendons nos livres, nos livres encyclopédiques, qui reprennent les meilleurs conseils de nos lettres d'information. À qui croyez-vous que ces livres se vendent mieux ? Les personnes qui sont venues à l'origine avec un livre-log, le Bottom Line Personal, les personnes qui sont venues avec le paquet d'enquêtes ? Tous les chemins mènent aux renouvellements, d'où ils viennent et comment ils ont suivi le parcours du client. Apprendre cela, c'était plus qu'un moment de réflexion. C'était un moment de révélation dans une entreprise d'abonnement qui pouvait résister à l'épreuve du temps.

Eric : C'est vrai. L'une des choses qu'il faut retenir, c'est qu'en donnant quelque chose de gratuit dès le départ, on est très transparent sur ce qu'on fait, et donc les gens le comprennent. S'ils s'intéressent à cela, ils s'intéresseront à ce que vous faites d'autre.

Brian : Ce point était également important, car dans les deux cas, celui de l'enquête et celui du carnet de bord, nous avons offert trois numéros gratuits, puis nous les avons facturés. Dans le cas de l'enquête, ils ne savaient rien de la lettre d'information. Ils ont commencé à recevoir ces trois numéros gratuits et c'est pourquoi ils ont payé si peu. Dans le cas du livre de bord, nous leur avons donné 64 pages de la lettre d'information dans le cadre d'une promotion. C'est pourquoi ils ont payé si cher, car ils savaient exactement ce qu'ils allaient recevoir avec les trois numéros gratuits. Ils ont donc payé beaucoup plus parce que ce qu'ils recevaient était similaire à ce qu'on leur vendait. D'autres techniques, pour répondre à votre question, concernaient nos primes et bonus. Sur quelque chose comme l'enquête... et j'utilise l'enquête et le carnet de bord comme illustration, nous avons fait beaucoup de tests intéressants de ce type au cours de notre carrière.

Mais dans le paquet d'enquête, nous aurions les mêmes primes. Il s'agissait de quelques brochures sur des sujets spécifiques liés à la santé ou à la finance. Dans le carnet de bord, nous avions non seulement les mêmes primes et bonus ou les mêmes primes et bonus éditoriaux, mais nous avions aussi des pages sur le carnet de bord, ce qu'il contenait, avec des numéros de page. Vous pouvez voir que vous les avez si bien préparés, qu'ils sont allés si loin dans votre produit pendant que vous les vendiez, que la vente est la partie la plus facile, d'une certaine manière. La gratuité n'était pas seulement transparente, elle était cohérente avec l'idée d'essayer le produit avant de l'acheter, et aussi avec le fait que je vais vous en dire beaucoup avant que vous ne l'essayiez, plutôt que de ne pas vous en dire du tout. Tout cela est devenu très, très cohérent, très conforme à notre marque, à notre façon de vendre.

Les primes... J'en parle quand je parle des offres dans Overdeliver, mais les primes... et ce qui est intéressant à propos des primes, c'est qu'elles sont intéressantes en termes de bonus. Je me souviens que nous avions un annuaire Bottom Line, c'est-à-dire que chaque année, nous publiions un livre qui reprenait les plus grands succès de Bottom Line. Le contrôle original de l'annuaire Bottom Line, le paquet de contrôle, comportait quatre rapports spéciaux sur les primes. Un sur les maladies cardiaques, un sur la planification successorale, un sur les impôts. Il s'agissait de quatre domaines qui figurent dans l'annuaire Bottom Line. Il s'agissait de primes. Le rédacteur se lève un jour et dit : "Brian, je vais essayer 10 primes." J'ai répondu : "Bien sûr, pourquoi pas ? 10, c'est plus que quatre. Ça devrait marcher." Coup de tonnerre, la 50% a augmenté de 10. Non seulement parce que c'était plus, donc vous livrez plus que prévu, mais aussi parce qu'au lieu de quatre à dix, vous aviez six points d'entrée de plus.

Si vous aviez un point d'entrée sur les maladies cardiaques ou sur le diabète dans un rapport spécial, vous aviez un point d'entrée sur la planification nationale, donc vous aviez tous ces autres points d'entrée. Ce rédacteur, qui n'était pas stupide, croyez-moi, m'a dit : "Je vais faire 50 primes". Puis il a fini par passer à 100 primes. Qu'est-ce qu'une prime à l'époque ? Une prime était un article de deux pages qui faisait partie d'un livre. C'est une autre technique. À mon avis, c'était toujours transparent, parce que tout ce qui est dans la promotion sera livré, mais nous n'avons pas eu à le livrer dans 100 primes différentes parce que c'est cher d'avoir 100 livres différents. Ce que nous avons fait, c'est que chaque prime comportait deux ou trois pages, ce qui correspondait à un article, chaque article faisant partie d'un livre. En fait, il s'agissait d'un livre parfaitement relié, et le livre était la prime avec les 100 primes à l'intérieur.

Toutefois, dans le cadre de la promotion, nous avons distribué les 100 primes en éventail, au lieu de nous contenter de montrer le livre, de sorte que chaque prime avait un titre, et c'était là le point d'entrée. Nous avons été transparents quant à la conception de la vente des primes. C'était important. C'était énorme pour nous en termes de... mais c'est tellement simple. C'était du genre : "Passez de 4 à 100, montrez les 100, montrez ce qu'il y a dedans, et vous aurez beaucoup plus de gens intéressés par votre produit."

Eric : Maintenant, je sais que certaines personnes peuvent écouter cela et se dire : " D'accord, il parle de choses qui ne s'appliquent plus ", mais cela nous ramène à la partie précédente de notre conversation, à savoir que je pense qu'il est en fait bon d'apprendre de cette expérience plutôt que de dire des choses directes sur le marché d'aujourd'hui parce que votre esprit doit en fait faire un peu de travail, ce qui en fin de compte est une bonne chose pour faire de l'exercice. D'accord, comment cela se traduit-il ? Quelles sont les choses qui ont du sens ici ? Je sais que l'une des choses qui m'a sauté aux yeux dans le domaine des revenus récurrents, c'est que vous avez commencé par comprendre quelle était la valeur à vie de vos clients en examinant les chiffres, parce qu'il y a un coût associé à l'envoi des livres, ce qui, en fin de compte, vous a permis d'accroître votre chiffre d'affaires. Mais si vous ne saviez pas quelle était la valeur de ces clients, vous auriez pu vous baser sur un coût purement financier, vous auriez... "Oh, c'est trop cher pour nous d'envoyer tout ça".

Brian : C'est essentiel, et je n'y suis pas parvenu. Mais cela a fait partie du moment décisif. Nous y étions déjà dans une certaine mesure, mais lorsque nous avons réalisé que nous connaissions le taux de renouvellement, la valeur de promotion croisée d'un nom, la valeur de location d'une liste, nous avons essayé de perdre le plus possible sur la première commande pour arriver à la deuxième. C'est ce que nous appelons notre "bogey". Nous avions un consultant en publipostage qui était comme Dieu pour nous. Il s'appelait Dick Benson. En fait, il a écrit le livre le plus étonnant sur le publipostage, Secrets of Successful Direct Mail. Tout ce qu'il contient est applicable au marché d'aujourd'hui, même s'il ne traite que du publipostage. J'ai mis en ligne sur mon site Overdeliverbook.com un PDF complet de ce livre en guise de cadeau, un PDF gratuit de ce livre. À lui seul, il vaut plus que mon livre. Il vaut tout ce qu'il y a sur ce site.

Quoi qu'il en soit, Dick avait ce que l'on appelle le bogey, et votre bogey est le montant que vous pouvez vous permettre de perdre sur la première commande pour vous rattraper la deuxième année. Une fois que nous avons commencé à accumuler de l'argent dans les renouvellements, tout cet argent, ce stock d'argent nous a permis de passer à un seuil de deux ans. À un moment donné, nous sommes même passés à trois ans. Nous ne gagnions de l'argent sur un abonnement qui nous parvenait aujourd'hui que deux ans plus tard. Et pourtant, c'était rentable pour nous parce que nous avions tout l'argent de retour qui était déjà rentable depuis trois ans. Mais encore une fois, il faut être prudent avec cela parce que vous ne pouvez pas avoir le même objectif pour tous vos produits. Vous ne pouvez pas avoir le même butin pour vos livres qui sont vendus aux abonnés de la lettre d'information.

Nous venons de passer à notre produit phare, Bottom Line Personal. L'une des valeurs de la proposition pour nous était d'étendre le bogey aussi loin que possible pour faire monter tous les bateaux dans l'entreprise avec tous les autres bulletins d'information et nos livres. C'était une formule de succès, évidemment. Et tout cela était basé sur le fait que, comme vous l'avez dit, et vous l'avez incité à le faire en prononçant le terme de valeur à vie, il s'agissait de calculer au moins une valeur à vie. Pour nous, il s'agissait plutôt de la valeur de la vie, mais cela fait partie de la valeur de la vie. Une fois que nous avons calculé la valeur du produit principal, c'était le Nirvana du marketing direct pour nous.

Eric : Dans votre programme Xcelerator Membership Mastermind, y a-t-il quelque chose que vous faites qui pourrait être utile en plus de toutes ces informations pour les personnes qui gèrent des sites d'adhésion ?

Brian : Oui, nous venons de faire quelque chose, c'est une priorité, il y a beaucoup de choses que nous faisons, mais je me rends compte que tout est lié dans mon entreprise parce que mon entreprise est congruente, c'est une éducation au marketing direct. Je vends de la publicité révolutionnaire. Je vends des fichiers d'échange des grands copywriters. Je vends des masterminds pour les spécialistes du marketing direct multicanal. Voilà ce que je fais. J'entraîne. J'accompagne les spécialistes du marketing direct. Je me suis rendu compte que Breakthrough Advertising, le chef-d'œuvre de Gene Schwartz, est un livre de $125, et ce n'est pas cher parce que si vous allez sur eBay ou Amazon, il y a des copies qui coûtent $500. C'est un livre qui est un objet de collection. C'est un livre fantastique, mais il est très dense et il est vraiment difficile de le lire sans entraînement. J'ai réalisé que mon mastermind Titans Xcelerator est un groupe de spécialistes du marketing direct que je rencontre en direct deux ou trois fois par mois et à qui je donne... Je fais venir des conférenciers, je leur offre des places assises.

C'est une opération familiale sur Zoom, elle a été lancée avant COVID, j'étais comme Nostradamus quand il s'agissait de COVID. Je l'ai appelé. J'avais 250 personnes potentielles qui m'appelaient sur Zoom deux ou trois fois par mois. J'ai réalisé que j'avais fait le lien avec Breakthrough Advertising et que les gens qui achètent Breakthrough Advertising et ne l'utilisent pas, c'est un crime. $125 peut être soit une dépense, soit une opportunité. Je ne veux pas que ce soit une dépense. Je veux que ce soit une opportunité pour eux. Nous avons eu l'idée d'organiser un camp d'entraînement rapide, Breakthrough Advertising, un camp d'entraînement rapide, et nous avons envoyé des courriels aux derniers... Nous l'avons fait en fonction de la récence, de la fréquence et de l'argent parce que nous avons envoyé des courriels aux trois derniers mois d'abord, puis de trois à six, et de six à neuf. Nous avons envoyé par courrier les acheteurs des trois derniers mois et leur avons proposé ce camp d'entraînement. Il s'agit d'un camp d'entraînement de deux semaines. En gros, nous parcourons le livre en vitesse, avec des exercices et tout ce qu'il faut pour qu'ils puissent utiliser le livre, mais c'était à l'image de l'Xcelerator de Titan. C'était un appel Zoom. Il y avait quelques sièges chauds à la fin. Il y avait des questions à poser.

Dans le groupe Xcelerator, je fais du café avec Kurtz. J'y vais une demi-heure plus tôt et nous discutons de tout ce que les gens veulent. J'ai 30 personnes qui participent à l'appel, et nous ne faisons que riffer. C'est comme un groupe intime de 30 personnes. J'étais en train de faire un... pour revenir à l'époque où je faisais du publipostage, je faisais un publipostage pour Titans Xcelerator en utilisant le camp d'entraînement comme un théâtre. Car une fois qu'ils ont suivi le camp d'entraînement, même si je suis le directeur de la prévention des ventes, je les ai convaincus d'opter pour Titans Xcelerator. Et la plupart des gens m'ont accepté parce que c'était... Titans Xcelerator, c'est le Breakthrough Advertising bootcamp sous stéroïdes. Le format était le même, il était cohérent. Et c'est comme si vous vendiez Bottom Line Personal, vous vendez les primes qui sont comme Bottom Line Personal. Ensuite, ils l'achètent, ils s'abonnent. Ensuite, je leur vends le livre d'informations internes et le Bottom Line Yearbook, qui sont les plus grands succès de Bottom Line et des informations similaires. Qu'y a-t-il de mal à cela ?

J'applique tout ce que j'ai fait par courrier indirect tout au long de ma carrière à tout ce que je fais en ligne aujourd'hui, tout. Je veux dire, vous parlez des 100 primes, faire cela numériquement est tellement plus facile. Je devais encore produire un livre de 100 primes que je devais leur envoyer par la poste. Ils me payaient pour un abonnement, donc cela en valait la peine, mais vous pouvez faire tout cela numériquement aujourd'hui. Les personnes qui combinent le numérique avec l'online et l'offline, les personnes qui combinent le fait que je vais vous donner les 100 primes sous forme numérique, et une fois que vous achetez le produit ou que vous vous abonnez, je vais vous envoyer la version imprimée également. La plupart des spécialistes du marketing numérique diraient : "C'est une perte d'argent."

Eric : Cela s'applique-t-il à toutes les catégories démographiques ou est-ce spécifique à l'âge ?

Brian : C'est mieux pour les publics plus âgés, c'est certain. Mais je dirais que penser que les jeunes publics n'aiment pas les produits physiques est une grosse erreur que commettent les spécialistes du marketing. J'en parle dans Overdeliver, où je parle de O à O à O (en ligne à hors ligne à en ligne à hors ligne). Le passage de l'un à l'autre.

Eric : C'est vrai. Ce qui est aussi un moyen d'établir des relations.

Brian : Oui, exactement. C'est comme s'il y avait encore quelque chose dans le fait de tenir un livre plutôt que de regarder un PDF ou même d'imprimer un PDF avec un trombone dessus. Il y a quelques années, un homme était directeur marketing chez barnesandnoble.com, et il était question de livres numériques, d'eBooks et de tout le reste, ainsi que de livres audio. Il a fait une présentation que je n'oublierai jamais, et j'ai même écrit un billet de blog qui lui est dédié. Le titre du billet de blog était : "Les livres sont toujours un produit parfait". Et il parlait de livres à couverture rigide ou souple. C'est toujours un produit parfait. Il n'est pas applicable à toutes les situations. Il n'est pas utilisable dans toutes les situations. Mais c'est un produit parfait, parce que c'est le produit parfait pour soutenir tout ce qui est numérique.

J'ai vu des cours et des produits numériques convertis en produits physiques et offrir le produit physique en plus du produit numérique, et le taux d'utilisation pour certains types de produits, en particulier pour les produits de santé destinés à un public plus âgé, le taux d'utilisation est énorme et c'est une source de revenus supplémentaire que de vendre le produit physique, en plus du produit numérique. Tout ce que je dis, c'est que c'est faire preuve de myopie que de penser que parce que le numérique est peu coûteux à fournir, il est peu coûteux à créer, c'est la seule façon de procéder et la seule façon de le fournir. Et je ne dis pas non plus que tout devrait être physique. Mais je pense que l'on peut y réfléchir à chaque fois et que l'on peut certainement le tester. Et si ce n'est pas rentable, alors ne le faites pas, car tout peut être testé. En marketing direct, c'est ce qu'est le marketing direct, c'est une publicité mesurable. Vous n'obtiendrez pas de retour sur investissement, n'est-ce pas ?

Cependant, l'idée de créer des produits physiques à partir de produits numériques... C'est comme si j'avais fait une interview avec Joe Polish une fois, et c'était quelque chose comme "Qui va faire quelque chose juste sur le publipostage", la discussion était bien meilleure que cela. Nous avons discuté des produits physiques et du publipostage dans le cadre d'une activité de marketing numérique. Nous avons discuté de... si vous avez une entreprise de marketing numérique, par exemple si vous vendez des cours, si vous faites toutes sortes de choses et si vous les vendez toutes par carte de crédit, vous avez une liste postale. Vous avez une liste postale, et les listes postales sont opt-out, pas opt-in. C'est la beauté des listes postales. Dans le cas du publipostage, vous pouvez envoyer un courrier à quelqu'un jusqu'à ce qu'il se désiste. Dans le cas du courrier électronique, la personne doit accepter de recevoir le courrier avant que vous ne puissiez l'envoyer. La raison pour laquelle les gens n'utilisent pas leurs listes postales à bon escient, au lieu de ne pas les utiliser du tout, ce qui signifie qu'ils les utilisent à des fins malveillantes, est insensée. Il est tout simplement insensé de ne même pas l'envisager.

Certains spécialistes du marketing l'ont envisagé et s'en sortent très bien. Je connais un spécialiste du marketing numérique qui vend des cours de tennis en ligne et qui a créé un produit physique, un livre de jeu pour le tennis en double qu'il envoie par la poste, et qui permet au joueur de tennis d'avoir ce livre dans son sac lorsqu'il se rend sur le court. Il peut le regarder, le positionner et l'utiliser sur le court. C'est du O à O à O.

Eric : Il est alors possible de faire de la promotion croisée auprès des personnes avec lesquelles ils jouent.

Brian : Exactement. Exactement. C'est vrai. Surtout s'ils les battent en utilisant les techniques du livre, n'est-ce pas ?

Eric : Oui, exactement. Je pourrais faire une autre heure de podcast ici avec vous, mais ils ne sont pas si longs. C'est à contrecœur que nous allons nous arrêter ici. Je vous poserai juste une dernière question, une sorte de question globale. Avez-vous un conseil ou une sagesse à donner à notre public d'entrepreneurs en ligne, quelque chose... et en fait, je vais un peu orienter les choses. Je ne vais pas l'élargir. Une chose qui m'intéresse, et à laquelle vous avez un point de vue unique, c'est que nous sommes toujours intéressés par les techniques et les stratégies et par le petit jeu qui consiste à savoir comment aller d'un point à un autre. Mais ce qui fait votre expérience unique, c'est que vous avez cette carrière. Il y a des choses que je n'ai pas encore rencontrées ou que je n'ai pas eu à rencontrer parce que c'est comme la planification de la retraite. Ce genre de choses. Y a-t-il quelque chose que vous pouvez transmettre à un public plus jeune, comme moi, du fait de votre longue carrière ? Je ne suis dans les affaires que depuis 15 ans, j'ai peut-être des choses à dire, des paroles de sagesse.

Brian : Mon Dieu, je pense que je pourrais prendre beaucoup de directions différentes avec cette question. Pour moi, c'est encore assez vaste, parce que 40 ans, c'est long. Ce qui est bien, c'est qu'il ne s'agit pas d'une expérience d'un an sur 40 ans. Il s'agit en fait de 40 ans d'expérience cumulée, ce qui signifie que j'ai tellement de saloperies dans le cerveau que je n'arrive même pas à les en extraire tout le temps, mais c'est un bon problème à avoir. Je dirais qu'il est probablement lié à deux choses lapidaires que j'ai dites. L'une d'entre elles est que tout n'est pas une question de revenus, mais de relations. Et parce que je ne pouvais pas faire cela autant dans le publipostage, parce que tout devait se vendre parce que vous payez les frais d'affranchissement et d'impression, l'idée que nous ne payons pas les frais d'affranchissement et d'impression sur le marché d'aujourd'hui vous donne une occasion extraordinaire de simplement commencer... de construire d'abord une relation.

Beaucoup de gens enseignent cela, je ne suis pas le seul, mais j'ai le point de vue de l'affranchissement. C'est pourquoi le chapitre trois de mon livre s'intitule "Comment le fait de payer les frais de port a fait de moi un meilleur spécialiste du marketing", en raison de la discipline qu'il faut adopter avant d'appuyer sur le bouton "Envoyer", parce qu'appuyer sur le bouton "Envoyer" signifiait que je devais mettre un million d'envois de publipostage à la poste. C'était ça, envoyer. Je devais être parfait ou presque. Avec le courrier électronique, les gens pensent qu'ils n'ont pas besoin d'être parfaits parce que ce n'est que du courrier électronique

Eric : Cinq minutes plus tard, vous recevez un courriel contenant la correction.

Brian : Bonne technique de vente...

Eric : C'est une bonne chose.

Brian : Mais oui, vous obtenez... Je plaisante. Mais oui, absolument. Mais il n'y a pas que le courriel qui est une erreur, il y a aussi le courriel que vous envoyez et qui ne reçoit aucune réponse. Il y a aussi le cas où vous envoyez un e-mail et vous n'avez pas de réponse et vous vous dites "Bon, je suppose que ça n'a pas marché, mais ce n'est pas grave parce que ce n'est qu'un e-mail". Mais cela aurait-il pu jouer en votre défaveur ? Le fait que personne n'ait répondu signifie que votre courriel a été empreint d'une certaine négativité qui a détourné les gens de votre offre ou de votre personne. Par conséquent, le prochain courriel que vous enverrez risque d'être ignoré. Tout n'est pas une question de revenus, tout est une question de relations.

L'autre chose, c'est que je pense que la fusion du hors ligne et de l'en ligne est une chose qui m'est très chère, non pas parce que je vends le publipostage et le marketing hors ligne à tout le monde, mais parce que le fait d'avoir les deux flèches dans votre carquois, toutes ces flèches dans votre carquois, vous rend tellement plus souple et ne dépend pas d'une chose en particulier. L'idée que la boîte de réception la moins encombrée est celle qui se trouve au bout de votre allée, je l'utilise beaucoup, car il faut comprendre que cet incroyable réseau appelé courrier postal peut soutenir tout ce que vous faites en ligne.

Eric : Comment faites-vous pour mener à bien votre style de vie ? Je sais que j'ai 40 ans, mais j'ai commencé à 25 ans. Je n'ai plus autant d'énergie aujourd'hui pour... c'est plus comme si je devais être plus précis sur le oui et le non. Quand j'étais plus jeune, je faisais des semaines de 80 heures, peu importe. Je pouvais le faire. Mais maintenant, c'est comme : "Non, je dois être plus concentré et je dois faire des choix sur ce que je vais faire et ce que je ne vais pas faire. Ce genre de choses."

Brian : Quand j'ai quitté Boardroom et que je me suis mis à mon compte avec cette entreprise, Titans marketing, je crois que j'ai dit : "Je vais être à la retraite maintenant." Pour moi, la retraite n'a pas la même signification. Pour moi, la retraite c'est... c'est quelque chose que Dan Sullivan m'a appris aussi, mais j'avais besoin de me retirer des choses que je n'aime pas faire, de me retirer des choses que je ne fais pas bien, c'est important. Je pourrais le faire, mais je ne le ferai pas aussi bien que quelqu'un d'autre. Ensuite, je veux me retirer des gens que je ne veux plus fréquenter. Ces trois choses sont devenues comme un mantra pour moi.

Je dirais que sur ces trois critères, selon cette définition de la retraite, je suis environ 80% à la retraite, ce qui signifie que je fais encore des choses que je n'aime pas faire, de moins en moins chaque jour, je fais encore des choses qui ne marchent pas bien, mais beaucoup moins, parce que si je ne les fais pas bien, je suis tout simplement frustré. Je veux dire, je dis toujours, je ne suis pas un bricoleur à la maison, alors j'ai une boîte à outils, et je l'ai ouverte et il n'y a qu'une chose dans la boîte à outils. C'est un chéquier. C'est ainsi que je conçois mon activité. Dan Sullivan dit que si vous avez un problème, mais que vous pouvez faire un chèque pour le faire disparaître, vous n'avez pas de problème. Cela ne veut pas dire qu'il faut faire des chèques à tout bout de champ pour chaque petite chose. Mais je vais vous dire, je suis toujours en train de me dire : "Combien puis-je payer raisonnablement pour que cette tâche ne soit plus à ma charge et qu'elle soit mieux faite que je ne pourrais le faire ?" Je me pose cette question tous les jours.

Eric : C'est un problème plus mûr. Ce n'est pas quelque chose que l'on fait au début.

Brian : Tu ne peux pas parce que tu dois manger. Tu dois manger.

Eric : Et vous devez apprendre. Vous devez comprendre et apprendre, expérimenter et parvenir à comprendre ce que vous savez faire et ce que vous ne savez pas faire, et ne pas vous contenter de résister à l'envie de vous mettre en avant, de vous tester et de vous pousser à bout.

Brian : C'est un très bon point parce que je n'y avais pas pensé de cette manière. Je pensais plutôt que vous avez une vingtaine d'années et que vous ne pouvez pas payer le loyer, alors vous devez être plus désespéré. C'est un aspect de la question. Mais votre remarque est plus pertinente parce que vous ne savez pas, vous n'avez pas travaillé assez longtemps pour savoir qui vous êtes, ce que vous savez faire, ce que vous ne savez pas faire, ce que vous aimez et ce que vous n'aimez pas, et quels sont les gens que vous n'aimez pas et ceux que vous n'aimez pas. J'aime les gens. J'aime les êtres humains. Je peux vous dire qu'après 40 ans, je peux vous dire que j'ai radié moins de personnes que je ne peux compter sur les deux mains, des personnes à qui j'ai dit : "Tu n'es plus dans ma vie. Je ne peux plus m'occuper de vous", en affaires. Je pense que c'est dû au fait d'être en permanence dans le 100/0, d'être dans un état d'esprit de livraison à outrance. Cela m'amène à fréquenter des gens que je ne devrais probablement pas fréquenter, à qui j'ai trop accordé le bénéfice du doute.

Et parfois, cela peut être un véritable fardeau, mais je pense que le fardeau que représente le fait de devoir toujours déterminer qui j'ai déjà radié est pire. L'idée que je puisse dire avec certitude que j'ai radié moins de 10 personnes en 40 ans, et croyez-moi, pour être radié dans mon monde, il faut avoir fait quelque chose d'assez tordu. Ce n'est même pas dix, c'est probablement cinq. Si je vous disais quelles sont les cinq personnes que j'ai éliminées dans ma vie, vous me diriez : "Pourquoi ne les avez-vous pas assassinées ? C'est le résultat de cet état d'esprit.

Mais encore une fois, tout comme l'excès de livraison a un inconvénient, l'excès d'acceptation de tout le monde a aussi son inconvénient. Mais je préfère cela à une tolérance insuffisante à l'égard des gens et à une livraison insuffisante à tout le monde.

Eric : Eh bien, si vous regardez les traditions de sagesse, y compris les samouraïs et toute sorte d'art martial, aux stades les plus avancés, il s'agit toujours de l'équilibre entre deux opposés. Si vous vous situez sur un spectre par rapport à l'autre, que vous considériez celui-ci comme mauvais et celui-là comme bon, que vous soyez pleinement bon ou pleinement mauvais, il s'agit toujours, en fin de compte, d'un déséquilibre qui conduit à un déséquilibre.

Brian : C'est vrai. Je pense que je préférerais avoir un déséquilibre entre les livraisons excessives et la tolérance plutôt qu'entre les livraisons insuffisantes et l'absence de tolérance.

Eric : C'est tout à fait logique. La preuve du résultat est dans le pudding de ce qu'a été votre carrière. Les gens peuvent déterminer eux-mêmes ce qu'ils...

Brian : C'est vrai. Peut-être qu'ils ne voudraient pas de ma carrière dans un million d'années, ils diraient, "Je ne veux pas faire ce qu'il fait. Je ferai le contraire." Et c'est très bien.

Eric : Hé, en fait, encore une petite chose, parce que ça m'intrigue vraiment. La situation de l'arbitre. Parlez-moi de ça.

Brian : Aux États-Unis, jusqu'à l'âge de 12 ans, ce sont des bases de 60 pieds contre 90 pieds. L'habileté est deux tiers de la taille. À 12 ans, vous êtes dans la petite ligue, sur le petit terrain. À 13 ans, on passe au grand terrain. J'étais un assez bon attrapeur dans la petite ligue jusqu'à l'âge de 12 ans. Je pouvais attraper la balle. Je pouvais la lancer à la deuxième base, éliminer les coureurs. J'étais un attrapeur heureux. Et comme j'étais gros, je pouvais bloquer les balles. J'étais lent, mais la ligne de fond n'était pas très longue, alors je pouvais aller jusqu'à la première base. C'était un sport parfait pour moi. La petite ligue de baseball a été un sport parfait pour moi jusqu'à l'âge de 12 ans.

J'ai eu 13 ans, je suis allé sur le grand terrain. J'ai dit : "Je peux encore attraper la balle. Je suis encore un bon receveur. Je ne peux pas atteindre la deuxième base avec mes lancers. J'ai frappé une balle qui était un home run en petite ligue, et je ne peux même pas atteindre la première base pour faire un simple, le baseball n'est pas pour moi." Mais j'aime le jeu. J'aime le baseball. C'est à ce moment-là que je me suis dit : "Je veux rester dans le jeu, alors je vais devenir arbitre." Je suis devenu arbitre à l'âge de 14 ou 15 ans. J'ai fini par devenir l'arbitre en chef de ma petite ligue à l'âge de 17 ans, parce que j'étais obsédé par le baseball. Je n'ai compris que des années plus tard pourquoi cela m'obsédait. Mais j'étais obsédé... en partie par le pouvoir, je suppose.

Aujourd'hui, j'enseigne aux enfants que je forme qu'il ne faut pas que ce soit une question de pouvoir. Mais c'était une question de pouvoir. J'avais 17 ans et je disais à des entraîneurs de 50 ans où ils pouvaient aller s'ils se disputaient avec moi. Cela en faisait partie. Mais c'était aussi une sorte de médiateur. C'était comme créer de l'ordre dans le chaos, ce qui m'attirait vraiment, pour une raison que j'ignore. Ensuite, je suis allé à l'université, je suis rentré de l'université, j'ai commencé à arbitrer des matchs de softball lorsque je vivais seul à Brooklyn. Je me marie. Mais pendant tout ce temps, j'ai arbitré entre les deux. Puis j'arrive au point où... je deviens bon. Je veux dire, je fais de l'arbitrage universitaire, au lycée. C'est ce que je fais maintenant. Je fais des tournois de petites ligues. J'ai participé à trois championnats régionaux de l'Est pour les petites ligues. J'ai participé à un championnat du monde. Je suis un arbitre sérieux.

En fait, lorsque j'ai obtenu mon diplôme universitaire, je me suis dit que j'irais à l'école d'arbitrage et que je deviendrais arbitre professionnel. J'ai réalisé que ce ne serait pas une vie formidable et que je n'aurais pas la vie que j'ai si je faisais cela. Je devais intégrer l'arbitrage dans ma vie de spécialiste du marketing direct. Mais ce qui est intéressant, c'est que des années plus tard, et il y a seulement 10 ans peut-être, j'étais assis à une conférence, et quelqu'un m'a posé une question sur l'arbitrage parce que quelqu'un était au courant, je suis toujours avec des amis. Un ami m'a demandé : "Pourquoi voudrais-tu devenir arbitre ? Pourquoi quelqu'un voudrait-il faire ça ?" J'y ai réfléchi et j'ai réalisé... après avoir travaillé dans le monde des affaires pendant 25 ans environ, peut-être même 30 ans, j'ai dit : "Je suppose que c'est pour deux raisons. D'une part, l'arbitrage est pour moi comme le yoga pour quelqu'un d'autre ou la méditation. C'est un domaine de votre vie où vous devez vous concentrer totalement. Il faut faire abstraction de tout le reste.

La différence, c'est que si je ne la bloque pas et que j'annonce 300 lancers, balles et prises, et que j'en rate un, les gens vont me crier dessus. Vous ne voulez pas vous faire engueuler pour une mauvaise méditation ou une mauvaise pose.

Eric : Sauf si vous êtes dans un monastère bouddhiste et que le gars a un bâton de bambou.

Brian : Exactement. Exactement. Et cela me plaît parce que je dois être très concentré. J'avais l'habitude de quitter mon travail à trois heures de l'après-midi pour me rendre à un match de lycée. Je devais bloquer toute la journée et me mettre derrière le jeu pour annoncer 200 à 300 lancers, balles et prises, et tout faire correctement, ou aussi correctement que possible. Cela me plaisait, la concentration, le recentrage, et tout le monde a cela dans sa vie. C'est ce qui m'a attiré.

La deuxième pièce était bien plus que cela. J'ai eu un déclic. Quand j'ai réalisé qu'il ne s'agissait pas seulement de mettre de l'ordre dans le chaos, mais aussi de faire quelque chose à un niveau très élevé qui est nécessaire pour que le jeu soit joué, et pourtant, si vous êtes remarqué, ou si vous êtes le centre d'attention, vous êtes un perdant. J'ai ensuite assimilé cette situation au service à la clientèle et à l'exécution des commandes, puis j'ai écrit un article de blog à ce sujet. J'ai comparé l'opérateur téléphonique ou la personne chargée du service à la clientèle à un arbitre, et j'ai dit que la meilleure chose que l'on obtient si l'on fait un bon match, c'est un bon match, un bon travail derrière. Le responsable de l'exécution des commandes ou le représentant du service clientèle au téléphone, on n'entend parler d'eux que lorsqu'ils font une erreur.

J'ai ensuite consacré un chapitre entier à ce sujet dans Overdeliver. En fait, je commence par l'histoire de l'arbitre, puis j'explique qu'il faut récompenser les personnes chargées du service à la clientèle et de l'exécution des commandes, même avec des commissions pour avoir sauvé des commandes ou des clients, tout ce qu'il faut faire pour les rémunérer, les reconnaître, leur donner l'impression d'être aussi importantes que les vendeurs. Je me suis lancé dans tout un débat à ce sujet. En fait, j'ai élevé toute l'histoire de l'arbitrage, depuis mes débuts, quand j'avais 15 ans, jusqu'à aujourd'hui, le voyage m'a amené dans un domaine où l'arbitrage est aussi important que le service à la clientèle et la satisfaction des besoins. Cela m'a donné beaucoup à écrire, beaucoup à penser, beaucoup à partager avec les entreprises qui ne considèrent pas le service à la clientèle et l'exécution comme faisant partie intégrante de l'entreprise, ce qui est la plus grosse erreur que l'on puisse commettre.

Elle est liée à ce que vous faites. Il ne s'agit pas seulement d'obtenir des membres et de les garder. On garde les membres grâce au service et en les comblant avec du bon matériel et du bon contenu en plus d'un bon service. Il faut continuer à le faire. Et lorsqu'ils sont mécontents, vous devez les rendre heureux.

Eric : C'est vrai. Mon hobby, c'est de composer de la musique depuis l'âge de 14 ans, et je me suis surtout intéressé à la composition de films. Et c'est la même chose. En tant que compositeur de musique de film, vous faites du bon travail si vous soutenez la scène, mais vous n'êtes pas remarqué. Si quelqu'un regarde la scène et se dit "Oh, c'est un super morceau", cela dépend de la scène, mais vous avez échoué en tant que compositeur parce que vous attirez l'attention sur vous. Je comprends cette distinction.

Brian : Oui, personne ne vient voir un film pour savoir qui a écrit la musique et personne ne...

Eric : Je le fais.

Brian : Oui, c'est vrai. Et personne ne va à un match de baseball pour voir l'arbitre, moi si.

Eric : Mais c'est le cas.

Brian : J'observe leur positionnement. Si vous assistez à un match de baseball avec moi, je regarde les arbitres.

Eric : C'est génial. Eh bien, Brian, j'ai été très heureux de parler avec vous. J'apprécie vraiment que vous ayez pris le temps, et nous avons un peu débordé, alors j'apprécie que vous soyez resté avec moi.

Brian : Merci de me tolérer.

Eric : Non, non, c'était super. Merci beaucoup, Brian. J'apprécie beaucoup.

Brian : Oh, merci, Eric.

OUTRO :

Merci beaucoup d'avoir écouté l'intégralité de ma conversation avec Brian.

J'espère que vous avez apprécié son enseignement autant que moi.

Et au cas où vous vous seriez mis en tête de noter tous ses conseils et sa sagesse, j'ai une bonne nouvelle pour vous.

Nous avons pris tous les conseils les plus marquants de Brian et les moments les plus dignes d'être cités, et nous les avons compilés dans un graphique téléchargeable pour vous.

Pour l'obtenir, il vous suffit de vous rendre sur le site SubscriptionEntrepreneur.com/170.

Vous y trouverez également les notes de l'émission et la transcription complète de notre conversation.

Un grand merci à Brian d'avoir participé à l'émission d'aujourd'hui et d'avoir partagé si librement ses décennies de sagesse et d'expérience.

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Nous disposons d'une bibliothèque croissante d'épisodes captivants et de nombreux autres sont à venir.

Merci de votre présence et à la prochaine fois.