11 verdades eternas sobre marketing que podem ajudá-lo a desenvolver um negócio sólido com Brian Kurtz

Eric: Olá, Brian, bem-vindo ao programa.

Brian: Olá, Eric, como você está?

Eric: Estou me saindo muito bem. Muito obrigado por ter vindo. Estou muito animado para falar com você. Para os nossos ouvintes que não o conhecem, você tem uma carreira de marketing que se estende por cerca de cinco décadas e começou no marketing na Boardroom, uma empresa de marketing direto e editora de grande sucesso. Depois de se aposentar da Boardroom em 2015, você decidiu se tornar uma ponte entre a velha escola de marketing direto e a nova escola. Desde então, você assumiu a missão de compartilhar tudo o que aprendeu em sua carreira e ajudar a treinar a próxima geração de profissionais de marketing. Em apoio a isso, você falou em inúmeros seminários, organizou suas próprias conferências, publicou dois livros e criou sua própria comunidade privada de membros, a Titans Xcelerator. Brian, bem-vindo ao programa. Há algo em sua história que eu tenha deixado de fora?

Brian: Sim, existe. Se isso é relevante ou não, não sei. Mas sim, quero dizer, acho que definitivamente são duas carreiras diferentes, mas uma das coisas que é interessante é que as duas carreiras, uma carreira estava vendendo assinaturas $39 e livros no valor de mais de um bilhão de dólares, mas $39 de cada vez, para um negócio de coaching B2B, negócio educacional que está vendendo associações de 2.000 a 25.000 de cada vez. Em muitos aspectos, são o mesmo negócio. Não quero dizer que são exatamente iguais, pois é claro que não são, mas é interessante que... e é por isso que ser a ponte da... não é apenas a velha escola, é a ponte das verdades eternas do marketing direto e como elas se aplicam a tudo o que há de mais moderno atualmente. Não é uma ponte fácil de atravessar porque, tendo crescido no mundo da mala direta e da TV, pacotes de rádio, encartes, impressos e passando para o digital, foi... a maioria das pessoas com quem cresci na época da mala direta desistiu.

Quer dizer, ou eles desistiam porque era muito intimidador, essa coisa de internet, ou desistiam porque eram velhos e queriam simplesmente se aposentar. Para mim, foi uma oportunidade incrível, porque a Internet, o e-mail e tudo o que está ao redor dela é o melhor meio de resposta direta com resultados muito mais imediatos e muito mais... Quero dizer, você ainda pode medir tudo. Quero dizer, muitos profissionais de marketing on-line não medem as coisas tão bem quanto poderiam ou deveriam, o que é um capítulo do meu livro, por que pagar a postagem me tornou um profissional de marketing melhor, porque ter essa disciplina é realmente importante. Mas devo lhe dizer que, quanto mais as coisas mudam, mais elas permanecem as mesmas. Adoro isso porque posso aprender e depois ensinar, aprender e depois ensinar. Essa é a minha vida inteira. Sou um estudante e um professor todos os dias. Tem sido uma carreira gloriosa e estou feliz por ainda estar aqui.

Eric: Isso é incrível. A maioria das pessoas é muito boa em reconhecer essas grandes mudanças, como uma mudança entre o marketing direto e o digital. Mas é claro que essas mudanças estão acontecendo o tempo todo, se você prestar bastante atenção. É claro que, quando a Internet começou, havia uma certa maneira de fazer as coisas, mas agora com que frequência as coisas estão mudando e com que frequência você precisa se reinventar e analisar estratégias diferentes?

Brian: Sim. É muito mais inovação e invenção. Quero dizer, as pessoas inventam coisas: Jeff Walker inventa a Product Launch Formula, Ryan Levesque inventa o Quiz Funnels, Russell Brunson inventa o ClickFunnels e Stu McLaren inventa o TRIBE e os modelos de associação. Mas sabe de uma coisa? Posso rastrear cada coisa até algo que veio antes. Isso não é para fazer um passeio pela estrada da memória. Quero dizer, sou nostálgico porque estou ficando mais velho. Então, por que não? Mas não é para ser nostálgico. É basicamente saber de onde os bebês vieram, conhecer as raízes de tudo, e isso permite que você desenvolva ainda mais.

Vou lhe dizer, faço parte da mente mestra de Jeff Walker. Na verdade, não faço muitos lançamentos de PLF, mas preciso saber disso porque estou ensinando a outra geração e quero ser capaz de levar isso a eles com a minha visão, porque a minha visão ainda é a dos anos 80 e 90. Acho que não há tanta invenção quanto gostaríamos de pensar, mas há uma tonelada de inovação e a inovação está acontecendo todos os dias, de todas as formas, e você precisa estar atento. Se não estiver, você será deixado para trás.

Até mesmo eu, que dirijo dois grupos de mentores, participo de seis outros grupos de mentores pelos quais pago ou... alguns deles não pagam, mas a maioria paga. Isso é um ouvido atento. Você não pode estar em todos os lugares. Mais uma vez, tenho um FOMO terrível. Sempre tenho medo de perder tudo o que está acontecendo. Se você tem FOMO e está ansioso para aprender, pode ficar louco, mas sabe de uma coisa? Eu tento não enlouquecer e estar nos lugares certos para aprender e pegar as coisas que preciso pegar. Mais uma vez, tem sido uma viagem incrível e tudo gira em torno dos relacionamentos. Realmente tem. O que eu costumava me chamar era de diretor de prevenção de vendas. Joe Polish me deu esse nome. Não é porque eu não venda. Você e eu estávamos discutindo, antes de você ligar a gravação, que todos nós vendemos. Tenho um slide em um de meus PowerPoints que diz: "Não sou um vendedor", e a frase é atribuída ao último vendedor que entrou em meu escritório. Todo mundo é vendedor, mas o que importa é como você vende e como projeta as plataformas em que vende.

Aqui está uma coisa consistente. Você sempre precisa ser consistente e congruente com quem você é e como vende, porque você pode ser muito agressivo e ter uma abordagem de vendas agressiva, pode ser passivo e ter uma abordagem de vendas passiva. Mas mesmo uma abordagem de vendas passiva pode lhe render muito dinheiro. São técnicas diferentes para pessoas diferentes, mas tudo isso está sob o... está no bloco fundamental do marketing de resposta direta.

Eric: Sim. Quero dizer, é algo sobre o qual você estava falando em termos de sua abordagem de como aprende, e então você mantém contato constante com os mestres? Isso me fez pensar em George Lucas e em como ele tem feito parte da indústria cinematográfica e também tem sido inovador, e muito do que ele faz em termos de escrita, ele se vincula a essas verdades universais fundamentais que ele obtém do Homem de Mil Faces ou da Jornada do Herói, que, é claro, quantas coisas, tanto filmes, entretenimento, marketing, todas essas coisas são baseadas nesses fundamentos que saem disso? Você está falando sobre essa única semente da qual todas essas árvores se originam. Acho que isso me parece um elemento importante, como, por exemplo, sim, você tem um FOMO, mas se mantém firme no fato de que continua tentando conectar todas essas coisas novas que está aprendendo com os fundamentos, a verdade universal sempre existente.

Brian: Sim, acho que se eu tenho um superpoder, é realmente o de ser um ótimo conector de pontos. Em Overdeliver, quando escrevi sobre a experiência que tive ao pegar livros comerciais de livrarias e criar uma versão de mala direta desse livro, isso já havia sido feito antes, mas combinei isso com uma técnica de pesquisa que aprendi com outra pessoa. Combinei isso com a ideia de prêmios e bônus que aprendi na mala direta. Era uma variedade de coisas. E aprendi a escrever textos com... não eu, mas conheci redatores que conseguiam escrever textos de livros em termos de tópicos e fascínios. Tudo isso se tornou... essa é a gestalt de uma ideia, mas não é uma ideia única. Foi uma combinação de coisas que resultou em uma operação de $40 milhões de livros, não de nossos próprios livros, que antes disso, a Boardroom era conhecida como uma editora de livros de grandes sucessos. Nossos livros eram os maiores sucessos de nossos boletins informativos.

Ótimo modelo. Tudo o que você precisa fazer é transformar o conteúdo em um livro e você terá um novo produto, uma nova mala direta e uma nova promoção. Mas quando você pega um livro de terceiros e pode trazê-lo para o âmbito do que já fez usando todas as coisas que aprendeu, esse foi o meu molho secreto, se é que eu o tenho. Novamente, não é que eu tenha inventado qualquer um desses elementos. É como em meu livro, eu falo sobre RFM e segmentação de listas. Não inventei isso, mas tenho uma abordagem que permite que uma nova geração consuma de mim o que nunca consumiu antes, e então me torno seu mensageiro.

Essa é a coisa mais gratificante que sempre encontro em minha carreira: se eu puder ser o mensageiro de um conceito, uma premissa, uma pepita de ouro, algo que você não entendia até que eu lhe explicasse, isso é tão bom quanto inventá-lo, porque agora eu o compartilhei com alguém que vai compartilhá-lo mais vezes, e é um princípio básico que precisa ser compartilhado ainda mais. Isso é o que mais me encanta atualmente.

Eric: Quero dizer, é interessante porque, ao ouvi-lo falar sobre isso, minha mente faz a seguinte pergunta: "Bem, qual é a diferença entre invenção e reembalagem, ou inovação e reembalagem?"

Brian: Sim, não é muito. Eu estava assistindo à série Genius, não sei se você já a viu, mas é uma série da National Geographic e tem três temporadas e cada temporada é um gênio. A primeira temporada foi Einstein. A segunda temporada foi Picasso. A terceira temporada, que acabei de assistir, foi Aretha Franklin. É ciência, arte e música. Essas pessoas inventaram algumas coisas. Quero dizer, Einstein definitivamente inventou...

Eric: Einstein ainda reempacotou isso. Ele não inventou isso.

Brian: Com certeza. Aqui está a coisa mais importante. Isso é perfeito. E quanto a Edison? Edison é considerado o inventor, ou DaVinci. Bem, DaVinci é quase uma fonte original. Quando você começa a voltar mais no tempo e se afasta dos gurus dos anos 90 e 2000, você realmente chega a algumas coisas que foram realmente inventadas. Lembro-me de uma citação que usei muito. Se você é a pessoa mais inteligente da sala, está na sala errada, e eu queria colocar uma camiseta para os membros do meu grupo de mentores. Fui até o Google e comecei a pesquisar sobre quem disse isso? Normalmente, tudo é Winston Churchill, mas quem disse essa citação? Havia um líder de pensamento da década de 1990 que dizia tê-la inventado. Havia muitas pessoas...

Eric: Parece uma coisa do Napoleon Hill, ou...

Brian: Na verdade, foi mais antigo. Confúcio. Quando cheguei a Confúcio, fiquei satisfeito. Não preciso voltar mais do que isso. Mas esse é o tipo de coisa. Não é apenas por nostalgia. É como se a invenção estivesse ali. No entanto, a ideia de se adaptar a não ser a pessoa mais inteligente da sala, eu a levei a um passo adiante sobre quando você é a pessoa mais burra da sala e o que isso faz por você. Se você conseguir um ingresso para uma sala onde é a pessoa mais burra, mas não é a mais burra em termos de absorção. Você é o mais burro em termos de conhecimento que está na sala, isso é um ingresso de ouro. Isso é coisa de Willy Wonka. Fiz uma postagem inteira no blog sobre ser a pessoa mais burra da sala.

Eu não inventei isso. Não inventei o outro, mas o levei a outro nível, no qual eu poderia colocar minha marca até certo ponto. Mas eu já disse isso tantas vezes de tantas maneiras. Na verdade, é melhor não inventar nada. Para inovar a partir da invenção de outra pessoa, dê ao inventor ou ao inovador anterior a você todo o crédito, dê a ele, dê a ele, dê a ele. Porque, quando você está sobre os ombros de gigantes, você é mais alto do que eles em muitos aspectos, porque a ideia de... e é por isso que quando você ouve falar... sempre que ouço falar de alguém reivindicando algo ou plagiando algo, é como se... os pelos dos meus braços se arrepiassem e eu tivesse um ataque de pânico. "Como eles puderam fazer isso? Como puderam fazer isso?" Eles poderiam se sair muito melhor se não levassem o crédito e mostrassem sua maneira inovadora de ver as coisas do que se levassem o crédito por algo que não era deles. Isso é apenas uma... Eu também não inventei isso. Eu também não inventei esse conceito. Outra pessoa descobriu isso.

Muitas das respostas que recebi à postagem do blog sobre a ideia de que a invenção é superestimada, e já escrevi sobre isso muitas e muitas vezes, tive uma que dizia que nem todo mundo pode ser Edison. Tive várias postagens no blog que... Recebi respostas sempre que a pessoa que me respondia, da minha família on-line, dizia algo como: "Brian, sinto-me tão aliviado porque eu achava que tinha de inventar algo para ser uma pessoa significativa, ou que tinha de estar no centro das atenções para fazer algo grandioso. E você acabou de me dar permissão para não precisar fazer isso". Isso, para mim, foi a alegria de fazer isso, porque dei a eles um presente que não estava em minha mente. Fico muito grato quando as pessoas voltam a me procurar com coisas desse tipo.

Eric: Com certeza. Falando sobre os gênios em tudo isso, tenho certeza de que em algum momento desses programas eles falam sobre os momentos Eureka, em que algumas das descobertas mais incríveis que aconteceram ao longo da história não foram resultado de... como aquela pessoa estava dizendo também, eles estavam colocando muita pressão sobre si mesmos. Eles tinham que...

Brian: Foi quase um acaso.

Eric: Pois é. Eles tinham que chegar a algo que fosse incrível. Mas, no final das contas, de certa forma, houve uma preparação, e depois foi o momento certo ou algo assim. Como isso se manifestou em sua vida ao considerar as coisas que você inventou ou inovou, de que forma elas chegaram até você?

Brian: Sim, é uma jornada lenta e constante. É uma escalada lenta e constante. Vou lhe dizer, os principais conceitos estão todos no meu livro, parte deles é a entrega excessiva, que você tem que entrar em cada relacionamento 100/0, sem expectativa de retorno. Reciprocidade não é fazer um lançamento e receber a mesma quantidade de nomes do lançamento. Não é disso que se trata. Na verdade, reciprocidade, de acordo com Robert Cialdini, é Influência, tenho um pequeno cartão em minha carteira que carrego comigo, e é a versão de bolso de Robert Cialdini, Os princípios da influência ética. O número um é a reciprocidade. Você, depois eu, depois você, depois eu. Seja o primeiro a dar. Serviços, informações, concessões. Seja o primeiro.

Essa é uma regra geral para mim. É ser sempre o primeiro a dar. Ser sempre o primeiro a contribuir. Ser sempre o primeiro a entregar mais do que o necessário. Ser sempre o primeiro a dar 100/0 e ver o que acontece, sem nenhuma expectativa. Essa é uma das coisas que fez parte da lenta escalada. Se você fizer isso por um ano, não vai mudar sua vida. Se você fizer isso por 40 anos, como eu fiz, isso mudou minha vida completamente. Tive momentos de Eureca com pequenas ideias, eu acho, mas todas elas faziam parte de um... é mais ou menos como... também falo sobre isso no Overdeliver, sobre os juros compostos do capital de relacionamento. Detesto a palavra networking. É assim que começo o capítulo 10 da Overdeliver. Odeio a palavra networking. Em vez disso, vejo-a como contribuir para se conectar. Você contribui e depois se conecta. É uma maneira muito diferente de ver as coisas em termos de...

Porque posso ter uma rede. Quero dizer, tenho 5.000 amigos no Facebook que não são meus amigos, mas isso não é uma rede. Eu não contribuí com eles para me conectar a eles. Mas as pessoas que são realmente importantes, as 100, as 1.000, quem quer que seja que você tenha em sua vida, tudo isso é feito por meio de contribuição e conexão, e tudo o que leva a qualquer tipo de inovação ou invenção, pelo menos em minha vida, foi baseado nesses princípios básicos de configuração. Você já disse isso antes: "Você está se preparando para a genialidade, está se preparando para a invenção da inovação". Você não está planejando isso. Não sei. Você está se preparando e, então, o lugar certo... parece ser o lugar certo na hora certa, mas não acho que seja tão aleatório assim em muitos casos.

Eric: Sim, concordo com você. No marketing, parece que há esse desafio com a terminologia, como você estava falando sobre networking. Você mudou a perspectiva do networking para torná-lo seu, porque, em última análise, é apenas uma palavra. No marketing, muitas das coisas que me desanimaram com as diferentes abordagens e as diferentes maneiras como as pessoas falam sobre isso é que elas usam palavras específicas, mas colocam uma determinada perspectiva que é quase o oposto do que você disse. Elas estão tentando obter antes de dar, ou estão tentando trapacear ou outras coisas. O fato é que você pode obter um resultado e uma conquista com ambas as abordagens. Mas não tenho uma carreira longa o suficiente para poder dizer de forma definitiva, mas minha impressão é que, se você adotar a abordagem de receber antes de dar, será uma situação de ganho de curto prazo e perda de longo prazo. Em sua experiência, você já viu isso? Porque todos os caras...

Brian: Sim.

Eric: ... que são ótimos profissionais de marketing e são coisas de caixa preta e ganham milhões de dólares e todo mundo quer copiá-los porque é uma coisa de enriquecimento rápido, as pessoas são atraídas, mas e depois?

Brian: Vou lhe dar apenas uma explicação semântica do que você está falando. Fiz duas postagens de blog em vídeo diferentes. Um deles foi sobre ninja versus samurai. Sempre se ouve falar de táticas ninja, e essa é uma das mais importantes. Pesquisei sobre ninjas, e os ninjas eram mercenários, esses estupradores, faziam tudo escondidos. É exatamente o oposto da maneira como ensino marketing. E, no entanto, como você disse, pode ser eficaz porque, se há um truque envolvido, há um qualquer. Samurais, eles o matarão, mas com honra. Eu fiz a diferenciação... Não gosto do marketing samurai, mas gosto mais dele do que do marketing ninja. Usei isso para dar um passo adiante na explicação de blackouts versus chapéus brancos. O marketing pode ser usado para o mal. Ensinar às pessoas que o marketing não é maléfico. Cheguei a isso em um denominador comum mínimo, quando fui à Hungria e falei com empresários húngaros em Budapeste.

Agora, os empreendedores húngaros parecem ser o oximoro definitivo. A Hungria foi comunista até 1989. E, no entanto, o cara que eu estava indo ao evento dele era incrível... ele treina empreendedores na Hungria e havia 300 deles na sala. Mas até eles estavam muito desconfiados. Eu era o americano feio, e eles estavam de braços cruzados e diziam: "Como ele vai me ensinar a roubar dos meus clientes, e devo ouvi-los?" O título do meu discurso na Hungria foi: "O menor denominador comum; por que o marketing não é tudo. É a única coisa. Meu primeiro tópico foi: "O marketing não é o mal". Durante uns bons 20 minutos, expliquei a eles por que o marketing não é ruim. Eu usei... é um samurai, não um ninja. É um tapete de boas-vindas e não uma armadilha. Quero dizer, odeio o termo armadilha. É como se você pudesse usar um termo que explode as pessoas como a técnica que vai lhe trazer novos clientes ou novos leads.

Acho que fiz um vídeo. É por isso que explodir seus clientes pode não ser a melhor ideia, porque eles não serão mais seus clientes. Eu levei isso ao extremo para mostrar o ponto de vista. Quando você usa termos como esse, as pessoas me dizem: "Oh, Brian, você está exagerando. É apenas o termo ninja, tripwire ou qualquer outro", mas não é. Porque, se você começa a usar o termo, ele entra em seu cérebro, na maneira como você faz marketing, em seu texto, em suas ofertas, em como você não dá devoluções quando as pessoas precisam de devoluções ou precisam de atendimento ao cliente quando você não quer dar atendimento ao cliente. Quero dizer, tenho um capítulo sobre Overdeliver, serviço ao cliente e atendimento são funções de marketing. Se você quer clientes para o longo prazo, precisa atendê-los, não apenas vendê-los.

Toda essa ideia de que... e você disse isso perfeitamente, que você pode se sair muito, muito bem e ganhar milhões de dólares como um profissional de marketing black hat, mesmo como um profissional de marketing white hat usando táticas black hat, você pode ganhar muito dinheiro. Você pode ganhar muito dinheiro se estiver totalmente focado em tráfego frio, com truques e tudo mais. Mas eu continuo preferindo, e estou feliz por estar falando com um especialista em associação e um cara que vive de serviço e renovação contínuos, e isso não é a primeira ordem. É a segunda ordem. E é a renovação do negócio. Se você quer esse tipo de negócio, e esse é o único negócio que eu quero. Se as pessoas entram em minha mastermind e tudo o que querem é a próxima novidade e o próximo pedido novo, provavelmente não são adequadas para minha mastermind. Não vou trazer palestrantes que estejam abaixo disso. Mais uma vez, não estou dizendo que essas pessoas estão erradas. Eu poderia ser o Dan Kennedy e dizer: "Eles não prestam e eu estou certo". Não vou fazer isso.

Mas é uma forma de comercializar. É uma maneira de fazer isso. Só que não é a maneira que eu escolho para fazer isso. Não é que a maneira... Veja, eu não tenho uma história muito longa. Tenho apenas 40 anos, então não... Estou brincando, mas 40 anos me ensinaram que há algumas coisas que provavelmente não valem a pena fazer, e você deu uma dica sobre elas. Estou nessa atividade há 40 anos. Não fui à falência. Nunca fui à falência. Não tenho a história de "dos trapos à riqueza". Quero dizer, eu simplesmente trabalhei para subir. Acho que parte disso se deve ao fato de que, sim, tive sorte, estava no lugar certo, na hora certa, tudo isso. Mas sempre tive essa mentalidade que diz: "São os juros compostos do capital de relacionamento. É o... Eu conheço alguém, essa pessoa me apresenta a outra, eu volto à primeira pessoa e agradeço a ela. Volto para a primeira pessoa e digo: 'O que você acha que eu poderia fazer com a segunda pessoa? Não fico apenas acumulando pessoas porque estou contribuindo com cada uma delas, tanto para o futuro quanto para o futuro.

Devo lhe dizer que leva muito mais tempo para fazer isso. A desvantagem é que acabo respondendo a muito mais e-mails do que a média das pessoas, acabo participando de conversas que provavelmente não deveria ter com muito mais gente, mas, caramba, o que mais tenho que fazer?

Eric: Não tenho certeza se você conhece a filosofia Date. É uma filosofia antiga da Índia. Como você não conhece, vou informá-lo que muitas das coisas que você está falando são princípios dessa filosofia, como o serviço contínuo, a importância do uso das palavras, eles as chamam de mantras, mas a energia sonora, as coisas que as palavras estão indicando e como isso é realmente muito importante, quais palavras você usa.

Brian: Sim, entra em seus ossos, certo?

Eric: Exatamente. Isso forma sua realidade. Agir sem esperar a recompensa.

Brian: Parece que eu deveria me unir a essa religião, seja ela qual for.

Eric: Não, você já é, basicamente. Qualquer coisa de fato é verdadeira, não se trata de... assim como a Jornada do Herói, é algo universal. Alguém a escreve de maneiras diferentes e a descreve de maneiras diferentes, mas, em última análise, se algo é universalmente verdadeiro, não importa como você o rotula. Mas estou apenas dizendo que acho que o que você está vendo e a razão pela qual essas coisas fluem tão bem em sua vida é que, na verdade, é universalmente verdadeiro que essas são coisas que ajudam na vida. Elas foram documentadas em diferentes áreas. Eu diria que diferentes táticas podem funcionar a curto prazo, mas, em última análise, se a sua visão é ter uma carreira ou um estilo de vida, algo que você esteja fazendo com a sua vida, algo em que você esteja divulgando, agindo no mundo, como todos nós temos de fazer alguma coisa, em última análise, há...

Eric: Muitas pessoas têm a visão míope de pensar apenas nas recompensas financeiras, mas acabam não pensando nos outros impactos, e talvez nos impactos prejudiciais, que podem advir de certas decisões tomadas em termos de abordagem... Você está falando que passa muito tempo escrevendo e-mails, mas o fato é que, devido às escolhas que fez, imagino que em muitos casos, na maioria das vezes, esses e-mails são gratificantes para você, em vez de ter que bater nas pessoas com um pedaço de pau e ter todos esses argumentos e defender alguma política falha ou algo assim.

Brian: Sim, quero dizer, dizer não é muito difícil para mim. Lembro-me de ler Essentialism, um livro muito bom de Rob McKeown, e ele fala que tudo no essencialismo tem de ser um sim ou um não. Na verdade, eu... era algo desejável, dizer que ou é um sim ou um não. Depois percebi que isso não funciona para mim, porque significa que tem de ser um 10 ou um zero. E eu tenho muitos setes e oitos em minha vida de que gosto.

Eric: Claro. Bem, sete e oito, eu diria que ainda é sim.

Brian: Está bem. Talvez um seis, então.

Eric: Você ainda não está realmente testando a teoria. Por exemplo, se fosse um três, você diria não?

Brian: Há três para os quais eu digo sim, então a resposta é não. Mas eu digo não a mais três do que a seis. Documentei tudo em minha vida em uma escala de um a 10. Mas realmente acredito que, às vezes, quando percebo que estou fazendo um três e que isso está me dando alguma satisfação, saio dele muito rápido porque digo: "Vou continuar fazendo isso porque não é tão importante quanto algo que eu poderia estar fazendo agora que poderia ser um 10, mas ainda é importante. Ainda é gratificante. Ainda está fazendo algo que faz sentido para mim".

Novamente, parte disso, como você também disse, é que não ser completamente motivado pelo dinheiro faz uma enorme diferença. Quando eu estava falando sobre ser ninja, ser um fio condutor e tudo isso, os profissionais de marketing... e agora voltamos ao marketing, os profissionais de marketing na faixa dos vinte anos têm fome de dinheiro. Tudo bem, porque eles precisam sobreviver, precisam comer. Há um mecanismo de sobrevivência aí. Como estou há 40 anos longe dessa parte da minha vida e não preciso me preocupar com dinheiro, mas sim com o que... e odeio usar a palavra impacto porque ela é usada em excesso, mas apenas ser capaz de... coisas que tenham um significado real em tudo o que você faz. Não é como o livro que diz que você deve fazer o que ama e o dinheiro virá depois, mas há alguma verdade nisso. O fato é que se você estiver realmente comprometido em um nível profundo com tudo o que deseja fazer, você ganhará dinheiro, acredite em mim.

Eric: Sim. Não li esse livro, mas imagino que uma das coisas, as provas por trás disso, é que quando você faz algo que gosta de fazer, há um acesso a uma energia específica, que pode se manifestar como entusiasmo, o que, em última análise, é... se estamos falando de negócios baseados em relacionamentos e essa é uma base, as pessoas estão respondendo muito a isso.

Brian: Sim, sim.

Eric: Quem você é, qual é o seu entusiasmo?

Brian: Sim, exatamente. O entusiasmo desempenha um papel importante em tudo. Acho que a paixão vem junto com o entusiasmo. Tenho essas sete características que estavam presentes em todos os grandes redatores que já conheci. Porque eu queria identificar... Tive a sorte de trabalhar com... todos os grandes redatores que já existiram em minha vida trabalharam comigo ou eu conheço. Tentei descobrir quais são as características que formam esses redatores incríveis. Porque copywriting não é uma mercadoria. O talento para escrever é uma parte, mas não é a parte mais importante. Identifiquei essas sete características. Eram coisas como fome, curiosidade insaciável, buscar ciclos de feedback, mesmo quando você sabe que é o mais inteligente da sala, paixão, compreensão do marketing direto, princípios específicos de marketing direto, porque ser apenas um redator não é suficiente, humildade e orgulho do seu trabalho, foi a sétima característica.

Mas foi muito interessante. Além disso, aprendi isso com Dan Sullivan, do Strategic Coach, que é o melhor coach para empreendedores. Ele fala sobre as cinco maneiras pelas quais você é pago. E a quinta é o dinheiro, em sua opinião. Você precisa valorizar, aprimorar e indicar. Você faz todas essas outras coisas, que levam ao dinheiro. Fiz um anúncio no Facebook em que publiquei essa postagem no blog, as cinco maneiras pelas quais você é pago, e um cara me escreveu e disse: "Tive de pagar minha hipoteca de $1.400. Não consigo obter isso por meio de apreciação". Antes de mais nada, eu disse ao meu técnico para tirá-lo do feed, porque não queria que ele falasse coisas desse tipo. Mas respondi a eles primeiro. Eu disse: "Bem, vocês não estão valorizando o suficiente. Não está valorizando o suficiente, porque acho que se valorizasse o suficiente, provavelmente conseguiria pagar sua hipoteca".

Eric: Sim, concordo com isso. Em última análise, acho que isso se refere à prática ausente de... O empreendedorismo, de certa forma, tem a ver com gratificação atrasada, que é outra maneira de dizer que não espere as recompensas imediatamente após ter feito algo. Não é como fazer um pedido em um restaurante de fast food.

Brian: Os empreendedores somos nós, certo?

Eric: É do tipo: "Ei, quero $10.000 mais uma Ferrari. Posso ficar com isso agora mesmo? Obrigado".

Brian: Dan Sullivan coloca isso no contexto da Gap, o que é muito interessante, quando ele diz que a maioria dos empreendedores está sempre olhando para o horizonte. Não só não há nada imediato, como eles não conseguem chegar lá, porque se você puder caminhar até o horizonte, nunca chegará lá. Eles estão olhando para algo que é inatingível. O que Dan faz no Strategic Coach e o motivo pelo qual ele mantém as pessoas por 20 ou 30 anos, porque ele diz que os aprendizes lentos com dinheiro, ele diz, mas você tem que ir trimestre a trimestre.

Eric: É um ótimo marketing.

Brian: É um ótimo esquema de marketing. Basicamente, você olha para a sua vida em termos de trimestre a trimestre, mas não tanto a ponto de pensar em cinco projetos que deseja realizar no próximo trimestre e, quando esse trimestre termina, você basicamente se vira, olha para trás e vê o que conseguiu realizar desses cinco ou quatro projetos. Se tiver alcançado algum deles, você o comemora ali mesmo. Depois, você se volta e caminha em direção ao horizonte, mas só está caminhando em direção ao próximo trimestre. É uma maneira muito lógica de encarar a existência empresarial. Eu diria que Dan a inventou. Mas é fruto de muita experiência, treinando empreendedores por 40 anos. Confio em conceitos como esse. Pago a ele $25.000 por ano para fazer parte de seu grupo, apenas para me manter no caminho certo a cada trimestre, e você tem de pagar para se inscrever. Essa é a outra coisa que nenhum empresário entende. Não existe almoço grátis. Você tem de pagar para jogar.

Não é possível ter grupos de prestação de contas que sejam gratuitos. Você junta cinco pessoas e elas se reúnem e se reúnem para conversar e cuidam umas das outras em termos de ciclos de feedback e tudo o mais, mas estar nesse tipo de ambiente é o caminho para o próximo nível e o próximo passo.

Eric: A questão de caminhar em direção ao horizonte e comemorar as vitórias, quero dizer, para mim, a maneira como pensei sobre isso em minha jornada é que é importante ter uma visão, mas o combustível que o levará daqui até lá é a paixão e o entusiasmo pelo que está fazendo, porque se você estiver dizendo: "Ah, vou gostar do que estou fazendo quando receber a recompensa", nunca terá energia suficiente para atravessar daqui até lá, que sempre terá obstáculos.

Brian: Exatamente. Dan tem uma frase que ele diz: "O que o tirará do Egito não o levará à terra prometida". Mas sim, não, você acertou em cheio, Eric. É exatamente isso.

Eric: Quando conversamos na semana passada, você me contou uma história sobre um momento marcante que teve enquanto estava na Boardroom em relação à receita recorrente. Isso foi em relação a Marty Edelston. Gostaria de saber se você se importaria de compartilhá-la neste momento.

Brian: A história que eu não consegui... e é muito relevante para o que você faz no MemberMouse. Mas eu estava sentado... ela está na Overdeliver e foi um grande momento de reflexão. Um dia, eu estava sentado no escritório do Marty e estávamos analisando os dados financeiros da empresa e analisando nossa mala direta, nossas assinaturas, novas assinaturas, renovações, vendas cruzadas, nossa operação contábil com despesas gerais e tudo mais nos dados financeiros. Naquela época, não éramos sofisticados o suficiente para ter um painel de controle realmente bom. Foi no final dos anos 80, início dos anos 90, não tínhamos um ótimo painel de controle para a empresa. Não estávamos tirando isso da nossa cabeça, sabe como é, mas éramos apenas sucateados. Eu estava olhando para esses dados financeiros e Marty foi até a linha que dizia: "Onde está todo o dinheiro? Onde está entrando o dinheiro?"

Ele foi direto ao ponto em que a Bottom Line Personal, que era nosso principal boletim informativo, chegou a ter um milhão de assinantes, assinantes pagos. Em seu auge, chegou a 500.000. Esse é um grande número para um boletim informativo, pois não se trata de uma revista com publicidade. É um boletim informativo que precisa viver da receita da circulação, do aluguel de listas e da venda cruzada. É isso. Estamos analisando, e é apenas $39 newsletter. Estamos olhando para ele e para a receita de renovação, e esse é o maior número em toda a planilha. Marty se virou para mim e disse: "Brian, você sabe em que negócio estamos? Estamos no negócio de renovações do Bottom Line Personal". Mas o momento decisivo foi quando percebemos quanto tempo gastávamos com o cold mail da Bottom Line Personal, ou seja, tráfego frio ou fora da lista para conseguir novos assinantes, quanto tempo gastávamos com esses novos assinantes com a série de cobrança, fazendo com que eles finalmente pagassem.

E, no entanto, o segredo foi que, se nos concentrássemos primeiro na renovação, observássemos as renovações, víssemos qual era o comportamento delas, víssemos em quais malas diretas a maioria das renovações chegava e começássemos a mudar alguns controles nos pacotes front-end para relacioná-los às renovações, porque as renovações eram muito maiores em determinadas promoções do que em outras. Tudo estava relacionado às renovações. Se você estiver começando um negócio, não terá renovações, mas se tiver qualquer tipo de negócio que já exista há alguns anos, terá de analisar a receita que se repete, por que se repete, porque é assim que você vende, é assim que eles respondem. Tenho uma seção inteira no Overdeliver sobre isso. É tão importante que você precisa entender que as listas são pessoas. As listas também são pessoas, acredite ou não. Elas não são apenas nomes em um pedaço de papel.

Eles se comportam de uma determinada maneira. É por isso que você precisa entender um livro como Breakthrough Advertising, de Gene Schwartz. Qual é o estado de consciência que eles têm em relação ao seu produto e ao que você está fazendo e como está enviando as mensagens? Tudo isso, toda essa análise profunda da Uber em que entramos foi baseada nesse momento de reflexão, de que nosso negócio era sobre as renovações do Bottom Line Personal, porque essas são as pessoas... Porque o que descobrimos é que, com o pacote certo que foi lançado para obter novos assinantes, que obteve o maior retorno, que obteve a maior taxa de renovação, portanto, a alta taxa de renovação pode ter sido como... então, talvez tenhamos obtido uma resposta inicial baixa, como 2%, obtivemos uma taxa de renovação de 48%. Depois, a segunda renovação foi de 60% e, em seguida, 80%. Agora, esse número é menor à medida que você avança, mas era aí que estava todo o dinheiro. Todo o dinheiro estava se acumulando porque estávamos fazendo isso logo no início para chegar a algo.

Também escrevi uma postagem no blog sobre isso, na qual eu estava lendo muito sobre esses gurus da área de redação que revelam todos os segredos profundos do marketing e da venda para o tráfego frio, que é a grande questão. Se você puder ir para o tráfego frio e, portanto, acho que a postagem do blog foi "não jogue no tráfego frio", eles estão basicamente dizendo: "Aqui estão as técnicas, as táticas, talvez alguns ninjas, talvez um ou dois tripwires, para chegar a um novo cliente que não sabe nada sobre você, para levá-lo a se inscrever ou comprar seu produto".

Isso é sexy. Isso é marketing sexy, certo? Quando você faz isso, sente que está no topo do mundo, mas aprendi com o tempo que não era isso que me afastava. O que me fez desistir foi o fato de que eles eram bons o suficiente para renovar? Eles eram bons o suficiente para ficar comigo por dois ou três anos? Se você for atrás deles com esse tipo de tática, você os conseguirá, mas eles não ficarão. Eu sempre digo que você precisa buscar o tráfego frio com o segundo pedido em mente. Nesse caso, no caso da Bottom Line Personal, foi a renovação.

Eu conto uma história de caso no Overdeliver em que falo sobre como você vende e como eles respondem, em que eu tinha dois pacotes para vender assinaturas da Bottom Line Personal. Um deles era um pacote de pesquisa. Era um envelope simples com um pager dentro, e você basicamente respondia a essa pesquisa de duas perguntas. Dizíamos: "Gostaríamos de sua ajuda". E você responde a essa pesquisa de duas perguntas e, ao responder à pesquisa, ganha três assinaturas gratuitas do Bottom Line Personal. O outro pacote era um book-a-log. O book-a-log era uma promoção de 64 páginas com todos os tipos de informações. Oferecemos um pouco de carne além da carne, não era um artifício, não era uma técnica. Basicamente, era conteúdo com vendas, conteúdo com vendas.

Depois de enviarmos a correspondência, o pacote de pesquisa obteve uma resposta inicial muito alta. Eu diria que foram seis ou 7% de resposta. A recompensa foi, não sei, 18%. Enquanto o book-a-log obtinha uma taxa de resposta de 2%, no front-end, e no back-end, o retorno era de 49%. O que isso diz a você? Bem, você pode ter conseguido mais assinantes novos com o pacote de pesquisa do que com o book-a-log. Talvez chamássemos o pacote de pesquisa de controle, mas, um ano depois, quando as renovações chegassem ou oito meses depois, quando as renovações saíssem, as pessoas que entraram pelo book-a-log, a promoção original veio do book-a-log, e acompanhamos isso por dois anos, as pessoas que entraram pelo book-a-log iriam do pagamento de 49% para uma renovação de 65%. Já as pessoas que entraram com o pacote de pesquisa, que pagaram, digamos, 20%, 18-20%, renovaram com 17%, talvez 23%, se você tiver sorte, 28%.

Estávamos criando uma lista que foi construída sobre areia com o pacote de pesquisa, mas o livro-registro estava criando uma lista para toda a vida. Depois, vendemos nossos livros, nossos livros enciclopédicos, que são as melhores dicas de nossos boletins informativos. Para quem você acha que eles venderam melhor? As pessoas que originalmente entraram em um book-a-log, o Bottom Line Personal, as pessoas que entraram no pacote de pesquisa? Todos os caminhos levam às renovações, de onde elas vieram e como percorreram a jornada do cliente. Aprender isso foi mais do que um momento de "aha". Foi um momento de revelação em um negócio de assinaturas que poderia resistir ao teste do tempo.

Eric: Certo. Uma das coisas que você fez foi dar algo de graça logo de início, você está sendo muito transparente sobre o que faz e, assim, as pessoas entendem. Se elas se interessam por isso, então elas se interessam pelo que mais você faz.

Brian: Essa também foi importante porque, em ambos os pacotes, o de pesquisa e o de livro-registro, distribuímos três edições gratuitas e depois cobramos. No pacote de pesquisa, eles não sabiam nada sobre o boletim informativo. Começaram a receber essas três edições gratuitas e, por isso, pagaram tão pouco. No book-a-log, demos a eles 64 páginas do boletim informativo em uma promoção, basicamente. É por isso que eles pagaram tão bem, porque sabiam exatamente o que receberiam com as três edições gratuitas. Então, eles pagaram a uma taxa muito mais alta porque o que estavam recebendo era semelhante ao que estava sendo vendido. Outras técnicas, para responder à sua pergunta, eram como fazíamos nossos prêmios e bônus. Em algo como a pesquisa... e estou usando a pesquisa e o book-a-log como ilustração, fizemos muitos testes interessantes como esse em nossa carreira.

Mas no pacote de pesquisa, teríamos os mesmos prêmios. Seriam alguns livretos sobre alguns tópicos específicos de saúde ou finanças. No book-a-log, não só tínhamos os mesmos prêmios e bônus ou prêmios e bônus editoriais, mas também tínhamos páginas no book-a-log, o que havia nelas com números de páginas. Você pode ver que os clientes estão tão envolvidos, que se aprofundaram tanto em seu produto enquanto você os vende que a venda é, de certa forma, a parte mais fácil. As edições gratuitas não só eram transparentes, como também eram consistentes com a ideia de, basicamente, experimentar antes de comprar e, além disso, vou falar muito sobre o produto antes que você o experimente, em vez de não falar sobre ele. Tudo isso se tornou muito, muito consistente, muito congruente com nossa marca, com a forma como vendíamos.

Prêmios... falo sobre isso quando falo sobre ofertas no Overdeliver, mas prêmios... e o que os prêmios têm de interessante em termos de bônus. Lembro-me de que tínhamos um anuário da Bottom Line, que todo ano lançávamos um livro com os maiores sucessos da Bottom Line. O controle original do anuário da Bottom Line, o pacote de controle, tinha quatro relatórios especiais de prêmios. Um sobre doenças cardíacas, um sobre planejamento imobiliário, ou seja, um sobre impostos. Eram quatro áreas que estão no anuário da Bottom Line. Era para prêmios. O redator chegou um dia e disse: "Ei, Brian, vou tentar 10 prêmios". Eu disse: "Claro. Por que não? 10 é mais do que quatro. Deve funcionar". Com grande sucesso, o 50% aumentou em 10. Não só porque era mais, então você está entregando mais, mas também porque, em vez de quatro para 10, você tinha mais seis pontos de entrada.

Se você tivesse um ponto de entrada sobre doenças cardíacas ou um ponto de entrada sobre diabetes em um relatório especial, você tinha um ponto de entrada sobre o planejamento estadual, então você tinha todos esses outros pontos de entrada. Então, esse redator, que não era estúpido, acredite, me disse: "Vou fazer 50 prêmios". Depois, na verdade, ele acabou indo para 100 prêmios. O que era o prêmio naquele momento? Um prêmio era um artigo de duas páginas que fazia parte de um livro. Essa é outra técnica. Ainda era transparente, na minha opinião, porque tudo o que estava na promoção seria entregue, mas não precisávamos entregá-lo em 100 prêmios diferentes porque é caro ter 100 livros diferentes. O que fizemos foi que cada prêmio tinha duas ou três páginas, que era um artigo, cada artigo era parte de um livro. Na verdade, era um livro com encadernação perfeita, e o livro era o prêmio com todos os 100 prêmios dentro.

No entanto, na promoção, distribuímos os 100 prêmios em vez de apenas mostrar o livro, de modo que cada prêmio tinha um título, e esses eram os pontos de entrada. Fomos transparentes quanto ao projeto de venda dos prêmios. Isso foi importante. Isso foi muito importante para nós em termos de... mas é tão simples. Era como se disséssemos: "Vá de quatro para 100, mostre os 100, mostre o que há neles e você terá muito mais pessoas interessadas em seu produto".

Eric: Sei que algumas pessoas podem estar ouvindo isso e pensar: "Ok, ele está falando de coisas que não se aplicam mais", mas isso remete à parte anterior da nossa conversa, que é: acho que é realmente bom aprender com essa experiência, em vez de coisas diretas sobre o mercado atual, porque sua mente realmente tem que trabalhar um pouco, o que, em última análise, é bom para se exercitar. Certo, como isso se traduz? Quais são as coisas aqui que fazem sentido? Sei que, imediatamente, uma das coisas que me chamou a atenção no espaço da receita recorrente em toda essa história foi que você começou a entender qual era o valor do seu cliente vitalício analisando os números, porque há um custo associado ao envio dos livros, o que acabou sendo o seu maior negócio. Mas se você não soubesse qual era o valor desses clientes, você poderia ter se baseado em um custo puramente financeiro, ou seja, você diria... "Ah, é muito caro para nós enviar todo esse material".

Brian: Isso é fundamental, e eu não cheguei a isso. Mas isso foi parte do momento "aha". Bem, já estávamos lá até certo ponto, mas quando percebemos que sabíamos qual era a taxa de renovação, qual era o valor da promoção cruzada de um nome, qual era o valor do aluguel da lista de um nome, estávamos tentando perder o máximo possível no primeiro pedido para chegar ao segundo pedido. Chamamos isso de "bogey". Tínhamos um consultor de mala direta que era como Deus para nós. Seu nome era Dick Benson. Na verdade, ele escreveu o livro mais incrível sobre mala direta, Secrets of Successful Direct Mail (Segredos da mala direta bem-sucedida). Tudo no livro é aplicável ao mercado atual, embora seja apenas sobre mala direta. Tenho um PDF completo desse livro em meu site Overdeliverbook.com como brinde, um PDF gratuito desse livro. Só isso já vale mais do que meu livro. Vale tudo o que está no site.

Mas, de qualquer forma, Dick tinha uma coisa chamada "bogey", e seu "bogey" é o quanto você pode perder no primeiro pedido para recuperá-lo no segundo ano. Agora, quando começamos a acumular dinheiro em renovações, todo esse dinheiro, esse estoque de dinheiro nos permitiu ir para um bogey de dois anos. Na verdade, em um determinado momento, chegamos a uma situação de três anos. Não estávamos ganhando dinheiro com uma assinatura que chegava hoje até mais de dois anos depois. Mesmo assim, foi lucrativo para nós, porque tínhamos todo o dinheiro de volta que já estava ganhando dinheiro há três anos. Mas, mais uma vez, é preciso ter cuidado com isso, porque você não pode ter o mesmo "bogey" para todos os seus produtos. Você não pode ter um bogey para seus livros que estão sendo vendidos para os assinantes do boletim informativo.

Acabamos de lançar nosso principal produto, o Bottom Line Personal. Para nós, um dos valores da proposta era estender o máximo possível o bogey para que todos os barcos subissem na empresa com todos os outros boletins informativos e nossos livros. Era uma fórmula de sucesso, obviamente. E tudo se baseava no fato de que, como você disse, e você estimulou isso ao dizer o termo valor vitalício, tudo se resumia a calcular pelo menos um valor vitalício. Para nós, o que importava mais era o bogey, mas isso faz parte do valor da vida útil. Depois que calculamos o bogey no produto principal, foi o Nirvana do marketing direto para nós.

Eric: Agora, em seu programa de associação Xcelerator, há algo que você esteja fazendo com isso que possa ser útil, além de todas essas informações, para as pessoas que administram sites de associação?

Brian: Sim. Quero dizer, acabamos de fazer algo, é algo que vem à mente, há muitas coisas que fazemos, mas percebo que tudo está conectado em meu negócio porque meu negócio é congruente, é tudo educação em marketing direto. Eu vendo publicidade revolucionária. Vendo arquivos de grandes redatores. Vendo masterminds para profissionais de marketing de resposta direta multicanal. É isso que eu faço. Eu oriento. Treino profissionais de marketing direto. Percebi que o Breakthrough Advertising, que é a obra-prima de Gene Schwartz, é um livro de $125, e isso é barato porque, se você for ao eBay ou à Amazon, há cópias por $500. É um livro que é um item de colecionador. É um livro fantástico, mas é muito denso e é realmente difícil de ler sem algum treinamento. Percebi que meu grupo de mentores do Titans Xcelerator é um grupo de profissionais de marketing direto com quem me reúno por meio de ligações ao vivo duas ou três vezes por mês e dou a eles... Trago palestrantes convidados, faço reuniões com eles.

É uma operação familiar no Zoom, foi lançada antes da COVID, eu era como Nostradamus quando se tratava da COVID. Eu a chamei. Eu tinha 250 pessoas em potencial falando ao telefone pelo Zoom duas ou três vezes por mês. Percebi que liguei os pontos à publicidade inovadora e que as pessoas que compram a publicidade inovadora e não a usam é um crime. O $125 pode ser uma despesa ou uma oportunidade. Não quero que seja uma despesa. Quero que seja uma oportunidade para eles. Tivemos a ideia de fazer um bootcamp de início rápido, o Breakthrough Advertising, bootcamp de início rápido, e enviamos e-mails para os últimos... Fizemos isso com base na recência, na frequência e no dinheiro, porque enviamos primeiro os últimos três meses, depois os três aos seis e depois os seis aos nove. Enviamos e-mails aos compradores dos últimos três meses e oferecemos a eles esse bootcamp. É um bootcamp de duas semanas. Basicamente, nós avançamos pelo livro com exercícios e todas essas coisas para que eles possam usar o livro, mas foi à imagem do Titan's Xcelerator. Foi uma chamada do Zoom. Havia alguns assentos quentes no final. Houve um pouco de "pergunte-me qualquer coisa".

No grupo do Xcelerator, eu faço o Coffee with Kurtz. Eu entro meia hora mais cedo e falamos sobre qualquer coisa que alguém queira. Tenho 30 pessoas na chamada, e estamos apenas conversando. É como um grupo íntimo de 30 pessoas. Eu estava basicamente fazendo uma... voltando aos meus dias de mala direta, eu estava fazendo uma peça de mala direta para o Titans Xcelerator usando o bootcamp como um teatro para ele. Porque, depois de passarem pelo bootcamp, obviamente, embora eu seja o diretor de prevenção de vendas, eu os vendi para o Titans Xcelerator. E a maioria das pessoas me aceitou, porque basicamente era... O Titans Xcelerator é o bootcamp do Breakthrough Advertising com esteroides. O formato era o mesmo, era consistente. E é como se você vendesse o Bottom Line Personal, você vende os prêmios que são como o Bottom Line Personal. Então, eles compram, fazem a assinatura. Depois, eu lhes vendo o livro de informações privilegiadas e o Bottom Line Yearbook, que são os maiores sucessos da Bottom Line e informações semelhantes. O que há de errado nisso?

Aplico tudo o que fiz por correio indireto em toda a minha carreira a tudo o que faço on-line hoje, tudo. Quero dizer, quando você fala sobre os 100 prêmios, fazer isso digitalmente é muito mais fácil. Eu ainda tinha que produzir um livro de 100 prêmios que tinha que enviar para eles. Eles estavam me pagando por uma assinatura, então valia a pena, mas agora é possível fazer tudo isso digitalmente. Embora as pessoas que combinam o digital com o on-line e o off-line, as pessoas que combinam o fato de que eu vou lhe dar os 100 prêmios digitalmente e, quando você comprar o produto ou assinar, vou lhe enviar a versão impressa também. A maioria dos profissionais de marketing digital diria: "Bem, isso é um desperdício de dinheiro".

Eric: Isso se aplica a todos os dados demográficos ou é específico para cada idade?

Brian: É melhor para públicos mais velhos, com certeza. Mas eu diria que pensar que os públicos mais jovens não gostam de produtos físicos é um grande erro que os profissionais de marketing cometem. Falo sobre isso em Overdeliver, onde falo sobre O para O para O (on-line para off-line para on-line para off-line). A alternância entre ambos.

Eric: Certo. O que também é uma construção de relacionamento.

Brian: Sim, exatamente. É como se ainda houvesse algo sobre segurar um livro em vez de olhar um PDF ou até mesmo imprimir um PDF com um clipe de papel nele. Há alguns anos, havia um cara que era o CMO, o diretor de marketing da barnesandnoble.com, e tudo girava em torno de livros digitais, eBooks e tudo isso, além de audiolivros. Ele fez uma apresentação que nunca esquecerei, e até dei um título a uma postagem de blog dedicada a ele. O título da postagem do blog era: "Os livros ainda são um produto perfeito". E ele se referia a livros de capa dura ou livros de capa mole. Ainda é um produto perfeito. Não se aplica a todas as situações. Não pode ser usado em todas as situações. Mas é um produto perfeito, porque é o produto perfeito para dar suporte a qualquer coisa digital.

Já vi cursos digitais e produtos digitais serem convertidos em produtos físicos e oferecerem o produto físico além do digital, e a taxa de aceitação disso para certos tipos de produtos, especialmente para produtos de saúde para públicos mais velhos, a taxa de aceitação é enorme e é um fluxo de receita adicional para vender o produto físico, além do digital. Tudo o que estou dizendo é que é míope pensar que, pelo fato de o digital ser barato de entregar, barato de criar, essa é a única maneira de fazê-lo e a única maneira de entregá-lo. E também não estou dizendo que tudo deve ser físico. Mas, para considerar isso, acho que você pode considerar isso todas as vezes e certamente pode testar. E se não compensar, então não o faça, pois tudo pode ser testado. No marketing direto, é isso que o marketing direto é, é uma publicidade mensurável. Você não obterá um ROI com isso, não é mesmo?

No entanto, a ideia de criar produtos físicos a partir de produtos digitais... É como se eu tivesse feito uma entrevista com Joe Polish uma vez, e era algo como se todos dissessem: "Quem vai fazer algo apenas com mala direta? Entramos em uma discussão sobre produtos físicos e mala direta na retaguarda de um negócio de marketing digital. Entramos na discussão de... se você tem um negócio de marketing digital, como vender cursos e fazer todo tipo de coisa e vender tudo com cartão de crédito, você tem uma lista postal. Você tem uma lista postal, e as listas postais são opt-out, não opt-in. Essa é a beleza das listas postais. Quero dizer, na mala direta, você pode enviar uma correspondência para alguém até que ele opte por não receber. No e-mail, a pessoa tem de optar por receber antes de você poder enviá-la. É uma loucura saber por que as pessoas não estão usando suas listas postais para o bem, em vez de não usá-las de forma alguma, o que significa que estão usando-as para o mal. É uma loucura nem sequer considerar isso.

Há profissionais de marketing que consideraram essa possibilidade e estão se saindo muito bem com ela. Conheço um profissional de marketing digital que vende instruções de tênis on-line e criou um produto físico, um livro de jogadas para duplas de tênis que ele envia pelo correio, e a jogada é que o tenista pode ter esse livro em sua bolsa de tênis quando for para as quadras e ele tem um código QR e pode colocar o código QR, pode apontar o telefone para ele. Ele pode dar uma olhada no livro, ver algum posicionamento e usá-lo na quadra. Isso é O para O para O.

Eric: Assim, é possível aproveitar a oportunidade de promoção cruzada para quem quer que esteja jogando com eles.

Brian: Exatamente. Exatamente. Exato. Especialmente se eles os vencerem usando as técnicas do livro, certo?

Eric: Sim, exatamente. Eu poderia fazer mais uma hora de podcast aqui com vocês, mas eles não são tão longos. Com relutância, vamos encerrar por aqui. Vou lhe fazer apenas uma última pergunta, uma espécie de pergunta abrangente. Você tem alguma palavra final de conselho ou sabedoria para o nosso público de empreendedores on-line, algo... e, na verdade, vou direcionar isso um pouco. Não vou deixá-la tão ampla. Algo que me interessa, e que você tem um ponto de vista único para responder, é que sempre nos interessamos por técnicas e estratégias e pelo jogo curto de como faço para ir daqui até lá? Mas algo de sua experiência única é que você tem essa carreira. Há coisas com as quais ainda não me deparei ou que precisei me deparar porque é como planejar a aposentadoria. Esse tipo de coisa. Há algo que possa transmitir a um público mais jovem, como eu, pelo fato de você ter tido essa longa carreira? Estou no mercado há apenas 15 anos, talvez algumas coisas, algumas palavras de sabedoria.

Brian: Meu Deus, quero dizer, acho que eu poderia seguir várias direções diferentes com essa pergunta. Ela ainda é muito ampla para mim, porque 40 anos é muito tempo. O lado bom é que não se trata de uma experiência de 40 anos em um ano. Na verdade, são 40 anos de experiência cumulativa, o que significa que tenho tanta porcaria no cérebro que nem consigo tirá-la de lá o tempo todo, mas é um bom problema. Eu diria que isso provavelmente está relacionado a algumas coisas que eu já disse. Uma delas é que nem tudo é um evento de receita, mas tudo é um evento de relacionamento. E como eu não podia fazer isso tanto na mala direta, pois tudo tinha de ser vendido porque você estava pagando a postagem e a impressão, a ideia de que não estamos pagando a postagem e a impressão no mercado atual lhe dá uma oportunidade incrível de começar... construir um relacionamento primeiro.

Muitas pessoas ensinam isso, e eu não sou o único, mas tenho o ponto de vista vantajoso de pagar a postagem. E é por isso que o capítulo três do meu livro é intitulado "Como o pagamento da postagem me tornou um profissional de marketing melhor", por causa da disciplina necessária antes de clicar em enviar, porque clicar em enviar significava que eu tinha de colocar um milhão de pacotes de mala direta no correio. Isso era clicar em enviar. Eu tinha de ser perfeito ou quase perfeito. Com o e-mail, as pessoas acham que não precisam ser perfeitas porque é apenas um e-mail

Eric: Você recebe o e-mail de erro cinco minutos depois com a correção.

Brian: Boa técnica de venda...

Eric: Que bom.

Brian: Mas sim, você consegue... Estou brincando. Mas sim, com certeza. Você recebe o e-mail de "oops" e... Mas não é só o e-mail de "oops". Há também aquela situação em que você envia o e-mail e não recebe nenhuma resposta e diz: "Bem, acho que não funcionou, mas não é nada demais porque é apenas um e-mail". No entanto, isso poderia ter funcionado contra você? O fato de ninguém ter respondido significa que houve uma negatividade no seu e-mail que afastou as pessoas da sua oferta ou de você? E, portanto, o próximo e-mail que você enviar poderá ser ignorado. Nem tudo é um evento de receita, tudo é um evento de relacionamento.

A outra coisa é que acho que o ponto principal da fusão do off-line e do on-line é algo muito próximo e querido para mim, não porque eu esteja vendendo mala direta e marketing off-line para todo mundo, mas porque ter as duas flechas na aljava, todas essas flechas na aljava, torna você muito mais flexível e não depende de uma coisa só. A ideia de que a caixa de entrada menos lotada é a que fica no final da sua garagem, eu uso muito essa ideia, porque entendo que essa incrível rede chamada mala direta pode dar suporte a tudo o que você está fazendo on-line.

Eric: Como você faz coisas relacionadas ao estilo de vida? Dia após dia, durante 40 anos, fazendo um trabalho, quero dizer, você... Eu sei que tenho 40 anos, mas comecei quando tinha 25. Não tenho tanta energia agora para... é mais como se eu tivesse que ser mais específico sobre o sim e o não. Quando eu era mais jovem, 80 horas por semana, o que fosse. Eu podia fazer isso. Mas agora é tipo: "Não, preciso ser mais focado e preciso fazer escolhas sobre o que vou fazer e o que não vou fazer. Coisas desse tipo".

Brian: Sim. Quero dizer, acho que foi quando saí da Boardroom e comecei a trabalhar por conta própria com esse negócio, o Titans Marketing, acho que o que eu disse foi: "Agora vou me aposentar". Bem, aposentadoria tem um significado diferente para mim. Aposentadoria para mim é... é algo que Dan Sullivan também me ensinou, mas eu precisava me aposentar das coisas que não gosto de fazer, me aposentar das coisas que não faço bem, isso é importante. Eu poderia fazê-lo, mas não o farei tão bem quanto outra pessoa. Depois, quero me afastar das pessoas com quem não quero mais conviver. Essas três coisas se tornaram quase como um mantra para mim.

Eu diria que, de acordo com esses três critérios, com base nessa definição de aposentadoria, estou cerca de 80% aposentado, o que significa que ainda faço algumas coisas que não gosto de fazer, cada vez menos a cada dia, ainda faço algumas coisas que não são boas, mas muito menos, porque se não as faço bem, fico frustrado. Quero dizer, eu sempre digo que não sou um cara habilidoso em casa, então tenho uma caixa de ferramentas, abri-a e há uma coisa na caixa de ferramentas. É um talão de cheques. É assim que penso em meus negócios. Dan Sullivan diz que se você tem um problema, mas pode preencher um cheque para resolvê-lo, você não tem um problema. Isso não significa que você deve passar cheques a torto e a direito para qualquer coisa. Mas vou lhe dizer, estou sempre pensando: "Quanto posso pagar razoavelmente para que isso saia do meu prato e seja feito melhor do que eu poderia fazer?" Faço essa pergunta todos os dias.

Eric: Esse é um problema mais maduro. Não é algo que se faça no início.

Brian: Você não pode porque precisa comer. Você precisa comer.

Eric: E você precisa aprender. É preciso entender e aprender, experimentar e entender em que você é bom e em que não é bom, e não apenas resistir a se expor, a se testar, a se esforçar e a essas coisas.

Brian: Esse é um ponto muito bom, porque eu não tinha pensado dessa forma. Eu estava mais pensando que você tem vinte e poucos anos e não consegue pagar o aluguel, então precisa ficar mais desesperado. Isso faz parte. Mas seu ponto de vista é mais acertado, porque você simplesmente não sabe, você não trabalhou tempo suficiente para saber quem você é, no que você é bom, no que você não é bom, do que você gosta e não gosta, e de quais pessoas você não gosta e não gosta. Eu amo as pessoas. Adoro seres humanos. Depois de 40 anos, posso lhe dizer que, com menos de duas mãos, eu já descartei totalmente pessoas que eu disse: "Você está fora da minha vida. Não posso mais lidar com você", nos negócios. Acho que isso se deve ao fato de eu estar sempre na faixa de 100/0, em uma mentalidade de entrega excessiva. Isso faz com que eu me envolva com pessoas com as quais provavelmente não deveria estar convivendo, às quais dei o benefício da dúvida em demasia.

E, às vezes, isso pode ser um verdadeiro fardo, mas acho que o fardo de continuar tendo que descobrir quem eu já eliminei é pior. A ideia de que posso dizer com segurança que eliminei menos de 10 pessoas em 40 anos, e acredite, para ser eliminado em meu mundo, você teria que fazer algo muito errado. Não são nem dez, são provavelmente cinco. Se eu lhe dissesse quais foram as cinco pessoas que eu eliminei na minha vida, você diria: "Por que você não as matou?", basicamente, mas não estou interessado nisso. Esse é o resultado de estar nessa mentalidade.

Mas, novamente, assim como o excesso de entrega tem um lado negativo, o excesso de aceitação de todos tem seu lado negativo. Mas eu aceito isso em vez de não ter tolerância suficiente para com as pessoas e de não entregar a todos.

Eric: Bem, se você observar os tipos de tradições de sabedoria, incluindo o samurai e qualquer tipo de arte marcial, nos estágios mais avançados, sempre se trata do equilíbrio entre dois opostos. Se você estiver em um espectro totalmente oposto ao outro, quer considere este ruim e aquele bom, quer seja totalmente bom ou totalmente ruim, ainda assim, em última análise, é o desequilíbrio que leva ao desequilíbrio.

Brian: Certo. Acho que prefiro ser mais desequilibrado em relação à entrega excessiva e à tolerância do que à entrega insuficiente e à falta de tolerância, eu acho.

Eric: Isso faz muito sentido. A prova do resultado disso está no resultado de sua carreira. As pessoas podem fazer suas próprias determinações em termos do que elas...

Brian: Sim. Talvez eles não quisessem minha carreira nem em um milhão de anos, eles diriam: "Não quero fazer o que ele faz. Vou fazer o oposto". E tudo bem.

Eric: Ei, na verdade, mais uma coisa rápida, porque estou realmente intrigado com isso. A situação do árbitro. Fale-me sobre isso.

Brian: Nos Estados Unidos, literalmente até os 12 anos de idade, são bases de 60 pés em vez de bases de 90 pés. A habilidade tem dois terços do tamanho. Aos 12 anos de idade, você está na liga infantil, no campo pequeno. Quando faz 13 anos, você vai para o campo grande. Eu era um bom captador na liga infantil até os 12 anos. Eu conseguia pegar a bola. Conseguia arremessá-la para a segunda base e expulsar corredores. Eu era um apanhador feliz. E eu era gordo, então conseguia bloquear as bolas. Eu era lento, mas a linha de base não era longa, então eu conseguia chegar à primeira base. Era um esporte perfeito para mim. A liga infantil de beisebol foi um esporte perfeito para mim até os 12 anos de idade.

Fiz 13 anos e fui para o campo grande. Eu disse: "Ainda consigo pegar a bola. Ainda sou um bom apanhador. Não consigo alcançar a segunda base com meus arremessos. Bati uma bola que foi um home run na liga infantil e não consigo nem chegar à primeira base para fazer um arremesso simples. Mas eu adoro o jogo. Adoro o beisebol. Foi quando eu disse: "Quero continuar no esporte, então vou me tornar um império". Tornei-me árbitro aos 14 ou 15 anos. Acabei me tornando o árbitro chefe da minha liga infantil quando tinha 17 anos, porque eu era obcecado pelo esporte. Nem percebi por que estava obcecado por isso até anos depois. Mas eu era obcecado... parte disso era o poder, eu acho.

Agora eu ensino aos jovens que treino que não pode ser por causa do poder. Mas o que importava era o poder. Era porque eu tinha 17 anos e estava dizendo a treinadores de 50 anos para onde eles poderiam ir se discutissem comigo. Fazia parte disso. Mas também era ser como um ombudsman. Era como criar ordem a partir do caos, o que, por algum motivo, era muito atraente para mim. Depois fui para a faculdade, voltei da faculdade, comecei a ser árbitro de softball quando estava morando sozinho no Brooklyn. Eu me casei. Mas durante todo esse tempo eu estava apitando. Então cheguei ao ponto em que... fiquei bom. Quero dizer, estou atuando como árbitro no ensino médio. É isso que faço agora. Faço torneios da liga infantil. Já participei de três regionais do Leste da liga infantil. Participei de uma série mundial. Sou um árbitro sério.

Na verdade, quando me formei na faculdade, pensei em ir para a escola de árbitros e me tornar um árbitro profissional. Percebi que isso não seria uma vida boa e que eu não teria a vida que tenho se fizesse isso. Tive que incorporar a arbitragem em minha vida como profissional de marketing direto. Mas o mais interessante é que, anos depois, e isso foi há apenas 10 anos, eu estava em uma conferência e alguém me perguntou sobre o fato de ser árbitro, porque alguém sabia disso. Um amigo me perguntou: "Por que você iria querer ser árbitro? Por que alguém iria querer fazer isso?" Pensei sobre isso e percebi... isso depois de estar no mundo dos negócios por mais ou menos 25 anos, talvez até 30 anos, e disse: "Acho que é por duas razões. Uma delas é que a arbitragem para mim é como a ioga para outra pessoa ou meditação ou algo assim. É uma área de sua vida em que você precisa se concentrar completamente. Você tem que bloquear todo o resto".

A diferença é que, se eu não bloquear isso e estiver marcando 300 arremessos, bolas e strikes, e errar um, as pessoas vão gritar comigo. Você não quer ser criticado por uma meditação ruim ou por uma pose de ensaio ruim.

Eric: A menos que você esteja em um mosteiro budista e o cara tenha uma vara de bambu.

Brian: Exatamente. Exatamente. E isso me atrai porque é como se eu tivesse que estar muito concentrado. Eu costumava sair do trabalho, saía às três horas da tarde para ir a um jogo do ensino médio. Eu tinha que bloquear o dia inteiro e, em seguida, ir atrás da jogada e marcar de 200 a 300 arremessos, bolas e strikes, e acertar todos eles, ou o mais certo possível. Isso me atraiu, o foco, o re-foco, e todo mundo tem isso em sua vida. Isso fazia parte.

A segunda peça foi muito mais. Foi um momento "aha". Quando percebi que não se trata apenas de colocar ordem no caos, mas de fazer algo em um nível muito alto que é necessário para que o jogo seja jogado e, ainda assim, se você for notado ou se for o centro das atenções, será um perdedor. Em seguida, comparei isso ao atendimento ao cliente e à satisfação, e escrevi uma postagem no blog sobre isso. Comparei a operadora telefônica ou a pessoa do atendimento ao cliente a um árbitro, e a melhor coisa que você recebe se fizer um bom jogo é um bom jogo, bom trabalho lá atrás. O gerente de atendimento ou o representante do atendimento ao cliente ao telefone, a única vez que ouvimos falar deles é quando fazem alguma besteira.

Depois, escrevi um capítulo inteiro sobre isso no livro Overdeliver. Na verdade, começo com a história do árbitro e, em seguida, falo sobre o fato de que recompensar o atendimento ao cliente e o pessoal de atendimento, mesmo com comissões por salvar pedidos ou por salvar clientes, seja o que for que você precise fazer para compensá-los, reconhecê-los, fazer com que se sintam tão importantes quanto o vendedor. Entrei em uma discussão sobre isso. Na verdade, isso elevou toda a questão dos árbitros, desde quando comecei, quando tinha 15 anos de idade, até hoje, e a jornada me levou a um domínio completo de que os árbitros são tão importantes quanto o atendimento ao cliente e a satisfação do cliente. Isso me deu muito o que escrever, me deu muito o que pensar, me deu muito o que compartilhar com as empresas que não consideram o atendimento ao cliente e a satisfação como parte integrante do negócio, o que é o maior erro que se pode cometer.

Isso está ligado ao que você faz. Não se trata apenas de obter e manter membros. Você mantém os membros por meio do serviço e da satisfação deles com um ótimo material e um ótimo conteúdo, além de ter um bom serviço. Você precisa continuar a fazer isso. E quando eles estão insatisfeitos, você precisa fazê-los felizes.

Eric: Certo. Meu hobby é compor música desde os 14 anos e tenho me interessado principalmente por composição para filmes. E é a mesma coisa. Você faz um bom trabalho como compositor de música para cinema se apoiar a cena, mas não é notado. Se alguém estiver assistindo à cena e disser: "Ah, essa música é ótima", dependendo da cena, mas você fracassou como compositor porque está chamando a atenção para si mesmo. Eu entendo essa distinção.

Brian: Sim, ninguém assiste a um filme para saber quem escreveu a trilha sonora, e ninguém vai a um filme para saber quem escreveu a trilha sonora.

Eric: Eu sei.

Brian: Sim, você sabe. E ninguém vai a um jogo de beisebol para ver o árbitro, eu vou.

Eric: Mas você sabe.

Brian: Eu observo o posicionamento deles. Se você for a um jogo de beisebol comigo, estarei observando os árbitros.

Eric: Isso é fantástico. Bem, Brian, foi muito bom conversar com você. Agradeço muito por ter dedicado seu tempo, e nós nos excedemos um pouco, então agradeço por ter ficado comigo.

Brian: Obrigado por me tolerar.

Eric: Não, não, está sendo ótimo. Muito obrigado, Brian. Muito obrigado.

Brian: Obrigado, Eric.

OUTRO:

Muito obrigado por ouvir toda a minha conversa com Brian.

Espero que você tenha gostado de aprender com ele tanto quanto eu.

E, caso você tenha se esforçado para anotar todos os conselhos e a sabedoria dele, tenho boas notícias para você.

Pegamos todos os conselhos mais destacados e momentos dignos de citação de Brian e os compilamos em um gráfico legal para download para você.

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Lá você também encontrará as notas do programa e uma transcrição completa da nossa conversa.

Muito obrigado ao Brian por vir ao programa hoje e compartilhar tão livremente suas décadas de sabedoria e experiência.

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Obrigado por estar aqui e nos vemos na próxima vez.