Como contar histórias que vendem com Kyle Gray

Eric: Bem-vindo ao programa, Kyle.

Kyle: Obrigado por me receber, Eric.

Eric: É um prazer tê-lo aqui. Estou muito animado para conversar com você sobre histórias. Recentemente, você lançou um novo livro. Seu segundo livro foi lançado, Selling with Story. Então, parabéns por ele.

Kyle: Obrigado.

Eric: Agora, antes de nos aprofundarmos em como os empreendedores on-line podem usar o poder da narrativa em seu marketing, gostaria de ouvir um pouco mais sobre algo que li na introdução de seu livro. Nela, você diz que a narração de histórias salvou sua vida. Parece que há uma história aqui. Então, pode compartilhar um pouco de sua própria história com nossos ouvintes sobre isso?

Kyle: Sem dúvida. Isso está relacionado a muitas coisas diferentes. Recentemente, conversei com outro membro do MemberMouse, Matt, e ele se interessou pelo meu tempo na WP Curve, uma startup para a qual trabalhei e que foi minha primeira incursão no marketing de conteúdo. Entrei na empresa no final de 2014 e trabalhei para eles por cerca de um ano. Fui jogado no fundo do poço do marketing de conteúdo. Naquela época, eu tinha acabado de sair da faculdade com um mestrado em assuntos internacionais.

Embora eu já tivesse escrito muitos trabalhos antes, escrever um ótimo conteúdo para uma startup e ser avaliado pelo Twitter em vez de por professores um tanto indiferentes é um mundo totalmente diferente.

Eric: Mas diferente.

Kyle: Então, eu estava aprendendo e adquirindo essas habilidades ao longo de vários anos. Também tive a honra de trabalhar com vários líderes e influenciadores, como Chandler Bolt, da Self Publishing School, ajudando-os a desenvolver uma estratégia de conteúdo e a contratar pessoas. Trabalhei com alguns dos melhores instrutores de apresentação e empresas como a Advance Your Reach. E enquanto eu estava nessa jornada, desenvolvendo essas novas habilidades e contando histórias, ajudei a WP Curve a crescer para sete dígitos em receita recorrente anual com base apenas em marketing de conteúdo sólido e compartilhando nossa história mês a mês sobre como o negócio estava se desenvolvendo e crescendo. E eu estava conseguindo todas essas coisas excelentes, mas, pessoalmente, ainda estava sofrendo.

Aconteceram coisas estranhas comigo. Como alguém na casa dos 20 anos, eu tinha dores muito fortes na mandíbula. Eu tinha medo de acordar todos os dias e me perguntava se teria outro ataque de ansiedade. Eu rangia os dentes à noite e acordava com dores de cabeça. Antes de começarmos a gravar, eu estava mencionando o quanto adoro estar ao ar livre e passar o tempo lá fora. Nesse período, eu não conseguia caminhar mais do que 400 metros sem sentir fortes dores nos joelhos, o que é muito assustador. Em muitos aspectos, parecia uma cela de prisão.

Levei vários anos e, por meio de pequenos fragmentos e pequenas pistas, descobri que tinha uma doença autoimune. Essa era a fonte e a raiz de muito do que estava acontecendo e, pelo que eu sabia sobre saúde e doenças autoimunes na época, achei que estava totalmente ferrado. Eu estava preso a isso para sempre. E teria de começar meu dia substituindo os Fruit Loops que comia todas as manhãs por uma tigela cheia de comprimidos. Esse era um lugar desafiador para mim e eu não sabia se ainda conseguiria viver da maneira que eu queria. Enquanto isso, eu estava fazendo essa descoberta e, ao mesmo tempo, aprimorando minhas habilidades em marketing de conteúdo, redação e apresentações.

E me lembro de estar em um workshop muito específico que eu estava ajudando a facilitar. Eu estava ajudando as pessoas a se posicionarem como palestrantes a fim de obterem mais apresentações para se apresentarem e apresentarem suas histórias no palco. E, por acaso, esse workshop em particular estava repleto de especialistas em saúde e bem-estar. Lembro-me de sentar à mesa do almoço com uma dessas especialistas em saúde e ela disse: "Olá, meu nome é Dra. Grace Liu e ajudo as pessoas a superar doenças autoimunes crônicas por meio da saúde intestinal".

Eu nunca tinha ouvido falar sobre saúde intestinal antes, mas imediatamente todos os fios do meu cérebro de contador de histórias começaram a se acender e, de repente, ele estava se conectando como nunca antes com tudo o que eu estava aprendendo sobre minha própria saúde pessoal. Eu disse a ela: "Ah, então seus clientes devem se sentir assim. Eles querem fazer isso, tentam fazer isso, mas acontece isso". Basicamente, descrevendo os últimos anos de minha vida. Grace ficou de queixo caído e disse: "Você precisa vir trabalhar comigo". E assim, começamos a trabalhar juntos.

E, ao longo de um ano, sempre que ela tinha uma apresentação para compartilhar, eu a ajudava a entender o real valor do que estava fazendo. E minha perspectiva como alguém que era paciente e que tinha visto outros amigos meus sofrendo de coisas estranhas e esquisitas que você não pode realmente... Não é uma coisa óbvia e clara. Eu não percebi que minha mandíbula estava ligada à minha ansiedade, à minha fadiga, à minha dor no joelho, a todas essas coisas juntas. Só percebi isso quando cheguei lá.

Percebi a batalha difícil que essa médica teve para transmitir sua mensagem, pois ela estava vendendo serviços e programas de alto custo. E se você não conseguir comunicar o valor de forma tão eficaz quanto um vendedor B2B, terá problemas.

Então, nós a ajudamos com sua apresentação. Ajudei-a a escrever um livro sobre seu processo e sua metodologia. Ajudei-a a montar um curso e um programa que permitiram que ela vendesse mais produtos e serviços de forma mais escalável, aplicando tudo o que eu havia aprendido com todas essas grandes pessoas com quem estudei. E, ao mesmo tempo, ela estava me ajudando com o Protocolo de Hashimoto que ela tinha, que era o nome da doença que eu tenho.

E assim, em um mês de trabalho com ela, a ansiedade que antes me atormentava desapareceu. E em três ou quatro meses, nunca me senti tão forte, tão lúcido e tão confiante em minha vida. E, até hoje, sinto meu corpo crescer, avançar e se recuperar. Como toda vez que alguém me perguntava: "Valeu a pena?" E eu digo: "Meu Deus, estou me sentindo mais forte do que nunca".

No último fim de semana, fiz uma caminhada muito difícil em uma montanha e fui sozinho, tendo que carregar tudo o que tinha na mochila sozinho. E eu não sou um bom mochileiro, o que significa que não tenho coisas muito leves e pequenas. Portanto, era uma mochila enorme e a mesma que levei para morar na Argentina por seis meses e coloquei tudo lá dentro, e era o que eu precisava. Mas subi essa colina e me senti muito grato e incrível por causa da força que eu tinha e percebi: "Meu Deus, se não fosse pelas habilidades que eu estava desenvolvendo em contar histórias e escrever textos, eu não teria chegado aqui". E, ao mesmo tempo, isso me ajudou a perceber minha capacidade de atender a esse mercado. Não é o único mercado que atendo.

Trabalho com qualquer pessoa que seja inteligente demais para seu próprio bem. Qualquer pessoa que tenha passado tanto tempo estudando, aprimorando e aperfeiçoando o que faz que acaba criando pontos cegos em sua comunicação com as pessoas. Porque quando estamos juntos, como se fôssemos todos especialistas aqui, conhecemos o software como um serviço do tipo membership side. E podemos ter uma certa conversa uns com os outros. Mas usamos uma linguagem que, para alguém que está na rua, é como se estivéssemos falando francês. E é nisso que muitas pessoas caem. E essa é a mesma armadilha em que caem esses especialistas em saúde e bem-estar.

Assim, nos últimos anos, tenho trabalhado cada vez mais nesse espaço em que minha própria história me diferencia dos profissionais de marketing e de outros profissionais que se tornaram profissionais de marketing porque tenho a experiência do cliente correndo em minhas veias e foi assim que isso salvou minha vida. E tem sido uma das coisas mais gratificantes e empolgantes trabalhar com outros treinadores de saúde e capacitá-los a alcançar mais pessoas como eu. Há milhares de pessoas, milhões de pessoas neste mundo que estão sofrendo com essas coisas que não entendem. E se eu puder ajudá-las a comunicar seu valor muito melhor, acho que poderei ajudar pessoas como eu.

Eric: Sim, isso é incrível. Agradeço muito por ter compartilhado essa história. Há tantos elementos sincronizados e bonitos nessa história. Por exemplo, se você não tivesse tido o problema e passado por ele diretamente e também estivesse fazendo o marketing, não teria sido capaz de estabelecer essa conexão com ela e fornecer a solução definitiva para ela. Portanto, foi como se você estivesse perfeitamente posicionado por meio de sua dor para poder fornecer esse termo de serviço.

Kyle: A moral dessa história é, antes de prosseguirmos, apenas para encorajar todos que estão por aí. Um dos maiores problemas que encontro nos especialistas muito inteligentes com quem trabalho é que eles desconsideram suas próprias histórias. Eles não valorizam essas coisas. Mas minha história é um exemplo de como minha experiência fora do meu trabalho me posicionou de forma única para servir a isso. E muitas pessoas estão pensando, bem, o que aconteceu comigo quando era criança ou o que aconteceu comigo fora do local de trabalho.

As pessoas só querem saber como escrever anúncios melhores ou obter vendas melhores e fazer com que seus números do Google Analytics apontem para cima, e isso é verdade. Nós queremos resultados, definitivamente queremos resultados. Mas há um elemento humano nisso que muitas pessoas não percebem. E em um mundo onde há tanta informação por aí, informações boas, ruins e feias, você precisa de uma conexão humana. Você precisa saber: "Nossa, posso realmente confiar nessa pessoa". Esse é o poder desse tipo específico de história.

Eric: Sim, a informação não tem alma. Você mencionou que um dos maiores desafios é que as pessoas desconsideram suas histórias. É isso que você vê na maioria das vezes? Sei que para mim, no início, não era necessariamente que eu desconsiderasse minha história. Eu nem mesmo conhecia minha história. Eu estava tão envolvido com a tecnologia, a implementação e os aspectos específicos dos dados do produto e do serviço que não conseguia levantar a cabeça com perspectiva suficiente para entender o arco e criar uma história.

Kyle: Esse é o caso de muitas pessoas. A descrição que fiz é como se vocês tivessem ideias diferentes. Todos nós conhecemos nossas histórias e temos as histórias, só não sabemos como usá-las. Não temos as estruturas para aplicá-las com sucesso. Assim como o arco, o que você disse está sugerindo o desejo de uma estrutura apenas pela palavra que você escolheu ali. Então, o que acontece é que, quando não temos ferramentas para peneirar e determinar qual história essa pessoa precisa ouvir agora, todas as histórias, todo o conhecimento e todos os pequenos detalhes, um cliente ideal chega até você e diz: "Ei, Eric, como você pode me ajudar?" E todas essas ideias surgem como se fossem abelhas em sua cabeça, tudo ao mesmo tempo.

Todos estão agitados ao mesmo tempo e talvez você queira tentar tirá-los de lá, mas é como um engarrafamento. Todos estão tentando ir para o mesmo lugar. Então, quando você realmente abre a boca, é como se fosse um jargão técnico ou uma bobagem, ou você simplesmente entra nessas trilhas, o que sabota muitas pessoas.

Uma das minhas maneiras favoritas de trabalhar com as pessoas é ajudá-las a montar essas estruturas simples e maneiras de pensar: se você entender o propósito de uma história e como usá-la para atingir esse objetivo e quando usá-la, de repente, não haverá mais esse grande congestionamento e você terá a história certa para entregar no momento certo.

Eric: Podemos definir o que é uma história do seu ponto de vista?

Kyle: Que pergunta interessante. Não sei se já me fizeram esse tipo de pergunta antes. Vou ter que pensar um pouco. O que é uma história? Uma história é uma tecnologia antiga usada para comunicar informações entre si. Durante muito tempo, as histórias eram nossas memórias. As histórias eram nossa forma de comunicação. As histórias são mais antigas do que a escrita. A escrita é algo fantástico. A escrita mudou o mundo quando pudemos colocar nossos pensamentos no papel, mas antes disso, usamos histórias.

E como as histórias funcionam, elas seguem um determinado padrão e fórmula para nos permitir extrair significado e chegar a uma conclusão sobre algo. Assim, uma história bem feita nos leva a um caminho e a uma estrutura que nos orienta a tomar uma decisão. É uma experiência que entra em nossa mente. E quando estamos ouvindo ou vivenciando uma história, nós a vivenciamos como o protagonista ou personagem principal ou como você, se estiver contando a sua história. Assim, ela nos permite vivenciar você e compartilhar os mesmos pensamentos e ideias que você está comunicando.

Eric: E quando você menciona a antiguidade das histórias e da tradição oral, tenho uma visão em minha mente de um grupo sentado ao redor de uma fogueira com uma pessoa compartilhando. E, imediatamente, quando visualizo isso, reflito sobre nossos tempos modernos e vejo que uma das maiores barreiras que um contador de histórias tem hoje em dia é que, antigamente, você tinha uma atenção extasiada. Como você disse, ouvir e ter experiência é um ingrediente importante do público para que o contador de histórias possa comunicar algo com eficácia.

Hoje em dia, é realmente difícil fazer com que as pessoas ouçam, porque há muitas coisas que as distraem. Portanto, quando você quer me contar uma história, se eu não estiver conectado a você de alguma forma, você ainda não conseguiu minha atenção, ainda não conseguiu que eu ouvisse. E, nas histórias que ouço, a técnica que acho que está presente em muitas histórias e mensagens é que há uma habilidade que eles têm para se conectar comigo ou fazer com que eu me sinta conectado ou interessado no que estão prestes a dizer.

Kyle: Com certeza. O que você está descrevendo é o que chamo de uma história de origem inesquecível. Essa é a primeira coisa que precisamos saber, é claro, neste mundo em que nossa atenção é muito curta. Quer eu esteja no palco fazendo uma apresentação para centenas de pessoas, quer eu esteja em um webinar ou em um Facebook Live, quer eu esteja em uma gravação de podcast e alguém esteja ouvindo isso em sua corrida, e se você estiver, continue, mantenha-se firme. Mas eles precisam decidir. Eles estão tomando essa decisão agora mesmo. "Por que devo ouvir o Kyle? E por que devo confiar neles?" Não é uma informação, prometo.

As informações que precisamos saber são três coisas se eu for ouvir essa pessoa. Primeiro, essa pessoa sabe como me sinto, que é o que você precisa comunicar no início da sua história. A linguagem que você usa para descrever um momento da sua vida em que estava passando por um problema por conta própria, mas apenas conhecer a dor dela não é suficiente. Porque se você subir no palco e disser: "Bem, eu também estou tendo dificuldades com os negócios. Na verdade, estou prestes a fechar o negócio". Então as pessoas vão pensar: "Bem, por que paguei para vir a este evento e por que estão pagando para você estar no palco?" Portanto, você também precisa nos mostrar que tem um segredo, que tem o tesouro pelo qual estamos esperando há tanto tempo.

E, por fim, também precisamos saber que você se importa. Precisamos saber que essa solução é algo que está em seu coração, que há uma missão. Há uma visão maior além de você comprar o que eu vou vender, fazer uma transação e obter algum lucro para aumentar meus números. Preciso saber que esse é um chamado profundo para você, uma missão. E que você está investido em meu sucesso em um nível muito maior. E esses são os três ingredientes para uma história de origem inesquecível que, em alguns casos, você pode apresentar em um minuto. Eu gosto de usá-los. Se eu tiver uma janela de 60 minutos para falar, então é como se fosse uma história de 5 a 10 minutos.

Eric: Isso é interessante. E quanto à autenticidade? Porque se há uma estrutura, então há uma maneira de manipular a estrutura, certo? E eu sei que os profissionais de marketing estão basicamente tentando fazer isso. Eles estão tentando descobrir a fórmula e inserir todos os pontos emocionais. E os realmente bem-sucedidos são muito hábeis em um certo tipo de manipulação da emoção. Então, essa é uma boa história. Você sente que há uma diferença característica entre esse tipo de história e, digamos, esse tipo de história, a médica com quem você acabou trabalhando, na qual você mencionou no final que ela se importa? Mas algumas pessoas passam a impressão de que se importam, mas na verdade não se importam. Qual é a diferença entre elas?

Kyle: Isso é ótimo. E isso requer uma pessoa experiente que esteja ouvindo atentamente. E é verdade. Essas são ferramentas poderosas, como um sabre de luz que pode ser usado por um Darth Vader ou um Luke Skywalker. Pode ser bom ou mau. Portanto, não posso lhe dizer como discernir, mas posso dizer, e essa é uma conversa que eu estava tendo antes desta chamada, que há uma quantidade enorme de pessoas que prometem grandes coisas e conhecem muito bem os pontos problemáticos.

Portanto, o que você deve procurar e acho que o que você deve comunicar em seu próprio trabalho é a vulnerabilidade. Precisamos saber, mais uma vez, que há um certo aspecto de nos mostrar que você é humano, que talvez não tenha tudo sob controle ou que também tenha sofrido. E talvez haja vulnerabilidade nessa história de abertura ou em toda ela. Mas a história repercutirá entre aqueles que, se você puder combiná-la com a linguagem que eles estão usando e comunicar sua experiência por meio dela, poderá criar essa conexão e confiança.

Isso me lembra o livro de Ryan Holiday, Trust Me, I'm Lying (Confie em mim, estou mentindo), em que ele diz que essas ferramentas existem. Aprender o que vamos aprender hoje o ajudará a se defender contra essas artes obscuras do marketing, assim como o ajudará a vender mais de seus produtos e serviços e a se conectar com seus clientes. E se você estiver decidindo em que lado da moeda quer estar, espero que escolha a autenticidade e realmente apareça para servir e tornar o mundo um lugar melhor. E é com isso que eu escolho trabalhar em minha prática.

Eric: Então, você mencionou que gosta de aprender as coisas que vamos aprender hoje. Então, vamos começar a mergulhar nisso, em algumas das coisas táticas que você fornece em seu livro e em suas outras ofertas. Qual é o ponto de partida para as pessoas que estão presentes hoje? Talvez haja diferentes níveis de experiência, mas provavelmente o que combina todos eles é o fato de terem uma oferta e desejarem aumentar sua capacidade de promovê-la efetivamente para um grupo de pessoas. Como elas pensam em usar as histórias como uma ferramenta para ajudá-las com isso?

Kyle: Tenho três histórias que vamos analisar e explorar hoje. Já dei uma dica sobre a primeira e por onde podemos começar, a história de origem inesquecível. A próxima, depois dessa, aprenderemos a história da projeção do sucesso. E, finalmente, falaremos sobre a história de final alinhado. Então, para criar uma história de origem inesquecível que nos mostre que você conhece nossa dor, que tem o segredo e que se importa conosco, a estrutura e a fórmula mais simples que trabalho com as pessoas, muitos dos meus clientes particulares, e é mágico quando isso acontece. Nós a chamamos de peça de três atos e eu adoro isso. Na verdade, escrevi uma música sobre esse estilo específico.

Hoje em dia, em meus treinamentos, uma das coisas que mais me fazem ser vulnerável e autêntico é que estou começando a escrever óperas rock e a tocar algumas das músicas. Na verdade, foi um dos gênios do MemberMouse, Matt, que estava me contando sobre seus dias de músico como produtor. Eu disse: "Preciso ligar para você porque estou tocando coisas em um violão acústico e preciso que você faça isso soar legal".

Eric: E eu componho música, na verdade, para que todos nós possamos fazer alguma coisa.

Kyle: Oh, meu. Bem, talvez eu tenha que nos jogar fora para encerrar o show. Mas, de qualquer forma, falaremos primeiro sobre a peça de três atos e daremos a vocês o que há de melhor.

Primeiro ato, é você vivenciando o problema em primeira mão. Qual é o problema que você viu? E quando é que, em uma história, você está no fundo do problema? E se não for você que estiver nas profundezas do problema, talvez você veja seu pai passando por isso ou um cliente passando por isso, mas precisamos conhecer as profundezas do problema. O melhor é quando você está vivenciando o problema em primeira mão. Então, você está nesse momento, nesse status quo, e a dor está acontecendo e você está apenas descrevendo a insatisfação que sente.

E essa insatisfação é tão grande que o força a sair de sua zona de conforto para o segundo ato, que é essencialmente a montagem de Rocky. Então, se pensarmos no (canto) e no Rocky como sacos de pancadas e ele está correndo para cima e para baixo e ele é péssimo no início e depois se torna incrível. E então, três segundos em um filme com todas essas cenas diferentes de treinamento, você o vê ficando mais forte. E, na verdade, falando de música, há uma canção do filme, que é um filme absurdo, mas Team America: World Police, chamada Montage, que descreve isso muito, muito bem.

Portanto, essa é a sua jornada ao sair. Então, eu saí, queria descobrir as soluções. Então, comecei a estudar e aprender todas essas coisas. Uma coisa que você quer saber e que é muito, muito importante, é que muitas pessoas são tentadas no segundo ato a dizer: "Então, eu abri um livro do Wayne Dyer e li um capítulo e ele estava me deixando muito impressionado e então mudei minha vida". Isso não fará com que queiramos trabalhar com você. Isso nos fará querer comprar o livro do Wayne Dyer. Você precisa garantir que haja uma mistura de especificidade e imprecisão que seja interessante de aplicar.

Eric: Você precisa ser capaz de tocar a música do Rocky por trás disso. E não é possível tocar a música do Rocky atrás de alguém sentado em uma poltrona lendo Wayne Dyer.

Kyle: Sim, exatamente. Não queremos ter apenas uma solução ou encontrar um treinador. Você quer, conforme está descrevendo isso, estar no mundo e combinar todas essas coisas diferentes para criar sua própria receita de sucesso. E assim, esse é o nosso segundo ato.

No terceiro ato, você descobre o segredo. Você o tem. E você usou o segredo para resolver o problema desagradável do primeiro ato. A luta e a dor se transformaram em alinhamento e capacitação. E, de repente, você pensa: "Meu Deus, isso que usei para me ajudar pode ajudar muitas outras pessoas. Talvez eu possa ajudar você. Oh, meu Deus". Isso junta tudo e aqui está o truque ultra-ninja.

No primeiro ato, você descreve as qualidades, três qualidades de como é estar nesse problema. E, no terceiro ato, você pega essas mesmas três qualidades e as transforma em algo que antes eu tinha medo de obter fluxo de caixa suficiente e agora tenho muito dinheiro. Onde antes eu não conseguia me olhar no espelho, agora mal consigo reconhecer a fera sexy que vejo. Seja qual for a transformação que você promete, é assim que ela se parece.

Estamos construindo confiança, e isso é o que eu perdi. Você está nos mostrando a transformação por meio de sua história, os resultados. Se você conseguir acertar em cheio e descrever o problema na linguagem do seu público no primeiro ato e descrever exatamente o que queremos no terceiro ato, nós lhe pagaremos pelo segundo ato.

Eric: Vou tentar fazer isso e você me corrigirá se eu errar.

Kyle: Sim.

Eric: Ok. Então, eu estava com fome e tenho certeza de que você pode se identificar com isso, todos nós temos fome, e eu estava desejando algo com massa, molho de tomate e queijo. Isso não existia em minha vida. Então, sabe de uma coisa, eu pensei, preciso encontrar essa coisa. Saí pela porta, estava nevando. Tive que sair correndo para encontrar o que estava procurando, cheguei ao restaurante e pedi. Ah, cara, essa já não é uma boa história. Mas...

Kyle: Vamos trabalhar com isso.

Eric: Eu pedi essa pizza. E sabe o que mais, quando ela chegou à minha mesa e dei a primeira mordida na pizza, eu sabia que tinha resolvido minha fome. Sabia que não sentiria mais fome novamente, pelo menos por 24 horas, e dah, dah, dah, dah, dah, dah. Eu só queria fazer uma tentativa. Então, vamos trabalhar com isso.

Eu adoro isso. Na verdade, esse é o meu tipo de coisa favorita. É onde eu me sinto melhor: ouvindo atentamente as pessoas com quem trabalho e devolvendo-lhes a história da maneira como sempre quiseram contá-la.

Acordei depois de um longo cochilo à tarde e percebi que estava com muita fome. Dei uma olhada em minha casa e fui até a cozinha. Abri a geladeira e vi coisas que eu realmente não estava sentindo. Eu não estava realmente interessado. Eu não estava motivado por esses alimentos e estava com fome, como se fosse rápido. Não tenho paciência para cozinhar no momento. Olho para a bancada da cozinha e ela está toda bagunçada por causa da última refeição que fiz e tenho que limpar isso também. Não consigo fazer isso. Tenho que fazer alguma coisa.

Por isso, embora estivesse nevando lá fora, eu sabia que tinha que sair. Então, calcei minhas botas, coloquei a coleira no meu cachorro e começamos a caminhar em algum lugar. Comecei a dar uma olhada em diferentes restaurantes. Havia um restaurante de comida tailandesa, e eu pensei: "Cara, não estou gostando de tantos vegetais agora e leite de coco, meio nojento". E então vi um restaurante italiano. Na verdade, eu ainda não tinha visto o restaurante italiano. Vi uma hamburgueria e as batatas fritas são deliciosas, sem dúvida alguma, mas eu as tinha comido ontem. Então, tive que continuar e, finalmente, encontrei esse restaurante.

E eu entro para sair do frio. E, graças a Deus, eles têm uma área para cães, porque eu trouxe meu cachorro comigo e agora estou encurralado nesse elemento da história. Eu me sentei e eles me mostraram essa combinação, essa combinação perfeita de pão, molho, massa e carne. E eles perguntaram: "Kyle, você gostaria que fosse com crosta recheada ou estilo normal?" E eu disse: "Oh meu Deus, crosta recheada".

E então essa incrível torta de pizza apareceu diante de mim exatamente como eu queria, comecei a comê-la e a fome que estava me deixando louco finalmente diminuiu. E eu sabia que, da próxima vez que estivesse com fome, pelo menos teria algumas fatias sobrando na geladeira quando voltasse para casa. Foi então que percebi o quanto eu amo pizza. E comecei a me inspirar tanto na delícia quanto na flexibilidade do prato para ter sobras para mais tarde e na facilidade de sair da minha casa suja e ir a um bom restaurante para saboreá-la. Isso foi mágico.

Eric: Muito bom. Portanto, muito mais movimento aqui. Muito mais descrição da jornada no segundo ato.

Kyle: Mm-hmm (afirmativo).

Eric: Aumento da expectativa.

Kyle: E há detalhes emocionais. Há pequenos detalhes que podemos trazer para nos permitir estar naquela sala, naquele momento, com você. Descrevendo-o no tempo presente e como se movimentando pelo cômodo, podemos imaginar que estamos no seu lugar e como as coisas eram. E quando você abre a geladeira, vemos a nossa geladeira em nossa mente. E esses são os pequenos detalhes que trabalhamos para incorporar.

Eric: Bem, obrigado por fazer esse exercício.

Kyle: Sem dúvida. Em seguida, temos a história do projetor de sucesso. E essa é uma das minhas favoritas. É aqui que a mágica acontece. Então, você nos apresenta sua peça em três atos. A essa altura, você já fez isso muito bem e estamos prontos para ouvi-lo. Estamos prontos para dizer: "Não, não, não". Estamos prontos para dizer: "Ok, o que o Eric tem a dizer para nós?" É nesse ponto que muitas pessoas podem realmente melhorar seu ensino. Porque acho que muitas pessoas tentam ensinar muito e tentam ensinar o "como fazer".

Veja como configurar seu Google Analytics. Aqui estão todos os diferentes códigos que você precisa implementar. Aqui estão 1, 2, 3 etapas para fazer isso. E uma história de projeto de sucesso permite que você concentre sua atenção no que é realmente importante. Em uma boa apresentação, seja em um podcast, no palco ou em um webinar, o objetivo deve ser mudar nossas crenças sobre o que é possível. E é assim que você pode fazer isso. Se você estiver ensinando, comece com o seguinte: veja como configurar seu site de associação. Também queremos estar cientes de, por exemplo, qual é uma das maiores objeções que as pessoas têm? Ou o que as pessoas precisam saber?

Bem, quero iniciar um site de associação, mas acho que será muito técnico. E mal consigo navegar no WordPress por conta própria. Então, ao fazer isso, parece que vou ficar preso ao código. Certo, então, se você tem isso e está ensinando, veja como configurar um site de associação. Em seguida, inseriríamos uma história de sucesso do projetor. Seria algo parecido com isto.

"Um de meus clientes, Matt, veio e se inscreveu no MemberMouse e queria um site de associação. E ele disse: 'Eric, eu realmente quero fazer isso, mas acho que não tenho as habilidades técnicas para fazer isso'. E aqui está o que eu ensinei a ele. E não sei o que você ensinou a ele. Esse é o seu trabalho. Mas, no final, Matt finalmente conseguiu colocar um site em funcionamento e não teve nenhuma das dores de cabeça técnicas que esperava com a orientação correta." E assim, novamente, eu não disse o ponto de ensino, mas há ensino ali e isso pode durar cerca de 10 minutos. E agora, o que aprendemos com essa história?

Aprendemos: "Ah, alguém como eu levantou a mesma objeção no programa MemberMouse e conversou com Eric. Disseram: 'Você precisa ser específico'. Eles vieram em nossa chamada semanal de treinamento no Zoom, em nossa chamada semanal em grupo. Perguntaram-me em meu grupo do Facebook, perguntaram-me isso em minha chamada individual, então eu sei, ok, recebemos chamadas individuais. Eles me fizeram essa pergunta e esse cara acabou de resolver o mesmo problema que eu tinha, e agora eu não consigo mais, como em 30 minutos, quando ele me diz quando é hora de comprar, eu não consigo mais levantar essa objeção."

Basicamente, isso significa pegar os depoimentos do final da sua página de vendas, do final da sua apresentação e incorporá-los ao seu ensino. Assim, no momento em que você estiver fazendo sua oferta, as pessoas já saberão o que você oferece, como você ajuda as pessoas, como você as atende. Elas já conhecem o programa. Mesmo que você faça essa apresentação e não consiga vender nada, as pessoas entenderão como você trabalha e como você ajuda as pessoas.

Eric: Além disso, isso ativa a escuta porque eu sei imediatamente que o que você está prestes a dizer está relacionado a quem eu sou, certo? Porque você diz que descreve minha persona e eles pensam: "Ah, esse sou eu", e o que vem depois disso será o que eu também quero ouvir, portanto, vou ouvir. Mas não é como se eu dissesse "Eu conheço você", pois isso poderia ser muito agressivo.

Kyle: É isso que as pessoas fazem no final de suas apresentações. Você pode me contar a mesma história no final da apresentação e as pessoas dizem: "Eu realmente não acredito que Matt era tão inepto no WordPress. Acho que isso foi um pouco inventado". "Você me diz isso durante o tempo de ensino, estou fazendo anotações." "Uau, chamadas individuais do programa MemberMouse, estou dentro."

Eles estão ensaiando o mesmo ponto. Mais uma vez, quando você conta uma história, eu estou na pele do protagonista. Então, quando você está me contando essa história, na minha cabeça, estou imaginando como será trabalhar com o Eric e todas as coisas legais. Eu me pergunto se terei mais do que uma ligação individual toda semana.

Eric: Haverá pizza.

Kyle: Haverá pizza.

Eric: Sim.

Kyle: Gostaria de saber de que tipo de pizza o Eric gosta. Eu gosto de pepperoni. Então, espero que possamos chegar a um acordo sobre isso. E com as histórias de projeção de sucesso corretas, todas essas coisas, as maiores objeções, serão eliminadas. Já sei tudo sobre seu programa. E estou recebendo ótimas informações de ensino durante todo esse tempo. Portanto, é uma maneira incrível, poderosa, poderosa de transformar a maneira como você está ensinando.

Eric: Certo. E foi apenas em termos de uma técnica, certo? Era simplesmente como a abertura e o fechamento e, depois, o intervalo. Você disse que poderia durar 10, 15 minutos, mas é basicamente como se você estivesse ensinando como está ensinando. Talvez você já esteja fazendo isso, mas está simplesmente acrescentando esse aspecto de abertura e fechamento.

Kyle: Com certeza. Vou fazer uma versão inicial disso porque vou contar uma história de projeção de sucesso dentro de uma história de projeção de sucesso, agora mesmo. Um de meus clientes, Greg Eckel, um dos principais naturopatas para doenças neurodegenerativas dos Estados Unidos, me procurou para trabalhar comigo e com minha agência para ajudá-lo em um encontro que ele estava organizando. Ele queria um discurso de abertura para essa cúpula que convencesse as pessoas que estavam participando gratuitamente de Portland a pagar cinco dígitos para trabalhar com ele em doenças neurodegenerativas. Mas Greg disse: "Kyle, as pessoas terão dificuldade em comparecer a esse encontro se acharem que não têm opções. Se ainda estiverem no mundo de seus médicos, o que é o caso, e se lhes disserem que estão piorando a cada dia".

Então, Greg e eu tivemos que criar uma história de projeção de sucesso que superasse isso. E ele a usou em sua apresentação principal. Ele disse: "Um dos meus clientes, Bill", e mudamos o nome dele, "veio à minha clínica depois de estar cansado de ouvir que estava piorando a cada consulta médica. Mas com alguns testes, descobrimos que era a toxicidade de metais pesados em seu sistema, e não o Parkinson, que estava causando esses sintomas neurodegenerativos semelhantes, o que significa que ele estava tratando o problema errado." E aqui está o que fizemos em vez disso. Bill saiu da minha clínica sentindo-se muito mais capacitado e no controle de sua saúde e tinha muitas novas opções de tratamento. Eles não podiam mais dizer: "Ok, bem, meu médico acabou de me dizer que há coisas, há opções aqui que você não conhecia". E agora você sabe.

Eric: Isso é ótimo. Portanto, acho que essa conversa poderia seguir um caminho muito orgânico. No entanto, acho que essa abordagem orgânica levaria mais uma hora e meia, pois o assunto é realmente interessante. Portanto, dado o fato de que temos uma limitação de tempo, vamos entrar no terceiro tipo de história, a história com final alinhado.

Kyle: A história com final alinhado, essas também são muito, muito divertidas. Portanto, uma história nos leva a uma moral. E não estou falando de qualquer moral que você tenha. Há uma razão para contarmos a história, há um objetivo para a história. E há muita coisa envolvida em uma apresentação como essa. E depois que você faz sua oferta, o que também é tema de outro podcast sobre como estruturar e falar sobre o que está fazendo. Mas no final da sua apresentação ou palestra, muitas pessoas, se você estiver em uma sala, não batem palmas, principalmente por causa do tempo. Elas simplesmente não sabem que você terminou a apresentação. E a melhor maneira de encerrar isso é com o que chamo de uma história com final alinhado.

E nessas histórias, já ouvimos você falar por mais de 50 minutos sobre o assunto em que você é especialista. Portanto, não temos mais nada disso, já terminamos de ensinar. Não quero que você me leve de volta ao mundo do ensino. Estamos de volta ao mundo das histórias e precisamos de coisas sinceras que realmente nos deixem com a emoção certa e nos deixem com a mesma satisfação que sentimos quando um filme termina. E pensamos: "Ah, está tudo resolvido". Aqui estão algumas das morais com as quais poderíamos deixar alguém. Tome uma atitude agora. Contrate um especialista. Tente algo novo. Vou lhe dar alguns exemplos.

Aqui está uma história de contratação de um especialista e como isso é tão poderoso para terminar. Vocês sentirão isso mais do que eu possa ensinar, porque é simplesmente fantástico. Esta é uma história que um planejador financeiro com quem eu estava trabalhando, ao construir sua apresentação, me contou e é uma das minhas favoritas. "Então, minha esposa veio até mim e me disse: 'Bob, a máquina de lavar louça está quebrada. Você deveria chamar um técnico para consertá-la'. E eu pensei comigo mesmo: 'Sou um cara muito inteligente, posso consertar a máquina de lavar louça. Vou assistir a alguns vídeos no YouTube e tentar fazer isso sozinho.

"Então, abro a máquina de lavar louça. Assisti aos meus vídeos do YouTube, estou me sentindo bem. Retiro essa peça e estou mexendo com essas peças e, de repente, estalo. Agora, eu a quebrei ainda mais. Então, olho para minha esposa e ela está apenas balançando a cabeça para mim: "Eu disse a você". Chamo o técnico. O técnico veio à minha casa e consertou a peça que eu havia quebrado. E eu disse: "Bem, espere. Ela já estava quebrada antes disso, o que estava errado? E ele disse: 'Bob, você estava apenas colocando muito sabão nela'".

Ok, então você nos conta a história, depois nos dá a moral e é assim que encerramos o assunto. Em muitas de nossas vidas, chega um momento em que queremos fazer algo por conta própria e tentar economizar um pouco de dinheiro. Mas muitas vezes isso acaba nos custando muito mais do que esperávamos. Chega um momento em que é realmente importante contratar um especialista. Todos vocês podem estar apenas planejando sua aposentadoria. Só se planeja a aposentadoria uma vez na vida. Ajudo as pessoas a planejarem suas aposentadorias todos os dias, assim como aquele técnico da máquina de lavar louça. Portanto, eu os incentivo a contratar um especialista. Obrigado por me ouvir.

Eric: Agora, uma das coisas mais importantes que eu gostaria de saber como você trabalha com seus clientes, se você fizer isso em seu livro, é que uma das coisas que faz com que as demonstrações que você fez ao longo desta conversa sejam bem-sucedidas é a sua apresentação, o seu ritmo. Dá para perceber que há uma confiança de que, se você não acreditar em sua própria história, falará mais rápido. Por exemplo, quando dei meu exemplo da história da pizza, a história não é realmente minha. Então, você poderia dizer que minha entrega não foi boa. Mas em todos os exemplos que você fez, é musical. Você permite espaço, o que eu acho que é um ingrediente importante para atrair as pessoas para ouvir. Você está comunicando, por meio do seu espaçamento, que vale a pena ouvi-lo.

Kyle: Sem dúvida. Isso vem com a prática. Eu ouvi e fiz isso muitas e muitas vezes. E sim, é um desafio para alguém simplesmente entrar no modo história, mas o tom da minha voz muda. Como se eu tivesse uma voz de contador de histórias. E, na verdade, quando você se torna bom nisso, as pessoas reconhecem a voz de contador de histórias e se inclinam um pouco.

Eric: Sim.

Kyle: E é por isso que vale a pena contratar um especialista. Porque é aqui que a mágica acontece: estou em chamadas do Zoom como essa e estamos trabalhando com nossos modelos e construindo essas histórias. E então as pessoas, assim como você fez com a história da pizza, meio que se atrapalham um pouco e conseguem entender. E então eu recebo os materiais brutos de que preciso para processá-los por meio da narrativa. Geralmente, quando estamos no Zoom ou pessoalmente, eu digo: "Pegue seu celular e comece a gravar porque não vou repetir isso, pois é muito difícil fazer isso duas vezes". Assim, vocês ouvem tudo e eu digo e eles gravam e, então, podem pegar o ponto-chave e começar a praticar.

Você não precisa ter uma cadência e um brilhantismo incríveis em todos os lugares o tempo todo. Mas se você a tiver apenas nos pontos-chave certos, essa história de um minuto pode ter um valor desproporcional em comparação com o restante de seu ensino e de sua fala. Portanto, tê-la no lugar certo e garantir que você obtenha o apoio exato para que essas histórias levem seu ponto de vista para casa da maneira que você deseja é a verdadeira mágica de contar histórias. E é daí que vêm os aumentos em suas vendas e resultados.

Eric: E acho que uma coisa muito importante a reconhecer sobre isso, e isso é verdade para tudo, é que você não pode deixar de praticar e experimentar. Portanto, muitas pessoas querem apenas obter a bala mágica, sem fazer o trabalho. Mas, como você disse, parte da experiência é trabalhar com você, praticar, fazer o que é preciso, falar, fazer o que é difícil, refinar, e as pessoas podem fazer isso com você ou por conta própria. Mas a prática é essencial. E acho que a cadência não é algo a ser copiado. É algo a ser descoberto. Cada pessoa terá sua própria cadência que agrada a todos. Não é que você precise copiar as pessoas bem-sucedidas, porque assim você não estará fazendo sua cadência autêntica.

Portanto, como estamos no final e estamos falando de histórias com finais alinhados, abordamos a importância de encontrar especialistas. Você tem um livro publicado. Um novo livro na Amazon, Selling with Story. Agora, diga-nos também alguns outros lugares onde as pessoas podem saber mais sobre você, caso estejam interessadas em se aprofundar nesse assunto.

Kyle: Também acabei de publicar um novo artigo em meu site que se aprofunda nessas três histórias em particular, chamado The Three Stories That You Need to Double Your Sales on Your Next Presentation (As três histórias que você precisa para dobrar suas vendas em sua próxima apresentação). É um ótimo artigo e acho que é um recurso interessante para começar. Eu recomendo muito o Selling with Story. Se você quiser ir além disso, tenho vários outros livros disponíveis na Amazon também. Trabalho com muitas pessoas na criação de apresentações incríveis. Geralmente, criamos a apresentação em um mês juntos e, depois, você trabalha comigo nos cinco meses seguintes, pois é preciso praticar.

Você enviará gravações de você em um webinar, de você em um podcast, e eu poderei falar sobre isso e continuar a orientá-lo ao longo do tempo. Porque já criei muitas vezes uma apresentação para alguém que investiu muito comigo e depois a enviei para o mundo e a pessoa não fez nada com ela, o que me deixa louco. Então, isso me lembra uma história de minha juventude.

Lembro-me de que, quando eu era jovem e não gostava tanto de atividades ao ar livre como hoje, meu pai adorava me levar para fazer caminhadas. Havia uma trilha em Park City, Utah, que ele adorava me levar, e nós a fazíamos com frequência. E eu me lembro, muitas vezes, da raiva que sentia ao subir a montanha só para terminar a caminhada o mais rápido possível para poder ir para casa e jogar Zelda. Mas houve uma vez em que ele veio até mim e disse: "Kyle, vamos acordar e fazer essa caminhada e ver o nascer do sol juntos". E eu pensei: "Ooh, isso parece difícil." E eu disse: "Está bem", mas me lembro de ter acordado naquela manhã.

Não me dei conta de quando o sol nasce. Estou vendo meu despertador às 4h da manhã e tenho que fazer uma caminhada. E todo o meu corpo só queria dar um tapa no despertador, desligá-lo e dizer: "Que seja, pai, você está por sua conta", mas algo em mim, eu me levantei e fui. Fui em frente. E subimos essa trilha com nossas lanternas de cabeça acesas na escuridão, sentamos e tivemos uma boa conversa enquanto o sol mudava lentamente de um pequeno raio de luz para uma bola de fogo ardente que iluminava as montanhas ao nosso redor.

Sou muito grato por aquele momento que tivemos e como esses momentos influenciaram meu amor por estar na natureza e fazer o que estou fazendo agora. Portanto, estou muito feliz por ter tomado uma atitude naquela época. E espero que todos vocês que estão ouvindo tomem uma atitude agora, compartilhando sua história, saindo por aí e se conectando com as pessoas com as quais precisam se conectar. O mundo precisa de você, de sua história e de seu impacto mais do que nunca. E espero que esta entrevista de podcast o ajude a chegar lá.

Eric: E isso, senhoras e senhores, é uma história com final alinhado. Bem, muito obrigado, Kyle, por compartilhar isso.

Kyle: Foi muito divertido. Foi um momento muito, muito bom.

Eric: Agradeço a presença de vocês. Espero que todos tenham gostado, aproveitem bastante e continuem desenvolvendo suas habilidades para contar suas histórias. Então, obrigado, Kyle.

OUTRO:

Muito obrigado por ouvir toda a minha conversa com Kyle.

Espero sinceramente que tenha gostado e que esteja animado para colocar o poder da narrativa em prática em sua vida e em seus negócios.

Muito obrigado a Kyle por participar do programa e compartilhar tão livremente seu conhecimento e experiência.

Para obter links para todos os recursos que mencionamos neste episódio, acesse SubscriptionEntrepreneur.com/153.

Lá você também encontrará as notas completas do programa e uma transcrição da nossa conversa que pode ser baixada.

Se você gostou deste episódio e gostaria de ouvir mais entrevistas interessantes com empreendedores, especialistas e autores bem-sucedidos, não deixe de assinar nosso podcast no iTunes, Spotify, Google Play ou Stitcher.

Temos uma biblioteca crescente de episódios envolventes e muitos outros estão por vir.

Obrigado por estar aqui e nos vemos na próxima vez!