Tudo o que você precisa saber sobre pesquisa de clientes com Jen Havice

Eric: Oi, Jen. Bem-vinda ao programa.

Jen: Olá! Muito obrigado por me receber. Eu realmente agradeço.

Eric: O prazer é meu. Estou sentado aqui agora, olhando para uma foto sua com seu cavalo. Qual é o nome dele? Este é o marrom.

Jen: Este é Ben, meu cavalo de adestramento, um grande cavalo castrado.

Eric: E você tem alguns deles?

Jen: Eu tenho. Também tenho um quarto de cavalo que foi treinado para cortar vacas. Portanto, brincamos com vacas de vez em quando, e ela é uma espécie de cavalo versátil.

Eric: Muito bom.

Jen: E depois farei adestramento com o Ben.

Eric: O que é adestramento?

Jen: Pense nisso como... não quero dizer balé, mas é quando eles fazem figuras no ringue.

Eric: Certo, sim.

Jen: Não é o salto. Eles estão fazendo movimentos diferentes, como mudanças de direção. E o que você realmente está tentando fazer é fazer com que o cavalo se mova corretamente.

Eric: É realmente interessante. Parece que o que vamos falar hoje é sobre a importância da pesquisa de clientes e de mensagens eficazes para os negócios de associação e assinatura. Mas o motivo pelo qual digo isso é que acabo de ter a imagem de que, para que o cavalo, que é, em muitos aspectos, um ser diferente de você, consiga fazer esses tipos de movimentos delicados, é preciso começar com uma compreensão profunda dele. Certo?

Jen: Com certeza. E essa é uma daquelas coisas em que é preciso haver uma progressão bem planejada. Portanto, não há atalhos para treinar cavalos e fazê-los subir de nível. Sim. É semelhante a qualquer parte de seu negócio, marketing, o que for. Quando você entra nessas táticas e simplesmente joga as coisas contra a parede para ver o que funciona, isso nunca é muito eficaz. E a mesma coisa se aplica aos animais no treinamento em geral, mas particularmente com cavalos, só o fato de você estar tentando sentar nessas coisas e fazer com que elas façam o que você quer que elas façam.

Eric: Ótimo. Bem, antes de começarmos, podemos dar um passo atrás e pedir que nos conte um pouco sobre seu histórico e dê aos nossos ouvintes uma visão de alto nível de quem você é e o que faz?

Jen: Sim, trabalho com marketing on-line há cerca de uma década e, especificamente, com redação. Comecei escrevendo conteúdo on-line e logo passei a aprender sobre otimização de conversões e os detalhes básicos do marketing. E, a partir daí, eu realmente me inclinei a fazer a pesquisa de clientes especificamente porque adoro descobrir o que os clientes estão pensando, quais são suas necessidades, quais são suas hesitações em comprar. É como montar um quebra-cabeça, sair e fazer trabalho de campo e descobrir onde estão os obstáculos e por que as coisas não estão funcionando.

E assim, apliquei isso a outra coisa que realmente adoro, que são as empresas de assinatura. Sou um grande fã desse modelo e faço parte de muitas assinaturas, como a maioria das pessoas. Assim, tem sido divertido juntar essas coisas diferentes que eu realmente adoro fazer, que são a pesquisa de clientes e as mensagens, e chegar ao cerne da jornada do cliente, e depois aplicar isso aos negócios de receita recorrente.

Eric: Perfeito. E há essa ótima frase enterrada em uma de suas postagens no blog. E acho que ela nos dá um ótimo ponto de partida para o que vamos falar. E é que a pesquisa de clientes ainda é a couve que ninguém quer colocar em seu smoothie de marketing ou de desenvolvimento de produtos. Para que estejamos todos na mesma página, uma observação: eu realmente gosto de couve.

Jen: Eu também gosto.

Eric: Eu o coloco em meus smoothies, mas entendo o sentimento. Mas, para que estejamos todos na mesma página, como você define a pesquisa de clientes? E por que ela é tão importante para os negócios de associação e assinatura?

Jen: A pesquisa de clientes, do ponto de vista do que eu faço especificamente em relação a mensagens e marketing on-line, é realmente uma questão de obter insights sobre as maiores dificuldades de seus clientes, seus resultados desejados. O que os impede de comprar ou de se inscrever. E, geralmente, faço isso por meios qualitativos, que são coisas como pesquisas e entrevistas, e a pesquisa qualitativa realmente ajuda a entender o porquê do que está acontecendo com seus clientes ou onde estão os problemas, se estivermos falando de um site. Já com a pesquisa quantitativa, trata-se de coisas como o Google Analytics, que examina os diferentes tipos de análise que você tem e os dados para descobrir o que está acontecendo, mas o problema é que isso não lhe diz o porquê. Portanto, gosto de me inclinar para o aspecto qualitativo o máximo possível.

Eric: Em seu livro, Finding the Right Message (Encontrando a Mensagem Certa), você detalha bastante os dois principais modos de pesquisa de clientes, e um deles pode ser chamado de pesquisa ativa ou direta de clientes, em que você pesquisa ou entrevista seus clientes diretamente, como acabou de mencionar. E o segundo poderia ser chamado de pesquisa indireta passiva de clientes, em que você procura obter insights sobre seus clientes por meio de análises ou fóruns de discussão. Você pode falar um pouco mais sobre essas duas abordagens diferentes? Há algum momento e lugar em que um método é preferível ao outro?

Jen: Sim. Quando se trata de fazer, como você diz, pesquisa ativa de clientes, penso nisso como conversar diretamente com os clientes. Portanto, isso é obter informações diretamente da fonte. Quando fazemos isso, o ideal é conversar com clientes que estão com você há seis meses ou menos. Eles tendem a ser os que podem lhe dar melhores insights sobre os motivos que os levaram a comprar. Às vezes, se você entrevistar clientes que estão com você há quatro anos, embora não haja nada de errado com isso, dependendo do tipo de informação que você está tentando obter e do que está tentando aprender, eles podem não ser tão úteis para lembrar a luta inicial ou quais foram talvez alguns dos obstáculos para começar a trabalhar com você. Portanto, no que diz respeito a fazer esse tipo de pesquisa. O ideal é que você faça entrevistas com os clientes.

Se você tiver uma lista de e-mails bastante substancial, poderá enviar e-mails e obter respostas diretamente de clientes ou clientes potenciais. E, no que diz respeito à pesquisa passiva de clientes, sem citar, isso é fazer coisas que gostamos de chamar de mineração de mensagens, em que você vai a lugares como o Reddit ou, se for uma empresa de tecnologia SaaS e tiver avaliações no Capterra ou em uma solução comparável, pode ir ao G2 Crowd ou a qualquer lugar em que haja um grande banco de avaliações. E você pode analisá-las, mesmo que não sejam para sua própria empresa, mas são empresas comparáveis. Analise e descubra com o que as pessoas estão lutando? O que elas amam ou odeiam nesses tipos de soluções? E a mineração de mensagens em sites de avaliação, lugares como esses, é uma ótima maneira de obter trechos de textos que são realmente memoráveis. Esse é um ótimo lugar para extrair trechos interessantes de textos de clientes que seriam como seus clientes.

O ideal é sempre conversar primeiro com seus próprios clientes. Isso realmente o ajuda a identificar o que é mais importante para eles. E você pode criar uma hierarquia de mensagens para seu próprio site ou campanhas de e-mail, o que for. Mas poder procurar na Internet e encontrar alguns desses depoimentos ou avaliações em outros lugares às vezes é uma boa opção se você não tiver uma pesquisa de clientes suficiente. E, mais uma vez, como eu disse, isso pode lhe proporcionar ótimos trechos de textos que valem a pena ser usados e que você pode incluir em seus próprios textos. E também vejo isso como mais uma maneira de triangular a pesquisa. Se você conseguir extrair informações do maior número possível de lugares diferentes, essa é uma ótima maneira de ajudá-lo a entender completamente o que os clientes em potencial que usam tipos semelhantes de soluções estão enfrentando e como isso se compara aos seus próprios clientes.

Eric: Quando é o momento de uma empresa começar a pensar em pesquisa de clientes? É algo que precisa atingir um determinado tamanho para fazer sentido?

Jen: Não. E acho que essa é uma daquelas coisas que as pessoas descartam, como se dissessem: "Ah, você sabe, estamos apenas começando. Não temos tempo para isso".

Eric: Não tenho tempo para comer couve.

Jen: Sim. Exatamente. Não tenho tempo para comer couve. Não tenho tempo para conversar com outras pessoas. E, na verdade, essa não é a melhor maneira de ver as coisas. Mesmo que você esteja apenas começando, talvez não queira investir os recursos necessários para fazer uma pesquisa profunda com os clientes que uma empresa mais adiantada faria, mas ainda assim você deve conversar com as pessoas que talvez sejam seus primeiros clientes, as pessoas que estão demonstrando interesse em suas ofertas, tentando falar com algumas delas por telefone, se possível, e talvez não seja realista fazer uma pesquisa com várias pessoas, se você não tiver uma boa lista de e-mails. Mas é algo que você realmente deve começar a pensar em fazer com que a pesquisa de clientes e as conversas com eles se tornem algo regular e façam parte de seus processos internos.

Eric: Sim. Quero dizer, no início, parece que é mais como uma atenção ao cliente, porque você está simplesmente, à medida que recebe os clientes, conversando com eles, certificando-se de que estão satisfeitos, vendo se precisam de mais alguma coisa, coisas assim. Isso parece ser um nível geral de extensão do suporte ao cliente. Porque no início, especialmente, é importante iterar seu negócio com base nas necessidades dos clientes, portanto, isso se encaixa nesse esforço.

Jen: Exatamente. E acho que uma das coisas que as pessoas confundem é o suporte ao cliente com essa ideia de sucesso do cliente. E o suporte ao cliente tende a ser reativo, ao passo que, se você estiver fazendo algum tipo de... Mesmo que não tenha uma pessoa dedicada ao sucesso do cliente, mas tiver em seu radar a ideia de pensar em como seus clientes podem ser bem-sucedidos, isso faz parte do que você faz. Essa é a sua maneira de ser proativo, especialmente no caso de empresas de assinaturas, em que um dos maiores problemas é a retenção e a manutenção do envolvimento e da permanência das pessoas com você. Portanto, se você puder ser proativo em relação a entender onde as pessoas estão ficando presas, onde estão tendo problemas, quando estão começando a deixar de comprar de você, usando sua solução, isso o ajudará a pensar em maneiras de entrar em contato proativamente e ajudá-las a encontrar valor para que você não as perca.

Eric: Em termos de condução de suas estratégias para conduzir a pesquisa real com essas conversas, sei que, na pesquisa, as perguntas que você faz podem acabar distorcendo os resultados. Existe alguma maneira de abordar a estratégia de fazer perguntas? Você tem uma lista das três principais perguntas que faz a todos? Como você se prepara para essas entrevistas que faz?

Jen: É sempre bom ter um objetivo para qualquer pesquisa que esteja fazendo. Saiba qual é o seu objetivo, seja ele... Você está tentando descobrir onde as pessoas estão encontrando valor ou onde está o momento "aha" durante a integração. Seja qual for o objetivo, entenda isso para que você possa gerar mais inscrições. Seja ela qual for, juntamente com os objetivos, que é o que você precisa aprender com o que está fazendo. Isso ajuda a direcionar as perguntas que você vai fazer. E, em termos de fazer as perguntas certas, é claro que você quer evitar preconceitos, portanto, deve fazer perguntas que não influenciem desnecessariamente as respostas, mas isso é fácil de acontecer quando você conversa com alguém e, na verdade, nessas entrevistas, você deve ter perguntas que deseja fazer e precisa obter respostas, mas também precisa pensar nisso como uma conversa que está tendo com alguém para que, quando fizer uma pergunta e a pessoa estiver respondendo, você possa captar certos tópicos e ajudar a levar a pessoa a se aprofundar um pouco mais.

Eric: Você tem algum tipo de ferramenta no cinto de utilidades que usa com frequência? Fale-me mais sobre isso ou sobre algo que você acha que ajuda as pessoas a incentivá-las.

Jen: Definitivamente, você deve fazer perguntas de acompanhamento. Portanto, se você estiver perguntando sobre o que estava acontecendo em sua empresa ou em sua vida quando decidiu começar a usar X, Y e Z, ou quando assinou uma assinatura, deixe que a pessoa comece a falar sobre os eventos desencadeadores que estavam acontecendo em sua vida naquele momento. Porque é aí que você realmente quer chegar e fazer essas perguntas de acompanhamento. Você poderia dizer algo como: "Ah, parece que você estava tendo problemas nesse momento. Pode me contar mais sobre isso?" Mais ou menos como o que você disse. Então, sim. Ser capaz de entrar lá e continuar puxando os fios que são mais importantes para que você possa realmente chegar a um porquê mais profundo por trás do que está motivando as pessoas.

Eric: Portanto, parece que um grande componente do exercício, da perspectiva da pessoa que realiza a pesquisa com o cliente e conduz as entrevistas, é a capacidade de ouvir, o que, na verdade, é uma habilidade um tanto escassa em muitos casos. É claro que você tem muito treinamento, não apenas na área de pesquisa de clientes, mas também por causa do seu trabalho com cavalos. Certo? Os cavalos são usados terapeuticamente com as pessoas devido aos níveis mais profundos em que se comunicam.

Jen: Sim. Os cavalos são criaturas incrivelmente sensíveis e captam todas as nossas emoções, e captam emoções que nem percebemos que estão acontecendo. Sabe, aquelas coisas que estão acontecendo sob a superfície e que você realmente não percebe que estão acontecendo, ou que você está tentando empurrar para baixo, os cavalos são muito bons em perceber isso. Portanto, parte de ouvir o cavalo é, de certa forma, descobrir mais sobre você mesmo. Assim, ao fazer esse tipo de pesquisa qualitativa e conversar com seus clientes, é realmente a mesma coisa, no sentido de que você quer ouvir e realmente entender com o que eles estão lutando e o que precisam de você para ajudá-los a atingir seus objetivos.

Eric: Há uma interessante conexão aqui que me veio à mente, porque eu estava imaginando, ok, eu tenho um certo conjunto de emoções das quais posso não estar ciente quando me aproximo de um cavalo. Esse cavalo terá uma maneira de demonstrar ou comunicar efetivamente que está sentindo algo. Mas eu, por não ter a experiência de trabalhar com cavalos, posso não perceber isso. E acho que, de certa forma, conversar com alguém novo é assim. Quero dizer, temos uma semelhança em termos de como nos comunicamos socialmente, mas ainda assim as pessoas se comunicam de maneiras diferentes. Por isso, acho que parte do exercício de ouvir é não ter a expectativa de que todos querem dizer a mesma coisa quando, aparentemente, estão dizendo a mesma coisa.

Jen: Exatamente. E é por isso que é possível fazer entrevistas em que você pode conversar com alguém. Quero dizer, acho que as pesquisas são ótimas. Sem dúvida, há um lugar para elas, mas quando você pode conversar com alguém e se aprofundar um pouco mais para entender, digamos que você tenha a sorte de receber feedback de pessoas que decidiram parar de assinar e talvez consiga falar com uma ou duas pessoas por telefone sobre isso depois. Inicialmente, as pessoas podem dizer: "Bem, você sabe, foi o custo", mas o que realmente pode estar acontecendo de forma mais profunda é que elas simplesmente não viram o valor da assinatura.

E se aprofundando ainda mais, bem, por que eles não estavam vendo o valor? Há algo acontecendo com a forma como eles estão acessando a solução? Ou há problemas em sua empresa por não ser capaz de ajudar adequadamente essas pessoas a extrair o que precisam de sua assinatura? Assim, quando você consegue conversar com alguém e continuar se aprofundando, pode encontrar respostas realmente surpreendentes e extrair insights que você não tinha percebido antes. É como, uau. Muito bem. Nós realmente temos um problema com isso. Precisamos descobrir... Precisamos elaborar alguns planos para neutralizar efetivamente algumas dessas coisas que estão acontecendo. Então, sim. Definitivamente, é uma questão de não necessariamente aceitar apenas a resposta superficial.

Eric: Há pouco você mencionou o momento "aha". Esse é sempre o objetivo que você busca na pesquisa de clientes? Descobrir o momento "aha" para o cliente?

Jen: Essa frase realmente vem... E eu penso nela mais no mundo do SaaS, mas ela é totalmente transferível, independentemente do tipo de negócio de assinatura que você tenha. Mas é pensar naquele momento em que as pessoas acabaram de se inscrever ou você as colocou em um teste gratuito e elas têm 14 dias para experimentar antes de passar para o plano pago. E é realmente descobrir o momento do primeiro valor. Então, o que as pessoas precisam fazer com sua solução ou seu produto, ou o que quer que seja, para obter aquele ganho inicial em que elas pensam: "Uau! Não acredito que vivi sem isso antes. Ou isso é tão bom. Consigo me ver usando isso de forma consistente daqui para frente. Portanto, ser capaz de descobrir esse gatilho ou esse momento, algo que eles precisam realizar com a ajuda do que você está vendendo é muito valioso, porque você quer levar as pessoas a esse ponto o mais rápido possível, ou o mais rápido que fizer sentido, porque é aí que a lâmpada realmente se acende na cabeça das pessoas.

Eric: O título de seu livro é Finding the Right Message (Encontrando a mensagem certa). E, até agora, conversamos muito sobre o processo que leva à possibilidade de elaborar a mensagem certa. Então, depois de fazermos algumas pesquisas e entendermos um pouco as coisas sobre as quais falamos, o que devemos fazer com isso para mudar as coisas em nosso site, servidores, produtos ou o que quer que seja?

Jen: Portanto, a realização da pesquisa, especialmente no que diz respeito ao meu pequeno mundo, não significa que você não possa aplicar muitas dessas coisas à pesquisa de produtos, mas especificamente às mensagens. E eu criei toda uma estrutura para pensar nisso, mas você deve extrair informações dessa pesquisa para entender qual é a principal dificuldade de seus clientes. Onde estão as hesitações deles para comprar? O que eles acham que diferencia você da concorrência? Todos esses tipos de coisas.

Assim, uma vez que você consiga obter essas informações, poderá usá-las se tiver uma cópia existente, digamos, em seu website ou em suas campanhas de e-mail, para voltar e ver onde está errando o alvo em termos de, digamos, sua proposta de valor, que é realmente ajudar as pessoas a entender o que elas ganham com isso. Digamos que seja para um site ou página inicial, ou que as pessoas estejam chegando. Elas querem saber quem você é, que chegaram ao lugar certo, que você resolve um problema que elas têm e que você é, de alguma forma, diferente ou que vai contribuir para os resultados que elas querem alcançar. Portanto, todos esses tipos de coisas são o que você pode extrair da pesquisa de clientes. E você pode integrar isso em tudo o que estiver escrevendo.

Eric: Certo. Porque você tem todas as informações de pré-venda, as mensagens no site antes da venda, e isso os leva à meta de conversão para a compra de uma avaliação gratuita ou de um produto. E, depois disso, queremos que eles, como falamos anteriormente, cheguem a esse momento em que entendam, o mais rápido possível, o valor do que compraram e como estão fazendo isso. Para comunicar essas coisas de forma eficaz, é essencial entender como seu cliente específico está falando, quais são os problemas que ele diz ter. Portanto, os problemas nos dirão: "Certo. O que precisamos dizer a eles, apresentar-lhes o mais rápido possível para que entendam o que oferecemos?" E também nos dirá qual deve ser a nossa solução para ajudá-los o mais rápido possível quando eles se inscreverem.

Jen: É verdade. Além disso, você está espelhando para eles a linguagem que eles estão usando. Lembre-se de que estávamos falando sobre a mineração de mensagens e a descoberta de trechos de textos que valem a pena. Pode ser que você encontre trechos de textos nas próprias palavras do cliente. E você pode integrar isso ao que estiver criando para que eles se sintam compreendidos. Também se trata de realmente entender o que as pessoas querem alcançar, quais são os resultados desejados ao usar sua assinatura ou sua solução, seja ela qual for. E ser capaz de espelhar isso para as pessoas realmente as ajuda a sentir que estão sendo ouvidas e também a saber que estão no lugar certo. "Nossa, isso pode realmente resolver meus problemas. E esse negócio parece estar diretamente alinhado com o que estou enfrentando."

Eric: Isso faz sentido. Falamos anteriormente sobre sua paixão por negócios de assinatura e, é claro, sobre o MemberMouse. E acho que muitas pessoas que estão ouvindo este podcast podem ter empresas de assinatura. Então, existem desafios específicos e exclusivos para as empresas de assinatura que elas enfrentam ao tentar comunicar seu valor a clientes potenciais e clientes?

Jen: Certo. Eu diria que não sei se é necessariamente diferente de outros tipos de negócios, mas acho que o grande desafio para os negócios de assinatura é o fato de que você tem pessoas com um plano de pagamento contínuo. Elas optaram por participar. Elas decidiram que, ok, eu vou lhe dar esse $29,99 por mês ou o que quer que seja. E o problema é que, como você sabe, existem milhões de assinaturas por aí. Há muitas outras alternativas, e é muito fácil para as pessoas esquecerem que têm uma assinatura contínua quando não a estão usando. E também é fácil para elas parar quando percebem que não estão obtendo valor com ela. Por isso, acho que o desafio para as empresas de assinatura é conseguir preparar seus clientes para o sucesso desde o início, certificando-se de que estão recebendo os clientes mais adequados para suas assinaturas, que obterão o maior valor delas, preparando-os para o sucesso.

E o que acaba se perdendo, muitas vezes, é: "Ok. Ótimo. Temos as pessoas. Elas se encaixam bem. Elas estão felizes". E, então, eles simplesmente as deixam no deserto e não estão se comunicando continuamente com elas. E não apenas os informam: "Ei, ainda estamos aqui. Só quero ter certeza de que você sabe. Estamos por perto se você tiver algum problema", mas também entrando em contato de forma proativa com diferentes maneiras de agregar valor à assinatura ou com diferentes maneiras de continuar a nutrir seus assinantes.

Assim, eventualmente, pode haver um upsell que eles queiram lhes enviar ou apenas uma maneira de se sentirem conectados à marca. Penso no Peloton. Algo assim, em que eles fazem um ótimo trabalho para que você se sinta parte de um ecossistema maior de aulas e comunidade. E isso é quase parte de sua identidade, o que realmente atrai as pessoas. E eles são bons em não enviar spam para você com e-mails, mas em continuar a conversa do tipo: "Ei, aqui estão as aulas que seriam interessantes para você, ou aqui está um novo desafio". Esse tipo de coisa.

Eric: Certo. Uma coisa, certamente em nosso negócio, e acho que em outros negócios semelhantes ao nosso, talvez negócios baseados em conteúdo. Acho que temos um desafio com o qual talvez outros não tenham, digamos que você seja uma empresa que vende barras de chocolate. Você não precisa fazer muito para ajudar alguém a entender o que fazer com a barra de chocolate quando a recebe. Mas para nós, como um produto de software, há muito o que fazer para que o cliente chegue a esse momento de "aha" e entenda o valor. Há muita retenção e orientação que precisam acontecer antes desses tipos de negócios. Você tem algum conselho em termos de como abordar isso e levá-los a obter valor o mais rápido possível?

Jen: É nesse ponto que suas campanhas de e-mail serão realmente importantes. E se você tiver mensagens no aplicativo, dependendo do tipo de produto que você tem, do tipo de assinatura que você tem. Mas se um aplicativo interno não faz parte da forma como você se comunica com seus clientes, então o que importa mesmo é o e-mail. E é aí que entram em cena os e-mails do tipo onboarding ou os e-mails do tipo teste gratuito para pago, nos quais você se comunica diretamente com seus assinantes e os ajuda a entender como se envolver com o produto que assinaram. Como eles obterão valor com isso? E essa é realmente a principal maneira de fazer isso. Além disso, trata-se apenas de nutrir essas pessoas e enviar-lhes e-mails específicos, dependendo do ponto em que se encontram em sua jornada.

Eric: Já vi diferentes estratégias serem usadas, experimentadas diretamente ou sobre as quais li, em termos de integração, e vi coisas como ES, sequências de e-mail, direcionamento de pessoas para vídeos, direcionamento de pessoas para guias de configuração, assistentes de configuração, que incluem algum tipo de indicador visual de quanto progresso você fez, sistemas de crachás, etc., etc. Você sabe que pode ficar cada vez mais sofisticado. Você acha que há uma diferença em termos de eficácia para esses tipos de coisas?

Jen: Isso realmente depende dos seus clientes e do que eles estão tentando obter com o que você está oferecendo a eles. No entanto, descobri que, quando você pode gamificar as coisas de uma forma que desafie as pessoas e desperte o interesse delas, essa é sempre uma ótima maneira não apenas de atrair novos assinantes, mas também de cultivar os antigos. Em termos de levar as pessoas a citar aquele primeiro valor ou momento "aha", isso realmente depende de quais são os desafios específicos. Por exemplo, tenho um cliente para o qual criamos um plano de retenção porque as pessoas adoram a assinatura, adoram a biblioteca de vídeos e todos esses tipos de componentes, mas estavam tendo muita rotatividade no período de 60 a 90 dias. E parte do problema era que as pessoas não entendiam muito bem como usar os vídeos.

Além disso, muitos dos vídeos eram muito longos e as pessoas simplesmente não tinham tempo para se dedicar a assistir a um vídeo por 45 minutos. Então, tivemos ideias de como criar vídeos menores para acompanhar os mais antigos. Como podemos criar algum tipo de caminho para as pessoas e iluminá-lo nos e-mails? Mas fazer isso de uma forma divertida e humana, foi algo em que trabalhamos e que realmente ajudou as pessoas a se envolverem mais rapidamente com a biblioteca e começarem a perceber o valor mais rapidamente.

Eric: E, é claro, para fazer isso, você precisava conversar com os clientes. Certo? E descobrir isso.

Jen: Exatamente. Então, com isso, fizemos uma série de coisas diferentes. Eles tinham uma lista de e-mails muito robusta e as pessoas ficavam extremamente felizes em falar sobre o que gostavam, o que não gostavam, o que estava funcionando, o que não estava funcionando, e assim obtivemos muitas informações a partir disso, além de coisas como o fato de eles terem um grupo fechado no Facebook com 40.000 membros. É uma loucura. Mas as pessoas estão muito envolvidas com ele. Então, poder entrar lá e se comunicar com as pessoas e os tipos de perguntas e comentários que elas faziam foi muito útil.

Eric: Isso é fantástico. Acho que é muito útil ouvir sobre a experiência de outras empresas e como você trabalhou com elas. Você tem alguma outra história ou exemplo que possa compartilhar? Trabalhos anteriores? E como isso impactou positivamente os negócios do cliente?

Jen: Um que é específico do site, e tenho um estudo de caso em meu site, mas trabalhei com um colega meu e fiz algo semelhante, descobri onde estavam os obstáculos e os bloqueios usando os dados quantitativos, o Google Analytics, ele tinha feito isso. E, em seguida, fez coisas como pesquisas e mineração de mensagens para descobrir por que as pessoas estavam tendo problemas e que tipo de mensagem elas precisavam ver para ajudá-las a avançar no caminho. Assim, o que descobrimos com isso foi, na verdade, outro tipo de assinatura de biblioteca de vídeo para programadores. E o que descobrimos foi que, inicialmente, com a jornada do cliente, o site estava empurrando as pessoas da página inicial para, não sei se diretamente para planos e preços. Não me lembro de cabeça, mas estava empurrando as pessoas mais para dentro do funil do que elas realmente estavam preparadas.

E quando descobrimos isso, em vez disso, nós os levamos para uma área mais informativa, onde eles poderiam obter mais informações sobre o que receberiam com a assinatura. E também incluímos um vídeo. Pedimos ao fundador que criasse um vídeo, porque as pessoas elogiavam sua personalidade e o fato de ele ser o principal motivo pelo qual estavam se inscrevendo. Assim, apenas fizemos isso na seção de heróis e também fizemos algumas alterações mais abaixo na página. Mas, ao fazer isso e empurrar as pessoas para uma página provisória, descobrimos que as conversões e as conversões pagas realmente aumentaram mais adiante, o que foi muito interessante. Era apenas uma questão de que, embora estivéssemos criando uma etapa extra para as pessoas, no final, isso aumentou a receita porque as pessoas estavam sendo direcionadas para onde precisavam ir para obter as informações corretas primeiro, para que pudessem tomar a decisão de que essa era realmente uma assinatura que valeria a pena para elas

Eric: Há uma semelhança entre essas duas histórias que me chamou a atenção: no final das contas, o que você fez não foi uma grande mudança, mas para chegar lá, você precisou fazer o trabalho braçal. E reconheço isso pessoalmente, porque sei que muitas vezes fiz apenas as pequenas coisas e pensei: "Ah, acho que isso vai funcionar". Então, tento 15 coisas diferentes, pequenas coisas, e, entre aspas, vejo o que funciona, mas na verdade isso nunca funcionou. Mas parece que, pelo menos para minha personalidade, essa parece ser a abordagem mais natural para resolver o problema de como conseguir mais pessoas? Como aumentar a retenção? Você sabe, vamos tentar isso. Vamos tentar isso.

Jen: E, sabe, acho que não importa o que você esteja fazendo, mesmo que esteja fazendo a pesquisa de clientes, você precisa ter esse senso de experimentação e disposição para tentar coisas diferentes, principalmente para obter mais informações. Talvez elas não funcionem logo de cara, mas você precisa experimentar. A questão é que, se você pelo menos fizer alguma pesquisa com clientes, estará aumentando a probabilidade de tomar decisões melhores que, com sorte, terão um impacto positivo nos resultados financeiros, em vez de apenas seguir o instinto e tomar decisões que não o ajudarão ou que terão um impacto negativo nos resultados financeiros, o que nunca é o que você quer.

Eric: Acho que tudo isso foi muito educativo para mim até este ponto. E eu só tenho uma pergunta final para você: há alguma coisa que não abordamos que você acha que seria valiosa para as pessoas que estão ouvindo e que administram empresas de assinatura ouvirem sobre as coisas com as quais você tem experiência?

Jen: Acho que talvez esse seja apenas um conselho ou talvez eles possam pensar nisso como algo que podem fazer e que é muito fácil. Se você estiver, e estou supondo que todas essas pessoas têm seus e-mails configurados, provavelmente já estão fazendo algumas campanhas de gotejamento, esse tipo de coisa. Se você puder enviar um e-mail de boas-vindas em que, no final, peça às pessoas que digam por que se inscreveram ou faça uma dessas perguntas que são muito úteis para entender: com o que você tem lutado que o trouxe até aqui? Seja qual for a pergunta, uma dessas questões centrais, você ficará surpreso. As pessoas responderão e lhe dirão o que estão pensando. E já recebi reações contrárias a isso antes, como: "Ah, não tenho tempo para responder a esses e-mails e ler esses e-mails".

Eu diria que você não precisa necessariamente responder a todos esses e-mails, mas não pode se dar ao luxo de não ler o que essas pessoas têm a dizer. E se a sua empresa cresceu tanto a ponto de ter funcionários, talvez seja necessário ter alguém que faça parte do trabalho deles para ler essas respostas e mantê-las como um feedback contínuo. Mas essa é uma maneira muito fácil, mesmo que você esteja sozinho. Você está apenas começando. É uma maneira muito fácil de iniciar o processo e começar a receber feedback.

Eric: Eu adoro isso. Esse é um ótimo conselho. Acho que se essa fosse a única coisa que abordássemos, ainda assim seria valioso, porque há muito impacto que isso pode ter. É uma daquelas coisas em que você pensa no quadrante em que vai fazer algo. No quadrante superior, o impacto é baixo, o esforço é alto e, no outro quadrante, o impacto é alto e o esforço é baixo. Certo? Obviamente, você quer fazer primeiro as coisas que têm alto impacto e baixo esforço. É exatamente isso que essa coisa é. Não leva tempo.

Jen: Certo. E sou totalmente a favor de começar dessa forma. Não há motivo para criar uma quantidade ridícula de trabalho para si mesmo, mas essa é apenas uma maneira muito fácil de começar.

Eric: Muito bom. Bem, muito obrigado por compartilhar isso. E também muito obrigado por ter aceitado vir ao programa. Gostei muito de conversar com você sobre pesquisa de clientes e também sobre cavalos. Então, antes de encerrarmos, compartilhe conosco um lugar onde as pessoas possam saber mais sobre você e encontrar seu livro.

Jen: Tenho um site que é make mention media dot com. Tenho certeza de que vocês terão os links nas notas do programa, mas podem me encontrar lá. Você pode me encontrar no LinkedIn em Jen Havice. E sim, eu tenho esse livro, Finding the Right Message (Encontrando a mensagem certa), e ele está disponível na Amazon. Basta pesquisar e você o encontrará.

Eric: Perfeito. Mais uma vez, Jen, muito obrigado por ter vindo ao programa.

Jen: Obrigado, pessoal. Fico muito agradecido.

OUTRO:

Muito obrigado por ouvir toda a minha conversa com a Jen.

Espero sinceramente que tenha gostado e que tenha saído com algumas ideias e percepções que esteja animado para implementar em seus negócios.

Muito obrigado à Jen por ter vindo ao programa e compartilhado tão abertamente sua experiência.

Para obter links para todos os recursos que mencionamos neste episódio, você pode acessar SubscriptionEntrepreneur.com/164.

Lá você também encontrará as notas completas do programa e uma transcrição da nossa conversa que pode ser baixada.

Se você gostou deste episódio e gostaria de ouvir mais entrevistas com empreendedores, especialistas e autores de sucesso, não deixe de assinar nosso podcast no iTunes, Spotify, Google Play ou Stitcher.

Temos uma biblioteca crescente de episódios envolventes e muitos outros estão por vir.

Obrigado por estar aqui e nos vemos na próxima vez.