Como reter seus membros por toda a vida

Para empresas de associação e assinatura, a retenção é o nome do jogo.

Não importa quantas pessoas se inscrevam se ninguém ficar por perto.

Claro, há muitos fatores diferentes que podem afetar sua taxa de retenção.

Coisas como a sua:

📦 Produto
📣 Marketing
💡 e integração

No entanto, há é algo que pode ser incorporado ao próprio DNA de sua empresa, com o poder de afetar drasticamente sua chance de sucesso.

O segredo para manter seus membros por muito tempo pode ser encontrado no que o autor de best-sellers e especialista em filiação Robbie Kellman Baxter chama de Transação Forever.

A Transação Forever é composto por dois ingredientes principais: um Desafio para sempre e um Promessa para sempre.

Se você puder identificar os Desafio para sempre e criar um Promessa para sempre para resolvê-lo, você terá os elementos fundamentais necessários para criar membros vitalícios.

Recentemente, convidamos Robbie para participar de nosso podcast e tivemos uma conversa esclarecedora sobre esse assunto. Neste artigo, extraímos algumas ideias-chave desse episódio que ajudarão a ilustrar esses conceitos para você.

Vamos deixar o Robbie cuidar disso.
 

 

Um exemplo real de uma transação para sempre

Uma transação para sempre é aquele relacionamento que você tem com determinados clientes em que eles realmente tiram o chapéu de consumidor e colocam o chapéu de membro. É quando eles param de procurar produtos ou soluções alternativas. É quando eles dizem para si mesmos: "Vou confiar nesta empresa para resolver meu problema ou me ajudar a atingir meu objetivo de forma contínua".

Um ótimo exemplo disso é a OralB.
 
 

 
À primeira vista, você pode pensar que a OralB é apenas uma empresa de escovas de dentes. Mas a questão é a seguinte: você pode estar no negócio de escovas de dente ou no negócio de boca saudável. É uma distinção sutil, mas extremamente importante. A promessa eterna que muitas pessoas desejam não é ter uma escova de dentes incrível, mas, em vez disso, ter uma boca saudável.

Veja como isso se parece:

A OralB recentemente começou a incorporar um aplicativo à escova de dentes. Isso permite que você acompanhe quanto tempo está escovando por dia e se está preferindo um lado da boca ou o outro. Ele informa se você está fazendo muita força ou se não está atingindo determinadas partes do dente e lhe dá um feedback. E também lhe dirá quando você precisa de uma nova cabeça de escova. O objetivo de tudo isso é ajudá-lo a cumprir sua promessa eterna: ter uma boca saudável.

Muitas empresas se concentram muito em seu produto, em vez de se concentrarem no resultado que estão proporcionando ao cliente. Quanto mais próximo você puder alinhar a forma como empacota seu valor com a meta que seu cliente tem, maior será a probabilidade de ele confiar em você a longo prazo.

Isso é o que todos nós queremos como proprietários de empresas. Que o cliente venha, permaneça, confie e prefira você. Quando isso acontece, é claro que maximiza o valor da vida útil do cliente. Mas também permite que você continue a evoluir suas ofertas para permanecer relevante ao longo do tempo.

 

O que acontece quando você quebra uma promessa eterna?

Lembra do Movie Pass?

Eles fizeram uma promessa eterna que era quase boa demais para ser verdade, certo?

Era algo como $10 por mês para assistir a quantos filmes você quisesse. Em qualquer lugar, qualquer filme. Todos nós fizemos as contas em nossas cabeças e dissemos: "Bem, isso é ridículo. Mas claro, por que não? Isso é incrível". É interessante como, uma vez que você faz uma oferta, as pessoas rapidamente a aceitam como uma promessa do tipo: "Ok, ótimo. É isso que eles estão me oferecendo para sempre".

O risco de uma associação é que, quando você faz essa promessa eterna, o cliente presume que não precisa prestar atenção. Ele supõe que você continuará cumprindo essa promessa para sempre.

E o que aconteceu com o Movie Pass? Eles mudaram o modelo. Tornaram a oferta muito menos generosa e aumentaram o preço. Embora não fosse um negócio tão ruim, era realmente muito pior do que o oferecido inicialmente. Por causa disso, as pessoas se sentiram enganadas.

Tenho certeza de que você pode adivinhar o que aconteceu em seguida.

Eles perderam uma grande porcentagem de sua base de assinaturas.

Acho que o motivo pelo qual o Movie Pass inicialmente tinha um acordo tão vantajoso era que eles achavam que seriam capazes de agregar todos esses dados. Assim, poderiam vender dados sobre as preferências dos frequentadores de cinema. Coisas como quais filmes eles viam, quanto tempo ficavam sentados, que pipoca compravam e todos os tipos de outras métricas que eles esperavam rastrear. Mas eles nunca chegaram a esse ponto.

Para ter esse tipo de modelo ambicioso, em que você não vai ganhar dinheiro de verdade até ter essa enorme pilha de dados, é preciso ter bolsos muito fundos para esperar por isso. Eles simplesmente não tinham os recursos necessários para seguir essa estratégia e não tinham os preços necessários para ter um negócio lucrativo como uma empresa autônoma, de modo que acabaram se desintegrando.

 

O poder de manter sua promessa eterna

Agora que já vimos o que pode acontecer quando você quebra a promessa que fez aos seus membros, vamos dar uma olhada no que acontece quando você a mantém em todos os momentos.

Neste exemplo, examinaremos outra empresa que a maioria das pessoas não consideraria um negócio de associação: O Miami Heat.

Um grande problema para muitas empresas que chamo de "orientadas para o sucesso", como o Miami Heat, é o seguinte: alguns anos eles vencem, outros não. Em alguns anos, eles têm astros realmente carismáticos e queridos. Em outros anos, nem tanto.

O que geralmente acontece quando as coisas estão bem é que eles conseguem muitos novos assinantes, muitos portadores de ingressos para a temporada. Depois, quando a situação está ruim, todos esses assinantes vão embora. Eles não são realmente leais à empresa. Quando isso aconteceu com o Miami Heat, acho que uma das coisas que Kim Stone - seu vice-presidente de desenvolvimento de negócios - A resposta que percebi foi: "Precisamos tratar nossos melhores detentores de ingressos - nossos maiores fãs - como membros".

A partir daí, ela disse: "Eles vêm pelo nome na parte de trás da camisa, mas queremos que fiquem pelo nome na frente da camisa. Queremos que eles sintam uma afinidade e um relacionamento com nosso time, com nosso estádio, com o fato de fazerem parte dessa organização e que não se concentrem tanto na vitória ou na derrota, pois não temos controle sobre isso. Mais concentrados na jornada em que estamos todos juntos, na diversão de seu fã."
 

 
Aqui está uma história que ilustra perfeitamente o que isso significa:

Shaquille O'Neal deixou o Heat na temporada 2007/2008. Quando ele saiu, as vendas de ingressos para a temporada despencaram. Naquele momento, eles decidiram se tornar mais centrados nos fãs. Eles capacitaram todos os membros da equipe de sucesso do cliente para serem muito mais do que apenas o suporte ao cliente. Eles não esperam até que haja um problema, não são apenas vendedores, eles têm o poder de fazer o que for preciso para encantar seus membros. Eles lhes dão todos os tipos de benefícios especiais que lhes permitem realmente maximizar sua satisfação.

Todos nós sabemos que, quando vamos a um jogo de basquete ou a qualquer evento, não se trata apenas do entretenimento na quadra. O que importa é o incômodo de estacionar, onde você tem que ir com seus ingressos, a qualidade da comida, se eles o recebem bem, se fazem você se sentir especial e assim por diante.

A partir de então, o Heat realmente se concentrou nisso e fez isso quando as coisas não estavam indo muito bem. Então, algo interessante aconteceu. As coisas começaram a ir bem para eles novamente em 2010, quando contrataram LeBron James e Chris Bosh e se tornaram um candidato ao título. Imediatamente, houve novamente uma alta demanda por ingressos para a temporada.

Você consegue adivinhar como eles reagiram?

Eles não aumentaram seus preços.

Um dos aspectos de uma associação é que você deseja recompensar seus fãs mais fiéis. Você quer que seus fãs mais fiéis sintam que "se eu fizer uma transação para sempre com você, não precisarei mais ficar alerta para ter certeza de que estou fazendo o melhor negócio. Você cuidará de mim em troca de minha lealdade e confiança, será confiável e me proporcionará uma ótima experiência de forma contínua."

Acho que isso é algo que quase todas as empresas podem ter em mente. Em muitos setores, eles tratam seus membros mais leais como se fossem estúpidos. E muitos clientes em potencial, empreendedores e executivos me procuraram para dizer coisas como: "Ah, nossos assinantes, nossos portadores de ingressos para a temporada, nossos membros, eles nem sequer olham o quanto estamos cobrando. Eles simplesmente confiam em nós, então vamos diminuir a barra de chocolate. Eles não percebem. O que eles vão fazer? Vamos fazer com que o jornal tenha menos conteúdo. Não aumentamos seus preços, mas vamos dar aos nossos novos membros um preço mais baixo e continuaremos cobrando um preço mais alto de nossos novos membros porque eles não sabem."

Para sempre é muito tempo: Concentre-se no panorama geral

Aqui está a moral da história:

O Miami Heat poderia ter se concentrado no curto prazo e ganhar mais dinheiro quando a demanda por ingressos aumentasse novamente. Em vez disso, eles preferiram ver o panorama geral e se concentrar nos relacionamentos que criaram com sua base de assinantes.

Isso acontece com muitas empresas quando elas dizem: "Ei, podemos otimizar agora mesmo a receita de curto prazo e podemos atingir nosso número trimestral adicionando essa taxa extra". Há uma tentação de otimizar apenas para o curto prazo. Acho que você precisa entender que, se quiser ter um modelo de associação de longo prazo e quiser ter esse tipo de relacionamento com a galinha dos ovos de ouro, é preciso ter algum autocontrole.

Uma das coisas que notei - e estou fazendo isso há muito tempo - é que muitas empresas de capital fechado e empresas familiares são especialmente boas em assinaturas e associações porque estão pensando no legado.

Eles estão pensando no valor de sua marca para a próxima geração. Quando se pensa dessa forma, a ideia de otimizar e fazer algo um pouco complicado para obter receita a curto prazo parece insensata. Certo? Por que você destruiria sua marca apenas para ter um pouco mais de dinheiro em seus bolsos agora?

 

Considerações finais

Esperamos que você tenha gostado de conhecer o coração de algumas pessoas bem-sucedidas (e não tão bem-sucedido) negócios de associação e assinatura.

Se você gostou do que aprendeu aqui, temos a sensação de que vai adorar o episódio completo do podcast que gravamos com Robbie.

Pensando bem, ela já apareceu em nosso programa duas vezes!

Cada conversa está repleta de informações e insights valiosos que você pode usar para aumentar seu negócio de associação ou assinatura.

Você pode conferi-los aqui:

→ Como criar uma transação eterna com seus membros
→ O guia essencial para a precificação de sites de associação

Se tiver alguma pergunta, comentário ou qualquer outra reflexão que gostaria de compartilhar conosco, deixe um comentário abaixo e participe da nossa conversa.

Gostaríamos muito de ouvir sua opinião.

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