Por que a taxa de conversão não é tão importante para as associações

"Espere... eu ouvi direito? Você acabou de dizer que minha taxa de conversão não é isso é importante para meu site de associação?"

Nós fizemos isso! Cometemos uma blasfêmia de marketing na Internet da mais alta ordem. Mas vamos ser claros. Não estamos dizendo que sua taxa de conversão não é importante. A taxa de conversão é uma métrica importante para você acompanhar e melhorar. Em vez disso, estamos desafiando a ideia de que você deve considerar sua taxa de conversão como a métrica mais importante para o seu negócio. Isso é duplamente verdadeiro se você estiver tentando obter o Santo Graal de um negócio de associação ou assinatura: receita estável e recorrente.

Se você considera sua taxa de conversão como sua "estrela do norte do marketing", então fique conosco. Mostraremos por que sua taxa de conversão - seja para sua página de destino, um gerador de leads ou um funil de marketing por e-mail - não deve ser sua métrica de orientação. Na verdade, se você der muita ênfase à taxa de conversão, excluindo outras métricas vitais de negóciosSe você não tiver um bom desempenho, poderá estar no caminho perigoso para o que o consultor de crescimento Martin Wilson descreve como "O Vale da Morte" para empresas.

Depois de ler esta publicação, você saberá como medir as métricas que podem ajudá-lo a expandir seu negócio de associação e criar o tipo de receita estável e recorrente que lhe dá paz de espírito e o ajuda a dormir à noite.
 

Taxa de conversão: Definido

Antes de nos aprofundarmos, vamos definir a taxa de conversão conforme ela existe nesse contexto.

Na terminologia de marketing, sua taxa de conversão é a porcentagem de pessoas que realizam uma ação desejada em comparação com aquelas que não a realizam. Se essa definição parece um pouco vaga, aqui estão alguns exemplos que ajudam a ilustrar o ponto:

Imagine que a ação que você deseja que todos tomem quando visitam seu website é se tornar um cliente pagante. Se 1.000 pessoas visitarem seu website por mês e 20 delas se tornarem clientes pagantes, você terá uma taxa de conversão de 2%.

Ou, digamos que você queira que todos que acessem sua página de destino se inscrevam no seu boletim informativo e entrem na sua lista de e-mails. Se, para cada 1.000 pessoas que visitarem seu site, 100 pessoas se inscreverem em seu boletim informativo, você terá uma taxa de conversão de 10% para essa ação. Nada mal!

Portanto, é fácil perceber o fascínio de usar sua taxa de conversão como referência para determinar o sucesso de sua empresa. Afinal de contas, se o que você deseja é adquirir novos clientes, melhorar sua taxa de conversão parece ser uma maneira infalível de conseguir isso. Mas é aí que reside o problema.
 

Por que a taxa de conversão é uma falsa cúpula

Uma das coisas mais difíceis de se fazer nos negócios é conquistar novos clientes. Como fazer com que mais pessoas comprem seus produtos e aceitem sua causa? O que torna as coisas ainda mais difíceis é o foco em métricas que não o ajudam de fato a fazer avanços significativos em seus negócios.

Em sua busca para adquirir novos clientes e expandir seus negócios, você pode acabar gastando uma quantidade excessiva de tempo, energia e esforço tentando "otimizar" suas páginas de destino, formulários de opt-in ou campanhas de e-mail para atingir a maior taxa de conversão possível. Você pode criar centenas de variações, na esperança de duplicar ou triplicar a conversão e atrair novos clientes. Isso faria sentido se sua taxa de conversão fosse o maior ponto de alavancagem em seus negócios.

Mas não é.

O fato é que ficar obcecado com sua "taxa de conversão" é apenas marginalmente útil. Como dissemos, não é que sua taxa de conversão não seja importante. No contexto certo, sua taxa de conversão pode ser exatamente o que faz a diferença. Por exemplo, rastrear sua taxa de conversão é incrivelmente útil quando você deseja testar o preço de seu produto ou associação. Mas, além disso, geralmente não é possível otimizar muito, a menos que você tenha um maciço quantidade de tráfego.

Vamos analisar essa premissa por um minuto...

Se você conseguir uma venda para cada 1.000 visitantes, terá uma taxa de conversão de 0,1%. Isso é um décimo de um por cento, bastante desanimador. Mas e se você ganhasse $1.000 por venda e pagasse apenas 10 centavos por visitante? Isso resulta em um lucro de $900, antes dos impostos. Agora, de repente, quem se importa com sua péssima taxa de conversão? É claro que esse é um exemplo exagerado. Na prática, os números nem sempre são tão óbvios.

Voltando ao assunto. Gastar todo o seu tempo tentando melhorar sua taxa de conversão não é o melhor uso do seu tempo. Meça a diferença na conversão entre dois pontos de preço e você terá alguns dados úteis. Em seguida, vá até lá e compre algum tráfego ou promova sua oferta e veja do que você é capaz. É aqui que a borracha encontra a estrada para qualquer profissional de marketing. É o dia do julgamento. É assustador e custa muito dinheiro.

No final das contas, o mais importante é o lucro que você está gerando em sua empresa. Não deveríamos, então, nos concentrar em uma métrica que represente o valor total da receita que um novo cliente representa para você ao longo do relacionamento dele com a sua empresa?
 

Uma nova estrela do norte

Já que deixamos de lado a taxa de conversão, como devemos tomar decisões sobre nossos negócios? Qual será a nossa nova estrela do norte orientada por dados? A resposta é Valor vitalício do cliente.

O Lifetime Customer Value é reconhecido como uma das métricas mais importantes nos negócios e é absolutamente algo que você precisa medir para tomar decisões de marketing informadas. Se você estiver criando um negócio baseado em associação ou assinatura, o Lifetime Customer Value assume uma importância ainda maior, pois seus clientes pagam por seus produtos ou serviços ao longo de semanas, meses ou anos.

Então, o que é Lifetime Customer Value? O Lifetime Customer Value é definido como o lucro líquido projetado de todo o seu relacionamento com um cliente. Em outras palavras, é o valor médio que um cliente gastará com você ao longo do relacionamento com sua empresa. No caso de sites de associação e negócios de assinatura (ao contrário de empresas que são construídas com base em compras únicas), seus membros pagarão a você de forma recorrente. Isso significa que o Lifetime Customer Value deles está relacionado ao tempo que passam com você como membro pagante.

Vamos dar uma olhada em um exemplo claro do que é o Lifetime Customer Value e ver como ele pode ser usado para entender seus negócios:

Digamos que você opere um site de associação que cobra dos membros $25 por mês pelo acesso ao seu conteúdo e à sua comunidade. Se, em média, seus membros mantiverem a associação por 6 meses, você terá um Lifetime Customer Value de $150. Isso significa que você pode prever de forma realista que um novo membro valerá aproximadamente $150 para sua empresa.

Ok, e daí? O que você pode fazer com essas informações?

Bem, quando você sabe que um novo cliente valerá aproximadamente $150 para sua empresa, saberá exatamente quanto poderá gastar para adquirir um novo cliente de forma lucrativa. O cálculo do Lifetime Customer Value pode informar decisões de marketing, como quanto você paga aos afiliados por novos clientes ou quanto está disposto a gastar em uma campanha de publicidade paga. Como você pode ver, o Lifetime Customer Value é a chave para tomar decisões inteligentes sobre seu orçamento de marketing.

Há muitas informações excelentes por aí sobre como calcular especificamente o Lifetime Customer Value de sua empresa. Se você estiver criando um negócio de associação ou assinatura, este excelente artigo da Zuora detalha a melhor fórmula de Lifetime Customer Value para empresas de assinatura. MemberMouse's Suíte de relatórios avançados também inclui relatórios do Lifetime Customer Value. Ele rastreia o Lifetime Customer Value de seus membros com base em variáveis importantes, como fonte de referência e nível de associação. E você pode executar o relatório sempre que desejar para acompanhar o Lifetime Customer Value em intervalos que façam sentido para sua empresa.
 

O valor vitalício do cliente é apenas a ponta do iceberg

Depois de identificar o Lifetime Customer Value, você está pronto para passar para o próximo nível. O que queremos dizer com isso? Como você pode imaginar, nem todos os clientes são criados da mesma forma. Alguns de seus membros valerão muito mais para sua empresa do que outros. Por exemplo, alguns de seus membros podem permanecer no site por um ou dois meses, enquanto outros permanecem pagando por anos. Quando você calcula o Lifetime Customer Value (valor vitalício do cliente), o que realmente está obtendo é uma média. O valor médio que um cliente que entra por sua porta valerá para sua empresa.

A chave é ter uma maneira fácil de distinguir entre os clientes que estão na extremidade inferior do espectro do Lifetime Customer Value e os que estão na extremidade superior. O ideal é que você tenha um meio de classificar seus membros com base no afiliado que os indicou à sua empresa, na fonte de tráfego que os levou ao seu site ou nos produtos e associações que eles compraram de você. Bem, existe uma maneira fácil de você obter essas informações vitais.

Mas, primeiro, vamos nos afastar um pouco para analisar esse conceito na forma de um exemplo concreto:

Voltando ao nosso exemplo anterior, imagine que você opera um site de associação que cobra $25 por mês. E, em média, seus membros permanecem em seu programa de associação por 6 meses. Isso nos leva de volta ao seu Lifetime Customer Value médio de $150. Nada mal!

Agora imagine que você tem três formas principais de adquirir clientes: Publicidade no Facebook, parceiros afiliados e tráfego orgânico.

Com uma ferramenta como o Advanced Reporting Suite do MemberMouse, você pode rastrear automaticamente o Lifetime Customer Value com base nos meios pelos quais você adquiriu esse cliente. Ou seja, neste exemplo, você poderia obter três cálculos distintos de Lifetime Customer Value para essas três fontes de tráfego distintas.

Sim. Deixe isso de lado por um segundo.

Agora, quando você executar seu relatório Lifetime Customer Value, poderá descobrir que uma dessas fontes de tráfego está trazendo clientes de qualidade significativamente mais alta. Pessoas que permanecem com sua associação por períodos de tempo muito mais longos. E como a cobrança dos membros é feita de forma recorrente, quanto mais tempo eles permanecerem com a associação, maior será o Lifetime Customer Value.

Imagine que você saiba que os clientes que são indicados ao seu site de associação pelo seu principal parceiro afiliado permanecem com sua associação por 20 meses, em média. Isso significa que os membros que chegam à sua empresa por meio desse canal têm um Lifetime Customer Value de $500. Isso é $350 a mais do que seu Lifetime Customer Value médio! Além disso, você pode descobrir que os clientes que se tornam membros do seu site por meio de uma campanha de publicidade no Facebook permanecem no site apenas por dois meses. Esses membros teriam, então, um Lifetime Customer Value de apenas $50.

A essa altura, já deve estar clara a importância crítica dos cálculos altamente específicos do Lifetime Customer Value. Quando você sabe quanto um futuro cliente valerá para você com base na rota pela qual ele chegou à sua empresa, você pode realizar campanhas de marketing altamente focadas e eficazes. Quando você sabe quais dos seus canais de aquisição de clientes são mais lucrativos, pode redirecionar seus esforços e parar de desperdiçar tempo e dinheiro em áreas ineficazes.
 

Como você pode fazer isso?

Se você deseja obter esse tipo de percepção, a capacidade de ver quais dos seus membros provavelmente serão mais lucrativos para a sua empresa, tudo se resume à capacidade de classificar e categorizar seus membros. Você pode fazer isso manualmente ou utilizar uma ferramenta como o Advanced Reporting Suite do MemberMouse.

Nosso Advanced Reporting Suite fornece as ferramentas necessárias para medir o Lifetime Customer Value por afiliado, produtos adquiridos e nível de associação. Além de determinar qual canal de aquisição de clientes é mais lucrativo para sua empresa, o Advanced Reporting Suite pode ajudá-lo a descobrir se os membros que pertencem a um determinado nível de associação são mais lucrativos do que outros. A capacidade de ver claramente essas informações em tempo real é exatamente o que é necessário para levar sua empresa ao próximo nível.

O Advanced Reporting Suite também vai muito além do relatório Lifetime Customer Value e oferece acesso em tempo real a métricas de orientação adicionais, como taxas de rotatividade e retenção, vendas por nível de associação e vendas por canal. Um de nossos clientes que recentemente assinou o Plano Avançado disse o seguinte sobre o Reporting Suite:

"O plano avançado é fantástico. Estou vendo as estatísticas do meu site agora. Não tinha ideia de que poderia ser tão detalhado."

Concluindo

Esperamos que não tenhamos nos aborrecido muito com a taxa de conversão. Admitimos que essa é uma métrica importante a ser monitorada e conhecida. No entanto, quando você está tomando decisões sobre seus negócios e seu investimento em marketing, não há métrica de maior importância do que Valor vitalício do cliente.

Quando você tiver uma compreensão clara do seu Lifetime Customer Value, é hora de se aprofundar um pouco mais e obter uma visão real de quem são seus clientes mais valiosos e de onde eles vieram.

Quando tiver acesso a essas métricas vitais, você estará equipado para tomar decisões inteligentes e informadas sobre sua empresa e levar as coisas para o próximo nível. Se tiver alguma dúvida ou opinião sobre o assunto, deixe um comentário abaixo.

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