11 ewige Marketing-Wahrheiten, die Ihnen helfen können, ein starkes Geschäft mit Brian Kurtz aufzubauen

Eric: Hey, Brian, willkommen in der Sendung.

Brian: Hey, Eric, wie geht es dir?

Eric: Es geht mir gut. Vielen Dank, dass Sie gekommen sind. Ich freue mich sehr auf das Gespräch mit Ihnen. Für unsere Zuhörer, die Sie noch nicht kennen: Sie können auf eine lange Marketing-Karriere zurückblicken, die sich über fünf Jahrzehnte erstreckt, und Sie begannen Ihre Karriere im Marketing bei Boardroom, einem äußerst erfolgreichen Direktmarketing-Unternehmen und Verlag. Nachdem Sie sich 2015 von Boardroom zurückgezogen hatten, beschlossen Sie, eine Brücke zwischen der alten Schule des Direktmarketings und der neuen Schule zu schlagen. Seitdem haben Sie es sich zur Aufgabe gemacht, alles, was Sie in Ihrer Karriere gelernt haben, weiterzugeben und die nächste Generation von Marketern zu coachen. Zu diesem Zweck haben Sie auf zahllosen Seminaren gesprochen, Ihre eigenen Konferenzen veranstaltet, zwei Bücher veröffentlicht und Ihre eigene private Mitgliedergemeinschaft, den Titans Xcelerator, gegründet. Brian, herzlich willkommen in der Sendung. Gibt es irgendetwas in Ihrer Geschichte, das ich ausgelassen habe?

Brian: Ja, die gibt es. Ob das relevant ist oder nicht, weiß ich nicht. Aber ja, ich meine, ich denke, es sind definitiv zwei verschiedene Karrieren, aber eines der Dinge, die interessant sind, ist, dass die beiden Karrieren, eine Karriere war der Verkauf von $39-Abonnements und Büchern in der Größenordnung von einer Milliarde Dollar plus, aber $39 auf einmal, zu einem B2B-Coaching-Geschäft, Bildungsgeschäft, das Mitgliedschaften mit 2000 bis 25.000 auf einmal verkauft. In vielerlei Hinsicht handelt es sich um dasselbe Geschäft. Ich will nicht sagen, dass sie genau dasselbe sind, das sind sie natürlich nicht, aber es ist interessant, dass... und das ist der Grund, warum die Brücke von... es ist nicht nur die alte Schule, es ist die Brücke der ewigen Wahrheiten des Direktmarketings und wie sie auf alles angewendet werden, was heute auf dem neuesten Stand ist. Es ist nicht leicht, diese Brücke zu schlagen, denn ich bin in der Welt der Direktwerbung und des Fernsehens, der Radiopakete, der Werbebeilagen, des Drucks und der Umstellung auf digitale Medien aufgewachsen... die meisten Leute, mit denen ich in der Zeit der Direktwerbung aufgewachsen bin, haben aufgegeben.

Ich meine, sie haben entweder aufgegeben, weil sie zu eingeschüchtert waren von dieser Internetsache, oder sie haben aufgegeben, weil sie alt waren und sich einfach zur Ruhe setzen wollten. Für mich war es eine unglaubliche Chance, denn das Internet und E-Mail und alles, was damit zusammenhängt, ist das ultimative Direct-Response-Medium mit viel direkteren Ergebnissen und viel mehr... Ich meine, man kann immer noch alles messen. Ich meine, viele Online-Vermarkter messen die Dinge nicht so gut, wie sie es könnten oder sollten, was ein Kapitel meines Buches ist, in dem ich erkläre, warum mich das Bezahlen von Porto zu einem besseren Vermarkter gemacht hat, weil es wirklich wichtig ist, die nötige Disziplin zu haben, um damit umzugehen. Aber ich muss Ihnen sagen, je mehr sich die Dinge ändern, desto mehr bleiben sie auch gleich. Das gefällt mir, denn ich kann lernen und dann lehren, lernen und dann lehren. Das ist mein ganzes Leben. Ich bin jeden Tag ein Schüler und ein Lehrer. Es war einfach eine glorreiche Karriere, und ich bin froh, dass ich noch hier bin.

Eric: Das ist erstaunlich. Die meisten Menschen sind wirklich gut darin, diese großen Veränderungen zu erkennen, wie z. B. den Wechsel vom Direktmarketing zum digitalen Marketing. Aber natürlich finden diese Veränderungen ständig statt, wenn man nur aufmerksam genug ist. Sicher, als das Internet seinen Anfang nahm, war es eine bestimmte Art, Dinge zu tun, aber wie oft ändern sich die Dinge heute und wie oft muss man sich neu erfinden und andere Strategien in Betracht ziehen?

Brian: Ja, es ist so viel mehr Innovation und Erfindung. Ich meine, die Leute erfinden Sachen, Jeff Walker erfindet die Product Launch Formula, Ryan Levesque erfindet Quiz Funnels, und Russell Brunson erfindet ClickFunnels und Stu McLaren erfindet TRIBE und Mitgliedschaftsmodelle. Aber wissen Sie was? Ich kann jede einzelne Sache auf etwas zurückführen, das vorher da war. Das heißt nicht, dass ich in Erinnerungen schwelgen will. Ich meine, ich bin nostalgisch, weil ich älter werde. Warum also nicht? Aber es geht nicht darum, nostalgisch zu sein. Es geht im Grunde darum, dass man weiß, woher die Babys kommen, dass man die Wurzeln von allem kennt, und das ermöglicht es einem, noch mehr darauf aufzubauen.

Ich sage euch, ich bin in Jeff Walkers Mastermind. Ich mache nicht wirklich viele PLF-Einführungen, aber ich muss das wissen, weil ich eine andere Generation unterrichte und ich möchte in der Lage sein, ihnen das mit meinem Spin zu vermitteln, denn mein Spin ist immer noch mein Spin aus den 1980er und 90er Jahren. Ich glaube nicht, dass es so viele Erfindungen gibt, wie wir gerne glauben würden, aber es gibt eine Menge Innovation, und die Innovation findet jeden Tag statt, auf jede Art und Weise, und man muss das Ohr am Boden haben. Wenn Sie das nicht tun, werden Sie zurückbleiben.

Selbst bei mir, denn ich leite zwei Mastermind-Gruppen, bin ich in sechs anderen Mastermind-Gruppen, für die ich bezahle oder... für einige bezahle ich nicht, aber für die meisten schon. Das ist ein Ohr am Boden. Man kann nicht überall dabei sein. Auch hier leide ich unter FOMO. Ich habe immer Angst, alles zu verpassen, was gerade passiert. Wenn man FOMO hat und hungrig ist, etwas zu lernen, kann man sich verrückt machen, aber wissen Sie was? Ich versuche, mich nicht verrückt zu machen und an den richtigen Orten zu sein, um zu lernen und das aufzuschnappen, was ich aufschnappen muss. Nochmals, es war eine erstaunliche Reise, und es geht nur um die Beziehungen. Das ist es wirklich. Es geht wirklich um das, was ich früher als Direktor für Vertriebsverhütung bezeichnet habe. Joe Polish hat mich so genannt. Das liegt nicht daran, dass ich nicht verkaufe. Sie und ich haben darüber gesprochen, bevor Sie die Aufnahme einschalteten, dass wir alle verkaufen. Ich habe eine Folie in einer meiner PowerPoint-Präsentationen, das Zitat lautet: "Ich bin kein Verkäufer", und es wird dem letzten Verkäufer zugeschrieben, der in mein Büro kam. Jeder ist ein Verkäufer, aber es kommt darauf an, wie man verkauft und wie man die Plattformen gestaltet, unter denen man verkauft.

Hier ist eine konsequente Sache. Sie müssen immer konsequent und kongruent damit sein, wer Sie sind und wie Sie verkaufen, denn Sie können sehr aggressiv sein und einen aggressiven Verkaufsansatz haben, Sie können passiv sein und einen passiven Verkaufsansatz haben. Aber auch mit einem passiven Verkaufsansatz kann man eine Menge Geld verdienen. Das ist für jeden etwas anderes, aber es ist alles unter dem... es ist der Grundstein des Direct Response Marketing.

Eric: Ja. Ich meine, das ist etwas, worüber Sie in Bezug auf Ihre Herangehensweise, wie Sie lernen, gesprochen haben, und bleiben Sie dann konsequent in Kontakt mit den Vordenkern? Ich musste dabei an George Lucas denken und daran, wie er Teil der Filmindustrie und auch innovativ war, und vieles von dem, was er schreibt, auf diese grundlegenden universellen Wahrheiten zurückführt, die er aus dem "Mann mit den tausend Gesichtern" oder "The Hero's Journey" ableitet, und wie viele Dinge, sowohl Filme als auch Unterhaltung, Marketing, all diese Dinge basieren auf diesen Grundlagen, die sich daraus ergeben. Du sprichst von diesem einen Samen, aus dem all diese Bäume hervorgehen. Ich denke, das klingt für mich nach einem wichtigen Element: Ja, du hast ein FOMO, aber du bleibst geerdet, indem du versuchst, all diese neuen Dinge, die du lernst, mit den Grundlagen zu verbinden, mit der immer existierenden universellen Wahrheit.

Brian: Ja. Ich glaube, wenn ich eine Superkraft habe, dann ist es die, dass ich ein wirklich guter Punktverbinder bin. Als ich in Overdeliver über die Erfahrung schrieb, die ich damit gemacht habe, Fachbücher aus dem Buchhandel zu nehmen und eine Direct-Mail-Version dieses Buches zu erstellen, war das schon einmal gemacht worden, aber ich habe das mit einer Recherchetechnik kombiniert, die ich von jemand anderem gelernt hatte. Ich kombinierte das mit der Idee von Prämien und Boni, die ich in der Direktwerbung gelernt hatte. Es war eine Vielfalt von Dingen. Und ich habe gelernt, wie man Texte schreibt... nicht ich, aber ich kannte die Werbetexter, die Texte aus Büchern in Form von Aufzählungspunkten und Faszinationen schreiben konnten. All das wurde... das ist die Gestalt einer Idee, aber es ist nicht nur eine Idee. Es war eine Kombination von Dingen in der Größenordnung von $40 Millionen Büchern, und zwar nicht unsere eigenen Bücher, denn davor war Boardroom als ein Verlag für Greatest Hits bekannt. Unsere Bücher waren die größten Hits unserer Newsletters.

Tolles Modell. Alles, was Sie tun müssen, ist, den Inhalt in ein Buch umzuwandeln, und schon haben Sie ein neues Produkt, ein neues Mailing und eine neue Promotion. Aber wenn man ein Buch von Dritten nimmt und es in den Bereich dessen bringt, was man bereits getan hat, indem man all die Dinge nutzt, die man gelernt hat, dann war das meine geheime Soße, wenn ich sie habe. Nochmals, es ist nicht so, dass ich irgendeines dieser Elemente erfunden hätte. So wie ich in meinem Buch über RFM und Listensegmentierung spreche. Ich habe das nicht erfunden, aber ich habe einen Ansatz, der es einer neuen Generation ermöglicht, von mir zu konsumieren, was sie vorher nicht getan hat, und dann werde ich ihr Bote.

Das ist das Befriedigendste, was ich in meiner Laufbahn immer gefunden habe: Wenn ich Ihnen ein Konzept, eine Prämisse, einen goldenen Nugget vermitteln kann, etwas, das Sie nicht verstanden haben, bis ich es Ihnen erklärt habe, dann ist das so gut, als hätte ich es erfunden, denn jetzt habe ich es mit jemandem geteilt, der es weitergeben wird, und es ist ein Grundprinzip, das weitergegeben werden muss. Das ist es, was mich zur Zeit am meisten aufregt.

Eric: Ich meine, es ist interessant, denn wenn ich Ihnen zuhöre, stellt sich mir die Frage: "Nun, was ist der Unterschied zwischen Erfindung und Neuverpackung oder Innovation und Neuverpackung?"

Brian: Ja, das ist nicht viel. Ich habe gerade die Serie "Genius" gesehen, ich weiß nicht, ob Sie sie kennen, aber es ist eine Serie von National Geographic, die über drei Staffeln geht und jede Staffel handelt von einem Genie. Die erste Staffel war Einstein. In der zweiten Staffel ging es um Picasso. In der dritten Staffel, die ich gerade gesehen habe, ging es um Aretha Franklin. Es geht um Wissenschaft, Kunst und Musik. Diese Leute haben einige Dinge erfunden. Ich meine, Einstein hat definitiv etwas erfunden.

Eric: Einstein hat das noch neu verpackt. Er hat das nicht erfunden.

Brian: Das hat er auf jeden Fall. Das ist das Allerwichtigste. Das ist perfekt. Was ist mit Edison? Edison gilt als der Erfinder, oder DaVinci. Nun, DaVinci ist eine Originalquelle, fast. Wenn man weiter zurückgeht und sich von den Gurus der 1990er und 2000er entfernt, stößt man auf einige Dinge, die wirklich erfunden wurden. Ich erinnere mich an ein Zitat, das ich oft verwendet habe. Es lautet: Wenn du die klügste Person im Raum bist, bist du im falschen Raum, und ich wollte ein T-Shirt für meine Mastermind-Mitglieder anfertigen. Ich ging zu Google und fing an zu recherchieren: Wer hat das gesagt? Normalerweise ist alles Winston Churchill, aber wer hat dieses Zitat gesagt? Es gab diesen einen Vordenker aus den 1990er Jahren, der sagte, er habe es erfunden. Es gab eine Menge Leute...

Eric: Das klingt wie eine Sache von Napoleon Hill oder...

Brian: Sie geht sogar noch weiter zurück. Konfuzius. Sobald ich bei Konfuzius war, war ich zufrieden. Ich muss nicht noch weiter zurückgehen. Aber das ist so eine Sache. Es geht nicht nur um Nostalgie. Das ist der Ort, an dem die Erfindung liegt. Aber die Idee, dass man sich anpassen muss, wenn man nicht der Klügste im Raum ist, habe ich noch einen Schritt weiter gedacht, nämlich wenn man der Dümmste im Raum ist, und was das für einen bedeutet. Wenn man ein Ticket in einen Raum bekommt, in dem man die dümmste Person ist, aber nicht die dümmste in Bezug auf die Aufnahmefähigkeit. Sie sind der Dümmste in Bezug auf das Wissen, das im Raum ist, das ist ein goldenes Ticket. Das ist wie bei Willy Wonka. Ich habe einen ganzen Blogbeitrag darüber geschrieben, wie man die dümmste Person im Raum ist.

Das habe ich nicht erfunden. Das andere habe ich nicht erfunden, aber ich habe es auf eine andere Ebene gebracht, der ich bis zu einem gewissen Grad meinen Stempel aufdrücken konnte. Aber ich habe es schon so oft gesagt, auf so viele Arten. Es ist eigentlich besser, gar nichts zu erfinden. Wenn man eine Erfindung von jemand anderem übernimmt, sollte man dem Erfinder oder dem Erfinder vor einem die ganze Anerkennung zollen, sie ihm geben, sie ihm geben, sie ihm geben. Denn wenn man auf den Schultern von Riesen steht, ist man in vielerlei Hinsicht größer als sie, denn die Idee... und deshalb, wenn man davon hört... wann immer ich davon höre, dass jemand Anspruch auf etwas erhebt oder etwas plagiiert, dann... stellen sich mir die Haare auf den Armen auf und ich bekomme eine Panikattacke. "Wie konnten sie das tun? Wie konnten sie das nur tun?" Sie könnten es viel besser machen, wenn sie die Lorbeeren nicht für sich beanspruchen und ihre innovative Sichtweise zeigen, als wenn sie die Lorbeeren für etwas beanspruchen, das nicht von ihnen stammt. Das ist nur ein... Das habe ich auch nicht erfunden. Ich habe dieses Konzept auch nicht erfunden. Jemand anderes hat es sich ausgedacht.

Viele der Reaktionen, die ich auf den Blogpost über die Idee, dass Erfindungen überbewertet werden, erhalten habe, und ich habe schon viele, viele Male darüber geschrieben, ich hatte einen, dass nicht jeder Edison sein kann. Ich hatte eine Reihe von Blog-Beiträgen, die... Ich bekam jedes Mal Antworten, in denen die Person, die mir aus meiner Online-Familie antwortete, etwas sagte wie: "Brian, ich bin so erleichtert, weil ich dachte, dass ich etwas erfinden muss, um ein bedeutender Mensch zu sein, oder dass ich im Rampenlicht stehen muss, um etwas Großes zu tun. Und du hast mir gerade die Erlaubnis gegeben, das nicht tun zu müssen." Das war für mich die Freude an der Sache, weil ich ihnen ein Geschenk gemacht habe, das mir nicht in den Sinn gekommen ist. Ich weiß es sehr zu schätzen, wenn Leute mit solchen Dingen zu mir kommen.

Eric: Das ist sicher. Da wir gerade von den Genies sprechen: Ich bin mir sicher, dass sie irgendwann in diesen Sendungen über die Heureka-Momente sprechen, in denen einige der erstaunlichsten Durchbrüche in der Geschichte nicht das Ergebnis von... wie diese Person auch sagte, sie haben sich selbst so sehr unter Druck gesetzt. Sie mussten...

Brian: Es war fast ein Glücksfall.

Eric: Das stimmt. Sie mussten zu etwas kommen, das erstaunlich war. Aber letztendlich gab es in gewisser Weise eine Vorbereitung, und dann war es das Timing oder so. Wie hat sich das in Ihrem Leben gezeigt, wenn Sie an die Dinge denken, die Sie erfunden oder innoviert haben, auf welche Weise sind sie zu Ihnen gekommen?

Brian: Ja, es ist eine langsame und stetige Reise. Es ist ein langsamer und stetiger Aufstieg. Ich sage Ihnen, die Schlüsselkonzepte stehen alle in meinem Buch, ein Teil davon ist die Überlieferung, dass man in jede Beziehung 100/0 gehen muss, ohne Erwartung einer Gegenleistung. Gegenseitigkeit bedeutet nicht, dass man eine Markteinführung durchführt und die gleiche Anzahl von Namen aus der Markteinführung erhält. Darum geht es nicht. Ich habe eine kleine Karte in meiner Brieftasche, die ich immer bei mir trage, und es ist die Taschenversion von Robert Cialdini, Die Prinzipien der ethischen Beeinflussung. Nummer eins ist die Reziprozität. Du, dann ich, dann du, dann ich. Sei der Erste, der gibt. Dienstleistungen, Informationen, Zugeständnisse. Sei der Erste.

Das ist eine Faustregel für mich. Immer der Erste sein, der gibt. Immer der Erste sein, der etwas beiträgt. Immer der Erste sein, der zu viel liefert. Sei immer der Erste, der 100/0 gibt und abwartet, was passiert, ohne irgendwelche Erwartungen. Das ist eines der Dinge, die zum langsamen Aufstieg beigetragen haben. Wenn Sie das ein Jahr lang tun, wird es Ihr Leben nicht verändern. Wenn man es aber 40 Jahre lang macht, so wie ich es gemacht habe, dann hat es mein Leben völlig verändert. Ich hatte Heureka-Momente mit kleinen Ideen, glaube ich, aber sie waren alle Teil eines... Es ist so ähnlich wie... Ich spreche auch in Overdeliver darüber, über den Zinseszins des Beziehungskapitals. Ich hasse das Wort Networking. So beginne ich auch Kapitel 10 von Overdeliver. Ich hasse das Wort Networking. Stattdessen betrachte ich es als einen Beitrag zur Verbindung. Man leistet einen Beitrag und stellt dann eine Verbindung her. Das ist eine ganz andere Art, es zu betrachten, im Sinne von...

Weil ich ein Netzwerk aufbauen kann. Ich meine, ich habe 5.000 Facebook-Freunde, die nicht meine Freunde sind, aber das ist kein Netzwerk. Ich habe nicht zu ihnen beigetragen, um mich mit ihnen zu verbinden. Aber die Menschen, die wirklich wichtig sind, die Top 100, die Top 1000, wen auch immer Sie in Ihrem Leben haben, das alles geschieht durch Beiträge und Verbindungen, und alles, was zu irgendeiner Art von Innovation oder Erfindung führt, in meinem Leben jedenfalls, basiert auf diesen Grundprinzipien der Einrichtung. Sie sagten vorhin: "Man bereitet sich auf das Genie vor, man bereitet sich auf die Erfindung der Innovation vor." Du planst nicht dafür. Ich weiß es nicht. Man bereitet sich vor, und dann kommt der richtige... es sieht aus wie der richtige Ort zur richtigen Zeit, aber ich glaube nicht, dass es in vielen Fällen so zufällig ist.

Eric: Ja, ich stimme Ihnen zu. Im Marketing scheint es diese Herausforderung mit der Terminologie zu geben, so wie Sie über Networking gesprochen haben. Sie haben die Perspektive auf Networking gewechselt, um es zu Ihrem eigenen zu machen, denn letztendlich ist es nur ein Wort. Im Marketing haben mich die verschiedenen Ansätze und die Art und Weise, wie die Leute darüber sprechen, so oft abgeschreckt, weil sie zwar bestimmte Wörter verwenden, aber eine bestimmte Perspektive einnehmen, die das Gegenteil von dem ist, was Sie gesagt haben. Sie versuchen zu bekommen, bevor sie geben, oder sie versuchen zu betrügen oder andere Dinge. Die Sache ist die, dass man mit beiden Ansätzen ein Ergebnis und eine Leistung erzielen kann. Ich bin noch nicht lange genug im Berufsleben, um eine endgültige Aussage treffen zu können, aber ich habe den Eindruck, dass man mit dem Ansatz, erst zu bekommen, bevor man gibt, kurzfristig etwas gewinnt und langfristig etwas verliert. Haben Sie das Ihrer Erfahrung nach schon einmal erlebt? Denn all die Leute...

Brian: Ja.

Eric: ... die großartige Vermarkter sind und es ist Blackbox-Zeug und sie machen Millionen von Dollars und jeder will sie kopieren, weil es eine Sache ist, um schnell reich zu werden, die Leute werden angezogen, aber was dann?

Brian: Ich gebe Ihnen nur eine semantische Erklärung für das, worüber Sie sprechen. Ich habe zwei verschiedene Video-Blogbeiträge verfasst. In einem ging es um Ninja versus Samurai. Man hört immer von Ninja-Taktiken, und das ist eine große Sache. Ich habe Ninja nachgeschlagen, und Ninjas waren Söldner, diese Vergewaltiger, die alles im Verborgenen taten. Das ist das genaue Gegenteil von dem, was ich im Marketing lehre. Und doch kann es, wie Sie sagen, effektiv sein, denn wenn es einen Trick gibt, gibt es ein Was-auch-immer. Samurais, sie töten dich, aber mit Ehre. Ich habe einen Unterschied gemacht... Ich mag kein Samurai-Marketing, aber ich mag es besser als Ninja-Marketing. Ich habe es benutzt, um einen Schritt weiter in die Erklärung von Blackouts versus White Hats zu gehen. Marketing kann für das Böse eingesetzt werden. Den Leuten beizubringen, dass Marketing nicht böse ist. Ich bin auf den kleinsten gemeinsamen Nenner gekommen, als ich nach Ungarn gereist bin und in Budapest mit ungarischen Unternehmern gesprochen habe.

Ungarische Unternehmer klingt wie das ultimative Oxymoron. Ungarn war bis 1989 kommunistisch. Und doch war der Typ, zu dem ich zu seiner Veranstaltung ging, ein erstaunlicher... er coacht Unternehmer in Ungarn, und es waren 300 von ihnen im Raum. Aber selbst die waren so misstrauisch. Ich bin der hässliche Amerikaner, und sie sitzen auf ihren Händen und fragen sich: "Wie will er mir beibringen, wie ich meine Kunden ausrauben kann, und soll ich auf sie hören?" Der Titel meiner Rede in Ungarn war der kleinste gemeinsame Nenner: Warum Marketing nicht alles ist. Es ist die einzige Sache. Mein erstes Thema war: Marketing ist nicht böse. Ich habe ihnen gut 20 Minuten lang dargelegt, warum Marketing nicht böse ist. Ich verwendete... es ist ein Samurai, kein Ninja. Es ist eine Willkommensmatte und kein Stolperdraht. Ich meine, ich hasse den Begriff Stolperdraht. Wie kann man einen Begriff, der Menschen in die Luft jagt, als die Technik verwenden, die einem neue Kunden oder neue Leads bringt.

Ich glaube, ich habe ein Video gemacht. Darin geht es darum, warum es vielleicht nicht die beste Idee ist, Ihre Kunden in die Luft zu jagen, weil sie nicht mehr Ihre Kunden sein werden. Ich habe es auf die Spitze getrieben, um es zu verdeutlichen. Wenn man solche Begriffe verwendet, sagen die Leute zu mir: "Oh, Brian, du machst eine zu große Sache daraus. Es ist doch nur der Begriff Ninja, Stolperdraht oder was auch immer", aber das ist es nicht. Wenn Sie den Begriff verwenden, setzt er sich in Ihrem Gehirn fest, in der Art und Weise, wie Sie vermarkten, in Ihren Texten, in Ihren Angeboten, in der Art und Weise, wie Sie keine Rücksendungen gewähren, wenn die Leute eine Rücksendung brauchen, oder wie Sie den Kundendienst in Anspruch nehmen, wenn Sie ihnen keinen Kundendienst bieten wollen. Ich meine, ich habe ein Kapitel und Overdeliver, Kundenservice und -erfüllung sind Marketingfunktionen. Wenn Sie Kunden langfristig binden wollen, müssen Sie sie bedienen und nicht nur verkaufen.

Diese ganze Idee, dass... und du hast es perfekt gesagt, dass man sehr, sehr gut und Millionen von Dollar als Black Hat Marketer machen kann, sogar als White Hat Marketer, der Black Hat Taktiken benutzt, kann man eine Menge Geld machen. Man kann eine Menge Geld verdienen, wenn man sich völlig auf kalten Traffic konzentriert, mit Gimmicks und all dem. Aber ich behaupte, dass ich viel lieber, und ich bin froh, dass ich mit einem Mitgliedschaftsexperten spreche und einem Mann, der von kontinuierlichem Service und Erneuerung lebt, und das ist nicht die erste Ordnung. Es ist die zweite Ordnung. Und das ist die Erneuerung des Geschäfts. Wenn Sie diese Art von Geschäft wollen, und das ist das einzige Geschäft, das ich will. Wenn Leute in mein Mastermind kommen und nur die nächste neue Sache und den nächsten neuen Auftrag wollen, dann sind sie wahrscheinlich nicht gut für mein Mastermind geeignet. Ich werde keine Redner einladen, die das nicht tun. Nochmals, ich mache diese Leute nicht falsch. Ich könnte ein Dan Kennedy sein und sagen: "Die sind scheiße und ich habe recht." Aber das werde ich nicht tun.

Aber es ist ein Weg zur Vermarktung. Es ist ein Weg, es zu tun. Es ist nur nicht die Art und Weise, wie ich es tun möchte. Es ist nicht so, dass die Art und Weise... Sehen Sie, ich habe keine wirklich lange Geschichte. Ich habe nur 40 Jahre, also weiß ich nicht... Ich mache nur Spaß, aber 40 Jahre haben mich gelehrt, dass es einige Dinge gibt, die es wahrscheinlich nicht wert sind, getan zu werden, und Sie haben sie angedeutet. Ich bin seit 40 Jahren im Geschäft. Ich bin nicht pleite gegangen. Ich bin nie bankrott gegangen. Ich habe nicht die Geschichte vom Tellerwäscher zum Millionär. Ich meine, ich habe mich einfach hochgearbeitet. Ich denke, das liegt zum Teil daran, dass ich Glück hatte, dass ich zur richtigen Zeit am richtigen Ort war, und so weiter. Aber ich habe mir immer gesagt: "Das ist der Zinseszins des Beziehungskapitals. Ich treffe jemanden, er stellt mich jemandem vor, ich gehe zurück zur ersten Person und danke ihr. Ich gehe zurück zur ersten Person und sage: 'Was denkst du, was ich mit der zweiten Person machen könnte?'" Ich sammle nicht einfach weiter Leute an, denn ich trage zu jedem vorwärts und rückwärts bei.

Ich muss Ihnen sagen, dass das sehr viel mehr Zeit in Anspruch nimmt. Die Kehrseite der Medaille ist, dass ich viel mehr E-Mails beantworte als der Durchschnittsbürger, und dass ich mit viel mehr Leuten Gespräche führe, die ich wahrscheinlich nicht führen sollte, aber was soll's, was habe ich sonst zu tun?

Eric: Ich weiß nicht, ob Sie mit der Date-Philosophie vertraut sind. Das ist eine alte Philosophie aus Indien. Da du sie nicht kennst, möchte ich dich wissen lassen, dass viele der Dinge, die du ansprichst, Grundsätze dieser Philosophie sind, wie z.B. kontinuierlicher Dienst, die Wichtigkeit des Gebrauchs von Worten, sie nennen sie Mantras, aber die Klangenergie, die Dinge, die die Worte anzeigen, und wie wichtig es ist, welche Worte man benutzt.

Brian: Ja, das geht einem in die Knochen, oder?

Eric: Ganz genau. Es formt Ihre Realität. Handeln, ohne eine Belohnung zu erwarten.

Brian: Es hört sich so an, als sollte ich dieser Religion beitreten.

Eric: Nein, das bist du im Grunde schon. Alles hat einen Wahrheitsgehalt, es geht nicht darum... genau wie bei der Heldenreise, es ist eine universelle Sache. Jemand schreibt es auf unterschiedliche Art und Weise auf und beschreibt es auf unterschiedliche Art und Weise, aber wenn etwas universell wahr ist, dann ist es letztendlich egal, wie man es nennt. Ich will damit nur sagen, dass ich glaube, dass das, was Sie sehen, und der Grund, warum diese Dinge in Ihrem Leben so gut fließen, tatsächlich universell wahr ist, dass dies Dinge sind, die im Leben helfen. Sie sind in verschiedenen Bereichen dokumentiert worden. Ich würde argumentieren, dass verschiedene Taktiken kurzfristig funktionieren können, aber letztendlich, wenn Ihre Vision eine Karriere oder ein Lebensstil ist, etwas, das Sie mit Ihrem Leben machen, etwas, wo Sie sich einsetzen, etwas in der Welt tun, wie wir alle etwas tun müssen, gibt es letztendlich...

Eric: Viele Menschen haben eine kurzsichtige Sichtweise und denken nur an die finanziellen Vorteile, aber letztlich denken sie nicht an die anderen Auswirkungen und vielleicht auch an die schädlichen Auswirkungen, die sich aus bestimmten Entscheidungen ergeben können, die man in Bezug auf die Herangehensweise trifft... Sie sprechen davon, dass Sie viel Zeit mit dem Schreiben von E-Mails verbringen, aber ich kann mir vorstellen, dass diese E-Mails aufgrund der von Ihnen getroffenen Entscheidungen in den meisten Fällen für Sie sehr befriedigend sind, im Gegensatz dazu, dass Sie die Leute mit einem Stock verprügeln und all diese Argumente vorbringen müssen, um eine fehlerhafte Politik oder etwas anderes zu verteidigen.

Brian: Ja, ich meine, nein zu sagen ist wirklich schwer für mich. Ich erinnere mich, dass ich Essentialism gelesen habe, ein wirklich gutes Buch von Rob McKeown, und er spricht darüber, dass alles im Essentialismus entweder ein klares Ja oder ein Nein sein muss. Ich hatte mir eigentlich vorgenommen, entweder ein klares Ja oder ein Nein zu sagen. Dann habe ich gemerkt, dass das für mich nicht funktioniert, weil das bedeutet, dass es eine 10 oder eine Null sein muss. Und ich habe eine Menge Siebener und Achter in meinem Leben, die ich mag.

Eric: Sicher. Nun, sieben und acht, ich würde sagen, es ist immer noch ja.

Brian: Na gut. Dann vielleicht eine Sechs.

Eric: Du hast die Theorie noch nicht wirklich getestet. Wenn es eine Drei wäre, würdest du dann nein sagen?

Brian: Es gibt Dreier, zu denen ich Ja sage, also lautet die Antwort Nein. Aber ich sage zu mehr Dreiern nein als zu Sechsern. Ich habe alles in meinem Leben mit einer Eins bis Zehn dokumentiert. Aber ich glaube wirklich, dass ich manchmal, wenn ich merke, dass ich eine Drei mache und es mich erfüllt, sehr schnell davon abkomme, weil ich mir sage: "Ich werde das weiter machen, weil es nicht so wichtig ist wie etwas, das ich jetzt machen könnte, das eine 10 sein könnte, aber es ist trotzdem wichtig. Es ist immer noch erfüllend. Es ist immer noch etwas für mich, das Sinn macht.

Sie haben auch gesagt, dass es einen großen Unterschied macht, nicht ausschließlich durch Geld motiviert zu sein. Als ich über Ninja und Stolperdrähte und all das gesprochen habe, waren Marketer... und jetzt bringen wir es zurück zum Marketing, Marketer in ihren Zwanzigern sind hungrig nach Geld. Das ist in Ordnung, denn sie müssen überleben, sie müssen essen. Das ist ein Überlebensmechanismus. Da ich 40 Jahre von diesem Teil meines Lebens entfernt bin und mir keine Sorgen um Geld machen muss, sondern um das, was... und ich hasse das Wort Wirkung, weil es überstrapaziert wird, aber einfach in der Lage zu sein... Dinge, die in allem, was man tut, eine echte Bedeutung haben. Es ist nicht so wie in dem Buch, in dem es heißt, dass man das tut, was man liebt, und dann kommt das Geld, aber es ist etwas Wahres dran. Die Sache ist die, dass Sie Geld verdienen werden, wenn Sie sich wirklich auf einer tiefen Ebene für alles engagieren, was Sie tun wollen, glauben Sie mir.

Eric: Ja. Ich habe das Buch nicht gelesen, aber ich könnte mir vorstellen, dass eines der Dinge, die Beweise dafür sind, dass, wenn man etwas tut, das man liebt, man Zugang zu einer bestimmten Energie hat, die sich als Enthusiasmus äußern kann, was letztendlich... wenn wir über beziehungsbasierte Unternehmen sprechen und das eine Grundlage ist, dann reagieren die Menschen sehr darauf.

Brian: Ja. Ja.

Eric: Wer sind Sie, was ist Ihre Begeisterung?

Brian: Ja, genau. Enthusiasmus spielt bei allem eine große Rolle. Ich denke, Leidenschaft geht einher mit Begeisterung. Ich habe diese sieben Eigenschaften, die jeder große Werbetexter, den ich je getroffen habe, hatte. Denn ich wollte herausfinden... Ich hatte das Glück, mit... jedem großen Werbetexter zu arbeiten, der zu meinen Lebzeiten gelebt hat, mit dem ich gearbeitet habe oder den ich kenne. Ich habe versucht, herauszufinden, welche Eigenschaften diese großartigen Werbetexter auszeichnen. Denn Werbetexten ist keine Massenware. Das Schreibtalent ist ein Teil, aber es ist nicht der wichtigste Teil. Ich habe diese sieben Eigenschaften identifiziert. Es waren Dinge wie Hunger, unstillbare Neugier, Feedbackschleifen, selbst wenn man weiß, dass man der Klügste im Raum ist, Leidenschaft, Verständnis für Direktmarketing, spezifische Direktmarketing-Prinzipien, denn nur ein Autor zu sein, reicht nicht aus, Bescheidenheit und dann Stolz auf die eigene Arbeit, das war Nummer sieben.

Aber es war so interessant. In Verbindung damit habe ich das von Dan Sullivan gelernt, der von Strategic Coach kommt, dem Top-Coach für Unternehmer. Er spricht über die fünf Arten, wie man bezahlt wird. Und die fünfte ist seiner Meinung nach Geld. Man muss wertschätzen, man muss verbessern, man muss empfehlen. Wenn man all diese anderen Dinge tut, führt das zu Geld. Ich hatte eine Facebook-Werbung, in der ich diesen Blog-Beitrag veröffentlichte, die fünf Arten, wie man bezahlt wird, und dieser Typ schrieb mir und sagte: "Ich musste gerade meine $1.400 Hypothek bezahlen. Das kann ich nicht durch Wertschätzung erreichen." Als erstes habe ich meinem Techniker gesagt, er solle ihn von der Leitung nehmen, weil ich nicht wollte, dass er so ein Zeug rausschmeißt. Aber ich habe ihnen zuerst geantwortet. Ich sagte: "Nun, Sie wissen nicht genug zu schätzen. Sie schätzen nicht genug, denn ich denke, wenn Sie genug schätzen würden, könnten Sie wahrscheinlich Ihre Hypothek bezahlen."

Eric: Ja, ich stimme dem zu. Letztendlich denke ich, dass dies auf die fehlende Praxis zurückzuführen ist... Beim Unternehmertum geht es in gewisser Weise um verzögerte Belohnung, was eine andere Art ist, zu sagen, dass man nicht sofort die Belohnung erwartet, nachdem man etwas getan hat. Es ist nicht so, als würde man eine Bestellung in einem Schnellrestaurant aufgeben.

Brian: Unternehmer sind wir, nicht wahr?

Eric: Es ist wie: "Hey, ich nehme $10.000 plus einen Ferrari. Kann ich den jetzt gleich haben? Danke."

Brian: Dan Sullivan stellt das in den Kontext der Gap, was wirklich interessant ist, wo er sagt, dass die meisten Unternehmer die ganze Zeit nur auf den Horizont schauen. Es gibt nicht nur keinen unmittelbaren Horizont, sie können ihn auch nicht erreichen, denn wenn man bis zum Horizont gehen kann, kommt man nie dort an. Sie schauen auf etwas, das unerreichbar ist. Was Dan in Strategic Coach macht und warum er die Leute 20 und 30 Jahre lang dabei hat, ist, dass er sagt, dass man mit Geld langsam lernt, aber dass man von Quartal zu Quartal gehen muss.

Eric: Das ist großartiges Marketing.

Brian: Das ist ein großartiges Marketingkonzept. Im Grunde betrachtet man sein Leben vierteljährlich, aber nicht so sehr, dass man sich fünf Projekte ausdenkt, die man im nächsten Quartal erledigen will, und wenn das Quartal vorbei ist, dreht man sich um und schaut zurück, was man von diesen fünf oder vier Projekten erreicht hat. Wenn Sie eines davon erreicht haben, feiern Sie es an dieser Stelle. Dann drehen Sie sich wieder um und gehen in Richtung Horizont, aber Sie gehen nur in Richtung des nächsten Quartals. Das ist eine sehr logische Art, das Unternehmertum zu betrachten. Ich würde sagen, Dan hat es erfunden. Aber es beruht auf einer Menge Erfahrung, denn ich habe 40 Jahre lang Unternehmer gecoacht. Ich vertraue solchen Konzepten. Ich zahle ihm $25.000 pro Jahr, um in seiner Gruppe zu sein, nur damit ich jedes Quartal auf Kurs bleibe, und man muss zahlen, um sich zu bewerben. Das ist die andere Sache, die kein Unternehmer versteht. Es gibt kein kostenloses Mittagessen. Man muss zahlen, um mitspielen zu können.

Es gibt keine Verantwortungsgruppen, die kostenlos sind. Wenn man fünf Leute zusammenbringt und sie sich gegenseitig auf den heißen Stuhl setzen und sich in Form von Feedbackschleifen und all dem umeinander kümmern, dann ist diese Art von Umfeld der Weg zur nächsten Stufe und zum nächsten Schritt.

Eric: Die Sache mit dem Laufen zum Horizont und dem Feiern von Siegen, ich meine, die Art und Weise, wie ich auf meinem Weg darüber nachgedacht habe, ist, dass es wichtig ist, eine Vision zu haben, aber der Treibstoff, der einen von hier nach dort bringt, ist die Leidenschaft und der Enthusiasmus für das, was man tut, denn wenn man letztendlich sagt: "Oh, ich werde genießen, was ich tue, wenn ich die Belohnung bekomme", wird man nie genug Energie haben, um von hier nach dort zu gelangen, was immer mit Hindernissen verbunden sein wird.

Brian: Ganz genau. Dan hat einen Spruch: "Was dich aus Ägypten herausbringt, bringt dich nicht ins gelobte Land." Aber ja, nein, du hast es auf den Punkt gebracht, Eric. Das ist genau richtig.

Eric: Als wir letzte Woche miteinander sprachen, erzählten Sie mir von einem Aha-Erlebnis, das Sie während Ihrer Zeit bei Boardroom in Bezug auf wiederkehrende Einnahmen hatten. Das war im Zusammenhang mit Marty Edelston. Ich habe mich gefragt, ob es Ihnen etwas ausmachen würde, dies jetzt zu erzählen.

Brian: Die Geschichte, die ich nicht erzählen konnte... und sie ist sehr relevant für das, was Sie bei MemberMouse tun. Aber ich saß... sie steht in Overdeliver, und es war ein großer Aha-Moment. Ich saß eines Tages in Martys Büro, und wir sahen uns die Finanzen des Unternehmens an, und wir betrachteten unsere Direktwerbung, unsere Abonnements, neue Abonnements, Verlängerungen, wir betrachteten Cross-Selling, unseren Buchbetrieb mit Gemeinkosten und alles in den Finanzen. Zu diesem Zeitpunkt waren wir noch nicht ausgereift genug, um ein wirklich gutes Dashboard zu haben, das war in den späten 80ern, frühen 90ern, wir hatten kein großartiges Dashboard für das Unternehmen. Wir haben es nicht aus dem Ärmel geschüttelt, aber wir waren einfach krampfhaft. Ich schaue mir die Finanzen an, und Marty geht zu der Zeile, wo er sagt: "Wo ist das ganze Geld? Wo kommt das Geld her?"

Er ging direkt dorthin, wo Bottom Line Personal, unser Top-Newsletter, einst auf eine Million Abonnenten kam, bezahlte Abonnenten. In seiner Blütezeit hat er sich bei 500.000 eingependelt. Das ist eine große Zahl für einen Newsletter, weil es sich nicht um eine Zeitschrift mit Werbung handelt. Das ist ein Newsletter, der von den Einnahmen aus der Auflage, der Listenvermietung und dem Cross-Selling leben muss. Das war's. Wir sehen es uns an, und es ist nur $39 Newsletter. Wir schauen uns die Erneuerungseinnahmen an, und es ist die größte Zahl auf dem ganzen Blatt. Marty drehte sich zu mir um und sagte: "Brian, weißt du, in welcher Branche wir tätig sind? Wir sind in der Branche der Bottom Line Personal-Erneuerungen tätig." Aber der Aha-Moment war, dass wir erkannten, wie viel Zeit wir für die Bottom Line Personal Kaltakquise aufwenden, d. h. für Kaltakquise oder außerhalb der Liste, um neue Abonnenten zu gewinnen, und wie viel Zeit wir für diese neuen Abonnenten mit der Abrechnungsserie aufwenden, um sie schließlich zur Zahlung zu bewegen.

Der Schlüssel war jedoch, dass wir uns zuerst auf die Verlängerungen konzentrierten, uns die Verlängerungen ansahen, ihr Verhalten beobachteten, feststellten, mit welchen Mailings die meisten Verlängerungen eingingen, und wir begannen, einige Kontrollen an den Front-End-Paketen zu ändern, um uns auf die Verlängerungen zu beziehen, da die Verlängerungen bei bestimmten Aktionen viel höher waren als bei anderen. Alles war mit den Verlängerungen verbunden. Wenn Sie gerade ein Unternehmen gründen, gibt es keine Verlängerungen, aber wenn Sie ein Unternehmen haben, das schon ein paar Jahre besteht, müssen Sie sich die Einnahmen ansehen, die wiederholt werden, und warum sie wiederholt werden, denn so verkaufen Sie, so reagieren sie. Ich habe einen ganzen Abschnitt in Overdeliver darüber. Es ist so wichtig, dass Sie verstehen müssen, dass Listen Menschen sind. Listen sind auch Menschen, ob Sie es glauben oder nicht. Sie sind nicht nur Namen auf einem Stück Papier.

Sie verhalten sich auf eine bestimmte Weise. Deshalb müssen Sie ein Buch wie Breakthrough Advertising von Gene Schwartz verstehen. Welchen Bewusstseinsstand haben sie in Bezug auf Ihr Produkt und was Sie tun und wie Sie sie ansprechen? All das, all die tiefgreifenden Analysen, die wir durchgeführt haben, basierten auf dem Aha-Erlebnis, dass es in unserem Geschäft um Bottom-Line-Personal-Erneuerungen geht, denn das sind die Leute... Wir haben nämlich herausgefunden, dass wir mit dem richtigen Paket, das wir für neue Abonnenten geschnürt haben, die höchste Auszahlungsrate und die höchste Erneuerungsrate erzielt haben, so dass die hohe Erneuerungsrate vielleicht wie folgt war... vielleicht hatten wir eine niedrige Reaktion am Anfang, wie 2%, wir hatten eine Erneuerungsrate von 48%. Bei der zweiten Erneuerung waren es dann 60% und dann 80%. Je weiter man geht, desto kleiner wird die Zahl, aber genau da war das ganze Geld. Das ganze Geld hat sich angehäuft, weil wir es gleich am Anfang gemacht haben, um etwas zu erreichen.

Ich habe dazu auch einen Blogbeitrag verfasst, in dem ich so viel über diese Gurus im Bereich Werbetexten gelesen habe, die einem all die tiefen Geheimnisse des Marketings und des Verkaufs an kalten Traffic verraten, das ist das große Ding. Das ist das große Thema. Wenn Sie sich an kalte Kunden wenden können, und ich glaube, der Blogbeitrag lautete "Spielen Sie nicht mit kalten Kunden", sagen sie im Grunde: "Hier sind die Techniken, die Taktiken, vielleicht ein paar Ninjas, vielleicht ein oder zwei Stolperdrähte, um einen neuen Kunden, der nichts über Sie weiß, dazu zu bringen, sich zu abonnieren oder Ihr Produkt zu kaufen.

Also, das ist sexy. Das ist sexy Marketing, richtig? Wenn man das macht, hat man das Gefühl, ganz oben zu sein, während ich mit der Zeit gelernt habe, dass es nicht das ist, was mich abschreckt. Was mich abschreckte, war die Frage: Waren sie gut genug, um zu verlängern? Waren sie gut genug, um zwei oder drei Jahre bei mir zu bleiben? Wenn man sie mit dieser Art von Taktik anspricht, bekommt man sie zwar, aber sie werden nicht bleiben. Ich sage immer, dass man bei der Kaltakquise den zweiten Auftrag im Auge haben muss. In diesem Fall, im Fall von Bottom Line Personal, war es die Verlängerung.

In Overdeliver erzähle ich eine Fallgeschichte, in der ich darüber spreche, wie man verkauft, wie sie reagieren. Ich hatte zwei Pakete, um Abonnements für Bottom Line Personal zu verkaufen. Das eine war ein Umfragepaket. Es war ein einfacher Umschlag mit einem Pager im Inneren, und man beantwortete im Grunde diese Umfrage mit zwei Fragen. Wir sagen: "Wir möchten Ihre Hilfe." Und Sie beantworten diese zwei Fragen, und wenn Sie die Umfrage beantworten, erhalten Sie ein kostenloses Dreier-Abonnement für Bottom Line Personal. Das andere Paket war ein Book-a-log. Ein Book-a-log war eine 64-seitige Werbebroschüre mit allen möglichen Leckerbissen. Wir haben zusätzlich zum Brutzeln noch etwas Steak verschenkt, es war kein Gimmick, es war keine Technik. Im Grunde genommen ging es darum, mit dem Verkaufen zufrieden zu sein, mit dem Verkaufen zufrieden zu sein.

Nachdem wir das Mailing verschickt hatten, war die Resonanz auf die Umfrage sehr hoch. Ich würde sagen, sechs oder 7% Antworten. Die Auszahlung betrug, ich weiß nicht, 18%. Das Book-a-log hingegen hatte eine Rücklaufquote von 2% am Anfang und 49% am Ende. Was sagt Ihnen das? Nun, vielleicht haben Sie mit dem Umfragepaket mehr neue Abonnenten gewonnen als mit dem Book-a-log. Wir würden vielleicht das Umfragepaket als Kontrolle bezeichnen, aber ein Jahr später, als die Verlängerungen kamen, oder acht Monate später, als die Verlängerungen rausgingen, haben die Leute, die vom book-a-log kamen, die ursprüngliche Promotion kam vom book-a-log, und wir haben das über zwei Jahre verfolgt, die Leute, die vom book-a-log kamen, gingen von 49% auf etwa 65% Erneuerung. Die Leute, die mit dem Umfragepaket kamen, die mit, sagen wir, 20%, 18-20% zahlten, verlängerten mit 17%, vielleicht 23%, wenn man Glück hat, 28%.

Mit dem Umfragepaket bauten wir eine Liste auf, die auf Sand gebaut war, aber das Book-a-Log baute eine Liste für ein ganzes Leben auf. Dann verkaufen wir unsere Bücher, unsere enzyklopädischen Bücher, die die besten Tipps aus unseren Newslettern enthalten. Was glauben Sie, an wen sich diese besser verkaufen? An die Leute, die ursprünglich mit einem Book-a-Log, dem Bottom Line Personal, gekommen sind, oder an die Leute, die mit einem Umfragepaket gekommen sind? Alle Wege führen zu den Erneuerungen, und woher sie kamen und wie sie die Kundenreise durchlaufen haben. Das zu erfahren, war mehr als ein Aha-Erlebnis. Das war ein Moment der Offenbarung in einem Abonnementgeschäft, das den Test der Zeit bestehen kann.

Eric: Das stimmt. Eines der Dinge, die darin enthalten sind, ist die Tatsache, dass Sie etwas im Voraus kostenlos verschenken. Sie sind sehr transparent in Bezug auf das, was Sie tun, und so verstehen die Leute es. Wenn sie daran interessiert sind, dann sind sie auch daran interessiert, was du sonst noch machst.

Brian: Das war auch deshalb wichtig, weil wir in beiden Paketen, dem Umfragepaket und dem Book-a-log-Paket, drei kostenlose Ausgaben verschenkt haben und sie dann in Rechnung gestellt haben. Beim Umfrage-Paket wussten sie noch nichts über den Newsletter. Sie bekamen diese drei kostenlosen Ausgaben, und deshalb haben sie so wenig gezahlt. Beim Book-a-Log haben wir ihnen 64 Seiten des Newsletters geschenkt, im Grunde eine Werbeaktion. Deshalb haben sie so viel gezahlt, weil sie genau wussten, was sie mit den drei kostenlosen Ausgaben bekommen würden. Sie zahlten dann viel mehr, weil das, was sie bekamen, dem entsprach, was ihnen verkauft wurde. Andere Techniken, um Ihre Frage zu beantworten, waren die Art und Weise, wie wir unsere Prämien und Boni gestalteten. Bei so etwas wie der Umfrage... und ich verwende die Umfrage und das Book-a-log zur Veranschaulichung, haben wir in unserer Laufbahn viele interessante Tests dieser Art durchgeführt.

Aber in dem Umfragepaket würden wir die gleichen Prämien haben. Es wären ein paar Broschüren zu bestimmten Gesundheits- oder Finanzthemen. Im Book-a-log hatten wir nicht nur die gleichen Prämien und Boni oder redaktionelle Prämien und Boni, sondern wir hatten auch Seiten mit Seitenzahlen dazu. Sie können sehen, dass Sie sie so tief in Ihr Produkt hineingezogen haben, während Sie sie verkaufen, dass der Verkauf in gewisser Weise der einfache Teil ist. Die kostenlosen Ausgaben waren nicht nur transparent, sondern auch konsistent mit dem Motto "Probieren Sie es aus, bevor Sie es kaufen" und "Ich werde Ihnen viel darüber erzählen, bevor Sie es ausprobieren". Die ganze Sache wurde sehr, sehr konsistent, sehr kongruent mit unserer Marke, wie wir verkaufen.

Prämien... Ich spreche darüber, wenn ich in Overdeliver über Angebote spreche, aber Prämien... und die Sache mit den Prämien war in Bezug auf Boni interessant. Ich erinnere mich, dass wir jedes Jahr ein Bottom-Line-Jahrbuch mit den größten Hits von Bottom Line herausgebracht haben. Das ursprüngliche Kontrollpaket für das Bottom Line Jahrbuch enthielt vier Sonderberichte über Prämien. Einer über Herzkrankheiten, einer über Nachlassplanung und einer über Steuern. Es waren vier Bereiche, die im Bottom Line Jahrbuch enthalten sind. Es ging um Prämien. Der Werbetexter stand eines Tages auf und sagte: "Hey, Brian, ich werde es mit 10 Prämien versuchen." Ich sagte: "Klar, warum nicht? 10 sind mehr als vier. Das sollte funktionieren." Und siehe da, 50% steigen um 10. Das lag nicht nur daran, dass es mehr war, sondern auch daran, dass man statt vier bis 10 sechs weitere Einstiegspunkte hatte.

Wenn Sie einen Einstiegspunkt für Herzkrankheiten oder einen Einstiegspunkt für Diabetes in einem speziellen Bericht hatten, hatten Sie einen Einstiegspunkt für die staatliche Planung, also hatten Sie all diese anderen Einstiegspunkte. Dann sagte dieser Werbetexter, der nicht dumm war, glauben Sie mir, zu mir: "Ich werde 50 Prämien machen." Am Ende hat er sich dann für 100 Prämien entschieden. Was war eine Prämie zu diesem Zeitpunkt? Eine Prämie war ein zweiseitiger Artikel, der Teil eines Buches war. Das ist eine andere Technik. Meiner Meinung nach war es immer noch transparent, denn alles, was in der Werbeaktion enthalten ist, wird auch geliefert, aber wir mussten es nicht in 100 verschiedenen Prämien liefern, denn es ist teuer, 100 verschiedene Bücher zu haben. Was wir gemacht haben, war, dass jede Prämie zwei oder drei Seiten umfasste, was ein Artikel war, jeder Artikel war Teil eines Buches. Tatsächlich war es ein perfekt gebundenes Buch, und das Buch war die Prämie mit all den 100 Prämien darin.

Bei der Werbeaktion haben wir jedoch die 100 Prämien aufgefächert und nicht nur das Buch gezeigt, so dass jede Prämie einen Titel hatte, und das waren die Einstiegspunkte. Wir waren transparent, was die Gestaltung des Verkaufs der Prämien anging. Das war wichtig. Das war ein großer Schritt für uns in Bezug auf... aber es ist so einfach. Es war wie: "Gehen Sie von vier auf 100, zeigen Sie die 100, zeigen Sie, was drin ist, und Sie bekommen viel mehr Leute, die sich für Ihr Produkt interessieren."

Eric: Ich weiß, dass einige Leute das hören und denken: "Okay, er redet über Dinge, die nicht mehr aktuell sind", aber das geht auf einen früheren Teil unseres Gesprächs zurück, nämlich, dass es gut ist, aus dieser Erfahrung zu lernen, im Gegensatz zu direkten Dingen über den heutigen Markt, weil Ihr Verstand tatsächlich ein bisschen Arbeit leisten muss, was letztendlich eine gute Sache ist, um die Übung zu bekommen. Okay, wie lässt sich das übersetzen? Was sind die Dinge, die hier Sinn machen? Ich weiß, dass eines der Dinge, die mir im Bereich der wiederkehrenden Umsätze sofort auffielen, darin besteht, dass Sie mit dem Verständnis des Wertes Ihrer Kunden auf Lebenszeit begannen, indem Sie sich die Zahlen ansahen, da mit dem Versand der Bücher Kosten verbunden sind, die letztendlich Ihr größeres Geschäft ausmachten. Aber wenn Sie nicht wüssten, wie hoch der Wert dieser Kunden ist, würden Sie vielleicht auf einer rein finanziellen Kostenbasis denken: "Oh, es ist zu teuer für uns, das ganze Zeug zu verschicken."

Brian: Das ist entscheidend, und dazu bin ich nicht gekommen. Aber das war ein Teil des Aha-Erlebnisses. Nun ja, bis zu einem gewissen Grad waren wir schon so weit, aber als wir erkannten, dass wir wussten, wie hoch die Verlängerungsrate war, wir wussten, wie hoch der Cross-Promotion-Wert eines Namens war, wir wussten, wie hoch der Listenmietwert eines Namens war, versuchten wir, bei der ersten Bestellung so viel wie möglich zu verlieren, um zur zweiten Bestellung zu gelangen. Wir nennen das unser Feindbild. Wir hatten einen Direct-Mail-Berater, der für uns wie Gott war. Sein Name war Dick Benson. Er hat das erstaunlichste Buch über Direktwerbung geschrieben, Secrets of Successful Direct Mail. Alles in diesem Buch ist auf den heutigen Markt anwendbar, auch wenn es nur um Direktwerbung geht. Ich habe ein vollständiges PDF dieses Buches auf meiner Website Overdeliverbook.com als Werbegeschenk, ein kostenloses PDF dieses Buches. Das allein ist mehr wert als mein Buch. Es ist alles wert, was auf dieser Website steht.

Aber wie auch immer, Dick hatte diese Sache, die man Bogey nennt, und der Bogey ist der Betrag, den man sich leisten kann, beim ersten Auftrag zu verlieren, um ihn im zweiten Jahr wieder hereinzuholen. Als wir anfingen, Bargeld in Form von Verlängerungen anzuhäufen, ermöglichte es uns dieser Bargeldvorrat, einen Bogey von zwei Jahren zu erreichen. An einem Punkt haben wir sogar ein Drei-Jahres-Debakel erreicht. Wir haben mit einem Abonnement, das heute eingeht, erst nach über zwei Jahren Geld verdient. Und dennoch war es für uns profitabel, weil wir all das Geld im Rücken hatten, das bereits drei Jahre lang Geld einbrachte. Aber auch hier muss man vorsichtig sein, denn man kann nicht für alle Produkte den gleichen Buhmann haben. Sie können nicht einen einzigen Preis für Ihre Bücher haben, die an die Newsletter-Abonnenten verkauft werden.

Wir haben gerade unser Flaggschiffprodukt, Bottom Line Personal, vorgestellt. Einer der Werte des Angebots bestand für uns darin, den Bogey so weit wie möglich auszudehnen, um alle Boote im Unternehmen mit all den anderen Newslettern und unseren Büchern steigen zu lassen. Das war natürlich ein Erfolgsrezept. Und alles basierte auf der Tatsache, dass es, wie Sie sagten - und Sie haben das mit dem Begriff Lifetime Value angeregt -, darum ging, zumindest einen Lifetime Value zu berechnen. Für uns ging es mehr um den Bogey, aber das ist ein Teil des Lifetime Value. Sobald wir den Bogey für das Lead-Produkt berechnet hatten, war es für uns das Nirwana des Direktmarketings.

Eric: Gibt es in Ihrem Xcelerator-Membership-Mastermind-Programm irgendetwas, was Sie zusätzlich zu all diesen Informationen für Leute, die Mitgliedschaftsseiten betreiben, nützlich sein könnte?

Brian: Ja. Ich meine, wir haben gerade etwas getan, es ist ganz oben auf der Liste, es gibt eine Menge Dinge, die wir tun, aber mir ist klar, dass alles in meinem Geschäft zusammenhängt, denn mein Geschäft ist kongruent, es ist alles Direktmarketing-Ausbildung. Ich verkaufe bahnbrechende Werbung. Ich verkaufe Swipe-Files von den großen Werbetextern. Ich verkaufe Masterminds für Multi-Channel-Direktmarketing-Vermarkter. Das ist es, was ich tue. Ich coache. Ich coache Direktvermarkter. Ich habe festgestellt, dass das Buch Breakthrough Advertising, das Meisterwerk von Gene Schwartz, $125 kostet, und das ist billig, denn wenn Sie auf eBay oder Amazon gehen, gibt es dort Exemplare für $500. Es ist ein Buch, das ein Sammlerstück ist. Es ist ein fantastisches Buch, aber es ist sehr dicht und es ist wirklich schwer, es ohne etwas Training zu lesen. Ich habe festgestellt, dass mein Titans Xcelerator Mastermind eine Gruppe von Direktvermarktern ist, mit denen ich mich zwei- oder dreimal im Monat in Live-Calls treffe und ihnen... Ich bringe Gastredner mit, ich mache Hot Seats mit ihnen.

Es ist ein Familienbetrieb auf Zoom, er wurde vor COVID gestartet, ich war wie Nostradamus, wenn es um COVID geht. Ich rief es an. Ich hatte 250 potenzielle Kunden, die zwei oder drei Mal im Monat über Zoom anriefen. Mir wurde klar, dass ich eine Verbindung zu Breakthrough Advertising herstellte, dass die Leute, die Breakthrough Advertising kaufen und es nicht nutzen, ein Verbrechen sind. $125 kann entweder eine Ausgabe oder eine Chance sein. Ich will nicht, dass es eine Ausgabe ist. Ich möchte, dass es eine Chance für sie ist. Wir hatten die Idee, ein Schnellstart-Bootcamp zu veranstalten, Breakthrough Advertising, ein Schnellstart-Bootcamp, und wir haben die letzten... Wir haben es nach Häufigkeit und Häufigkeit und Geldwert gemacht, weil wir die letzten drei Monate zuerst verschickt haben, und dann haben wir drei bis sechs und dann sechs bis neun. Wir haben die Käufer der letzten drei Monate angeschrieben und ihnen dieses Bootcamp angeboten. Es ist ein zweiwöchiges Bootcamp. Im Grunde genommen sprinten wir durch das Buch mit Übungen und all diesen Dingen, damit sie das Buch nutzen können, aber es war nach dem Vorbild von Titans Xcelerator. Es war ein Zoom-Anruf. Am Ende gab es ein paar heiße Sitze. Es gab ein paar "Fragen Sie mich alles".

In der Xcelerator-Gruppe mache ich Coffee with Kurtz. Ich bin eine halbe Stunde früher dran und wir reden einfach über alles, was jeder will. Ich habe 30 Leute am Telefon, und wir tauschen uns einfach aus. Es ist wie eine intime Gruppe von 30 Leuten. Ich habe im Grunde eine... ich erinnere mich an meine Zeit als Direktwerber, ich habe eine Direktwerbung für Titans Xcelerator gemacht und das Bootcamp als Einstieg genutzt. Denn sobald sie das Bootcamp absolviert haben, habe ich ihnen Titans Xcelerator schmackhaft gemacht, obwohl ich der Leiter der Vertriebsprävention bin. Und die meisten haben es angenommen, weil es im Grunde genommen... Titans Xcelerator ist Breakthrough Advertising Bootcamp auf Steroiden. Das Format war das gleiche, es war konsistent. Und das ist genau so, wie wenn man Bottom Line Personal verkauft, man verkauft die Prämien, die wie Bottom Line Personal sind. Dann kaufen sie es, sie abonnieren es. Dann verkaufe ich ihnen das Buch mit Insider-Informationen und das Bottom Line Yearbook, das die größten Hits von Bottom Line und ähnliche Informationen enthält. Was ist daran falsch?

Ich wende alles, was ich in meiner gesamten Laufbahn mit der indirekten Post gemacht habe, auf alles an, was ich heute online mache, alles. Ich meine, Sie sprechen von den 100 Prämien, das ist digital so viel einfacher. Ich musste immer noch ein Prämienbuch mit 100 Prämien produzieren, das ich an die Kunden verschicken musste. Sie haben mich für ein Abonnement bezahlt, also war es das wert, aber das kann man jetzt alles digital machen. Obwohl die Leute, die digital mit online und offline kombinieren, die Leute, die die Tatsache kombinieren, dass ich Ihnen die 100 Prämien digital gebe, und sobald Sie das Produkt kaufen oder ein Abonnement abschließen, schicke ich Ihnen auch die gedruckte Version. Die meisten digitalen Vermarkter würden sagen: "Nun, das ist Geldverschwendung."

Eric: Gilt das für alle demografischen Gruppen oder ist es altersspezifisch?

Brian: Für ältere Zielgruppen ist es sicher besser. Aber ich würde sagen, dass die Annahme, dass jüngere Zielgruppen keine physischen Produkte mögen, ein großer Fehler ist, den Vermarkter machen. Ich spreche darüber in Overdeliver, wo ich von O zu O zu O (online zu offline zu online zu offline) spreche. Das Hin- und Herschalten zwischen beidem.

Eric: Richtig. Auch das ist ein Beziehungsaufbau.

Brian: Ja, genau. Es hat immer noch etwas, ein Buch in der Hand zu halten, im Gegensatz zum Anschauen einer PDF-Datei oder sogar zum Ausdrucken einer PDF-Datei mit einer Büroklammer darauf. Vor Jahren gab es einen Mann, der war CMO, Chief Marketing Officer bei barnesandnoble.com, und da drehte sich alles um digitale Bücher und eBooks und all das, und um Hörbücher. Er hielt eine Präsentation, die ich nie vergessen werde, und ich habe ihm sogar einen Blogbeitrag gewidmet. Der Titel des Blogbeitrags lautete: Bücher sind immer noch ein perfektes Produkt. Und er meinte damit Bücher mit festem oder weichem Einband. Es ist immer noch ein perfektes Produkt. Es ist nicht für jede Situation geeignet. Es ist nicht in jeder Situation brauchbar. Aber es ist ein perfektes Produkt, denn es ist das perfekte Produkt, um alles Digitale zu unterstützen.

Ich habe gesehen, wie digitale Kurse und digitale Produkte in ein physisches Produkt umgewandelt wurden und das physische Produkt zusätzlich zum digitalen angeboten wurde. Die Akzeptanz ist bei bestimmten Produkttypen, insbesondere bei Gesundheitsprodukten für ein älteres Publikum, enorm und es ist eine zusätzliche Einnahmequelle, das physische Produkt zusätzlich zum digitalen zu verkaufen. Ich will damit nur sagen, dass es kurzsichtig ist, zu glauben, dass die digitale Bereitstellung und die Erstellung von Produkten billig sind und dass dies die einzige Möglichkeit ist, sie zu liefern. Und ich sage auch nicht, dass alles physisch sein sollte. Aber wenn man es in Betracht zieht, kann man es jedes Mal in Betracht ziehen, und man kann es sicherlich testen. Und wenn es sich nicht rechnet, dann lassen Sie es sein, denn alles ist testbar. Im Direktmarketing, das ist es, was Direktmarketing ausmacht, ist es messbare Werbung. Sie werden keinen ROI dafür bekommen, nicht wahr?

Aber die Idee, aus digitalen Produkten physische Produkte zu machen... Ich habe einmal ein Interview mit Joe Polish geführt, und es war so etwas wie: "Wer macht schon etwas nur mit Direktwerbung" - die Diskussion war viel besser als das. Wir kamen in eine Diskussion über physische Produkte und Direktwerbung am hinteren Ende eines digitalen Marketinggeschäfts. Wir kamen ins Gespräch über... wenn Sie ein digitales Marketinggeschäft haben, z. B. Kurse verkaufen und alles Mögliche machen und alles per Kreditkarte verkaufen, dann haben Sie eine Postliste. Sie haben eine Postliste, und Postlisten sind opt-out, nicht opt-in. Das ist das Schöne an Postlisten. Bei Direktwerbung können Sie jemanden so lange anschreiben, bis er sich abmeldet. Bei E-Mails müssen sie sich erst anmelden, bevor man sie anschreiben kann. Es ist verrückt, warum die Leute ihre Postlisten nicht für gute Zwecke nutzen, anstatt sie überhaupt nicht zu nutzen, was bedeutet, dass sie sie für schlechte Zwecke einsetzen. Es ist einfach verrückt, dies nicht einmal in Betracht zu ziehen.

Es gibt Vermarkter, die das in Erwägung gezogen haben und damit sehr erfolgreich sind. Ich kenne einen digitalen Vermarkter, der online Tennisunterricht verkauft und ein physisches Produkt entwickelt hat, ein Spielbuch für Tennisdoppel, das er per Post verschickt. Der Clou daran ist, dass der Tennisspieler dieses Buch in seiner Tennistasche haben kann, wenn er auf den Platz geht, und es hat einen QR-Code und er kann den QR-Code einfügen, er kann sein Handy darauf richten. Er kann es sich ansehen, eine Positionierung vornehmen und es auf dem Platz verwenden. Das ist O bis O bis O.

Eric: Dann bietet sich die Gelegenheit für Cross-Promotion bei denjenigen, mit denen sie spielen.

Brian: Ganz genau. Ganz genau. Ja, genau. Vor allem, wenn sie sie mit den Techniken aus dem Buch besiegen, richtig?

Eric: Ja, genau. Ich könnte hier noch eine weitere Stunde Podcast mit Ihnen machen, aber so lang sind sie nicht. Wir werden ihn hier nur ungern beenden. Ich möchte Ihnen nur eine letzte Frage stellen, eine Art übergreifende Frage. Haben Sie noch einen Rat oder eine Weisheit für unsere Zuhörer unter den Online-Unternehmern, etwas... und eigentlich werde ich das Ganze ein wenig steuern. Ich werde es nicht so weit fassen. Etwas, das mich interessiert und das Sie aus einem einzigartigen Blickwinkel beantworten können, ist, dass wir immer an Techniken und Strategien interessiert sind und an der Frage, wie ich von hier nach dort nach dort komme. Aber etwas von Ihrer einzigartigen Erfahrung ist, dass Sie diese Karriere haben. Es gibt Dinge, auf die ich noch nicht gestoßen bin oder auf die ich stoßen musste, weil es wie eine Planung für den Ruhestand ist. Diese Art von Dingen. Gibt es irgendetwas, das Sie aufgrund Ihrer langen Karriere an ein jüngeres Publikum wie mich weitergeben können? Ich bin erst seit 15 Jahren im Geschäft, vielleicht gibt es da ein paar Dinge, ein paar Worte der Weisheit.

Brian: Gott, ich meine, ich denke, dass ich mit dieser Frage in viele verschiedene Richtungen gehen könnte. Für mich ist sie immer noch ziemlich weit gefasst, denn 40 Jahre sind eine lange Zeit. Das Gute daran ist, dass es sich nicht um eine einjährige Erfahrung von 40 Jahren handelt. Es sind wirklich 40 Jahre kumulierte Erfahrung, was bedeutet, dass ich so viel Mist in meinem Gehirn habe, dass ich ihn gar nicht immer wieder herausbekomme, aber es ist ein gutes Problem, das ich habe. Ich würde sagen, dass es wahrscheinlich mit ein paar prägnanten Dingen zusammenhängt, die ich gesagt habe. Erstens: Nicht alles ist eine Einnahmequelle, sondern alles ist eine Beziehungsquelle. Und da ich das im Direktversand nicht so sehr tun konnte, weil alles verkauft werden musste, weil man Porto und Druckkosten bezahlt, bietet die Idee, dass wir auf dem heutigen Markt kein Porto und keinen Druck mehr bezahlen, eine großartige Gelegenheit, einfach mit dem Aufbau von Beziehungen zu beginnen...

Viele Leute lehren das, ich bin nicht der Einzige, aber ich habe den Blickwinkel, Porto zu bezahlen. Und deshalb trägt Kapitel drei meines Buches den Titel "Wie das Bezahlen von Porto mich zu einem besseren Vermarkter gemacht hat", wegen der Disziplin, die es brauchte, bevor man auf "Senden" drückte, denn auf "Senden" zu drücken bedeutete, dass ich eine Million Pakete mit Direktwerbung in die Post bringen musste. Das war der Anstoß zum Senden. Ich musste perfekt oder nahezu perfekt sein. Bei E-Mails denken die Leute, dass sie nicht perfekt sein müssen, weil es nur eine E-Mail ist.

Eric: Fünf Minuten später erhalten Sie die E-Mail mit der Korrektur.

Brian: Gute Verkaufstechnik...

Eric: Oh, gut.

Brian: Aber ja, du bekommst... Ich mache nur Spaß. Aber ja, absolut. Man bekommt die "Ups"-E-Mail und... Aber es ist nicht nur die "Ups"-E-Mail. Es gibt auch den Fall, dass man eine E-Mail verschickt und keine Antwort erhält und sagt: "Na ja, das hat wohl nicht geklappt, aber das ist nicht so schlimm, es ist ja nur eine E-Mail." Könnte es aber auch gegen Sie gearbeitet haben? Wenn niemand geantwortet hat, bedeutet das, dass in Ihrer E-Mail ein negativer Aspekt enthalten war, der die Leute von Ihrem Angebot oder Ihnen abgehalten hat. Und deshalb wird die nächste E-Mail, die von Ihnen kommt, vielleicht ignoriert. Nicht alles ist ein Umsatzereignis, alles ist ein Beziehungsereignis.

Die andere Sache ist, dass ich denke, dass der ganze Punkt der Verschmelzung von offline und online, was etwas ist, das mir sehr am Herzen liegt, nicht weil ich jedem Direktmailing und Offline-Marketing verkaufe, sondern weil man beide Pfeile in seinem Köcher hat, all diese Pfeile in seinem Köcher machen einen so viel beweglicher und nicht abhängig von einer Sache. Die Idee, dass der am wenigsten überfüllte Posteingang derjenige am Ende Ihrer Einfahrt ist, verwende ich sehr oft, weil ich verstehe, dass dieses unglaubliche Netzwerk, das sich Post nennt, alles unterstützen kann, was Sie online tun.

Eric: Wie macht man das mit dem Lebensstil? 40 Jahre lang tagein, tagaus einen Job zu machen, ich meine, man... Ich weiß, ich bin 40, ich habe mit 25 angefangen. Ich habe jetzt nicht mehr so viel Energie, um... es ist eher so, dass ich genauer sagen muss, was ich will und was nicht. Als ich jünger war, 80-Stunden-Wochen, was auch immer. Das konnte ich machen. Aber jetzt heißt es: "Nein, ich muss mich mehr konzentrieren und ich muss entscheiden, was ich tue und was nicht. Solche Sachen eben."

Brian: Ja. Ich meine, ich schätze, es lief darauf hinaus, dass ich, als ich Boardroom verließ und mich mit diesem Geschäft, dem Titans-Marketing, selbstständig machte, ich glaube, ich sagte: "Ich werde jetzt in den Ruhestand gehen." Nun, der Ruhestand hat für mich eine andere Bedeutung. Für mich ist der Ruhestand etwas, das mir Dan Sullivan auch beigebracht hat, aber ich musste mich von Dingen zurückziehen, die ich nicht gerne tue, mich von Dingen zurückziehen, die ich nicht gut kann, das ist wichtig. Ich könnte es tun, aber ich werde es nicht so gut machen wie jemand anderes. Dann möchte ich mich von Leuten zurückziehen, mit denen ich nicht mehr zusammen sein möchte. Diese drei Dinge sind für mich fast zu einem Mantra geworden.

Ich würde sagen, dass ich nach diesen drei Kriterien, nach dieser Definition von Ruhestand, ungefähr 80% im Ruhestand bin, was bedeutet, dass ich immer noch einige Dinge tue, die ich nicht gerne tue, jeden Tag weniger, ich tue immer noch einige Dinge, die nicht gut laufen, aber viel weniger davon, denn wenn ich sie nicht gut mache, werde ich einfach frustriert. Ich meine, ich sage immer, ich bin kein handwerklich begabter Mensch, also habe ich einen Werkzeugkasten, und ich habe ihn geöffnet, und da ist eine Sache im Werkzeugkasten. Es ist ein Scheckbuch. Das ist die Art und Weise, wie ich über mein Geschäft denke. Dan Sullivan sagt, wenn man ein Problem hat, aber einen Scheck ausstellen kann, um es zu lösen, hat man kein Problem. Das bedeutet nicht, dass man einfach wahllos Schecks für jede Kleinigkeit ausstellt. Aber ich sage Ihnen, dass ich immer im Hinterkopf habe: "Wie viel kann ich vernünftig bezahlen, damit ich das nicht mehr machen muss und es besser gemacht wird, als ich es machen könnte?" Diese Frage stelle ich mir jeden Tag.

Eric: Das ist ein reiferes Problem. Das ist nichts, was man am Anfang macht.

Brian: Du kannst nicht, weil du essen musst. Du musst essen.

Eric: Und man muss lernen. Man muss sich auf den Weg machen, um zu verstehen und zu lernen, zu experimentieren und herauszufinden, was man gut kann und was nicht, und sich nicht einfach dagegen sträuben, sich selbst auszuprobieren und an sich selbst zu arbeiten.

Brian: Das ist ein wirklich guter Punkt, denn so habe ich das nicht gesehen. Ich dachte eher, dass man in seinen Zwanzigern ist und die Miete nicht bezahlen kann, also muss man verzweifelter sein. Das ist ein Teil davon. Aber du hast Recht, denn du weißt einfach nicht, dass du noch nicht lange genug gearbeitet hast, um zu wissen, wer du bist, was du gut kannst, was du nicht gut kannst, was du magst und was nicht, und welche Leute du nicht magst und was nicht. Ich liebe die Menschen. Ich liebe menschliche Wesen. Nach 40 Jahren kann ich Ihnen sagen, dass ich weniger Menschen, als ich an zwei Händen abzählen kann, komplett abgeschrieben habe und gesagt habe: "Du bist raus aus meinem Leben. Ich kann nicht mehr mit dir umgehen", und zwar im Geschäftsleben. Ich glaube, das liegt daran, dass ich die ganze Zeit bei 100/0 bin, dass ich eine Übererfüllungsmentalität habe. Das führt dazu, dass ich mich mit Leuten einlasse, mit denen ich wahrscheinlich nicht zusammen sein sollte, denen ich zu viel Vertrauen geschenkt habe.

Und manchmal kann das eine echte Last sein, aber ich denke, die Last, immer wieder herausfinden zu müssen, wen ich bereits abgeschrieben habe, ist schlimmer. Die Vorstellung, dass ich mit Sicherheit sagen kann, dass ich in 40 Jahren weniger als 10 Leute abgeschrieben habe, und glauben Sie mir, um in meiner Welt abgeschrieben zu werden, muss man schon etwas ziemlich Verrücktes tun. Es sind nicht einmal 10, sondern wahrscheinlich eher fünf. Wenn ich Ihnen die fünf Leute nenne, die ich in meinem Leben abgeschrieben habe, würden Sie sagen: "Warum haben Sie sie nicht ermordet", aber darum geht es mir nicht. Das ist das Ergebnis einer solchen Denkweise.

Aber auch hier gilt: So wie zu viel Überlieferung eine Kehrseite hat, so hat auch zu viel Akzeptanz für alle ihre Kehrseite. Aber das ist mir lieber als zu wenig Toleranz gegenüber Menschen und zu wenig Leistung für alle.

Eric: Nun, wenn man sich die Weisheitstraditionen ansieht, einschließlich der Samurai und jeder Art von Kampfkunst, geht es in den fortgeschritteneren Stadien immer um das Gleichgewicht zwischen zwei Gegensätzen. Wenn man auf dem einen Spektrum ganz gegen das andere ist, ob man das eine für schlecht und das andere für gut hält, ob man ganz gut oder ganz schlecht ist, ist es letztlich immer noch ein Ungleichgewicht, das zu einem Ungleichgewicht führt.

Brian: Das stimmt. Ich schätze, dass ich lieber ein Ungleichgewicht zwischen Überlieferung und Toleranz habe als ein Ungleichgewicht zwischen Unterlieferung und keiner Toleranz.

Eric: Das macht sehr viel Sinn. Der Beweis für das Ergebnis liegt in dem Pudding, den Ihre Karriere darstellt. Die Menschen können selbst entscheiden, was sie...

Brian: Ja, das stimmt. Vielleicht würden sie nicht in einer Million Jahren meine Karriere wollen, sie würden sagen: "Ich will nicht das tun, was er tut. Ich werde das Gegenteil machen." Und das ist gut so.

Eric: Hey, eigentlich noch eine kurze Sache, weil ich wirklich fasziniert bin von dieser Sache. Die Situation mit den Schiedsrichtern. Erzählen Sie mir davon.

Brian: Ja. In den Vereinigten Staaten ist man buchstäblich bis 12 Jahre alt, das sind 60-Fuß-Basen im Gegensatz zu 90-Fuß-Basen. Die Fähigkeiten sind zwei Drittel so groß. Mit 12 Jahren spielt man in der Little League, auf dem kleinen Feld. Wenn man 13 Jahre alt wird, wechselt man auf das große Feld. Ich war ein ziemlich guter Fänger in der Little League, bis ich 12 war. Ich konnte den Ball fangen. Ich konnte ihn zur zweiten Base werfen, Läufer auswerfen. Ich war ein glücklicher Fänger. Und ich war dick, also konnte ich Bälle blocken. Ich war zwar langsam, aber es war keine lange Grundlinie, so dass ich bis zur ersten Base kommen konnte. Es war ein perfekter Sport für mich. Little League Baseball war bis zum Alter von 12 Jahren ein perfekter Sport für mich.

Als ich 13 wurde, ging ich auf das große Feld. Ich sagte: "Ich kann den Ball immer noch fangen. Ich bin immer noch ein guter Fänger. Ich kann die zweite Base nicht mit meinen Würfen erreichen. In der Little League habe ich einen Ball geschlagen, der ein Homerun war, und ich komme nicht einmal bis zur ersten Base, um einen Single zu spielen." Baseball ist nichts für mich. Aber ich liebe das Spiel. Ich liebe Baseball. Da habe ich mir gesagt: "Ich will in diesem Spiel bleiben, also werde ich ein Schiedsrichter." Im Alter von 14 oder 15 Jahren wurde ich Schiedsrichter. Als ich 17 Jahre alt war, wurde ich schließlich Oberschiedsrichter in meiner kleinen Liga, weil ich einfach besessen davon war. Ich habe erst Jahre später gemerkt, warum ich davon besessen war. Aber ich war besessen... ein Teil davon war die Macht, denke ich.

Jetzt bringe ich den Kindern, die ich ausbilde, bei, dass es nicht um die Macht gehen darf. Aber es ging um die Macht. Es ging darum, dass ich 17 Jahre alt war und ich 50-jährigen Trainern sage, wo sie hingehen können, wenn sie mit mir streiten. Das war ein Teil davon. Aber es ging auch darum, eine Art Ombudsmann zu sein. Es war, als würde man aus dem Chaos eine Ordnung schaffen, und das hat mich aus irgendeinem Grund sehr gereizt. Dann gehe ich aufs College, komme vom College nach Hause und fange an, Softball-Schiedsrichter zu sein, während ich alleine in Brooklyn lebe. Ich habe geheiratet. Aber die ganze Zeit schieße ich zwischendurch. Dann komme ich an den Punkt, an dem ich gut werde. Ich meine, ich schieße in der High School. Das ist es, was ich jetzt mache. Ich schieße Turniere in der Little League. Ich war bei drei Regionalmeisterschaften für die Little League. Ich war bei einer World Series. Ich bin ein ernsthafter Schiedsrichter.

Als ich das College abgeschlossen hatte, dachte ich tatsächlich darüber nach, eine Schiedsrichterschule zu besuchen und Berufsschiedsrichter zu werden. Mir wurde klar, dass das kein tolles Leben wäre, und ich hätte nicht das Leben, das ich habe, wenn ich das tun würde. Ich musste die Schiedsrichterei in mein Leben als Direktvermarkter einbauen. Aber das Interessante ist, dass ich Jahre später, und das ist erst etwa 10 Jahre her, auf einer Konferenz sitze und jemand mich nach der Schiedsrichter-Sache fragt, weil jemand davon wusste, ich bin immer mit Freunden zusammen. Ein Freund fragte mich: "Warum solltest du jemals Schiedsrichter werden wollen? Warum sollte das jemand tun wollen?" Ich habe darüber nachgedacht und mir wurde klar... nachdem ich 25 Jahre oder so, vielleicht sogar 30 Jahre, in der Geschäftswelt tätig war, sagte ich: "Ich denke, es gibt zwei Gründe. Erstens ist das Schiedsrichteramt für mich wie Yoga für jemand anderen oder Meditation oder so etwas. Es ist ein Bereich in deinem Leben, auf den du dich vollkommen konzentrieren musst. Man muss alles andere ausblenden."

Der Unterschied bestand darin, dass die Leute mich anschreien, wenn ich das nicht ausblende und 300 Würfe, Balls und Strikes, sage und einen verpasse. Man will nicht wegen einer schlechten Meditation oder einer schlechten Versuchspose angeschrien werden.

Eric: Es sei denn, du bist in einem buddhistischen Kloster und der Typ hat einen Bambusstock.

Brian: Ganz genau. Ja, genau. Und das reizt mich, weil ich dann so konzentriert sein muss. Früher bin ich um drei Uhr nachmittags von der Arbeit losgefahren, um zu einem Highschool-Spiel zu gehen. Ich musste mir den ganzen Tag frei nehmen und dann 200 bis 300 Bälle und Strikes anrufen und sie alle richtig machen, oder so richtig wie möglich. Das hat mich gereizt, die Konzentration, die Neuausrichtung, und jeder hat das in seinem Leben. Das war ein Teil davon.

Das zweite Stück war so viel mehr. Es war ein Aha-Moment. Als ich erkannte, dass es nicht nur darum geht, Ordnung in das Chaos zu bringen, sondern tatsächlich etwas auf einem sehr hohen Niveau zu tun, das notwendig ist, damit das Spiel gespielt werden kann, und dennoch ist man ein Verlierer, wenn man bemerkt wird oder im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht. Dann habe ich es mit dem Kundenservice und der Kundenbetreuung gleichgesetzt und einen Blogbeitrag darüber geschrieben. Ich habe die Telefonistin oder den Kundenbetreuer mit einem Schiedsrichter gleichgesetzt, und das Beste, was man bekommt, wenn man ein gutes Spiel macht, ist ein gutes Spiel, gute Arbeit da hinten. Vom Fulfillment-Manager oder dem Kundenbetreuer am Telefon hört man nur, wenn er etwas vermasselt hat.

Dann habe ich in Overdeliver ein ganzes Kapitel darüber geschrieben. Ich beginne mit der Geschichte des Schiedsrichters und gehe dann auf die Tatsache ein, dass die Belohnung von Kundendienst- und Erfüllungsmitarbeitern, sogar mit Provisionen für die Rettung von Aufträgen oder Kunden, was auch immer Sie tun müssen, um sie zu entschädigen, sie anzuerkennen und ihnen das Gefühl zu geben, genauso wichtig zu sein wie die Vertriebsmitarbeiter. Darüber habe ich eine ganze Menge geschrieben. Das hat die ganze Schiedsrichter-Sache von damals, als ich 15 Jahre alt war, bis heute noch einmal deutlich aufgewertet, denn die Reise hat mich in einen Bereich geführt, in dem Schiedsrichter so wichtig sind wie Kundenservice und -erfüllung. Das hat mir viel zu schreiben gegeben, es hat mir viel zum Nachdenken gegeben, es hat mir viel gegeben, das ich mit Unternehmen teilen kann, die Kundenservice und -erfüllung nicht als Teil des Geschäfts betrachten, was der größte Fehler ist, den man machen kann.

Es hängt mit dem zusammen, was Sie tun. Es geht nicht nur darum, Mitglieder zu gewinnen und Mitglieder zu halten. Man hält Mitglieder durch Service und indem man sie mit großartigem Material und großartigen Inhalten zusätzlich zu einem guten Service versorgt. Das muss man auch weiterhin tun. Und wenn sie unglücklich sind, muss man sie glücklich machen.

Eric: Genau. Mein Hobby ist das Komponieren von Musik, seit ich 14 Jahre alt bin, und ich habe mich vor allem für das Komponieren von Filmen interessiert. Und das ist dasselbe. Man macht einen guten Job als Komponist von Filmmusik, wenn man die Szene unterstützt, aber man wird nicht wahrgenommen. Wenn jemand die Szene anschaut und sagt: "Oh, das ist eine tolle Melodie", dann hängt das von der Szene ab, aber man hat als Komponist versagt, weil man die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Ich verstehe diese Unterscheidung.

Brian: Ja, niemand geht in einen Film, um zu erfahren, wer die Filmmusik geschrieben hat, und niemand...

Eric: Das tue ich.

Brian: Doch, das tust du. Und niemand geht zu einem Baseballspiel, um den Schiedsrichter zu sehen, ich schon.

Eric: Aber Sie tun es.

Brian: Ich beobachte ihre Positionierung. Wenn du mit mir zu einem Baseballspiel gehst, beobachte ich die Schiris.

Eric: Das ist großartig. Nun, Brian, es war wirklich toll, mit Ihnen zu reden. Ich weiß es wirklich zu schätzen, dass Sie sich die Zeit genommen haben, und wir sind ein wenig über das Ziel hinausgeschossen, also weiß ich es zu schätzen, dass Sie bei mir geblieben sind.

Brian: Danke, dass Sie mich geduldet haben.

Eric: Nein, nein, es war großartig. Ich danke Ihnen vielmals, Brian. Ich weiß es zu schätzen.

Brian: Oh, danke, Eric.

OUTRO:

Vielen Dank, dass Sie sich mein ganzes Gespräch mit Brian angehört haben.

Ich hoffe, Sie haben genauso viel von ihm gelernt wie ich.

Und für den Fall, dass Sie sich die Mühe gemacht haben, alle seine Weisheiten und Ratschläge aufzuschreiben, habe ich eine gute Nachricht für Sie.

Wir haben alle herausragenden Ratschläge und zitierwürdigen Momente von Brian in einer coolen Grafik zum Herunterladen für Sie zusammengestellt.

Um es zu erhalten, müssen Sie nur auf SubscriptionEntrepreneur.com/170 gehen.

Dort finden Sie auch die Notizen zur Sendung und eine vollständige Abschrift unseres Gesprächs.

Vielen Dank an Brian, dass er heute in die Sendung gekommen ist und so frei von seiner jahrzehntelangen Weisheit und Erfahrung erzählt hat.

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Danke, dass Sie hier waren, und bis zum nächsten Mal.