Warum die Konversionsrate bei Mitgliedschaften nicht so wichtig ist

"Moment mal... habe ich Sie richtig verstanden? Haben Sie gerade gesagt, dass meine Konversionsrate ist nicht Ist das so wichtig für meine Mitgliederseite?"

Wir haben es getan! Wir haben Internet-Marketing-Blasphemie der höchsten Stufe begangen. Aber lassen Sie uns das klarstellen. Wir wollen damit nicht sagen, dass Ihre Konversionsrate unwichtig ist. Die Konversionsrate ist eine wichtige Kennzahl, die Sie verfolgen und verbessern sollten. Vielmehr stellen wir die Idee in Frage, dass Sie Ihre Konversionsrate als die wichtigste Kennzahl für Ihr Unternehmen betrachten sollten. Dies gilt umso mehr, wenn Sie versuchen, den heiligen Gral eines Mitgliedschafts- oder Abonnementgeschäfts zu verdienen: stabile, wiederkehrende Einnahmen.

Wenn Sie Ihre Konversionsrate als Ihren "Marketing-Nordstern" betrachten, dann bleiben Sie bei uns. Wir zeigen Ihnen, warum Ihre Konversionsrate - sei es für Ihre Landing Page, einen Lead-Generator oder einen E-Mail-Marketing-Trichter - nicht Ihre wichtigste Kennzahl sein sollte. Wenn Sie nämlich zu viel Wert auf Ihre Konversionsrate legen und dabei die folgenden Punkte außer Acht lassen andere wichtige Geschäftskennzahlenkönnten Sie sich auf dem gefährlichen Weg zu dem befinden, was der Wachstumsberater Martin Wilson als Das "Tal des Todes" für Unternehmen.

Wenn Sie diesen Beitrag gelesen haben, werden Sie wissen, wie Sie die Kennzahlen messen können, die Ihnen helfen, Ihr Mitgliedschaftsgeschäft auszubauen und die Art von stabilen, wiederkehrenden Einnahmen zu erzielen, die Sie beruhigen und Ihnen helfen, nachts ruhig zu schlafen.
 

Konversionsrate: Definiert

Bevor wir uns damit befassen, sollten wir die Konversionsrate in diesem Zusammenhang definieren.

In der Marketing-Terminologie ist Ihre Konversionsrate der Prozentsatz der Personen, die eine gewünschte Aktion ausführen, im Vergleich zu denen, die dies nicht tun. Falls diese Definition etwas vage klingt, finden Sie hier ein paar Beispiele, die den Sachverhalt verdeutlichen:

Stellen Sie sich vor, Sie möchten, dass jeder, der Ihre Website besucht, ein zahlender Kunde wird. Wenn Sie 1.000 Besucher pro Monat auf Ihrer Website haben und 20 dieser Besucher zu zahlenden Kunden werden, hätten Sie eine Konversionsrate von 2%.

Oder nehmen wir an, Sie möchten, dass sich jeder, der Ihre Landing Page besucht, für Ihren Newsletter anmeldet und in Ihre Mailingliste aufgenommen wird. Wenn sich von 1.000 Besuchern Ihrer Website 100 Personen für Ihren Newsletter anmelden, hätten Sie eine Konversionsrate von 10% für diese Aktion. Nicht schlecht!

Die Verlockung, die Konversionsrate als Maßstab für den Erfolg Ihres Unternehmens heranzuziehen, ist also leicht zu erkennen. Wenn Sie neue Kunden gewinnen wollen, scheint die Verbesserung Ihrer Konversionsrate ein sicherer Weg zu sein, dies zu erreichen. Doch genau hier liegt das Problem.
 

Warum die Konversionsrate ein falscher Gipfel ist

Eine der schwierigsten Aufgaben im Geschäftsleben ist es, neue Kunden zu gewinnen. Wie können Sie mehr Menschen dazu bringen, Ihre Produkte zu kaufen und sich für Ihr Anliegen einzusetzen? Was die Sache noch schwieriger macht, ist die Konzentration auf Kennzahlen, die Ihnen nicht wirklich helfen, in Ihrem Unternehmen signifikante Fortschritte zu machen.

In Ihrem Bestreben, neue Kunden zu gewinnen und Ihr Geschäft auszubauen, können Sie viel Zeit, Energie und Mühe darauf verwenden, Ihre Landing Pages, Opt-in-Formulare oder E-Mail-Kampagnen zu "optimieren", um eine möglichst hohe Konversionsrate zu erzielen. Sie können Hunderte von Varianten erstellen, in der Hoffnung, die Konversionsrate zu verdoppeln oder zu verdreifachen und neue Kunden zu gewinnen. Dies wäre sinnvoll, wenn die Konversionsrate der größte Hebel in Ihrem Unternehmen wäre.

Ist es aber nicht.

Tatsache ist, dass die Besessenheit von Ihrer "Konversionsrate" nur bedingt hilfreich ist. Wie gesagt, es ist nicht so, dass Ihre Konversionsrate überhaupt nicht wichtig wäre. Im richtigen Kontext kann Ihre Konversionsrate genau das sein, was den Unterschied ausmacht. Die Verfolgung der Konversionsrate ist zum Beispiel unglaublich nützlich, wenn Sie den Preispunkt Ihres Produkts oder Ihrer Mitgliedschaft testen möchten. Aber darüber hinaus können Sie im Allgemeinen nicht viel optimieren, es sei denn, Sie haben eine massiv Verkehrsaufkommens.

Lassen Sie uns diese Prämisse für eine Minute aufschlüsseln...

Wenn Sie einen Verkauf pro 1.000 Besucher erzielen, haben Sie eine Umwandlungsrate von 0,1%. Das ist ein Zehntel von einem Prozent, ziemlich trostlos. Aber was wäre, wenn Sie $1.000 pro Verkauf machen und nur 10 Cent pro Besucher zahlen würden? Das ergäbe einen Gewinn von $900, vor Steuern. Wen kümmert dann plötzlich Ihre miserable Konversionsrate? Natürlich ist dies ein übertriebenes Beispiel. In der Praxis sind die Zahlen nicht immer so eindeutig.

Zurück zum Thema. Wenn Sie Ihre gesamte Zeit damit verbringen, Ihre Konversionsrate zu verbessern, ist das nicht die beste Verwendung Ihrer Zeit. Messen Sie den Unterschied in der Konversionsrate zwischen zwei Preispunkten, und Sie erhalten einige nützliche Daten. Dann gehen Sie raus und kaufen Sie etwas Traffic oder bewerben Sie Ihr Angebot und sehen Sie, was Sie drauf haben. Das ist der Punkt, an dem jeder Vermarkter auf den Boden der Tatsachen trifft. Es ist der Tag des Urteils. Es ist beängstigend, und es kostet richtig Geld.

Am Ende des Tages ist es am wichtigsten, wie viel Gewinn Sie in Ihrem Unternehmen erwirtschaften. Sollten wir uns dann nicht auf eine Kennzahl konzentrieren, die den Gesamtbetrag der Einnahmen darstellt, den ein neuer Kunde im Laufe seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen für Sie wert ist?
 

Ein neuer Nordstern

Da wir die Konversionsrate über Bord geworfen haben, wie sollen wir nun Entscheidungen über unser Geschäft treffen? Was wird unser neuer datengesteuerter Nordstern sein? Die Antwort lautet Kundenwert über die gesamte Lebensdauer.

Der Lifetime Customer Value gilt als eine der wichtigsten Kennzahlen im Geschäftsleben und muss unbedingt gemessen werden, damit Sie fundierte Marketingentscheidungen treffen können. Wenn Sie ein mitgliedschafts- oder abonnementbasiertes Geschäft aufbauen, gewinnt der Lifetime Customer Value sogar noch mehr an Bedeutung, da Ihre Kunden über Wochen, Monate oder Jahre hinweg für Ihre Produkte oder Dienstleistungen bezahlen.

Was ist also der Lifetime Customer Value? Der Lifetime Customer Value ist definiert als der prognostizierte Nettogewinn Ihrer gesamten Kundenbeziehung. Mit anderen Worten, es ist der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen ausgibt. Im Falle von Mitgliedschaftsseiten und Abonnementgeschäften (im Gegensatz zu Geschäften, die auf einmaligen Käufen beruhen), zahlen Ihre Mitglieder auf wiederkehrender Basis an Sie. Das bedeutet, dass ihr Lifetime Customer Value mit der Zeit zusammenhängt, die sie als zahlendes Mitglied bei Ihnen verbringen.

Schauen wir uns ein anschauliches Beispiel dafür an, was der lebenslange Kundenwert ist, und sehen wir, wie er zum Verständnis Ihres Unternehmens verwendet werden kann:

Angenommen, Sie betreiben eine Mitgliedschaftsseite, die ihren Mitgliedern $25 pro Monat für den Zugang zu Ihren Inhalten und Ihrer Community berechnet. Wenn Ihre Mitglieder im Durchschnitt 6 Monate bei Ihnen bleiben, hätten Sie einen Lifetime Customer Value von $150. Das bedeutet, dass Sie realistisch einschätzen können, dass ein neues Mitglied für Ihr Unternehmen etwa $150 wert ist.

Ok, und nun? Was können Sie mit diesen Informationen anfangen?

Wenn Sie wissen, dass ein neuer Kunde für Ihr Unternehmen etwa $150 wert ist, wissen Sie genau, wie viel Sie ausgeben können, um einen neuen Kunden gewinnbringend zu gewinnen. Die Berechnung des Lifetime Customer Value kann als Grundlage für Marketingentscheidungen dienen, z. B. wie viel Sie Affiliates für neue Kunden zahlen oder wie viel Sie bereit sind, für eine bezahlte Werbekampagne auszugeben. Wie Sie sehen, ist der Lifetime Customer Value der Schlüssel zu intelligenten Entscheidungen über Ihr Marketingbudget.

Es gibt eine Menge großartiger Informationen darüber, wie Sie den Lifetime Customer Value Ihres Unternehmens berechnen können. Wenn Sie ein Mitgliedschafts- oder Abonnementgeschäft aufbauen, dieser ausgezeichnete Artikel von Zuora beschreibt die beste Formel für den Lifetime Customer Value für Abonnementunternehmen. MemberMouse's Erweiterte Reporting Suite umfasst auch Berichte über den Lifetime Customer Value. Damit lässt sich der Lifetime Customer Value Ihrer Mitglieder auf der Grundlage wichtiger Variablen wie Empfehlungsquelle und Mitgliedschaftsstufe ermitteln. Und Sie können den Bericht jederzeit ausführen, um den Lifetime Customer Value in für Ihr Unternehmen sinnvollen Intervallen zu verfolgen.
 

Lifetime Customer Value ist nur die Spitze des Eisbergs

Sobald Sie Ihren Lifetime Customer Value ermittelt haben, sind Sie bereit, die nächste Stufe zu erklimmen. Was meinen wir damit? Wie Sie sich vorstellen können, sind nicht alle Kunden gleich. Einige Ihrer Mitglieder sind für Ihr Unternehmen sehr viel mehr wert als andere Mitglieder. Einige Ihrer Mitglieder bleiben vielleicht nur ein oder zwei Monate, während andere jahrelang zahlende Mitglieder bleiben. Wenn Sie Ihren Lifetime Customer Value berechnen, handelt es sich in Wirklichkeit um einen Durchschnittswert. Das ist der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde, der Ihr Haus betritt, für Ihr Unternehmen wert sein wird.

Das Wichtigste ist, dass Sie eine einfache Möglichkeit haben, zwischen Ihren Kunden am unteren Ende des Spektrums des lebenslangen Kundenwerts und denen am oberen Ende zu unterscheiden. Idealerweise hätten Sie eine Möglichkeit, Ihre Mitglieder nach dem Partner zu sortieren, der sie an Ihr Unternehmen verwiesen hat, nach der Quelle des Traffics, der sie auf Ihre Website gebracht hat, oder nach den Produkten und Mitgliedschaften, die sie bei Ihnen gekauft haben. Nun, es gibt eine einfache Möglichkeit, diese wichtigen Informationen zu erhalten.

Aber lassen Sie uns zunächst ein wenig herauszoomen, um dieses Konzept anhand eines konkreten Beispiels zu betrachten:

Um auf unser vorheriges Beispiel zurückzukommen: Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Mitgliedschaftsseite, die $25 pro Monat kostet. Und im Durchschnitt bleiben Ihre Mitglieder 6 Monate lang bei Ihrem Mitgliedschaftsprogramm. Das bringt uns zurück zu Ihrem durchschnittlichen Lifetime Customer Value von $150. Nicht schlecht!

Stellen Sie sich nun vor, dass Sie 3 primäre Wege haben, um Kunden zu gewinnen: Facebook-Werbung, Affiliate-Partner und organischer Traffic.

Mit einem Tool wie der Advanced Reporting Suite von MemberMouse können Sie den lebenslangen Kundenwert automatisch auf der Grundlage der Mittel verfolgen, mit denen Sie den Kunden gewonnen haben. Das bedeutet, dass Sie in diesem Beispiel 3 verschiedene Berechnungen des Kundenwerts auf Lebenszeit für diese 3 separaten Traffic-Quellen erhalten können.

Ja, genau. Lassen Sie das einen Moment auf sich wirken.

Wenn Sie nun Ihren Bericht über den lebenslangen Kundenwert erstellen, stellen Sie vielleicht fest, dass eine dieser Verkehrsquellen Ihnen wesentlich hochwertigere Kunden bringt. Menschen, die über einen viel längeren Zeitraum bei Ihrer Mitgliedschaft bleiben. Und da Sie Ihre Mitglieder auf einer wiederkehrenden Basis abrechnen, ist Ihr Lifetime Customer Value umso höher, je länger sie bei Ihnen Mitglied sind.

Stellen Sie sich vor, Sie erfahren, dass Kunden, die von Ihrem Hauptpartner auf Ihre Mitgliederseite verwiesen werden, im Durchschnitt 20 Monate bei Ihrer Mitgliedschaft bleiben. Das bedeutet, dass Mitglieder, die über diesen Kanal zu Ihrem Unternehmen kommen, einen Lifetime Customer Value von $500 haben. Das sind $350 mehr als Ihr durchschnittlicher Lifetime Customer Value! Darüber hinaus könnten Sie feststellen, dass Kunden, die über eine Facebook-Werbekampagne Mitglied Ihrer Website werden, nur 2 Monate lang bleiben. Diese Mitglieder hätten dann nur einen Lifetime Customer Value von $50.

Inzwischen sollte die entscheidende Bedeutung von hochspezifischen Berechnungen des lebenslangen Kundenwerts klar sein. Wenn Sie wissen, wie viel Ihnen ein künftiger Kunde wert ist, je nachdem, auf welchem Weg er zu Ihrem Unternehmen kommt, können Sie sehr gezielte und effektive Marketingkampagnen durchführen. Wenn Sie wissen, welche Ihrer Kundenakquisitionskanäle am profitabelsten sind, können Sie Ihre Bemühungen neu ausrichten und keine Zeit und kein Geld mehr in ineffektiven Bereichen verschwenden.
 

Wie können Sie das tun?

Wenn Sie diese Art von Einblick gewinnen möchten, d. h. wenn Sie sehen möchten, welche Ihrer Mitglieder für Ihr Unternehmen wahrscheinlich am profitabelsten sind, müssen Sie Ihre Mitglieder sortieren und kategorisieren können. Sie können dies entweder von Hand tun oder ein Tool wie die Advanced Reporting Suite von MemberMouse verwenden.

Unsere Advanced Reporting Suite gibt Ihnen die erforderlichen Tools an die Hand, um den Lifetime Customer Value nach Partner, gekauften Produkten und Mitgliedschaftsstufe zu messen. Mit der Advanced Reporting Suite können Sie nicht nur feststellen, welcher Kundenakquisitionskanal für Ihr Unternehmen am profitabelsten ist, sondern auch, ob die Mitglieder einer bestimmten Mitgliedschaftsstufe profitabler sind als andere. Die Möglichkeit, diese Informationen in Echtzeit zu sehen, ist genau das, was Sie brauchen, um Ihr Unternehmen auf die nächste Stufe zu heben.

Die Advanced Reporting Suite geht weit über die Berichterstattung über den Lifetime Customer Value hinaus und ermöglicht Ihnen den Echtzeit-Zugriff auf zusätzliche Kennzahlen wie Abwanderungs- und Kundenbindungsraten, Umsätze nach Mitgliedschaftsstufe und Umsätze nach Vertriebskanal. Einer unserer Kunden, der sich kürzlich für den Advanced Plan angemeldet hat, sagte Folgendes über die Reporting Suite:

"Der erweiterte Plan ist großartig. Ich schaue mir gerade die Statistiken für meine Website an. Ich hatte keine Ahnung, dass es so detailliert sein kann."

Einpacken

Wir hoffen, dass wir nicht zu sehr auf die Konversionsrate eingegangen sind. Wir geben zu, dass es eine wichtige Kennzahl ist, die man verfolgen und im Auge behalten sollte. Wenn Sie jedoch Entscheidungen über Ihr Unternehmen und Ihre Marketingausgaben treffen, gibt es keine wichtigere Kennzahl als Kundenwert über die gesamte Lebensdauer.

Sobald Sie ein klares Verständnis für Ihren Lifetime Customer Value haben, ist es an der Zeit, ein wenig tiefer zu graben und einen echten Einblick zu bekommen, wer Ihre wertvollsten Kunden sind und woher sie kommen.

Wenn Sie Zugang zu diesen wichtigen Kennzahlen haben, sind Sie in der Lage, intelligente, fundierte Entscheidungen über Ihr Unternehmen zu treffen und die Dinge auf die nächste Stufe zu heben. Wenn Sie Fragen oder Gedanken dazu haben, hinterlassen Sie uns bitte unten einen Kommentar.

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