Alles, was Sie über Kundenforschung wissen müssen, mit Jen Havice

Eric: Hallo, Jen. Willkommen in der Sendung.

Jen: Hey! Vielen Dank für die Einladung. Ich weiß das wirklich zu schätzen.

Eric: Es war mir ein Vergnügen. Ich sitze gerade hier und sehe mir ein Bild von Ihnen mit Ihrem Pferd an. Wie heißt er denn? Das hier ist der Braune.

Jen: Das ist Ben, mein Dressurpferd, ein großer Wallach.

Eric: Und Sie haben ein paar davon?

Jen: Ich schon. Ich habe auch ein Quarter Horse, das darauf trainiert wurde, Kühe zu schneiden. Wir spielen also hin und wieder mit Kühen, und sie ist eine Art Allround-Pferd.

Eric: Sehr schön.

Jen: Und dann werde ich mit Ben Dressur machen.

Eric: Was ist Dressur?

Jen: Stellen Sie es sich vor wie... ich will nicht Ballett sagen, aber es ist, wenn sie im Ring Figuren machen.

Eric: Okay. Ja.

Jen: Es ist nicht das Springen. Sie machen verschiedene Bewegungen, zum Beispiel fliegende Wechsel. Und was man wirklich versucht, ist, das Pferd richtig in Bewegung zu bringen.

Eric: Das ist wirklich interessant. Es hört sich so an, als würden wir heute über die Bedeutung von Kundenforschung und effektiver Nachrichtenübermittlung für Mitgliedschafts- und Abonnementunternehmen sprechen. Aber der Grund, warum ich das sage, ist, dass ich gerade dieses Bild vor Augen habe: Damit das Pferd, das in vielerlei Hinsicht ein anderes Wesen ist als Sie, diese Art von feinfühligen Bewegungen ausführen kann, müssen Sie es zunächst einmal genau verstehen. Richtig?

Jen: Ganz genau. Und es ist eines dieser Dinge, bei denen es eine gut durchdachte Progression geben muss. Es gibt also wirklich keine Abkürzungen, um Pferde zu trainieren und sie auf eine höhere Stufe zu bringen. Ja. Es ist ähnlich wie in jedem anderen Bereich Ihres Unternehmens, im Marketing, was auch immer. Wenn man sich auf diese Taktiken einlässt und einfach Dinge an die Wand wirft, um zu sehen, was funktioniert, ist das nie sehr effektiv. Dasselbe gilt für Tiere im allgemeinen Training, aber besonders bei Pferden, einfach die Tatsache, dass man versucht, auf diesen Dingen zu sitzen und sie dazu zu bringen, das zu tun, was man von ihnen will.

Eric: Sehr gut. Nun, bevor wir loslegen, können wir einen Schritt zurücktreten und Sie bitten, uns ein wenig über Ihren Hintergrund zu erzählen und unseren Zuhörern einen Überblick darüber zu geben, wer Sie sind und was Sie tun?

Jen: Ja. Ich arbeite jetzt seit etwa zehn Jahren im Online-Marketing, und zwar speziell im Bereich Copywriting. Angefangen habe ich mit dem Schreiben von Online-Inhalten und bin dann schnell dazu übergegangen, etwas über Conversion-Optimierung und die Feinheiten des Marketings zu lernen. Und von dort aus hat es mich zur Kundenforschung hingezogen, weil ich es einfach liebe, herauszufinden, worüber Kunden nachdenken, welche Bedürfnisse sie haben und was sie vom Kauf abhält. Es ist, als würde man ein Puzzle zusammensetzen, rausgehen und vor Ort arbeiten und herausfinden, wo die Stolpersteine liegen und warum etwas nicht funktioniert.

Und so wandte ich mich der anderen Sache zu, die ich wirklich liebe, nämlich dem Abo-Geschäft. Ich bin ein großer Fan dieses Modells und habe, wie die meisten Menschen, so viele Abonnements abgeschlossen. Und so hat es einfach Spaß gemacht, diese verschiedenen Dinge, die ich wirklich gerne tue, miteinander zu verbinden, nämlich die Kundenforschung und das Messaging und die Erforschung der Customer Journey, um das dann auch auf Unternehmen mit wiederkehrenden Einnahmen anzuwenden.

Eric: Perfekt. Und in einem Ihrer Blog-Beiträge findet sich dieser großartige Satz. Und ich denke, er ist ein guter Einstieg in das, worüber wir sprechen werden. Und zwar, dass Kundenforschung immer noch der Grünkohl ist, den niemand wirklich in seinen Marketing- oder Produktentwicklungs-Smoothie geben will. Und damit wir alle auf der gleichen Seite sind, möchte ich noch anmerken, dass ich Grünkohl mag.

Jen: Das tue ich auch.

Eric: Ich tue es in meine Smoothies, aber ich verstehe die Stimmung. Aber nur damit wir alle auf derselben Seite stehen: Wie definieren Sie Kundenforschung? Und warum ist sie für Mitgliedschafts- und Abonnementunternehmen so wichtig?

Jen: Bei der Kundenforschung, die ich speziell im Bereich Messaging und Online-Marketing durchführe, geht es vor allem darum, herauszufinden, womit Ihre Kunden am meisten zu kämpfen haben, welche Ergebnisse sie sich wünschen. Was sie davon abhält, etwas zu kaufen oder sich anzumelden. Und im Allgemeinen mache ich das mit qualitativen Mitteln, also mit Umfragen und Interviews. Qualitative Forschung hilft Ihnen wirklich zu verstehen, was hinter dem steht, was mit Ihren Kunden passiert, oder wo die Probleme liegen, wenn Sie über eine Website sprechen. Bei der quantitativen Forschung hingegen geht es um Dinge wie Google Analytics, um die verschiedenen Arten von Analysen, die Sie haben, und die Daten, um herauszufinden, was passiert, aber das Problem dabei ist, dass sie Ihnen nicht sagen, warum. Deshalb lehne ich mich so weit wie möglich an den qualitativen Aspekt an.

Eric: In Ihrem Buch Finding the Right Message (Die richtige Botschaft finden) gehen Sie sehr ausführlich auf die beiden Hauptformen der Kundenforschung ein. Die eine könnte man als aktive oder direkte Kundenforschung bezeichnen, bei der Sie Ihre Kunden direkt befragen oder interviewen, wie Sie gerade erwähnt haben. Die zweite Art könnte man als passive, indirekte Kundenforschung bezeichnen, bei der Sie durch die Auswertung von Bewertungen oder in Diskussionsforen Einblicke in Ihre Kunden erhalten. Können Sie etwas mehr über diese beiden unterschiedlichen Ansätze sagen? Gibt es einen Zeitpunkt und einen Ort, an dem die eine Methode der anderen vorzuziehen ist?

Jen: Ja. Wenn es darum geht, wie Sie sagen, aktive Kundenforschung zu betreiben, bedeutet das für mich, direkt mit Ihren Kunden zu sprechen. Es geht also darum, Informationen direkt von der Quelle zu bekommen. Im Idealfall sprechen Sie mit Kunden, die noch keine sechs Monate bei Ihnen sind. Sie sind in der Regel diejenigen, die Ihnen einen besseren Einblick geben können, warum sie überhaupt gekommen sind. Wenn Sie Kunden befragen, die seit vier Jahren bei Ihnen sind, ist das zwar nicht verkehrt, aber je nachdem, welche Art von Informationen Sie erhalten möchten und was Sie herausfinden wollen, sind sie vielleicht nicht so hilfreich, wenn es darum geht, sich an die anfänglichen Schwierigkeiten zu erinnern oder an die Stolpersteine, die ihnen den Einstieg bei Ihnen erschwert haben. Was also diese Art von Forschung angeht. Im Idealfall führen Sie Interviews mit Kunden durch.

Sie führen Umfragen durch, und wenn Sie eine umfangreiche E-Mail-Liste haben, können Sie diese per E-Mail versenden und direkt Antworten von Kunden oder potenziellen Kunden erhalten. Und was die passive Kundenrecherche betrifft, so tun Sie Dinge, die wir gerne als Message Mining bezeichnen, indem Sie auf Seiten wie Reddit gehen, oder wenn Sie ein SaaS-Tech-Unternehmen sind und Bewertungen auf Capterra oder einer vergleichbaren Lösung haben, oder Sie könnten auf G2 Crowd oder einer anderen Seite gehen, wo es eine große Anzahl von Bewertungen gibt. Und Sie können diese durchgehen, auch wenn sie nicht für Ihr eigenes Unternehmen sind, aber es sind vergleichbare Unternehmen. Gehen Sie sie durch und finden Sie heraus, womit die Leute zu kämpfen haben. Was mögen oder hassen sie an dieser Art von Lösungen? Und die Suche nach Nachrichten auf Bewertungsportalen ist eine wunderbare Möglichkeit, um Textausschnitte zu finden, die wirklich einprägsam sind. Das ist ein großartiger Ort, um interessante Textstellen von Kunden zu finden, die Ihren Kunden ähneln würden.

Idealerweise sollten Sie immer zuerst mit Ihren eigenen Kunden sprechen. Das hilft Ihnen, herauszufinden, was für sie am wichtigsten ist. Und Sie können eine Hierarchie von Botschaften für Ihre eigene Website oder E-Mail-Kampagnen oder was auch immer erstellen. Aber die Möglichkeit, online zu schauen und einige dieser Zeugnisse oder Bewertungen anderswo zu finden, ist manchmal eine gute Zwischenlösung, wenn Sie nicht genug eigene Kundenforschung betreiben können. Und wie ich schon sagte, können Sie daraus wirklich tolle Texte gewinnen, die Sie in Ihre eigenen Texte einbauen können. Und ich sehe es auch als eine weitere Möglichkeit, die Forschung zu triangulieren. Wenn Sie in der Lage sind, Informationen von so vielen verschiedenen Stellen wie möglich zu sammeln, ist das eine großartige Möglichkeit, um zu verstehen, womit potenzielle Kunden, die ähnliche Lösungen verwenden, zu kämpfen haben, und wie das im Vergleich zu Ihren eigenen Kunden aussieht.

Eric: Wann ist es für ein Unternehmen an der Zeit, über Kundenforschung nachzudenken? Muss man erst eine bestimmte Größe erreichen, bevor es Sinn macht?

Jen: Nein. Und ich glaube, das ist eines der Dinge, die die Leute abtun: "Oh, wir fangen ja gerade erst an. Wir haben keine Zeit für so etwas."

Eric: Ich habe keine Zeit für Grünkohl.

Jen: Ja, genau. Eben. Ich habe keine Zeit für Grünkohl. Ich habe keine Zeit, um mit anderen Leuten zu reden. Und das ist wirklich nicht die beste Art, es zu betrachten. Selbst wenn Sie gerade erst anfangen, wollen Sie vielleicht nicht die Ressourcen in eine tiefgehende Kundenforschung stecken, wie es ein Unternehmen tun würde, das schon weiter fortgeschritten ist, aber Sie wollen trotzdem mit den Leuten sprechen, die vielleicht Ihre ersten Kunden sind, mit den Leuten, die sich für Ihre Angebote interessieren, und versuchen, ein paar von ihnen ans Telefon zu bekommen, wenn es möglich ist, und es ist vielleicht nicht realistisch, einen Haufen Leute zu befragen, wenn Sie keine große E-Mail-Liste haben. Aber Sie sollten wirklich darüber nachdenken, die Kundenforschung und das Gespräch mit Ihren Kunden zu einer regelmäßigen Angelegenheit zu machen, die Teil Ihrer internen Prozesse ist.

Eric: Ja. Ich meine, am Anfang hört es sich eher so an, als ob man sich um die Kunden kümmert, weil man einfach mit ihnen redet, wenn man Kunden hat, sich vergewissert, dass sie zufrieden sind, schaut, ob sie noch etwas brauchen, und so weiter. Es scheint einfach eine allgemeine Erweiterung des Kundensupports zu sein. Denn gerade am Anfang ist es wichtig, das Geschäft auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse zu iterieren, und das passt gut zu diesen Bemühungen.

Jen: Ganz genau. Und ich glaube, dass die Leute den Kundensupport mit der Idee des Kundenerfolgs verwechseln. Und der Kundensupport ist eher reaktiv, wohingegen, wenn Sie eine Art von... Selbst wenn Sie keine spezielle Person für den Kundenerfolg haben, aber Sie haben es auf Ihrem Radarschirm, dass Sie darüber nachdenken, wie Ihre Kunden erfolgreich sein können, das ist ein Teil Ihrer Arbeit. Das ist Ihre Art, proaktiv zu sein, vor allem im Abonnementgeschäft, wo eines der größten Probleme die Kundenbindung und die Bindung der Kunden an Sie ist. Wenn Sie also proaktiv verstehen, wo Ihre Kunden nicht weiterkommen, wo sie Probleme haben, wann sie nicht mehr bei Ihnen kaufen oder Ihre Lösung nicht mehr nutzen wollen, können Sie sich überlegen, wie Sie proaktiv auf sie zugehen und ihnen helfen können, einen Mehrwert zu finden, damit Sie sie nicht verlieren.

Eric: Ich weiß, dass in der Forschung die Fragen, die man stellt, am Ende die Ergebnisse verzerren können. Wie gehen Sie bei der Strategie des Fragenstellens vor? Haben Sie eine Liste mit den drei wichtigsten Fragen, die Sie jedem stellen? Wie bereiten Sie sich auf diese Interviews vor?

Jen: Sie sollten immer ein Ziel für die Forschung haben, die Sie durchführen. Sie sollten wissen, was Ihr Ziel ist, ob das nun ist... Sie versuchen herauszufinden, wo die Leute einen Mehrwert finden oder wo der Aha-Moment während des Onboardings ist. Was auch immer Ihr Ziel ist, Sie müssen es verstehen, damit Sie mehr Anmeldungen erhalten. Was auch immer es ist, das ist zusammen mit den Zielen, die Sie aus dem, was Sie tun, lernen müssen. Das hilft bei der Ausrichtung der Befragung, die Sie durchführen werden. Und wenn es darum geht, die richtigen Fragen zu stellen, wollen Sie natürlich eine Voreingenommenheit vermeiden, d. h. Sie wollen Fragen stellen, die die Antworten nicht unnötig verzerren, aber das kann leicht passieren, wenn Sie mit jemandem ins Gespräch kommen, und bei diesen Interviews sollten Sie Fragen haben, die Sie stellen wollen und auf die Sie eine Antwort brauchen, aber Sie müssen es auch als ein Gespräch betrachten, das Sie mit jemandem führen, damit Sie, wenn Sie eine Frage stellen und die Person Ihnen antwortet, bestimmte Themen aufgreifen und die Person dazu bringen können, etwas tiefer zu graben.

Eric: Haben Sie irgendwelche Hilfsmittel, die Sie oft benutzen? Erzählen Sie mir mehr darüber oder etwas, das Sie finden, um Menschen zu ermutigen.

Jen: Sie sollten auf jeden Fall Folgefragen stellen. Wenn Sie also fragen, was in Ihrem Unternehmen oder in Ihrem Leben passiert ist, als Sie sich entschieden haben, X, Y und Z zu nutzen, oder als Sie ein Abonnement abgeschlossen haben, lassen Sie die Person über die auslösenden Ereignisse sprechen, die in ihrem Leben zu dieser Zeit passiert sind. Denn das ist es, was Sie wirklich herausfinden wollen, wenn Sie diese Folgefragen stellen. Sie könnten z. B. sagen: "Oh, das klingt, als hätten Sie zu diesem Zeitpunkt Probleme gehabt. Können Sie mir mehr darüber erzählen?" In etwa so, wie Sie es gesagt haben. Also, ja. Man muss in der Lage sein, die Fäden zu ziehen, die am wichtigsten sind, damit man wirklich herausfinden kann, was die Menschen antreibt.

Eric: Es klingt also so, als ob ein wichtiger Bestandteil der Übung aus der Perspektive der Person, die die Kundenforschung durchführt und die Interviews leitet, die Fähigkeit ist, zuzuhören, was tatsächlich eine Fähigkeit ist, die in vielen Fällen Mangelware ist. Sie sind natürlich nicht nur in der Kundenforschung geschult, sondern auch durch Ihre Arbeit mit Pferden. Richtig? Pferde werden in der Therapie mit Menschen eingesetzt, weil sie auf einer tieferen Ebene kommunizieren.

Jen: Ja. Pferde sind unglaublich sensible Wesen und nehmen all unsere Emotionen auf, und sie nehmen Emotionen auf, von denen wir nicht einmal wissen, dass sie vorhanden sind. Wissen Sie, diese Dinge, die unter der Oberfläche ablaufen, von denen Sie gar nicht wissen, dass sie da sind, oder die Sie versuchen zu verdrängen, Pferde sind sehr gut darin, das aufzuspüren. Wenn man also dem Pferd zuhört, erfährt man in gewisser Weise auch mehr über sich selbst. Mit dieser Art von qualitativer Forschung und Gesprächen mit Ihren Kunden ist es insofern dasselbe, als dass Sie zuhören und wirklich verstehen wollen, womit sie zu kämpfen haben und was sie von Ihnen brauchen, um ihre Ziele zu erreichen.

Eric: Hier gibt es eine interessante Verzahnung, die mir gerade in den Sinn kam, weil ich mir vorstellte, dass ich bestimmte Emotionen habe, derer ich mir vielleicht nicht bewusst bin, wenn ich auf ein Pferd zugehe. Das Pferd wird eine Möglichkeit haben, zu zeigen oder effektiv zu kommunizieren, dass es etwas spürt. Aber ich, der ich keine Erfahrung in der Arbeit mit Pferden habe, nehme das vielleicht nicht wahr. Und ich denke, in gewisser Weise ist es so, wenn man mit jemandem spricht, der neu ist. Ich meine, wir haben eine Gemeinsamkeit in Bezug auf unsere gesellschaftliche Kommunikation, aber dennoch kommunizieren Menschen auf unterschiedliche Weise. Ich denke, ein Teil des Zuhörens besteht darin, nicht zu erwarten, dass jeder das Gleiche meint, wenn er oberflächlich betrachtet das Gleiche sagt.

Jen: Ganz genau. Und deshalb kann man auch Interviews machen, wo man mit jemandem reden kann. Ich meine, ich denke, Umfragen sind großartig. Sie haben definitiv ihre Berechtigung, aber wenn man mit jemandem sprechen und ein bisschen tiefer graben kann, um ein Verständnis zu bekommen, denn sagen wir, man hat das Glück, Feedback von Leuten zu bekommen, die sich entschieden haben, das Abonnement zu beenden, und man kann vielleicht ein oder zwei Leute ans Telefon bekommen, um mit ihnen im Nachhinein darüber zu sprechen. Anfangs sagen die Leute vielleicht: "Na ja, wissen Sie, es lag an den Kosten", aber was wirklich dahintersteckt, ist, dass sie einfach keinen Wert in dem Abonnement sahen.

Und noch tiefer gehend: Warum haben sie den Wert nicht erkannt? War etwas mit der Art und Weise, wie sie auf die Lösung zugreifen, nicht in Ordnung? Oder gibt es Probleme auf Ihrer Seite als Unternehmen, weil Sie nicht in der Lage sind, diesen Menschen angemessen zu helfen, das aus Ihrem Abonnement herauszuholen, was sie brauchen? Wenn man also mit jemandem spricht und immer tiefer gräbt, kann man wirklich erstaunliche Antworten finden und Erkenntnisse gewinnen, die man vorher nicht kannte. Es ist wie, wow. Das ist gut. Damit haben wir wirklich ein Problem. Wir müssen herausfinden... Wir müssen uns ein paar Pläne ausdenken, um einigen dieser Dinge, die passieren, effektiv entgegenzuwirken. Also, ja. Es geht definitiv darum, nicht unbedingt nur die oberflächliche Antwort zu nehmen.

Eric: Sie haben vorhin den Aha-Moment erwähnt. Ist das immer das Ziel, das Sie bei der Kundenforschung anstreben? Den Aha-Moment für den Kunden zu entdecken?

Jen: Dieser Satz kommt eigentlich aus... Ich denke dabei eher an die SaaS-Welt, aber er ist völlig übertragbar, egal welche Art von Abonnement-Geschäft Sie haben. Aber es geht darum, an den Punkt zu denken, an dem die Leute sich gerade angemeldet oder eine kostenlose Testversion abgeschlossen haben und 14 Tage Zeit haben, es auszuprobieren, bevor sie zu einem kostenpflichtigen Angebot wechseln. Und es geht darum, den Moment des ersten Nutzens zu finden. Also, was müssen die Leute mit Ihrer Lösung oder Ihrem Produkt oder was auch immer tun, um diesen ersten Gewinn zu erzielen, bei dem sie denken: "Wow. Ich kann nicht glauben, dass ich vorher ohne das hier gelebt habe. Oder: Das ist so toll. Ich kann mir vorstellen, es in Zukunft immer wieder zu verwenden. Wenn Sie also den Auslöser oder den Moment herausfinden können, etwas, das sie mit Hilfe dessen, was Sie verkaufen, erreichen müssen, ist das sehr wertvoll, denn Sie wollen die Leute so schnell wie möglich an diesen Punkt bringen, oder so schnell, wie es Sinn macht, denn das ist wirklich der Punkt, an dem die Glühbirne in den Köpfen der Leute aufleuchtet.

Eric: Der Titel Ihres Buches lautet Finding the Right Message. Und bisher haben wir, glaube ich, viel über den Prozess gesprochen, der zu der Möglichkeit führt, die richtige Botschaft zu formulieren. Wenn wir also recherchiert haben und ein gewisses Verständnis für die Dinge haben, über die wir gesprochen haben, was machen wir dann damit, um etwas an unserer Website oder unseren Servern oder unserem Produkt oder was auch immer zu ändern?

Jen: Die Durchführung der Forschung, insbesondere in meiner kleinen Welt, bedeutet nicht, dass man viele dieser Dinge nicht auch auf die Produktforschung anwenden kann, sondern speziell auf das Messaging. Ich habe ein ganzes Rahmenwerk entwickelt, um das zu durchdenken, aber Sie wollen Informationen aus dieser Forschung extrahieren, um zu verstehen, was das Hauptproblem für Ihre Kunden ist. Wo zögern sie mit dem Kauf? Wodurch unterscheiden Sie sich ihrer Meinung nach von anderen Anbietern? All diese Dinge.

Wenn Sie also in der Lage sind, diese Informationen zu nutzen, können Sie sie bei bestehenden Texten, z. B. auf Ihrer Website oder in Ihren E-Mail-Kampagnen, verwenden, um zu sehen, wo Sie das Ziel verfehlen, z. B. bei Ihrem Wertangebot, bei dem es darum geht, den Menschen zu helfen, zu verstehen, was für sie drin ist. Sagen wir, für eine Website oder eine Homepage, oder die Leute landen. Sie wollen wissen, wer Sie sind, dass sie an der richtigen Stelle gelandet sind, dass Sie ein Problem lösen, das sie haben, und dass Sie irgendwie anders sind oder die Ergebnisse liefern, die sie erreichen wollen. All diese Dinge können Sie also aus der Kundenforschung herauslesen. Und das können Sie in Ihre Texte einfließen lassen.

Eric: Richtig. Denn Sie haben all die Informationen vor dem Verkauf, die Botschaften auf der Website vor dem Verkauf, und das bringt sie zum Ziel der Konvertierung zum Kauf einer kostenlosen Testversion oder eines Produkts. Und danach wollen wir, dass sie, wie bereits erwähnt, den Aha-Moment erleben, bei dem sie so schnell wie möglich den Wert dessen verstehen, was sie gekauft haben und wie sie es tun. Um all diese Dinge effektiv zu kommunizieren, ist es wichtig zu verstehen, wie Ihr Kunde spricht und welche Probleme er hat. Die Probleme werden uns also sagen: "Okay. Was müssen wir ihnen sagen, ihnen so schnell wie möglich vermitteln, damit sie verstehen, was wir anbieten?" Und dann sagen sie uns auch, wie unsere Lösung aussehen muss, damit wir ihnen so schnell wie möglich helfen können, wenn sie sich anmelden.

Jen: Richtig. Und außerdem spiegeln Sie ihnen die Sprache, die sie verwenden, zurück. Denken Sie daran, dass wir über Message Mining und das Finden von Texten, die sich zum Mitnehmen eignen, gesprochen haben. Das können Textstellen sein, die Sie in den eigenen Worten Ihrer Kunden finden. Diese können Sie in die von Ihnen erstellten Texte integrieren, so dass sie sich verstanden fühlen. Es geht auch darum, wirklich zu verstehen, was die Menschen erreichen wollen, welche Ergebnisse sie sich von der Nutzung Ihres Abonnements oder Ihrer Lösung erhoffen, was auch immer es ist. Und wenn man in der Lage ist, den Leuten diese Ziele zu vermitteln, haben sie das Gefühl, dass sie gehört werden und wissen, dass sie am richtigen Ort sind. "Wow. Diese Sache kann wirklich meine Probleme lösen. Und dieses Geschäft scheint genau das zu sein, womit ich kämpfe."

Eric: Das macht Sinn. Und wir haben vorhin darüber gesprochen, wie sehr Sie sich für Abonnementunternehmen und natürlich für eine MemberMouse begeistern. Und ich denke, dass viele Zuhörer dieses Podcasts Abonnementunternehmen betreiben. Gibt es also besondere Herausforderungen für Abonnementunternehmen, die sie bewältigen müssen, wenn sie versuchen, ihren Wert für Interessenten und Kunden zu vermitteln?

Jen: Das stimmt. Ich würde sagen, dass ich nicht weiß, ob es grundsätzlich anders ist als bei anderen Arten von Unternehmen, aber ich denke, die große Herausforderung für Abonnement-Unternehmen ist die Tatsache, dass die Leute einen laufenden Zahlungsplan haben. Sie haben sich für ein Abonnement entschieden. Sie haben sich entschieden, dass sie $29,99 pro Monat oder was auch immer zahlen werden. Und das Problem ist, wie Sie wissen, dass es Millionen von Abonnements gibt. Es gibt eine Menge anderer Alternativen, und es ist wirklich einfach für die Leute zu vergessen, dass sie ein laufendes Abonnement haben, wenn sie es nicht benutzen. Und wenn sie merken, dass sie keinen Nutzen daraus ziehen, ist es für sie auch leicht, es zu beenden. Ich denke, die Herausforderung für Abonnementunternehmen besteht darin, ihre Kunden von Anfang an auf Erfolg einzustellen, also dafür zu sorgen, dass sie die am besten geeigneten Kunden für ihre Abonnements gewinnen, die den größten Nutzen daraus ziehen, und sie auf Erfolg einzustellen.

Und was dann am Ende verloren geht, ist oft: "Okay. Großartig. Wir haben Leute eingestellt. Sie passen gut zu uns. Sie sind glücklich." Und dann werden sie einfach in die Wildnis entlassen, ohne dass sie ständig mit ihnen kommunizieren. Und lassen sie nicht nur wissen: "Hey, wir sind noch da. Ich wollte nur sichergehen, dass du es weißt. Wir sind für Sie da, wenn Sie irgendwelche Probleme haben", sondern auch proaktiv mit verschiedenen Möglichkeiten, wie sie einen Mehrwert aus dem Abonnement ziehen können oder wie sie ihre Abonnenten weiter pflegen können.

Es kann also sein, dass sie ihnen ein Upselling-Angebot schicken wollen oder einfach nur eine Möglichkeit, sich mit der Marke verbunden zu fühlen. Ich denke da an Peloton. Die machen das wirklich gut, dass man das Gefühl hat, Teil dieses größeren Ökosystems von Kursen und Community zu sein. Das ist fast schon ein Teil der eigenen Identität, und das fesselt die Leute wirklich. Und sie sind gut darin, dich nicht mit E-Mails zu überhäufen, sondern die Konversation fortzusetzen, wie: "Hey, hier sind Kurse, die für dich interessant wären, oder hier ist eine neue Herausforderung." Diese Art von Dingen.

Eric: Richtig. Eine Sache, sicherlich in unserem Geschäft, und ich denke, andere Unternehmen, die unserem ähnlich sind, vielleicht inhaltsbasierte Unternehmen. Ich glaube, wir haben eine Herausforderung, die andere vielleicht nicht haben: Nehmen wir an, Sie sind ein Unternehmen, das Schokoladenriegel verkauft. Sie müssen nicht viel tun, um jemandem dabei zu helfen, zu verstehen, was er mit dem Schokoriegel machen soll, wenn er ihn bekommt. Aber bei uns, als Softwareprodukt, gibt es eine Menge zu tun, um den Aha-Moment für den Kunden zu erreichen und den Wert zu verstehen. Für diese Art von Unternehmen ist eine Menge Vorlauf und Anleitung erforderlich. Haben Sie irgendwelche Ratschläge, wie man das angehen kann und wie man sie so schnell wie möglich zu einem Mehrwert führt?

Jen: Hier werden Ihre E-Mail-Kampagnen sehr wichtig sein. Und wenn Sie In-App-Nachrichten haben, hängt es davon ab, welche Art von Produkt Sie haben, welche Art von Abonnement Sie haben. Aber wenn eine In-App nicht Teil der Kommunikation mit Ihren Kunden ist, dann geht es wirklich um E-Mails. Und hier kommen diese Onboarding-E-Mails ins Spiel, oder diese E-Mails, die von der kostenlosen Testversion zur kostenpflichtigen Version führen, in denen Sie direkt mit Ihren Abonnenten kommunizieren und ihnen helfen zu verstehen, wie sie sich mit dem Produkt, das sie abonniert haben, beschäftigen können. Wie können sie einen Nutzen daraus ziehen? Und das ist die wichtigste Methode, um das zu erreichen. Danach geht es nur noch darum, diese Leute zu pflegen und ihnen spezifische E-Mails zu schicken, je nachdem, wo sie sich auf ihrer Reise befinden.

Eric: Ich habe verschiedene Strategien für das Onboarding gesehen oder direkt erlebt oder darüber gelesen, und ich habe Dinge gesehen wie ES, E-Mail-Sequenzen, die Leute zu Videos führen, die Leute zu Einrichtungsleitfäden führen, Einrichtungsassistenten haben, die eine Art visuellen Indikator für den Fortschritt enthalten, Abzeichensysteme und so weiter und so fort. Sie wissen, dass man immer ausgefallener werden kann. Sehen Sie einen Unterschied in Bezug auf die Effektivität dieser Dinge?

Jen: Es hängt wirklich von Ihren Kunden ab und davon, was sie mit dem, was Sie ihnen anbieten, erreichen wollen. Ich habe jedoch die Erfahrung gemacht, dass, wenn man Dinge auf eine Art und Weise spielen kann, die die Leute herausfordert und ihr Interesse weckt, das immer eine großartige Möglichkeit ist, nicht nur neue Abonnenten zu gewinnen, sondern auch alte zu pflegen. Wie man die Leute dazu bringt, diesen ersten Wert oder Aha-Moment zu erleben, hängt wirklich von den spezifischen Herausforderungen ab. Ich habe zum Beispiel einen Kunden, für den wir einen Kundenbindungsplan entwickelt haben, weil die Kunden das Abonnement und die Videobibliothek und all diese Komponenten absolut lieben, aber in den 60 bis 90 Tagen gab es eine hohe Abwanderungsrate. Und ein Teil des Problems bestand darin, dass die Leute nicht wirklich wussten, wie sie die Videos nutzen sollten.

Außerdem waren viele der Videos sehr lang und die Leute hatten einfach nicht die Zeit, sich 45 Minuten lang ein Video anzusehen. Also haben wir uns überlegt, wie wir kleinere Videoschnipsel erstellen können, die zu den älteren Videos passen. Wie können wir eine Art Pfad für die Menschen schaffen und diesen in den E-Mails beleuchten? Das war etwas, woran wir gearbeitet haben, und das hat den Leuten wirklich geholfen, sich schneller mit der Bibliothek zu beschäftigen und den Nutzen schneller zu erkennen.

Eric: Und dafür mussten Sie natürlich mit den Kunden sprechen. Richtig? Und das herausfinden.

Jen: Ganz genau. Und so haben wir eine Reihe von verschiedenen Dingen getan. Sie hatten eine sehr robuste E-Mail-Liste, und die Leute waren extrem glücklich, sich darüber zu äußern, was sie liebten, was sie nicht liebten, was funktionierte, was nicht funktionierte, und so bekamen wir eine Menge Informationen daraus, zusammen mit Dingen wie einer geschlossenen Facebook-Gruppe, wo sie 40.000 Mitglieder haben. Das ist verrückt. Aber die Leute sind so engagiert dabei. Es war also wirklich hilfreich, dort hineinzugehen und mit den Leuten zu kommunizieren und zu sehen, welche Fragen und Kommentare die Leute hatten.

Eric: Das ist großartig. Ich finde es wirklich hilfreich, von den Erfahrungen anderer Unternehmen zu hören und wie Sie mit ihnen zusammengearbeitet haben. Haben Sie weitere Geschichten oder Beispiele, die Sie uns mitteilen können? Frühere Arbeiten? Und wie sie sich positiv auf das Geschäft des Kunden ausgewirkt hat?

Jen: Ich habe eine Fallstudie auf meiner Website, aber ich habe mit einem Kollegen zusammengearbeitet, der etwas Ähnliches gemacht hat. Er hat anhand der quantitativen Daten, der Google-Analysen, herausgefunden, wo die Stolpersteine lagen und welche Hindernisse es gab. Und dann haben wir Dinge wie Umfragen und Message Mining gemacht, um herauszufinden, warum die Leute Probleme hatten und welche Art von Nachrichten sie sehen mussten, um auf dem Weg voranzukommen. Was wir dabei herausgefunden haben, war eigentlich eine weitere Art von Abonnement für Programmierer, eine Videothek. Wir stellten fest, dass die Website die Besucher von der Startseite aus direkt zu den Plänen und Preisen leitete, ich weiß nicht mehr genau, ob das der Fall war. Ich kann mich nicht mehr erinnern, aber es hat sie weiter in den Trichter gedrängt, als sie wirklich bereit waren.

Und als wir das herausgefunden hatten, haben wir sie stattdessen auf einen Informationsbereich verwiesen, in dem sie mehr darüber erfahren konnten, was sie mit ihrem Abonnement erhalten würden. Und wir haben auch ein Video eingefügt. Wir haben den Gründer ein Video drehen lassen, weil die Leute von ihm geschwärmt haben und davon, wie sympathisch er war und dass er ein Hauptgrund war, warum sie sich angemeldet haben. Und so haben wir das einfach im Heldenbereich gemacht und dann weiter unten auf der Seite noch ein paar Änderungen vorgenommen. Dabei haben wir festgestellt, dass die Konversionen und die bezahlten Konversionen weiter unten auf der Seite tatsächlich angestiegen sind, was wirklich interessant war. Obwohl wir einen zusätzlichen Schritt für die Kunden einrichteten, konnte der Umsatz letztendlich gesteigert werden, da die Kunden dorthin geleitet wurden, wo sie die richtigen Informationen erhielten, so dass sie entscheiden konnten, ob sich ein Abonnement für sie lohnen würde.

Eric: Es gibt eine Ähnlichkeit zwischen diesen beiden Geschichten, die mir aufgefallen ist, nämlich dass das, was Sie getan haben, letztendlich keine große Veränderung war, aber um dorthin zu gelangen, mussten Sie sich die Arbeit machen. Und ich erkenne das persönlich, denn ich weiß, dass ich so oft nur die kleinen Dinge getan habe, von denen ich dachte: "Oh, ich glaube, das wird funktionieren." Also probiere ich 15 verschiedene Dinge aus, kleine Dinge, und schaue, was funktioniert, aber das hat eigentlich nie funktioniert. Aber es schien, zumindest für meine Persönlichkeit, der natürlichere Ansatz zu sein, um das Problem zu lösen: Wie bekommen wir mehr Leute? Wie können wir die Kundenbindung erhöhen? Sie wissen schon, versuchen wir dies. Versuchen wir das.

Jen: Und ich denke, egal, was man tut, selbst wenn man Kundenforschung betreibt, muss man experimentierfreudig und bereit sein, verschiedene Dinge auszuprobieren, hauptsächlich, um mehr Informationen zu erhalten. Vielleicht funktionieren sie nicht auf Anhieb, aber man muss experimentieren. Wenn Sie zumindest ein wenig Kundenforschung betreiben, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Sie bessere Entscheidungen treffen, die sich hoffentlich positiv auf das Endergebnis auswirken, als wenn Sie nur aus dem Bauch heraus Entscheidungen treffen, die Ihnen entweder nicht helfen oder sich negativ auf das Endergebnis auswirken, was nie wirklich das ist, was Sie wollen.

Eric: Ich denke, das alles war für mich bis zu diesem Punkt sehr lehrreich. Und ich habe noch eine letzte Frage an Sie: Gibt es irgendetwas, das wir noch nicht behandelt haben, von dem Sie denken, dass es für die Zuhörer, die ein Abonnementgeschäft betreiben, wertvoll wäre, von den Dingen zu hören, mit denen Sie Erfahrung haben?

Jen: Vielleicht ist das nur ein Ratschlag, oder sie könnten es als etwas betrachten, das sie tun können und das wirklich einfach ist. Und das ist, wenn Sie, und ich gehe davon aus, dass alle diese Leute ihre E-Mails eingerichtet haben, sie machen wahrscheinlich schon einige Drip-Kampagnen, diese Art von Dingen. Wenn Sie eine Willkommens-E-Mail verschicken können, in der Sie die Leute am Ende bitten, Ihnen zu sagen, warum sie sich angemeldet haben, oder den Leuten eine dieser Fragen stellen, die so hilfreich sind, um zu verstehen, womit Sie zu kämpfen hatten, was Sie hierher gebracht hat. Was auch immer es ist, eine dieser Kernfragen, Sie werden überrascht sein. Die Leute werden Ihnen antworten und Sie wissen lassen, was sie denken. Und ich habe schon einige Rückmeldungen bekommen, wie: "Oh, ich habe keine Zeit, auf diese E-Mails zu antworten und diese E-Mails zu lesen."

Ich würde sagen, dass Sie nicht unbedingt auf alle diese E-Mails antworten müssen, aber Sie können es sich nicht leisten, nicht zu lesen, was diese Leute zu sagen haben. Und wenn Ihr Unternehmen so stark gewachsen ist, dass Sie Mitarbeiter haben, dann müssen Sie vielleicht jemanden einstellen, der diese Antworten durchgeht und liest und sie als kontinuierliches Feedback aufbewahrt. Aber das ist ein wirklich einfacher Weg, selbst wenn man nur ein Einzelkämpfer ist. Sie fangen gerade erst an. Es ist ein wirklich einfacher Weg, den Prozess zu starten und Feedback zu bekommen.

Eric: Das gefällt mir. Das ist ein toller Ratschlag. Ich glaube, selbst wenn das das Einzige wäre, was wir behandeln, wäre das immer noch wertvoll, weil es so viele Auswirkungen haben kann. Es ist eines dieser Dinge, bei denen man über den Quadranten nachdenkt, ob man etwas tun wird. Im obersten Quadranten ist die Wirkung gering, der Aufwand hoch, und im anderen Quadranten ist die Wirkung hoch, der Aufwand gering. Richtig? Es ist klar, dass Sie die Dinge mit hoher Wirkung und geringem Aufwand zuerst tun wollen. Das ist genau das, was dieses Ding ist. Es braucht keine Zeit.

Jen: Das stimmt. Und ich bin sehr dafür, so anzufangen. Es gibt keinen Grund, sich selbst eine lächerliche Menge an Arbeit aufzubürden, aber das ist einfach ein super einfacher Weg, um anzufangen.

Eric: Das ist großartig. Nun, vielen Dank, dass Sie das mit uns teilen. Und auch vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, in die Sendung zu kommen. Ich habe es wirklich genossen, mit Ihnen über Kundenforschung und auch über Pferde zu sprechen. Bevor wir uns verabschieden, sagen Sie uns doch bitte, wo man mehr über Sie erfahren und Ihr Buch finden kann.

Jen: Ich habe eine Website, die Medien erwähnen dot com. Ich bin sicher, dass ihr die Links in den Veranstaltungshinweisen findet, aber ihr könnt mich dort finden. Sie können mich auf LinkedIn unter Jen Havice finden. Und ja, ich habe dieses Buch, Finding the Right Message, und es ist auf Amazon erhältlich. Suchen Sie einfach danach und Sie werden es finden.

Eric: Perfekt. Also noch einmal, Jen, vielen Dank, dass Sie in die Sendung gekommen sind.

Jen: Ich danke euch, Leute. Ich weiß das zu schätzen.

OUTRO:

Vielen Dank, dass Sie sich mein ganzes Gespräch mit Jen angehört haben.

Ich hoffe aufrichtig, dass es Ihnen gefallen hat und Sie einige Ideen und Erkenntnisse mitnehmen, die Sie gerne in Ihrem Unternehmen umsetzen möchten.

Vielen Dank an Jen, dass sie in die Sendung gekommen ist und so offen über ihre Erfahrungen berichtet hat.

Um Links zu allen Ressourcen zu erhalten, die wir in dieser Folge erwähnt haben, können Sie auf SubscriptionEntrepreneur.com/164 gehen.

Dort finden Sie auch die vollständigen Aufzeichnungen der Sendung und eine herunterladbare Mitschrift unseres Gesprächs.

Wenn Ihnen diese Folge gefallen hat und Sie weitere Interviews mit erfolgreichen Unternehmern, Experten und Autoren hören möchten, sollten Sie unseren Podcast auf iTunes, Spotify, Google Play oder Stitcher abonnieren.

Wir haben eine wachsende Bibliothek mit spannenden Episoden und viele weitere werden folgen.

Danke, dass Sie hier waren, und bis zum nächsten Mal.