11 verdades eternas de marketing que pueden ayudarle a hacer crecer un negocio fuerte con Brian Kurtz

Eric: Hola, Brian, bienvenido al programa.

Brian: Hola, Eric, ¿cómo estás?

Eric: Me va muy bien. Muchas gracias por venir. Estoy tan emocionada de hablar contigo. Ahora, para nuestros oyentes que no están familiarizados con usted, usted tiene una carrera de marketing histórico que abarca cerca de cinco décadas, y usted consiguió su comienzo en la comercialización en Boardroom, que era una empresa de marketing directo de gran éxito y la empresa editorial. Después de retirarse de Boardroom en 2015, decidió convertirse en un puente entre la vieja escuela de marketing directo y la nueva escuela. Desde entonces, su misión ha sido compartir todo lo que ha aprendido en su carrera y ayudar a entrenar a la próxima generación de profesionales del marketing. Para ello, has impartido innumerables seminarios, has organizado tus propias conferencias, has publicado dos libros y has creado tu propia comunidad privada de miembros, Titans Xcelerator. Brian, bienvenido al programa. ¿Hay algo de tu historia que me haya olvidado?

Brian: Sí, lo hay. Si es relevante o no, no lo sé. Pero sí, quiero decir, creo que definitivamente son dos carreras diferentes, pero una de las cosas que es interesante es que las dos carreras, una carrera fue la venta de $39 suscripciones y libros por valor de mil millones de dólares más, pero $39 a la vez, a un negocio de coaching B2B, negocio educativo que es la venta de membresías en 2000 a 25.000 a la vez. En muchos sentidos, son el mismo negocio. No quiero decir que sean exactamente lo mismo, claramente, no lo son, pero es interesante que... y es por eso que ser el puente de... no es sólo la vieja escuela, es el puente de las verdades eternas del marketing directo y cómo se aplican a todo lo que está a la vanguardia hoy en día. No es un puente fácil de cruzar porque habiendo crecido en el mundo del correo directo y la televisión, los paquetes de radio, los encartes, la impresión y el paso a lo digital, fue... la mayoría de la gente con la que crecí en los días de la publicidad directa se rindió.

Quiero decir, o bien se rindieron porque era demasiado intimidante, esta cosa de Internet, o se rindieron porque eran viejos y querían simplemente retirarse. Para mí, era como la oportunidad increíble porque Internet y el correo electrónico y todo lo que le rodea es el último medio de respuesta directa con resultados mucho más inmediatos y mucho más ... Quiero decir, todavía se puede medir todo. Quiero decir, muchos vendedores en línea no miden las cosas tan bien como podrían o deberían, que es un capítulo de mi libro, por qué pagar gastos de envío me hizo un mejor vendedor, porque tener esa disciplina es realmente importante para ir con ella. Pero tengo que decirte que cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual. Me encanta porque puedo aprender y luego enseñar, aprender y luego enseñar. Esa es toda mi vida. Soy estudiante y profesor todos los días. Ha sido una carrera gloriosa y me alegro de seguir aquí.

Eric: Es asombroso. La mayoría de la gente es muy buena reconociendo esos grandes cambios, como el paso del marketing directo al digital. Pero, por supuesto, estos cambios están ocurriendo todo el tiempo si estás prestando suficiente atención. Claro, cuando Internet empezó, era una forma determinada de hacer las cosas, pero ahora, ¿con qué frecuencia cambian las cosas y con qué frecuencia tienes que reinventar y buscar estrategias diferentes?

Brian: Sí. Es mucho más innovación e invención. Quiero decir, la gente inventa cosas Jeff Walker inventa Product Launch Formula, Ryan Levesque inventa Quiz Funnels, y Russell Brunson inventa ClickFunnels y Stu McLaren inventa TRIBE y los modelos de membresía. ¿Pero sabes qué? Puedo rastrear cada cosa a algo que vino antes. Eso no es dar un paseo por el carril de la memoria. Quiero decir, soy nostálgico porque me estoy haciendo mayor. ¿Por qué no? Pero no es para ser nostálgico. Se trata básicamente de saber de dónde vienen los bebés, conocer las raíces de todo, y eso te permite construir sobre ello aún más.

Te diré, estoy en el mastermind de Jeff Walker. En realidad no hago muchos lanzamientos de PLF, pero necesito saberlo porque estoy enseñando a otra generación y quiero ser capaz de llevarles eso con mi giro, porque mi giro sigue siendo mi giro de los años 80 y 90. No creo que haya tanta invención como nos gustaría pensar, pero hay un montón de innovación y la innovación está sucediendo. No creo que haya tanta invención como nos gustaría pensar, pero hay un montón de innovación y la innovación está ocurriendo todos los días, de todas las maneras, y tienes que tener el oído en el suelo. Si no, te quedarás atrás.

Incluso conmigo, porque dirijo dos grupos mastermind, estoy en otros seis grupos mastermind por los que pago o... por algunos de ellos no pago, pero por la mayoría sí. Eso es un oído en el suelo. No puedes estar en todas partes. Una vez más, tengo FOMO terrible. Siempre tengo miedo de perderme todo lo que pasa. Si tienes FOMO y tienes hambre de aprender, podrías volverte loco, pero ¿sabes qué? Intento no volverme loco y estar en los lugares adecuados para aprender y recoger las cosas que necesito recoger. De nuevo, ha sido un viaje increíble y todo gira en torno a las relaciones. De verdad. Realmente se trata de lo que yo solía llamar a mí mismo era el director de prevención de ventas. Joe Polish me acuñó eso. No es porque no venda. Tú y yo discutíamos antes de encender la grabación que todos vendemos. Tengo una diapositiva en uno de mis PowerPoints, la cita es, no soy un vendedor, y luego se atribuye al último vendedor que vino a mi oficina. Todo el mundo es un vendedor, pero es cómo vendes y cómo diseñas las plataformas bajo las que vendes.

Esto es algo consistente. Siempre tienes que ser consistente y congruente con quién eres y cómo vendes, porque puedes ser muy agresivo y tener un enfoque de ventas agresivo, puedes ser pasivo, tener un enfoque de ventas pasivo. Pero incluso un enfoque de ventas pasivo puede hacerte ganar mucho dinero. Son diferentes trazos para diferentes personas, pero todo está bajo el... está en el bloque fundacional del marketing de respuesta directa.

Eric: Sí, es algo de lo que hablabas en cuanto a tu enfoque de cómo aprendes y te mantienes en contacto con los cerebros. Me hizo pensar en George Lucas y cómo ha sido parte de la industria del cine y también ha sido innovador, y mucho de lo que hace en términos de su escritura, lo relaciona con estas verdades universales fundamentales que obtiene del Hombre de las Mil Caras o El Viaje del Héroe, que por supuesto, ¿cuántas cosas, tanto películas, entretenimiento, marketing, todas estas cosas se basan en esos fundamentos que salen de él? Hablas de esta única semilla de la que salen todos estos árboles. Creo que eso me suena como un elemento importante de como, sí, tienes un FOMO, pero te mantienes conectado con el hecho de que sigues tratando de conectar todas estas cosas nuevas que estás aprendiendo con los fundamentos, la verdad universal siempre existente.

Brian: Sí. Creo que si tengo un superpoder, es que soy muy buena conectando puntos. En Overdeliver, cuando escribí sobre la experiencia que tuve de tomar libros comerciales de las librerías y crear una versión de correo directo de ese libro, eso ya se había hecho antes, pero lo combiné con una técnica de investigación que había aprendido de otra persona. Lo combiné con la idea de primas y bonificaciones que aprendí en publicidad directa. Era una variedad de cosas. Y aprendí a escribir textos de... no de mí, pero conocía a redactores que podían escribir textos de libros en términos de viñetas y fascinaciones. Todo eso se convirtió en ... que es la gestalt de una idea, pero no es una idea. Fue una combinación de cosas al son de una operación de $40 millones de libros no de nuestros propios libros, que antes de eso, Boardroom era conocido como un editor de grandes éxitos de libros. Nuestros libros eran los grandes éxitos de nuestros boletines.

Gran modelo. Todo lo que tienes que hacer es rehacer el contenido en un libro y tienes un nuevo producto y un nuevo mailing y una nueva promoción. Pero cuando tomas un libro de terceros y puedes llevarlo al ámbito de lo que ya has hecho usando todas las cosas que has aprendido, esa fue mi salsa secreta, si las tengo. De nuevo, no es que yo haya inventado ninguno de esos elementos. Es como en mi libro, hablo de RFM y segmentación de listas. Yo no inventé eso, pero tengo un enfoque para ello que permite a una nueva generación a consumir de mí que no han consumido antes, y luego me convierto en su mensajero.

Eso es lo que más me satisface de mi carrera: si puedo ser el mensajero de un concepto, una premisa, una pepita de oro, algo que no entendías hasta que yo te lo expliqué, eso es tan bueno como inventarlo, porque ahora lo he compartido con alguien que va a ir a compartirlo más, y es un principio básico que hay que seguir compartiendo. Eso es lo que más me entusiasma hoy en día.

Eric: Es interesante porque al escucharte hablar de esto, mi mente se hace la pregunta: "Bueno, ¿cuál es la diferencia entre invención y reenvasado, o innovación y reenvasado?".

Brian: Sí, no es mucho. Estaba viendo la serie Genius, no sé si la has visto, pero es una serie de National Geographic y tiene tres temporadas y cada temporada es un Genio. La primera temporada fue Einstein. La segunda temporada fue Picasso. La tercera temporada, que acabo de ver, fue Aretha Franklin. Es ciencia, arte y música. Ahora, esas personas inventaron algunas cosas. Quiero decir, Einstein definitivamente inventó...

Eric: Einstein aún reempaquetó eso. No lo inventó.

Brian: Absolutamente lo hizo. Esto es lo máximo. Eso es perfecto. ¿Qué hay de Edison? Edison es considerado el inventor, o DaVinci. Bueno, DaVinci es una fuente original, casi. Cuando empiezas a ir más atrás y te alejas de los gurús de 1990 y 2000, realmente llegas a algunas cosas que fueron realmente inventadas. Recuerdo, había una cita que he usado mucho. Es; si usted es la persona más inteligente en la habitación, estás en la habitación equivocada, y yo quería poner en una camiseta para los miembros de mi mastermind. Fui a Google y empecé a ir por un agujero de conejo, ¿quién lo dijo? Normalmente todo es Winston Churchill, pero ¿quién dijo esa cita? Había un líder de pensamiento de la década de 1990 que dice que lo inventó. Había un montón de gente...

Eric: Suena como algo de Napoleon Hill, o...

Brian: En realidad se remonta más atrás. Confucio. Una vez que llegué a Confucio, estaba satisfecho. No tengo que ir más atrás que eso. Pero ese es el tipo de cosas. No es sólo por nostalgia. Es como si ahí estuviera la invención. Sin embargo, la idea de adaptarse a no ser la persona más inteligente de la habitación, la he llevado a un paso más allá sobre cuando eres la persona más tonta de la habitación, y lo que eso hace por ti. Si consigues entrar en una sala donde eres la persona más tonta, pero no eres la más tonta en términos de absorción. Eres el más tonto en términos del conocimiento que hay en la sala, ese es un billete dorado. Son cosas de Willy Wonka. Hice toda una entrada en el blog sobre ser la persona más tonta de la sala.

Eso no lo inventé yo. No inventé el otro, pero lo llevé a otro nivel, en el que pude poner mi sello hasta cierto punto. Pero lo he dicho tantas veces de tantas maneras. En realidad es mejor no inventar nada. Para innovar a partir de la invención de otro, dale al inventor o al innovador anterior a ti todo el crédito, dáselo, dáselo, dáselo. Porque cuando te subes a hombros de gigantes, eres más alto que ellos en muchos sentidos, porque la idea de... y por eso cuando oyes hablar de... cada vez que oigo hablar de alguien que reclama algo o plagia algo, se me ponen los pelos de punta y me da un ataque de pánico. "¿Cómo pudieron hacer eso? ¿Cómo han podido hacer eso?" Podrían hacerlo mucho mejor no atribuyéndose el mérito y mostrando su innovadora forma de verlo que atribuyéndose el mérito de algo que no era suyo. Eso es... Yo tampoco lo inventé. Yo tampoco inventé ese concepto. Lo inventó otra persona.

Gran parte de la respuesta que recibí a la entrada del blog sobre la idea de la invención está sobrevalorado, y he escrito sobre ello muchas, muchas veces, tuve una que no todo el mundo puede ser Edison. Tuve un montón de entradas de blog que ... Tengo respuestas cada vez que la persona que me responde de mi familia en línea diría algo así como: "Brian, me siento tan aliviado porque aquí pensé que tenía que inventar algo para ser una persona significativa, o que tenía que estar en el centro de atención para hacer algo grande. Y tú me acabas de dar permiso para no tener que hacerlo". Eso, para mí, fue la alegría de hacerlo porque les di un regalo que estaba fuera de mi mente. Aprecio mucho cuando la gente me vuelve con cosas así.

Eric: Seguro que sí. Hablando de los genios en todo esto, estoy seguro de que en algún momento en esos programas, hablan de los momentos Eureka, donde algunos de los avances más sorprendentes que han sucedido a lo largo de la historia no han llegado como resultado de... como esa persona estaba diciendo también, estaban poniendo tanta presión sobre sí mismos. Tenían que...

Brian: Fue casi una casualidad.

Eric: Cierto. Tenían que llegar a algo que fuera asombroso. Pero en última instancia, en cierto modo hubo preparación, y luego fue el momento oportuno o algo así. ¿Cómo ha aparecido eso en tu vida cuando consideras las cosas que has inventado o innovado, de qué manera han llegado a ti?

Brian: Sí, es un viaje lento y constante. Es un ascenso lento y constante. Te diré, los conceptos clave están todos en mi libro, parte de ella es la sobreentrega, que tienes que entrar en cada relación 100/0, sin expectativas de retorno. Reciprocidad no es hacer un lanzamiento y obtener la misma cantidad de nombres del lanzamiento. No se trata de eso. De hecho, la reciprocidad, es de acuerdo con Robert Cialdini, que influyó, tengo una pequeña tarjeta en mi cartera que llevo conmigo, y es la versión de bolsillo de Robert Cialdini, Los principios de la influencia ética. El número uno es la reciprocidad. Tú, luego yo, luego tú, luego yo. Sé el primero en dar. Servicio, información, concesiones. Sé el primero.

Esa es una regla general para mí. Es ser siempre el primero en dar. Ser siempre el primero en contribuir. Ser siempre el primero en dar más de la cuenta. Ser siempre el primero en dar el 100/0 y ver qué pasa, sin expectativas. Esa es una de las cosas que formaron parte del lento ascenso. Si lo haces durante un año, no cambiará tu vida. Si lo haces durante 40 años, como he hecho yo, me ha cambiado la vida por completo. He tenido momentos Eureka en pequeñas ideas, creo, pero todos eran parte de un ... es algo así como ... Hablo de esto en Overdeliver también, sobre el interés compuesto de capital de relación. Odio la palabra networking. Así es como empiezo el capítulo 10 de Overdeliver. Odio la palabra trabajo en red. En cambio, lo veo como contribuir para conectar. Contribuyes y luego conectas. Es una forma tan diferente de verlo en términos de...

Porque puedo conseguir una red. Quiero decir, tengo 5.000 amigos de Facebook que no son mis amigos, pero eso no es una red. No contribuí a ellos para conectarme con ellos. Pero la gente que es realmente importante, los 100 primeros, los 1000 primeros, quienquiera que tengas en tu vida, todo se hace a través de la contribución y la conexión, y todo lo que conduce a cualquier tipo de innovación o invención, en mi vida de todos modos, se basó en esos principios fundamentales de la creación. Lo dijiste antes, dijiste: "Te estás preparando para el genio, te estás preparando para la invención de la innovación". No estás planeando para ello. No lo sé. Te estás preparando, y luego el derecho ... parece que el lugar correcto en el momento adecuado, pero no creo que sea tan al azar en muchos casos.

Eric: Sí, estoy de acuerdo contigo. En marketing, parece que hay un desafío con la terminología, como cuando hablabas de networking. Cambiaste la perspectiva del networking para hacerlo tuyo, porque al final, es sólo una palabra. En marketing, muchas de las cosas que me han desanimado sobre los diferentes enfoques y las diferentes formas en que la gente habla de ello es que utilizan palabras particulares, pero ponen una cierta perspectiva en ello que es todo lo contrario de lo que has dicho. Intentan conseguir antes de dar, o intentan engañar o esas otras cosas. La cosa es que puedes tener un resultado y un logro con ambos enfoques. Pero no tengo una carrera lo suficientemente larga como para decir algo definitivo, pero mi sensación es que si adoptas el enfoque de obtener antes de dar, es una situación de ganancia a corto plazo y pérdida a largo plazo. ¿Has visto eso en tu experiencia? Porque todos los chicos...

Brian: Sí.

Eric: ... que son grandes vendedores y son cosas de caja negra y ganan millones de dólares y todo el mundo quiere copiarlos porque es una cosa de hacerse rico rápido, la gente se siente atraída, pero ¿luego qué?

Brian: Te daré sólo una explicación semántica de lo que estás hablando. He hecho dos videoblogs diferentes. Uno era sobre ninja versus samurai. Siempre oyes hablar de las tácticas ninja, y esa es una de las grandes. Busqué ninja, y los ninjas eran mercenarios, estos violadores, lo hicieron todo en la clandestinidad. Es exactamente lo contrario de la forma en que enseño marketing. Y sin embargo, como usted dice, puede ser eficaz porque si hay un truco involucrado, hay un lo que sea. Samurais, te matarán, pero con honor. Hice la diferenciación... No me gusta el marketing samurái, pero me gusta más que el marketing ninja. Lo usé para dar un paso más en la explicación de los sombreros negros contra los sombreros blancos. El marketing puede usarse para el mal. Enseñar a la gente que el marketing no es malo. Llegué a eso en un mínimo común denominador, cuando fui a Hungría y hablé con empresarios húngaros en Budapest.

Ahora bien, empresarios húngaros suena como el oxímoron definitivo. Hungría fue comunista hasta 1989. Y sin embargo, el tipo que iba a su evento, era un increíble ... entrena a los empresarios en Hungría y había 300 de ellos en la sala. Pero incluso ellos eran tan desconfiados. Yo soy el americano feo, y ellos están sentados en sus manos y diciendo: "¿Cómo me va a enseñar a robar a mis clientes, y debo escucharlos?" El título de mi discurso en Hungría, fui el mínimo común denominador; Por qué el marketing no lo es todo. Es lo único. Mi primer tema fue: el marketing no es malo. Les argumenté durante 20 minutos por qué el marketing no es malo. Usé... es un samurai, no un ninja. Es una alfombra de bienvenida y no un cable trampa. Quiero decir, odio el término tripwire. Es como, ¿cómo se puede utilizar un término que explota la gente como la técnica que va a conseguir nuevos clientes o conseguir nuevos clientes potenciales.

Creo que hice un vídeo. Es por qué hacer explotar a tus clientes puede no ser la mejor idea, porque ya no van a ser tus clientes. Lo llevé al extremo para hacer el punto. Cuando usas términos como ese, la gente me dice: "Oh, Brian, estás exagerando. Es sólo el término ninja, tripwire o lo que sea", pero no lo es. Porque si empiezas a usar el término, se mete en tu cerebro, se mete en la forma en que comercializas, se mete en tu copia, se mete en tus ofertas, se mete en cómo no das devoluciones cuando la gente necesita una devolución o necesitan servicio al cliente cuando no quieres darles servicio al cliente. Quiero decir, tengo un capítulo y Overdeliver, servicio al cliente y el cumplimiento son funciones de marketing. Quieres clientes a largo plazo, tienes que darles servicio, no sólo venderles.

Toda esta idea de que... y lo dijiste perfectamente, que puedes hacerlo muy, muy bien y hacer millones de dólares como un vendedor de sombrero negro, incluso como un vendedor de sombrero blanco usando tácticas de sombrero negro, puedes hacer una tonelada de dinero. Puedes hacer un montón de dinero totalmente centrado en el tráfico frío con trucos y todo eso. Pero mantengo que prefiero, y me alegro de estar hablando con un experto en membresía y un tipo que vive por el servicio continuo y la renovación, y no es el primer orden. Es el segundo orden. Y es la renovación del negocio. Si quieres ese tipo de negocio, y ese es el único negocio que quiero. Si la gente viene a mi mastermind y todo lo que quieren es la siguiente cosa nueva y la siguiente orden nueva, probablemente no son un buen ajuste para mi mastermind. No voy a traer oradores que estén por debajo de eso. De nuevo, no estoy haciendo que esas personas se equivoquen. Podría ser Dan Kennedy y decir: "Ellos apestan y yo tengo razón". No voy a hacer eso.

Pero es una forma de comercializar. Es una forma de hacerlo. Sólo que no es la forma en que elijo hacerlo. No es que la forma ... Mira, yo no tengo una historia muy larga. Sólo tengo 40 años, así que no... Estoy bromeando, pero 40 años me han enseñado que hay algunas cosas que probablemente no vale la pena hacer, y tú las has insinuado. Llevo 40 años en esto. No he quebrado. Nunca he quebrado. No tengo la historia de la pobreza a la riqueza. Quiero decir, yo sólo trabajé mi camino hacia arriba. Creo que parte de eso es porque, sí, tuve suerte, yo estaba en el lugar correcto, el momento adecuado, todo eso. Pero he estado constantemente en esta mentalidad que dice: "Es el interés compuesto de capital de relación. Es el... conozco a alguien, me presentan a alguien, vuelvo a la primera persona y le doy las gracias. Vuelvo a la primera persona y le digo: "¿Qué crees que podría hacer con la segunda persona?". No sigo acumulando gente porque estoy contribuyendo a que cada uno avance y retroceda.

Tengo que decirte que me lleva mucho más tiempo hacerlo. La desventaja es que acabo respondiendo a muchos más correos electrónicos que la media de la gente, acabo participando en conversaciones que probablemente no debería con mucha más gente, pero mierda, ¿qué más tengo que hacer?

Eric: No sé si conoces la filosofía Date. Es una antigua filosofía de la India. Ya que no estás al tanto de ella, te haré saber que muchas de las cosas de las que estás hablando son principios de esta filosofía, como el servicio continuo, la importancia del uso de las palabras, ellos las llaman mantras, pero la energía del sonido, las cosas que las palabras están indicando y cómo eso es realmente muy importante, qué palabras usas.

Brian: Sí, se te mete en los huesos, ¿verdad?

Eric: Exactamente. Forma tu realidad. Actuar sin esperar la recompensa.

Brian: Parece que debería unirme a esta religión cualquiera.

Eric: No, ya lo eres, básicamente. Cualquier cosa realmente tiene verdad, no se trata de... igual que El Viaje del Héroe, es algo universal. Alguien lo escribe de diferentes maneras y lo describe de diferentes maneras, pero en última instancia, si algo es universalmente verdadero, no importa cómo lo etiquetes. Pero sólo estoy diciendo que creo que lo que estás viendo y la razón por la que estas cosas fluyen tan bien en tu vida es que en realidad es universalmente cierto que estas son cosas que ayudan en la vida. Han sido documentadas en diferentes áreas. Yo diría que diferentes tácticas pueden funcionar a corto plazo, pero en última instancia, si tu visión es tener una carrera o un estilo de vida, algo que estás haciendo con tu vida, algo donde estás poniendo fuera, tomando acción en el mundo, como todos tenemos que hacer algo, en última instancia, hay...

Eric: Mucha gente tiene una visión miope de sólo pensar en las recompensas financieras, pero en última instancia no piensan en los otros impactos, y tal vez impactos perjudiciales, que pueden provenir de ciertas decisiones que se toman en términos de cómo acercarse a ... Estás hablando de que pasas mucho tiempo escribiendo correos electrónicos, pero la cosa es que, debido a las decisiones que tomaste, me imagino que en muchos casos, la mayoría de las veces, esos correos electrónicos son satisfactorios para ti, a diferencia de, tener que golpear a la gente con un palo y tener todos estos argumentos y defender alguna política defectuosa o algo así.

Brian: Sí, quiero decir, decir que no es realmente difícil para mí. Recuerdo haber leído Essentialism, un libro muy bueno de Rob McKeown, y él habla de que todo en el esencialismo, o tiene que ser un infierno sí o un no. En realidad ... se estableció un deseable, decir, es o un infierno sí o un no. Entonces me di cuenta de que no funciona para mí porque eso significa que tiene que ser un 10 o un cero. Y tengo muchos sietes y ochos en mi vida que me gustan.

Eric: Claro. Bueno, siete y ocho, yo diría que sigue siendo sí.

Brian: De acuerdo. Tal vez un seis entonces.

Eric: Aún no estás realmente probando la teoría. Es como, si fuera un tres, ¿dirías que no?

Brian: Hay tres a los que digo que sí, así que la respuesta es no. Pero digo no a más treses que a más seises. He documentado todo en mi vida de uno a diez. Pero realmente creo que a veces, cuando me doy cuenta de que estoy haciendo un tres y me está dando algo de satisfacción, lo dejo muy rápido porque digo: "Voy a seguir haciendo esto porque no es tan importante como algo que podría estar haciendo ahora mismo que podría ser un 10, pero sigue siendo importante. Sigue siendo satisfactorio. Sigue haciendo algo para mí que tiene sentido".

De nuevo, parte de ello, tú lo dijiste también, que no estar completamente motivado por el dinero hace una gran diferencia. Cuando hablaba de ser ninja y cables trampa y todo eso, los vendedores... y ahora lo traemos de vuelta al marketing, los vendedores de veinte años, están hambrientos de dinero. Eso está bien porque necesitan sobrevivir, necesitan comer. Hay un mecanismo de supervivencia ahí. Estar 40 años alejado de esa parte de mi vida y no tener que preocuparme por el dinero, sino preocuparme por lo que... y odio usar la palabra impacto porque está demasiado usada, pero simplemente ser capaz de... cosas que tienen un significado real en todo lo que haces. No es como el libro que dice que hagas lo que amas y el dinero vendrá después, pero hay algo de verdad en eso. La cosa es que si estás realmente comprometido a un nivel profundo con todo lo que quieres hacer, ganarás dinero, créeme.

Eric: Sí. No he leído ese libro, pero me imagino que una de las cosas, las pruebas que hay detrás es que cuando haces algo que te gusta, hay un acceso a una energía particular, que puede salir como entusiasmo, que en última instancia eso es... si estamos hablando de negocios basados en relaciones y eso es una base, la gente responde mucho a eso.

Brian: Sí. Sí.

Eric: ¿Quién eres, cuál es tu entusiasmo?

Brian: Sí, exactamente. El entusiasmo juega un papel importante en todo. Creo que la pasión va de la mano con el entusiasmo. Tengo estas siete características presentes en cada gran redactor que he conocido. Porque quería identificar... He tenido la suerte de trabajar con... cada gran redactor que ha estado vivo en mi vida, con el que he trabajado, o que conozco. He tratado de encontrar, ¿cuáles son las características que hacen a estos increíbles redactores? Porque la redacción no es una mercancía. El talento para escribir es una parte, pero no es la más importante. Identifiqué estas siete características. Eran cosas como el hambre, la curiosidad insaciable, la búsqueda de retroalimentación, incluso cuando sabes que eres el más inteligente de la sala, la pasión, la comprensión del marketing directo, los principios específicos del marketing directo, porque no basta con ser redactor, la humildad y el orgullo por tu trabajo, que era la séptima.

Pero fue muy interesante. Luego, junto con eso, aprendí esto de Dan Sullivan, que es de Strategic Coach, que es el mejor entrenador para los empresarios. Él habla de las cinco formas en que te pagan. Y la quinta es el dinero, en su mente. Tienes que apreciar, tienes que mejorar, tienes que referir. Haces todas estas otras cosas, que conducen al dinero. Tuve un anuncio en Facebook donde puse esa entrada de blog, las cinco maneras en que te pagan, y este tipo me escribe y dice: "Tuve que pagar mi hipoteca de $1,400. No puedo conseguir eso de la apreciación. No puedo conseguir eso de la apreciación." En primer lugar, le dije a mi técnico que lo sacara de la alimentación porque no quería que lanzara cosas así. Pero antes les contesté. Les dije: "Bueno, no estás apreciando lo suficiente. No estás apreciando lo suficiente, porque creo que si apreciaras lo suficiente, probablemente podrías pagar tu hipoteca."

Eric: Sí, estoy de acuerdo. En última instancia, creo que vuelve a la práctica perdida de... El espíritu empresarial, en cierto modo, se trata de la gratificación retardada, que es otra manera de decir que no esperes la recompensa inmediatamente después de haber hecho algo. No es como hacer un pedido en un restaurante de comida rápida.

Brian: Los empresarios somos nosotros, ¿verdad?

Eric: Es como, "Hey, voy a tomar $10,000 más un Ferrari. ¿Puedo tener eso ahora mismo? Gracias."

Brian: Dan Sullivan lo pone en el contexto de la Brecha, que es realmente interesante, donde dice que la mayoría de los empresarios están mirando al horizonte todo el tiempo. No sólo no hay nada inmediato, sino que no pueden llegar a él porque si puedes caminar hacia el horizonte, nunca llegas allí. Están mirando algo que es inalcanzable. Lo que Dan hace en Entrenador Estratégico y por qué mantiene a la gente durante 20 y 30 años, porque dice que los aprendices lentos con el dinero, dice, pero tienes que ir trimestre a trimestre.

Eric: Es marketing del bueno.

Brian: Es un gran esquema de marketing. Básicamente, miras tu vida en términos de trimestre a trimestre, pero no tanto que básicamente se te ocurren cinco proyectos que quieres hacer en el próximo trimestre, y cuando ese trimestre está terminado, básicamente te das la vuelta y miras hacia atrás y ves lo que has logrado de esos cinco o cuatro proyectos. Si has conseguido alguno, lo celebras allí mismo. Luego te das la vuelta y caminas hacia el horizonte, pero sólo hacia el siguiente trimestre. Es una forma muy lógica de ver la existencia empresarial. Yo diría que Dan lo inventó. Pero es fruto de mucha experiencia, entrenando a empresarios durante 40 años. Confío en conceptos así. Le pago $25.000 al año por estar en su grupo sólo para mantenerme en el buen camino cada trimestre, y tienes que pagar para solicitarlo. Esa es la otra cosa que ningún empresario entiende. No hay almuerzo gratis. Tienes que pagar para jugar.

No puedes tener grupos de rendición de cuentas gratuitos. Reúnes a cinco personas y se sientan juntos, y se cuidan unos a otros en términos de retroalimentación y todo eso, pero estar en ese tipo de ambiente es el camino hacia el siguiente nivel y el siguiente paso.

Eric: Lo de caminar hacia el horizonte y celebrar las victorias, quiero decir, para mí, la forma en que he pensado sobre eso en mi viaje es que hay importancia de una visión, pero el combustible que te va a llevar de aquí a allá es la pasión y el entusiasmo por lo que estás haciendo, porque si estás en última instancia, estás diciendo: "Oh, voy a disfrutar de lo que estoy haciendo cuando obtenga la recompensa", nunca vas a tener suficiente energía que se necesita para atravesar de aquí a allá, que siempre va a tener obstáculos.

Brian: Exactamente. Dan tiene una frase, dice, "Lo que te sacará de Egipto, no te llevará a la tierra prometida". Pero sí, no, lo has clavado, Eric. Eso es exactamente correcto.

Eric: Cuando hablamos la semana pasada, compartiste conmigo una anécdota sobre un momento "aha" que tuviste mientras estabas en Boardroom en relación con los ingresos recurrentes. Esto fue en relación con Marty Edelston. Me preguntaba si te importaría compartirlo en este momento.

Brian: La historia que no podía ... y es muy relevante para lo que haces en MemberMouse. Pero yo estaba sentado ... es en Overdeliver y fue gran momento aha. Estoy sentado en la oficina de Marty un día y estamos viendo las finanzas de la empresa y estamos viendo nuestro correo directo, nuestra suscripción, nuevas suscripciones, renovaciones, estamos viendo la venta cruzada, nuestra operación de libros con gastos generales y todo en las finanzas. En ese momento, no éramos lo suficientemente sofisticados como para tener un cuadro de mando realmente bueno, era a finales de los 80, principios de los 90, no teníamos un gran cuadro de mando para la empresa. No estábamos sacando de nuestra, ya sabes qué, pero estábamos sólo scrappy. Estoy mirando estas finanzas y Marty va a la línea donde dice: "¿Dónde está todo el dinero. ¿Dónde está el dinero que entra? "

Fue directamente a donde Bottom Line Personal, que era nuestro principal boletín, en un momento dado, llegamos a tener un millón de suscriptores, suscriptores de pago. Se estableció en 500.000 en su mejor momento. Es una gran cifra para un boletín porque no es una revista con publicidad. Es un boletín que tiene que vivir de los ingresos de circulación y el alquiler de listas y la venta cruzada. Eso es todo. Lo estamos viendo, y es sólo $39 boletín de noticias. Lo miramos y miramos los ingresos de renovación, y es el número más grande de toda la hoja. Marty se volvió hacia mí y me dijo: "Brian, ¿sabes en qué negocio estamos? Estamos en el negocio de las renovaciones de Bottom Line Personal". Pero el momento aha fue que nos dimos cuenta de cuánto tiempo pasamos en el correo frío de Bottom Line Personal, es decir, tráfico frío o fuera de la lista para conseguir nuevos suscriptores, cuánto tiempo pasamos en esos nuevos suscriptores con la serie de facturación, consiguiendo que finalmente paguen.

Sin embargo, la clave estaba en que si nos centrábamos primero en las renovaciones, las observábamos, veíamos cuál era su comportamiento, qué piezas de correo recibían la mayoría de las renovaciones, y empezábamos a cambiar algunos controles en los paquetes frontales para relacionarlos con las renovaciones, porque las renovaciones eran mucho más altas en ciertas promociones que en otras. Todo estaba relacionado con las renovaciones. Ahora, si acabas de empezar un negocio, no tienes renovaciones, pero si tienes cualquier tipo de negocio que lleva unos cuantos años, tienes que mirar los ingresos que se repiten, por qué se repiten, porque es como vendes, es como responden. Tengo toda una sección en Sobreentrega sobre eso. Que es tan importante que tienes que entender que las listas son personas. Las listas también son personas, lo creas o no. No son sólo nombres en un pedazo de papel.

Se comportan de una determinada manera. Por eso hay que entender un libro como Breakthrough Advertising, de Gene Schwartz. ¿Cuál es el estado de conciencia que tienen con tu producto y lo que estás haciendo y cómo les estás enviando mensajes? Porque lo que descubrimos es que con el paquete adecuado que salía para conseguir nuevos suscriptores, que obtenía la mayor rentabilidad, que obtenía la mayor tasa de renovación, por lo que la alta tasa de renovación podría haber sido como... por lo que tal vez obtuvimos una respuesta inicial baja, como 2%, obtuvimos una tasa de renovación de 48%. A continuación, la segunda renovación fue 60%, y luego 80%. Ahora, es un número más pequeño a medida que avanzas, pero ahí es donde estaba todo el dinero. Todo el dinero se acumulaba porque lo hacíamos justo al principio para llegar a algo.

Hice una entrada en el blog sobre esto también, donde yo estaba leyendo tanto acerca de estos gurús en el espacio de redacción que le da todos los secretos profundos de la comercialización y la venta de tráfico frío, que es la gran cosa. Si puedes ir al tráfico frío, y por eso creo que la entrada del blog era, no juegues en el tráfico frío, básicamente están diciendo: "Aquí están las técnicas, las tácticas, tal vez algún ninja, tal vez un tripwire o dos, para llegar a un nuevo cliente que no sabe nada de ti, para conseguir que se suscriban o compren tu producto."

Eso es sexy. Eso es marketing sexy, ¿verdad? Cuando haces eso, te sientes como si estuvieras en la cima del mundo, mientras que con el tiempo aprendí que eso no era lo que me bajaba. Lo que me sacó fue que, ¿eran lo suficientemente buenos para renovar? ¿Eran lo bastante buenos para quedarse conmigo dos o tres años? Si los persigues con ese tipo de tácticas, los conseguirás, pero no se quedarán. Siempre digo que hay que salir al tráfico en frío pensando en el segundo pedido. En este caso, en el caso de Bottom Line Personal, fue la renovación.

Cuento un caso en Overdeliver donde hablo de cómo vendes es cómo responden, donde tenía dos paquetes para vender suscripciones a Bottom Line Personal. Uno era un paquete de encuestas. Era un simple sobre con un localizador dentro, y básicamente respondías a esta encuesta de dos preguntas. Decimos: "Nos gustaría tu ayuda". Y respondes a esta encuesta de dos preguntas, y respondiendo a la encuesta, obtienes una suscripción gratuita de tres a Bottom Line Personal. El otro paquete era un book-a-log. Un book-a-log era una promoción de 64 páginas con todo tipo de chismes. No era un truco, no era una técnica. Básicamente era contentarse con vender, contentarse con vender.

Después de hacer el mailing, el paquete de la encuesta obtuvo una respuesta frontal muy alta. Diría que seis o 7% de respuesta. La recompensa fue, no sé, 18%. Mientras que el libro-registro obtendría una tasa de respuesta de 2%, al principio, y al final, la recompensa fue de 49%. ¿Qué te dice eso? Bueno, es posible que haya conseguido más suscriptores nuevos con el paquete de encuestas que con el libro-registro. Tal vez llamaríamos control al paquete de encuestas, pero un año más tarde, cuando llegaron las renovaciones u ocho meses más tarde, cuando salieron las renovaciones, la gente que vino del book-a-log, la promoción original vino del book-a-log, y hicimos un seguimiento de esto durante dos años, la gente que vino del book-a-log pasaría del pago de 49% a una renovación de 65%. Mientras que las personas que entraron en el paquete de encuestas, que pagaron digamos 20%, 18-20%, renovaron en 17%, tal vez 23%, si tienes suerte, 28%.

Estábamos construyendo una lista que se construyó sobre arena con el paquete de encuestas, pero el libro-registro estaba construyendo una lista para toda la vida. Luego vendemos nuestros libros, nuestros libros enciclopédicos, que son los mejores consejos de nuestros boletines. ¿A quién crees que se venden mejor? ¿A las personas que originalmente entraron por un libro de bitácora, el Bottom Line Personal, a las personas que entraron por el paquete de encuestas? Todos los caminos conducen a las renovaciones, de dónde proceden y cómo han llegado a través del recorrido del cliente. Aprender eso fue algo más que un momento "ajá". Fue un momento de revelación en un negocio de suscripción que podría resistir el paso del tiempo.

Eric: Cierto. Una de las cosas que había ahí era dar algo gratis por adelantado, estás siendo muy transparente sobre lo que haces, y así la gente lo entiende. Si están interesados en eso, entonces están interesados en lo que haces.

Brian: Esto también era importante porque en ambos paquetes, el de la encuesta y el del libro-registro, regalábamos tres números y luego les facturábamos. En el paquete de encuesta, no sabían nada del boletín. Empezaron a recibir estos tres números gratuitos y por eso pagaron tan poco. En el book-a-log, les dimos 64 páginas del boletín en una promoción, básicamente. Por eso pagaron tan bien, porque sabían exactamente lo que iban a recibir con los tres números gratuitos. Entonces pagaban mucho más porque lo que recibían era similar a lo que se les vendía. Otras técnicas, para responder a tu pregunta, eran cómo hacíamos nuestras primas y bonificaciones. En algo como la encuesta... y estoy usando la encuesta y el libro-registro como ilustración, hicimos muchas pruebas interesantes como esa en nuestra carrera.

Pero en el paquete de la encuesta, tendríamos las mismas primas. Serían un par de folletos sobre algunos temas específicos de salud o finanzas. En el libro-cuaderno, no sólo teníamos las mismas primas y bonificaciones o primas editoriales y bonificaciones, sino que tendríamos páginas sobre ellas en el libro-cuaderno, lo que hay en ellas con números de página. Puedes ver que los tienes tan metidos, que han profundizado tanto en tu producto mientras se lo vendías que la venta es la parte fácil, en cierto modo. Las ediciones gratuitas no sólo eran transparentes, sino que eran coherentes, básicamente, con "pruébalo antes de comprarlo", y también con "voy a contarte muchas cosas antes de que lo pruebes", en lugar de no contártelas. Todo se volvió muy, muy coherente, muy congruente con nuestra marca, con nuestra forma de vender.

Primas... Hablo de esto cuando hablo de ofertas en Overdeliver, pero las primas... y la cosa sobre las primas que eran interesantes en términos de bonos. Recuerdo que teníamos un anuario de Bottom Line, que era cada año, sacábamos un libro, que eran los grandes éxitos de Bottom Line. El control original para el anuario Bottom Line, paquete de control, tenía cuatro informes especiales de primas. Uno sobre enfermedades del corazón, otro sobre planificación patrimonial, lo que sea, otro sobre impuestos. Eran cuatro áreas que están en el anuario Bottom Line. Era para primas. El redactor se levanta un día y dice: "Oye, Brian, voy a probar con 10 primas". Le dije: "Claro. ¿Por qué no? 10 es más que cuatro. Debería funcionar". Gangbusters, 50% levantar por 10. No sólo porque era más, así que estás sobre-entregando, pero en lugar de cuatro a 10, tenías seis puntos de entrada más.

Si tenías un punto de entrada sobre enfermedades cardiacas o tenías un punto de entrada sobre diabetes en un informe especial, tenías un punto de entrada sobre la planificación estatal, así que tenías todos estos otros puntos de entrada. Entonces este redactor, no estúpido, créeme, me dijo: "Voy a hacer 50 primas". Luego en realidad terminó yendo a 100 primas. ¿Qué era una prima en ese momento? Una prima era un artículo de dos páginas que formaba parte de un libro. Esta es otra técnica. Seguía siendo transparente, en mi opinión, porque todo lo que está en la promoción se va a entregar, pero no teníamos que entregarlo en 100 primas diferentes porque es caro tener 100 libros diferentes. Lo que hicimos fue, cada prima era de dos o tres páginas, que era un artículo, cada artículo era parte de un libro. De hecho, era un libro perfectamente encuadernado, y el libro era la prima con las 100 primas dentro.

Sin embargo, en la promoción, distribuimos las 100 primas en lugar de limitarnos a mostrar el libro, de modo que cada prima tenía un título, y esos eran los puntos de entrada. Fuimos transparentes en el diseño de la venta de las primas. Eso fue importante. Eso fue enorme para nosotros en términos de ... pero es tan simple. Era como, "Pasa de cuatro a 100, muestra los 100, muestra lo que hay en ellos, y conseguirás mucha más gente interesada en tu producto".

Eric: Ahora, sé que algunas personas pueden estar escuchando esto y ser como, "Bueno, él está hablando de estas cosas que ya no se aplica", pero esto se remonta a la parte anterior de nuestra conversación, que es, creo que es realmente bueno para aprender de esta experiencia en contraposición a las cosas directas sobre el mercado actual, porque su mente realmente tiene que hacer un poco de trabajo, que en última instancia es una buena cosa para conseguir el ejercicio. Bien, ¿cómo se traduce esto? ¿Cuáles son las cosas aquí que tiene sentido? Sé que inmediatamente una de las cosas que me saltó a la vista en el espacio de los ingresos recurrentes en toda esa historia es, que empezaste con la comprensión de lo que tu valor de por vida del cliente era mirando los números, porque hay un costo asociado con el envío de los libros, que en última instancia terminó siendo tu negocio más grande. Pero si no sabías cuál era el valor de esos clientes, podrías haber estado en una base de costo puramente financiero, podrías... "Oh, es demasiado caro para nosotros enviar todo eso".

Brian: Eso es crítico, y yo no llegué a eso. Pero eso fue parte del momento "aha". Bueno, hasta cierto punto ya estábamos ahí, pero cuando nos dimos cuenta de que sabíamos cuál era la tasa de renovación, sabíamos cuál era el valor de promoción cruzada de un nombre, sabíamos cuál era el valor de alquiler de lista de un nombre, intentábamos perder lo máximo posible en el primer pedido para llegar al segundo. A eso lo llamamos nuestro bogey. Teníamos un consultor de correo directo que era como Dios para nosotros. Su nombre era Dick Benson. De hecho, escribió el libro más asombroso sobre publicidad directa, Secrets of Successful Direct Mail. Todo lo que hay en el libro es aplicable al mercado actual, aunque sólo trate de la publicidad directa. Tengo un PDF completo de ese libro en mi sitio Overdeliverbook.com como regalo, un PDF gratuito de este libro. Eso por sí solo vale más que mi libro. Vale todo lo que hay en ese sitio.

Pero de todos modos, Dick tenía esta cosa llamada el bogey, y tu bogey es cuánto puedes permitirte perder en el primer pedido para recuperarlo en el segundo año. Ahora, una vez que empezamos a acumular dinero en efectivo en las renovaciones, todo ese dinero en efectivo, que la acumulación de dinero en efectivo nos permitió ir a un bogey de dos años. En realidad llegamos a un bogey de tres años en un punto. No ganábamos dinero con una suscripción que llegaba hoy hasta más de dos años después. Y, sin embargo, fue rentable para nosotros porque teníamos todo el dinero de vuelta que ya estaba tres años en hacer dinero. Pero de nuevo, tienes que tener cuidado con eso porque no puedes tener el mismo bogey para todos tus productos. Usted no puede tener un bogey para sus libros que se venden a los suscriptores del boletín.

Acabamos de pasar a nuestro producto estrella, Bottom Line Personal. Uno de los valores de la propuesta para nosotros era extender el bogey todo lo posible para que todos los barcos subieran en la empresa con todos los demás boletines y nuestros libros. Era una fórmula para el éxito, obviamente. Y todo se basaba en el hecho de que, como has dicho, y lo has espoleado diciendo el término valor de por vida, que se trataba de calcular al menos un valor de por vida. Para nosotros, era más sobre el bogey, pero eso es parte del valor de por vida. Una vez que calculamos el bogey en el producto principal, fue el Nirvana del marketing directo para nosotros.

Eric: Ahora, en tu programa mastermind de membresía Xcelerator, ¿hay algo que estés haciendo con esto que pueda ser útil además de toda esa información para las personas que dirigen sitios de membresía?

Brian: Sí. Quiero decir, acabamos de hacer algo, es lo primero en la mente, hay un montón de cosas que hacemos, pero me doy cuenta de que todo está conectado en mi negocio porque mi negocio es congruente, es todo educación de marketing directo. Vendo publicidad rompedora. Vendo archivos de los grandes redactores. Vendo masterminds para vendedores de respuesta directa multicanal. Eso es lo que hago. Entreno. Entreno a vendedores directos. Me di cuenta de que la publicidad Breakthrough, que es la obra maestra de Gene Schwartz, es $125 libro, y eso es barato porque si usted va en eBay o Amazon, hay copias allí para $500. Es un libro que es una pieza de coleccionista. Es un libro fantástico, pero es muy denso y es realmente difícil de conseguir a través de sin un poco de entrenamiento. Me di cuenta de que mi mastermind Titans Xcelerator es un grupo de vendedores directos con los que me reúno con llamadas en vivo dos o tres veces al mes y les doy... Traigo oradores invitados, hago asientos calientes con ellos.

Es una operación familiar en Zoom, se lanzó pre-COVID, yo era como Nostradamus en lo que respecta a COVID. Yo lo llamé. Era como, tengo 250 personas potenciales que vienen en el teléfono en Zoom dos o tres veces al mes. Me di cuenta de que conecté los puntos con la Publicidad de Rompimiento que la gente que compra Publicidad de Rompimiento y no la usa, es un crimen. $125 puede ser un gasto o una oportunidad. No quiero que sea un gasto. Quiero que sea su oportunidad. Se nos ocurrió esta idea de hacer un campamento de inicio rápido, Breakthrough Advertising, campamento de inicio rápido, y enviamos por correo electrónico los últimos ... Lo hicimos en la recencia y la frecuencia y monetaria porque enviamos por correo los últimos tres meses en primer lugar, y luego vamos de tres a seis y luego de seis a nueve. Enviamos correos a los compradores de los últimos tres meses, ofreciéndoles este bootcamp. Es un bootcamp de dos semanas. Básicamente, hacemos un sprint a través del libro con ejercicios y todas estas cosas para que puedan sacar provecho del libro, pero fue a la imagen del Xcelerator de Titan. Fue una llamada Zoom. Hubo algunos asientos calientes al final. Hubo algunas preguntas.

En el grupo Xcelerator, hago Café con Kurtz. Voy media hora antes y hablamos de lo que quieran. Tengo 30 personas en la llamada, sólo estamos riffing. Es como un grupo íntimo de 30 personas. Básicamente estaba haciendo un... volviendo a mis días de correo directo, estaba haciendo una pieza de correo directo para Titans Xcelerator usando el bootcamp como un teatro en él. Porque una vez que pasan por el bootcamp, obviamente, a pesar de que soy el director de prevención de ventas, les vendí Titanes Xcelerator. Y la mayoría de la gente me aceptó porque básicamente era... Titans Xcelerator es el campamento de publicidad de Breakthrough con esteroides. El formato era el mismo, era consistente. Y es como si vendieras Bottom Line Personal, vendes las primas que son como Bottom Line Personal. Entonces lo compran, se suscriben. Luego les vendo el libro de información privilegiada y el Bottom Line Yearbook, que son los grandes éxitos de Bottom Line e información similar. ¿Qué hay de malo en eso?

Aplico todo lo que he hecho por correo indirecto durante toda mi carrera a todo lo que hago online hoy, todo. Quiero decir, hablas de las 100 primas, hacer eso digitalmente es mucho más fácil. Todavía tenía que producir un libro premium de 100 primas que tenía que enviarles por correo. Me pagaban una suscripción, así que merecía la pena, pero ahora todo eso se puede hacer digitalmente. Aunque la gente que combina digital con online y offline, la gente que combina el hecho de que te voy a dar las 100 primas digitalmente, y una vez que compres el producto o te suscribas, te voy a enviar la versión impresa también. La mayoría de los vendedores digitales dirían: "Bueno, eso es una pérdida de dinero".

Eric: ¿Se aplica a todos los grupos demográficos o es específico de la edad?

Brian: Es mejor para el público de más edad, sin duda. Pero yo diría que pensar que al público más joven no le gustan los productos físicos es un gran error que cometen los profesionales del marketing. Hablo de esto en Overdeliver, donde hablo de O a O a O (online a offline a online a offline). La alternancia entre ambos.

Eric: Cierto. Que también es una construcción de relaciones.

Brian: Sí, exactamente. Es como si todavía hubiera algo sobre sostener un libro frente a mirar un PDF o incluso imprimir un PDF con un clip en él. Había un tipo hace años que era el CMO, el jefe de marketing de barnesandnoble.com, y era todo sobre libros digitales y eBooks y todo eso, y audiolibros. Hizo una presentación que nunca olvidaré, e incluso le dediqué una entrada de blog. El título de la entrada del blog era, los libros siguen siendo un producto perfecto. Y se refería a libros de tapa dura o blanda. Sigue siendo un producto perfecto. No es aplicable a todas las situaciones. No es utilizable en todas las situaciones. Pero es un producto perfecto, porque es el producto perfecto para todo lo digital.

He visto cursos digitales y productos digitales convertidos en productos físicos y ofrecer el producto físico además del digital, y el índice de aceptación para ciertos tipos de productos, especialmente para productos de salud para audiencias mayores, el índice de aceptación es enorme y es una fuente de ingresos adicional para vender el producto físico, además del digital. Todo lo que digo es que es miope pensar que porque lo digital es barato de entregar, es barato de crear, esa es la única manera de hacerlo y la única manera de entregarlo. Y tampoco digo que todo deba ser físico. Pero considerarlo, creo que puedes considerarlo cada vez y ciertamente puedes probarlo. Y si no compensa, no lo hagas, porque todo se puede probar. En marketing directo, eso es lo que es el marketing directo, es publicidad medible. No vas a obtener un ROI de ello, ¿no?

Sin embargo, la idea de crear productos físicos a partir de productos digitales... Es como que una vez hice una entrevista con Joe Polish, y era algo así como que todo el mundo dice: "¿Quién va a hacer algo sólo en el correo directo?" la discusión fue mucho mejor que eso. Entramos en una discusión sobre el producto físico y el correo directo en la parte posterior de un negocio de marketing digital. Entramos en la discusión de... si tienes un negocio de marketing digital como estás vendiendo cursos y estás haciendo todo tipo de cosas y las has vendido todas con tarjeta de crédito, tienes una lista postal. Tienes una lista postal, y las listas postales son opt-out, no opt-in. Esa es la belleza de las listas postales. Quiero decir, en el correo directo, puedes enviar a alguien hasta que se excluya. En el correo electrónico, tienen que optar antes de que puedas enviarles un correo. Por qué la gente no utiliza sus listas postales para el bien, en lugar de no utilizarlas en absoluto, lo que significa que las están utilizando para el mal, es una locura. Es una locura ni siquiera considerarlo.

Hay vendedores que lo han considerado y les va muy bien. Conozco a un vendedor digital que vende clases de tenis en línea y ha creado un producto físico, un libro de jugadas para dobles de tenis que envía por correo, y la idea es que el tenista pueda llevar ese libro en su bolsa de tenis cuando vaya a la pista, que tenga un código QR y que pueda poner el código QR y apuntar su teléfono hacia él. Pueden mirarlo y ver cómo se posiciona y utilizarlo en la pista. Eso es O a O a O.

Eric: Entonces se presenta la oportunidad de hacer promoción cruzada con quienquiera que juegue.

Brian: Exactamente. Exacto. Exacto. Especialmente si los vencen usando técnicas del libro, ¿verdad?

Eric: Sí, exacto. Podría hacer otra hora de podcast aquí contigo, pero no son tan largas. A regañadientes lo cerraremos aquí. Te haré una última pregunta, una pregunta general. ¿Tienes algún consejo de despedida o sabiduría para nuestra audiencia de empresarios en línea, algo ... y en realidad, voy a dirigir esto un poco. No voy a hacerlo tan amplio. Algo en lo que estoy interesado, y que tú tienes un punto de vista único para responder, es que siempre estamos interesados en técnicas y estrategias y en el juego corto de ¿cómo llego de aquí a allá? Pero algo de tu experiencia única es que tienes esta carrera. Hay cosas con las que todavía no me he topado o he tenido que hacerlo porque es como planificar la jubilación. Ese tipo de cosas. ¿Hay algo del hecho de que usted ha tenido esta larga carrera que usted puede impartir en tal vez un público más joven como yo? Sólo llevo 15 años en el negocio, tal vez algunas cosas, algunas palabras de sabiduría.

Brian: Dios, quiero decir, creo que podría ir en muchas direcciones diferentes con esta pregunta. Todavía es bastante amplio para mí, porque 40 años es mucho tiempo. Lo bueno, no es la experiencia de un año de 40 años. Realmente son 40 años de experiencia acumulada, lo que significa que tengo tanta mierda en el cerebro que ni siquiera puedo sacarla de ahí todo el tiempo, pero es un buen problema que tener. Diría que probablemente está relacionado con un par de cosas concisas que he dicho. Uno es, no todo es un evento de ingresos, pero todo es un evento de relación. Y como yo no podía hacer eso tanto en el correo directo, porque todo tenía que vender porque estás pagando gastos de envío e impresión, la idea de que no estamos pagando gastos de envío e impresión en el mercado de hoy te da una oportunidad increíble para empezar ... construir con la relación en primer lugar.

Mucha gente enseña esto, no soy el único, pero tengo la ventaja de pagar los gastos de envío. Y es por eso que el capítulo tres de mi libro se titula cómo pagar el franqueo me hizo un mejor vendedor, debido a la disciplina que se necesita antes de pulsar enviar, porque pulsar enviar significaba que tenía que poner un millón de piezas de paquetes de correo directo en el correo. Eso era darle a enviar. Tenía que ser perfecto o casi perfecto. Con el correo electrónico, la gente piensa que no tienen que ser perfectos porque es sólo correo electrónico.

Eric: Cinco minutos después recibes el correo electrónico con la corrección.

Brian: Buena técnica de venta...

Eric: Oh, bien.

Brian: Pero sí, tienes... Estoy bromeando. Pero sí, absolutamente. Pero no es sólo el correo electrónico. También es la cosa en la que envías el correo electrónico y no recibes respuesta y dices: "Bueno, supongo que no funcionó, pero no es gran cosa porque es sólo un correo electrónico". Sin embargo, ¿podría haber funcionado en tu contra? El hecho de que nadie respondiera significa que tu correo electrónico contenía un mensaje negativo que desanimó a la gente con respecto a tu oferta o a ti. Y, por lo tanto, el siguiente correo electrónico que recibas podría ser ignorado. No todo es un evento de ingresos, todo es un evento de relaciones.

La otra cosa es que creo que todo el punto de la fusión de fuera de línea y en línea, que es algo que está muy cerca y querido para mí, no porque estoy vendiendo el correo directo y el marketing fuera de línea a todo el mundo, sino porque tener ambas flechas en su carcaj, todas estas flechas en su carcaj sólo te hace mucho más ágil y no depender de una sola cosa. La idea de que la bandeja de entrada menos concurrida es la que está al final de tu camino de entrada, la uso mucho, porque entiendo que esta increíble red llamada correo postal puede apoyar todo lo que estás haciendo en línea.

Eric: ¿Cómo puedes llevar un estilo de vida? Día tras día durante 40 años, haciendo un trabajo, quiero decir, tú... Sé que tengo 40 años, empecé cuando tenía 25 años. No tengo tanta energía ahora para... es más como, tengo que ser más específico sobre el sí y el no. Cuando era más joven, 80 horas semanales, lo que sea. Podía hacerlo. Pero ahora es como, "No, tengo que estar más centrado y tengo que tomar decisiones sobre lo que voy a hacer y lo que no voy a hacer. Cosas así".

Brian: Sí. Quiero decir, supongo que se redujo a cuando dejé Boardroom y salí por mi cuenta con este negocio, Titans marketing, creo que lo que dije es, dije: "Voy a estar retirado ahora". Bueno, la jubilación tiene un significado diferente para mí. Jubilación para mí es... es algo que Dan Sullivan me había enseñado también, pero necesitaba retirarme de las cosas que no me gusta hacer, retirarme de las cosas que no hago bien, eso es importante. Puedo hacerlo, pero no lo voy a hacer tan bien como otra persona. Luego quiero retirarme de la gente con la que ya no quiero estar. Esas tres cosas se convirtieron casi en un mantra para mí.

Yo diría que en esos tres criterios, sobre la base de esa definición de la jubilación, estoy cerca de 80% jubilado, lo que significa que todavía hago algunas cosas que no me gusta hacer, cada día menos, todavía hago algunas cosas que no hacen bien, pero muchos menos de esos, porque si no lo hago bien, me siento frustrado. Quiero decir, siempre digo, no soy un manitas en casa, así que tengo una caja de herramientas, y la he abierto y hay una cosa en la caja de herramientas. Es una chequera. Esa es la forma en que pienso en mi negocio. Dan Sullivan dice que si tienes un problema, pero puedes escribir un cheque para hacerlo desaparecer, no tienes un problema. Eso no significa que escribas cheques a discreción por cada pequeña cosa. Pero te diré, siempre estoy en el fondo de mi mente diciendo: "¿Cuánto puedo pagar razonablemente para quitarme esto de encima y hacerlo mejor de lo que yo podría hacerlo?". Me hago esa pregunta todos los días.

Eric: Es un problema más maduro. No es algo que se haga al principio.

Brian: No puedes porque tienes que comer. Tienes que comer.

Eric: Y tienes que aprender. Tienes que entender y aprender y experimentar y llegar a comprender en qué eres bueno y en qué no, y no resistirte a salir ahí fuera y ponerte a prueba y esforzarte y esas cosas.

Brian: Es una buena observación, porque no lo había pensado así. Pensaba más en que tienes veinte años y no puedes pagar el alquiler, así que tienes que estar más desesperado. En parte es así. Pero tu punto de vista es más acertado porque es que simplemente no sabes, no has trabajado lo suficiente para saber quién eres, en qué eres bueno, en qué no eres bueno, qué te gusta y qué no te gusta, y qué gente te gusta y qué gente no te gusta. Me encanta la gente. Me encantan los seres humanos. Te diré, después de 40 años, puedo decirte que he descartado totalmente a menos de los que puedo contar con las dos manos, personas a las que he dicho: "Estás fuera de mi vida. No puedo tratar más contigo", en los negocios. Creo que es una función de estar en 100/0 todo el tiempo, estar en una mentalidad de sobreentrega. Me atrapa con gente con la que probablemente no debería estar, a la que he dado demasiado el beneficio de la duda.

Y a veces eso puede ser una verdadera carga, pero creo que la carga de seguir teniendo que averiguar a quién he dado de baja ya es peor. La idea de que puedo decir con seguridad que he dado de baja a menos de 10 personas en 40 años, y créeme, para ser dado de baja en mi mundo, tendrías que hacer algo bastante jodido. Ni siquiera son 10, probablemente sean cinco. Si te dijera las cinco personas a las que he dado de baja en mi vida, me dirías: "¿Por qué no las mataste?", básicamente, pero no me interesa eso. Ese es el resultado de estar en esa mentalidad.

Pero, de nuevo, al igual que un exceso de entrega tiene sus inconvenientes, un exceso de aceptación de todo el mundo también los tiene. Pero me quedo con eso frente a la falta de tolerancia hacia la gente y la falta de entrega a todo el mundo.

Eric: Bueno, si nos fijamos en el tipo de tradiciones de sabiduría, incluyendo samurai y cualquier tipo de arte marcial, en las etapas más avanzadas, siempre se trata del equilibrio entre dos opuestos. Si estás en un espectro totalmente opuesto al otro, si consideras que este es malo y aquel es bueno, si eres totalmente bueno o totalmente malo, sigue siendo, en última instancia, un desequilibrio que conduce al desequilibrio.

Brian: Correcto. Supongo que prefiero estar más desequilibrado en exceso de entrega y tolerancia que en defecto de entrega y sin tolerancia, supongo.

Eric: Eso tiene mucho sentido. La prueba del resultado de eso está en lo que ha sido tu carrera. La gente puede hacer su propia determinación en términos de lo que-

Brian: Sí. Quizá no querrían mi carrera ni en un millón de años, dirían: "No quiero hacer lo que él hace. Haré lo contrario". Y eso está bien.

Eric: Oye, en realidad, una cosa más rápida, porque estoy realmente intrigado acerca de esto. La situación del árbitro. Háblame de esto.

Brian: Sí. En Estados Unidos llega literalmente hasta los 12 años, son bases de 60 pies frente a bases de 90 pies. La habilidad es dos tercios del tamaño. A los 12 años, estás en la liga pequeña, en el campo pequeño. Cuando cumples 13, pasas al campo grande. Yo era un buen capturador en la liga pequeña hasta los 12 años. Podía atrapar la pelota. Podía lanzarla a segunda base, expulsar corredores. Era un catcher feliz. Y era gordo, así que podía bloquear pelotas. Era lento, pero no era una línea de fondo larga, así que podía llegar a primera base. Era un deporte perfecto para mí. Las ligas menores de béisbol fueron un deporte perfecto para mí hasta los 12 años.

Cumplí 13 años y pasé al campo grande. Dije: "Todavía puedo atrapar la pelota. Todavía soy un buen receptor. No puedo alcanzar la segunda base con mis lanzamientos. Bateé una pelota que era un jonrón en la liga infantil, y no puedo ni llegar a primera base para conseguir un sencillo, el béisbol no es para mí". Pero me encanta el juego. Me encanta el béisbol. Fue entonces cuando dije: "Quiero seguir en el juego, así que voy a convertirme en árbitro". Me convertí en árbitro a los 14 o 15 años. Acabé siendo el árbitro jefe de mi pequeña liga cuando tenía 17 años porque estaba obsesionado con el juego. No me di cuenta de por qué me obsesionaba hasta años después. Pero estaba obsesionado... en parte por el poder, supongo.

Ahora enseño a los chicos que entreno que no puede ser por el poder. Pero fue por el poder. Se trataba de que yo tenía 17 años y les decía a entrenadores de 50 a dónde podían ir si discutían conmigo. Era parte de eso. Pero también era ser como un defensor del pueblo. Era como crear orden a partir del caos, lo que me atraía mucho, por alguna razón. Después fui a la universidad, volví a casa, empecé a arbitrar softball cuando vivía sola en Brooklyn. Me caso. Pero todo este tiempo estoy arbitrando en el medio. Entonces llego al punto en el que... me vuelvo bueno. Quiero decir, hago de árbitro en el instituto. Eso es lo que hago ahora. Hago torneos de ligas menores. He estado en tres regionales del Este de ligas menores. He estado en una serie mundial. Soy un árbitro serio.

De hecho, cuando acabé la universidad pensé en ir a la escuela de árbitros y convertirme en árbitro profesional. Me di cuenta de que eso no sería una gran vida, y no tendría la vida que tengo si hiciera eso. Tuve que incorporar el arbitraje a mi vida como vendedor directo. Pero lo interesante, años más tarde, y esto es sólo tal vez hace 10 años, estoy sentado en una conferencia, alguien me preguntó acerca de la cosa de arbitraje porque alguien lo sabía, siempre estoy con amigos. Un amigo me preguntó: "¿Por qué querrías ser árbitro? ¿Por qué alguien querría hacer eso?" Pensé en ello y me di cuenta... esto es después de estar en el mundo de los negocios durante 25 años más o menos, tal vez incluso 30 años, y dije: "Supongo que es doble. Uno es que arbitrar para mí es como el yoga para otra persona o la meditación o algo así. Es un área de tu vida en la que tienes que concentrarte por completo. Tienes que bloquear todo lo demás".

La diferencia es que si no lo bloqueo y estoy haciendo 300 lanzamientos, bolas y strikes, y fallo uno, la gente me va a gritar. No quieres que te griten por una mala meditación o una mala pose de prueba.

Eric: A menos que estés en un monasterio budista y el tipo tenga una vara de bambú.

Brian: Exactamente. Exactamente. Y eso me atrae porque es como si tuviera que estar muy concentrado. Solía salir del trabajo, salía a las tres de la tarde para ir a un partido del instituto. Tenía que bloquear todo el día y luego ponerme detrás de la jugada y pitar entre 200 y 300 lanzamientos, bolas y strikes, y hacerlos todos bien, o lo mejor posible. Eso me atraía, la concentración, el reenfoque, y todo el mundo tiene eso en su vida. Era parte de ello.

La segunda pieza fue mucho más. Fue un momento aha. Cuando me di cuenta de que no se trata sólo de poner orden en el caos, sino de hacer algo a un nivel muy alto que es necesario para que el juego se desarrolle, y sin embargo, si te llaman la atención, o si eres el centro de atención, eres un perdedor. Luego lo equiparé al servicio de atención al cliente y al cumplimiento, y escribí una entrada en el blog sobre ello. Equiparaba al operador telefónico o a la persona de atención al cliente con un árbitro, que lo mejor que consigue si empata un buen partido es un buen partido, un buen trabajo ahí detrás. En cambio, el gestor de compras o el representante de atención al cliente por teléfono sólo oímos hablar de ellos cuando meten la pata.

En Overdeliver dediqué un capítulo entero a este tema. De hecho, empiezo con la historia de los árbitros y luego hablo de recompensar al personal de atención al cliente y de cumplimiento, incluso con comisiones por salvar pedidos o clientes, lo que sea necesario para compensarles, reconocerles y hacerles sentir tan importantes como el personal de ventas. Me metí en todo un tema sobre eso. En realidad ha elevado todo el asunto del arbitraje desde que empecé, cuando tenía 15 años hasta hoy, el viaje me ha llevado a un reino entero de arbitraje es tan crítico como el servicio al cliente y el cumplimiento es. Me ha dado mucho que escribir, me ha dado mucho que pensar, me ha dado mucho que compartir con las empresas que no toman el servicio al cliente y el cumplimiento como parte del negocio, que es el mayor error que puedes cometer.

Está relacionado con lo que haces. No se trata sólo de conseguir miembros y mantenerlos. Se mantiene a los miembros a través del servicio y ofreciéndoles material y contenidos de calidad, además de un buen servicio. Tienes que seguir haciéndolo. Y cuando no están contentos, tienes que hacerlos felices.

Eric: Sí. Mi hobby, he estado componiendo música desde que tenía 14 años, y he estado principalmente interesado en la composición de películas. Y es lo mismo. Haces un buen trabajo como compositor de música de cine si apoyas la escena, pero no se te nota. Si alguien está viendo la escena y dice: "Oh, es una gran melodía", según la escena, pero has fracasado como compositor porque estás llamando la atención. Entiendo esa distinción.

Brian: Sí, nadie viene a ver una película para saber quién escribió la partitura y nadie...

Eric: A mí sí.

Brian: Sí, lo haces. Y nadie va a un partido de béisbol para ver al árbitro, yo sí.

Eric: Pero tú sí.

Brian: Observo su posicionamiento. Si vas a un partido de béisbol conmigo, observo a los árbitros.

Eric: Eso es genial. Bueno, Brian, ha sido realmente genial hablar contigo. Realmente aprecio que te tomes el tiempo, y nos pasamos un poco, así que aprecio que te quedes conmigo.

Brian: Gracias por tolerarme.

Eric: No, no, ha sido genial. Muchas gracias, Brian. Te lo agradezco.

Brian: Gracias, Eric.

SALIDA:

Muchas gracias por escuchar toda mi conversación con Brian.

Espero que haya disfrutado aprendiendo de él tanto como yo.

Y en caso de que te hayas visto en la tesitura de apuntar todos sus sabios consejos, tengo buenas noticias para ti.

Hemos recopilado los consejos más destacados de Brian y los momentos que merecen ser citados en un gráfico descargable.

Para conseguirlo, sólo tienes que ir a SubscriptionEntrepreneur.com/170.

Allí también encontrará las notas del programa y una transcripción completa de nuestra conversación.

Muchas gracias a Brian por venir hoy al programa y compartir tan libremente sus décadas de sabiduría y experiencia.

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Tenemos una biblioteca cada vez mayor de episodios interesantes y muchos más por venir.

Gracias por estar aquí y hasta la próxima.