Les 10 principes fondamentaux d'un texte percutant avec Jacob McMillen

"Il y a une telle surcharge d'informations de nos jours que la plupart des pierres d'achoppement consistent à se concentrer sur les mauvaises choses ou à se laisser distraire par des choses qui ne sont pas l'objectif principal. Je pense que s'il y a une chose que j'ai apprise en sept ans à travers de multiples modèles d'entreprise, c'est que plus l'objectif est singulier, c'est la même chose, le principal conseil que je donne pour le copywriting lui-même, plus l'objectif est singulier, plus vous êtes efficace pour l'atteindre, et plus vite vous y arrivez".

INTRO :

Vous écoutez Jacob McMillen, notre invité dans l'épisode d'aujourd'hui du Subscription Entrepreneur Podcast.

Avant de vous le présenter, permettez-moi de vous poser deux petites questions :

1. Savez-vous comment classer un contenu sur la première page de Google ?
2. Et une fois que vous avez fait cela, savez-vous comment rédiger un texte qui convertit ces visiteurs en prospects, en abonnés à des courriels et en clients ?

Ne vous inquiétez pas si vous avez répondu "non" à l'une ou l'autre de ces questions.

C'est précisément pour répondre à ces questions que nous avons invité Jacob à participer à l'émission.

Jacob est un rédacteur et un spécialiste du marketing de contenu accompli qui aide les entreprises en ligne à mettre en œuvre des stratégies de marketing de contenu et de rédaction très efficaces.

Au cours de notre conversation, Jacob décrit les processus et les principes qu'il utilise pour créer des contenus qui se classent sur la première page de Google ET pour rédiger des textes qui convertissent ces visiteurs en abonnés, en prospects et en clients.

Nous ne perdons pas de temps dans cet épisode et nous nous plongeons directement dans des sujets importants tels que.. :

-Les 10 principes fondamentaux d'un texte efficace

-Comment, en tant qu'entrepreneur, vous pouvez rédiger votre propre texte

-Comment concevoir une stratégie de marketing de contenu

-Et bien plus encore...

Jacob est un professeur fantastique et nous espérons que vous sortirez de cet épisode avec une meilleure compréhension du marketing de contenu et du copywriting.

Comme toujours, je suis votre hôte Eric Turnnessen et voici l'épisode 139 du Subscription Entrepreneur Podcast. 

Eric : Jacob, bienvenue dans l'émission.

Jacob : Merci de m'accueillir.

Eric : Bien sûr, c'est un plaisir. Alors, pour commencer, pouvez-vous nous donner une vue à 30 000 pieds de qui vous êtes et de ce que vous faites ? En fait, une vue à 28 500 pieds serait peut-être plus appropriée.

Jacob : Oui, tout à fait. Oui, absolument. Je suis donc un rédacteur publicitaire indépendant qui a commencé à expérimenter tout un tas d'autres choses et qui s'est retrouvé à faire tout le cours et le modèle d'adhésion. Je forme d'autres personnes qui veulent suivre mon parcours de rédactrice publicitaire indépendante. J'ai un cours pour les débutants, puis une fois qu'ils ont atteint le stade intermédiaire ou avancé, j'ai un groupe de membres, et c'est ainsi que je me suis connecté à MemberMouse, en mettant en place et en gérant ce groupe.

Eric : C'est génial. Comment vous êtes-vous lancé dans le copywriting et le marketing de contenu ?

Jacob : En fait, j'ai payé mes études en faisant de la vente directe, puis j'ai eu une relation d'amour-haine avec la vente. Il y avait des choses que j'aimais vraiment et d'autres que je ne supportais absolument pas. Après l'université, j'ai exploré le monde du marketing en ligne, je me suis intéressée au référencement et, grâce à cela, j'ai rapidement découvert l'aspect rédactionnel des choses et j'ai réalisé que c'était tout ce que j'aimais dans la vente moins tout ce que je détestais dans la vente. J'ai donc rapidement su que c'était la carrière qu'il me fallait. J'ai commencé par m'y consacrer à temps partiel, puis je suis passée à temps plein et j'ai continué depuis.

Eric : Et lorsque vous avez commencé à travailler à temps plein, travailliez-vous pour vous-même ou pour une entreprise ?

Jacob : Au départ, lorsque j'ai commencé à travailler à temps plein, j'avais un ou deux clients pour lesquels j'étais un entrepreneur indépendant. J'avais toujours un client qui représentait environ 75% de mes revenus. Puis, environ deux ans plus tard, j'ai commencé à travailler à plein temps, et à partir de ce moment-là, à tout moment, mon plus gros client représentait environ 25% de mes revenus. Je dirais donc que j'ai plutôt travaillé pour moi-même avec différents clients, si cela a un sens.

Eric : Oui, c'est vrai. À ce stade, vous faites du copywriting depuis un certain temps, alors juste pour mettre tout le monde sur un pied d'égalité, qu'est-ce que le copywriting exactement pour vous et comment le définissez-vous ?

Jacob : Je définirais le copywriting comme toute forme d'écriture destinée à inciter à l'action, en particulier dans le contexte de la vente, le terme vente étant assez vague. De toute évidence, si vous êtes une organisation à but non lucratif et que vous vendez, entre guillemets, des dons, ou si vous cherchez à obtenir des appels téléphoniques, quelle que soit l'action, c'est dans le contexte d'une entreprise ou d'une organisation qui a une sorte d'offre de valeur. C'est donc la rédaction qui est le moteur de la plupart des actions. Soit vous avez une personne qui est assise là, qui parle avec une autre personne et qui réalise votre vente, soit vous le faites sur Internet. Et si vous le faites sur Internet, c'est presque toujours par écrit, par vidéo ou par audio, et les personnes qui planifient les mots pour tout cela sont des rédacteurs.

Eric : Pensez-vous qu'il y a des principes fondamentaux à respecter pour obtenir un bon texte ou une bonne rédaction ?

Jacob : Oui, il y en a beaucoup. En fait, je viens de publier une liste de 102 conseils de copywriting.

Eric : Oh, mon Dieu.

Jacob : Il y a évidemment beaucoup de choses à faire pour rédiger un meilleur texte. L'essentiel est de réfléchir à ce que les gens recherchent et de trouver un moyen d'expliquer clairement que le produit ou le service que vous proposez correspond au besoin ou au désir que vous cherchez à combler. Les gens s'enthousiasment pour la persuasion, pour diverses techniques, mais en fin de compte, les affaires se résument à l'adéquation entre le produit et le marché, et le copywriting consiste simplement à faire en sorte que cette adéquation soit évidente.

Eric : Nos auditeurs sont, pour la plupart, des entrepreneurs, des solopreneurs qui créent des entreprises en ligne, et la plupart d'entre eux savent ce que sont la rédaction et le copywriting, mais tous ne savent pas comment rédiger un texte très efficace. Quels conseils donneriez-vous à ces personnes qui n'ont pas reçu de formation de copywriter mais qui ont tout de même un certain nombre de responsabilités dans la rédaction d'un texte pour leur entreprise ?

Jacob : Même pour quelqu'un comme moi qui écrit des textes depuis sept ans, le meilleur texte que j'ai jamais écrit est essentiellement celui qui vole les mots du client et qui trouve un moyen de mettre ce qu'il dit dans le contexte de l'argumentaire de vente. C'est donc la première chose à faire.

L'autre critère est la clarté. Pour revenir à ce que j'ai dit précédemment, ce n'est pas comme si... si vous vous enregistriez en train de faire votre présentation en personne et que vous la transformiez en texte pour votre site Web, ce serait probablement mieux que ce que vous avez maintenant. Et ce serait peut-être même mieux que si vous engagiez un rédacteur. Parce qu'en fin de compte, vous connaissez très bien votre produit, vous connaissez très bien vos clients, la plupart des entrepreneurs peuvent faire un très bon travail de présentation de leur produit ou de leur service, et il y a juste cette étrange déconnexion qui se produit entre la façon dont les gens parlent et la façon dont ils écrivent.

Un bon copywriting, c'est presque, c'est presque juste commencer par essayer de surmonter cette sorte de bosse arbitraire qui sépare les mots de l'écriture. Donc, si vous pouvez essayer de faire correspondre votre façon d'écrire à votre façon de parler, c'est un moyen très facile d'améliorer immédiatement votre texte.

Eric : Oui, j'ai certainement des blocages lorsque je m'assois et que je commence à écrire. Personnellement, je trouve généralement qu'il est plus facile de parler et d'enregistrer, puis de transcrire.

Jacob : Absolument.

Eric : Mais ce n'est pas toujours la chose la plus efficace à faire dans certaines situations. Avez-vous des conseils à donner pour améliorer cette façon de faire, pour qu'elle soit plus naturelle dans votre façon d'écrire ?

Jacob : Comme pour beaucoup de choses, la pratique est d'abord et avant tout la meilleure. En outre, je dirais qu'il faut lire de bons textes et comparer ce que vous écrivez et ce que vous avez à ce que vous savez être bon ou à ce que quelqu'un de mieux informé vous a identifié comme étant, hé, c'est un très bon exemple de texte, et essayer d'identifier où sont les différences. Et puis, encore une fois, il faut se poser les bonnes questions au fur et à mesure que l'on écrit, en regardant en arrière et en se demandant si c'est clair, si c'est inutile. Même après sept ans d'activité, je supprime des tonnes de documents parce que je les écris et que je me rends compte que je ne me concentre pas sur les bonnes choses, que ce n'est pas nécessaire ou que je peux encore simplifier les choses.

C'est ainsi que la pratique de l'autorévision devient presque aussi importante que l'écriture elle-même.

Eric : Oui, et cela nous ramène à ce que vous avez dit sur les 102 principes fondamentaux d'un bon texte, parce que la question se pose naturellement : " D'accord, mais comment puis-je juger si quelque chose est bon ou non ? " Et j'ai l'impression que maintenant, cela relève probablement du domaine de l'art et de la science. Comment juger si quelqu'un s'habille bien ? On a une réaction immédiate, mais on peut aussi entrer dans les détails à l'infini. Alors, comment trouver l'équilibre entre l'art et la science ?

Jacob : Lorsque j'enseigne à un nouveau rédacteur, je lui demande de se concentrer sur 10 principes fondamentaux. Ce sont les 10 premiers conseils de ma liste de 102. Et j'ai vraiment l'impression que si vous pouvez les retenir, il est très difficile d'évaluer quelque chose dans le contexte de 102 conseils, mais 10, c'est plus simple, et il faut juste s'assurer que le texte s'aligne sur ces 10. Le plus important est de comprendre ce que vous essayez d'accomplir avec votre texte, de comprendre à qui vous vous adressez, de comprendre ce qu'ils ont à l'esprit lorsqu'ils lisent votre texte, et de relier les aspects et les caractéristiques de ce que vous offrez aux avantages que cela va leur apporter ou aux défis que cela va résoudre.

En gardant cela à l'esprit et en s'exerçant à écrire, on fait 90% du chemin, et puis il y a un niveau où, avec l'expérience, on devient de mieux en mieux au premier jet, mais même pour les meilleurs copywriters du monde, le premier jet n'est jamais qu'une supposition éclairée. Vous faites de votre mieux en fonction de ce que vous savez ou des recherches que vous avez effectuées, puis vous devez le tester et voir comment les gens réagissent.

Parfois, vous réussissez du premier coup, parfois, vous vous plantez complètement et ce n'est pas parce que la copie est subjectivement mauvaise. C'est juste que les éléments sur lesquels vous vous concentriez n'étaient peut-être pas ceux auxquels ce segment du public répondait, et vous le déplacez vers une autre option que vous auriez pu prendre la première fois et tout d'un coup, boum, les gens répondent.

Je dirais que la dernière étape consiste à suivre et à mesurer le comportement des utilisateurs et à prendre le temps d'essayer différentes choses pour voir ce qui fonctionne mieux que la première chose que vous avez essayée.

Eric : Oui, c'est tout à fait logique. Et puis, il y a une autre complication. Vous avez parlé d'identifier l'objectif du texte, ce que vous essayez d'accomplir. Souvent, lorsqu'on introduit des buts et des objectifs dans une situation, cela peut nuire à l'aspect naturel de ce que l'on essaie de faire. Si je sais que j'essaie d'amener quelqu'un à faire quelque chose, il devient un peu plus difficile d'établir un rapport et d'avoir cette conversation, sachant qu'au fond de moi, j'ai un but à atteindre. Car si vous allez trop vite, vous risquez de vous aliéner la personne. Et si vous allez trop lentement, vous risquez de rater l'occasion.

Jacob : Absolument.

Eric : Comment jouer avec cela ?

Jacob : Je dirais qu'il faut vraiment comprendre le contexte d'où viennent les gens, où ils se trouvent dans l'entonnoir, pour ainsi dire, et aussi votre produit. Par exemple, si vous vendez quelque chose pour lequel il y a beaucoup de frictions entre la personne et l'achat, peut-être que c'est un produit très coûteux, peut-être qu'il n'est pas particulièrement coûteux, mais il ne résout pas nécessairement un problème urgent, il résout plutôt un problème plus mineur ou un problème à plus long terme, peut-être que c'est quelque chose qui nécessite beaucoup d'investissement de leur part, des choses comme ça. Si vous comprenez que vous n'avez pas de médium avec lequel travailler, vous déciderez peut-être qu'il vous faudra un délai de maturation un peu plus long.

Ainsi, lorsque vous les rencontrez pour la première fois, peut-être lorsque vous mettez la publicité devant eux ou que vous les amenez à une page d'atterrissage, vous ne cherchez pas à faire la vente. Comme vous l'avez dit, ce ne serait pas organique. Il n'y a pas vraiment de moyen naturel de faire en sorte que ce soit le bon choix pour eux. Vous cherchez donc à obtenir une inscription par courriel et à les faire entrer dans un entonnoir de marketing par courriel, ou quelque chose du genre. C'est en quelque sorte la première chose à faire pour résoudre ce problème : comprendre le contexte et aussi, juste en termes de conseil général de copywriting, mieux vous comprenez où votre copywriting s'insère dans le parcours du client, mieux vous le ferez, en mettant le bon ton et en parlant des bonnes choses, sans essayer d'en faire trop, mais sans en faire moins non plus.

L'autre partie consiste à écrire sur un ton conversationnel, un peu comme nous l'avons dit précédemment, en écrivant comme on parle, en écrivant comme on expliquerait quelque chose à un ami. Lorsque vous écrivez sur ce ton conversationnel, en fin de compte, ils ont cliqué sur votre page pour une raison, donc vous ne serez jamais complètement hors contexte pour leur présenter ce que vous leur avez dit que vous alliez leur présenter lorsqu'ils sont arrivés. Tant que vous comprenez le contexte, que vous gardez un ton conversationnel, vous n'avez pas à vous inquiéter de forcer quoi que ce soit.

Eric : Maintenant, en ce qui concerne le contexte, parce que cela soulève une question intéressante, parce que, disons, vous avez juste la copie, les mots et c'est peut-être dans un document Word quelque part, maintenant il doit y avoir une certaine stratégie en termes de, d'accord, comment vais-je présenter cela à la personne ? Vais-je rédiger une lettre de vente détaillée ? Vais-je avoir une page d'atterrissage qui renvoie à un opt-in qui renvoie à une autre page et qui ajoute la personne à une liste d'adresses électroniques, puis il y a un texte dans l'adresse électronique, l'auto-répondeur ? C'est ça ? Il y a donc probablement une certaine compréhension de la façon dont ces différents éléments, la page de vente, l'e-mail, les répondeurs automatiques, les pages d'atterrissage, et cetera, quel est leur rôle et comment s'expriment-ils en tant que véhicules pour le texte ?

Jacob : Vous voulez que chaque élément soit stratégique et que le parcours soit aussi court que possible, mais vous voulez aussi qu'il soit aussi long que nécessaire. Par exemple, même si nous parlons du parcours d'un site web où quelqu'un arrive sur votre page d'accueil et que vous voulez qu'il s'inscrive à votre liste d'adresses électroniques, il arrive souvent que si c'est l'objectif numéro un de votre site, il ne soit pas possible de l'atteindre. Souvent, si c'est l'objectif numéro un de votre site, vous arriverez à ces sites web où c'est l'objectif, mais ils essaient en quelque sorte de jeter les gens partout sur le site ou ils donnent aux utilisateurs 100 options sur la façon de s'engager avec le site et ils espèrent juste qu'ils finissent à un moment donné par dire, hey, prenez mon email, mais vous voulez faire, vous voulez créer un voyage linéaire et vous voulez qu'il soit aussi court que possible.

Ainsi, dès qu'ils arrivent sur le site, vous devez essayer d'obtenir leur adresse électronique dès le départ. Ensuite, s'ils ne sont pas prêts à vous le donner, vous avez une sorte de parcours de secours qui les emmène un peu plus loin. Vous essayez alors d'obtenir l'adresse électronique, puis vous pouvez allonger un peu le parcours, l'envoyer sur une deuxième page, mais vous cherchez à obtenir l'adresse électronique. C'est là que le contexte, tant qu'il est intentionnel et que vous réfléchissez à chaque étape et que vous écrivez pour cette étape en particulier, n'est pas très difficile. Je pense que la plupart des gens ont un sens intuitif, en particulier les entrepreneurs et leur sens intuitif de ce que le parcours client va ressembler, et s'ils y réfléchissent un tant soit peu, ils sont déjà bien placés.

Eric : Quelle importance accordez-vous à l'analyse des données pour déterminer les ajustements à apporter ? Combien de personnes, vos taux de clics et vos taux d'adhésion, etc.

Jacob : Je dirais que cela dépend de la taille de l'entreprise et des canaux de marketing en jeu. Par exemple, j'ai tendance à utiliser le référencement la plupart du temps, donc avec le référencement, vous suivez le front-end pour les gens qui entrent. C'est assez limité. Il existe de nombreux outils qui vous aident à comprendre d'où vient le trafic. Mais on ne sait toujours pas quelle est la part des robots. Il y a beaucoup de lacunes dans les mesures. Je ne passe pas beaucoup de temps à m'inquiéter du suivi de ce canal initial. Je me concentre davantage sur les étapes ultérieures de l'entonnoir, mais si j'utilisais le PPC, si j'utilisais la publicité payante, alors tout d'un coup, l'analyse devient 20 fois plus importante parce que chaque métrique, non seulement vous pouvez savoir exactement ce qui se passe, mais il y a un coût exact lié à chaque métrique.

Si vous faites des publicités sur Facebook ou Google AdWords, c'est là que les mesures deviennent essentielles à tout ce que vous faites. En règle générale, c'est un peu comme si vous parliez d'un hobby dans lequel vous investissez 1T4T1 000 et que cela vous permet d'atteindre 901T3T, puis que vous devez investir 1T4T20 000 pour obtenir les 101T3T supplémentaires, c'est un peu la même chose avec l'analyse. En général, une analyse de base vous donnera tout ce dont vous avez besoin jusqu'à un certain point, mais lorsque vous voulez vraiment vous lancer, c'est une fois que votre entreprise est beaucoup plus grande, beaucoup plus étendue, que vous rencontrez des problèmes spécifiques et que vous cherchez à investir un peu plus d'argent pour obtenir ces quelques points de pourcentage supplémentaires de compréhension de l'analyse.

Eric : J'ai compris. Je sais que vous êtes un expert en la matière et je suis donc curieux d'entendre votre réponse. Quelle est l'influence du café sur le copywriting ? Et quel est le meilleur type de café à boire pour certains types de textes ?

Jacob : Oh, mon Dieu. Cela fait environ six mois que je m'intéresse à l'espresso. J'ai une bonne machine, un bon moulin et j'essaie d'améliorer ma technique. C'est assez drôle, je suis allé suivre un cours avec un type qui est universellement connu comme le meilleur de ma ville pour la torréfaction et la préparation du café. Il m'a dit en substance que les ingrédients, les grains, la technique de torréfaction des grains, le lait que vous utilisez et l'eau qui alimente la machine, c'est tout ce qui compte. Le reste, c'est-à-dire la façon dont on s'y prend, est en quelque sorte une science. C'est un peu plus mathématique, on peut juste...

Eric : C'est vrai. Ce sont les 10 premiers, et il y a 102 autres choses.

Jacob : Exactement, c'est exactement ce que c'est.

Eric : C'est très bien. Oui, c'est un processus très, très amusant. Et évidemment, il y a tellement de corollaires entre cette approche et la façon dont vous abordez le copywriting.

Jacob : Oui. C'est un peu la règle des 80-20 dans la vie, n'est-ce pas ? Les 20% de la vie, cela vous permet de faire 80% du chemin, et ensuite vous devez faire quatre fois le travail de ces premiers 20% pour obtenir les derniers 20%.

Eric : C'est vrai. Nous entrons un peu dans le vif du sujet lorsque vous avez commencé à parler de SEO. Une autre chose sur laquelle vous passez beaucoup de temps avec vos clients est le marketing de contenu et la stratégie, alors quelle est la différence entre le copywriting et le marketing de contenu ? Quelle est la différence entre le copywriting et le marketing de contenu ? Et comment définiriez-vous exactement le marketing de contenu ?

Jacob : Oui, c'est vrai. Le marketing de contenu consiste donc à fournir régulièrement de la valeur et à construire une audience autour de cette valeur constante. Ensuite, votre entreprise est essentiellement l'audience que vous construisez. Certaines entreprises identifient le modèle d'entreprise qu'elles veulent et utilisent le marketing de contenu pour essayer de construire une audience qui correspond aux offres qu'elles proposent, et on le voit de plus en plus. On voit beaucoup d'entreprises qui commencent par le marketing de contenu et créent ensuite le produit en fonction de ce que le public demande. Ce qui est génial, c'est que c'est un succès garanti parce qu'ils vous ont dit exactement ce qu'ils voulaient.

Oui, c'est vrai. Donc, dans mon cas particulier, je suis surtout, mon expertise particulière est de classer le contenu long format, le contenu des blogs. Donc, en gros, je suis sûr que vous connaissez l'afflux de guides ultimes et d'autres choses de ce genre qui sortent. Au lieu d'un article de 500 ou 1 000 mots, il s'agit d'un article de 3 000, 4 000 mots, voire 15 000 mots. Pour une raison ou une autre, au fil des ans, je suis devenu très doué pour classer ces articles en fonction de termes clés compétitifs à l'échelle nationale. Et donc, j'ai évolué, c'était une sorte de projet que j'ai exploré et j'ai fini par, j'ai passé la première moitié de 2019 à construire une agence de marketing de contenu. Ça s'est plutôt bien passé et puis j'ai juste, à un moment donné, réalisé que je détestais ça.

Il n'y a rien de ce que j'aimais dans le copywriting freelance. Je m'en suis donc séparée et j'ai pris la direction que je suis en train de prendre. J'aime beaucoup le marketing de contenu pour mon propre site web et la rédaction proprement dite, et c'est en partie la raison pour laquelle je n'aimais pas diriger une agence, parce que je n'avais pas vraiment l'occasion d'écrire, mais c'est amusant de prendre un sujet et de se demander comment créer la meilleure ressource en ligne pour ce sujet. Ensuite, vous l'écrivez, vous la créez, vous la mettez en forme et vous en faites quelque chose de vraiment spécial, et c'est en quelque sorte, c'est le 90%. Et puis, il y a un 10% supplémentaire qui est une sorte de ciblage sur le poste, et puis il y a évidemment le contexte d'être capable de le mettre sur un domaine pertinent pour le sujet et un certain niveau de construction de liens. Mais l'essentiel réside dans la capacité à rédiger 4 000 articles que les gens ont envie de lire.

Eric : Vous dites donc que c'est le 90% qui vous permet d'accéder au classement ?

Jacob : Pour faire le lien avec le référencement, je pense que Google accorde beaucoup d'importance à la chronologie des pages. Si vous écrivez un contenu que les gens s'attardent à lire, vous pouvez en quelque sorte grimper rapidement dans les classements et dépasser un tas de choses que la plupart des gens pensent intouchables. Une grande partie du marketing de contenu n'est pas vraiment fait, il est fait pour Google, il n'est pas fait pour le lecteur. Ainsi, lorsque vous écrivez quelque chose que les gens lisent vraiment, cela peut donner de très bons résultats.

Eric : En gros, êtes-vous en train de dire qu'une bonne écriture suffit à vous classer sur la première page ? Comment les éléments tels que le design, les temps de chargement, les images, les autres facteurs de classement s'appliquent-ils, si tant est qu'ils s'appliquent ?

Jacob : Je veux dire que la qualité de l'écriture est un élément important, mais la pertinence du domaine en est un autre très important. J'ai systématiquement supprimé un grand nombre de classements autour du copywriting parce que j'ai publié du contenu sur mon site à propos du copywriting pendant les cinq ou six dernières années. Mon domaine a donc une bonne autorité, et lorsque j'essaie de me classer pour quelque chose de vraiment compétitif, je n'arrive qu'en troisième position pour le mot copywriter. Ainsi, lorsque j'essaie de me classer dans un domaine très concurrentiel comme celui-ci, j'ai l'autorité du domaine pour le soutenir. Si ce n'était pas le cas, la qualité de mon écriture n'aurait aucune importance. C'est donc un élément important.

La vitesse du site est l'une de ces choses qui ressemble plus à un gardien qu'à un facteur de classement. D'après ce que j'ai vu, soit vous êtes assez rapide, soit vous ne l'êtes pas. Certains pourraient me contredire sur ce point et qui sait, ils pourraient avoir raison. Mais d'après ce que j'ai vu, c'est plus une obligation d'être aussi grand que ça. Et puis, bien sûr, les facteurs de classement sur la page. Il y a certainement des choses qui peuvent avoir un impact important, mais il s'agit surtout de cocher quelques cases. Ce n'est pas vraiment une question de talent, il s'agit simplement d'être capable de cocher quelques cases. Hé, nous avons le mot-clé dans le titre, nous avons le mot-clé dans l'URL, des choses comme ça. Des choses très simples.

Eric : J'ai compris. Maintenant, une fois que vous avez réussi à amener les gens sur cette page et qu'elle est bien classée, j'imagine qu'il y a une stratégie et une intention pour que cela devienne le sommet d'un entonnoir qui mène les gens vers un outil de génération de leads ou autre.

Jacob : Absolument.

Eric : Quelle est votre stratégie à partir de ce moment-là pour atteindre votre objectif ?

Jacob : Mon entonnoir de marketing de contenu pour l'entreprise sur laquelle je travaille actuellement commence par le trafic du haut de l'entonnoir que vous avez mentionné, par le biais du référencement, par l'article de blog, et ensuite quand ils arrivent à l'article de blog, je m'assure que je cherche à obtenir une inscription par e-mail de leur part avec quelque chose de pertinent. Ainsi, mon principal aimant à prospects est un plan qui guide les gens à travers mon parcours vers un salaire à six chiffres en tant que rédacteur indépendant, ce qui correspond à la plupart de mes articles. Mais pour certains d'entre eux, ce n'est pas très pertinent, alors je crée un lead magnet spécifique qui reprend en quelque sorte un élément de l'article qu'ils viennent de lire et qu'ils pourraient être intéressés à approfondir, et qui va dans ce sens.

De cette façon, j'essaie de recueillir autant d'e-mails que possible de tout ce trafic SEO, parce que sinon, ils sont venus, ils ont lu mon article, puis ils sont partis. Si je ne reçois pas l'e-mail, cela ne va probablement pas me faire beaucoup de bien. Peut-être qu'il y a un certain niveau de reconnaissance de la marque lorsqu'ils se connectent avec moi ailleurs, mais c'est surtout, les valeurs principales dans l'obtention de l'inscription à l'email, les faire entrer dans ma liste. Et puis j'envoie... j'envoie environ un email par semaine et j'essaie de fournir, soit une fois par mois, j'ai un nouvel article de blog donc quand je le publie cette semaine-là, l'email les emmène directement à l'article de blog, d'autres fois, je leur envoie d'autres ressources gratuites ou je leur raconte une histoire ou je leur donne des conseils utiles sur le freelancing ou peut-être qu'il y a un email transactionnel qui les informe, " Hey, l'inscription s'ouvre la semaine prochaine ", ou quelque chose comme ça.

Et une fois qu'ils ont terminé mon lead magnet, à la fin de celui-ci, je les dirige vers mes deux produits, le cours, s'ils sont à un certain niveau de revenu ou en dessous d'un certain niveau de revenu, je leur présente le cours, au-dessus, je leur présente le groupe d'adhésion.

Eric : Comment savoir à quel niveau de revenu ils se situent ?

Jacob : J'ai juste les deux et ça dit : "Si vous faites ça...".

Eric : Oh, ils le sélectionnent ? D'accord.

Jacob : "...je recommande le cours." Oui, exactement. Ensuite, j'essaie de publier un excellent contenu chaque semaine ou chaque mois. Puis, tous les trois mois, nous ouvrons les inscriptions au groupe de membres et j'en fais la promotion. Tous les six mois, je fais une présentation plus ferme et tous les deux mois, je fais une présentation plus douce. Et puis je viens de faire une prévente pour mon cours. Je le lance à la fin du mois de janvier et ensuite, probablement, une ou deux fois par an, je ferai une sorte de lancement en direct pour le cours.

Et c'est à peu près tout. Il s'agit simplement de créer du contenu, d'apporter de la valeur ajoutée, de collecter des abonnements par courriel et d'assurer une certaine pérennité de l'activité.

Eric : Vous avez mentionné que l'un des principaux facteurs qui influencent le temps passé sur la page est la fréquence et la cohérence. Vous avez dit que vous le faisiez une fois par mois, y a-t-il une règle empirique particulière en ce qui concerne la fréquence à laquelle vous voulez publier quelque chose ou est-ce que c'est juste une question de choix ?

Jacob : Tout dépend de l'objectif et de la rapidité avec laquelle on veut avancer. En ce qui me concerne, pour l'instant, ma priorité est d'étoffer les produits et de les rendre aussi bons que possible. Avec cette priorité, un article par mois est faisable pour moi, en quelque sorte à côté. Si je les avais déjà terminés, une fois qu'ils seraient terminés, je pourrais passer à deux articles. Je ne ferais probablement pas plus parce que je consacre beaucoup de temps à ces articles de longue haleine. Il y a deux articles, j'ai engagé un travail de conception personnalisé pour cela et cela représentait 8 000 mots, j'ai probablement passé 60 heures sur un article de blog. Parce que je peux en tirer une très bonne valeur, il est logique d'en faire moins et d'en tirer plus, mais vous ne devez pas nécessairement, vous pourriez en quelque sorte faire une version de qualité légèrement inférieure, avec un volume plus élevé, peut-être faire un article par semaine d'environ 2 000 mots ou quelque chose comme ça.

Il n'y a pas de bonne réponse, il faut juste être cohérent avec ce que l'on fait. Je ne recommanderais jamais à quelqu'un de faire moins d'un article par mois. Et je ne recommanderais probablement jamais à quelqu'un de faire plus d'un article par jour. J'ai suivi des études de cas au fil des ans et je ne connais qu'une seule personne qui a obtenu de meilleurs résultats en publiant sept articles par semaine et elle n'a même pas... même après avoir publié une étude de cas sur le fait que c'était mieux, elle est revenue à cinq articles par semaine. Et même cela, ce n'est pas très pratique de faire autant de contenu pour la plupart des gens, et vous parlez d'un investissement assez important pour être en mesure de le faire à un niveau élevé.

Il s'agit donc simplement de faire en sorte que tout ce que vous publiez soit de qualité et mérite d'être lu par le bon public, et ce, à la fréquence qui vous convient.

Eric : Pour en revenir au concept du temps passé sur la page, y a-t-il des éléments de l'expérience utilisateur qui permettent de garder une personne sur la page ? J'ai vu des gens faire des choses comme le truc en haut de la page, quand vous faites défiler, qui vous montre où vous en êtes dans l'article, ou d'autres choses comme ça. Trouvez-vous que cela a une influence ?

Jacob : Je n'ai pas fait de tests approfondis à ce sujet, donc tout ce que je peux vous dire, c'est mon propre avis sur la question, à savoir que pour les articles très longs, il peut être utile d'avoir une table des matières déroulante pour que les gens puissent naviguer là où ils veulent. Et puis dans le texte lui-même, les exemples incitent vraiment les gens à lire, parce qu'en fait, le truc où vous dites, "Hé, voici un point, voici quelque chose que vous devriez croire," et puis vous allez, "voici un exemple qui soutient cela."

Eric : Et lorsque vous donnez des exemples, y a-t-il une manière particulière de le faire, autre que le simple fait de les mettre en gras ? S'agit-il d'un bloc de citation ? Est-ce que c'est... ?

Jacob : Tout ce qui permet de la différencier visuellement de la page est généralement très bien. Ou même, honnêtement, même si vous ne faites rien, vous dites simplement : "Entrez la nouvelle ligne. Par exemple, entrez la ligne suivante." Il s'agit simplement d'un élément qui établit que nous passons de mon opinion à quelque chose qui s'est produit, ou à l'histoire, ou à des données, ou à un exemple hypothétique qui vous montre exactement comment appliquer ce que nous venons de mentionner à votre entreprise. Ce type d'information incite vraiment les gens à rester sur la page. Il différencie vraiment votre contenu, car tout le monde n'est pas prêt à faire cela.

Et, honnêtement, le marketing de contenu en 2019 se résume en quelque sorte à cela. Il s'agit de savoir ce que vous êtes prêt à faire que les autres ne sont pas prêts à faire. C'est vraiment la seule façon de se démarquer désormais parce que tout le monde fait de longs posts. Tout le monde investit beaucoup dans le marketing de contenu. C'est la seule raison pour laquelle je viens de publier un article intitulé 102 Copywriting Tips, parce que personne n'a besoin de 102 conseils de copywriting. Soyons honnêtes.

Les dix premiers sont probablement la seule chose dont les gens se souviendront de toute façon, mais si je veux me classer pour ce terme, écrire 102 conseils, qui valent tous la peine d'être lus, est quelque chose que la plupart des gens ne sont pas prêts à faire.

Eric : Je suis d'accord avec cela. Sur ce sujet, j'ai deux dernières questions d'ordre général. Quelles sont les choses sur lesquelles les gens se concentrent et qu'ils ne devraient normalement pas faire en ce qui concerne le copywriting ou le marketing de contenu ?

Jacob : S'agit-il plutôt d'un niveau débutant ou plutôt d'un niveau intermédiaire, avancé, d'une entreprise établie ? Y en a-t-il un en particulier ou... ?

Eric : Je pense que les niveaux intermédiaire et avancé sont plus intéressants.

Jacob : Je pense que je dirais qu'il faut se concentrer un peu plus sur le flux de travail que sur la qualité du contenu. Et c'est en partie dû à une situation où, et je le sais pour avoir dirigé une agence, c'est en partie ce qui a fait que je n'aimais pas diriger une agence, c'est que pour diriger une grande entreprise et mener une grande campagne de marketing de contenu, vous devez travailler selon un calendrier, vous devez en quelque sorte être, votre valeur fondamentale la plus élevée devient en quelque sorte la cohérence, obtenir une qualité suffisamment cohérente est votre principal défi. Et si cela permet de créer un bon contenu, cela ne facilite pas vraiment la création d'un grand contenu, d'un contenu qui fait vraiment sensation ou qui vaut vraiment la peine d'être lu. Et lorsque nous parlons de certaines industries où beaucoup de gens font du marketing de contenu, vous finissez par obtenir toutes ces choses qui sont identiques à toutes les autres.

Et donc, je dirais que le fait d'être prêt à allouer, à prendre une partie des ressources que vous consacrez à la cohérence et au volume et à les allouer davantage à un type de contenu moins fiable mais plus haut de gamme, peut faire une énorme différence. Parce que la cohérence, tout le monde se concentre sur l'obtention de cette cohérence, en fin de compte, cela ne vous mène que jusqu'à un certain point.

Eric : C'est vrai. Bon. Et maintenant, qu'en est-il des débutants ? Sur quoi se concentrent-ils alors qu'ils ne devraient pas ?

Jacob : Les débutants se concentrent sur tout ce qu'ils ne devraient pas faire. Ils se concentrent sur la conception, l'image de marque et la mise en forme, et ils s'efforcent d'être à la hauteur, mais ils ont tendance à ne pas s'intéresser à l'essentiel. Et lorsque vous créez une entreprise, honnêtement, la seule chose qui compte, ce sont les clients. Il s'agit essentiellement d'obtenir plus de clients et d'améliorer la qualité de votre offre. Ce sont les deux seules choses qui font bouger l'aiguille pour une entreprise. Ainsi, en ce qui concerne le marketing de contenu en particulier, ce qui compte, c'est de produire un contenu de qualité et d'atteindre plusieurs étapes de l'entonnoir. Les gens ont tendance à trop se concentrer sur le haut de l'entonnoir, alors que lorsque vous êtes dans cette phase initiale où vous cherchez à atteindre suffisamment de clients pour rester à flot, vous devez vraiment vous concentrer sur le milieu et le bas de l'entonnoir.

À ce stade, il ne faut pas jouer sur le volume, car on est à la recherche d'un noyau dur. Le contenu ne va pas attirer des milliers de visiteurs par mois, mais peut-être 20 visiteurs par mois, dont 10 deviendront des clients, ou quelque chose comme ça. Il faut donc penser à ces deux choses au lieu de passer par toute la liste de contrôle du lancement d'une entreprise que tout le monde semble faire. C'est ce que je dirais.

Eric : Les débutants commettent les mêmes erreurs avec les sites d'adhésion. Ils se concentrent sur le thème que je devrais avoir, comment les choses vont se présenter, comment les rendre jolies, comment je vais les mettre en page, mais en réalité, ils n'ont pas réfléchi à ce qu'est l'offre, quel contenu vais-je créer, puis-je réellement créer le contenu et puis-je m'engager à respecter le calendrier de création de contenu à fournir aux personnes qui me paient un abonnement, ce que vous pouvez faire et tester sur des systèmes qui sont gratuits. Vous pouvez le faire sur un blog ou quelque chose comme ça, sur un blog gratuit...

Jacob : Absolument.

Eric : ...et de se mettre à l'épreuve. Mais ils se laissent entraîner par d'autres choses.

Jacob : Et les groupes de membres, encore plus. Parce qu'il ne s'agit même pas d'une seule valeur ajoutée. Vous devez trouver une valeur ajoutée quotidienne, hebdomadaire, mensuelle lorsque vous parlez de groupes d'adhésion, alors d'autant plus.

Eric : C'est vrai. Quand avez-vous créé votre communauté de membres ?

Jacob : C'est assez récent. Nous l'avons lancé en septembre.

Eric : Ok, et ça s'appelle Write Minds, c'est ça ?

Jacob : Write Minds, oui.

Eric : Cool. Comme écrire comme dans w-r-i-t-e...

Jacob : Exactement. Un petit jeu de mots.

Eric : Oui, c'est vrai. Parlez-nous du groupe. Qu'avez-vous appris jusqu'à présent sur la gestion d'un groupe communautaire ?

Jacob : La leçon initiale la plus importante et la plus douloureuse a été l'intégration. Et honnêtement, j'ai travaillé avec suffisamment d'entreprises SaaS pour savoir que j'aurais dû le savoir et passer plus de temps à y réfléchir, mais je n'ai pas vraiment réfléchi à l'onboarding et cela a créé tellement de problèmes. Heureusement, il n'y a pas eu de problèmes cataclysmiques ou fatals, mais juste des choses où je sais que si j'avais fait un meilleur travail d'onboarding, de meilleures ressources et plus de réflexion... Je pense que je pars toujours du principe que les gens vont être un peu plus intuitifs et persistants qu'ils n'ont tendance à l'être ou un peu plus agressifs pour comprendre les choses par euxmêmes.

Mais en réalité, beaucoup de gens ne sont pas construits de cette façon et il faut vraiment les accompagner pas à pas et les aider à imaginer ce que sera pour eux l'interaction avec le groupe, l'engagement avec les membres, la façon dont cette expérience se déroulera. C'est pourquoi j'essaie... nous ouvrons les inscriptions cette semaine à une nouvelle vague de personnes qui nous rejoindront en janvier, et j'essaie vraiment, vraiment, de faire un meilleur travail sur ce prochain cycle pour y parvenir.

Eric : Rétrospectivement, quelles sont les erreurs que vous avez commises et comment les abordez-vous aujourd'hui, en particulier dans le domaine de l'intégration des nouveaux arrivants ?

Jacob : Oui, c'est vrai. L'une des plus simples est l'utilisation de Slack, avec une recommandation sur la manière de régler les notifications Slack. Parce que ce qui s'est passé, c'est que beaucoup de gens se sont inscrits, ont laissé leurs notifications activées, puis se sont ennuyés au point d'arrêter d'utiliser Slack, alors que c'est là qu'a lieu toute l'interaction. Ou bien ils ont été ennuyés au point de le désactiver complètement et de ne plus participer qu'une semaine sur deux, ce qui est tout aussi grave. C'est un exemple très simple qui a eu un impact énorme. Mais j'ai aussi essayé de faire une sorte d'épinglage sur la page d'annonce de Slack. Ce que j'avais vraiment besoin de faire, et ce que je vais faire, c'est d'avoir une page web et une vidéo d'introduction qui leur explique tout, en plus de ce qui se passe sur Slack.

Mais le fait d'essayer de faciliter l'intégration par le biais de Slack n'est tout simplement pas conçu pour cela. J'ai une page protégée Write Minds ou MemberMouse pour l'intégration qui guidera les gens à travers tout le reste.

Eric : Oui, parce que c'est le but. Vous avez réussi à les convertir pour qu'ils vous donnent de l'argent, mais maintenant, ils entrent dans votre site et s'ils ne peuvent pas comprendre ce qu'ils viennent de payer aussi rapidement que possible, ils pourraient facilement passer à autre chose.

Jacob : Exactement. Nous avons eu un bon nombre de personnes qui ne se sont jamais engagées, un petit pourcentage relativement, mais tout de même six, sept, huit personnes sur un groupe de 30 qui se sont présentées et qui ne se sont jamais engagées dans Slack, en grande partie parce que l'onboarding était nul.

Eric : C'est logique. Y a-t-il quelque chose qui vous a le plus surpris dans la gestion d'une affiliation ?

Jacob : J'avais déjà eu cette idée, mais j'ai été surpris de voir qu'elle s'est concrétisée, mais l'idée est de construire un noyau de personnes qui ne sont pas seulement là, mais qui sont vraiment heureuses et passionnées d'être là. Nous avons organisé un concours, et c'est probablement l'idée que j'étais le plus enthousiaste à l'idée de mettre en œuvre dans le groupe, nous avons organisé un concours LinkedIn le deuxième mois de l'adhésion. Cela a transformé la moitié du groupe en membres vraiment passionnés et vraiment engagés parce que cela a donné un point focal pour que tout le monde s'engage sur une base quotidienne pendant une période de temps limitée. Par la suite, ces mêmes personnes se sont engagées sur une base beaucoup plus régulière, elles ont écrit des témoignages pour le groupe, elles sont vraiment enthousiastes à son sujet.

Je sais donc qu'il suffit d'avoir ce noyau dur pour créer un groupe de membres. Il s'agit simplement d'un groupe qui s'élargit lentement et continuellement, composé de personnes qui sont vraiment passionnées par la valeur du groupe. Je savais que c'était ce que je voulais. Je pensais que nous y parviendrions dès la première période de lancement, mais on ne sait jamais vraiment tant qu'on n'a pas vu le résultat. C'était donc un peu surprenant et très gratifiant de voir ce groupe prendre forme.

Eric : Oui, cela me rappelle la citation de Benjamin Franklin : "Dis-moi et j'oublierai, enseigne-moi et je me souviendrai, implique-moi et j'apprendrai".

Jacob : 100%.

Eric : Ainsi, les gens s'engagent dans la communauté et il en résulte une grande vitalité.

Jacob : Absolument.

Eric : Je pense que nous sommes sur le point de conclure. Y a-t-il quelque chose que nous n'avons pas abordé et qui, selon vous, mérite d'être mentionné en ce qui concerne le copywriting, la gestion de votre entreprise, des choses que les gens pourraient trouver intéressantes ?

Jacob : L'une des choses que j'ai vraiment aimées dans mon modèle d'entreprise actuel, c'est que mon objectif est tellement, tellement simple et défini. J'ai essayé de faire la même chose avec d'autres modèles d'entreprise et j'ai réussi à le faire avec un certain succès, mais il y a un nouveau niveau de concentration. Et tous ceux à qui je parle et qui réussissent mieux que moi semblent toujours se concentrer sur une chose, une mesure ou un objectif précis.

Et je le vois même chez les nouveaux rédacteurs indépendants que je forme, il y a tellement de surcharge d'informations de nos jours que la plupart des pierres d'achoppement sont simplement de se concentrer sur les mauvaises choses ou de se laisser distraire par des choses qui ne sont pas le centre d'intérêt principal. Je pense que s'il y a une chose que j'ai apprise en sept ans à travers de multiples modèles d'entreprise, c'est que plus l'objectif est singulier, c'est la même chose, le principal conseil que je donne pour le copywriting lui-même, plus l'objectif est singulier, plus vous êtes efficace pour l'atteindre, et plus vite vous y arrivez.

Jacob : Ainsi, qu'il s'agisse d'affaires ou de copywriting, si vous pouvez être très clair sur ce que vous essayez d'accomplir et sur votre plan pour y parvenir, les choses semblent s'arranger.

Eric : Oui, c'est un excellent conseil. Vous avez mentionné que vous ouvrez les portes à un cours que vous proposez en janvier, pourriez-vous en parler un peu ? Quel type de personne serait intéressé par ce cours et ce que vous proposez ? Et où elles peuvent en apprendre davantage à ce sujet ?

Jacob : Il s'agit d'un cours axé spécifiquement sur la rédaction en freelance. En fait, il s'agit d'un cours complet qui vous donnera tout ce que vous savez pour devenir un copywriter freelance prospère. Il combine tout ce que j'ai appris au cours de mon parcours personnel, mais pas seulement moi, je suis en relation avec de nombreux freelances qui ont atteint un chiffre d'affaires de six chiffres grâce à leurs propres méthodes et à leurs propres styles, et à leurs propres centres d'intérêt et canaux de marketing.

J'ai donc essayé d'accumuler ou de rassembler tous les chemins possibles pour créer une entreprise de copywriting freelance vraiment efficace, de sorte que la personne qui l'entreprend, qu'elle me ressemble ou qu'elle ait des forces et des faiblesses complètement différentes des miennes, aura ce dont elle a besoin parce que j'ai incorporé les parcours de tous ces copywriters différents. Et j'ai une très bonne capacité à identifier les raisons pour lesquelles quelque chose fonctionne, et pas seulement le fait que cela fonctionne. J'aide ensuite les autres à faire de même.

C'est l'objectif. Je pense que les cours à faire soi-même sont vraiment efficaces pour aider les gens à atteindre les premiers 4K par mois et modérément efficaces pour atteindre les 8K, le point à six chiffres. Et puis à partir de là, si vous voulez aller plus loin, c'est là que je recommande aux gens de rejoindre la communauté Write Minds où il s'agit plus d'être dans une communauté d'autres personnes qui ont réussi et qui peuvent vous pousser et vous donner de nouvelles idées et susciter des choses comme ça.

Eric : C'est vrai. C'est toute une série de nouveaux défis qui découlent de la réussite.

Jacob : Tout à fait. Et à ce stade, il ne s'agit jamais d'un manque d'informations, mais plutôt d'une bonne focalisation au fil du temps. C'est pourquoi je pense qu'un groupe de membres est très efficace.

Eric : C'est formidable. Et où se trouve le site où ils peuvent obtenir plus d'informations sur ce cours ?

Jacob : Oui, c'est ça. Donc, s'ils vont sur jacobmcmillen.com, ils verront le petit aimant de lead blueprint, qui leur donne en quelque sorte une vue d'ensemble de tout ce que je couvre dans le cours. C'est la coquille, c'est le cadre du voyage que je leur fais faire dans le cours et cela leur donnera une image très claire du voyage qu'ils devraient faire si c'est la voie qu'ils veulent suivre. Et puis à la fin, il y a des liens vers... ils peuvent l'obtenir gratuitement, et puis je leur donne des liens vers le cours ou le groupe, en fonction de ce qui leur convient le mieux.

Eric : C'est génial. Et nous inclurons tout cela dans les notes de l'émission pour les gens, donc c'est là.

Jacob : Génial.

Eric : J'apprécie vraiment que vous ayez participé à l'émission d'aujourd'hui et que vous ayez partagé toutes ces informations. C'est un réel plaisir.

Jacob : Oui, c'est vrai. Merci beaucoup de m'avoir invitée. C'était un vrai plaisir.

OUTRO :

C'est tout pour cet épisode du Podcast de l'entrepreneur abonné.

J'aimerais remercier sincèrement Jacob d'être venu dans l'émission aujourd'hui et vous remercier d'avoir écouté tout l'épisode.

Pour obtenir des liens vers toutes les ressources que nous avons mentionnées dans notre conversation, rendez-vous sur SubscriptionEntrepreneur.com/139.

Vous y trouverez également les notes d'émission complètes et la transcription de l'épisode d'aujourd'hui.

Prochainement, nous aurons un entretien fascinant avec un entrepreneur soucieux de l'environnement qui construit ses entreprises... y compris une ferme de chocolat - conformément aux lois de la nature.

Restez donc à l'écoute et abonnez-vous au podcast sur iTunes, Spotify, Google Play et Stitcher.

A la prochaine fois !