Estratégias testadas de marketing por e-mail que farão você ganhar dinheiro com Brennan Hopkins

"Eu pregarei o evangelho do marketing por e-mail o dia inteiro. Até hoje, ele ainda é o meio mais eficaz de se comunicar com seu público e atualmente tem um ROI de até 42 para um, o que é ridiculamente alto. Portanto, essencialmente, ele não apenas tem o maior retorno sobre o investimento, mas também é o meio preferido pelo qual as pessoas querem ouvir as empresas e as pessoas com quem estão interagindo."

INTRO:

Você está ouvindo Brennan Hopkins - meu convidado especial no episódio de hoje do The Subscription Entrepreneur Podcast.

Como você deve ter adivinhado pela introdução, Brennan é especialista em marketing por e-mail e redatora.

Estou muito animado para compartilhar nossa conversa com você, pois nela Brennan compartilha percepções sólidas e conselhos práticos sobre como você pode usar o marketing por e-mail para gerar mais lucro para seu negócio on-line.

Na verdade, Brennan compartilha as estratégias e sequências exatas que usa para ajudar seus clientes a gerar um retorno sobre o investimento de até 42:1... tudo por e-mail.

Em um mundo repleto de objetos de marketing brilhantes e novas tecnologias chamativas, parece que as técnicas testadas e comprovadas de marketing por e-mail são frequentemente ignoradas ou negligenciadas. Brennan é uma voz refrescante em   nesse mar de ruídos e o lembra por que o marketing por e-mail deve ser uma prioridade absoluta para você e sua empresa.

Portanto, se você já se perguntou como escrever e-mails amigáveis e naturais que realmente geram dinheiro, este episódio é para você. E depois de ouvir este episódio, tenho a sensação de que você vai querer abrir seu provedor de serviços de e-mail e implementar algumas das comprovadas "campanhas de e-mail que geram dinheiro" que Brennan descreve na segunda parte de nossa conversa.

Como sempre, sou seu anfitrião, Eric Turnnessen, e este é o episódio 144 do The Subscription Entrepreneur Podcast.

Eric: Bem-vindo ao programa, Brennan.

Brennan: Olá, muito obrigado por me receber. Estou muito feliz por estar aqui com você, Eric.

Eric: O prazer é todo meu. Muito obrigado por reservar um tempo para se juntar a nós. Para começar, vamos dar ao nosso público uma visão de 30.000 pés de quem você é e o que faz.

Brennan: Às vezes, é um pouco difícil quando me fazem uma pergunta como essa, porque sinto que há muitas facetas, mas, basicamente, sou redatora de e-mail e profissional de marketing de resposta direta, portanto, ajudo empresas e proprietários a gerar mais receita por meio do marketing por e-mail, basicamente.

Eric: Adoramos saber como as pessoas entraram no mundo do marketing on-line, do empreendedorismo, etc. Então, qual é a sua história aqui? Como você entrou no marketing por e-mail? Você sempre se interessou por isso?

Brennan: Minha história é um tanto engraçada porque isso não estava em meu radar. Na verdade, eu estava trabalhando em um call center na antiga universidade que frequentei e estava no caminho certo para ir para o seminário, mas, por acaso, me formei em Comunicação e minha esposa e eu estávamos bastante cansados da falta de oportunidades de trabalho. Parecia que não conseguíamos sair da cidade em que estávamos morando. Então, eu disse: "Deixe-me ver que tipo de oportunidades on-line existem".

Em uma semana, aprendi tudo sobre redação. Era um ajuste natural ao meu conjunto de habilidades inerentes e à minha formação, e comecei a me candidatar a empregos em uma plataforma de freelancer. Consegui um emprego em algumas semanas e, basicamente, decidi que iria apostar tudo. Então, minha esposa e eu largamos nossos empregos, vendemos nossas coisas e começamos a viajar dependendo da minha renda como freelancer e, alguns meses depois, fui contratado por uma agência de marketing por e-mail e comecei a trabalhar com eles do zero, o que tenho feito desde então. Então, isso foi há pouco mais de três anos.

Eric: Quando você começou a trabalhar na agência de marketing por e-mail, quais foram algumas das... como você se formou em comunicação, você mencionou, quais foram algumas das coisas que você pôde aprender com a comunicação e quais foram algumas das coisas completamente novas que você estava aprendendo naqueles primeiros dias, meses, na agência de marketing por e-mail?

Brennan: Eu diria que, na verdade, falei muito em público em minha especialização, o que provavelmente me equipou melhor para o tipo de redação que parece ser mais eficaz no marketing por e-mail, porque tive muita experiência em apresentações, como tentar comunicar minhas ideias na frente das pessoas e poder avaliar a reação delas. Quando você faz isso o suficiente, começa a aprender como certas coisas caem no gosto do público e a que ele responde. Portanto, sinto que tive um pouco mais de vantagem do que outras pessoas, porque traduzi naturalmente meu estilo de falar para o de escrever.

Eric: Isso é muito legal. Na verdade, nunca considerei a proximidade entre eles, mas quando você diz isso, faz muito sentido.

Brennan: Talvez abordemos esse assunto mais tarde, mas eu diria que provavelmente os e-mails mais eficazes são aqueles que soam como o tipo de conversa que você teria na vida real, e é aí que muitas pessoas ficam presas e perdem o potencial real que têm com esse meio.

Eric: Com certeza vamos nos aprofundar nisso. Antes de chegarmos lá, vamos falar sobre o e-mail em si. Quero dizer, nos dias de hoje, há muitas maneiras de os empreendedores on-line atingirem seus públicos-alvo e há muitas outras maneiras aparentemente mais chamativas, como vídeo e outras coisas, tantas que as pessoas geralmente negligenciam os canais de marketing mais antigos e verdadeiros, como o e-mail. Você pode dizer aos nossos ouvintes por que eles devem concentrar uma parte significativa de seus esforços de marketing na criação de campanhas poderosas de marketing por e-mail?

Brennan: Eu pregarei o evangelho do marketing por e-mail o dia inteiro. Até hoje, ele ainda é o meio mais eficaz de se comunicar com seu público e atualmente tem um ROI de até 42 para um, o que é ridiculamente alto. Mas recentemente eu estava dando uma olhada em algumas outras estatísticas e, de acordo com alguns estudos recentes, 99% das pessoas verificam seus e-mails diariamente e fiquei bastante surpreso ao descobrir isso, mas cerca de 79% dos millennials realmente preferem a comunicação das empresas por e-mail. Portanto, essencialmente, além de ter o maior retorno sobre o investimento, é também o meio preferido pelo qual as pessoas querem ouvir as empresas e as pessoas com quem estão interagindo.

Eric: Nessa estatística, 79% preferem e-mail. Quais foram as outras opções de recebimento de comunicação?

Brennan: Foi em comparação com todos os meios digitais e, portanto, neste ponto, talvez possamos tocar nisso também, mas há o marketing de mensagens que está sendo lançado. Há o marketing baseado em texto que está sendo lançado e há o marketing por meio dos canais regulares de mídia social. Assim, como anúncios, coisas diferentes como essas. Portanto, atualmente, as pessoas ainda preferem manter as mensagens de marketing em suas caixas de entrada o máximo possível. Se você perguntar a elas, é isso que elas dirão.

Eric: Bem, eu sei que essa é minha preferência. Há algo psicológico nisso. É um espaço contido. É como se eles estivessem em quarentena para que você não sinta que precisa fazer algo, ao contrário de anúncios ou mensagens de texto. Parece que eles têm um componente de tempo. Portanto, isso pode ser um pouco estressante para mim, pessoalmente. Tipo: "Ah, eu tenho que responder a isso". Ou: "Tenho que fazer isso agora". Mas se estiver na minha caixa de entrada, penso: "Ah, tenho um pouco mais de controle sobre essa situação. Além disso, também posso cancelar a assinatura", coisas desse tipo. Eu definitivamente aprecio isso.

Brennan: Eu diria que esse é certamente um grande componente e é a grande coisa abrangente à qual você deve prestar atenção. O marketing do Messenger, por exemplo, as mensagens de uma empresa do Facebook por meio do Facebook têm uma taxa de abertura e uma taxa de engajamento ridiculamente altas, mas também caíram muito rapidamente entre as implementações, porque basicamente já há fadiga do usuário. Não estou dizendo para não fazer isso, mas, no que diz respeito ao e-mail, ele é o meio comprovado e verdadeiro de comunicação oficial e, portanto, as pessoas nunca ficam chateadas por terem um e-mail, porque é para isso que ele serve.

Eric: Algo que já ouvi você dizer antes é que o marketing por e-mail é ótimo para os pequenos. O que isso significa para você?

Brennan: Provavelmente, isso tem muito a ver com a simplicidade do e-mail. É claro que há muitas coisas que poderíamos detalhar e é por isso que pessoas como eu têm um emprego. Mas, em comparação com muitos outros canais de marketing, ele é bastante simples.

Como mencionei anteriormente, muitas vezes os e-mails mais eficazes são aqueles que falam ou soam como se fossem apenas amigos, e não há muitas pessoas que eu conheça que não possam se sentar e escrever algum tipo de mensagem amigável, portanto, isso é algo que você pode fazer quando estiver sem dinheiro e ainda assim será altamente eficaz no que diz respeito à construção de sua marca e à conversão de possíveis assinantes em clientes ou consumidores.

Eric: Às vezes, pode ser surpreendentemente difícil fazer isso. Sei que é fácil para mim conversar com as pessoas. Entretanto, às vezes, quando me sento para escrever e penso: "Ah, só quero escrever uma mensagem amigável". Eu penso muito sobre isso e, portanto, fica mais difícil digitar algo amigável. Você tem algum conselho para esse tipo de situação?

Brennan: Isso faz todo o sentido. É algo que fica mais fácil com o tempo, mas acho que muitas vezes tem a ver com a mentalidade. Tenho uma espécie de fórmula que uso para mim mesmo. Eu a chamo de mensagem 3D, e a 3D é o lembrete de que estou me comunicando com um ser humano e há basicamente três aspectos de qualquer mensagem, que é um ponto de conexão. Então, isso será como uma história ou alguma forma de se relacionar com a pessoa. Há um aspecto de educação. Então, é aí que eu informo a pessoa sobre o objetivo da minha mensagem. Depois, há uma venda ou uma chamada para ação, seja qual for o e-mail específico, se for para compartilhar, se for para visitar algo, se for para fazer uma compra.

Basicamente, o simples fato de seguir essa fórmula simples torna todo o processo de redação de e-mails muito mais fácil e elimina grande parte da pressão, creio eu, de conseguir a perfeição ou o acerto. Então, isso provavelmente é outra coisa. Você envia um e-mail e pensa: "Oh, meu Deus, mil, duas mil, 20.000 pessoas vão ver isso". Bem, na verdade, apenas uma pessoa vai ler o e-mail e é para ela que você está escrevendo. Portanto, se você puder ter em mente que está tentando transmitir uma mensagem específica para uma pessoa, isso tende a simplificar todo o processo.

Eric: Você mencionou algumas estatísticas anteriormente, uma proporção de 42:1 de por que o marketing por e-mail é bom. Para chegar mais perto de casa com isso, há algum resultado do trabalho que você fez com clientes em que você viu que o marketing por e-mail ajudou em nossos negócios e o impacto que teve para eles?

Brennan: Tive a oportunidade de trabalhar com provavelmente cerca de 30 lojas e empreendedores diferentes até o momento. Portanto, já vi muitos resultados em todos os lugares. Um tema recorrente é que o marketing por e-mail sempre aumenta positivamente a receita mensal. Assim, já vi números de meus clientes chegarem a 20% de sua receita mensal apenas por meio de e-mail. Dependendo dos tipos de produtos e serviços que as pessoas têm, elas podem aumentar esse número ainda mais.

Em última análise, o e-mail não é a solução mágica ou não é tudo. Depende de outros fatores. No entanto, ele sempre adicionará uma porcentagem substancial de receita aos seus negócios.

Eric: Portanto, acho que, neste momento, as pessoas que estão ouvindo, se ainda não levaram em conta um e-mail em sua estratégia de marketing, provavelmente estão pensando: "Ok, eu provavelmente deveria fazer isso". Mesmo que, para as pessoas que já o fizeram, provavelmente há uma maneira de melhorar. Então, vamos começar a falar sobre alguns dos detalhes básicos disso. Então, você pode dar aos nossos ouvintes uma visão geral do plano de marketing por e-mail ou do conjunto de ferramentas que eles devem ter para passar por isso? Podemos dividi-lo em diferentes seções, pois é uma pergunta muito grande para ser feita de uma só vez, mas vamos começar com como eles procuram o primeiro ponto de entrada em termos de colocar o e-mail em seus negócios?

Brennan: Há alguns itens essenciais que você sempre quer ter como funcionários e é uma combinação de coisas manuais, como se você fizesse isso regularmente, e coisas que você pode configurar para serem automatizadas e executadas e que só precisam de ajustes ocasionais ou podem ser usadas para testar e melhorar com o tempo. Mas a principal coisa que qualquer empreendedor precisa ter é algum tipo de série de boas-vindas. Todos nós estamos bastante familiarizados com isso, pois já fornecemos nosso e-mail a alguém e recebemos algum tipo de e-mail que chega à nossa caixa de entrada por um a cinco dias ou o que quer que seja, incluindo as informações relevantes para quem nos inscrevemos.

Portanto, esse é um item obrigatório para qualquer empresa, principalmente porque tende a estar diretamente vinculado a qualquer esforço de geração de leads que você esteja fazendo fora da sua página inicial. Mas há também a questão secundária de que, se alguém fornecer seu e-mail, ele expressou um nível de interesse em sua marca e, portanto, você precisa aproveitar isso enquanto tem a oportunidade, pois é como a versão digital das primeiras impressões.

Acho que você tem algumas dessas primeiras impressões, mas uma das primeiras impressões é: você tem uma série de boas-vindas que começará imediatamente a envolver seus assinantes, ensiná-los e informá-los sobre sua marca?

Eric: Só para resumir isso ainda mais ao nível básico, você está falando de formulários opt-in, séries de boas-vindas. Essas são todas as coisas que você obtém de um provedor de serviços de e-mail, certo?

Brennan: Sim, correto. Os formulários de opt-in, na verdade, são aplicativos e provedores que fazem coisas desse tipo exclusivamente porque há muito potencial no próprio formulário de opt-in. Mas, em um tipo robusto de provedor de serviços de e-mail, também teremos isso incorporado, de modo que, no mínimo, você poderá utilizar o padrão, mas, logo no início, a etapa mais importante é obter os e-mails das pessoas.

Caso contrário, você não poderá enviar e-mails para eles. Há basicamente três maneiras principais de coletar e-mails especificamente do seu website, e isso é por meio de um fly out, o Papa, que, apesar de todo mundo odiar, todos ainda colocam seus e-mails, portanto, considere isso como quiser. Eu continuarei a usá-los, apesar de todos os odiarem, porque as pessoas ainda colocam seus e-mails. Mas não exagere. Em geral, há também algum tipo de inscrição no boletim informativo no rodapé de muitas páginas. Por fim, se alguém concluir o checkout ou iniciar o checkout, também precisará inserir seu e-mail. Portanto, essas são as principais formas de inscrição apenas no próprio site.

Obviamente, há outros métodos. Se houver algum tipo de treinamento gratuito ou webinars ou qualquer tipo de geração de leads que esteja acontecendo fora do site especificamente, isso também poderá capturar e-mails.

Eric: Com relação aos provedores de serviços de e-mail, você tem alguma recomendação sobre como escolher o correto para uma empresa?

Brennan: Eu diria que há alguns aspectos principais que são mais importantes. A partir daí, eu diria que é uma questão de preferência pessoal. Interajo em muitas esferas de marketing por e-mail e redação e há opiniões em todos os lugares. O que considero mais importante é a capacidade de, é claro, configurar as séries automatizadas, como a série de boas-vindas. Há algumas outras que talvez eu possa sugerir mais tarde. Em seguida, você precisa ser capaz de fazer testes de divisão, que é basicamente quando você envia duas versões de um conteúdo para um público para que possa avaliar qual é a mais eficaz.

Eric: Qual é o tamanho da lista que você precisa para começar a fazer testes A/B e conseguir que eles sejam eficazes e significativos?

Brennan: Essa é uma ótima pergunta. O conhecimento comum é a regra do milhar, portanto, você precisa ter mil respostas sobre as duas opções para poder determinar qual é a mais eficaz. Eu não me preocuparia com isso. Mas, sinceramente, eu não me preocuparia tanto com isso nos primeiros cem ou talvez até nos primeiros dois mil assinantes. Você sempre pode fazer testes simples, mas eu não me estressaria com isso, pois seus números não terão tanta importância e é mais importante que você dedique sua energia a outras coisas que farão seu negócio crescer.

Mas quando você começa a ter cinco, 10.000, 15.000 pessoas em sua lista de e-mails, um aumento de 1% começa a se traduzir em grandes números.

Eric: Então, o teste de divisão é basicamente algo que você começa a fazer quando tem números maiores?

Brennan: Sim, correto.

Eric: Então, antes disso, há alguma maneira de aproveitar as estatísticas e o provedor de serviços de e-mail, como taxas de abertura, para ajudá-lo a refinar seu e-mail?

Brennan: Sim. Certamente, acredito que muitos e-mails... Bem, e esse é provavelmente outro ponto a ser abordado pelos ESPs é o nível de estatísticas que eles fornecem. Trabalhei com muitos clientes de comércio eletrônico e eles usam o Klaviyo, que é fantástico. Eles têm uma taxa de abertura, uma taxa de cliques e, em seguida, têm a porcentagem de compradores, portanto, você pode prestar atenção a esses números e avaliar o setor. Bem, há uma lista antiga de taxas de abertura com base no setor de 2016, eu acho, e isso foi há quatro anos. Eu não diria que ela é precisa, mas eles dizem que a taxa de abertura de e-mails é de cerca de 20%, o que, dada a minha experiência, eu sei quem sabe o que é isso. Porque alguns setores ou eu já tive clientes que obtiveram quase 60% na taxa de abertura de um e-mail para milhares de pessoas, o que é muito alto.

Depois, tive outros clientes que ficaram abaixo da marca de 20%. Isso não é necessariamente para todos, mas é um bom guia. A média é de 20% de taxa de abertura e entre três e 5% de taxa de cliques. Esses são os benchmarks médios. Então, você pode começar a ajustar seus e-mails com base nesses tipos de porcentagens, eu acho. Além disso, as estatísticas de e-mail nem sempre são a melhor representação da eficácia de suas mensagens, pois nem todos estão necessariamente prontos para comprar. Mas se eles estão abrindo seus e-mails, isso é ótimo. Elas estão sendo doutrinadas e nunca se sabe quando estarão prontas. Há um aspecto em que você também deve comemorar o fato de estar fazendo algo de forma consistente, porque é um jogo longo e você está moldando a cultura de seus assinantes, não apenas fazendo uma coisa que é tentar fazer com que eles comprem.

Eric: Já que estamos falando agora sobre polir sua mensagem e sua eficácia, isso remete à época em que você falava em público, certo? A vantagem de falar em público é que você pode trabalhar com base no seu público e em tempo real, podendo ajustar as coisas com base na energia que está sentindo dele naquele momento. Definitivamente, os dados analíticos e as estatísticas têm suas limitações em termos do que estão realmente comunicando a você. De que outra forma você pode obter esse feedback para aperfeiçoar a mensagem e torná-la mais eficaz?

Brennan: Sempre que você puder ter uma conversa na vida real com alguém, esse será o melhor feedback, e devo dizer que, provavelmente, muitos dos proprietários de empresas com quem trabalhei não se comunicavam com seu público. Se você tiver a oportunidade de falar diretamente com as pessoas, essa será uma excelente fonte de feedback direto. Foi muito legal. Certa vez, um cliente, em sua avaliação do produto, deixou uma nota dizendo que adorava ler os e-mails. Então, acho que esse é o tipo de sonho que eles têm de falar por vontade própria sobre como os e-mails são incríveis.

Mas outro aspecto é a consistência dos números, que também é um bom indicador. Se você está vendo, queremos nos esforçar para crescer, mas se você vê que, de modo geral, tende a ser um bom número que tende a ser consistente, isso também significa que, muito provavelmente, suas mensagens estão indo muito bem, porque, por outro lado, você verá quedas rápidas e poderá medir coisas... Isso está voltando à análise, mas você pode medir coisas teoricamente dentro do seu provedor de serviços de e-mail, como cancelamentos de assinatura e taxas de spam também.

Eric: Entendi.

Brennan: Esse é outro número a ser levado em conta. Mais uma vez, você terá opiniões diferentes no mundo do marketing por e-mail sobre a gravidade das taxas de cancelamento de assinatura. Como não há uma métrica única, você basicamente está tirando proveito de várias coisas, sem dar muito peso a nenhuma delas, mas criando uma imagem holística com base em todas as várias informações.

Eric: Já usei vários provedores de serviços de e-mail. Em geral, o conjunto de recursos deles enfatiza o designer de e-mail, o que permite ter modelos e coisas desse tipo, e eu me pergunto: "Qual é a importância da aparência do e-mail?" Porque já recebi e-mails com texto puro, sem flash, sem gráficos, sem nada, e alguns deles são supereficazes do ponto de vista pessoal. Não parece ser uma resposta direta, mas acho que, às vezes, um iniciante pode pensar: "Ah, preciso deixá-lo bonito, ele precisa parecer profissional". Qual é a sua opinião sobre isso?

Brennan: Minha posição não oficial é que o único e-mail ruim é aquele que você não envia, mas isso tem muito a ver com a sua marca e imagem em geral e com o objetivo do seu e-mail. Se estivermos falando sobre a eficácia do texto, como os e-mails personalizados baseados em texto sempre superam os e-mails baseados em imagens ou HTML, como são chamados, sempre. Recentemente, li algo bastante interessante que dizia que, de acordo com essa fonte, as pessoas preferem receber os e-mails baseados em imagens, mas há mais vendas associadas àqueles que são baseados principalmente em texto.

Portanto, em última análise, é um lugar onde você pode fazer testes A/B e isso pode ser algo que você poderia testar A/B talvez um pouco antes, se quiser. Acho que isso realmente depende de qual é o seu objetivo geral com o e-mail.

Eric: Uma intenção poderia ser enviar um boletim informativo e, nesse caso, talvez não haja uma chamada específica para ação. É apenas para manter a consistência e a comunicação com o cliente e, em seguida, pode ser para oferecer um produto e, nesse caso, talvez seja melhor usar um e-mail baseado em texto.

Brennan: Não há muitas lojas menores que fazem os belos e-mails que você vê na Movement Watches, na Nike ou em todas essas empresas, e não apenas porque eles são bastante desafiadores e caros de fazer, pois é preciso garantir que você tenha fotos relevantes em alta resolução. É preciso ter um designer gráfico que possa realmente criar a imagem como você precisa. Além disso, se pensarmos nisso do ponto de vista das vendas, o poder de venda de uma imagem é muito mais importante quando você simplesmente a coloca em um e-mail do que quando adiciona o componente de palavras, pois, em última análise, é daí que vem grande parte do poder de venda, por meio da comunicação escrita ou verbal

Eric: Sem querer, acho que estamos criando uma espécie de lista de coisas com as quais você não precisa se preocupar quando começa a enviar leads de marketing por e-mail. Portanto, você não precisa se preocupar com testes de divisão, não precisa se preocupar com designs bonitos. Concentre-se na mensagem, concentre-se na consistência e faça com que a automação faça parte do processo.

Brennan: A última coisa que é essencial para o ESP é que você deseja ter a oportunidade de marcar pessoas ou assinantes com base em determinados comportamentos e, portanto, digamos que alguém tenha comprado de você, você deve garantir que essa pessoa tenha uma tag de comprador em sua conta de assinante. Dessa forma, você pode enviar a eles e-mails mais relevantes ou direcionados. Além disso, há muitos... isso é chamado de segmentação, quando você especifica uma quantidade específica de sua lista de e-mails para uma mensagem específica, e o desempenho é sempre superior ao do envio de e-mails em massa.

Portanto, além disso, há muito potencial com a automação que basicamente gera receita mensal passiva depois que você a configura, e isso se baseia na capacidade de marcar as pessoas com base em seus comportamentos. Há ainda um segundo benefício disso. Todos os grandes hosts de e-mail, como o Gmail e o Yahoo, mantêm um controle sobre cada empresa que envia um e-mail. Você obtém uma pontuação real associada à sua empresa com base em suas taxas de abertura e taxas de spam, essencialmente, ou cancelamentos de inscrição.

Ao direcionar sua mensagem de forma mais eficaz por meio da segmentação, você se mantém no lado bom das plataformas de e-mail e, essencialmente, fora do spam.

Eric: Basicamente, trata-se de replicar a situação do mundo real, de modo que, ao conhecer uma pessoa, você terá talvez aquela sequência de boas-vindas sobre a qual conversará com ela. Então, se a pessoa tomar uma atitude e comprar algo de você, na próxima vez que falar com ela, você não vai querer simplesmente não saber que ela comprou algo de você e, basicamente, não falar sobre isso ou não ser capaz de aproveitar isso em termos de: "Ah, ei, você comprou essa coisa, talvez esteja interessado nisso". Você pode acabar com algumas sequências de automação muito sofisticadas, mas é basicamente como se estivesse tentando programar o que faríamos naturalmente.

Brennan: Todos nós já nos sentimos magoados por aquela pessoa que conhecemos em algum lugar e nos demos muito bem, tivemos uma ótima conversa e, depois, encontramos essa pessoa uma semana ou um ano depois e ela não se lembrava de nós e tivemos a mesma conversa. Eu já fui essa pessoa para outras pessoas, então eu sei.

Eric: Muitas vezes, agora, nem pergunto o nome das pessoas quando as conheço, porque sei que, se não sei, não posso esquecer, certo?

Brennan: Sim. Na verdade, ontem eu estava conversando sobre isso com um amigo. Então, sim, os requisitos sociais, cara, são um fardo, especialmente no mundo muito conectado de hoje.

Eric: Basicamente, todos estão tentando reunir suas estatísticas. Ok, qual é o seu nome? O que você faz? É ótimo que as máquinas façam isso, mas quando estamos conversando uns com os outros como pessoas, passamos tanto tempo lidando com máquinas e automação na Web e tudo o mais que acho que estamos todos um pouco prontos para simplesmente dizer: "Ei, acabei de tirar uma folga do meu computador. Podemos nos conectar e esquecer nossos nomes e o que fazemos? O que está acontecendo neste momento?" Isso é o que há de novo, digamos.

Brennan: Sim, esse é o 100% e essa é a mentalidade perfeita para se ter ao enviar e-mails regularmente, pelo menos para mim, atualmente, com muitos dos clientes com quem trabalho, estou tentando ser uma lufada de ar fresco na caixa de entrada deles. Isso é o que realmente resiste ao teste do tempo no que diz respeito à eficácia, e não o quanto você foi bom em todos esses pequenos detalhes, ajustes, tempos de envio, cor do botão e todos esses tipos de coisas. O que resiste ao teste do tempo é: as pessoas realmente gostam de você? É isso que realmente estamos tentando fazer por e-mail: tentar ser uma extensão digital da pessoa que esperamos ser se estivermos em um encontro físico, construindo um relacionamento, conectando-nos, compartilhando e tentando compartilhar com eles como achamos que podemos ajudá-los ou ser valiosos.

Eric: Fizemos um podcast com David Sherry há pouco tempo. Ele também é um profissional de marketing e redator muito talentoso e sou assinante de uma de suas campanhas de e-mail e ele é super autêntico e basicamente disse que isso iria acontecer. Parecia que em um determinado momento ele estava fazendo as coisas de uma certa maneira e então você recebe um e-mail. Ele diz: "Sabe de uma coisa? Eu tenho e-mails, tenho uma agenda e quer saber? Não vou mais fazer uma programação". Quando tenho vontade de escrever um e-mail, eu o escrevo e escrevo o que estou pensando, porque fiquei muito desconectado de minhas próprias coisas, pois tento programar as coisas e coisas assim. Mas sei que há uma certa sensação de autenticidade e, por isso, talvez eu leia um de cada cinco e-mails que ele envia, mas também não cancelo a assinatura.

Brennan: Sim, esse é o problema. Dean Jackson fez uma pesquisa bastante extensa e ele tem 90% de compradores. Basicamente, há apenas 5% de pessoas até o momento, mas há um potencial de que até 90% comprem depois de 18 meses. Manter as pessoas por perto, especialmente se você tiver ofertas mais caras baseadas em mudanças de vida, é sempre o seu objetivo real. Eu diria que, provavelmente, a maior desvantagem do nível em que podemos quantificar a eficácia hoje em dia por meio de dados, e eu já fui vítima disso, é que você só quer aquele impulso de curto prazo. Você quer a gratificação instantânea, o efeito microondas basicamente com seu e-mail.

Você pode fazer isso e ter um bom influxo, mas sacrifica a longevidade de seus assinantes, de sua lista de e-mails, e basicamente se coloca em um ciclo em que só será tão eficaz quanto o valor que puder gastar para adquirir um novo assinante.

Eric: Certo, e nada feito em um micro-ondas tem um gosto bom. Você prefere uma pizza de micro-ondas, de freezer, ou uma bela pizza de forno a lenha?

Brennan: Sim, exatamente. O lado de fora vai queimar minha boca e o meio vai ficar frio. Em geral, é difícil fazer marketing, especialmente quando se é uma empresa de um homem só ou uma pequena empresa. Você precisa de receita, tem suas necessidades e tem uma visão e uma grande meta. Mas, realisticamente, você sempre deve pensar quais são as implicações de longo prazo dessa decisão?

Eric: Falando em implicações de longo prazo, começamos a abordar um pouco esse assunto quando falamos sobre a segmentação de e-mails e a criação de cadeias de coisas estrategicamente com base na marcação. Há o e-mail, a redação de e-mails de baixo nível, mas, em seguida, você teria de juntar tudo isso em coisas como campanhas para atingir um objetivo estratégico específico. Uma coisa que você disse, creio eu, é que você tem algo chamado campanhas de e-mail para ganhar dinheiro.

Depois que alguém tem a base adequada de e-mail, como você recomenda que ele avance a partir desse ponto e crie campanhas que tragam lucros para seus negócios?

Brennan: Há algumas coisas diferentes que você pode fazer em... Então, no lado automatizado das coisas, já discutimos a série de boas-vindas. Vou dizer rapidamente que a série de boas-vindas mais eficaz fala sobre a marca basicamente em relação à pessoa. Nunca fale apenas sobre você sem relacionar isso à pessoa, pois essa é a maneira mais rápida de afastar as pessoas.

Mas eles fazem a conexão entre a empresa e o assinante, e como a empresa pode realmente impactar a vida do assinante e, então, normalmente têm algum tipo de incentivo para tomar algum tipo de ação, o que, como eu disse, é porque as pessoas acabaram de se inscrever. É mais provável que elas sejam capazes de responder naquele momento, esse tipo de coisa 5%. Em seguida, temos a série de e-mails de carrinho abandonado e, portanto, praticamente todos nós já recebemos uma dessas mensagens da Amazon. Basicamente, é quando você coloca um item no carrinho e não faz o check-out e, em seguida, recebe essas mensagens aleatórias nos próximos 30 minutos a 72 horas depois, lembrando-o de que há um item no carrinho, o que está, de longe, no mesmo nível de importância da série de boas-vindas e pode ser igualmente eficaz, dependendo do tipo de público e da oferta que você tem.

Eric: Quão complicado é implementar isso?

Brennan: Honestamente, tudo depende de seu ESP. Se você tiver um ESP que tenha a capacidade de fazer isso, é relativamente simples, honestamente, porque você basicamente tem uma tag que é ativada para uma pessoa que adicionou ao carrinho e não concluiu o checkout. Ele enviará isso automaticamente para as pessoas. Você pode enviar apenas três e-mails. Eu não criaria uma coisa muito grande. Eu faria apenas alguns lembretes. Você não está tentando assediar as pessoas e apontar uma arma para elas, ou como se eu dissesse: "Compre isso ou sua avó leva". É assim que algumas pessoas gostam de fazer seu marketing por e-mail. Não é isso que estamos tentando fazer.

O fato é que, estatisticamente, os cartões abandonados sempre têm um bom desempenho. Então, as pessoas respondem a eles porque todos nós já tivemos, e acho que todos nós gostamos de supor, "Ah, cara, o mundo inteiro pode ter seu bebê chorando nesse momento e esquecer de fazer o check-out". Mas há um número infinito de versões como essa ou há pessoas que estão no trabalho, não podem concluir o checkout naquele momento e pensam: "Vou adicionar isso ao carrinho, para que eu me lembre. Vou fazer o check-out quando chegar em casa hoje à noite". Coisas desse tipo. Há um bilhão de tipos de coisas que podem acontecer na vida. Sem mencionar que você tem apenas os pensadores.

O fato de que houve uma ação, isso é o que é mais importante para nós, porque, independentemente da intenção deles, eles adicionaram ao carrinho. Esse é um microcompromisso. Podemos tirar proveito disso para, pelo menos, entrar em contato com eles. Isso dependerá do tipo específico de serviços oferecidos, mas há um que é um pouco mais perseguidor e assustador, chamado de e-mail de abandono de navegação.

A Amazon também faz isso e é quando eles... Se você é um assinante e visita uma página da Web, eles podem rastrear isso e enviar o item de volta. Baseia-se praticamente no mesmo princípio do carrinho abandonado, mas isso não será tão relevante para todos. Mas se você tiver um produto mais consumível, isso pode ser algo benéfico, porque você pode estar adicionando cinco a $8.000 de receita, seu e-mail mensal ou até mesmo se você fizer isso todos os anos, porque você simplesmente liga para as pessoas em um bom momento. Isso é muito legal.

Então, na verdade, provavelmente uma das séries de e-mails automatizados mais negligenciadas é o fluxo pós-compra, de modo que as pessoas realmente têm o maior envolvimento depois de terem feito uma compra. Esse é um ótimo momento para solidificar a confiança na compra ou fazer um upsell para alguém, pois se você entrar em contato com essa pessoa nas primeiras 24 horas, terá uma boa chance de que ela esteja em um estado de comprador que se sinta mais comprometido ou queira afirmar seu compromisso com a sua marca.

Uma série pós-compra é provavelmente uma das coisas que mais vejo as pessoas não fazerem, embora eu tenha visto que ela não só tem um engajamento muito alto, como também produz vendas fantásticas para determinadas marcas e sempre diminui a probabilidade de reclamações e devoluções de clientes, basicamente.

Eric: Recentemente, conversei com Jack Born, fundador da Deadline Funnels. Tudo girava em torno dessa estratégia, do valor de, depois que alguém compra, dar a essa pessoa uma oferta por tempo limitado, uma oferta por tempo limitado que realmente seja uma oferta por tempo limitado, e não apenas um falso cronômetro de contagem regressiva para as pessoas interessadas. Esse também é um podcast que foi lançado agora e que você pode conferir. Você está absolutamente certo. Esse é um momento muito valioso, porque há também o ditado que diz que as pessoas têm maior probabilidade de gastar dinheiro com você ou as pessoas que já gastaram dinheiro com você.

Brennan: É uma loucura. É 50, 60% mais fácil convencer alguém a comprar de você uma segunda vez do que na primeira. As pessoas querem cumprir seus compromissos e coisas do gênero. Há muita psicologia por trás disso que já foi escrita e alguns livros muito poderosos, mas essas são as principais automações. Oh, eu perdi. Oh, meu Deus. Talvez eu tenha que entregar meu cartão de marketing por e-mail, a série "win back". Essa também é uma das coisas que muitas vezes é deixada de lado. Basicamente, uma série de e-mails direcionados para pessoas que estão começando a caducar.

Basicamente, o triste fato é que entre 20 e 30% da lista de e-mails caducam em um determinado ano. Os números são mais ou menos assim. Entretanto, uma lista de e-mails mal mantida pode perder até 50%. Isso é bastante significativo se houver uma chance de 20% ou 20% da sua lista cair por falta de engajamento. Se pudermos impedir isso, queremos fazer tudo o que pudermos e, basicamente, trata-se de uma série de e-mails programados que são enviados de 60 a 90 dias, dependendo ou mais, dependendo do produto que é lançado, e que basicamente dizem: "Ei, você ainda está aí? Você ainda está interessado?". E talvez tenha algum tipo de incentivo para que as pessoas se engajem novamente em troca.

Eric: Em que isso se baseia? Como você está determinando o segmento de pessoas que recebem essa série?

Brennan: Você pode brincar com isso em sua própria lista de e-mails, mas basicamente se eles não se envolverem com sua marca após um determinado período de tempo.

Eric: Então, basicamente, você identificaria em sua empresa o que considera engajamento e, em seguida, usaria isso para adicionar uma tag à conta de alguém e, para as pessoas que não têm essa tag, elas seriam consideradas as pessoas que você precisa reconquistar?

Brennan: Sim. Se você realmente quiser ser técnico, poderá dividir isso em pessoas que compraram e que não compraram porque as linhas do tempo seriam diferentes e, em seguida, poderá dividir isso ainda mais com base no fato de as pessoas terem aberto, clicado ou comprado o problema. Muitas das coisas que vi com relação aos números não são específicas para a marca e o público de uma pessoa.

Se você está vendendo algum tipo de barra de saúde, se você vendeu uma barra e depois eles não compraram outra barra em seis semanas, isso é um pouco interessante. Para mim, eu gostaria de descobrir o que aconteceu e, da mesma forma, se você tiver algum tipo de produto de nível inferior, se as pessoas desistirem nos primeiros três meses, você deve tentar descobrir o que está acontecendo.

Agora, se você estiver vendendo algum tipo de produto de ticket mais alto ou algo que tenha um uso mais longo, não vou comprar um relógio a cada três meses e ficaria muito irritado se recebesse um e-mail três meses depois de ter comprado um relógio dizendo: "Ei, não vejo você há algum tempo". Eu diria: "Bem, não, claro. Acabei de comprar um relógio há três meses".

Eric: Ele ainda funciona.

Brennan: Sim, e é isso que ele faz. O problema é que há maneiras de fazer isso bem para as pessoas. Muito disso tem a ver mais com a elaboração real da mensagem do que com o momento, mas você deve levar esses tipos de coisas em consideração. As pessoas ficam como um cobertor por 90 dias. É nesse período que você precisa iniciar sua série de retorno e eu digo: "Bem, se as pessoas pararam de abrir seus e-mails seis semanas depois, talvez você precise ajustar seu tempo ou acrescentar outras coisas", porque em 90 dias elas já se foram.

Eric: Muitas das pessoas que podem estar acompanhando este podcast estão trabalhando em sites de associação, negócios de assinatura, etc. Você acha que existem técnicas exclusivas ou uma compra para usar nesses tipos de negócios?

Brennan: Certamente, porque acho que o legal do e-mail é que ele é tão personalizável com base em sua oferta específica. Mas você tem um pouco mais de margem de manobra em coisas do tipo assinatura, porque pode levar em conta o valor do seu tempo de vida e isso lhe dá um pouco mais de liberdade para envolver as pessoas, talvez persuadi-las a se manterem comprometidas ou a voltarem, porque você sabe que terá uma renda recorrente ou provavelmente obterá algum tipo de renda recorrente para elas por pelo menos alguns meses, esperamos.

Mas isso tornaria a série de reconquista ainda mais eficaz, porque você quer se manter firme, pois se você reconquistar um cliente, não será apenas uma compra única, você estará conquistando um cliente por um valor que, esperamos, seja o valor médio do seu tempo de vida. É isso que você espera obter e, portanto, tem um pouco mais de margem de manobra. Se um cliente cair no esquecimento, você pode pensar: "Bem, novos clientes são seis vezes mais caros, quanto posso dar para manter essa pessoa?" Há muito poder nisso.

Eu diria que outra coisa é que a sua mensagem pode ser um pouco mais diferente no dia a dia. Assim, talvez em um negócio que não seja baseado em assinaturas, estamos tentando persuadir sutilmente as pessoas a comprarem de nós, ao passo que, no negócio baseado em assinaturas, estamos tentando persuadir as pessoas a permanecerem conosco e afirmá-las na decisão que já tomaram. Portanto, a mensagem seria muito menos tentar vendê-las sobre qualquer que seja a oferta e muito mais tentar lembrá-las de que o que elas têm é realmente bom e que elas querem manter isso.

Portanto, as histórias dos clientes destacam novas maneiras pelas quais o seu serviço pode impactá-los nesta semana, neste mês ou em qualquer outro momento. Portanto, essencialmente, você pode adaptar sua mensagem de forma um pouco diferente porque, em última análise, estamos tentando mantê-los com você o maior tempo possível.

Eric: Esse é um ótimo conselho. Estamos quase terminando aqui. Há alguma coisa que tenha vindo à sua mente e que não tenhamos falado e que você acha que seria importante que as pessoas entendessem?

Brennan: Eu estava pensando que, além dos e-mails automatizados, a boa prática é enviar e-mails à sua lista uma ou duas vezes por semana, no mínimo. Mas também, dependendo do tipo de oferta que você tem, se estiver interagindo regularmente com sua lista, não tenha medo de lançar uma promoção às vezes, pois isso pode ser altamente eficaz. Se você puder programar isso, especialmente em sintonia com algum tipo de feriado ou algo assim, é provável que você obtenha esse tipo de resultado que aumenta o ego e a conta bancária. Há uma diferença entre enviar sempre por e-mail um cupom de desconto da Bed Bath and Beyond ou o que quer que algumas pessoas façam e essa ser a sua marca, em vez de oferecer ocasionalmente às pessoas que se envolveram com você por algum tempo a oportunidade de aproveitar um desconto. As pessoas adoram descontos, basicamente.

Então, isso é algo que você... Acho que a história de cada um é um pouco diferente. Até agora, tenho visto que isso tem sido um impulso positivo para o engajamento porque faz mais do que apenas dar às pessoas a chance de comprar. Isso transmite, na verdade, um senso de preocupação com a situação em que elas se encontram.

Eric: Isso faz sentido. Última pergunta: você mencionou anteriormente que tem um cartão de marketing por e-mail. Qual é o processo pelo qual você adquire esse cartão?

Brennan: Sim. Para ser sincero, eu não saberia lhe dizer. Eu estava apenas fazendo uma boa piada como um bom profissional de marketing por e-mail, sobre a qual não havia falado, a série "win back".

Eric: Também parecia indicar que havia algum órgão competente que determinava se você poderia ou não manter esse cartão.

Brennan: Existem alguns profissionais de marketing por e-mail muito bons no mundo e eles tendem a ser amigos, portanto, acho que isso foi apenas uma tentativa de me proteger no caso de alguém...

Eric: Manutenção social.

Brennan: Sim. Eu não queria me sujeitar a mais mensagens incômodas. Começar com uma série de vitórias.

Eric: Talvez eu não seja o melhor juiz porque não sou especialista, mas agradeço imensamente todas as informações que você compartilhou. Definitivamente, elas me ajudaram a entender certos aspectos. Acho que você merece muito o seu cartão de e-mail marketing, independentemente do que o seu contexto social possa dizer.

Brennan: Bem, obrigado. Eu realmente agradeço. Eric, isso é fantástico. O tema principal é apenas enviar e-mails, não pensar demais nisso e sempre é possível corrigir o curso, mas não é possível ajustar nada que não esteja fazendo. Portanto, essa é a grande questão, que muitas vezes é deixada de lado. Entendo que há muitas coisas em nosso prato. Se você não consegue fazer isso sozinho, terceirize, encontre alguém que possa ajudá-lo.

Mas também, no mínimo, todos podem dedicar um pouco de tempo, uma vez por semana, para preparar algo para enviar. Portanto, algo é sempre melhor do que nada quando se trata disso. Mas, ao mesmo tempo, quando se está construindo um negócio, há um bilhão de coisas que sempre precisam de sua atenção. Portanto, não se estresse demais, ao mesmo tempo.

Eric: Para finalizar, onde nossos ouvintes podem obter mais informações sobre você?

Brennan: Sim, com certeza. Então, eu tenho um site que é Brennan, meu primeiro nome, W, que é a inicial do meio, e Hopkins, meu sobrenome ponto com. Portanto, brennanwhopkins.com e também estou na maioria das plataformas de mídia social. Portanto, fique à vontade para se conectar comigo. Se você se conectar no Facebook ou no LinkedIn, envie-me uma mensagem também para que eu possa obter mais contexto, pois as pessoas me adicionam o tempo todo e é sempre bom saber alguns detalhes específicos para que eu possa dar uma orientação mais intencional, mas fico feliz em me conectar por lá. Além disso, também tenho um curso básico de marketing por e-mail, que é o emaildominationtactics.com.

Eric: Muito obrigado por ter vindo ao programa hoje. Foi uma ótima conversa. Agradeço muito por dedicar seu tempo e compartilhar tudo isso conosco.

Brennan: Eric, muito obrigado por me receber. Foi um prazer e um privilégio e desejo a você tudo de bom. Espero que todas as pessoas que estão ouvindo consigam enviar seus e-mails.