5 Mitgliedschaftsexperten teilen ihre Top-Strategien zur Mitgliederbindung

Seien wir ehrlich, eine der größten Herausforderungen beim Betrieb einer Mitgliederseite oder eines Abonnementgeschäfts ist die Mitgliederbindung.

Auch wenn Sie vielleicht denken, dass es die harte Arbeit ist, jemanden dazu zu bringen, Ihrer Mitgliedschaft beizutreten, so ist dies doch nur die halbe Miete (und das könnte die einfach Hälfte).

Die eigentliche Arbeit beginnt, sobald sich jemand für Ihre Mitgliedschaft anmeldet oder ein Abonnent wird. Jetzt müssen Sie den Wert liefern, den sie erwarten. Es wird nicht lange dauern, bis Ihre neuen Mitglieder sehen, ob Sie die Ware haben und die Versprechen, die Sie in Ihrem Marketing gemacht haben, tatsächlich erfüllen können.

Die Sache ist die: Wenn Sie ein Mitglied nicht halten können, werden Sie nie wirklich die Vorteile des Geschäftsmodells der Mitgliedschaft nutzen können: beständige und wachsende wiederkehrende Einnahmen.

Um Sie bei Ihrer eigenen Mitgliederbindungsstrategie zu unterstützen, haben wir die Ansichten und Ratschläge von fünf verschiedenen Experten aus dem Bereich Mitgliedschaft und Abonnement zusammengestellt. Wir glauben, dass Sie nach der Lektüre dieses Artikels besser verstehen werden, was es braucht, um Ihre Mitglieder zu binden.

Geben Sie Ihren Mitgliedern einen guten Grund, Mitglied zu werden (und einen besseren, zu bleiben)

 

Luke Ward hat fast 10 Jahre lang eine Website für Musikunterricht aufgebaut und weiterentwickelt, die BassGorilla. Er arbeitete hart daran, sein ursprüngliches Angebot für seine potenziellen Kunden attraktiv zu gestalten. Aber er arbeitete noch härter daran, seinen Mitgliedern einen zwingenden Grund zu geben, in seiner Mitgliedschaft zu bleiben und sich in der Gemeinschaft zu engagieren.

 

"Man muss schon einen guten Grund haben, warum jemand jeden Monat ein Abonnement abschließen möchte. Bei BassGorilla haben wir an unserem Angebot und dem Community-Aspekt gearbeitet, und schließlich begann es wirklich gut zu funktionieren.

Wir haben hart daran gearbeitet, was unseren Mitgliedern zur Verfügung steht. Wenn sie nur Zugang zu Kursen haben, ist das eine Sache. Aber wenn sie Zugang zu einer Community haben, in der sie Gleichgesinnte kennenlernen, Fragen stellen und Ähnliches können, ist das eine ganz andere Sache. Ein Teil davon war, dass wir einen Bereich für Musikfeedback in der Community eingeführt haben, in dem die Leute ihre Tracks oder laufenden Arbeiten posten und Feedback von anderen Mitgliedern bekommen konnten, um sie zu verbessern.

Um unser Angebot zu verbessern, habe ich außerdem viele Musiksoftwarefirmen angesprochen und sie gefragt, ob sie bereit wären, eine Art Rabatt oder Gutscheincode für unsere Mitgliedergemeinschaft anzubieten. Etwa 15 von ihnen haben dem zugestimmt. Das ist nur ein weiterer Teil des Angebots, der es attraktiver macht, denn wenn man bei Musik-Plugins Geld sparen kann, dann deckt das in vielen Fällen mehr als die Kosten für die Mitgliedschaft.

Der Aufbau einer wirklich soliden Community ist eine großartige Sache. Sobald Sie eine solche Community haben, können Sie von ihr Feedback darüber erhalten, was an Ihrer Website nicht so gut ist, was toll ist, aber auch welche Art von Inhalten sie sich wünschen.

Wenn Sie also Inhalte erstellen, die auf den Wünschen Ihrer Mitglieder basieren, dann werden diese Inhalte mehr und mehr ähnliche Menschen ansprechen, die sich in dieser Nische befinden. Ich denke also, dass der Community-Aspekt einer Mitgliederseite ein wirklich solider ist und uns dabei geholfen hat, eine sehr, sehr solide Community aufzubauen."

Erfahren Sie mehr von Luke in dieser Folge unseres Podcasts: Wie man eine Mitgliedschaftsseite startet, ausbaut und verkauft

Gestalten Sie Ihr Onboarding zur Unterstützung der Mitgliederbindung

Amanda Northcutt ist eine Beraterin für Umsatzstrategien für Online-Unternehmen mit wiederkehrenden Umsatzmodellen. Im Klartext: Sie hilft Mitgliedschafts- und Abonnementunternehmen, mehr Geld zu verdienen. Sie ist unglaublich klug und verfolgt einen praktischen, systematischen Ansatz zur Gewinnsteigerung.

Für sie ist einer der wichtigsten Faktoren bei der Erhöhung der Mitgliederbindung die Onboarding-Strategie. Die Art und Weise, wie Sie Ihre neuen Mitglieder willkommen heißen und sie an Ihre Mitgliedschaft gewöhnen, kann einen großen Einfluss darauf haben, ob sie langfristig bei Ihnen bleiben oder nicht.

"Onboarding ist so entscheidend. Jetzt, wo jemand in Ihrer Mitgliedschaft ist, wollen Sie ihn so schnell wie möglich dazu bringen, die Vorteile zu erkennen. Sobald Ihre Mitglieder die Vorteile kennen, die sie durch die Funktionen innerhalb Ihrer Mitgliedschaft erhalten können, lernen sie beim Onboarding, wie sie diese versprochenen Vorteile tatsächlich erkennen und erreichen können.

Wenn Sie z. B. wissen, dass die Teilnahme an Ihrem Diskussionsforum das Wichtigste für ein neues Mitglied oder der größte Indikator für die Bindung an Ihr Unternehmen ist, sollten Sie es jemandem schon in der Anfangsphase so einfach wie möglich machen, sich zu beteiligen, sich vorzustellen und mit anderen Mitgliedern ins Gespräch zu kommen.

Ein weiteres Beispiel: Wenn Sie wissen, dass der Beginn eines bestimmten Kurses ein wichtiges Bindungsverhalten ist, dann möchten Sie Ihre Kunden dazu bringen, diesen Kurs sehr früh zu beginnen oder XYZ-Inhalte zu konsumieren. Sie müssen also wissen, wie Ihre derzeitigen Mitglieder Ihre Website nutzen und den größten Nutzen daraus ziehen, und diese Informationen und den sozialen Beweis in Ihrem Marketing und beim Onboarding nutzen.

Eine großartige Taktik zur Mitgliederbindung, die ich bei mehreren Mitgliedschaftsseiten gesehen habe, ist das Versenden einer wöchentlichen, zweimal monatlichen oder einmal monatlichen E-Mail, in der es heißt: "Hey, hier steht, was im Diskussionsforum los ist. Hier ist der Inhalt, den wir veröffentlicht haben. Hier sind die Ergebnisse, die einige unserer Mitglieder erzielen. Verraten Sie, was als Nächstes ansteht.

Tun Sie dies vor allem in Ihrer Onboarding-Sequenz. Ich denke, es ist wirklich wichtig, zukünftige Inhalte anzudeuten, besonders wenn es am Ende der 30-tägigen Testphase eine Ausstiegsrampe gibt. Viele Leute springen dort ab. Sie müssen also zukünftige Inhalte anpreisen, um sie zu halten oder um die erste Zahlung zu erhalten, und dann geht es natürlich weiter."

Erfahren Sie mehr von Amanda in dieser Folge unseres Podcasts: Meisterung wiederkehrender Umsätze: Vom Startup zum 8-stelligen Betrag

Verstehen Sie Abwanderung: Die Nemesis der Mitgliedererhaltung

Carl Gold ist der leitende Datenwissenschaftler von Zuora - eine Softwareplattform, die Fortune-500-Unternehmen bei der Verwaltung nahezu aller Aspekte ihres Abonnement- und Mitgliedschaftsgeschäfts unterstützt.

Als Datenwissenschaftler hat Carl die einzigartige Möglichkeit, die Mitgliedschafts- und Abonnementbranche als Ganzes von einem sehr hohen Standpunkt aus zu betrachten. Im Laufe der Jahre hat er die wichtigsten Trends in der Branche erkannt und verstanden. Aber von allen Dingen, die sich auf ein Geschäft mit wiederkehrenden Einnahmen auswirken können, hat er sich auf das eine Hauptproblem konzentriert, das alle Mitgliedschafts- und Abonnementunternehmen plagt: CHURN.

"Die grundlegendste Definition besagt, dass die Abwanderung von Kunden bedeutet, dass sie kündigen. Und das geschieht in der Regel im Rahmen eines Abonnements. Es gibt also eine tatsächliche Kündigung eines Abonnements. Das ist es, was Abwanderung auf höchster Ebene bedeutet.

Wenn Sie die Zahl Ihrer Kunden erhöhen und Ihr Unternehmen ausbauen wollen, ist es sehr hilfreich, wenn Sie nicht ständig Kunden verlieren. Die Kundenabwanderung bremst Ihr Wachstum direkt aus. Wenn Sie jedes Quartal 10% neue Kunden gewinnen, aber 5% abwandern, wachsen Sie nur mit 5%. Das ist einfache Arithmetik.

Es gibt spezifische Metriken für die Abwanderung. Eine davon ist die Standard-Abwanderungsrate: der Prozentsatz Ihrer Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum gekündigt haben. Üblicherweise wird entweder die monatliche Abwanderung oder die jährliche Abwanderung gemessen.

Viele Unternehmen verwenden stattdessen auch eine Berechnung der Umsatzabwanderung, die man einfach als Umsatzabwanderung bezeichnen kann. Der Grundgedanke ist derselbe. Es geht um den prozentualen Anteil der Kunden, die das Unternehmen verlassen haben, am Gesamtumsatz. Die Umsatzabwanderung ist wichtig zu verstehen, wenn Ihre Kunden eine Vielzahl von Preisen zahlen.

Es gibt auch verschiedene Arten von Abwanderung, die von den Menschen erkannt werden. Die gängigste Unterscheidung ist die zwischen freiwilliger und unfreiwilliger Abwanderung. Ich persönlich mag diesen Begriff allerdings nicht. Wenn man von unfreiwilliger Abwanderung spricht, ziehe ich es vor, es passive Abwanderung zu nennen.

Definieren wir es: Unfreiwillig oder passiv bedeutet, dass der Kunde nicht bezahlt hat. Dies hat in der Regel mit dem Ausfall der Zahlungskarte zu tun, entweder mit einer ungültigen Kartennummer, einer abgelaufenen Karte oder einem nicht verfügbaren Guthaben. Bei einer passiven Abwanderung sperrt der Dienst den Kunden wegen Nichtbezahlung.

Eine freiwillige Abwanderung ist eher eine klassische Abwanderung, bei der der Kunde anruft und sagt: "Ich bin fertig. Oder er tut es auf der Website und klickt auf "Stornieren". Das ist eine freiwillige Abwanderung. Die unfreiwillige Abwanderung nenne ich nicht gerne unfreiwillig. Ich bevorzuge den Begriff passiv, denn wenn man von unfreiwilliger Abwanderung spricht, impliziert das, dass der Kunde bleiben wollte, es aber nicht konnte."

Erfahren Sie mehr von Carl in dieser Folge unseres Podcasts: Wie man mit Daten die Abwanderung bekämpft

Lernen Sie, "ewige Herausforderungen" für Ihre Mitglieder zu lösen

Robbie Baxter ist Experte für Mitgliedschaftsgeschäfte, weltbekannter Keynote-Speaker und Bestsellerautor von Die Mitgliedschaftswirtschaft. Im Laufe ihrer Karriere hat sie Unternehmer, kleine Unternehmen und Fortune-500-Unternehmen beraten. Zu ihren Kunden gehören einige Unternehmen, von denen Sie vielleicht schon gehört haben: Netflix, SurveyMonkey und eBay.

Robbie ist ein echter Experte, wenn es darum geht, Unternehmen zu entwickeln, die in der Lage sind, Kunden zu binden. Ihrer Meinung nach sollte Ihr Plan zur Mitglieder- und Abonnentenbindung eigentlich in die Grundlage Ihres Unternehmens eingebaut sein. Kundenbindung ist weniger eine "Strategie" als vielmehr ein grundlegendes Anliegen, das idealerweise in Ihrem Kernangebot enthalten ist.

"Der erste Punkt, über den man nachdenken sollte, ist folgender: Bieten Sie genug Wert, dass es mehr wert ist als nichts? Das ist die größte Hürde dafür, dass es mehr wert ist als kostenlos, denn es gibt so viel, was kostenlos erhältlich ist. Sie müssen wirklich damit beginnen, sich zu fragen: "Was habe ich, wofür es sich zu zahlen lohnt?

Der zweite Punkt, über den Sie nachdenken sollten, ist folgender: Ist Ihr Angebot für ein Abonnement optimiert? Wenn ich Ihnen zum Beispiel beibringen würde, wie man eine Krawatte bindet, würde das wahrscheinlich kein Abonnement rechtfertigen. Egal wie sehr Sie eine Krawatte binden wollen, wenn Sie es einmal gelernt haben, können Sie nicht mehr viel lernen. Sie werden wahrscheinlich nicht mit anderen Menschen darüber sprechen wollen und Sie werden keine weiteren Fragen haben.

Ich erlebe immer wieder, dass Leute eine Information, einen Inhalt, etwas sehr Enges haben und ein Abonnement abschließen wollen. Dann sind sie überrascht, wenn die Leute kündigen. In diesem Fall ist die Kündigung völlig gerechtfertigt, denn sie haben den gesamten Wert des Abonnements ausgeschöpft, den es zu nutzen gibt.

Der erste Schritt besteht also darin, ein grundlegendes Geschäftsmodell und ein Angebot auszuwählen, das tatsächlich Menschen unterstützt, die Sie auf monatlicher Basis bezahlen. Welche Art von Unternehmen sind das? Alles, wo der Abonnent oder das Mitglied eine, wie ich es nenne, "ewige Herausforderung" hat. Etwas, das über einen längeren Zeitraum andauern wird und bei dem die Organisation oder das Unternehmen ein dauerhaftes Versprechen geben kann, um eine langfristige Beziehung zu rechtfertigen.

Ich habe keinen großen Zusammenhang zwischen Preis und Kundenbindung festgestellt. Was ich gesehen habe, ist, dass das größere Problem darin besteht, dass die Leute etwas für wertvoll oder nicht wertvoll halten. Sie reagieren weniger empfindlich auf den tatsächlichen spezifischen Preis, es sei denn, der Preis ist ein signifikanter Ausreißer, der weit über $5 bis $15 liegt, wie wir es bei den meisten Inhalten sehen.

Es gibt eine klare Korrelation zwischen der Wahrnehmung des Wertes und der Kündigung, und ich sehe eine klare Korrelation zwischen Nutzung und Kündigung. Das ist wahrscheinlich besser zu verfolgen. Nutzen die Leute das Angebot regelmäßig? Wenn ja, werden sie nicht kündigen.

Aus diesem Grund ist ein Engagement ein guter Indikator für die Kundenbindung. Wenn die Nutzer Ihre Inhalte oder Ihre Software nicht regelmäßig und auf die beste Weise nutzen, werden sie wahrscheinlich kündigen. Sie können auch feststellen, wer den größten Nutzen aus der Nutzung zieht.

Sie können sich ansehen, was ich als Häufigkeit, Häufigkeit und Tiefe bezeichne. Wann haben sie sich das letzte Mal eingeloggt? Wie oft melden sie sich an oder nutzen Ihr Produkt? Wie tief gehen sie dann? Nutzen sie alle Ihre Funktionen? Sehen sie sich alle Ihre Inhalte an? Verbringen sie viel Zeit damit, sich verschiedene Dinge anzuschauen? Das wird Ihnen zeigen, wer den größten Nutzen hat. Oder das könnte ein Indikator dafür sein, wer den größten Nutzen hat."

Erfahren Sie mehr von Robbie in dieser Folge unseres Podcasts: Der wesentliche Leitfaden für die Preisgestaltung von Mitgliederseiten

Binden Sie Ihre Mitglieder durch persönliches Engagement

Zu guter Letzt in unserer Zusammenstellung von Mitgliedschaftsexperten Teresa Heath-Wareing. Sie ist eine brillante Social-Media-Vermarkterin, Bloggerin, Podcasterin und Unternehmerin. Sie betreibt eine Agentur für digitales Marketing und hat Anfang des Jahres ihre eigene Mitgliederseite gestartet.

Teresa ist es wichtig, ihre Mitglieder zu lieben. Tatsächlich hat sie einige Dinge getan, um ihre Mitglieder in ihrer Gemeinschaft willkommen zu heißen, über die manche Leute im Zeitalter der "Automatisierung" und "Skalierbarkeit" die Augen verdrehen könnten.

Aber das Ergebnis? Sie hat eine engagierte Gemeinschaft voller Menschen, die tiefe persönliche und geschäftliche Beziehungen aufbauen. Und nachdem sie ihre Mitgliedschaft eingeführt hatte, hatte Teresa nur EINE Kündigung. Man kann also mit Fug und Recht behaupten, dass sie ein oder zwei Dinge über Mitgliederbindung weiß. Teresa ist ein großer Fan davon, klein anzufangen, damit Sie die Zeit und Energie haben, sich für Ihre Mitglieder besonders ins Zeug zu legen.

"Warum beginnen Sie Ihre Mitgliedschaft nicht mit fünf, zehn oder zwanzig Personen? Es hat einige große Vorteile, mit einer kleinen Anzahl von Mitgliedern zu beginnen. Wenn Sie damit anfangen und es wirklich ausprobieren wollen, dann müssen Sie nicht warten, bis Sie eine große E-Mail-Liste oder eine große Fangemeinde in den sozialen Medien haben.

Die Dinge, die man mit einer kleineren Gruppe tun kann, und die Erkenntnisse, die man für sie und für sich selbst mitnehmen kann, sind viel größer als in einer größeren Gruppe. Denn in einer großen Gruppe gibt es Dinge, die man aufgrund der Größe einfach nicht tun kann. Wenn ich dagegen klein anfange, kann ich Dinge tun, die ich in einer Gruppe mit 200 Mitgliedern nie tun könnte.

Als ich zum Beispiel die Mitgliedschaft verkaufte, sagte ich, ich würde ein Coaching-Gespräch pro Monat führen. Aber tatsächlich habe ich sie alle zwei Wochen gemacht, weil ich sie kennenlernen wollte und ich wollte, dass sie mich kennenlernen. Ich wollte ein paar wirklich gute, schnelle Dinge tun, und ich wusste, dass der Wert darin liegen würde. Ich habe auch mehr Inhalte für meine Mitglieder eingefügt, als ich es normalerweise tun würde.

Eine andere Sache, die ich getan habe - was ich wiederum nur aufgrund der Größe der Gruppe tun konnte - ist, dass ich allen von Hand Karten geschrieben habe. Ich werde das wieder tun, auch wenn noch mehr Leute dazukommen. Ich habe mir angesehen, was sie gemacht haben, und ich habe versucht, in jede einzelne Karte etwas Persönliches zu schreiben. Und wie ich schon sagte, ich habe allen geschrieben. Wenn man eine Mitgliedschaft mit etwa 30 Mitgliedern beginnt, hört sich das nicht nach viel an, aber ich kann Ihnen sagen, dass es Zeit braucht. Aber die Reaktion meiner Mitglieder darauf war erstaunlich.

Ich schreibe Karten für meine neuen Akademiemitglieder. Ich freue mich sehr darauf, ihnen zu helfen, ihr Geschäft auszubauen 🙂 .
Wenn Sie mehr über die Akademie erfahren möchten, klicken Sie hier - https://t.co/066yqWrlp4 pic.twitter.com/J5wNExNVx9

- Teresa Heath-Wareing (@theathwareing) Oktober 9, 2019

Und noch etwas habe ich seit Beginn der Mitgliedschaft getan, was sich in Zukunft auszahlen wird: Eines meiner Teammitglieder und ich saßen neulich hier und wir sind buchstäblich jedes einzelne Mitglied durchgegangen. Sie hat im Grunde ein Mini-Interview mit mir gemacht, wer sie sind.

Ich habe Fragen beantwortet wie: Haben sie Kinder? Wo wohnen sie? Woher kennen sie mich? Woher kommen sie? Haben sie das Webinar besucht? Haben sie das Webinar verpasst? Ich habe versucht, ein Profil dieser Leute zu erstellen, denn bevor man mit diesem Prozess beginnt, denkt man, dass man weiß, wen man anzieht und wen man dort haben möchte.

Wir sagen buchstäblich: "Diese Person ist Social-Media-Managerin, sie hat eine kleine freiberufliche Agentur, sie hat Kinder, sie versucht, das zu managen, sie macht dies. Dieser Typ hat ein Produkt, dieser Typ hat eine Mitgliedschaft, diese Person hat gerade einen Online-Kurs gestartet". Im Grunde heißt es buchstäblich: "Okay, so bist du. Die andere Sache, bei der es geholfen hat, ist, wenn Leute anrufen und ich sage: "Hi Bridget! Wie ist die Mitgliedschaft gelaufen?" oder "Wie ist dein Kurs gestartet? Auch hier ist der Wert für mich enorm. Wenn sich jemand an Details über mich erinnert, zeigt das, dass man sich kümmert, dass man sich genug kümmert, um sich zu erinnern. Ich denke, solche Dinge sind super wichtig."

Erfahren Sie mehr von Teresa in dieser Folge unseres Podcasts: Wie man eine Mitgliedschaftsseite von Anfang bis Ende startet

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Wir hoffen, dass Sie nach der Lektüre dieses Artikels ein besseres Verständnis dafür haben, was Sie tun können, um Ihre Mitglieder zu halten.

Wenn Sie mehr von einem der in diesem Beitrag vorgestellten Experten erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen, sich unsere ausführlichen Gespräche auf unser podcast.

Haben Sie Fragen oder Kommentare zu den Themen dieses Artikels? Hinterlassen Sie uns unten einen Kommentar. Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören.

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