Clase magistral sobre ingresos recurrentes con John Warrillow

Clase magistral sobre ingresos recurrentes con John Warrillow

Dan:  Hola, soy Dan Caron de MemberMouse. Estoy muy contento de estar aquí con John Warrillow. Es el autor de Diseñado para vender y El cliente automático. Es el fundador del Value Builder System. El Sistema Value Builder ayuda a los empresarios a mejorar el valor de su empresa hasta en un 71%. John, estoy muy contento de tenerte aquí. Gracias por estar aquí.

John:  Hola Dan, es un placer. Gracias por recibirme.

Dan:  Así que, entremos de lleno. La razón por la que estoy realmente emocionado de tenerte en esta llamada es porque leí Diseñado para vender hace unos años cuando salió y. Me pareció un libro realmente fantástico. Era muy práctico y pragmático. Me ayudó a entender el marco con el que construir una empresa vendible. Todavía no he vendido ninguna de mis empresas, pero se ha convertido en un nuevo enfoque mío como empresario pensando - es genial tener que tener un negocio de flujo de caja. Ha mejorado mi estilo de vida, pero realmente quiero vender una empresa. Esa es una de mis nuevas metas. Definitivamente recomendaría a la gente a revisar ese libro y también El cliente automático.

MemberMouse se dedica a los negocios de afiliación y suscripción. Cuando vi que habías sacado este libro pensé: "Estoy deseando leerlo". Como esperaba, está repleto de un gran, gran contenido. Animo a todos los que me escuchan a salir y comprar una copia de El cliente automático porque lo que John revela en este libro y lo que vamos a hablar aquí en esta llamada son las mejores prácticas para ejecutar un negocio de membresía o modelo de suscripción. Creo que mucha gente se está dando cuenta de los beneficios de los modelos de negocio basados en suscripciones. Hoy John puede compartir con nosotros algunos consejos y trucos para hacer que esos modelos zumben.

John, ¿por dónde te gustaría empezar? Me encantaría ir a obtener su opinión sobre El cliente automático. Por qué escribió ese libro y algunas de las respuestas que ha recibido desde su publicación.

El modelo de negocio de suscripción: Una visión general

John:  Me alegro de hacerlo. Es gracioso porque Diseñado para vender trataba de preparar un negocio para que fuera lo más valioso posible. Una de las cosas que hablamos allí fue la importancia de tener ingresos recurrentes. Pero, cuando pienso en ello, dos o tres años después de escribirlo, no presté suficiente atención a la noción de ingresos recurrentes. Era uno de un montón de factores.

Cuando mencionaste el Value Builder System de la parte superior de la cabeza, nos fijamos en las estadísticas cuando tenemos propietarios de negocios que pasan por esa plataforma. Tratamos de entender lo que impulsa el valor en esa empresa. Una vez más, encontramos que los ingresos recurrentes en la parte superior de casi cualquier otra cosa es el conductor del valor de un negocio. En muchos sentidos, El cliente automático es un poco como Star Wars. Debería haber sido una precuela. Debería haber sido El cliente automático primero y luego Diseñado para vender. En realidad se trata de ingresos recurrentes, que son la materia prima o la primera base para construir una empresa valiosa.

Dan:  Por supuesto. Háblame un poco de cómo los ingresos recurrentes afectan al valor de un negocio. Desde una perspectiva de evaluación, entiendo por qué, pero me parece que has investigado un poco más al respecto.

John:  Así es. Una vez más, cuando nos fijamos en las ofertas de los propietarios de negocios que pasan por el Value Builder System podemos verlo. Te daré un ejemplo de la vida real. Tome un negocio de seguridad, ya sabes los chicos que vienen e instalan el sistema de seguridad en su casa y encienden los sensores. Si usted tiene un negocio que acaba de instalar los y no tenía ingresos recurrentes, es sólo una instalación y luego se van, ese negocio negociará hoy alrededor de 75 centavos de dólar. Si tienes unos ingresos de un millón de dólares puede que sólo consigas 750.000 dólares por ese negocio.

Si sólo haces ingresos recurrentes, todo lo que haces es la monitorización, por ejemplo, si subcontratas el trabajo de instalación y todo lo que haces son los 29 dólares al mes y sólo haces la monitorización de un sistema de seguridad. La misma empresa con un millón de dólares en ingresos todo lo que hacen es un monitoreo, que valen alrededor de dos veces los ingresos de primera línea. Ellos valen alrededor de dos millones de dólares, frente a 750.000 dólares. La única diferencia, no se trata del tamaño de la empresa, se trata de la calidad de los ingresos. Ese es realmente el ejemplo más conmovedor que puedo darte de por qué los ingresos recurrentes impulsan el valor de tu negocio.

¿Qué lugar ocupan los sitios web de afiliación?

Dan:  Eso es muy perspicaz. Veamos otras lecciones que has aprendido desde que escribiste. El cliente automático. Los modelos de suscripción están de moda. Amazon, Fresh Local, todas estas empresas están intentando captar ingresos por suscripción de sus clientes. ¿Dónde está viendo más tracción en términos de modelos de suscripción?

John:  Los sitios web de afiliación son uno de los "nueve" sobre los que escribí en el libro y son realmente importantes. No ha sido hasta los últimos tres o cuatro años, por llamarlo de alguna manera, que hemos visto una verdadera tracción en el modelo de sitios web de afiliación. Creo que hemos cruzado un término un poco usado, un abismo si se quiere, donde más de nosotros nos sentimos cómodos comprando contenido en línea. Sabes que hubo un día, y lo recuerdas Dan, cuando en los primeros días de Internet todo el mundo pensaba que la información debería ser gratis, ¿verdad?

Entonces, todos los periódicos y revistas ponían todo su contenido gratis. Dos años más tarde estaban en bancarrota y se dieron cuenta de que los departamentos editoriales costaban mucho dinero. La calidad de la editorial se estaba recortando tanto que nosotros, como consumidores, creo que miramos a nuestro alrededor y dijimos: "hey, espera un minuto, estamos realmente dispuestos a pagar unos dólares por un buen contenido". De repente vemos que financialimes.com, wallstreetjournal.com, newyorktimes.com ponen un muro de pago y cobran. Creo que eso abre la puerta a los sitios web de pago. Ahora estamos acostumbrados y muy comúnmente estamos pagando por un buen contenido en línea. Sólo en los últimos tres o cuatro años se ha hecho realidad.

Dan:  Tocas un punto muy importante. La calidad del contenido. Muchos clientes de MemberMouse me preguntan por las mejores prácticas, consejos y trucos. A veces, cuando miro su contenido, no es lo suficientemente convincente o no hay suficiente autoridad detrás de lo que están publicando. Creo que ese es uno de los conceptos clave que la gente realmente necesita entender. Si quieres tener un negocio de membresía exitoso, necesitas tener contenido que sea de un calibre muy alto, que sea muy convincente.

Como dices, producir esos contenidos requiere tiempo, esfuerzo y dinero. Creo que es un buen punto. Los últimos sitios de membresía exitosos que he visto, todo su contenido es excelente y no está disponible en ningún otro lugar. No está en YouTube. Creo que es un verdadero componente diferenciador para los sitios de membresía exitosos. Me imagino que probablemente has visto algunos sitios de membresía o modelos de suscripción que tienen un contenido convincente, ¿me imagino?

Por qué debe identificar un nicho de mercado

John:  Lo he hecho. Y normalmente están muy, muy, muy centrados. El mayor error que creo que puedes cometer en un sitio web de membresía es definir tu mercado objetivo demasiado ampliamente.

Dan:  Sí.

John:  Porque ahora hay tantas ofertas, desde contenido gratuito a contenido de pago, que si sales ahí fuera y dices - ya sabes que vamos a tener un sitio web de membresía que te proporcione consejos de ventas y marketing. Pues adivina qué, hay más contenido de ventas y marketing en Internet del que podrías consumir en toda tu vida. Pero, si usted dice - vamos a ayudarle a hacer ventas y marketing para un negocio de plomería, o usted sabe ayudar a su negocio de tutoría de matemáticas con ventas y marketing. Ahora estamos consiguiendo nichey suficiente para construir un contenido convincente en torno a.

Dan:  Sí. Sólo para los oyentes, creo que quiero subrayar eso. Lo que John acaba de decir es un punto muy, muy, muy importante. Tienes que elegir un nicho que va a sostener tu negocio, que va a proporcionar un buen flujo de ingresos, pero en realidad no es tan amplio como probablemente pensarías que querrías ir por ahí. Veo gente todo el tiempo. Tratan de atraer a todo el mundo y terminan por no atraer a nadie. La gente está dispuesta a pagar más por un contenido que responda a sus necesidades específicas.

Así que, si estás ahí fuera tratando de decidir en qué mercados entrar, qué tipo de contenido producir, te animo a que escuches el consejo de John. Redúcelo a algo que sea muy especializado y esté muy enfocado porque podrás producir contenido de mayor calidad. Va a ser más relevante para tu audiencia y por lo tanto va a ser más valioso. En última instancia, si usted está sirviendo a ese nicho muy bien, entonces usted también tiene una mayor probabilidad de convertirse en la autoridad para ese nicho. Creo que es un gran consejo.

John:  Es un buen punto también para subrayar Dan esta noción de pagar por valor. He dirigido algunos negocios de suscripción y el último fue adquirido en 2008, pero seguía un modelo similar al de la investigación de IDC. IDC publica por suscripción un conjunto de informes de investigación de mercado sindicados para sus suscriptores. Sus suscriptores suelen ser empresas de la lista Fortune 500, organizaciones empresariales muy grandes. Cobrarían por una suscripción entre $30.000 y $40.000 al año.

Ahora, si usted está ejecutando un sitio web de membresía de negocio a consumidor que puede sonar como una enorme cantidad de dinero para cobrar por su membresía. Recuerde que se trata de información muy valiosa que no pueden conseguir en ningún otro sitio. Así que no tengas reparos en cobrar el precio completo por un contenido muy valioso, sobre todo si se trata de una oferta de empresa a empresa. Creo que cuando se cobra a una empresa por un contenido que le va a ayudar a mejorar su cuenta de resultados, está mucho más dispuesta a sacar la tarjeta de crédito que si se trata de un sitio de empresa a consumidor, en el que puede ser un poco más sensible a los precios.

Dan:  Sí, claro.

John:  Es su dinero personal y no el de la empresa.

Dan:  Hablemos un poco de las ventas B2B. Eso es algo en lo que no tengo mucha experiencia. Mi experiencia es realmente B2C, pero usted mencionó en su libro que el modelo de suscripción B2B e incluso, supongo que se podría decir, el modelo de sitio web de membresía puede ser muy exitoso en un entorno B2B. ¿Tienes más ejemplos o algún otro tipo de producto que hayas visto funcionar realmente bien en el espacio de suscripción B2B?

John:  Claro, hay bastantes por ahí. Algunos de los más destacados, Contractor Selling es un buen ejemplo donde Joe y su equipo ayudan a construir HVAC y contratistas, fontaneros, electricistas y así sucesivamente. Les ayudan a construir sus negocios. Lo que está proporcionando a estas empresas es asesoramiento de ventas y marketing a un grupo de personas que no son necesariamente tan inclinados a hacer ventas y marketing. Quiero decir que los contratistas electricistas prefieren estar en el lugar de trabajo que detrás del escritorio haciendo marketing. Joe les ayuda con eso y cobra una buena suma por ello.

Otro buen ejemplo sería dancestudioowner.com. Kathy y Susan Blakely dirigen este negocio llamado dancestudioowner.com. Al igual que lo que usted se imagina que está diseñado para personas que poseen estudios de danza. Pequeños estudios de danza donde enseñan a los niños a bailar ballet, claqué, etcétera. Tienen desafíos únicos. Tienen estacionalidad en su negocio, hay ciclicidad, hay dotación de personal, programación y cosas de la industria, asegurándose de que las clases están llenas. Suzanne y Kathy comparten sus mejores prácticas.

Es interesante que hayan sido adquiridos recientemente, lo que habla del valor de los ingresos recurrentes. El negocio fue adquirido por uno de los fabricantes de ropa de baile de más rápido crecimiento en los Estados Unidos. Lo hicieron porque, por supuesto, querían tener acceso a la base de clientes de dancestudioowner.com. Ese es otro tremendo beneficio de la creación de un sitio web de membresía exitosa es los ingresos que obtiene de los suscriptores es valioso en sí mismo, pero la información puede ser valiosa tanto para usted como para los adquirentes potenciales que quieren comprar su sitio web.

En el caso de Joe en Contractor Selling utiliza los foros y la información que ve sobre los artículos más populares consumidos por sus miembros para organizar conferencias en las que cobra un par de miles de dólares por asistir. Sabe lo que la gente va a asistir porque puede ver lo que la gente hace clic en este sitio.

Dan:  Es estupendo. Es realmente interesante. Una de las cosas que probablemente me olvidé de pensar cuando se ejecuta algunos de mis negocios de membresía es en los datos del cliente. Generalmente me centro en el producto y en mejorar la tasa de conversión, pero sin duda mirar qué compran los clientes, qué contenido encuentran interesante, parece que has descubierto mucho valor en ese tipo de análisis.

John:  Ya lo creo. De nuevo, Netflix es una empresa muy valiosa como negocio de suscripción. Sólo por los ingresos recurrentes que tienen, pero en parte es también la información que obtienen de esos clientes. Informa a su negocio. Si a usted le gustó mucho y calificó El ala oeste con cinco estrellas, eso les ayuda a saber que House of Cards va a ser una serie popular. Ayuda a informar el contenido, pero, por supuesto, de nuevo, los adquirentes - si usted piensa acerca de quién sería un adquirente natural para su sitio web.

Si usted está haciendo el mejor sitio web de membresía del mundo para usted sabe Bass pescador, bueno eso es genial. ¿Adivina quién va a querer comprar su sitio web de membresía? Cualquier persona que vende a Bass pescador. Los chicos que venden los barcos, las personas que venden los señuelos, las cañas de pescar - que van a querer tener una manera de llegar a esas personas. Ellos serían un candidato probable para comprar el sitio web. No es que todo debe ser acerca de conseguir a sí mismo adquirió un día, pero ciertamente usted sabe que va a impulsar el valor de su negocio - es la calidad de la relación que tiene con sus miembros y el número de miembros que tienen, obviamente.

Dan:  Eso es estupendo. Yo animaría a todo el mundo a pensar en maximizar el valor de su negocio. Pasas tanto tiempo intentando que tenga éxito, que no hay razón para que no la prepares para que algún día pueda ser adquirida, si es algo que te gustaría hacer como empresario.

Vamos a cambiar un poco de marcha. Quiero llevar la conversación a un nivel que creo que sería un poco más útil para algunas de las personas que utilizan MemberMouse y comenzar su negocio de membresía, y realmente tratando de conseguir que fuera de la tierra. Vamos a sumergirnos en algunas de las mejores prácticas. Tiendo a utilizar el valor de por vida del cliente LCV como la métrica crítica para entender cómo mi negocio de membresía está haciendo. ¿Cuánto debería gastar para captar un cliente? ¿Cuál es su enfoque para hacer crecer un negocio de afiliación?

Métricas de afiliación y KPI: Una inmersión profunda

John:  Compartimos que en común en el sentido de que creo que la estadística más importante, única estadística que tener un sitio web de membresía es su valor de por vida de un miembro. El otro número o ecuación que creo que es muy valioso para todos sus focos de seguimiento es la relación LTV / CAC. LTV, en un mundo, significa valor de por vida. El CAC significa coste de adquisición del cliente. Es la relación entre la cantidad de ingresos que obtienes de un miembro a lo largo de su vida en comparación con el coste de adquisición de un cliente.

Cualquiera de esas estadísticas - sabes que la gente puede tener un coste de adquisición de clientes muy alto, pero si su valor de vida es igualmente alto eso no es un problema. Del mismo modo, incluso si su costo de adquisición de clientes son muy bajos si su valor de vida es igualmente baja, usted tiene un problema. Por lo tanto, no se trata de esos números - el coste de adquisición de clientes sin mirarlo en el contexto o en el mismo contexto que el valor de vida, creo que te estás perdiendo algo. Es realmente hasta la relación CAC que pasamos mucho tiempo pensando.

Dan:  ¿Cómo es esa proporción en las empresas de éxito? ¿Dónde le gustaría que se situara esa cifra?

John:  Mínimo 3:1. Para los inversores profesionales, las personas que podrían querer comprar su sitio web de membresía, invertir en su sitio web de membresía, si desea atraer capital de riesgo o inversores ángeles, que realmente están buscando una relación LTV a CAC de 3:1. Tanto si quieres vender tu negocio como si no, es un buen indicador para saber cuándo pisar el acelerador. Si estás al norte de 3:1, si tienes un CAC de 4:1 o 5:1 o 6:1, es cuando realmente dices "oye, algo está funcionando aquí, podemos invertir más en ventas y marketing" y eso es una luz verde. Si estás por debajo de 3:1, creo que es cuando quieres ir más despacio.

Optimizas tu modelo a tu punto, fijas tu contenido, reduces tu nicho. Por lo general, es una función de tener demasiada rotación o un costo de adquisición de clientes demasiado alto. La forma en que calculamos LTV y de nuevo hay algunas maneras diferentes que usted puede hacer, pero son todos tipo de básicamente tratando de estimar el valor de una vida típica de un cliente.

La forma en que lo hacemos es tomar los ingresos medios de sus clientes por mes, su MRR o ingresos recurrentes mensuales por cliente. Digamos que tienes un sitio web para suscriptores por el que cobras $100 al mes, por lo que tu MRR medio sería de $100 por cliente. Multiplique esta cifra por el margen que obtiene de cada suscriptor de su sitio web. El margen es el coste incremental de cada nuevo miembro. Para un sitio web de afiliación no suele ser cero, ¿verdad?

Por lo general, no hay costes asociados a cada nuevo miembro. Entonces divides ese número. Es MRR x Margen. En tu caso podría ser 100 x 100%, en cuyo caso tienes 100 dividido por tu tasa de rotación expresada como porcentaje. Si tiene una tasa de rotación de 2% de ingresos recurrentes mensuales, sería 100 / 0,02. Estás tomando tu MRR y lo estás dividiendo por tu churn. Puedes mirar mensualmente - y asegurarte de que estás haciendo un análisis de manzanas con manzanas - mira tu tasa de rotación mensual y tus ingresos recurrentes mensuales de media, o míralo anualmente. Tus ingresos medios anuales por cliente y tu tasa media anual de rotación de ingresos. Así podrás expresar tu LTV.

Dan:  Ofrezca a nuestros oyentes un poco de contexto sobre cómo pueden utilizar estas cifras en la práctica. Una cosa es que pensemos en fórmulas, pero ¿cómo puedo tomar decisiones en el día a día?

John:  Buena pregunta. Su valor de vida es una función de su MRR por cliente dividido por su tasa de abandono son las dos estadísticas esenciales en eso. Cuando estás pensando en la toma de decisiones lo que quieres pensar es ¿cómo puedo aumentar el mes de ingresos recurrentes que puedo obtener por cliente por suscriptor? Ese va a ser un debate importante. ¿Puedes tener diferentes niveles de suscripción? Así que, tienes un sitio web de membresía y tienes una estrategia de bronce, plata, oro, por ejemplo, y tienes una estrategia para actualizar a la gente.

En mi opinión, el mayor problema es la pérdida de clientes porque, como puedes imaginar, todo se divide por la tasa de pérdida de clientes. Una muy ligera reducción en la rotación puede tener un impacto masivo en el valor de vida de un cliente. Quiero decir, por ejemplo HubSpot, ya sabes software de marketing basado en SAAS que está en el modelo de suscripción. Pasaron de una tasa de rotación mensual de 3,5% al mes, los llamados 40% anuales, es decir, 3,5% al mes a 2%. Redujeron su tasa de rotación de 3,5% a 2% y, desde fuera, se podría decir que no es un gran cambio. Eso no puede afectar realmente a su valor de por vida, pero en realidad tuvo un profundo impacto. Su valor de vida del abonado pasó de alrededor de $10.000 todo el camino a $24.000 y el mayor cambio fue la tasa de rotación. Lo que realmente te impulsa a tomar decisiones es qué puedes hacer para reducir la rotación de miembros.

Cómo reducir la rotación de socios

Dan:  Hablemos de cómo reducir la rotación de socios.

John:  Lo más importante es centrarse en la estrategia de incorporación. Puedes mirar a tus miembros y observarlos, y a los que has captado al principio de su afiliación, hacer que actúen, que comenten un post, que descarguen un artículo, que prueben un taller, sea cual sea tu contenido. Para aquellos que tienen un montón de interacción temprana con usted, van a tener un LTV mucho más largo, el valor de vida. Van a ser menos propensos a la rotación que aquellas personas a las que les pasas la tarjeta de crédito en el primer mes. Los ignoras durante tres meses y luego te das cuenta de que no han hecho nada con su afiliación, y entonces haces todo lo posible por recuperarlos en el cuarto mes. Es muy probable que esas personas se den de baja.

Lo que es interesante es que estadísticamente, casi no importa cuánto gastes para tratar de ganarlos de nuevo en el cuarto mes, es prácticamente imposible conseguir que cambien su comportamiento después de esa ventana de incorporación. Es como un tic-tac. Realmente tienes una ventana muy corta. La mayoría de la gente creo que es alrededor de 60 días y tal vez tanto como 90 días, pero tienes que impactar su comportamiento temprano. Piensa en la venta de tu sitio web de membresía no es sólo un evento de una sola vez. Todo lo que haces es preventa, pasas la tarjeta de crédito, pero luego tienes una ventana de ventas posiblemente aún más importante en los primeros 30 días. Tienes la tarjeta de crédito, ese no es el problema. Lo que tienes que hacer es conseguir que la usen.

Dan:  Sí, lo he oído. Conseguir que un miembro realice tres acciones en los primeros 30 días es un buen marco para pensar en la incorporación.

John:  Ya lo tienes.

Dan:  Conseguir que ese usuario pase a la acción, consuma contenido o el producto es realmente crítico y creo que es una gran forma de verlo. En realidad tienes que hacer una venta adicional. He oído que usted puede conseguir a alguien a tomar una acción llamándolos por teléfono. Esa es una estrategia para ver si necesitan ayuda para empezar.

Creo que para algunas empresas tiene sentido contratar a alguien que haga llamadas telefónicas a los nuevos clientes. Ciertamente, el correo electrónico está probado y es cierto. También es un poco probablemente desgastado, pero sigue siendo un método eficaz para conseguir que la gente tome una acción. Creo que probablemente el diseño del interior de su página de inicio de miembros, ya sabes la página de las tierras de los miembros, asegurándose de que hay llamadas a la acción para conseguir que activar y participar en la membresía. Eso es muy importante. ¿Alguna otra técnica que hayas visto que funcione bien para activar a ese cliente?

John:  Todo esto es fantástico, Dan. Me gustaría añadir que es posible que desee tener una especie de "¿Qué hay de nuevo" sección en el tablero de instrumentos de su sitio de membresía, de modo que cada vez que un miembro vuelve a iniciar sesión, hay cosas nuevas. Así se acostumbran a ver las novedades. En lugar de tener exactamente la misma arquitectura cada vez. Se tiende a crear una sensación de inercia cuando se siguen los mismos patrones. La analogía que yo usaría es pensar en ti mismo como un avión. Todos los aviones van en la misma dirección, así que nunca hay colisiones frontales. Todo el mundo en dirección oeste va a una altitud par y todo el mundo en dirección este va a una altitud impar o algo así. Siempre estás a mil pies por encima o por debajo del siguiente avión.

Lo que creo que tienes que hacer como operador de un sitio web de afiliación es ser el avión rebelde que realmente se eleva e intercepta una trayectoria de vuelo y obliga al miembro a tomar medidas. Conseguir que cambien algo en su forma de hacer negocios, en su forma de pensar. Eso es realmente lo que quieres hacer. Todas las cosas que has dicho, correo electrónico, vídeo - todo eso puede funcionar, ya sabes telemarketing. Aquí es donde volvemos a la relación LTV / CAC.

Vamos a invertir en el coste de una llamada telefónica de telemarketing saliente por cada nuevo miembro y eso va a costar $50 por miembro. Ahora, de repente, has añadido un coste que forma parte del cálculo del margen, porque por cada nuevo miembro tienes que pagar $50 por la llamada de incorporación. Eso va a reducir el margen que obtienes de tu MRR - cuánto dinero queda después del MRR que obtienes en promedio. Va a afectar a tus ratios LTV / CAC.

Hay que analizar todas estas decisiones y la incorporación en particular en el contexto de cómo va a afectar a los ratios LTV / CAC. Cuanto más sofisticado sea esto, más pruebas y aprendizaje se puede hacer. Usted puede hacer en una especie de muy analógico, de baja tecnología tipo de manera de empezar y experimentar con algunas cosas, pero a medida que unos pocos cientos o unos pocos miles de miembros puede empezar a conseguir un poco más sofisticado con la forma de empezar a hacer algunos de estos experimentos.

Dan:  Es un gran consejo. Hablemos sobre el o algunos de los otros factores que encontraste específicamente en el modelo de sitio web de membresía. En tu libro tienes creo que unos nueve modelos de suscripción diferentes. Ciertamente, no tenemos tiempo para repasarlos. ¿Por qué no te sumerges en algunos de los otros puntos interesantes que has encontrado? Tal vez el modelo de sitio web de afiliación y algunos de los modelos de "todo lo que puedas comer". Tal vez sólo explicar brevemente y algunas de las mejores prácticas en torno a cada uno de ellos.

Los 9 modelos de afiliación

John:  Por supuesto. Hay nueve modelos diferentes en el libro. Los dos que acabas de destacar son obviamente muy importantes para tus clientes, tus miembros. El número uno, el sitio web de afiliación, creo que todos los presentes sabrán lo que es, y eso está muy bien. Un modelo ligeramente diferente que yo pondría ahí fuera es este modelo llamado "todo lo que puedas comer". Básicamente, la diferencia con un sitio web de socios es que el modelo "todo lo que puedas comer" consiste en poner en línea una biblioteca de contenidos y permitir que la gente los consuma cuando quiera. Casi como un menú chino de contenidos que pueden consumir. No se trata necesariamente de un sitio web lineal o de noticias, que cambia constantemente.

Un buen ejemplo de "todo lo que puedas comer" sería New Master's Academy, un sitio web creado para impartir clases de arte. Tienen su sede en California. Joshua Jack es el fundador y básicamente lo que hace Joshua es que si quieres aprender a hacer cerámica o pintura de acuarela, puedes suscribirte a su modelo de "todo lo que puedas comer". De nuevo, es New Master's Academy y luego por $29 al mes descargas tantos de sus cursos como puedas consumir. Puede que un mes quieras aprender sobre acuarela y al siguiente sobre cerámica. El contenido no cambia mucho. Añaden nuevos contenidos periódicamente, pero no cambian mucho. Un poco como Netflix. Claro, hay cosas nuevas de House of Cards, pero hay un montón de contenido de legado donde el sitio web de membresía tradicional una de las grandes propuestas de valor es que siempre está cambiando. Siempre hay cosas nuevas.

Si gestionas un sitio web para suscriptores, yo pensaría en qué cambia -esa es realmente la salsa secreta- para conseguir que la gente se mantenga fiel. Si se trata de tecnología para sus suscriptores, piense en lo que cambia regularmente. Si estás revisando una nueva tecnología, estás revisando nuevas investigaciones, nuevos datos que salen a la luz y siempre cambian. La otra cosa que cambia en un sitio web de membresía es, por supuesto, los foros y esa es una de las partes más pegajosas acerca de los sitios web de membresía. Una vez que la gente consume el contenido básico que les llevó a suscribirse, suelen ser los foros los que les mantienen suscritos. Por lo tanto, hay que asegurarse de que estén bien comercializados, muy animados y con muchos comentarios vibrantes en los foros. Creo que eso puede hacer que la gente se quede. De nuevo, los sitios web para miembros suelen cambiar con bastante regularidad, lo que mantiene a la gente interesada y fiel. Mientras que, el "todo lo que puedas comer" es realmente esta biblioteca de contenido si se quiere, el tipo de hoja perenne.

Dan:  Sí, una cosa que quería señalar antes de que se me olvide para los clientes MemberMouse, puede utilizar el sistema de notificación push dentro MemberMouse para que cuando se añade nuevo contenido, puede enviar automáticamente un correo electrónico o llamar a un script personalizado para hacer que algo suceda. Usted puede alertar a sus nuevos clientes o sus clientes existentes francamente que hay nuevos contenidos disponibles.

Además, puede utilizar el sistema de notificación push para enviar un correo electrónico o llamar a un script personalizado para una acción personalizada si desea hacer algo cuando un nuevo cliente se ha incorporado. Por lo que estábamos hablando hace unos minutos. Yo sugeriría que usted echa un vistazo a el sistema de notificación push y familiarizarse con eso, porque en realidad, se trata de tomar los factores desencadenantes que ocurren dentro de los sitios de membresía como cuando se compra un producto o se crea una nueva membresía o una nueva pieza de contenido se libera. Usted puede hacer algunas cosas suceden como, el envío de un correo electrónico. Realmente, me sumergiría en eso porque no sólo ayudará con el lado de la incorporación, sino que ayudará con lo que John está hablando, que es asegurarse de que la gente sepa que hay contenido fresco disponible, lo que sin duda va a ayudar a aumentar su retención.

John:  Es un gran punto Dan y una de las cosas que voy a añadir a eso es una especie de matiz en particular con onboarding. Piensa en la última vez que realmente te enamoraste de alguien y te enamoraste perdidamente de alguien. Te sentabas en el borde de tu asiento esperando el texto, el correo electrónico, la llamada telefónica. Cada momento que pasa estás pensando en esa persona y, con el tiempo, si te enamoras, te casas, eso decae un poco. La relación cambia y sabes que te quieres, pero no necesitas tener noticias suyas cada cinco minutos.

Yo diría que lo mismo ocurre en la vida de un sitio web de afiliación. En esos primeros 30 a 60 días, sus miembros acaban de sacar su tarjeta de crédito. Han tomado la decisión emocional de unirse a su sitio web de afiliación. Quieren saber de ti. Van a consumir todo lo que les envíes. Creo que su apetito por la frecuencia de la comunicación es muy alto, mientras que si han sido miembros durante un año o dos, no querrás bombardearlos demasiado con demasiadas notificaciones por correo electrónico. Creo que hay que programar esos guiones y ser realmente intenso en los primeros 30 o 60 días. Luego, probablemente, ir a más de un resumen de estilo de notificación o sólo su contenido más importante para sus miembros a largo plazo.

Dan:  Sí, ese es un gran punto y una de las cosas que aprendí de Mark Ford. Ha construido algunos negocios de ocho cifras en el campo de la suscripción y la publicación. Realmente habla de los primeros 30 días como cuando el cliente está rabioso por el contenido y tus productos. Están en el mercado, por así decirlo, para lo que sea que estés vendiendo. Realmente tienes que aprovechar esos primeros 30 a 60, 90 días para realmente maximizar el valor de ese cliente y maximizar el tipo de impacto que tienes. Creo que John tiene toda la razón. No tengas miedo de sobre comunicarte en los primeros 30 días porque ellos quieren saber de ti. Es más probable entonces que en cualquier otro momento para hacer un impacto para ese cliente. Creo que eso es realmente fantástico.

Cómo aumentar la rentabilidad de su negocio de afiliación

John:  Sólo una reflexión final sobre este punto, estadísticamente es infinitamente más probable - algo así como tres o cuatro veces más probable que hagas ventas cruzadas a tus miembros en los primeros 60 días que en cualquier otro momento de su afiliación. Si tienes un segundo o tercer producto que vendes además del sitio web de membresía, si tienes una conferencia que quieres vender un libro o un eBook, lo que sea, es mucho más probable que compren eso en los primeros 30 días que se convierten en miembros. Es contraintuitivo. A algunos nos da un poco de reparo pedir un segundo pedido después de haber pagado por algo. "Esperaré tres meses porque no quiero parecer avaricioso". En realidad ocurre lo contrario. Es mucho más probable que compren un segundo o tercer producto en los primeros 30 días.

Dan:  Creo que es una gran transición. Una de las cosas que ofrecemos con MemberMouse es la venta adicional con un solo clic. Después de que un cliente compra una membresía, usted tiene la oportunidad de venderle productos adicionales que puede comprar con un solo clic. Hablemos de ello. ¿Qué negocios de afiliación y suscripción están teniendo éxito? ¿Qué tipos de productos y servicios venden? ¿Cómo maximizan el valor vitalicio del cliente en los primeros 30 días, porque acabamos de hablar de que ese es el punto óptimo? ¿Cómo aprovechan esa ventana algunas empresas?

John:  A menudo es un beneficio fuera de línea, por así decirlo. A menudo son conferencias. Una vez más, en un sitio web de afiliación, te dices: vale, genial, acabas de pagar $19,95 al mes por tu afiliación a X. Bueno, es fantástico, puede que también te interese que nuestra comunidad de miembros se reúna en persona en Las Vegas una vez al año, y durante los próximos cinco días puedes comprar una entrada para ese evento en directo al precio reducido de X como oferta especial para nuevos miembros. A menudo también se puede ascender de categoría en ese periodo de incorporación.

Por ejemplo, si primero compran el paquete de bronce, a veces pensarán que no han leído bien las ventajas y dirán: "Creía que estaba comprando X", pero en tu caso, por ejemplo, puede que compren el paquete básico que no incluye la calculadora LCV, pero puede que entren y en el primer par de días digan: "Realmente quiero ese material LCV", y puede que se pasen al paquete potente. Creo que es otra forma de hacerlo.

Dan:  Escucha, John ¿por qué no lanzas tu libro El cliente automático. Lo he leído y creo que el contenido es fantástico. Creo que todos los clientes de MemberMouse deberían comprarlo. ¿Por qué no le dice a la gente lo que va a aprender dentro del libro?

John:  En primer lugar, aprenderá que el sitio web de afiliación forma parte de una gran tendencia hacia la economía de suscripción. Tiene un impacto en el valor de su empresa. Si usted quiere vender o simplemente saber que usted está construyendo una empresa valiosa en su sitio web de membresía. Obtendrá algunas estadísticas e investigaciones reales sobre el valor de su negocio y cómo se ve afectado por sus suscriptores y la duración del tiempo que se quedan.

Verá los nueve modelos descritos, quién se beneficia de cada uno y cómo puede aplicar las mejores prácticas. Luego entra en detalles acerca de la ampliación de su sitio web de membresía, la importancia de las estadísticas. Hemos hablado de que LTV / CAC, pero hay un montón de otras estadísticas que el sitio web de membresía clásico realmente necesita estar pensando con el fin de optimizar. ¿Cómo se financia el crecimiento de su sitio web de membresía, y así sucesivamente. Espero que esta conversación haya sido útil y obviamente hay mucho más en el libro.

Dan:  Eso es estupendo. Quiero decir que no lanzamos un montón de cosas en MemberMouse, pero creo que saber un poco más acerca de cómo operar un negocio de membresía o suscripción siempre va a ser útil. Va a ser útil para entender realmente las métricas que John está hablando. Recomiendo bastantes libros, pero creo que éste es un libro fundamental que hay que leer. John, escucha, realmente aprecio la conversación.

Creo que hemos compartido muchas ideas interesantes. Te agradezco tu tiempo. Sé que eres un tipo ocupado. Espero que podamos seguir en contacto. Me gustaría quizás profundizar en algunas de tus métricas y fórmulas para operar un negocio de afiliación. Siempre estamos buscando mejorar nuestro conjunto de informes. Como he dicho antes, conocer esos números y operar tu negocio de afiliación basándote en el valor de por vida y el coste de adquisición del cliente es realmente crítico para el éxito. Espero que podamos mantener la conversación, mejorar nuestra plataforma y ayudar a todos a hacer crecer sus negocios de afiliación.

John:  Un placer estar aquí contigo Dan. Muchas gracias.

Dan:  Muchas gracias John. Cuidaos, chicos.