Ein Meisterkurs in wiederkehrenden Einnahmen mit John Warrillow

Ein Meisterkurs in wiederkehrenden Einnahmen mit John Warrillow

Dan:  Hallo, hier ist Dan Caron von MemberMouse. Ich freue mich sehr, hier mit John Warrillow zu sein. Er ist der Autor von Zum Verkaufen gebaut und Der automatische Kunde. Er ist der Begründer des Value Builder System. Das Value Builder System hilft Unternehmern, den Wert ihres Unternehmens um bis zu 71% zu steigern. John, ich freue mich sehr, Sie hier zu haben. Danke, dass Sie hier sind.

Johannes:  Hey Dan, es ist mir ein Vergnügen. Danke, dass ich dabei sein darf.

Dan:  Also, lassen Sie uns gleich loslegen. Der Grund, warum ich mich sehr freue, Sie bei diesem Gespräch dabei zu haben, ist, dass ich gelesen habe Zum Verkaufen gebaut vor ein paar Jahren, als es herauskam und. Ich dachte, das sei ein wirklich fantastisches Buch. Es war sehr praktisch und pragmatisch. Es half mir, den Rahmen zu verstehen, mit dem man ein verkaufsfähiges Unternehmen aufbauen kann. Ich habe noch keines meiner Unternehmen verkauft, aber es ist zu einem neuen Schwerpunkt meines unternehmerischen Denkens geworden - es ist großartig, ein Cashflow-Unternehmen zu haben. Es hat meinen Lebensstil verbessert, aber ich möchte wirklich ein Unternehmen verkaufen. Das ist eines meiner neuen Ziele. Ich würde den Leuten auf jeden Fall empfehlen, sich dieses Buch anzusehen und auch Der automatische Kunde.

Bei MemberMouse dreht sich alles um Mitgliedschafts- und Abonnementgeschäfte. Als ich sah, dass Sie dieses Buch herausgebracht haben, dachte ich: "Ich kann es kaum erwarten, es zu lesen." Wie ich erwartet hatte, ist es voll von großartigen, großartigen Inhalten. Ich möchte alle Zuhörer ermutigen, sich ein Exemplar zu besorgen Der automatische Kunde denn was John in diesem Buch enthüllt und worüber wir hier in dieser Telefonkonferenz sprechen werden, sind Best Practices für das Betreiben eines Mitgliedschaftsgeschäfts oder eines Abonnementmodells. Ich glaube, dass viele Menschen die Vorteile von abonnementbasierten Geschäftsmodellen erkennen. Heute kann John uns einige Tipps und Tricks verraten, wie man diese Modelle zum Brummen bringt.

John, wo möchten Sie beginnen? Ich würde gerne Ihre Meinung zu folgenden Themen hören Der automatische Kunde. Warum Sie das Buch geschrieben haben und welche Reaktionen Sie seit der Veröffentlichung erhalten haben

Das Geschäftsmodell des Abonnements: Ein Überblick

Johannes:  Ich bin froh, das zu tun. Es ist lustig, weil Zum Verkaufen gebaut ging es darum, ein Unternehmen so vorzubereiten, dass es so wertvoll wie möglich ist. Eines der Dinge, über die wir darin sprachen, war die Bedeutung von wiederkehrenden Einnahmen. Aber wenn ich zurückdenke - zwei oder drei Jahre nachdem ich es geschrieben hatte -, habe ich dem Begriff der wiederkehrenden Einnahmen nicht annähernd genug Aufmerksamkeit geschenkt. Es war einer von vielen Faktoren.

Als Sie das Value Builder System erwähnten, sahen wir uns die Statistiken an, wenn wir Geschäftsinhaber durch diese Plattform führten. Wir versuchen zu verstehen, was den Wert des Unternehmens antreibt. Auch hier haben wir festgestellt, dass die wiederkehrenden Umsätze vor allen anderen Faktoren den Wert eines Unternehmens bestimmen. Und das in vielerlei Hinsicht, Der automatische Kunde ist ein bisschen wie Star Wars. Es hätte ein Prequel sein sollen. Es hätte sein sollen Der automatische Kunde zuerst und dann Zum Verkaufen gebaut. Es geht wirklich um wiederkehrende Einnahmen, die das Rohmaterial oder die erste Grundlage für den Aufbau eines wertvollen Unternehmens sind.

Dan:  Ganz genau. Erzählen Sie mir ein wenig darüber, wie sich wiederkehrende Einnahmen auf den Wert eines Unternehmens auswirken. Aus der Sicht der Evaluierung verstehe ich, warum das so ist, aber es klingt für mich so, als hätten Sie dazu ein wenig mehr geforscht.

Johannes:  Das haben wir. Auch hier können wir es sehen, wenn wir uns die Angebote der Unternehmer ansehen, die das Value Builder System durchlaufen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel aus der Praxis. Nehmen Sie ein Sicherheitsunternehmen, Sie wissen schon, die Leute, die kommen und das Sicherheitssystem in Ihrem Haus installieren und die Sensoren beleuchten. Wenn Sie ein Unternehmen haben, das diese nur installiert hat und keine wiederkehrenden Einnahmen hat, sondern nur eine Installation, und dann geht es weiter, wird dieses Unternehmen heute etwa 75 Cent pro Dollar verdienen. Wenn Sie einen Umsatz von einer Million Dollar haben, bekommen Sie vielleicht nur 750.000 Dollar für dieses Unternehmen.

Wenn Sie nur wiederkehrende Einnahmen erzielen und nur die Überwachung durchführen, wenn Sie zum Beispiel die Installationsarbeiten auslagern und nur 29 Dollar pro Monat zahlen und nur die Überwachung eines Sicherheitssystems durchführen. Dasselbe Unternehmen mit einem Umsatz von einer Million Dollar, das nur die Überwachung durchführt, ist etwa das Doppelte des Umsatzes wert. Sie sind etwa zwei Millionen Dollar wert, im Gegensatz zu 750.000 Dollar. Der einzige Unterschied liegt nicht in der Größe des Unternehmens, sondern in der Qualität der Einnahmen. Das ist wirklich das treffendste Beispiel, das ich Ihnen geben kann, warum wiederkehrende Einnahmen den Wert Ihres Unternehmens steigern.

Wo passen die Mitgliedschaftsseiten hinein?

Dan:  Das ist wirklich aufschlussreich. Lassen Sie uns auf einige andere Erkenntnisse eingehen, die Sie seit dem Schreiben gefunden haben Der automatische Kunde. Abo-Modelle sind gerade in Mode. Sie sehen Amazon, Fresh Local, all diese Unternehmen, die wirklich versuchen, Abonnementeinnahmen von ihren Kunden zu erzielen. Wo sehen Sie den größten Zulauf bei den Abonnementmodellen?

Johannes:  Mitgliedschafts-Websites sind eine der "neun", über die ich in meinem Buch geschrieben habe, und sie sind wirklich groß. Erst in den letzten, sagen wir, drei oder vier Jahren hat sich das Modell der Mitglieder-Websites wirklich durchgesetzt. Ich glaube, wir haben einen etwas überstrapazierten Begriff überschritten, eine Kluft, wenn Sie so wollen, in der sich in letzter Zeit immer mehr von uns wohlfühlen, wenn wir Inhalte online kaufen. Es gab eine Zeit, und du erinnerst dich daran, Dan, als in den Anfängen des Internets jeder dachte, dass Informationen kostenlos sein sollten, richtig?

Also stellten alle Zeitungen und Zeitschriften ihren gesamten Inhalt kostenlos zur Verfügung. Zwei Jahre später gingen sie in Konkurs, als sie feststellten, dass der Betrieb der Redaktionen eine Menge Geld kostet. Die Qualität der redaktionellen Inhalte wurde so stark beschnitten, dass wir als Verbraucher uns umschauten und sagten: "Moment mal, wir sind wirklich bereit, für gute Inhalte ein paar Euro zu bezahlen." Plötzlich sehen wir, dass financialimes.com, wallstreetjournal.com, newyorktimes.com eine Bezahlschranke aufstellen und Gebühren verlangen. Ich glaube, das ist der Türöffner für Websites mit Mitgliedschaft. Wir haben uns daran gewöhnt, für gute Online-Inhalte zu bezahlen, und das ist auch sehr üblich. Erst in den letzten, sagen wir, drei oder vier Jahren ist das wirklich Realität geworden.

Dan:  Sie sprechen einen wirklich wichtigen Punkt an. Die Qualität der Inhalte. Ich werde von vielen MemberMouse-Kunden nach bewährten Verfahren sowie Tipps und Tricks gefragt. Wenn ich mir ihre Inhalte ansehe, sind sie manchmal nicht überzeugend genug oder es steht nicht genug Autorität hinter dem, was sie veröffentlichen. Ich glaube, das ist eines der zentralen Schlüsselkonzepte, das die Leute wirklich verstehen müssen. Wenn Sie ein erfolgreiches Mitgliedschaftsgeschäft betreiben wollen, müssen Sie Inhalte haben, die sehr hochwertig sind, sehr überzeugend.

Wie Sie sagen, kostet die Erstellung dieser Inhalte Zeit, Mühe und Geld. Ich denke, das ist ein guter Punkt. Die letzten sehr wenigen erfolgreichen Mitgliedschaftsseiten, die ich mir angesehen habe, haben alle hervorragende Inhalte, die nirgendwo anders verfügbar sind. Sie sind nicht auf YouTube zu finden. Ich denke, das ist ein echtes Unterscheidungsmerkmal für erfolgreiche Mitgliederseiten. Ich kann mir vorstellen, dass Sie wahrscheinlich schon einige Mitgliedschaftsseiten oder Abonnementmodelle gesehen haben, die überzeugende Inhalte haben.

Warum Sie einen Nischenmarkt identifizieren müssen

Johannes:  Das habe ich. Und sie sind normalerweise sehr, sehr, sehr fokussiert. Der größte Fehler, den man meiner Meinung nach bei einer Mitglieder-Website machen kann, ist, den Zielmarkt zu weit zu fassen.

Dan:  Ja, ja.

Johannes:  Denn es gibt inzwischen so viele Angebote, von kostenlosen bis hin zu kostenpflichtigen Inhalten, dass man sagen könnte: "Wir werden eine Mitgliedschafts-Website einrichten, auf der wir Ihnen Tipps für Vertrieb und Marketing geben. Wissen Sie was, es gibt mehr Verkaufs- und Marketinginhalte im Internet, als Sie in Ihrem ganzen Leben konsumieren können. Aber wenn Sie sagen, dass wir Ihnen helfen werden, Vertrieb und Marketing für ein Klempnerunternehmen zu machen, oder Sie wissen, dass wir Ihrem Mathenachhilfegeschäft mit Vertrieb und Marketing helfen werden. Jetzt werden wir nischig genug, um einige überzeugende Inhalte zu erstellen.

Dan:  Ja. Nur für die Zuhörer, ich denke, ich möchte das unterstreichen. Weißt du, was John gerade gesagt hat, ist ein sehr, sehr, sehr wichtiger Punkt. Sie müssen eine Nische wählen, die Ihr Geschäft aufrechterhält, die eine gute Einnahmequelle darstellt, die aber nicht so breit gefächert ist, wie Sie wahrscheinlich denken, dass Sie damit an die Öffentlichkeit gehen wollen. Ich sehe die ganze Zeit Leute. Sie versuchen, alle anzusprechen, und am Ende sprechen sie niemanden an. Die Leute sind bereit, einen Aufpreis für Inhalte zu zahlen, die für ihre spezifischen Bedürfnisse relevant sind.

Wenn Sie also vor der Entscheidung stehen, in welchen Märkten Sie tätig werden und welche Art von Inhalten Sie produzieren wollen, würde ich Ihnen raten, auf Johns Rat zu hören. Beschränken Sie sich auf etwas, das sehr spezialisiert und sehr fokussiert ist, denn dann können Sie qualitativ hochwertigere Inhalte produzieren. Sie werden für Ihr Publikum relevanter und daher wertvoller sein. Wenn Sie diese Nische sehr gut bedienen, haben Sie letztlich auch eine höhere Chance, die Autorität in dieser Nische zu werden. Ich denke, das ist ein wirklich guter Ratschlag.

Johannes:  Es ist auch ein guter Punkt, um Dan dieses Konzept des Bezahlens für Mehrwert zu unterstreichen. Ich habe einige Abonnementunternehmen geleitet und mein letztes wurde 2008 übernommen, aber es folgte einem ähnlichen Modell wie IDC Research. IDC veröffentlicht auf Abonnementbasis eine Reihe von syndizierten Marktforschungsberichten für seine Abonnenten. Bei den Abonnenten handelt es sich in der Regel um Fortune-500-Unternehmen, also sehr große Unternehmen. Sie verlangen für ein Abonnement zwischen $30.000 und $40.000 pro Jahr.

Wenn Sie eine Business-to-Consumer-Website für Mitglieder betreiben, mag das nach einer enormen Summe klingen, die Sie für Ihre Mitgliedschaft verlangen. Denken Sie daran, dass es sich dabei um sehr wertvolle Informationen handelt, die sie nirgendwo anders bekommen können. Seien Sie also nicht zimperlich, wenn es darum geht, den vollen Preis für sehr wertvolle Inhalte zu verlangen, vor allem, wenn es sich um ein Angebot für Unternehmen handelt. Ich finde, wenn Sie einem Unternehmen Inhalte in Rechnung stellen, die ihm helfen, seinen Gewinn zu steigern, sind sie viel eher bereit, ihre Kreditkarte zu zücken, als wenn es sich um eine Website für Geschäftskunden handelt, bei der sie vielleicht ein wenig preissensibler sind.

Dan:  Ja, sicher.

Johannes:  Es ist ihr persönliches Geld und nicht das Geld ihres Unternehmens.

Dan:  Lassen Sie uns ein wenig über den B2B-Vertrieb sprechen. Das ist etwas, mit dem ich nicht sehr viel Erfahrung habe. Meine Erfahrungen liegen eher im B2C-Bereich, aber Sie haben in Ihrem Buch erwähnt, dass das B2B-Abonnementmodell und sogar das Modell einer Mitgliedschaftswebsite im B2B-Bereich sehr erfolgreich sein kann. Haben Sie noch weitere Beispiele oder andere Produkttypen, die Ihrer Meinung nach im B2B-Abonnementbereich sehr gut funktionieren?

Johannes:  Sicher, es gibt eine ganze Reihe davon. Einige der bekannteren, wie Contractor Selling, sind ein gutes Beispiel, wo Joe und sein Team dabei helfen, HLK- und Bauunternehmen, Klempner, Elektriker und so weiter aufzubauen. Sie helfen ihnen, ihr Geschäft aufzubauen. Was er diesen Unternehmen anbietet, ist Verkaufs- und Marketingberatung für eine Gruppe von Menschen, die nicht unbedingt dazu neigen, Verkauf und Marketing zu betreiben. Ich meine, Elektriker sind lieber auf der Baustelle als hinter dem Schreibtisch und machen Marketing. Joe hilft ihnen dabei und verlangt dafür eine gute Summe.

Ein weiteres gutes Beispiel dafür ist dancestudioowner.com. Kathy und Susan Blakely betreiben dieses Unternehmen namens dancestudioowner.com. Wie Sie sich sicher vorstellen können, ist es für Leute gedacht, die Tanzstudios besitzen. Also kleine Tanzstudios, in denen sie Kindern Ballett- und Stepptanz und so weiter beibringen. Sie haben besondere Herausforderungen. Ihr Geschäft ist saisonabhängig, es gibt zyklische Schwankungen, sie müssen Personal einstellen, Termine planen und dafür sorgen, dass die Kurse voll sind. Suzanne und Kathy berichten über ihre besten Praktiken.

Es ist interessant, dass sie vor kurzem aufgekauft wurden und über den Wert von wiederkehrenden Einnahmen sprechen. Das Unternehmen wurde von einem der am schnellsten wachsenden Tanzbekleidungshersteller in den Vereinigten Staaten übernommen. Sie haben das getan, weil sie natürlich Zugang zum Kundenstamm von dancestudioowner.com haben wollten. Das ist ein weiterer enormer Vorteil einer erfolgreichen Mitgliedschafts-Website: Die Einnahmen, die Sie von den Abonnenten erhalten, sind an sich schon wertvoll, aber die Informationen können sowohl für Sie als auch für potenzielle Käufer Ihrer Website wertvoll sein.

In Joes Fall bei Contractor Selling nutzt er die Foren und die Informationen, die er über die beliebtesten Artikel sieht, die von seinen Mitgliedern konsumiert werden, um Konferenzen zu veranstalten, für deren Teilnahme er ein paar tausend Dollar verlangt. Er weiß, was die Leute besuchen werden, weil er sehen kann, was die Leute auf dieser Website anklicken.

Dan:  Das ist großartig. Das ist wirklich interessant. Eines der Dinge, über die ich wahrscheinlich nicht nachgedacht habe, als ich einige meiner Mitgliedsunternehmen führte, sind die Kundendaten. Ich konzentriere mich in der Regel auf das Produkt und die Verbesserung der Konversionsrate, aber wenn ich mir ansehe, was die Kunden kaufen, welche Inhalte sie interessant finden, klingt es, als hätten Sie bei dieser Art von Analyse viel Wert entdeckt.

Johannes:  Darauf können Sie wetten. Nochmals: Netflix ist ein sehr wertvolles Unternehmen im Abonnementgeschäft. Nicht nur wegen der wiederkehrenden Einnahmen, sondern auch wegen der Informationen, die sie von diesen Kunden erhalten. Diese Informationen fließen in ihr Geschäft ein. Wenn Sie "The West Wing" mit fünf Sternen bewertet haben, weiß das Unternehmen, dass "House of Cards" eine beliebte Serie sein wird. Das hilft bei der Information über den Inhalt, aber natürlich auch bei den Käufern - wenn Sie darüber nachdenken, wer ein natürlicher Käufer für Ihre Website sein könnte.

Wenn Sie die weltgrößte Mitgliedschafts-Website für Sie wissen, Bass Angler, gut, dass ist großartig. Raten Sie mal, wer Ihre Mitgliedschafts-Website kaufen will? Jeder, der an Bass-Fischer verkauft. Die Leute, die die Boote verkaufen, die Leute, die die Köder verkaufen, die Angelruten - sie werden eine Möglichkeit haben wollen, diese Leute zu erreichen. Sie wären ein wahrscheinlicher Kandidat für den Kauf der Website. Nicht, dass es bei allem darum gehen sollte, sich eines Tages anwerben zu lassen, aber Sie wissen sicherlich, dass die Qualität der Beziehung, die Sie zu Ihren Mitgliedern haben, und die Anzahl der Mitglieder, die Sie haben, den Wert Ihres Unternehmens bestimmen werden.

Dan:  Das ist großartig. Ich würde jeden dazu ermutigen, darüber nachzudenken, wie man den Wert seines Unternehmens maximieren kann. Man verbringt so viel Zeit damit, es erfolgreich zu machen, dass es keinen Grund gibt, es nicht darauf vorzubereiten, dass es eines Tages übernommen werden könnte - wenn das etwas ist, das man als Unternehmer tun möchte.

Lassen Sie uns hier ein wenig den Gang wechseln. Ich möchte das Gespräch auf eine Ebene bringen, von der ich denke, dass sie für einige der Nutzer von MemberMouse, die ihr Mitgliedschaftsgeschäft starten und wirklich versuchen, es auf den Weg zu bringen, etwas nützlicher ist. Kommen wir nun zu einigen bewährten Verfahren. Ich neige dazu, den Lifetime Customer Value (LCV) als entscheidende Kennzahl zu verwenden, um zu verstehen, wie es um mein Mitgliedschaftsgeschäft bestellt ist. Wie viel sollte ich ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen? Wie gehen Sie vor, um ein Mitgliedschaftsgeschäft aufzubauen?

Mitgliedschaftsmetriken und KPIs: Ein tiefer Einblick

Johannes:  Das haben wir insofern gemeinsam, als dass ich glaube, dass die wichtigste Statistik, die einzige Statistik, die Sie mit einer Mitglieder-Website haben, der Lebenszeitwert eines Mitglieds ist. Die andere Zahl oder Gleichung, die meiner Meinung nach für alle Ihre Schwerpunkte sehr wertvoll ist, ist das Verhältnis von LTV zu CAC. LTV steht für den Lebenszeitwert. CAC steht für Kundenakquisitionskosten. Es ist das Verhältnis zwischen dem Umsatz, den Sie mit einem Mitglied während seiner Lebenszeit erzielen, und den Kosten, die Sie für die Akquisition eines Kunden aufwenden müssen.

Jede dieser Statistiken - Sie wissen, dass Menschen sehr hohe Kundenakquisitionskosten haben können, aber wenn ihr Lebenszeitwert ebenso hoch ist, ist das kein Problem. Und selbst wenn Ihre Kundenakquisitionskosten sehr niedrig sind, wenn Ihr Lebenszeitwert ebenso niedrig ist, haben Sie ein Problem. Es geht also nicht um diese Zahlen, sondern um die Kundenakquisitionskosten, wenn man sie nicht im Zusammenhang oder im selben Kontext wie den Lebenszeitwert betrachtet, dann übersehen Sie etwas. Es geht wirklich um das CAC-Verhältnis, über das wir viel nachdenken.

Dan:  Wie sieht dieses Verhältnis bei erfolgreichen Unternehmen aus? Wo würden Sie diese Zahl gerne fallen sehen?

Johannes:  Mindestens 3:1. Professionelle Investoren, die Ihre Mitglieder-Website kaufen oder in Ihre Mitglieder-Website investieren möchten, wenn Sie Risikokapital oder Angel-Investoren anlocken möchten, suchen wirklich nach einem Verhältnis von LTV zu CAC von 3:1. Unabhängig davon, ob Sie Ihr Unternehmen verkaufen wollen oder nicht, ist dies ein guter Anhaltspunkt, um zu wissen, wann Sie Gas geben müssen. Wenn Sie nördlich von 3:1 liegen, wenn Sie ein CAC-Verhältnis von 4:1 oder 5:1 oder 6:1 haben, dann ist das wirklich der Zeitpunkt, an dem Sie sagen: Hey, hier funktioniert etwas, wir können mehr in Vertrieb und Marketing investieren, und das ist ein grünes Licht. Wenn Sie unter 3:1 liegen, dann sollten Sie es langsamer angehen lassen.

Sie optimieren Ihr Modell auf den Punkt, legen Ihre Inhalte fest, grenzen Ihre Nische ein. In der Regel liegt es daran, dass entweder die Abwanderung zu hoch ist oder die Kosten für die Kundenakquise zu hoch sind. Die Art und Weise, wie wir den LTV berechnen, und auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, aber sie alle versuchen im Grunde, den Wert der typischen Lebensdauer eines Kunden zu schätzen.

Wir gehen dabei so vor, dass Sie den durchschnittlichen Kundenumsatz pro Monat nehmen, Ihren MRR oder monatlich wiederkehrenden Umsatz pro Kunde. Nehmen wir an, Sie haben eine Mitgliedschafts-Website, für die Sie $100 pro Monat berechnen, dann wäre Ihr durchschnittlicher MRR $100 pro Kunde. Diesen Wert multiplizieren Sie mit der Marge, die Sie mit jedem Abonnenten Ihrer Mitgliedschafts-Website erzielen. Die Gewinnspanne sind die zusätzlichen Kosten für jedes neue Mitglied. Bei einer Mitgliedschafts-Website ist das in der Regel nicht Null, richtig?

Normalerweise sind mit jedem zusätzlichen Mitglied keine harten Kosten verbunden. Dann dividieren Sie diese Zahl. Es ist MRR x Marge. In Ihrem Fall könnte es 100 x 100% sein. In diesem Fall haben Sie 100 geteilt durch Ihre Abwanderungsrate, ausgedrückt in Prozent. Wenn Sie eine Abwanderungsrate von 2% monatlich wiederkehrenden Einnahmen haben, wäre das 100 / 0,02. Sie nehmen Ihren MRR und teilen ihn durch Ihre Abwanderungsrate. Sie können das monatlich betrachten - und sicherstellen, dass Sie einen Vergleich anstellen - Sie betrachten Ihre monatliche Abwanderung und Ihren monatlichen wiederkehrenden Umsatz im Durchschnitt, oder Sie betrachten es jährlich. Ihr durchschnittlicher jährlicher Umsatz pro Kunde und dann Ihre durchschnittliche jährliche Abwanderungsrate des Umsatzes. Dann können Sie Ihren LTV auf diese Weise ausdrücken.

Dan:  Geben Sie unseren Zuhörern ein wenig inhaltlichen Kontext, wie sie diese Zahlen in der Praxis nutzen können. Ich meine, es ist eine Sache für uns, in Formeln zu denken, aber wie treffe ich eigentlich täglich Entscheidungen?

Johannes:  Gute Frage. Ihr Lebenszeitwert ist eine Funktion Ihrer MRR pro Kunde geteilt durch Ihre Abwanderungsrate - das sind die beiden wesentlichen Statistiken. Wenn Sie über die Entscheidungsfindung nachdenken, sollten Sie sich fragen, wie ich den monatlichen wiederkehrenden Umsatz pro Kunde und Abonnent steigern kann. Das wird eine wichtige Diskussion sein. Können Sie verschiedene Abonnementstufen anbieten? Wenn Sie also eine Mitgliedschafts-Website haben und zum Beispiel eine Bronze-, Silber- und Gold-Strategie verfolgen, dann haben Sie auch eine Strategie für das Upgrade von Kunden.

Das größere Problem ist meiner Meinung nach die Abwanderung, denn wie Sie sich vorstellen können, wird alles durch die Abwanderungsrate geteilt. Eine sehr geringe Senkung der Abwanderungsrate kann sich massiv auf den Lebenszeitwert eines Kunden auswirken. Ich meine zum Beispiel HubSpot, eine SAAS-basierte Marketingsoftware, die im Abonnementmodell betrieben wird. HubSpot ist von einer monatlichen Abwanderungsrate von 3,5% pro Monat, d. h. 40% pro Jahr, also 3,5% pro Monat auf 2% gestiegen. Sie haben ihre Abwanderungsrate von 3,5% auf 2% gesenkt, und als Außenstehender könnte man sagen: Das ist keine große Veränderung. Das kann sich nicht wirklich auf den Lebenszeitwert auswirken, aber tatsächlich hatte es einen tiefgreifenden Einfluss. Der Lebenszeitwert des Abonnenten stieg von etwa $10.000 auf $24.000 und die größte Veränderung war die Abwanderungsrate. Die wichtigste Entscheidungsgrundlage ist die Frage, wie man die Mitgliederabwanderung verringern kann.

Wie man die Abwanderungsrate von Mitgliedern reduziert

Dan:  Lassen Sie uns also darüber reden, wie Sie die Mitgliederabwanderung verringern können.

Johannes:  Das Wichtigste ist, dass Sie sich auf Ihre Onboarding-Strategie konzentrieren. Sie können Ihre Mitglieder beobachten und diejenigen, die Sie schon früh in ihrer Mitgliedschaft angesprochen haben, dazu bringen, aktiv zu werden, einen Beitrag zu kommentieren, einen Artikel herunterzuladen, einen Workshop zu besuchen, was auch immer Ihr Inhalt ist. Diejenigen, die schon früh viel mit Ihnen interagieren, haben einen viel längeren LTV, Lifetime Value. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich von Ihnen abwenden, ist geringer als bei denjenigen, bei denen Sie im ersten Monat die Kreditkarte einziehen. Man ignoriert sie drei Monate lang und stellt dann fest, dass sie nichts aus ihrer Mitgliedschaft gemacht haben, und dann versucht man, sie im vierten Monat zurückzugewinnen. Bei diesen Leuten ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie sich abwenden.

Interessant ist, dass es statistisch gesehen fast egal ist, wie viel man ausgibt, um sie im vierten Monat zurückzugewinnen, es ist praktisch unmöglich, sie dazu zu bringen, ihr Verhalten nach diesem Einführungsfenster zu ändern. Es ist wie eine tickende Uhr. Sie haben wirklich nur ein sehr kurzes Zeitfenster. Bei den meisten Leuten sind es etwa 60 Tage, vielleicht sogar 90 Tage, aber Sie müssen ihr Verhalten frühzeitig beeinflussen. Denken Sie daran, dass der Verkauf Ihrer Mitglieder-Website nicht nur ein einmaliges Ereignis ist. Bei allem, was Sie vor dem Verkauf tun, ziehen Sie die Kreditkarte durch, aber dann haben Sie in den ersten 30 Tagen ein wohl noch wichtigeres Verkaufsfenster. Sie haben die Kreditkarte, das ist nicht das Problem. Sie müssen sie nur dazu bringen, sie zu benutzen.

Dan:  Ja, das habe ich gehört. Ein Mitglied dazu zu bringen, in den ersten 30 Tagen drei Maßnahmen zu ergreifen, ist ein guter Rahmen, um über Onboarding nachzudenken.

Johannes:  Sie haben es.

Dan:  Den Nutzer dazu zu bringen, aktiv zu werden, Inhalte zu konsumieren oder das Produkt zu kaufen, ist wirklich entscheidend, und ich denke, das ist eine gute Art, darüber nachzudenken. Sie müssen tatsächlich einen zusätzlichen Verkauf tätigen. Ich habe gehört, dass man jemanden zu einer Aktion bewegen kann, indem man ihn anruft. Das ist eine Strategie, um herauszufinden, ob sie Hilfe bei den ersten Schritten brauchen.

Ich denke, für bestimmte Unternehmen ist es wahrscheinlich sinnvoll, jemanden einzustellen, der neue Kunden anruft. Sicherlich ist die E-Mail eine bewährte Methode. Sie ist zwar auch ein wenig abgenutzt, aber sie ist immer noch eine effektive Methode, um Menschen zu einer Aktion zu bewegen. Ich denke, dass es wahrscheinlich wichtig ist, das Innere Ihrer Mitglieder-Homepage zu gestalten, also die Seite, auf der die Mitglieder landen, und dafür zu sorgen, dass es Handlungsaufforderungen gibt, um sie zur Aktivierung und Teilnahme an der Mitgliedschaft zu bewegen. Das ist wirklich wichtig. Gibt es noch andere Techniken, die Ihrer Erfahrung nach gut funktionieren, um den Kunden zu aktivieren?

Johannes:  Das sind alles fantastische Vorschläge, Dan. Ich würde noch hinzufügen, dass Sie auf dem Dashboard Ihrer Mitgliederseite eine Art "Was gibt's Neues"-Bereich einrichten sollten, so dass jedes Mal, wenn sich ein Mitglied erneut anmeldet, neue Dinge zu sehen sind. So gewöhnen sie sich daran, die neuen Dinge zu sehen. Im Gegensatz zu einer immer gleichen Architektur. Wenn man immer die gleichen Muster verwendet, entsteht ein Gefühl der Trägheit. Die Analogie, die ich verwenden würde, ist die eines Flugzeugs. Sie wissen ja, dass die Flugzeuge alle in die gleiche Richtung fliegen, so dass es nie zu Frontalzusammenstößen kommt. Alle Flugzeuge in westlicher Richtung fliegen in einer geraden Höhe und alle Flugzeuge in östlicher Richtung in einer ungeraden Höhe oder so etwas in der Art. Man ist immer ein paar tausend Fuß über oder unter dem nächsten Flugzeug.

Meiner Meinung nach müssen Sie als Betreiber einer Mitgliedschafts-Website der schurkische Jet sein, der aufsteigt und eine Flugbahn abfängt und das Mitglied zum Handeln zwingt. Man muss sie dazu bringen, etwas an ihrem Geschäftsgebaren und ihrer Denkweise zu ändern. Das ist es, was Sie wirklich erreichen wollen. All die Dinge, die Sie gesagt haben, E-Mail, Video - das kann alles funktionieren, Sie kennen Telemarketing. An dieser Stelle kommen wir wieder auf das LTV/CAC-Verhältnis zurück.

Für unsere Onboarding-Erfahrung investieren wir in einen ausgehenden Telefonanruf für jedes neue Mitglied und das kostet $50 pro Mitglied. Jetzt haben Sie plötzlich Kosten hinzugefügt, die Teil der Margenberechnung sind, denn für jedes neue Mitglied müssen Sie diese $50 für den Onboarding-Anruf bezahlen. Das wird die Marge reduzieren, die Sie aus Ihrer MRR erhalten - wie viel Geld nach der MRR übrig bleibt, die Sie im Durchschnitt erhalten. Das wird sich auf Ihr LTV/CAC-Verhältnis auswirken.

Sie sollten all diese Entscheidungen und insbesondere das Onboarding im Zusammenhang mit den Auswirkungen auf Ihr LTV/CAC-Verhältnis betrachten. Je ausgefeilter Sie das machen, desto mehr können Sie testen und lernen. Am Anfang können Sie auf eine sehr analoge, low-tech Art und Weise mit einigen Dingen experimentieren, aber wenn Sie ein paar hundert oder ein paar tausend Mitglieder haben, können Sie anfangen, einige dieser Experimente etwas ausgefeilter zu gestalten.

Dan:  Das ist ein wirklich guter Ratschlag. Lassen Sie uns über die oder einige der anderen Faktoren sprechen, die Sie speziell im Modell der Mitglieder-Website gefunden haben. In Ihrem Buch haben Sie, glaube ich, etwa neun verschiedene Abonnement-Modelle. Sicherlich haben wir nicht die Zeit, diese durchzugehen. Warum gehen Sie nicht auf einige der anderen interessanten Punkte ein, die Sie gefunden haben? Vielleicht das Modell der Mitgliedschafts-Website und einige der All-you-can-eat-Modelle. Erläutern Sie doch einfach kurz diese Punkte und ein paar bewährte Praktiken in diesem Zusammenhang.

Die 9 verschiedenen Mitgliedschaftsmodelle

Johannes:  Aber sicher. In dem Buch gibt es neun verschiedene Modelle. Die beiden, die Sie gerade hervorgehoben haben, sind offensichtlich sehr wichtig für Ihre Kunden - Ihre Mitglieder. Nummer eins, die Mitgliedschafts-Website - ich denke, jeder der Anwesenden wird wissen, was das ist, und das ist großartig. Ein etwas anderes Modell, das ich hier vorstellen möchte, ist das so genannte "All-you-can-eat-Modell". Der Unterschied zu einer Mitgliedschafts-Website besteht darin, dass das "All-you-can-eat"-Modell im Grunde genommen eine Bibliothek von Inhalten online stellt und es den Leuten ermöglicht, diese Inhalte in aller Ruhe zu konsumieren. Fast wie ein chinesisches Menü von Inhalten, die sie konsumieren können. Es ist nicht unbedingt als lineare oder Nachrichten-Website gedacht, die sich ständig ändert.

Ein gutes Beispiel für ein "All-you-can-eat"-Angebot ist die New Master's Academy, eine Website für Mitglieder, auf der Kunstunterricht angeboten wird. Sie hat ihren Sitz in Kalifornien. Joshua Jack ist der Gründer, und wenn Sie lernen wollen, wie man töpfert oder Aquarelle malt, können Sie sich für ihr All-you-can-eat-Modell anmelden. Auch hier heißt es New Master's Academy und für $29 pro Monat können Sie so viele Kurse herunterladen, wie Sie konsumieren können. In einem Monat möchten Sie vielleicht etwas über Aquarellmalerei lernen, im nächsten Monat über Töpfern. Die Inhalte ändern sich nicht so oft. Sie fügen zwar regelmäßig neue Inhalte hinzu, aber sie ändern sich nicht so sehr. Das ist ein bisschen wie bei Netflix. Sicher, es gibt Neues aus dem Kartenhaus, aber es gibt auch viele alte Inhalte, während das große Plus der traditionellen Mitglieder-Website darin besteht, dass sie sich ständig ändert. Es gibt immer etwas Neues.

Wenn Sie eine Mitgliedschafts-Website betreiben, würde ich darüber nachdenken, was sich ändert - das ist wirklich die geheime Soße - um die Leute dazu zu bringen, treu zu bleiben. Wenn es um Technologie für Ihre Abonnenten geht, sollten Sie sich überlegen, was sich regelmäßig ändert. Wenn Sie neue Technologien prüfen, dann prüfen Sie auch neue Forschungsergebnisse, neue Daten, die herauskommen und sich ständig ändern. Die andere Sache, die sich bei einer Mitgliedschafts-Website ändert, sind natürlich die Foren, und das ist einer der schwierigsten Punkte bei Mitgliedschafts-Websites. Wenn die Leute erst einmal die grundlegenden Inhalte konsumiert haben, die sie dazu gebracht haben, sich anzumelden, sind es normalerweise die Foren, die sie dazu bringen, sich weiter anzumelden. Stellen Sie also sicher, dass diese gut vermarktet werden, wirklich lebendig sind und es viele lebhafte Kommentare in Ihren Foren gibt. Ich glaube, das kann die Leute zum Bleiben bewegen. Auch hier ändern sich die Dinge auf der Mitglieder-Website in der Regel recht regelmäßig, was die Leute aufregend und loyal hält. Das All-you-can-eat-Angebot hingegen ist wirklich eine Inhaltsbibliothek, wenn Sie so wollen, eine Art Evergreen.

Dan:  Bevor ich es vergesse, möchte ich noch eine Sache für MemberMouse-Kunden erwähnen: Sie können das Push-Benachrichtigungssystem in MemberMouse verwenden, so dass Sie bei neuen Inhalten automatisch eine E-Mail senden oder ein benutzerdefiniertes Skript aufrufen können, um etwas zu veranlassen. Sie können Ihre neuen Kunden oder Ihre bestehenden Kunden offen darüber informieren, dass neue Inhalte verfügbar sind.

Außerdem können Sie das Push-Benachrichtigungssystem verwenden, um eine E-Mail zu senden oder ein benutzerdefiniertes Skript für eine benutzerdefinierte Aktion aufzurufen, wenn Sie etwas tun möchten, wenn ein neuer Kunde an Bord gekommen ist. Über das, worüber wir gerade vor ein paar Minuten gesprochen haben. Ich würde vorschlagen, dass Sie sich das Push-Benachrichtigungssystem ansehen und sich damit vertraut machen, denn es geht wirklich darum, Auslöser zu nehmen, die innerhalb der Mitgliedschaftsseiten passieren, z. B. wenn ein Produkt gekauft oder eine neue Mitgliedschaft erstellt wird oder ein neuer Inhalt veröffentlicht wird. Sie können einige Dinge veranlassen, wie zum Beispiel das Versenden einer E-Mail. Ich würde das wirklich in Angriff nehmen, denn es hilft nicht nur beim Onboarding, sondern auch bei dem, worüber John gesprochen hat, nämlich dafür zu sorgen, dass die Leute wissen, dass neue Inhalte verfügbar sind, was sicherlich dazu beitragen wird, die Kundenbindung zu erhöhen.

Johannes:  Das ist ein großartiges Argument, Dan, und eines der Dinge, die ich hinzufügen möchte, ist eine Art Nuance, insbesondere beim Onboarding. Denken Sie an das letzte Mal, als Sie sich wirklich in jemanden verliebt haben und sich Hals über Kopf in jemanden verliebt haben. Sie saßen auf Ihrem Stuhl und warteten auf die SMS, die E-Mail, den Anruf. Jeden Augenblick denkst du an diese Person und mit der Zeit, wenn du dich verliebst, heiratest, lässt das ein bisschen nach. Die Beziehung ändert sich, und man weiß, dass man sich liebt, aber man muss nicht unbedingt alle fünf Minuten von der Person hören.

Ich würde behaupten, dass das Gleiche im Leben einer Mitgliedschafts-Website passiert. In diesen ersten 30 bis 60 Tagen haben Ihre Mitglieder gerade ihre Kreditkarte gezückt. Sie haben eine emotionale Entscheidung getroffen, Ihrer Mitgliedschafts-Website beizutreten. Sie wollen von Ihnen hören. Sie werden alles konsumieren, was Sie ihnen schicken. Ich denke, dass sie eine hohe Kommunikationsfrequenz wünschen, während Sie sie nach ein oder zwei Jahren Mitgliedschaft nicht mit zu vielen E-Mail-Benachrichtigungen bombardieren sollten. Ich denke, Sie sollten diese Skripte zeitlich abstimmen und sich in den ersten 30 bis 60 Tagen richtig ins Zeug legen. Danach sollten Sie wahrscheinlich eher zu einer Zusammenfassung der Benachrichtigungen übergehen oder nur die wichtigsten Inhalte für Ihre längerfristigen Mitglieder veröffentlichen.

Dan:  Ja, das ist ein wirklich großartiger Punkt und eines der Dinge, die ich von Mark Ford gelernt habe. Er hat einige achtstellige Unternehmen im Bereich der Abonnements und des Verlagswesens aufgebaut. Er spricht wirklich über die ersten 30 Tage, wenn der Kunde verrückt nach Inhalten und Ihren Produkten ist. Sie sind sozusagen auf dem Markt für das, was Sie verkaufen. Sie müssen diese ersten 30, 60 oder 90 Tage wirklich nutzen, um den Wert des Kunden zu maximieren und den Einfluss, den Sie haben, zu maximieren. Ich denke, John hat absolut Recht. Haben Sie keine Angst davor, in den ersten 30 Tagen zu viel zu kommunizieren, denn sie wollen von Ihnen hören. Zu diesem Zeitpunkt ist es wahrscheinlicher als zu jedem anderen Zeitpunkt, dass Sie bei diesem Kunden etwas bewirken können. Ich denke, das ist wirklich fantastisch.

Wie Sie die Rentabilität Ihres Mitgliedschaftsgeschäfts steigern können

Johannes:  Noch ein letzter Gedanke zu diesem Punkt: Statistisch gesehen ist es drei- bis viermal wahrscheinlicher, dass Sie Ihrem Mitglied in den ersten 60 Tagen ein Cross-Selling anbieten als zu jedem anderen Zeitpunkt seiner Mitgliedschaft. Wenn Sie ein zweites oder drittes Produkt haben, das Sie zusätzlich zur Mitgliedschafts-Website verkaufen, wenn Sie eine Konferenz veranstalten, ein Buch oder ein eBook verkaufen wollen, was auch immer, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie das in den ersten 30 Tagen ihrer Mitgliedschaft kaufen, viel größer. Das ist kontraintuitiv. Manche von uns sind etwas zimperlich, wenn sie um eine zweite Bestellung bitten, nachdem sie gerade für etwas bezahlt haben. "Ich warte drei Monate, weil ich nicht gierig erscheinen will." Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie innerhalb der ersten 30 Tage ein zweites oder drittes Produkt kaufen, ist viel größer.

Dan:  Ich denke, das ist ein guter Übergang. Eines der Dinge, die wir mit MemberMouse anbieten, ist der Upsell mit einem Klick. Nachdem ein Kunde eine Mitgliedschaft erworben hat, haben Sie die Möglichkeit, ihm zusätzliche Produkte zu verkaufen, die er mit einem Klick erwerben kann. Lassen Sie uns darüber sprechen. Wo sehen Sie erfolgreiche Mitgliedschafts- und Abonnementunternehmen? Welche Arten von Produkten und Dienstleistungen verkaufen sie weiter? Wie maximieren sie den Lifetime Customer Value in den ersten 30 Tagen, denn wir haben gerade darüber gesprochen, dass das der Sweet Spot ist. Wie nutzen einige Unternehmen dieses Zeitfenster aus?

Johannes:  Es handelt sich oft um einen Offline-Nutzen, wenn Sie so wollen. Oftmals sind es Konferenzen. Auch hier ist es so, dass Sie bei einer Mitgliedschaftswebsite sagen: Okay, toll, Sie zahlen nur $19,95 pro Monat für Ihre Mitgliedschaft bei X. Nun, das ist fantastisch - vielleicht sind Sie auch an unserem Mitglieder-Community-Treffen in Las Vegas interessiert, das einmal im Jahr stattfindet, und für die nächsten fünf Tage können Sie ein Ticket für diese Live-Veranstaltung zum reduzierten Preis von X als Sonderangebot für neue Mitglieder kaufen. Oftmals können Sie in diesem Einführungsfenster auch Upgrades für neue Mitglieder durchführen.

Wenn sie zum Beispiel zuerst Ihr Bronze-Paket gekauft haben, denken sie manchmal, dass sie die Vorteile nicht gut genug gelesen haben und sagen: "Ich dachte, ich kaufe X" - aber wie in Ihrem Fall kaufen sie vielleicht das Basis-Paket, das keinen LCV-Rechner enthält, aber sie steigen ein und in den ersten paar Tagen sagen sie: "Ich will wirklich das LCV-Zeug", und sie steigen vielleicht auf das leistungsstarke Paket um. Ich denke, das ist eine weitere Möglichkeit, wie man es machen kann.

Dan:  Hör mal, John, warum stellst du dein Buch nicht vor. Der automatische Kunde. Ich habe es gelesen und finde den Inhalt fantastisch. Ich finde, jeder MemberMouse-Kunde sollte es sich zulegen. Warum sagen Sie den Leuten nicht, was Sie in dem Buch lernen werden?

Johannes:  Sie lernen zunächst, dass die Mitgliedschaftswebsite Teil eines großen Trends zur Abonnementwirtschaft ist. Sie wirkt sich auf den Wert Ihres Unternehmens aus. Ob Sie nun verkaufen wollen oder einfach nur wissen, dass Sie mit Ihrer Mitgliedschafts-Website ein wertvolles Unternehmen aufbauen. Sie erhalten einige Statistiken und echte Forschungsergebnisse über den Wert Ihres Unternehmens und wie dieser durch Ihre Abonnenten und deren Verweildauer beeinflusst wird.

Sie erfahren, welche neun Modelle es gibt, wer von jedem profitiert und wie Sie die besten Praktiken umsetzen können. Dann geht es im Detail um die Skalierung Ihrer Mitglieder-Website und die Bedeutung der Statistiken. Wir haben über LTV/CAC gesprochen, aber es gibt noch viele andere Statistiken, die für die Optimierung einer klassischen Mitglieder-Website wichtig sind. Wie finanzieren Sie das Wachstum Ihrer Mitglieder-Website und so weiter. Ich hoffe, das war ein hilfreiches Gespräch und es gibt natürlich noch viel mehr in dem Buch.

Dan:  Das ist großartig. Ich meine, dass wir bei MemberMouse nicht viele Dinge anpreisen, aber ich denke, dass es immer hilfreich ist, ein wenig mehr darüber zu wissen, wie man ein Mitgliedschafts- oder Abonnementgeschäft betreibt. Es ist hilfreich, die von John erwähnten Kennzahlen wirklich zu verstehen. Ich empfehle eine ganze Reihe von Büchern, aber dieses ist meiner Meinung nach ein wichtiges Buch, das man sich zulegen sollte. John, hören Sie, ich bin Ihnen wirklich dankbar für das Gespräch.

Ich denke, wir haben hier einige großartige Erkenntnisse ausgetauscht. Ich weiß Ihre Zeit zu schätzen. Ich weiß, Sie sind ein vielbeschäftigter Mann. Hoffentlich können wir in Kontakt bleiben. Ich würde gerne einige Ihrer Metriken und Formeln für den Betrieb eines Mitgliedschaftsunternehmens erläutern. Wir sind immer bestrebt, unsere Reporting Suite zu verbessern. Wie ich bereits gesagt habe, sind die Kenntnis dieser Zahlen und das Betreiben Ihres Mitgliedschaftsgeschäfts auf der Grundlage des Lebenszeitwerts und der Kundenakquisitionskosten wirklich entscheidend für den Erfolg. Ich hoffe, dass wir den Dialog fortsetzen, unsere Plattform verbessern und jedem helfen können, sein Mitgliedschaftsgeschäft auszubauen.

Johannes:  Es ist mir ein Vergnügen, hier bei Ihnen zu sein, Dan. Ich danke Ihnen vielmals.

Dan:  Vielen Dank an John. Passt auf euch auf, Jungs.