Une classe de maître sur les revenus récurrents avec John Warrillow

Une classe de maître sur les revenus récurrents avec John Warrillow

Dan :  Bonjour, je suis Dan Caron de MemberMouse. Je suis très heureux d'être ici avec John Warrillow. Il est l'auteur de Construit pour vendre et Le client automatique. Il est le fondateur du Value Builder System. Ce système aide les entrepreneurs à améliorer la valeur de leur entreprise jusqu'à 71%. John, je suis très heureux de vous recevoir. Merci de votre présence.

John :  Dan, c'est un plaisir. Merci de m'avoir invité.

Dan :  Nous allons donc commencer tout de suite. La raison pour laquelle je suis vraiment ravi que vous participiez à cet appel, c'est parce que j'ai lu Construit pour vendre il y a quelques années, lorsqu'il est sorti. J'ai trouvé ce livre vraiment fantastique. Il était très pratique et pragmatique. Il m'a aidé à comprendre le cadre dans lequel construire une entreprise vendable. Je n'ai encore vendu aucune de mes entreprises, mais c'est devenu un nouveau centre d'intérêt pour moi en tant qu'entrepreneur - c'est formidable d'avoir une entreprise qui génère des flux de trésorerie. Cela a amélioré mon mode de vie, mais je veux vraiment vendre une entreprise. C'est l'un de mes nouveaux objectifs. Je recommanderais certainement aux gens de lire ce livre et aussi Le client automatique.

MemberMouse s'intéresse aux entreprises d'adhésion et d'abonnement. Lorsque j'ai vu que vous aviez publié ce livre, je me suis dit : "J'ai hâte de le lire". Comme je m'y attendais, il est rempli d'un excellent contenu. J'encourage tous ceux qui nous écoutent à acheter un exemplaire de Le client automatique car ce que John révèle dans son livre et ce dont nous allons parler dans cette conférence sont les meilleures pratiques pour gérer une entreprise d'adhésion ou un modèle d'abonnement. Je pense que de nombreuses personnes réalisent les avantages des modèles commerciaux basés sur l'abonnement. Aujourd'hui, John peut partager avec nous quelques conseils et astuces pour faire fructifier ces modèles.

John, par où voulez-vous commencer ? J'aimerais beaucoup connaître votre point de vue sur les sujets suivants Le client automatique. Les raisons pour lesquelles vous avez écrit ce livre et certaines des réactions que vous avez reçues depuis sa publication

Le modèle économique de l'abonnement : Une vue d'ensemble

John :  Je suis heureux de le faire. C'est drôle parce que Construit pour vendre avait pour but de préparer une entreprise pour qu'elle ait le plus de valeur possible. L'une des choses dont nous avons parlé dans ce document était l'importance d'avoir des revenus récurrents. Mais quand j'y repense, deux ou trois ans après l'avoir écrit, je n'ai pas accordé suffisamment d'attention à cette notion de revenus récurrents. C'était un facteur parmi d'autres.

Lorsque vous avez mentionné le système Value Builder en haut de la page, nous examinons les statistiques lorsque les chefs d'entreprise passent par cette plateforme. Nous essayons de comprendre ce qui fait la valeur de l'entreprise. Une fois de plus, nous avons constaté que les revenus récurrents sont, avant tout, le moteur de la valeur d'une entreprise. À bien des égards, Le client automatique est un peu comme Star Wars. Il aurait dû s'agir d'un préquel. Il aurait dû être Le client automatique d'abord et ensuite Construit pour vendre. Il s'agit en fait de revenus récurrents, qui sont la matière première, ou la première base de la construction d'une entreprise de valeur.

Dan :  Absolument. Parlez-moi un peu de l'impact des revenus récurrents sur la valeur d'une entreprise. Je comprends pourquoi du point de vue de l'évaluation, mais il me semble que vous avez fait un peu plus de recherches à ce sujet.

John :  Nous l'avons fait. Encore une fois, lorsque nous examinons les offres des chefs d'entreprise qui suivent le système Value Builder, nous pouvons le constater. Je vais vous donner un exemple concret. Prenons l'exemple d'une entreprise de sécurité, vous savez, les gars qui viennent installer le système de sécurité dans votre maison et qui allument les détecteurs. Si vous avez une entreprise qui se contente d'installer ces détecteurs et qui n'a pas de revenus récurrents, c'est juste une installation et ils partent, cette entreprise se négociera aujourd'hui à environ 75 cents sur le dollar. Si vous avez un chiffre d'affaires d'un million de dollars, vous n'obtiendrez peut-être que 750 000 dollars pour cette entreprise.

Si vous n'avez que des revenus récurrents et que vous ne faites que de la surveillance, par exemple, si vous sous-traitez le travail d'installation et que vous ne faites que 29 dollars par mois et que vous ne faites que la surveillance d'un système de sécurité, la même entreprise qui a un revenu d'un million de dollars et qui ne fait que de la surveillance vaut environ deux fois son chiffre d'affaires. La même entreprise qui réalise un million de dollars de chiffre d'affaires et qui ne fait que de la surveillance vaut environ deux fois son chiffre d'affaires. Elle vaut environ deux millions de dollars, contre 750 000 dollars. La seule différence, ce n'est pas la taille de l'entreprise, c'est la qualité du chiffre d'affaires. C'est vraiment l'exemple le plus poignant que je puisse vous donner de la raison pour laquelle les revenus récurrents déterminent la valeur de votre entreprise.

Quelle est la place des sites d'adhésion ?

Dan :  C'est très instructif. Penchons-nous sur d'autres enseignements que vous avez tirés de la rédaction de ce rapport. Le client automatique. Les modèles d'abonnement sont en vogue actuellement. Vous pouvez voir Amazon, Fresh Local, toutes ces entreprises qui essaient vraiment de capter les revenus d'abonnement de leurs clients. Où voyez-vous le plus d'intérêt pour les modèles d'abonnement ?

John :  Les sites web d'adhésion sont l'un des "neuf" dont j'ai parlé dans mon livre et ils sont vraiment importants. Ce n'est qu'au cours des trois ou quatre dernières années que le modèle du site web pour les membres a connu un véritable essor. Je pense que nous avons franchi un terme un peu galvaudé, un gouffre si vous voulez, où un plus grand nombre d'entre nous sont devenus récemment à l'aise pour acheter du contenu en ligne. Vous savez, il fut un temps, et vous vous en souvenez Dan, où dans les premiers jours de l'Internet, tout le monde pensait que l'information devait être gratuite, n'est-ce pas ?

Ainsi, tous les journaux et magazines ont mis en ligne leur contenu gratuitement. Deux ans plus tard, ils ont fait faillite en réalisant que le fonctionnement des rédactions coûtait beaucoup d'argent. La qualité de la rédaction était tellement réduite que les consommateurs ont regardé autour d'eux et se sont dit : "Attendez une minute, nous sommes vraiment prêts à payer quelques dollars pour un bon contenu". Tout à coup, on voit financialimes.com, wallstreetjournal.com, newyorktimes.com mettre en place un paywall et faire payer. Je pense que c'est la porte ouverte aux sites web à adhésion. Nous sommes désormais habitués à payer pour un bon contenu en ligne, et c'est très courant. Ce n'est qu'au cours des trois ou quatre dernières années que cela est devenu une réalité.

Dan :  Vous abordez un point très important. La qualité du contenu. De nombreux clients de MemberMouse me demandent des meilleures pratiques, des conseils et des astuces. Parfois, lorsque j'examine leur contenu, je constate qu'il n'est pas assez convaincant ou qu'il n'y a pas assez d'autorité derrière ce qu'ils publient. Je pense que c'est l'un des principaux concepts clés que les gens doivent vraiment comprendre. Si vous voulez gérer avec succès une activité d'adhésion, vous devez avoir un contenu de très haut niveau, très convaincant.

Comme vous le dites, produire ce contenu demande du temps, des efforts et de l'argent. Je pense que c'est un bon point. Les quelques derniers sites d'adhésion à succès que j'ai examinés, tous leurs contenus sont excellents et ne sont disponibles nulle part ailleurs. Il n'est pas sur YouTube. Je pense qu'il s'agit là d'un véritable élément de différenciation pour les sites d'adhésion qui réussissent. J'imagine que vous avez probablement vu des sites d'adhésion ou des modèles d'abonnement qui ont un contenu convaincant ?

Pourquoi vous devez identifier un marché de niche

John :  Je l'ai fait. Et ils sont généralement très, très, très ciblés. La plus grosse erreur que l'on puisse commettre en créant un site web pour les membres est de définir son marché cible de manière trop large.

Dan :  Oui, c'est vrai.

John :  Parce qu'il y a tellement d'offres aujourd'hui, du contenu gratuit au contenu payant, que si vous vous lancez et que vous dites - vous savez, nous allons avoir un site web d'adhésion qui vous fournira des conseils en matière de vente et de marketing. Eh bien, devinez quoi, il y a plus de contenus de vente et de marketing sur Internet que vous ne pourriez en consommer en une vie. Mais si vous dites - nous allons vous aider à faire des ventes et du marketing pour une entreprise de plomberie, ou vous savez, aider votre entreprise de tutorat en mathématiques avec des ventes et du marketing. Là, nous sommes dans un créneau suffisamment pointu pour construire un contenu convaincant.

Dan :  Oui, c'est vrai. Juste pour les auditeurs, je pense qu'il faut le souligner. Vous savez, ce que John vient de dire est un point très, très, très important. Vous devez choisir un créneau qui va soutenir votre entreprise, qui va fournir une bonne source de revenus, mais qui n'est pas aussi large que ce que vous penseriez probablement vouloir faire. Je vois tout le temps des gens qui essaient de plaire à tout le monde. Ils essaient de plaire à tout le monde et finissent par ne plaire à personne. Les gens sont prêts à payer une prime pour un contenu qui répond à leurs besoins spécifiques.

Donc, si vous essayez de décider sur quels marchés aller, quel type de contenu produire, je vous encourage à écouter les conseils de John. Limitez-vous à quelque chose de très spécialisé et de très ciblé, car vous serez en mesure de produire un contenu de meilleure qualité. Il sera plus pertinent pour votre public et aura donc plus de valeur. En fin de compte, si vous servez très bien cette niche, vous avez également plus de chances de devenir l'autorité dans ce domaine. Je pense que c'est un très bon conseil.

John :  C'est également un bon point à souligner pour Dan, cette notion de paiement pour la valeur. J'ai dirigé quelques entreprises d'abonnement et la dernière a été rachetée en 2008, mais elle suivait un modèle similaire à celui d'IDC Research. IDC publie, sur la base d'un abonnement, un ensemble de rapports d'étude de marché syndiqués pour ses abonnés. Ces derniers sont généralement des entreprises du Fortune 500, de très grandes entreprises. Le prix de l'abonnement se situe entre 130 000 et 40 000 euros par an.

Si vous gérez un site d'adhésion destiné aux entreprises et aux consommateurs, cette somme peut sembler énorme. N'oubliez pas qu'il s'agit d'informations très précieuses qu'ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs. Il ne faut donc pas hésiter à faire payer le prix fort pour un contenu de grande valeur, en particulier s'il s'agit d'une offre interentreprises. Je trouve que lorsque vous faites payer à une entreprise un contenu qui va l'aider à améliorer ses résultats, elle est beaucoup plus encline à sortir sa carte de crédit que s'il s'agit d'un site d'entreprise à consommateur, où elle est peut-être un peu plus sensible au prix.

Dan :  Bien sûr.

John :  Il s'agit de leur argent personnel et non de l'argent de l'entreprise.

Dan :  Parlons un peu des ventes B2B. C'est un domaine dans lequel je n'ai pas beaucoup d'expérience. Mon expérience est plutôt B2C, mais vous avez mentionné dans votre livre que le modèle d'abonnement B2B et même, je suppose que l'on pourrait dire, le modèle de site Web d'adhésion peuvent être très fructueux dans un contexte B2B. Avez-vous d'autres exemples ou d'autres types de produits que vous avez vus fonctionner très bien dans l'espace d'abonnement B2B ?

John :  Bien sûr, il y en a pas mal. Parmi les plus connues, Contractor Selling est un bon exemple : Joe et son équipe aident les entrepreneurs en CVC, les plombiers, les électriciens, etc. à développer leur entreprise. Ils les aident à développer leur entreprise. Ce qu'il fournit à ces entreprises, ce sont des conseils en matière de vente et de marketing à un groupe de personnes qui ne sont pas nécessairement enclines à faire de la vente et du marketing. Les entrepreneurs électriciens préfèrent être sur le chantier plutôt que derrière leur bureau à faire du marketing. Joe les aide dans cette tâche et leur fait payer une bonne somme pour cela.

Un autre bon exemple est celui de dancestudioowner.com. Kathy et Susan Blakely dirigent cette entreprise appelée dancestudioowner.com. Comme vous pouvez l'imaginer, ce site est destiné aux propriétaires de studios de danse. Il s'agit de petits studios de danse où l'on apprend aux enfants à danser le ballet, les claquettes, etc. Ils ont des défis uniques à relever. Leur activité est saisonnière, cyclique, il y a des problèmes de personnel, d'horaires et d'industrie, et il faut s'assurer que les classes sont pleines. Suzanne et Kathy nous font part de leurs meilleures pratiques.

Il est intéressant de noter qu'ils ont été récemment acquis, ce qui permet de parler de la valeur des revenus récurrents. L'entreprise a été rachetée par l'un des fabricants de vêtements de danse dont la croissance est la plus rapide aux États-Unis. Ils l'ont fait parce qu'ils voulaient bien sûr avoir accès à la base de clients de dancestudioowner.com. C'est là un autre avantage considérable de la création d'un site web à adhésion réussi : les revenus que vous tirez des abonnés sont précieux en soi, mais les informations peuvent être précieuses à la fois pour vous et pour les acquéreurs potentiels qui veulent acheter votre site web.

Dans le cas de Joe, à Contractor Selling, il utilise les forums et les informations qu'il voit sur les articles les plus populaires consommés par ses membres pour organiser des conférences auxquelles il fait payer quelques milliers de dollars. Il sait à quoi les gens vont assister parce qu'il peut voir ce sur quoi les gens cliquent sur ce site.

Dan :  C'est très bien. C'est très intéressant. L'une des choses auxquelles j'ai probablement négligé de penser lorsque je dirigeais certaines de mes entreprises d'affiliation, c'est l'examen des données relatives aux clients. Je me concentre généralement sur le produit et l'amélioration du taux de conversion, mais il est certain qu'en examinant ce que les clients achètent, le contenu qu'ils trouvent intéressant, il semble que vous ayez découvert beaucoup de valeur dans ce type d'analyse.

John :  C'est certain. Encore une fois, Netflix est une entreprise très précieuse en tant qu'entreprise d'abonnement. En raison des revenus récurrents qu'elle perçoit, mais aussi des informations qu'elle obtient de ses clients. Ces informations influencent leur activité. Si vous avez beaucoup aimé The West Wing et que vous lui avez attribué cinq étoiles, cela lui permet de savoir que House of Cards sera une série populaire. Cela aide à informer le contenu, mais bien sûr, les acquéreurs - si vous réfléchissez à qui serait un acquéreur naturel pour votre site web.

Si vous créez le meilleur site web d'adhésion au monde pour un pêcheur de Bass, c'est très bien. Devinez qui voudra acheter votre site Web d'adhésion ? Tous ceux qui vendent aux pêcheurs de bars. Les vendeurs de bateaux, les vendeurs de leurres, les vendeurs de cannes à pêche - ils voudront avoir un moyen d'atteindre ces gens. Ils seraient susceptibles d'acheter le site web. Non pas qu'il faille tout faire pour se faire acheter un jour, mais vous savez certainement que c'est la qualité de la relation que vous entretenez avec vos membres et le nombre de membres que vous avez qui déterminera la valeur de votre entreprise.

Dan :  C'est très bien. J'encourage tout le monde à penser à maximiser la valeur de son entreprise. Vous passez tellement de temps à essayer de la faire prospérer qu'il n'y a aucune raison de ne pas la préparer pour qu'elle soit éventuellement rachetée un jour - si c'est quelque chose que vous aimeriez faire en tant que propriétaire d'entreprise.

Changeons un peu de vitesse. Je souhaite ramener la conversation à un niveau qui, je pense, sera un peu plus utile aux personnes qui utilisent MemberMouse et qui démarrent leur activité d'adhésion, et qui essaient vraiment de la faire décoller. Voyons donc quelques bonnes pratiques. J'ai tendance à utiliser la valeur à vie du client (VVC) comme mesure essentielle pour comprendre les résultats de mon activité d'adhésion. Combien dois-je dépenser pour acquérir un client ? Quelle est votre approche pour développer une activité d'affiliation ?

Métriques et indicateurs de performance de l'adhésion : Une plongée en profondeur

John :  Nous avons cela en commun dans le sens où je pense que la statistique la plus importante, la seule statistique que vous avez sur un site d'adhésion est la valeur à vie d'un membre. L'autre chiffre ou équation que vous devriez suivre est le ratio LTV / CAC. LTV, dans un monde, signifie valeur à vie. Le CAC signifie coût d'acquisition du client. Il s'agit du ratio ou de la relation entre le revenu que vous tirez d'un membre au cours de sa vie et le coût d'acquisition d'un client.

L'une ou l'autre de ces statistiques - vous savez, on peut avoir un coût d'acquisition des clients très élevé, mais si la valeur de la durée de vie est tout aussi élevée, ce n'est pas un problème. De même, même si votre coût d'acquisition de clients est très faible, si votre valeur de vie est tout aussi faible, vous avez un problème. Il ne s'agit donc pas de ces chiffres - le coût d'acquisition des clients sans le considérer dans le contexte ou dans le même contexte que la valeur de la durée de vie, je pense que vous passez à côté de quelque chose. C'est vraiment au ratio CAC que nous consacrons beaucoup de temps.

Dan :  À quoi ressemble ce ratio pour les entreprises prospères ? Où aimeriez-vous que ce chiffre tombe ?

John :  Minimum 3:1. Pour les investisseurs professionnels, les personnes qui pourraient vouloir acheter votre site web de membres, investir dans votre site web de membres, si vous voulez attirer du capital-risque ou des investisseurs providentiels, ils recherchent vraiment un ratio LTV/CAC de 3:1. Que vous souhaitiez vendre votre entreprise ou non, c'est un bon indicateur pour savoir quand appuyer sur l'accélérateur. Si vous êtes au nord de 3:1, si vous avez un CAC de 4:1, 5:1 ou 6:1, c'est vraiment le moment où vous vous dites que quelque chose fonctionne, que nous pouvons investir davantage dans les ventes et le marketing, et c'est un feu vert. Si vous êtes en dessous de 3:1, je pense que c'est à ce moment-là qu'il faut ralentir.

Vous optimisez votre modèle en fonction de votre point de vue, vous fixez votre contenu, vous réduisez votre niche. En général, c'est parce que le taux de désabonnement est trop élevé ou que le coût d'acquisition des clients est trop important. Le LTV est calculé de différentes manières, mais toutes essaient d'estimer la valeur de la durée de vie typique d'un client.

Pour ce faire, vous prenez le revenu moyen de votre client par mois, votre MRR ou revenu mensuel récurrent par client. Supposons que vous ayez un site web d'adhésion que vous facturez $100 par mois, votre MRR moyen sera donc de $100 par client. Vous multipliez ce chiffre par la marge que vous tirez de chaque abonné à votre site web d'adhésion. La marge est le coût supplémentaire de chaque nouveau membre. Pour un site d'adhésion, ce coût n'est généralement pas nul, n'est-ce pas ?

En général, il n'y a pas de coûts fixes associés à chaque membre supplémentaire. Il faut ensuite diviser ce chiffre. C'est MRR x Marge. Dans votre cas, il peut s'agir de 100 x 100%, auquel cas vous obtenez 100 divisé par votre taux de désabonnement exprimé en pourcentage. Si vous avez un taux de désabonnement de 2%, ce sera 100 / 0,02. Vous prenez votre MRR et vous le divisez par votre taux de désabonnement. Vous pouvez considérer ce chiffre sur une base mensuelle - et vous assurer que vous faites une comparaison - vous regardez votre taux de désabonnement mensuel et votre revenu récurrent mensuel moyen, ou vous pouvez le considérer sur une base annuelle. Votre revenu annuel moyen par client, puis votre taux de désabonnement annuel moyen. Vous pouvez alors exprimer votre LTV de cette manière.

Dan :  Donnez à nos auditeurs un peu de contexte de contenu sur la façon dont ils peuvent utiliser ces chiffres dans la pratique. Je veux dire que c'est une chose de penser en termes de formules, mais comment puis-je réellement prendre des décisions au jour le jour ?

John :  Excellente question. Votre valeur à vie est une fonction de votre MRR par client divisé par votre taux de désabonnement, qui sont les deux statistiques essentielles. Lorsque vous envisagez de prendre des décisions, vous devez vous demander comment augmenter le nombre de mois de revenus récurrents que je peux obtenir par client ou par abonné. Il s'agit là d'une question importante. Pouvez-vous avoir différents niveaux d'abonnement ? Vous avez un site d'adhésion et vous avez une stratégie bronze, argent, or par exemple, et vous avez une stratégie pour faire monter les gens en grade.

Le plus gros problème, à mon avis, est le taux de désabonnement car, si vous pouvez l'imaginer, tout est divisé par le taux de désabonnement. Une très légère réduction du taux de désabonnement peut avoir un impact massif sur la valeur à vie d'un client. Je veux dire par exemple HubSpot, vous savez, un logiciel de marketing basé sur le SAAS qui est dans le modèle d'abonnement. Ils sont passés d'un taux de désabonnement mensuel de 3,5% par mois, soit 40% par an, donc 3,5% par mois à 2%. Le taux de désabonnement est passé de 3,5% à 2% et, pour un observateur extérieur, ce n'est pas un grand changement. Cela ne peut pas vraiment avoir d'impact sur leur valeur à vie, mais en fait, cela a eu un impact profond. La valeur à vie de l'abonné est passée d'environ $10.000 à $24.000 et le changement le plus important a été le taux de désabonnement. Le véritable moteur de la prise de décision sera de savoir ce que l'on peut faire pour réduire le taux de désabonnement des membres.

Comment réduire le taux de désistement des membres

Dan :  Comment réduire le taux d'attrition des membres ?

John :  La chose la plus importante est de se concentrer sur votre stratégie d'accueil. Vous pouvez regarder vos membres et observer ceux que vous avez engagés dès le début de leur adhésion - vous leur avez demandé de prendre des mesures, de commenter un article, de télécharger un article, d'essayer un atelier, quel que soit le contenu de votre site. Pour ceux qui ont beaucoup d'interactions précoces avec vous, ils vont avoir une LTV (lifetime value) beaucoup plus longue. Ils seront moins susceptibles de se désabonner que les personnes pour lesquelles vous retirez leur carte de crédit au cours du premier mois. Vous les ignorez pendant trois mois, puis vous vous rendez compte qu'ils n'ont rien fait de leur adhésion, et vous faites alors une campagne intensive pour les reconquérir au cours du quatrième mois. Ces personnes sont très susceptibles de se désabonner.

Ce qui est intéressant, c'est que statistiquement, peu importe combien vous dépensez pour essayer de les reconquérir au cours du quatrième mois, il est pratiquement impossible de les faire changer de comportement après cette fenêtre d'intégration. C'est comme un tic-tac. Vous avez vraiment une fenêtre très courte. Pour la plupart des gens, je pense qu'elle est d'environ 60 jours, voire 90 jours, mais vous devez avoir un impact sur leur comportement dès le début. La vente de votre site d'adhésion n'est pas seulement un événement ponctuel. Tout ce que vous faites en prévente, vous passez la carte de crédit, mais il y a une fenêtre de vente encore plus importante dans les 30 premiers jours. Vous avez la carte de crédit, ce n'est pas le problème. Ce que vous devez faire, c'est inciter les gens à l'utiliser.

Dan :  Oui, j'ai entendu cela. Faire en sorte qu'un membre entreprenne trois actions au cours des 30 premiers jours est en quelque sorte un bon cadre pour penser à l'intégration.

John :  Vous l'avez.

Dan :  Faire en sorte que l'utilisateur passe à l'action, consomme le contenu ou le produit est vraiment essentiel et je pense que c'est une excellente façon de voir les choses. Vous devez en fait réaliser une vente supplémentaire. J'ai entendu dire que l'on peut inciter quelqu'un à agir en l'appelant au téléphone. C'est une stratégie pour voir s'ils ont besoin d'aide pour démarrer.

Je pense que pour certaines entreprises, il est probablement judicieux d'embaucher quelqu'un pour effectuer des appels téléphoniques sortants auprès de nouveaux clients. Il est certain que le courrier électronique a fait ses preuves. Il est probablement un peu usé, mais c'est toujours une méthode efficace pour inciter les gens à agir. Je pense qu'il faut probablement concevoir l'intérieur de la page d'accueil de votre membre, vous savez la page sur laquelle le membre atterrit, en s'assurant qu'il y a des appels à l'action pour les inciter à activer et à participer à l'adhésion. C'est très important. Y a-t-il d'autres techniques que vous avez vues fonctionner efficacement pour activer le client ?

John :  Tous ces conseils sont fantastiques, Dan. J'ajouterais que vous pourriez avoir une sorte de section "Quoi de neuf" sur le tableau de bord de votre site d'adhésion, de sorte qu'à chaque fois qu'un membre se reconnecte, il y a du nouveau. Ils prennent ainsi l'habitude de voir les nouveautés. Au lieu d'avoir exactement la même architecture à chaque fois. L'inertie tend à s'installer lorsque l'on utilise les mêmes modèles. L'analogie que j'utilise est celle d'un avion. Vous savez que les avions vont tous dans la même direction, de sorte qu'il n'y a jamais de collisions frontales. Par exemple, tout le monde va vers l'ouest à une altitude paire et tout le monde va vers l'est à une altitude impaire, ou quelque chose comme ça. Vous êtes toujours à un millier de pieds au-dessus ou au-dessous de l'avion suivant.

Ce que je pense que vous devez faire en tant qu'exploitant d'un site d'adhésion, c'est d'être le jet rebelle qui monte, intercepte une trajectoire de vol et force le membre à agir. Les amener à changer quelque chose dans leur façon de faire des affaires, dans leur façon de penser. C'est vraiment ce que vous voulez faire. Tout ce que vous avez dit, l'e-mail, la vidéo - tout cela peut fonctionner, vous savez, le télémarketing. C'est là que nous revenons au ratio LTV / CAC.

Pour notre expérience d'intégration, nous allons investir dans un appel téléphonique de télémarketing sortant pour chaque nouveau membre, ce qui coûtera $50 par membre. Tout d'un coup, vous avez ajouté un coût qui entre dans le calcul de la marge, car pour chaque nouveau membre, vous devez payer cet appel téléphonique d'accueil de $50. Cela va réduire la marge que vous obtenez de votre MRR - combien d'argent reste-t-il après le MRR que vous obtenez en moyenne. Cela aura un impact sur vos ratios LTV / CAC.

Vous voulez examiner toutes ces décisions et l'onboarding en particulier dans le contexte de la façon dont il va affecter vos ratios LTV / CAC. Plus vous serez sophistiqué, plus vous pourrez faire de tests et apprendre. Vous pouvez commencer par expérimenter certaines choses de manière très analogique et peu technologique, mais lorsque vous aurez quelques centaines ou quelques milliers de membres, vous pourrez commencer à devenir un peu plus sophistiqué dans la manière dont vous commencez à faire certaines de ces expériences.

Dan :  C'est un très bon conseil. Parlons des autres facteurs que vous avez trouvés spécifiquement dans le modèle du site web d'adhésion. Dans votre livre, vous présentez, je crois, neuf modèles d'abonnement différents. Nous n'avons certainement pas le temps de les passer en revue. Pourquoi ne pas vous pencher sur d'autres points intéressants que vous avez trouvés ? Peut-être le modèle du site web d'adhésion et certains des modèles à volonté. Vous pourriez peut-être les expliquer brièvement et présenter quelques bonnes pratiques pour chacun d'entre eux.

Les 9 différents modèles d'adhésion

John :  C'est certain. Il y a neuf modèles différents dans le livre. Les deux que vous venez de souligner sont évidemment très importants pour vos clients - vos membres. Le premier, le site web des membres, je pense que tous les participants à l'appel savent de quoi il s'agit, et c'est très bien. Un modèle légèrement différent que je proposerais est ce modèle appelé "modèle à volonté". En gros, ce qui le différencie d'un site web d'adhésion, c'est que le modèle à volonté - vous mettez en ligne une bibliothèque de contenu et permettez aux gens de consommer ce contenu à leur guise. Il s'agit presque d'un menu chinois de contenus qu'ils peuvent consommer. Il ne s'agit pas nécessairement d'un site linéaire ou d'un site d'actualités, qui est en constante évolution.

La New Master's Academy est un bon exemple de ce type d'offre à volonté. Il s'agit d'un site web d'adhésion créé pour dispenser des cours d'art à des personnes. Il est basé en Californie. Joshua Jack en est le fondateur et, en gros, si vous voulez apprendre à faire de la poterie ou de l'aquarelle, vous pouvez vous abonner à leur modèle à volonté. Il s'agit de la New Master's Academy et, pour $29 par mois, vous téléchargez autant de cours que vous pouvez en consommer. Un mois, vous voudrez peut-être apprendre l'aquarelle, le mois suivant, la poterie. Le contenu ne change pas beaucoup. Ils ajoutent périodiquement de nouveaux contenus, mais ils ne changent pas beaucoup. C'est un peu comme Netflix. Bien sûr, il y a des nouveautés dans House of Cards, mais il y a beaucoup de contenu hérité, alors que le site web d'adhésion traditionnel, l'une de ses principales propositions de valeur, c'est qu'il change tout le temps. Il y a toujours du nouveau.

Si vous gérez un site d'adhésion, je réfléchirais à ce qui change - c'est vraiment la sauce secrète - pour que les gens restent fidèles. S'il s'agit d'une technologie pour vos abonnés, réfléchissez à ce qui change régulièrement. Si vous examinez une nouvelle technologie, vous examinez de nouvelles recherches, de nouvelles données qui sortent et qui changent constamment. L'autre chose qui change dans un site web d'adhésion, ce sont bien sûr les forums, et c'est l'un des aspects les plus délicats des sites web d'adhésion. Une fois que les gens ont consommé le contenu de base qui les a incités à s'abonner, ce sont généralement les forums qui les incitent à rester abonnés. Il faut donc s'assurer que ces forums sont bien présentés, qu'ils sont vraiment vivants et qu'il y a beaucoup de commentaires animés sur les forums. Je pense que cela peut inciter les gens à rester. Encore une fois, les sites web d'adhésion ont tendance à changer assez régulièrement, ce qui permet aux gens d'être passionnés et fidèles. En revanche, le site à volonté, c'est vraiment cette bibliothèque de contenu, si vous voulez, qui est en quelque sorte inaltérable.

Dan :  Oui, une chose que je voulais souligner avant d'oublier pour les clients de MemberMouse, c'est que vous pouvez utiliser le système de notification push dans MemberMouse de sorte que lorsqu'un nouveau contenu est ajouté, vous pouvez automatiquement envoyer un courriel ou appeler un script personnalisé pour que quelque chose se produise. Vous pouvez alerter franchement vos nouveaux clients ou vos clients existants de la disponibilité d'un nouveau contenu.

Vous pouvez également utiliser le système de notification push pour envoyer un courrier électronique ou appeler un script personnalisé pour une action personnalisée si vous voulez faire quelque chose lorsqu'un nouveau client est embarqué. Pour ce dont nous venons de parler il y a quelques minutes, je vous suggère de consulter le système de notification push et de vous familiariser avec le système. Je vous suggère de consulter le système de notification push et de vous familiariser avec lui, car il s'agit en fait de prendre les déclencheurs qui se produisent dans les sites d'adhésion, par exemple lorsqu'un produit est acheté, qu'une nouvelle adhésion est créée ou qu'un nouvel élément de contenu est publié. Vous pouvez faire en sorte que certaines choses se produisent, comme l'envoi d'un e-mail. J'aimerais vraiment me plonger là-dedans parce que cela va non seulement aider à l'intégration, mais aussi à ce dont John parle, c'est-à-dire s'assurer que les gens savent qu'il y a du nouveau contenu disponible, ce qui va certainement aider à augmenter votre rétention.

John :  C'est un excellent point, Dan, et j'ajouterai une nuance, en particulier avec l'onboarding. Pensez à la dernière fois que vous êtes tombé amoureux de quelqu'un et que vous en êtes tombé éperdument amoureux. Vous étiez assis sur le bord de votre siège, attendant le texte, l'e-mail, l'appel téléphonique. À chaque instant, vous pensez à cette personne et, par la suite, si vous tombez amoureux, si vous vous mariez, cet amour s'estompe un peu. La relation évolue et vous savez que vous vous aimez, mais vous n'avez pas nécessairement besoin d'avoir des nouvelles toutes les cinq minutes.

Je dirais que la même chose se produit dans la vie d'un site d'adhésion. Au cours des 30 à 60 premiers jours, vos membres viennent de sortir leur carte de crédit. Ils ont pris la décision émotionnelle d'adhérer à votre site d'adhésion. Ils veulent entendre parler de vous. Ils vont consommer tout ce que vous leur enverrez. Je pense que leur appétit pour la fréquence de communication est très élevé, alors que s'ils sont membres depuis un an ou deux, vous ne voulez pas trop les bombarder - avec trop de notifications par courrier électronique. Je pense qu'il est préférable de programmer ces scripts et de les intensifier au cours des 30 à 60 premiers jours. Ensuite, vous passerez probablement à une notification de type résumé ou à votre contenu le plus important pour vos membres à plus long terme.

Dan :  Oui, c'est un très bon point et c'est l'une des choses que j'ai apprises de Mark Ford. Il a créé des entreprises à huit chiffres dans le domaine des abonnements et de l'édition. Il parle vraiment des 30 premiers jours comme d'une période où le client est enragé pour le contenu et vos produits. Ils sont sur le marché, pour ainsi dire, pour tout ce que vous vendez. Vous devez vraiment tirer parti de ces 30, 60 ou 90 premiers jours pour maximiser la valeur de ce client et maximiser l'impact que vous avez. Je pense que John a tout à fait raison. N'ayez pas peur de trop communiquer au cours des 30 premiers jours parce qu'ils veulent entendre parler de vous. C'est à ce moment-là que vous avez le plus de chances d'avoir un impact sur le client. Je pense que c'est vraiment, vraiment fantastique.

Comment augmenter la rentabilité de votre activité d'adhésion

John :  Une dernière remarque à ce sujet : statistiquement, vous avez infiniment plus de chances de faire de la vente croisée à vos membres au cours des 60 premiers jours qu'à n'importe quel autre moment de leur adhésion. Si vous avez un deuxième ou un troisième produit que vous vendez en plus du site web d'adhésion, si vous avez une conférence et que vous voulez vendre un livre ou un eBook, peu importe, il y a beaucoup plus de chances qu'ils l'achètent dans les 30 premiers jours de leur adhésion. C'est contre-intuitif. Certains d'entre nous se sentent un peu gênés de demander une deuxième commande alors qu'ils viennent de payer quelque chose. "Je vais attendre trois mois pour ne pas paraître trop gourmand. En réalité, c'est l'inverse qui est vrai. Ils sont beaucoup plus susceptibles d'acheter un deuxième ou un troisième produit dans les 30 premiers jours.

Dan :  Je suppose qu'il s'agit d'une excellente transition. L'une des choses que nous proposons avec MemberMouse est la vente incitative en un clic. Une fois qu'un client a acheté un abonnement, vous avez la possibilité de lui proposer des produits supplémentaires qu'il peut acheter en un seul clic. Parlons-en. Où voyez-vous des entreprises qui réussissent dans le domaine des adhésions et des abonnements ? Quels types de produits et de services vendent-ils à la hausse ? Comment maximisent-elles la valeur à vie de leurs clients au cours des 30 premiers jours, car nous venons de parler du point idéal. Comment certaines entreprises tirent-elles parti de cette fenêtre ?

John :  Il s'agit souvent d'un avantage hors ligne, si vous voulez. Il s'agit souvent de conférences. Encore une fois, sur un site web d'adhésion, vous vous dites : " D'accord, vous venez de payer $19,95 par mois pour votre adhésion à X. C'est fantastique - vous pourriez également être intéressé par la réunion de notre communauté de membres qui se tient en personne à Las Vegas une fois par an et, pendant les cinq prochains jours, vous pouvez acheter un billet pour cet événement en direct au prix réduit de X en tant qu'offre spéciale pour les nouveaux membres ". Il arrive souvent que l'on découvre qu'il est possible de surclasser des personnes au cours de cette période d'intégration.

S'ils ont d'abord acheté votre formule bronze, par exemple, ils penseront parfois qu'ils n'ont pas assez bien lu les avantages et ils diront "Je pensais acheter X" - mais dans votre cas, par exemple, ils pourraient acheter la formule de base qui ne contient pas la calculatrice LCV, mais ils pourraient entrer et, au cours des deux premiers jours, ils se diront "Je veux vraiment ce truc LCV", et ils passeront peut-être à la formule plus puissante. Je pense que c'est une autre façon de procéder.

Dan :  Écoute, John, pourquoi ne pas présenter ton livre ? Le client automatique. Je l'ai lu et je pense que son contenu est fantastique. Je pense que tous les clients de MemberMouse devraient l'acheter. Pourquoi ne pas dire aux gens ce qu'ils vont apprendre dans le livre ?

John :  Vous apprenez tout d'abord que le site web d'adhésion fait partie d'une grande tendance vers l'économie de l'abonnement. Il a un impact sur la valeur de votre entreprise. Que vous souhaitiez vendre ou simplement savoir que vous construisez une entreprise de valeur grâce à votre site web d'adhésion. Vous obtiendrez des statistiques et des études concrètes sur la valeur de votre entreprise et sur la manière dont elle est influencée par vos abonnés et la durée de leur séjour.

Vous verrez les neuf modèles décrits, qui bénéficie de chacun d'entre eux et comment vous pourriez vouloir mettre en œuvre les meilleures pratiques. Il entre ensuite dans les détails de la mise à l'échelle de votre site web d'adhésion, de l'importance des statistiques. Nous avons parlé du LTV / CAC, mais il y a beaucoup d'autres statistiques que le site web d'adhésion classique doit vraiment prendre en compte afin de les optimiser. Comment financez-vous la croissance de votre site d'adhésion, etc. J'espère que cette conversation a été utile et il y a évidemment beaucoup d'autres choses dans le livre.

Dan :  C'est très bien. Je veux dire que nous ne présentons pas beaucoup de choses chez MemberMouse, mais je pense qu'il est toujours utile d'en savoir un peu plus sur la façon d'exploiter une activité d'adhésion ou d'abonnement. Il sera utile de bien comprendre les mesures dont parle John. Je recommande un certain nombre de livres, mais je pense que celui-ci est un ouvrage essentiel à consulter. John, écoutez, j'apprécie vraiment la conversation.

Je pense que nous avons échangé quelques idées intéressantes. J'apprécie le temps que vous m'avez accordé. Je sais que vous êtes très occupé. J'espère que nous pourrons rester en contact. J'aimerais peut-être me pencher sur certaines de vos mesures et formules pour gérer une activité d'adhésion. Nous cherchons toujours à améliorer notre suite de rapports. Comme je l'ai déjà dit, la connaissance de ces chiffres et la gestion de votre activité d'affiliation sur la base de la valeur à vie et du coût d'acquisition des clients sont vraiment essentielles à la réussite. J'espère que nous pourrons poursuivre la conversation, améliorer notre plateforme et aider tout le monde à développer ses activités d'adhésion.

John :  C'est un plaisir d'être ici avec vous, Dan. Merci beaucoup.

Dan :  Merci beaucoup John. Prenez soin de vous.