Uma aula magistral sobre receita recorrente com John Warrillow

Uma aula magistral sobre receita recorrente com John Warrillow

Dan:  Olá, aqui é Dan Caron, do MemberMouse. Estou muito animado por estar aqui com John Warrillow. Ele é o autor de Criado para vender e O cliente automático. Ele é o fundador do Value Builder System. O Value Builder System ajuda os empreendedores a aumentar o valor de suas empresas em até 71%. John, estou muito feliz por tê-lo aqui. Obrigado por estar aqui.

John:  Olá, Dan, é um prazer. Obrigado por me receber.

Dan:  Então, vamos direto ao assunto. Estou muito feliz por tê-lo nesta ligação porque li Criado para vender há alguns anos, quando foi lançado. Achei que era um livro realmente fantástico. Era muito prático e pragmático. Ele me ajudou a entender a estrutura para criar uma empresa vendável. Ainda não vendi nenhuma de minhas empresas, mas isso se tornou um novo foco para mim como empresário: é ótimo ter um negócio com fluxo de caixa. Isso melhorou meu estilo de vida, mas eu realmente quero vender uma empresa. Essa é uma de minhas novas metas. Definitivamente, eu recomendaria que as pessoas dessem uma olhada nesse livro e também O cliente automático.

O MemberMouse trata de negócios de associação e assinatura. Quando vi que você tinha lançado esse livro, pensei: "Mal posso esperar para ler isso". Como eu esperava, ele está repleto de conteúdo excelente. Incentivo todos os ouvintes a comprarem um exemplar de O cliente automático porque o que John revela nesse livro e sobre o que falaremos aqui nesta chamada são as melhores práticas para administrar um negócio de associação ou um modelo de assinatura. Acredito que muitas pessoas estão percebendo os benefícios dos modelos de negócios baseados em assinaturas. Hoje, John pode compartilhar conosco algumas dicas e truques para fazer com que esses modelos sejam bem-sucedidos.

John, por onde você gostaria de começar? Eu adoraria saber sua opinião sobre O cliente automático. Por que você escreveu esse livro e algumas das respostas que tem recebido desde que o publicou

O modelo de negócios por assinatura: Uma visão geral

John:  Fico feliz em fazer isso. É engraçado porque Criado para vender foi sobre como preparar um negócio para que ele seja o mais valioso possível. Uma das coisas sobre as quais falamos foi a importância de ter uma receita recorrente. Mas, quando penso no passado - e olho para ele, dois ou três anos depois de escrevê-lo -, não dei atenção suficiente a essa noção de receita recorrente. Ela foi um dos vários fatores.

Quando você mencionou o Value Builder System do topo da cabeça, analisamos as estatísticas quando os proprietários de empresas passam por essa plataforma. Tentamos entender o que gera valor nessa empresa. Mais uma vez, descobrimos que a receita recorrente, acima de quase tudo, é o que impulsiona o valor de uma empresa. De várias maneiras, O cliente automático é um pouco como Guerra nas Estrelas. Deveria ter sido uma prequela. Deveria ter sido O cliente automático primeiro e depois Criado para vender. Trata-se, na verdade, de receita recorrente, que é a matéria-prima ou o primeiro alicerce da construção de uma empresa valiosa.

Dan:  Sem dúvida. Fale um pouco sobre como a receita recorrente afeta o valor de uma empresa. Entendo, do ponto de vista da avaliação, por que isso acontece, mas parece-me que você pesquisou um pouco mais sobre isso.

John:  Nós temos. Mais uma vez, quando observamos as ofertas que os proprietários de negócios fazem por meio do Sistema Value Builder, podemos ver isso. Vou lhe dar um exemplo da vida real. Pegue uma empresa de segurança, você sabe, os caras que vêm e instalam o sistema de segurança em sua casa e acendem os sensores. Se você tiver uma empresa que apenas instalou esses sistemas e não teve nenhuma receita recorrente, é apenas uma instalação e depois eles vão embora, essa empresa negociará hoje cerca de 75 centavos por dólar. Se você tiver uma receita de um milhão de dólares, talvez receba apenas 750.000 dólares por esse negócio.

Se você tiver apenas receita recorrente, tudo o que fizer for o monitoramento, por exemplo, se terceirizar o trabalho de instalação e tudo o que fizer for 29 dólares por mês e apenas o monitoramento de um sistema de segurança. A mesma empresa com uma receita de um milhão de dólares e que só faz o monitoramento, vale cerca de duas vezes a receita de primeira linha. Ela vale cerca de dois milhões de dólares, em vez de 750.000 dólares. A única diferença é que não se trata do tamanho da empresa, mas da qualidade da receita. Esse é realmente o exemplo mais pungente que posso lhe dar sobre por que a receita recorrente impulsiona o valor de sua empresa.

Onde os sites de associação se encaixam?

Dan:  Isso é muito perspicaz. Vamos nos aprofundar em alguns outros aprendizados que você descobriu desde que escreveu O cliente automático. Os modelos de assinatura estão em voga no momento. Você pode ver a Amazon, a Fresh Local, todas essas empresas que estão realmente tentando obter receita de assinatura de seus clientes. Onde você está vendo mais tração em termos de modelos de assinatura?

John:  Os sites de associação são um dos "nove" sobre os quais escrevi no livro e são realmente grandes. Somente nos últimos três ou quatro anos, digamos assim, é que estamos vendo uma tração real no modelo de site de associação. Acho que atravessamos um termo muito usado, um abismo, se preferir, em que cada vez mais pessoas se sentem confortáveis em comprar conteúdo on-line. Você sabe que houve um dia, e você se lembra disso, Dan, em que nos primórdios da Internet todos achavam que as informações deveriam ser gratuitas, certo?

Assim, todos os jornais e revistas colocavam todo o seu conteúdo de graça. Dois anos depois, eles estavam indo à falência ao perceberem que, na verdade, os departamentos editoriais custavam muito dinheiro para serem administrados. A qualidade do editorial estava sendo tão reduzida que nós, como consumidores, acho que olhamos em volta e dissemos: "espere um minuto, estamos realmente dispostos a pagar alguns dólares por um bom conteúdo". De repente, vimos o financialimes.com, o wallstreetjournal.com, o newyorktimes.com colocando um paywall e cobrando. Acho que isso abriu as portas para os sites de associação. Agora estamos acostumados e é muito comum pagarmos por bom conteúdo on-line. Na verdade, foi somente nos últimos três ou quatro anos que isso se tornou realidade.

Dan:  Você tocou em um ponto muito importante. A qualidade do conteúdo. Muitos clientes do MemberMouse me pedem práticas recomendadas, dicas e truques. Às vezes, quando analiso o conteúdo, ele não é convincente o suficiente ou não há autoridade suficiente por trás do que estão publicando. Acho que esse é um dos principais conceitos-chave que as pessoas realmente precisam entender. Se você deseja administrar um negócio de associação bem-sucedido, precisa ter um conteúdo de alto calibre e muito atraente.

Como você disse, produzir esse conteúdo exige tempo, esforço e dinheiro. Acho que esse é um bom ponto. Nos últimos sites de associação bem-sucedidos que vi, todo o conteúdo deles é excelente e não está disponível em nenhum outro lugar. Não está no YouTube. Acho que esse é um componente realmente diferenciador para sites de associação bem-sucedidos. Imagino que você já deve ter visto alguns sites de associação ou modelos de assinatura que têm conteúdo atraente, não é mesmo?

Por que você precisa identificar um nicho de mercado

John:  Eu já fiz isso. E eles geralmente são muito, muito, muito focados. O maior erro que eu acho que você pode cometer em um site de associação é definir seu mercado-alvo de forma muito ampla.

Dan:  Sim.

John:  Porque agora há tantas ofertas, de conteúdo gratuito a pago, que se você sair por aí e disser - você sabe que vamos ter um site de associação com dicas de vendas e marketing. Bem, adivinhe só, há mais conteúdo de vendas e marketing na Internet do que você poderia consumir em uma vida inteira. Mas, se você disser - vamos ajudá-lo a fazer vendas e marketing para um negócio de encanamento, ou você sabe, ajudar seu negócio de aulas particulares de matemática com vendas e marketing. Agora estamos entrando em um nicho suficiente para criar um conteúdo atraente.

Dan:  Sim. Apenas para os ouvintes, acho que gostaria de enfatizar isso. O que o John acabou de dizer é um ponto muito, muito, muito importante. É preciso escolher um nicho que sustente seu negócio, que proporcione um bom fluxo de receita, mas que, na verdade, não seja tão amplo quanto você provavelmente imagina. Vejo pessoas o tempo todo. Elas tentam agradar a todos e acabam não agradando a ninguém. As pessoas estão dispostas a pagar um valor mais alto por conteúdo que seja muito relevante para suas necessidades específicas.

Portanto, se você estiver tentando decidir em quais mercados entrar e que tipo de conteúdo produzir, eu o incentivaria a ouvir o conselho do John. Limite-se a algo que seja muito especializado e muito focado, pois você poderá produzir conteúdo de maior qualidade. Ele será mais relevante para seu público e, portanto, será mais valioso. Por fim, se você estiver atendendo muito bem a esse nicho, também terá uma chance maior de se tornar a autoridade desse nicho. Acho que esse é um ótimo conselho.

John:  É um bom ponto também para ressaltar essa noção de pagamento por valor. Dirigi algumas empresas de assinatura e minha última foi adquirida em 2008, mas seguia um modelo semelhante ao da pesquisa da IDC. A IDC publicará, por assinatura, um conjunto de relatórios de pesquisa de mercado sindicalizados para seus assinantes. Em geral, seus assinantes são empresas da Fortune 500, organizações empresariais de grande porte. Eles cobrariam por uma assinatura algo entre $30.000 e $40.000 por ano.

Agora, se você estiver administrando um site de associação de empresa para consumidor, isso pode parecer uma quantia enorme de dinheiro para cobrar pela associação. Lembre-se de que essas informações são muito valiosas e não podem ser obtidas em nenhum outro lugar. Portanto, não tenha receio de cobrar o preço total por um conteúdo muito valioso, principalmente se for uma oferta de empresa para empresa. Acho que quando você cobra de uma empresa por um conteúdo que vai ajudá-la a melhorar seus resultados, ela fica muito mais inclinada a sacar o cartão de crédito do que se for um site de empresa para consumidor, em que ela pode ser um pouco mais sensível ao preço.

Dan:  Com certeza.

John:  É o dinheiro pessoal deles, e não o dinheiro da empresa.

Dan:  Vamos falar um pouco sobre as vendas B2B. Isso é algo em que não tenho muita experiência. Minha experiência é realmente B2C, mas você mencionou em seu livro que o modelo de assinatura B2B e até mesmo, acho que você poderia dizer, o modelo de site de associação podem ser muito bem-sucedidos em um ambiente B2B. Você tem mais algum exemplo ou algum outro tipo de produto que tenha visto funcionar bem no espaço de assinatura B2B?

John:  Claro, há vários por aí. Alguns dos mais conhecidos, Contractor Selling, são um bom exemplo, em que Joe e sua equipe ajudam a construir HVAC e empreiteiros, encanadores, eletricistas e assim por diante. Eles os ajudam a construir seus negócios. O que ele está fornecendo a essas empresas é consultoria de vendas e marketing para um grupo de pessoas que não estão necessariamente inclinadas a fazer vendas e marketing. Quero dizer, os eletricistas contratados preferem estar no local de trabalho do que atrás de uma mesa fazendo marketing. Joe os ajuda com isso e cobra uma boa quantia por isso.

Outro bom exemplo disso seria o dancestudioowner.com. Kathy e Susan Blakely administram uma empresa chamada dancestudioowner.com. Como você pode imaginar, ele foi criado para pessoas que possuem estúdios de dança. Pequenos estúdios de dança onde ensinam crianças a dançar balé, sapateado e assim por diante. Eles têm desafios únicos. Eles têm sazonalidade em seus negócios, há ciclicidade, há pessoal, programação e coisas do setor, garantindo que as aulas estejam cheias. Suzanne e Kathy compartilham suas melhores práticas.

É interessante que eles tenham sido adquiridos recentemente, falando sobre o valor da receita recorrente. A empresa foi adquirida por um dos fabricantes de roupas de dança que mais cresce nos Estados Unidos. Eles fizeram isso porque, é claro, queriam ter acesso à base de clientes do dancestudioowner.com. Esse é outro grande benefício da criação de um site de associação bem-sucedido: a receita que você obtém dos assinantes é valiosa por si só, mas as informações podem ser valiosas tanto para você quanto para possíveis adquirentes que queiram comprar seu site.

No caso de Joe, da Contractor Selling, ele usa os fóruns e as informações que vê sobre os artigos mais populares consumidos por seus membros para organizar conferências das quais cobra alguns milhares de dólares para participar. Ele sabe o que as pessoas vão assistir porque pode ver em que as pessoas clicam nesse site.

Dan:  Isso é ótimo. Isso é realmente interessante. Uma das coisas em que provavelmente deixei de pensar ao administrar alguns de meus negócios de associação é nos dados dos clientes. Em geral, meu foco é o produto e o aprimoramento da taxa de conversão, mas, com certeza, ao analisar o que os clientes estão comprando, o conteúdo que eles acham interessante, parece que você descobriu muito valor nesse tipo de análise.

John:  Pode apostar. Novamente, a Netflix é uma empresa muito valiosa como negócio de assinatura. Isso se deve apenas à receita recorrente que ela obtém, mas, em parte, também às informações que recebe desses clientes. Elas informam seus negócios. Se você gostou muito e avaliou The West Wing com cinco estrelas, isso os ajuda a saber que House of Cards será um programa popular. Isso ajuda a informar o conteúdo, mas é claro que, novamente, os adquirentes - se você pensar em quem seria um adquirente natural para o seu site.

Se você está criando o melhor site de associação do mundo para pescadores de robalo, isso é ótimo. Adivinhe quem vai querer comprar seu site de associação? Qualquer pessoa que venda para pescadores de robalo. Os caras que vendem barcos, as pessoas que vendem iscas, as varas de pesca - eles vão querer ter uma maneira de alcançar essas pessoas. Eles seriam um candidato provável a comprar o site. Não é que tudo deva ser para ser adquirido um dia, mas certamente você sabe que o que vai impulsionar o valor do seu negócio é a qualidade do relacionamento que você tem com seus membros e o número de membros que eles têm, obviamente.

Dan:  Isso é ótimo. Eu incentivaria todos a pensar em maximizar o valor de sua empresa. Você passa tanto tempo tentando torná-la bem-sucedida que não há motivo para não prepará-la para ser adquirida um dia - se isso for algo que você gostaria de fazer como proprietário de uma empresa.

Vamos mudar um pouco a marcha aqui. Quero levar a conversa a um nível que acredito ser um pouco mais útil para algumas pessoas que usam o MemberMouse e estão iniciando seu negócio de associação, tentando realmente fazê-lo decolar. Vamos nos aprofundar em algumas práticas recomendadas. Costumo usar o valor do cliente vitalício (LCV) como a métrica essencial para entender o desempenho do meu negócio de associação. Quanto devo gastar para adquirir um cliente? Qual é a sua abordagem para o crescimento de um negócio de associação?

Métricas de associação e KPIs: Um mergulho profundo

John:  Temos isso em comum, no sentido de que acho que a estatística mais importante, a única estatística que você tem em um site de associação é o valor da vida útil de um associado. O outro número ou equação que considero muito valioso para que todos os seus focos acompanhem é a relação LTV/CAC. LTV, em um mundo, significa lifetime value (valor vitalício). O CAC significa custo de aquisição de clientes. É a proporção ou a relação entre a receita que você obtém de um membro durante sua vida útil em comparação com seu custo para adquirir um cliente.

Qualquer uma dessas estatísticas - você sabe que as pessoas podem ter um custo de aquisição de clientes muito alto, mas se o valor da vida útil for igualmente alto, isso não é um problema. Da mesma forma, mesmo que o custo de aquisição de clientes seja muito baixo, se o valor da vida útil for igualmente baixo, você terá um problema. Portanto, não são esses números - custo de aquisição de clientes sem olhar para ele no contexto ou no mesmo contexto do valor da vida útil -, acho que você está perdendo alguma coisa. Na verdade, é na relação CAC que passamos muito tempo pensando.

Dan:  Como é essa proporção para empresas bem-sucedidas? Onde você gostaria de ver esse número cair?

John:  Mínimo de 3:1. Para investidores profissionais, pessoas que talvez queiram comprar seu site de associação, investir em seu site de associação, se você quiser atrair capital de risco ou investidores anjos, eles estão realmente procurando uma relação LTV/CAC de 3:1. Quer você queira vender sua empresa ou não, esse é um bom indicador para saber quando pisar no acelerador. Se você estiver acima de 3:1, se tiver um CAC de 4:1 ou 5:1 ou 6:1, é quando você realmente diz que algo está funcionando aqui, que podemos investir mais em vendas e marketing, e isso é um sinal verde. Se estiver abaixo de 3:1, acho que é nesse momento que você deve diminuir o ritmo.

Você otimiza seu modelo de acordo com seu ponto, corrige seu conteúdo, restringe seu nicho. Normalmente, é uma função de ter muita rotatividade ou um custo de aquisição de clientes muito alto. A maneira como calculamos o LTV e, mais uma vez, há algumas maneiras diferentes de fazê-lo, mas todas elas basicamente tentam estimar o valor de um tempo de vida típico de um cliente.

A maneira como fazemos isso é pegar a receita média de seu cliente por mês, sua MRR ou receita recorrente mensal por cliente. Digamos que você tenha um site de associação pelo qual cobra $100 por mês, portanto, sua MRR média seria de $100 por cliente. Multiplique esse valor pela margem que você obtém de cada assinante do site de associação. A margem é o custo incremental de cada novo membro. Para um site de associação, esse custo geralmente não é zero, certo?

Em geral, você não tem nenhum custo associado a cada membro incremental. Em seguida, você divide esse número. É MRR x Margem. No seu caso, pode ser 100 x 100% e, nesse caso, você tem 100 dividido pela taxa de rotatividade expressa em porcentagem. Se você tiver uma taxa de rotatividade de receita recorrente mensal de 2%, seria 100 / 0,02. Você está pegando sua MRR e dividindo-a pela taxa de rotatividade, certo? Você pode analisar isso mensalmente - e certificar-se de que está fazendo uma análise comparativa -, analisar sua rotatividade mensal e sua receita recorrente mensal em média, ou analisá-la anualmente. Sua receita média anual por cliente e, em seguida, sua taxa média anual de rotatividade de receita. Dessa forma, você pode expressar seu LTV.

Dan:  Dê aos nossos ouvintes um pouco de contexto de conteúdo sobre como eles podem usar esses números na prática. Quero dizer, uma coisa é pensarmos em termos de fórmulas, mas como realmente tomamos decisões no dia a dia?

John:  Ótima pergunta. Seu valor vitalício é uma função de seu MRR por cliente dividido por sua taxa de rotatividade, que são as duas estatísticas essenciais. Quando se pensa em tomada de decisões, o que se deve pensar é como aumentar o mês de receita recorrente que posso obter por cliente e por assinante? Essa será uma discussão importante. Você pode ter diferentes níveis de assinatura? Então, você tem um site de associação e tem uma estratégia de bronze, prata, ouro, por exemplo, e tem uma estratégia para atualizar as pessoas.

Acho que o problema maior é a rotatividade, porque, se você puder imaginar, tudo isso é dividido pela taxa de rotatividade. Uma redução muito pequena na rotatividade pode ter um impacto enorme no valor do tempo de vida de um cliente. Por exemplo, a HubSpot, um software de marketing baseado em SAAS que está no modelo de assinatura. Eles passaram de uma taxa de rotatividade mensal de 3,5% por mês, os chamados 40% anuais, ou seja, de 3,5% por mês para 2%. Eles reduziram a taxa de rotatividade de 3,5% para 2% e, para quem está de fora, pode dizer que isso não é uma grande mudança. Isso não pode realmente afetar o valor da vida útil, mas, na verdade, teve um impacto profundo. O valor do tempo de vida do assinante passou de cerca de $10.000 para $24.000 e a maior mudança foi a taxa de rotatividade. O que realmente impulsiona a tomada de decisões é o que você pode fazer para reduzir a rotatividade de membros.

Como reduzir as taxas de rotatividade de membros

Dan:  Então, vamos falar sobre como você reduz a rotatividade de membros?

John:  O mais importante é concentrar-se em sua estratégia de integração. Você pode olhar para os seus membros e observá-los, e para aqueles que se engajaram no início da associação - você os fez agir, comentar em uma publicação, baixar um artigo, experimentar um workshop, seja qual for o seu conteúdo. Para aqueles que tiveram muita interação inicial com você, eles terão um LTV (lifetime value) muito mais longo. É menos provável que elas se desvinculem do que aquelas pessoas para as quais você passa o cartão de crédito no primeiro mês. Você meio que as ignora por três meses e depois percebe que - oh, meu Deus, elas realmente não fizeram nada com a associação e então você faz uma pressão total para reconquistá-las no quarto mês. É muito provável que essas pessoas se desvinculem.

O interessante é que, estatisticamente, não importa o quanto você gaste para tentar reconquistá-los no quarto mês, é praticamente impossível fazer com que eles mudem seu comportamento após essa janela de integração. É como se fosse um relógio correndo. Você realmente tem uma janela muito curta. A maioria das pessoas acha que é em torno de 60 dias e talvez até 90 dias, mas você precisa impactar o comportamento deles logo no início. Pense que a venda de seu site de associação não é apenas um evento único. Tudo o que você faz na pré-venda, você passa o cartão de crédito, mas depois você tem uma janela de vendas indiscutivelmente ainda mais importante nos primeiros 30 dias. Você tem o cartão de crédito, esse não é o problema. O que você precisa fazer é fazer com que eles o utilizem.

Dan:  Sim, já ouvi isso. Fazer com que um membro realize três ações nos primeiros 30 dias é uma boa estrutura para pensar sobre a integração.

John:  Você conseguiu.

Dan:  Fazer com que esse usuário tome uma atitude, consuma o conteúdo ou o produto é realmente essencial, e acho que essa é uma ótima maneira de pensar sobre isso. Na verdade, você precisa fazer uma venda adicional. Ouvi dizer que você pode fazer com que alguém tome uma atitude ligando para ele. Essa é uma estratégia para ver se a pessoa precisa de ajuda para começar.

Acho que, para determinadas empresas, faz sentido contratar alguém para fazer chamadas telefônicas para novos clientes. Certamente, o e-mail é testado e comprovado. Provavelmente também está um pouco desgastado, mas ainda é um método eficaz para fazer com que as pessoas realizem uma ação. Acho que, provavelmente, projetar o interior da página inicial do membro, ou seja, a página em que o membro chega, é garantir que haja chamadas à ação para que ele ative e participe da associação. Isso é muito importante. Alguma outra técnica que você tenha visto funcionar bem para ativar esse cliente?

John:  Todas essas dicas são fantásticas, Dan. Eu acrescentaria que talvez você queira ter uma espécie de seção "What's New" (Novidades) no painel do seu site de associação, de modo que, toda vez que um membro fizer login novamente, haja novidades. Eles adquirem o hábito de ver as novidades. Em vez de ter sempre a mesma arquitetura. Quando você tem os mesmos padrões, tende a haver uma sensação de inércia. A analogia que eu usaria é pensar em você como um avião. Você sabe que todos os aviões vão na mesma direção e, por isso, nunca há colisões frontais. Por exemplo, todos na direção oeste vão a uma altitude par e todos na direção leste vão a uma altitude ímpar ou algo parecido. Você está sempre a mil pés acima ou abaixo do próximo avião.

O que eu acho que você tem de fazer como operador de um site de associação é ser o jato desonesto que realmente sobe e intercepta uma trajetória de voo e força o membro a agir. Fazer com que eles mudem algo na maneira como fazem negócios, na maneira como pensam. É isso que você realmente quer fazer. Todas as coisas que você disse, e-mail, vídeo - tudo isso pode funcionar, você conhece o telemarketing. É aqui que voltamos à relação LTV/CAC.

Em nossa experiência de integração, investiremos no custo de uma ligação telefônica de telemarketing para cada novo associado e isso custará $50 por associado. Agora, de repente, você adicionou um custo que faz parte do cálculo da margem, pois para cada novo membro você precisa pagar essa chamada telefônica de integração de $50. Isso reduzirá a margem que você obtém de seu MRR - quanto dinheiro sobra depois do MRR que você obtém em média. Isso afetará seus índices de LTV/CAC.

Você deve analisar todas essas decisões e a integração em particular no contexto de como isso afetará seus índices de LTV/CAC. Quanto mais sofisticado for esse processo, mais testes e aprendizado você poderá fazer. Você pode fazer isso de uma forma bem analógica, com pouca tecnologia, para começar e experimentar algumas coisas, mas, à medida que tiver algumas centenas ou milhares de membros, poderá começar a ficar um pouco mais sofisticado na forma como começa a fazer alguns desses experimentos.

Dan:  Esse é realmente um ótimo conselho. Vamos falar sobre alguns dos outros fatores que você encontrou especificamente no modelo de site de associação. Em seu livro, há cerca de nove modelos de assinatura diferentes. Certamente, não temos tempo para examiná-los. Por que você não se aprofunda em alguns dos outros pontos interessantes que encontrou por aí? Talvez o modelo de site de associação e alguns dos modelos "tudo o que você pode comer". Talvez você possa explicar brevemente esses pontos e algumas práticas recomendadas para cada um deles.

Os 9 modelos diferentes de associação

John:  Com certeza. Há nove modelos diferentes no livro. Os dois que você acabou de destacar são obviamente muito importantes para seus clientes, seus associados. O número um, o site de associação, acho que todos na ligação sabem o que é, e isso é ótimo. Um modelo ligeiramente diferente que eu apresentaria é o modelo chamado "all-you-can-eat model". Basicamente, a diferença entre ele e um site de associação é que o modelo "tudo o que você puder comer" é basicamente colocar uma biblioteca de conteúdo on-line e permitir que as pessoas consumam esse conteúdo quando quiserem. Quase como um menu chinês de conteúdo que elas podem consumir. Não se trata necessariamente de um site linear ou de notícias, que está sempre mudando.

Um bom exemplo de um "tudo o que você pode comer" seria a New Master's Academy, que é um site de associação criado para dar aulas de arte às pessoas. Eles estão sediados na Califórnia. Joshua Jack é o fundador e, basicamente, o que Joshua faz é que, se você quiser aprender a fazer cerâmica ou pintura em aquarela, pode se inscrever no modelo "tudo o que você pode comer". Novamente, é a New Master's Academy e, por $29 por mês, você pode baixar o máximo de cursos que puder consumir. Em um mês, você pode querer aprender sobre aquarela, no mês seguinte, sobre cerâmica. O conteúdo não muda muito. Eles adicionam novos conteúdos periodicamente, mas não mudam muito. Um pouco como a Netflix. Claro, há coisas novas de House of Cards, mas há muito conteúdo antigo, enquanto no site tradicional de associação uma das grandes propostas de valor é que ele está sempre mudando. Há sempre coisas novas.

Se estiver administrando um site de associação, eu pensaria sobre o que muda - esse é realmente o molho secreto - para fazer com que as pessoas permaneçam fiéis. Se for uma tecnologia para seus assinantes, pense no que muda regularmente. Se você estiver analisando uma nova tecnologia, estará analisando novas pesquisas, novos dados que estão sendo lançados e que estão sempre mudando. A outra coisa que muda em um site de associação é, obviamente, os fóruns, e essa é uma das partes mais difíceis dos sites de associação. Depois que as pessoas consomem o conteúdo básico que as levou a se inscrever, geralmente são os fóruns que as mantêm inscritas. Portanto, certifique-se de que eles sejam bem comercializados, realmente animados e com muitos comentários vibrantes em seus fóruns. Acho que isso pode fazer com que as pessoas se mantenham fiéis. Novamente, as coisas do site de associação tendem a mudar com bastante regularidade, mantendo as pessoas empolgadas e fiéis. Por outro lado, o "all you can eat" é realmente uma biblioteca de conteúdo, se você preferir, do tipo "evergreen".

Dan:  Sim, uma coisa que eu queria destacar antes de esquecer para os clientes do MemberMouse é que você pode usar o sistema de notificação por push no MemberMouse para que, quando um novo conteúdo for adicionado, você possa enviar automaticamente um e-mail ou chamar um script personalizado para que algo aconteça. Você pode alertar francamente seus novos clientes ou seus clientes existentes de que há um novo conteúdo disponível.

Além disso, você pode usar o sistema de notificação por push para enviar um e-mail ou chamar um script personalizado para uma ação personalizada, se quiser fazer algo quando um novo cliente for integrado. Para o que acabamos de falar há alguns minutos. Sugiro que você verifique o sistema de notificação por push e se familiarize com ele, porque, na verdade, trata-se de usar os acionadores que ocorrem nos sites de associação, como quando um produto é comprado, quando uma nova associação é criada ou quando um novo conteúdo é lançado. Você pode fazer com que algumas coisas aconteçam, como o envio de um e-mail. Eu realmente me aprofundaria nisso, porque não só ajudará na integração, mas também no que o John está falando, que é garantir que as pessoas saibam que há conteúdo novo disponível, o que certamente ajudará a aumentar sua retenção.

John:  É um ótimo ponto de vista, Dan, e uma das coisas que eu acrescentaria a isso é uma espécie de nuance em particular com a integração. Pense na última vez em que você realmente se apaixonou por alguém e se apaixonou completamente. Você se sentava na ponta da cadeira esperando a mensagem de texto, o e-mail, o telefonema. A todo momento você está pensando nessa pessoa e, às vezes, se você se apaixona, se casa, isso diminui um pouco. Esse relacionamento muda e você sabe que ama o outro, mas não precisa necessariamente ter notícias dele a cada cinco minutos.

Eu diria que a mesma coisa acontece na vida de um site de associação. Nesses primeiros 30 a 60 dias, seus membros acabaram de sacar o cartão de crédito. Eles tomaram uma decisão emocional de entrar em seu site de associação. Eles querem ouvir de você. Eles vão consumir tudo o que você enviar. Acho que o apetite deles por frequência de comunicação é muito alto, ao passo que, se eles já são membros há um ou dois anos, você não quer bombardeá-los demais, com muitas notificações por e-mail. Acho que você deve programar esses scripts e realmente aumentar o volume nos primeiros 30 a 60 dias. Depois, provavelmente, passe a usar uma notificação mais resumida ou apenas o conteúdo mais importante para os membros de longo prazo.

Dan:  Sim, esse é um ponto muito importante e uma das coisas que aprendi com Mark Ford. Ele criou alguns negócios de oito dígitos no campo de assinaturas e publicações. Ele realmente fala sobre os primeiros 30 dias como o momento em que o cliente está louco por conteúdo e seus produtos. Eles estão no mercado, por assim dizer, para o que quer que você esteja vendendo. Você realmente precisa aproveitar esses primeiros 30, 60 ou 90 dias para maximizar o valor desse cliente e o impacto que você tem. Acho que o John tem toda a razão. Não tenha medo de se comunicar demais nos primeiros 30 dias porque eles querem ouvir você. É mais provável que você cause um impacto nesse cliente do que em qualquer outro momento. Acho que isso é realmente fantástico.

Como aumentar a lucratividade de seu negócio de associação

John:  Apenas uma reflexão final sobre esse ponto: estatisticamente, é infinitamente mais provável que você faça vendas cruzadas para seu associado nos primeiros 60 dias do que em qualquer outro momento da associação. Se você tiver um segundo ou terceiro produto para vender além do site de associação, se tiver uma conferência e quiser vender um livro ou um eBook, o que for, é muito mais provável que eles comprem esse produto nos primeiros 30 dias em que se tornarem membros. Isso é contraintuitivo. Alguns de nós se sentem um pouco constrangidos em pedir um segundo pedido depois que acabaram de pagar por algo. "Vou esperar três meses porque não quero parecer ganancioso." Na verdade, o inverso é verdadeiro. É muito mais provável que eles comprem um segundo ou terceiro produto nos primeiros 30 dias.

Dan:  Acho que essa é uma ótima transição. Uma das coisas que oferecemos com o MemberMouse é o upsell com um clique. Depois que um cliente adquire uma associação, você tem a oportunidade de fazer um upsell de produtos adicionais que ele pode comprar com um clique. Vamos falar sobre isso. Onde você está vendo negócios bem-sucedidos de associação e assinatura? Que tipos de produtos e serviços eles estão vendendo? Como eles estão maximizando o valor do cliente vitalício nos primeiros 30 dias, pois acabamos de falar que esse é o ponto ideal. Como algumas empresas estão aproveitando essa janela?

John:  Geralmente é um benefício off-line, se preferir. Muitas vezes, são conferências. Mais uma vez, em um site de associação, você diz: "Tudo bem, ótimo, você acabou de pagar $19.95 por mês pela sua associação a X. Bem, isso é fantástico. Você também pode estar interessado em nossa reunião da comunidade de membros ao vivo em Las Vegas uma vez por ano e, nos próximos cinco dias, você pode comprar um ingresso para esse evento ao vivo pelo preço reduzido de X como um novo membro especial". Muitas vezes, você também descobre que pode fazer upgrade de pessoas nessa janela de integração.

Se a pessoa comprou primeiro o seu pacote bronze, por exemplo, às vezes ela pensará que não fez um bom trabalho ao ler os benefícios e dirá "Pensei que estava comprando X" - mas, como no seu caso, por exemplo, ela pode comprar o pacote básico que não tem a calculadora LCV, mas pode ser que ela entre e, nos primeiros dias, pense "Eu realmente quero esse material LCV" e faça o upgrade para o pacote poderoso. Acho que essa é outra maneira de fazer isso.

Dan:  Ouça, John, por que você não apresenta seu livro? O cliente automático. Eu o li e acho que o conteúdo é fantástico. Acho que todos os clientes do MemberMouse deveriam comprá-lo. Por que você não diz às pessoas o que aprenderão no livro?

John:  Em primeiro lugar, você aprende que o site de associação faz parte de uma grande tendência em direção à economia de assinaturas. Ele afeta o valor de sua empresa. Quer você queira vender ou apenas saber que está construindo uma empresa valiosa com seu site de associação. Você obterá algumas estatísticas e pesquisas concretas sobre o valor de sua empresa e como ele é afetado por seus assinantes e pelo tempo que eles permanecem.

Você verá os nove modelos descritos, quem se beneficia de cada um e como você pode querer implementar as práticas recomendadas. Em seguida, ele entra em detalhes sobre o dimensionamento de seu site de associação e a importância das estatísticas. Falamos sobre o LTV/CAC, mas há muitas outras estatísticas que o site de associação clássico realmente precisa considerar para otimizar. Como você financia o crescimento do seu site de associação, e assim por diante. Espero que essa conversa tenha sido útil e, obviamente, há muito mais no livro.

Dan:  Isso é ótimo. Quero dizer, não lançamos muitas coisas no MemberMouse, mas acho que saber um pouco mais sobre como operar um negócio de associação ou assinatura sempre será útil. Será útil entender realmente as métricas de que o John está falando. Eu recomendo vários livros, mas acho que este é um livro fundamental para se adquirir. John, ouça, eu realmente gostei da conversa.

Acho que compartilhamos algumas ideias excelentes aqui. Agradeço seu tempo. Sei que você é um cara ocupado. Espero que possamos manter contato. Talvez eu queira me aprofundar em algumas de suas métricas e fórmulas para operar um negócio de associação. Estamos sempre buscando aprimorar nosso Reporting Suite. Como eu disse antes, conhecer esses números e operar seu negócio de associação com base no valor do tempo de vida e no custo de aquisição do cliente é realmente fundamental para o sucesso. Espero que possamos manter a conversa, aprimorar nossa plataforma e ajudar todos a expandir seus negócios de associação.

John:  É um prazer estar aqui com você, Dan. Muito obrigado.

Dan:  Muito obrigado, John. Fiquem bem, pessoal.