Secretos y estrategias de las páginas de aterrizaje con Dan Caron

"Todas las empresas tienen un secreto para captar clientes. Por lo general, hay algo que realmente funciona a la hora de captar clientes. Hay que averiguar cuál es. En la práctica, lo que he descubierto es que habrá uno o dos canales que funcionen realmente bien. Eso significa que puedes hacer de todo, puedes hacer marketing de contenidos, publicidad de pago, ir a eventos, hacer prensa, etcétera, etcétera, pero solo uno de ellos va a mover realmente el dial".

INTRO: Si tuviera una varita mágica y pudiera transformar una cosa de su empresa, ¿qué sería? ¿Perfeccionaría su producto o transformaría su equipo? Tal vez descubrirías el canal de adquisición ideal.

La cosa es que... no tenemos varitas mágicas que nos ayuden a resolver nuestros problemas - o al menos yo no - pero la buena noticia es que existe una forma probada de generar más clientes potenciales, captar nuevos clientes y hacer crecer su negocio a pasos agigantados.

Nuestro invitado de hoy es Dan Caron. Es un experto en identificar canales de captación de clientes, crear textos atractivos y diseñar páginas de aterrizaje que conviertan a los visitantes en clientes. En este episodio, profundizamos en todos estos temas y lo relacionamos todo con la importancia crítica que tiene una página de aterrizaje en tu negocio.

Aunque no puedo darte una varita mágica, las ideas que Dan comparte se acercan. Y como un bono especial para nuestros oyentes, también tenemos un video de Dan analizando una página de aterrizaje que encarna la excelencia en todas las áreas de su copia, diseño de color, formularios opt-in, y más. Puedes encontrar este video extra en las notas del programa en SuscripciónEntrepreneur.com/109.
NOTA DEL EDITOR: Esta página se ha trasladado a https://membermouse.com/podcast/dan-caron-landing-page-strategies/

Así que, ¡manos a la obra! Soy su anfitrión, Eric Turnnessen, y este es el podcast de Emprendedores por Suscripción.

Eric:  Hola Dan, bienvenido al programa.

Dan:  Hola Eric, encantado de estar aquí.

Eric:  Impresionante, es realmente emocionante tenerte aquí. Antes de esta llamada con usted estaba reflexionando sobre la primera vez que nos conocimos, que estaba de vuelta en la ciudad de Nueva York. Creo que fue alrededor de 2010 y tengo este recuerdo muy específico de estar en el teléfono con usted, cruzando una intersección muy transitada, mientras que usted está hablando conmigo acerca de los problemas técnicos que está teniendo con la plataforma MemberMouse en ese momento. Me hizo reflexionar sobre lo generoso y paciente que fue en aquellos primeros días con MemberMouse. Usted fue uno de los cinco primeros clientes de MemberMouse y está en la versión 0.5 o algo así.

Dan:  Por alguna razón confié en ti. Pensé: este tipo parece muy listo y abierto a crear un producto realmente bueno. Se puede confiar en ti y eres un gran arquitecto. Estoy encantado con MemberMouse. Incluso hoy estaba pensando en otro sitio que quiero poner en MemberMouse Mouse. Enhorabuena.

Eric:  Gracias. Y también quiero entrar en tu aportación porque creo que está relacionada con nuestra conversación y la tengo en una serie de preguntas en las que quiero entrar. Eres un experto en páginas de aterrizaje entre otras cosas. Esto es lo que realmente quiero para recoger su cerebro en la actualidad. Antes de entrar en eso, ¿te importaría ayudar a la gente a entender un poco acerca de tus antecedentes.

Dan:  Sí. Ahora tengo 36 años. Empecé a construir sitios web cuando tenía 15 años o así, más o menos hace 20 años. Me dieron un curso por mi profesor de salud en la escuela secundaria. Ella pidió un curso de Corey Rudl. Se llamaba Internet Marketing Secrets. Yo tenía tal vez 15 o 16 años y ella dijo: "Compré esto en un infomercial y no estoy realmente en estas cosas, pero construyes sitios web. Quizá pueda ayudarte en el futuro". Ese curso, que algunos de la vieja guardia de los vendedores de Internet se refieren como un curso de referencia. Ese curso realmente cambió mi vida. Fue una adaptación de los principios de la vieja escuela de respuesta directa para Internet. Me enseñó qué era la redacción publicitaria, cómo elaborar un mensaje de ventas y cómo crear un titular convincente. De joven pensé que esto era interesante. Me parece que tiene sentido que Internet se expanda y crezca y que se hable tanto de Internet. Por aquel entonces, todo el mundo venía a pedirme que le hiciera una página web. Eran los primeros días de la web. Esas habilidades, ese primer curso me puso en el camino para convertirme en un redactor y un vendedor. Acabé estudiando informática, empresariales y marketing. Creé varias empresas de siete cifras en Internet. Mi última puesta en marcha es en la asistencia sanitaria y tiene aproximadamente un $35 millones de evaluación. Acabamos de cerrar una Serie A de $7 millones. Llevo creando empresas de Internet desde que era joven. Parte del éxito consiste en saber articularse a uno mismo y su propuesta de valor, y hacerlo de forma realmente convincente. Me gusta mucho. Creo que la articulación y la comunicación son fundamentales en los negocios cuando intentas vender un producto o un servicio. Es realmente difícil, es algo muy complicado de hacer.

Eric:  Claro, porque la articulación ni siquiera es el paso número uno. La articulación es la punta del iceberg y es la expresión de estas cosas masivas bajo el agua que percibes y no y articular se trata de cómo unes todo y lo presentas por encima de la superficie.

Dan:  Sí, exactamente. Por ejemplo, MemberMouse es un producto/servicio fantástico. Tiene montones de funciones. Es de clase empresarial. Hay tantas cosas increíbles sobre MemberMouse y tienes que elegir, ¿verdad? ¿Qué queremos comunicar? ¿Qué queremos comunicar? Sólo tienes una página, una pantalla de carga y cuando alguien visita membermouse.com para captar sus intereses y comunicar las cosas correctas, incluso cuando sólo incluso cuando tienes un producto o servicio muy complejo y robusto. Creo que este tema es extraordinariamente valioso. Me gustaría animar a todos a escuchar porque vamos a ir a través de algunas cosas que realmente puede realmente multiplicar su negocio. Vamos a hablar de hacer crecer un negocio de la nada a cientos de miles o millones de dólares. Estas son las cosas que moverán el dial.

Eric:  Me encanta la naturalidad con la que puedes hacer esa articulación. Lo que acabas de decir es: "Vale, genial, no tenemos que preocuparnos de escribir el texto de este episodio ni de promocionarlo porque tú lo encapsulas de forma natural y convincente". Una cosa que sé de ti, conociéndote desde hace diez años, probablemente tenga algo que ver con tu trayectoria y con lo que has conseguido, es que te describiría como un manitas. Mencionas que haces negocios, pero cada vez que me reúno contigo, estás haciendo algo. Una vez que usted está trabajando en la placa Arduino, que el procesador de la placa base portátil, y también eres un músico con talento. Usted estaba recibiendo en la academia Khan y el estudio de la física y todo tipo de cosas. Usted sólo parece tener una mente naturalmente curiosa sobre el mundo y descomponer las cosas. Me pregunto, ¿cómo se alimenta en lo que haces.

Dan:  Esa es una gran pregunta en realidad soy Myers-Briggs INTP. Son una especie de introvertidos, intuitivos, pensadores que perciben el mundo. Los INTP son conocidos por ser muy lógicos. Somos manitas, programadores, ingenieros y cosas así. No soy extrovertido por naturaleza, no mantengo mi vida a través de la extroversión. La sostengo a través de mundos internos de jugar con código y jugar con los entresijos de la música. Mi deseo de crear empresas, de generar ingresos para mí y para mi familia y de lanzar al mundo productos atractivos, me llevó a jugar con el texto y los mensajes. Sólo mi inclinación natural a jugar con las cosas, pensé que hay un montón de cosas que se pueden probar rápidamente en Internet. Puedes probar anuncios, puedes probar titulares, diferentes valores. Puedes probar diferentes precios. Es un terreno fértil para alguien que le gusta jugar. Internet es genial para eso porque puedes fallar muy barato. Sí, desde luego, la experimentación es muy importante. Creo que tener una mentalidad científica y llevar un mensaje de marketing a Internet puede hacerse rápidamente. No hay que dedicar mucho tiempo a construir el negocio antes de validarlo en algún momento, con algunos prototipos rápidos.

Eric:  Cierto, y el retoque también requiere disciplina y persistencia. Creo que el nivel en el que te sumerges influye directamente en lo que consigues.

Dan:  Lo aprendí de Eugene Schwartz. Es un redactor de respuesta directa de la vieja escuela. Su mensaje era que eres un vendedor y un redactor. Tu trabajo número uno es meterte bajo el capó e inspeccionar todo el coche de delante a atrás y ser el mayor experto del mundo en el producto o servicio que estás vendiendo. Ese es tu trabajo como comercial, ese es tu trabajo como vendedor: conocer los entresijos y ponerlos en práctica cuando elaboras una propuesta de valor. Imagínate que te limitas a dar una visión superficial de un producto e intentas venderlo. Podrías estar pasando por alto partes enormes de la imagen. Podemos entrar en el tema de la copia corta frente a la copia larga, pero voy a decir por adelantado que soy un gran fan de la copia larga. He empezado a moderarme un poco y a inclinarme por el texto medio con un uso más estratégico de las imágenes y el vídeo. En general, si estás tratando de vender algo, el texto largo suele tener mejores resultados. Esto se debe a que si estás vendiendo algo de valor y tienes a la persona adecuada frente a ti, leyendo tu sitio web, prestarán atención, leerán todas las palabras. Si no leen todas las palabras, al menos pensarán que esto es muy completo, es muy robusto, esto parece sólido y se zambullirán.

Eric:  Usted estaba diciendo cómo si la gente sólo tenía una comprensión superficial de algo, entonces no se puede comercializar adecuadamente. Vinculando esto a cuando te pedí que empezaras a trabajar en MemberMouse y me ayudaras, mi problema no era que tuviera un conocimiento superficial de MemberMouse, conocía MemberMouse en profundidad hasta lo más profundo, pero la cosa es la perspectiva de lo que sabía sobre MemberMouse, la tecnología - las características, me faltaba algo que no estaba permitiendo que se vendiera. Ahora, en última instancia, trabajó con nosotros durante tres años. Usted ayudó a la empresa a crecer las ventas 10x. Sé que utiliza las páginas de destino como su principal estrategia para hacer eso. Quiero hacer esta pregunta para ayudar a poner en contexto - poner en perspectiva el papel que la página de aterrizaje juega en el crecimiento. Si puedes hablar de cuando entraste, como lo abordaste.

Dan:  Claro, hay muchas variables en juego. Cuando estás construyendo un negocio, tienes un producto, tienes toneladas de diferentes canales de los que puedes tratar de llamar la atención. Tienes un punto de precio. Tienes tu comunicación, tu marketing, tu lenguaje de ventas, tus imágenes. Tienes todas estas variables diferentes. Cuando me asocié contigo por primera vez, Eric, el sitio MemberMouse tenía características en diferentes áreas y podías hacer clic y ver diferentes cosas. Había muchas páginas diferentes y el problema era que si nos fijamos en las tasas de click-through y mirar a cualquier click-through a una página diferente es bastante baja. Estamos hablando de 1-5% tal vez. Si tienes un sitio de varias páginas y estás tratando de elaborar un mensaje de ventas y no tienes toda esa información de ventas en un discurso lineal, corres el riesgo de perder a alguien - eso es muy, muy peligroso. Por lo tanto, lo primero que hice fue decir, "ok vamos a construir un largo formulario, presentación de ventas de una sola página de todo el valor de MemberMouse porque sé que si tengo a alguien en esa página que está remotamente interesado en un plugin de membresía, van a ser al menos capaces de encontrar toda la información que quieren y van a ser capaces de experimentar el mensaje de ventas que quiero ". Está bajo mi control. Si se divide en varias páginas, aumenta significativamente el riesgo de que se pierdan, o quieren ver algo que es convincente. Lo primero que hizo, fue consolidar todo en una sola página. Entonces, dije, "¿cuáles son los canales que van a impulsar el crecimiento en esta empresa?" El canal predominante en mi mente que sabía que podíamos controlar era Google AdWords. Dije: "Necesito construir una experiencia que funcione con el tráfico de Google AdWords". Lo que es realmente crítico es el canal. Cuando pensé, ¿cómo vamos a hacer crecer MemberMouse? Pensé que el marketing de contenidos puede ser grande y creo que es valioso, y creo que vale la pena, y me gustaría animar a todos a tener una gran estrategia de marketing de contenidos, pero todavía estás en una especie de capricho de Google y se necesita mucho tiempo para ver resultados. Yo quería hacer crecer MemberMouse rápidamente, así que pensé que el canal más adecuado era Google AdWords. Por lo tanto, la página de destino, como foco central, se construyó en torno al canal de Google AdWords. Se construyó en torno a si alguien escribe en "plugin de membresía" o "plugin de membresía de WordPress" o algo relacionado con eso, cuando aterrizaron en membermouse.com, yo quería que el tráfico para convertir. Quería que esa persona dijera: "¿Sabes qué? Este es el plugin de afiliación más atractivo del mercado", y quería que se inscribiera. La interacción entre el canal y el marketing es fundamental. No se puede pensar en una página de destino de forma aislada. Si piensas en una página de aterrizaje de forma aislada, te estás haciendo un flaco favor.

Eric:  Dada la importancia que le das, y tiene todo el sentido para mí, mientras hablas de ello - para fundamentarlo para mí, cada vez que te oigo decir canales pienso en un individuo. Cuando yo hacía llamadas de ventas con la gente, me gustaría hablar con el individuo, me gustaría entender quiénes son antes de empezar a hablar con ellos. El discurso es diferente si entiendo quién es la persona, de dónde viene, cuál es su recorrido. Así es como me ayudo a entender todo lo que dices y a no perderme por no haber utilizado antes la palabra "canal". Dada la importancia de los canales, ¿cuáles son algunas de las orientaciones que ofrecerías para ayudar?

Dan:  Creo que es muy importante fijarse en análogos, productos, servicios y empresas que admires y que lo estén haciendo realmente bien. Uno de los mejores consejos que recibí fue de Mark Ford. Es uno de los principales socios de Agora y tiene mucho éxito como vendedor de respuesta directa. Me dijo: "Todas las empresas tienen un secreto para captar clientes". Siempre pensé que era intrigante. Hay un poco de misterio en ello, hay algo que llama tu atención. Cada negocio tiene un secreto de adquisición de clientes. Lo que está diciendo es que generalmente va a haber una cosa que realmente funciona en la adquisición de clientes. Tienes que averiguar qué es. Quieres saber lo que tus competidores están haciendo y lo que las empresas que admiras están haciendo. Tienes que averiguarlo. Mucho de eso es investigación de canales. Es investigación de canales y luego son los ganchos. ¿Cuáles son los ganchos que funcionan en esos canales? Pensar en esas dos cosas y hacer ese tipo de investigación puede dar enormes frutos. Si piensas en lo que está pasando en Instagram. Ese canal, el canal de Instagram, se construye en torno a fotos, fotografías y breves fragmentos de vídeo. Cuando miro a las aplicaciones que tienen una gran cantidad de descargas y miro a estos fabricantes de ropa que lo están haciendo bien. Están construyendo todo su proceso de ventas en torno a Instagram. Cuando haces clic en "Más información" de Instagram y terminas en el sitio web del vendedor, esa página de destino casi imita a Instagram a menudo. Hay una especie de estándar en desarrollo, por así decirlo, para los productos que se venden desde Instagram. Es importante entender esas tendencias porque si construyes una página de destino y no tienes en cuenta todo el recorrido del cliente desde un canal hasta la página de destino, va a haber mucho abandono. Ese abandono es donde pierdes a la gente. Hay un gran libro llamado Traction. Es una especie de guía para principiantes para pensar en los canales. Una de las cosas con las que no estoy de acuerdo en el libro es que dice: "Trata a todos tus canales por igual y sal a probarlos todos para ver qué funciona". Es una opinión muy agnóstica. Tiene mucho sentido, puedo ver por qué lo dicen, pero en la práctica, lo que he descubierto es que hay uno o dos canales que funcionan realmente bien. De hecho, la mayoría de los negocios exitosos se construyen en un solo canal. La mayoría de los negocios exitosos, estamos hablando de siete, u ocho cifras son en general construidos usando un canal. Eso significa que usted puede hacer todo. Puedes hacer marketing de contenidos, puedes hacer publicidad de pago, puedes ir a eventos, puedes hacer prensa, puedes hacer de todo. Sin embargo, sólo uno de ellos va a mover el dial. Es importante pensar largo y tendido sobre tu producto, sobre los productos analógicos, las empresas analógicas, tus competidores. Mira realmente los canales que están utilizando para crecer. Entonces, tienes que construir tu página de aterrizaje alrededor de ese canal. Las sinergias que se producen pueden ser increíblemente poderosas. Sé que cuando estaba escalando mi negocio de citas, estábamos usando anuncios en Pandora y estábamos gastando más de 100.000 al mes en Pandora. Ese canal era simplemente aplastante para nosotros. Estaba funcionando tan, tan bien. Había toneladas de impresiones que podíamos conseguir. Llevaba toneladas de tráfico. Era un canal que funcionaba bien. Otro canal que funcionaba bien para nosotros eran las "páginas de cierre de sesión" en los sitios de citas, cuando alguien termina de usar un sitio de citas y hace clic en "cerrar sesión", que eran bienes inmuebles que los sitios de citas no estaban monetizando. Usted diría: "Sí, ¿puedes dejarnos poner un video aquí y poner algunos banners?" Ese era un canal que realmente funcionaba muy bien para nosotros. Teníamos esos dos canales funcionando al mismo tiempo y estaba impulsando millones y millones de dólares en ventas.

Eric:  ¿Hay alguna herramienta que utilice para investigar los canales?

Dan:  Es una gran pregunta. No tengo ninguna herramienta específica aparte de Google y enviar correos electrónicos, hablar con la gente y prestar mucha atención. Es sólo un montón de investigación. Sólo investigación obstinada en realidad. Salir ahí fuera e investigar.

Eric:  Correcto. También tienes que ser capaz de identificar qué canales se están utilizando en una situación. ¿Cómo lo sabes?

Dan:  Existen algunas herramientas que realizan un seguimiento de las impresiones en los medios de comunicación, ya sean anuncios publicitarios, anuncios de televisión o anuncios de radio. Algunos de ellos son muy útiles para analizar la combinación de medios de una empresa en particular. Nunca he descubierto algo asombroso que cambiara las reglas del juego. Realmente requiere intuición y lógica y una cuidadosa consideración de dónde pueden estar esos clientes y lo fácil que es llegar a ellos. Y si tu producto o servicio, o un producto similar, se ha vendido a través de esos canales en el pasado. También es interesante la interacción entre precio y canal. Por lo tanto, si usted está vendiendo un programa de coaching $20,000, un Mastermind o algo así, podría ser un poco más difícil de vender que el uso de un canal como, Google AdWords.

Eric:  Sí, necesitas una pista mucho más caliente.

Dan:  Correcto, exactamente eso no se siente bien. Puedes sentir que hay algún tipo de fricción entre la idea de que alguien vaya a Google, escriba algo, haga clic en un anuncio, y compre un programa de coaching de $20,000. Sin embargo, esos programas Mastermind de alta gama se venden todo el tiempo en eventos. Eventos, ¿verdad? Durante todo el día. Tal vez, $20,000 es una especie de precio alto para un ejemplo - llámalo $5,000 o $10,000 - eso sucede todo el tiempo, todo el día, ahora mismo esos están siendo lanzados a través de eventos. Eso es algo a tener en cuenta porque si estás vendiendo un programa de coaching $20.000 y el canal que has decidido es SEO, hay un poco de desajuste de impedancia allí. Vas a tener que pensar en cómo se relacionan tu modelo de negocio y tu canal. Piensa también en Walmart. Uno no va a Walmart a comprar productos y servicios caros. Walmart es claramente un minorista de descuento. Si usted es un producto de primera calidad y se pasa todo el tiempo intentando entrar en Walmart, no va a funcionar, ¿verdad? Tienes que tener en cuenta tu producto y tu canal. Una vez encontrado el punto óptimo entre el punto de precio, lo que se vende habitualmente a través de un canal y la naturaleza del propio producto. Me ha llevado 20 años aprender que ahí es donde realmente se hacen los negocios o fracasan. Se trata de comprender esas variables y esa dinámica.

Eric:  Correcto, como la cita que dijiste, "hay un secreto y los secretos no son cosas que se protegen a menos que sean valiosas". Obviamente, lo que la gente está utilizando los canales de un montón de esfuerzo fue en eso. ¿Diría que una buena regla general es hacer un ejercicio lógico, en términos de identificar un canal, y visualizar a una persona, un avatar - un avatar de cliente, pasando por el ciclo de compra de su producto? Google, aunque es algo etéreo, se parece mucho a Walmart. Entras por la puerta y ¿qué es lo que la gente va a comprar? Y un producto SaaS sin duda entra en esa categoría, muchas cosas entran en esa categoría. La gente usa Google para comprar todo tipo de cosas. ¿Sería esa una buena regla general para poner a prueba tu elección de canal?

Dan:  Absolutamente. Me atrevería a decir que, si estás creando un negocio, deberías elegir primero tu canal. Antes que tu producto o servicio. Eso es un poco jocoso tal vez, pero lo que estoy tratando de aclarar es que usted necesita ser un excelente operador en un canal. Si vas a construir un negocio, sé bueno en AdWords, o sé bueno en la publicidad de Facebook, o en LinkedIn, o sé bueno trabajando con Walmart o Pandora o Spotify o descubriendo la App Store o sé bueno en la radio, o en la televisión. Hay muchos canales. Cambian constantemente. Los paisajes cambian. Cada vez aparecen nuevos canales. Sé bueno con los banners. Los banners van y vienen en términos de popularidad. Hay muchos canales, pero tienes que tener una base en al menos uno o dos de ellos que sean escalables. Si no es así, si acabas de crear un producto y no conoces los entresijos del canal, nunca harás crecer tu negocio. Si piensas en SEO y en los primeros días de la web, se hicieron muchos millonarios que podían entender SEO porque era muy simple en ese entonces. Cuántos enlaces tienes, enlaces entrantes, asegúrate de que tu texto de anclaje está en el punto - que era una especie de juego. Conseguir que algunos sitios de alto rango te enlazaran. Hasta cierto punto, esas cosas siguen existiendo hoy en día, pero hay muchos más factores y Google es un poco más difícil de engañar. Es más difícil, pero los operadores que son realmente buenos en eso, los programadores. Recuerdo Webmaster World. Yo solía leer Webmaster World cuando estaba en la universidad y la escuela secundaria. Leo estos foros y todos los detalles técnicos. ¿Cómo optimizas tus H1 y H3 y tu densidad de palabras clave y todo eso? Fueron esas personas que entendieron el SEO como un canal y luego fueron y dijeron, "¿qué puedo vender a este canal?" Ellos fueron los que hicieron un montón de dinero. Ese enfoque para tener éxito todavía existe hoy y siempre existirá. Pero es una estrategia muy centrada en el canal. Sé que esta convocatoria es sobre páginas de aterrizaje, pero para que tu página de aterrizaje tenga éxito es determinante el canal con el que estás trabajando.

Eric:  Es como si usted va a construir un negocio de ladrillo y mortero. Si usted lo construye en el desierto no hay canales a su puerta por lo que podría tener la instalación más lujosa y lo mejor de, pero ...

Dan:  Exacto. Es un ejemplo perfecto.

Eric:  También parece que hay una profundidad infinita a lo que puedes hacer en términos de averiguar tus canales, pero también suena como si empezaras en algún lugar relativamente bueno obtendrías el jugo que necesitas para impulsarte. Luego, por supuesto, puedes intentar optimizarlo infinitamente y llegar a las siete u ocho cifras. Pero, si soy un principiante y no tengo todo lo que necesito, tal vez sólo tener en cuenta - Tengo que asegurarme de que estoy pensando en esto, asegúrese de que yo no sólo silo de mí mismo y pensar en mi producto. Asegúrese de que sé desde el primer día que estoy vendiendo esto a porque si usted está construyendo un producto SaaS que también puede informar a su diseño - de que usted está construyendo para.

Dan:  Absolutamente. Acabas de mencionar algo que es extraordinariamente importante. Tu producto debe estar diseñado para adaptarse al canal y a las necesidades del canal. Esta es una idea un poco radical. Amazon es una gran idea. Amazon es un canal masivo, si no uno de los más grandes. Se venden más productos al por menor en Amazon que en ningún otro sitio, punto. Cuando eres un fabricante o un vendedor que vende productos en Amazon, estás pensando en cosas como ¿cómo puedo hacer que el embalaje sea lo más pequeño y condensado posible? Porque así se mantienen bajos los costes de envío y de almacenamiento, lo que te permite competir en el canal conocido como Amazon. Los mejores vendedores de Amazon diseñan su producto y su embalaje para que sea ligero y pequeño y lo más rentable posible, porque les permite competir en ese canal. Puedes ir a Amazon y leer las guías sobre cómo diseñar tu producto y cómo hacerlo más efectivo para Amazon. Es una lección directa de uno de los mayores canales de venta del mundo. Diseña tu producto para que se adapte a un canal. Es fundamental.

Eric:  Supongamos que la parte del canal es correcta. Elegimos un canal adecuado, dirigimos tráfico desde el canal y la gente aterriza en la página de destino. ¿Cómo lo enfocas?

Dan:  Es un arte y una ciencia. Creo que podemos remontarnos a la publicidad rompedora y a Eugene Schwartz. Lo que dice en ese libro es que hay deseos en el mundo que los humanos tienen y que siempre han existido. Tenemos deseos básicos: queremos que nos quieran, queremos que nos adoren, queremos estar seguros, queremos tener ingresos, queremos estar seguros y queremos cosas con estilo. Hay deseos humanos básicos que no desaparecen. Queremos que las cosas sean fáciles, y lo ideal es que sean divertidas. Trabajas a partir de un nivel de deseo y dices tenemos este producto, ¿cuáles son los principales deseos que va a tener alguien que busca un producto como este? Entonces tienes que empezar por ahí y decir: "¿cuáles son las características de mi producto que más conectan con el deseo existente?". Eso es fundamental. Usted es el zeitgeist - es lo que usted está vendiendo a. No estás tratando de empujar tu producto a alguien. Eso es un error. Lo que estás haciendo es conectar tu producto con su deseo existente.

Eric:  Sí, claro. Es como ese sketch de los Monty Python con la tienda de quesos. Donde entra y pasa por 20 quesos y no tiene ningún queso.

Dan:  Exacto. Es importante investigar mucho a los clientes. Soy un gran fan de entrevistar a la gente en el mercado. ¿Qué es un mercado? Un mercado, usamos la palabra todo el tiempo, marketing. ¿Qué significa marketing? ¿Qué significa realmente? Un mercado se define por personas que tienen el mismo conjunto de necesidades. La gente que quiere comprar un coche, necesita transporte. Así es como se define un mercado, se define por una necesidad. Tienes que pensar bien, ¿cuál es la mayor necesidad? Tienes tu producto y puedes hablar todo el día sobre él. Yo podría decir, "Eric tengo esta guitarra es hermosa y tiene este hermoso acabado y tiene estas increíbles pastillas y estos sintonizadores son tan brillantes y suaves", pero tu tocas el piano. Así que, puedo hablar todo el día sobre ello, pero vas a decir: "Dan no me importa, suena muy bien, pero vete, eres molesto", porque no estoy conectando con tus necesidades. Aparte del canal, eso es lo siguiente más importante. Es asegurarse de que estás conectando con una necesidad real.

Eric:  Recuerdo que cuando trabajabas conmigo hablabas mucho del marketing problema-solución. ¿Es lo mismo? ¿O es una variación?

Dan:  Lo es. Utilizo problema y deseo casi indistintamente. No son exactamente lo mismo. Creo que el deseo es algo más emocional. Un problema, puedes tener un neumático pinchado, necesitas un neumático nuevo. Es un problema. Puedes estar un poco frustrado por ello. Quiero decir, claro, usted puede tomar la frustración y decir, "cuando la venta de neumáticos que desea hacer una diversión", ¿no? Creo que lo divertido y lo fácil son atractivos a la hora de comprar neumáticos porque es una tarea mundana.

Eric:  Los problemas pueden dar lugar a deseos.

Dan:  Exactamente. Tienes un problema. Habrá algunos deseos naturales en torno a él. Problema solución-marketing - Es una especie de marketing básico 101. El problema es que mucha gente lo entiende, pero fallan cuando no articulan su solución de forma que conecte con el problema de forma visceral e inmediata. Es fácil decir que todo el mundo quiere, cuya construcción de un sitio de membresía, que quería ser fácil. Usted puede decir sí, bueno, por supuesto, nadie quiere sentarse y tener un tiempo difícil armar un sitio web. Eso puede ser infinitamente frustrante, pero sólo porque lo sepas no significa que lo estés articulando bien en tu página de aterrizaje. También hay un gran error que la gente comete cuando eres un experto en la materia, mantienes todo en tu propia cabeza y sabes ciertas cosas sobre el tema que como experto, son obvias para ti. Por supuesto que es un plugin de WordPress y así es como se instala. Piensas bueno todo el mundo sabe eso, pero en realidad no todo el mundo lo sabe. Tienes que asumirlo realmente con conocimiento cero o casi cero en muchos casos. Tienes que asegurarte de que cuando estás articulando cosas en tu página de aterrizaje que no vienes desde la perspectiva de un experto porque dejas cosas fuera. Veo páginas de aterrizaje todo el tiempo donde alguien que es realmente bueno en algo, como un abogado, y dicen: "somos los mejores abogados de patentes, ¡llámenos!". ¿Qué omitieron? Bueno, ¿cuáles son los pasos? ¿Tengo que tener un dibujo antes de hablar con ustedes? ¿Necesito documentación antes de hablar? ¿Qué hacemos aquí, cómo funciona esto? Como eres abogado, has hecho esto miles de veces, sabes cuál es el proceso, pero en tu sitio web solo dices "somos los mejores", te quedas muy corto en la comunicación con un principiante. Realmente tienes que tomar la perspectiva de estar en el vacío y decir: "Si no supiera nada de esto, ¿estoy comunicando toda la información necesaria?".

Eric:  Que son los fundamentos de la enseñanza. Tienes que ser un profesor en ese sentido: no des por sentado que tienes conocimientos. Si enseñas álgebra, no des por sentado que la gente sabe lo que es una variable. Empieza desde el primer día hablando de variables.

Dan:  Exactamente. Esa es una de las preguntas que siempre me hago después de escribir. Digo: "¿Me he dejado algo, me estoy dejando algo?". Siempre me aterroriza omitir algo. Ese pequeño dato puede ser fundamental para que alguien entienda cómo proceder, cómo inscribirse, cómo va a funcionar el producto. Además, el diseño también desempeña un papel fundamental, porque las palabras que utilizas son muy importantes. Hay que asegurarse de que se habla del tema correcto, pero también hay que respaldarlo con un diseño excelente. Las imágenes tienen que apoyar lo que se está diciendo. A veces veo esto en blogs que son un poco perezosos o en sitios de noticias que son un poco perezosos: tienen un artículo y luego una foto de archivo que es irrelevante. ¿Cómo te hace sentir eso cuando estás leyendo un artículo y te das cuenta de que la fotografía está ahí como un marcador de posición? Inmediatamente, la credibilidad cae. Y pienso, "Agh esto es sólo ..."

Eric:  Y valor percibido.

Dan:  Sí. El valor percibido cae. Por lo tanto, invertir en fotografía personalizada, conseguir una cámara realmente buena, conseguir un fotógrafo realmente bueno, o montar vídeos como mínimo - y los vídeos son difíciles - pero como mínimo conseguir una fotografía realmente buena. La gente puede hacerlo. Asegúrate de que apoyas tu mensaje con las imágenes adecuadas. La imagen adecuada, sobre todo si hablamos de algo como Amazon. Las fotos de productos son fundamentales. La gente toma su decisión de compra casi exclusivamente a partir de las fotos de los productos.

Eric:  De nuevo, se trata de entender tu canal y lo que valora. Amazon obviamente es primario entre ellos es tomas de productos.

Dan:  Sí.

Eric:  Para mí, de lo que estás hablando, suena como si fueras un gran partidario de los preparativos. Averiguar y asegurarse de que algo va a tener éxito antes de actuar, etc. Yo no hago eso. No resueno con la preparación. Mi personalidad es, en cierto modo, hundirse o nadar, saltar y confiar, lo cual tiene sus pros y sus contras.

Dan:  Sí, creo que salir ahí fuera e intentarlo... no hay nada más valioso que eso. Hay que lanzarse. Todo el mundo tiene miedo a fallar. No configuramos la cuenta de Google AdWords porque pensamos: "Lo haré mañana o la semana que viene o cuando consiga financiación o...". No, hazlo. Hay mucho que decir sobre eso, pero sabes qué, si fallas, ¿sabes lo que eso significa? Significa que estás aprendiendo. No quiero entrar demasiado en - creo que la mayoría de la gente está familiarizada con la psicología, pero hay un gran libro que acabo de leer llamado The Obstacle Is the Way of the way de Ryan Holiday. Creo que es un gran escritor. Creo que su material es muy práctico. El obstáculo es el camino es realmente una filosofía estoica sobre tomar lo que es un obstáculo o un fracaso o un revés y no mirarlo como un fracaso o un revés, sino mirarlo como una plataforma de lanzamiento para algo más grande. Si sales ahí fuera y pruebas por primera vez tus anuncios de Google y los diriges a una página de aterrizaje y falla, entonces tienes que verlo como - ¿cómo puedo convertir este fracaso en una ventaja? Bueno, en realidad es aprendizaje. Puedes decir, este canal no es el correcto o este precio no es el correcto, pero es sólo un paso en el camino.

Eric:  Creo que hemos llegado a este punto en el que básicamente hemos desentrañado una simple frase que mencionaste al principio y que es, todo es cuestión de articulación. ¿Qué es la articulación? La articulación es la página de aterrizaje en la que estás articulando algo, pero ¿qué estás articulando? Estás articulando tu comprensión de quién está en la página, de qué canal vienen, de qué mercado forman parte. Su comprensión de los problemas y deseos que tienen. Su comprensión de cómo su producto responde a esos deseos y problemas. Y su comprensión de cómo comunicarlo de la manera más eficaz posible a través de las palabras y el diseño para que la persona lo asimile eficazmente.

Dan:  Sí, absolutamente. Sabes que Brian Tracy dijo que puedes hacer tu propia fortuna personal simplemente ayudando a otras personas a conseguir lo que necesitan. Creo que ese es un buen marco cuando estás pensando en tu copia. Hay un gran libro llamado Brain Audit que también recomiendo. The Brain Audit te pone en la perspectiva del cliente que tiene el problema. Dan Kennedy tiene un gran libro, creo que se llama Problem Solution Selling o algo parecido, pero también te sitúa en ese espacio. Tienes que hacerlo con estilo. Tienes que hacerlo con algo de garbo. Hay que hacerlo con energía y confianza. Cuanta más experiencia tengas como vendedor, sabrás lo que debes contener. Un error común que comete la gente con la redacción es que intentan vender demasiado. Están desesperados por vender y cuando lees un texto de ventas desesperado, la gente se echa atrás.

Eric:  Bien, imagina que estás leyendo un perfil de citas. ¿Saldrías con esta persona?

Dan:  Estoy desesperado voy a tomar cualquier persona que va a salir conmigo sólo por favor. Pues no va a funcionar. Gary Bencivenga nos da un ejemplo en uno de sus cursos donde dice, "hazte rico rápido o hazte rico lentamente". Estoy parafraseando, pero es muy parecido a eso. Hágase rico lentamente superó. Superó porque hay más credibilidad, hay más credibilidad.

Eric:  También hay más cimientos. Me hace pensar en ese episodio de la serie de la BBC sobre la naturaleza en el que un árbol muere en la selva y entonces todas las plantas pequeñas empiezan a competir por la luz del sol y a crecer. Al final, es la madera dura, el árbol que tarda más en crecer y en construir sus cimientos para crecer, y que tarda mucho tiempo, el que acaba recuperando ese espacio.

Dan:  Exactamente. Creo que con MemberMouse dedicaste mucho tiempo a construir un negocio de clase empresarial y esas raíces son tan fuertes que el negocio es muy estable. Es una gran base. Creo que lo mismo se aplica a su comercialización. Hay que pensar de forma sostenible. Hay que pensar a largo plazo. Tienes que pensar: "¿Mi marketing va a quemar a la gente o estoy siendo sostenible en mis mensajes?".

Eric:  Pero tampoco hay que olvidar el arte. Creo que hemos hablado mucho de la ciencia, pero para alguien con tu nivel de experiencia, el arte y la ciencia se mezclan más entre sí. Creo que por eso en mi mente tengo que seguir sacándolo a relucir. Puedes profundizar. Cuando dices cosas - cuando dices una cosa que está apoyada por muchas experiencias que te dicen mucho sobre cómo estás articulando eso, pero para mí, no tengo esa experiencia. Así que tengo que tratar de ayudarme a entender de otra manera. Corrígeme si me equivoco, voy a hacer esta afirmación: creo que al principio, cuando no tienes experiencia en la que apoyarte, apoyarse en el arte es un buen enfoque. Para mí, el arte es expresión personal. Si te ciñes a lo que sabes, a tu autenticidad y a lo que tienes que decir. Imagina que estás hablando con una persona, eso puede cubrir muchas bases.

Dan:  Sí, ahora confío mucho más en eso. Confío mucho más en mi intuición a la hora de redactar textos e idear estrategias de marketing que en las locas pruebas de división. Me he dado cuenta de que mientras trates a la gente con respeto y le hagas pasar un buen rato, no puedes aburrirla. Si aburres a la gente, nadie va a comprar tus cosas. No, al menos en los mercados de consumo. Puede que el B2B esté bien, pero en los mercados de consumo no quieres aburrir, no quieres dormir a la gente. Muchas veces se reduce a la identidad. La gente compra productos y servicios en muchos casos porque están comprando una identidad. Los coches son un buen ejemplo. Las personas que compran un Volvo pueden identificarse con personas más prácticas o preocupadas por la seguridad. Son muy diferentes de los que compran Ferraris. Hay diferentes mentalidades. Últimamente me divierto mucho con Myers-Briggs. La gente puede criticarlo y decir que no es más que otra versión moderna de la astrología, pero hay cosas realmente fascinantes sobre los distintos tipos de personalidad que refleja Myers-Briggs. Diferentes personalidades se sienten atraídas por diferentes productos. Es importante darse cuenta de ello. Las personas somos muy diferentes, nuestras mentes son muy diferentes, se construyen a lo largo del tiempo a partir de experiencias muy distintas. Claro que compartimos algunas experiencias culturales, geográficas y cosas así, pero los matices son extraordinarios. Merece la pena tener en cuenta los tipos de personalidad en el marketing y cómo atraerlos. Si vendes un producto, digamos que vendes una plataforma de aprendizaje automático. Naturalmente, te dirigirás a los empollones de los datos. Tienes que mirar otros productos que se comercializan hacia los nerds de datos y pensar, "¿cómo puedo atraer a los nerds de datos?" ¿Voy a usar un montón de tablas y gráficos y hechos y cifras? Esas cosas van a ayudar tremendamente. Si estás vendiendo algo que es más hacia, es sólo importante pensar en la personalidad en general, es importante generalizar un poco cuando usted está pensando en su producto y sus servicios y tratar de encontrar una persona, hablar con ellos y decir: "¿esto te atrae?" Me encanta probar a una persona sentada frente a mí y decirle: "¿te gusta esto, no te gusta aquello?". Literalmente, voy y hago cambios basándome en lo que dicen. Creo que el feedback es muy importante.

Eric:  ¿Qué opina de los avatares de los clientes? En mi opinión, se trata de profundizar en el canal. Tienes un canal amplio que llega a tu sitio y dentro de ese canal puede haber un número x de avatares de clientes diferentes. ¿Es partidario de tener páginas de aterrizaje separadas para diferentes avatares, o es demasiado?

Dan:  Creo que sin duda conviene tenerlos en cuenta. Cada vez que hago el ejercicio, crear avatares de clientes es extraordinariamente útil. Es difícil decir que hemos creado estos avatares y que eso se ha traducido en millones de dólares en ventas. Es difícil trazar esa línea de causalidad; sin embargo, el ejercicio te situará en el espacio mental adecuado a partir del cual puedes desarrollar un marketing más eficaz. Eso es útil. De nuevo, la Auditoría Cerebral es un gran recurso para esto. Hay mucho por ahí. Creo que se puede mirar a los tipos de personalidad como una manera de hacerlo. En mi caso, me gusta mucho hablar con la gente y llamar a cinco o diez personas para que me den su opinión. Luego, hago cambios basándome en eso. A partir de ahí construyo un perfil - bueno, he hablado con cinco o diez personas sobre este producto o servicio - los que están interesados son todos de esta naturaleza, todos parecen trabajar en estos puestos.

Eric: ¿Te basas en las preguntas que les harás?

Dan:  Desde luego. Siempre les pregunto, "¿cómo de atractivo es esto para ti en una escala del 1-10?" Si es una página de aterrizaje y dicen, "bueno, es un 7". La mayoría de la gente va a decir en algún lugar entre 5 y 9, o 7 y 9. Serán educados y dirán "es un 6 o un 7", lo que está bien, a quién le importa. Entonces, hago una pregunta de seguimiento. Digo: "¿Qué haría falta para pasar de un 7 a un 10?". Ahora, te van a dar el oro. Van a decir, "Realmente no me gusta esto, me gusta esto, no me gusta eso, me gusta esto, me gustaría que tuviera eso". Ahora, tienes el oro que, puedes ir y rehacer tu página de aterrizaje. La otra cosa que puedes hacer es Net Promoter Score. En una escala del 1 al 10, ¿qué probabilidades hay de que nos recomiende a un amigo? El Net Promoter Score es genial y puedes compararlo con otros productos y servicios de tu sector. Esas son mis dos opciones.

Eric:  Genial. Te agradezco mucho que hayas venido a compartir tu experiencia, tus ideas y tu punto de vista. Por último, ¿cuál sería un buen sitio para que la gente supiera más de ti y se pusiera en contacto contigo?

Dan:  Tengo una empresa de consultoría llamada Dark Pilot. En Dark Pilot lo que hacemos es optimizar páginas de aterrizaje. Normalmente para startups y empresas SaaS en crecimiento. En Dark Pilot tomamos todos nuestros años de experiencia - mi socia es una diseñadora que ha trabajado en marcas como bloomberg.com, Justin Timberlake, Yippets y algunas marcas muy grandes. Yo he creado muchas empresas de siete cifras y combinamos el diseño con los principios de la respuesta directa. Hacemos todas las cosas de las que hemos estado hablando en este episodio. Hacemos lo que se llama diseño estratégico de páginas de aterrizaje. Es decir que todo es muy, muy, muy cuidadosamente considerado. El punto de precio es un poco alto para algunas personas, es $35,000, pero para una puesta en marcha que está financiada o tienen una Serie A o es un negocio SaaS que está haciendo varios millones de dólares al año, 35K es sólo cacahuetes para una página de inicio realmente estratégica. Por lo tanto, depende de donde su negocio está en el espectro. Pero ponte en contacto conmigo en darkpilot.com. Mi dirección de correo electrónico es [email protected]. Me encantaría hablar sobre páginas de aterrizaje. Si usted está interesado a veces voy a hacer una crítica rápida y destrozar una página de destino y ver lo que se puede mejorar. Estoy feliz de hacer eso para los oyentes del podcast. Sólo animo a todos a pensar cuidadosamente sobre lo que están tratando de decir porque las palabras importan. Voy a dejarles con un último chisme, que algunos habrán oído. Viene del redactor publicitario Gary Halbert. Dice: "Puedes coger dos trozos de papel y dos sobres. En uno de ellos puedes decir: 'Querida mamá, sólo quiero darte las gracias por ser una gran madre. Has sido fundamental para ayudarme a desarrollarme como persona. Siempre has estado ahí para mí. Te lo debo todo y sólo quería escribirte para hacerte saber lo importante que eres para mí y que espero verte pronto'. Puedes poner la dirección, el sello y luego coger otra carta, otro trozo de papel y decir: "Querida mamá, solo quería escribirte para decirte que no quiero volver a verte. Creo que eres una persona terrible y esta es mi última despedida y, por favor, no vuelvas a ponerte en contacto conmigo". Ahora bien, el medio es el mismo: las cartas, los papeles, el bolígrafo, el papel, los sobres y el sello son los mismos. Ambos van a través del correo, que es el canal. Los índices de respuesta serán muy diferentes. La conclusión es que dedique tiempo a pensar en las palabras que utiliza y pregúntese: "¿estoy diciendo lo más óptimo en cada una de las palabras y frases de su página de inicio?". Si haces eso, te puedo prometer que estarás en camino a una mejor página de aterrizaje.

Eric:  Sí, eso tiene mucho sentido. Estoy mirando tu sitio darkpilot.com ahora mismo y realmente increíble sitio, por supuesto. Tengo una pregunta acerca de una elección que has hecho en esto. Tenemos una navegación en la parte superior, pero usted elige para desplazarse a una sección en lugar de ir a una página separada y supongo que lo hizo deliberadamente - y me pregunto ¿cuál es la razón?

Dan:  Sí, me gusta mantener a la gente en una página. No me gusta que se pierdan. Me gusta manejar - es como los parachoques inflables en una bolera. Me gusta mantener a la gente en la pista. Me parece arriesgado que la gente se vaya. Quiero que la gente consuma mi mensaje de ventas de forma muy lineal. Siempre me ha parecido lo más eficaz. Mantener a la gente en el carril, ese es el objetivo.

Eric:  Y no creo que 35.000 sea mucho pedir. Sé que sólo para MemberMouse hemos gastado cerca de $80,000 durante el tiempo que hemos estado en el negocio en la página web / diseño de sitios web. Ahora, mucho de eso es porque no lo hicimos bien la primera vez y por no hablar de los costes de oportunidad por tenerlo mal durante un cierto período de tiempo. Lo mismo ocurre cuando tenemos una conversación de ventas con clientes potenciales de MemberMouse. Tomar la decisión correcta con su plataforma ahora, invertir en las herramientas adecuadas. En realidad no se trata de los costes iniciales, sino del ahorro que se obtiene y del beneficio adicional que se obtiene al tomar las decisiones correctas.

Dan:  Sí, absolutamente. Realmente aprecio las amables palabras. Algunas de las empresas con las que trabajamos, que van a plantear la serie A. Ellos van a realmente duplicar o triplicar sus ingresos. Así que absolutamente, depende de donde usted está en 35K podría ser un montón de dinero para alguien que acaba de empezar o podría ser una gota en el cubo a una empresa más establecida. En el contexto puedes ir a 99 designs y conseguir una página de aterrizaje por $1,500, pero será muy diferente a una bien hecha, donde cada palabra ha sido pensada y la propuesta de valor ha sido pensada. Es realmente estratégica. Es para un negocio determinado y nos encanta trabajar con empresas que tienen cosas interesantes que vender y con start-ups. Es divertido. Es muy divertido, como este podcast. Es genial hablar contigo Eric. Estoy muy orgulloso de MemberMouse. Ustedes están haciendo un gran trabajo y estoy muy feliz de ver el éxito continuo de la empresa.

Eric:  Te lo agradezco Dan y gracias de nuevo por venir.

Dan:  De acuerdo. Hablamos pronto.