5 experts de l'adhésion partagent leurs meilleures stratégies de fidélisation des membres

Ne nous voilons pas la face, l'un des plus grands défis que vous rencontrerez en gérant un site d'adhésion ou une entreprise d'abonnement est la fidélisation des membres.

Bien que vous puissiez penser que le fait d'amener quelqu'un à adhérer à votre organisation est le plus difficile, ce n'est en réalité que la moitié de la bataille (et c'est peut-être la moitié de la bataille qui est la plus difficile). facile moitié).

Le vrai travail commence une fois que quelqu'un s'est inscrit pour votre adhésion ou est devenu un abonné. Vous devez alors leur apporter la valeur qu'ils attendent. Il ne faudra pas longtemps à vos nouveaux membres pour voir si vous avez la marchandise et si vous pouvez réellement tenir les promesses que vous avez faites dans votre marketing.

Si vous ne parvenez pas à fidéliser un membre, vous ne récolterez jamais vraiment les fruits du modèle économique de l'adhésion : des revenus récurrents constants et composés.

Afin de vous aider à élaborer votre propre stratégie de fidélisation des membres, nous avons rassemblé les points de vue et les conseils de cinq experts en matière d'adhésion et d'abonnement. Après avoir lu cet article, nous pensons que vous comprendrez mieux ce qu'il faut faire pour fidéliser vos membres.

Donnez à vos membres une bonne raison d'adhérer (et une meilleure raison de rester)

 

Pendant près de 10 ans, Luke Ward a créé et développé un site d'adhésion pour l'enseignement de la musique appelé BassGorilla. Il a travaillé dur pour rendre son offre initiale attrayante pour ses clients potentiels. Mais il a travaillé encore plus dur pour donner à ses membres une raison impérieuse de rester membres et de s'impliquer dans la communauté.

 

"Il faut avoir une très bonne raison pour que quelqu'un veuille payer un abonnement récurrent tous les mois. Chez BassGorilla, nous avons travaillé sur notre offre et sur l'aspect communautaire, et cela a fini par fonctionner très bien.

Nous avons travaillé dur sur ce à quoi nos membres avaient accès. S'ils n'ont accès qu'à des cours, c'est une chose. Mais s'ils ont accès à une communauté où ils peuvent rencontrer des personnes partageant les mêmes idées, poser des questions, etc. Nous avons notamment introduit une section de commentaires musicaux dans la communauté, où les gens peuvent publier leurs morceaux ou leurs travaux en cours et recevoir les commentaires des autres membres pour les aider à s'améliorer.

Une autre chose que nous avons faite pour améliorer notre offre est que j'ai contacté de nombreux éditeurs de logiciels musicaux et leur ai demandé s'ils seraient prêts à offrir une sorte de réduction ou de code de réduction à notre communauté de membres. J'ai obtenu l'accord d'une quinzaine d'entre eux. C'est un autre aspect de l'offre qui la rend plus attrayante, car si vous pouvez économiser de l'argent sur des plugins musicaux, cela couvrira largement le coût de votre adhésion dans de nombreux cas.

Favoriser la création d'une communauté solide est une excellente chose. Une fois cette communauté en place, vous êtes en mesure d'obtenir ses commentaires sur les points faibles et les points forts de votre site, mais aussi sur le type de contenu qu'elle souhaite.

Ainsi, lorsque vous créez un contenu basé sur les demandes de vos membres, il va attirer de plus en plus de personnes similaires qui se trouvent dans cette niche. Je pense donc que l'aspect communautaire d'un site d'adhésion est vraiment solide et qu'il nous a permis de créer une communauté très, très solide.

Luke nous en dit plus dans cet épisode de notre podcast : Comment lancer, développer et vendre un site d'adhésion

Concevoir l'accueil des nouveaux arrivants pour favoriser la fidélisation des membres

Amanda Northcutt est consultante en stratégie de revenus pour les entreprises en ligne ayant des modèles de revenus récurrents. En clair, elle aide les entreprises d'adhésion et d'abonnement à gagner plus d'argent. Elle est incroyablement intelligente et adopte une approche pratique et systématique pour augmenter les profits.

Pour elle, l'un des facteurs les plus importants pour améliorer la fidélisation des membres est votre stratégie d'accueil. La façon dont vous accueillez vos nouveaux membres et dont vous les familiarisez avec votre organisation peut avoir un impact considérable sur leur fidélité à long terme.

"L'intégration est essentielle. Une fois que quelqu'un est entré dans votre système d'affiliation, vous voulez qu'il reconnaisse sa valeur le plus rapidement possible. Une fois que vos membres connaissent les avantages qu'ils peuvent tirer des fonctions de votre adhésion, l'onboarding leur apprend à reconnaître et à obtenir les avantages promis.

Par exemple, si vous savez que la chose la plus importante qu'un nouveau membre puisse faire ou le plus grand indicateur de fidélisation est de participer à votre forum de discussion, dès le début de l'intégration, vous voudrez faire en sorte qu'il soit très facile pour quelqu'un de se présenter et de commencer à discuter avec d'autres membres.

Voici un autre exemple : si vous savez que le fait de commencer un cours spécifique est un comportement clé pour la fidélisation, vous voulez inciter les gens à commencer ce cours très tôt ou à consommer des éléments de contenu XYZ. Vous devez donc savoir comment vos membres actuels utilisent votre site et en tirent le meilleur parti, puis utiliser cette information et cette preuve sociale dans votre marketing et dans l'onboarding.

Une excellente tactique de fidélisation des membres que j'ai vue employée sur de nombreux sites d'adhésion consiste à envoyer chaque semaine, deux fois par mois ou une fois par mois un message électronique disant : " Voici ce qui se passe dans le forum de discussion. Voici le contenu que nous avons publié. Voici les résultats obtenus par certains de nos membres". Préparez ce qui va suivre.

Faites-le surtout dans votre séquence d'accueil. Je pense qu'il est très important d'annoncer le contenu futur, surtout s'il y a une rampe de sortie à la fin de la période d'essai de 30 jours. Beaucoup de gens sautent de là. Il faut donc leur proposer un contenu futur pour les retenir ou pour que le premier paiement soit reconnu, et c'est à partir de là que l'on peut aller de l'avant.

Amanda nous en dit plus dans cet épisode de notre podcast : Maîtriser les revenus récurrents : De la startup à l'entreprise à 8 chiffres

Comprendre le désabonnement : L'ennemi de la fidélisation des membres

Carl Gold est le Chief Data Scientist de Zuora - une plateforme logicielle qui aide les entreprises du classement Fortune 500 à gérer presque tous les aspects de leurs activités d'abonnement et d'adhésion.

En tant que data scientist, Carl a l'opportunité unique d'observer le secteur de l'adhésion et de l'abonnement dans son ensemble d'un point de vue très élevé. Au fil des ans, il en est venu à identifier et à comprendre les principales tendances du secteur. Mais parmi toutes les choses qui peuvent avoir un impact sur une entreprise à revenus récurrents, il s'est concentré sur un problème majeur qui touche toutes les entreprises d'adhésion et d'abonnement : LE CHURNE.

"La définition la plus élémentaire est que le taux d'attrition correspond à l'abandon de vos clients. Et c'est généralement dans le cadre d'un abonnement. Il s'agit donc d'une annulation réelle de l'abonnement. C'est ce que l'on entend par désabonnement au niveau le plus élevé.

Si vous souhaitez augmenter le nombre de vos clients et développer votre entreprise, il est très utile de ne pas perdre constamment des clients. Le taux de désabonnement est un véritable frein à votre croissance. Si vous acquérez 10% de nouveaux clients chaque trimestre, mais que vous en perdez 5%, votre croissance n'est que de 5%. C'est une simple question d'arithmétique.

Le taux de désabonnement fait l'objet de mesures spécifiques. L'une d'entre elles est le taux de désabonnement standard : le pourcentage de vos clients qui ont abandonné ou annulé au cours d'une période donnée. On mesure généralement le taux de désabonnement mensuel ou le taux de désabonnement annuel.

De nombreuses entreprises utilisent également un calcul du taux d'attrition basé sur les revenus, que l'on peut simplement appeler taux d'attrition des revenus. L'idée de base est la même. Il s'agit du pourcentage du chiffre d'affaires généré par les clients qui quittent l'entreprise par rapport au chiffre d'affaires total. Il est important de comprendre le taux d'attrition des recettes lorsque les clients paient des prix très variés.

Il existe également différents types de désabonnement que les gens reconnaissent. La distinction la plus courante est celle qui existe entre un désabonnement volontaire et un désabonnement involontaire. Personnellement, je n'aime pas ce terme. Lorsque les gens parlent de désabonnement involontaire, je préfère parler de désabonnement passif.

Définissons-le : Involontaire ou passif signifie que le client n'a pas payé. Cela est généralement lié à la défaillance de la carte de paiement, soit un numéro de carte invalide, une carte expirée ou un solde indisponible. Ainsi, dans le cas d'un désabonnement passif, le service coupe le client pour défaut de paiement.

Un désistement volontaire ressemble davantage à un désistement classique où le client appelle et dit " j'arrête ". Ou peut-être le fait-il sur le site web, en cliquant sur "annuler". Il s'agit d'un désabonnement volontaire. Je n'aime pas appeler les désabonnements involontaires, involontaires. Je préfère le terme "passif", car lorsqu'on parle de désabonnement involontaire, on sous-entend en quelque sorte que le client voulait rester, mais qu'il n'a pas pu le faire.

Carl nous en dit plus dans cet épisode de notre podcast : Comment lutter contre le désabonnement grâce aux données

Apprenez à résoudre les "défis permanents" de vos membres

Robbie Baxter est un expert en commerce d'adhésion, un conférencier de renommée mondiale et l'auteur à succès de L'économie de l'adhésion. Tout au long de sa carrière, elle a conseillé des entrepreneurs, des petites entreprises et des sociétés figurant au classement Fortune 500. Elle compte parmi ses clients quelques entreprises dont vous avez peut-être entendu parler : Netflix, SurveyMonkey et eBay.

Robbie est une véritable experte lorsqu'il s'agit de concevoir des entreprises capables de fidéliser leurs clients. Pour elle, votre plan de fidélisation des membres et des abonnés devrait en fait être intégré dans les fondements de votre entreprise. La fidélisation n'est pas tant une "stratégie" qu'une préoccupation fondamentale qui doit idéalement être prise en compte dans votre offre de base.

"La première chose à laquelle il faut penser est la suivante : apportez-vous suffisamment de valeur pour que cela vaille plus que rien ? C'est le plus grand obstacle à l'idée que cela vaille plus que la gratuité, parce qu'il y a tellement de choses qui sont disponibles gratuitement. Il faut vraiment commencer par se demander : "Qu'est-ce que j'ai qui vaut la peine d'être payé ?

La deuxième chose à laquelle il faut penser est la suivante : votre offre est-elle optimisée pour un abonnement ? Par exemple, si je vous apprends à faire un nœud de cravate, cela ne justifie probablement pas un abonnement. Peu importe à quel point vous voulez faire un nœud de cravate, une fois que vous l'avez appris, il n'y a pas grand-chose d'autre à apprendre. Vous n'aurez probablement pas envie d'en parler à d'autres personnes et vous n'aurez plus de questions à poser.

Je vois tout le temps des gens qui n'ont qu'une information, qu'un contenu, quelque chose de très limité et qui veulent s'abonner. Ils s'étonnent ensuite que les gens annulent leur abonnement. Dans ce cas, l'annulation est tout à fait justifiée parce qu'ils ont retiré de l'abonnement toute la valeur qu'il pouvait avoir.

La première étape consiste donc à choisir un modèle d'entreprise fondamental et une offre qui permettra aux gens de vous payer sur une base mensuelle. De quel type d'entreprise s'agit-il ? Tout ce qui permet à l'abonné ou au membre de relever ce que j'appelle un "défi permanent". Quelque chose qui va durer longtemps et pour lequel l'organisation ou l'entreprise peut fournir une promesse perpétuelle pour justifier une relation à long terme.

Je n'ai pas vu beaucoup de corrélation entre le prix et les taux de rétention. Ce que j'ai constaté, c'est que le plus gros problème se situe entre les personnes qui pensent que quelque chose a de la valeur et celles qui n'en ont pas. Ils sont moins sensibles au prix spécifique réel, à moins que le prix soit nettement supérieur à $5 à $15, comme c'est le cas la plupart du temps pour le contenu.

Il existe une corrélation évidente entre la perception de la valeur et l'annulation, et je vois une corrélation évidente entre l'utilisation et l'annulation. C'est probablement une meilleure chose à suivre. Les gens l'utilisent-ils régulièrement ? Si c'est le cas, ils n'annuleront pas.

C'est pourquoi l'engagement est un excellent indicateur de la fidélisation. Si les gens n'utilisent pas votre contenu ou votre logiciel de manière régulière et optimale, ils vont probablement annuler leur inscription. Vous pouvez également commencer à voir qui obtient le plus de valeur en termes d'utilisation.

Vous pouvez examiner ce que j'appelle la récurrence, la fréquence et la profondeur. Quand se sont-ils connectés pour la dernière fois ? À quelle fréquence se connectent-ils ou utilisent-ils votre produit ? Ensuite, jusqu'où vont-ils ? Utilisent-ils toutes vos fonctionnalités ? Consultent-ils l'ensemble de votre contenu ? Passent-ils beaucoup de temps à regarder différentes choses ? Cela vous permettra de savoir qui obtient le plus de valeur. Ou bien, cela pourrait être un indicateur de qui obtient le plus de valeur".

Robbie nous en dit plus dans cet épisode de notre podcast : Le guide essentiel de la tarification des sites d'adhésion

Fidéliser vos membres grâce à un engagement personnel

Le dernier mais certainement pas le moindre de nos experts en matière d'adhésion est le suivant Teresa Heath-Wareing. C'est une brillante spécialiste du marketing des médias sociaux, une blogueuse, une podcasteuse et une entrepreneuse. Elle dirige une agence de marketing numérique et a lancé en début d'année son propre site d'adhésion.

Teresa aime beaucoup ses membres. En fait, elle a pris des mesures pour accueillir ses membres dans sa communauté, ce qui, à l'ère de l'automatisation et de l'évolutivité, pourrait en rebuter plus d'un.

Mais quel est le résultat ? Elle dispose d'une communauté engagée, pleine de gens qui nouent des relations personnelles et professionnelles profondes. Et après avoir lancé son adhésion, Teresa n'a eu qu'UNE seule annulation. Nous pensons donc qu'il est juste de dire qu'elle s'y connaît en matière de fidélisation des membres. Teresa est une fervente adepte du démarrage à petite échelle, afin de disposer du temps et de l'énergie nécessaires pour faire le maximum pour ses membres.

"Pourquoi ne pas commencer avec cinq, dix ou vingt membres ? Il y a de grands avantages à commencer avec un petit nombre de membres. Si vous voulez vous lancer et que vous voulez vraiment essayer, vous n'avez pas besoin d'attendre d'avoir une liste massive d'adresses électroniques ou d'être suivi par les médias sociaux.

Les choses que vous pouvez faire avec un petit groupe et les enseignements que vous pouvez en tirer pour eux et pour vous sont bien plus importants que ce que vous pouvez faire dans un grand groupe. En effet, dans un grand groupe, il y a des choses que l'on ne peut pas faire en raison de la taille du groupe. Alors qu'en commençant petit, j'ai pu faire des choses que je n'aurais jamais pu faire dans un groupe de 200 membres.

Par exemple, lorsque j'ai vendu l'adhésion, j'ai dit que je ferais un appel de coaching par mois. En réalité, je les ai organisées toutes les deux semaines parce que je voulais apprendre à les connaître et que je voulais qu'elles apprennent à me connaître. Je voulais faire quelques bonnes choses rapidement et je savais que c'était là que se trouverait la valeur. J'ai également ajouté plus de contenu pour mes membres que je ne le ferais normalement.

Une autre chose que j'ai faite - que je n'ai pu faire qu'en raison de la taille du groupe - c'est que j'ai écrit des cartes à la main à chacun d'entre eux. Je le referai, même si d'autres personnes nous rejoignent. J'ai regardé ce qu'ils avaient fait et j'ai essayé d'écrire quelque chose de personnel dans chacune d'entre elles. Et comme je l'ai dit, j'ai écrit à tout le monde. Lorsque vous démarrez une adhésion avec une trentaine de membres, cela ne semble pas beaucoup, mais je peux vous dire que cela prend du temps. Mais la réaction de mes membres a été extraordinaire.

J'écris des cartes pour mes nouveaux membres de l'académie. Je suis très enthousiaste à l'idée de les aider à développer leur entreprise 🙂 .
Pour en savoir plus sur l'académie, cliquez ici - https://t.co/066yqWrlp4 pic.twitter.com/J5wNExNVx9

- Teresa Heath-Wareing (@theathwareing) 9 octobre 2019

Voici une autre chose que j'ai faite - et qui va porter ses fruits à l'avenir - depuis que j'ai commencé à adhérer : l'un des membres de mon équipe et moi-même nous sommes assis ici l'autre jour et nous avons littéralement passé en revue chacun des membres. Elle m'a fait passer une mini-interview pour savoir qui ils étaient.

J'ai répondu à des questions telles que : Ont-ils des enfants ? Où habitent-ils ? Comment m'ont-ils connu ? D'où viennent-ils ? Ont-ils participé au webinaire ? Ont-ils manqué le webinaire ? J'ai essayé de dresser le profil de ces personnes parce que, encore une fois, avant de commencer ce processus, vous pensez savoir qui vous attirez et vous pensez savoir qui vous voulez.

Nous disons littéralement : " cette personne est responsable des médias sociaux, elle a une petite agence de freelance, elle a des enfants, elle essaie de gérer cela, elle fait cela ". Cette personne a un produit, cette personne a une adhésion, cette personne vient de lancer un cours en ligne. Il s'agit littéralement de dire : "Voilà, c'est ça que vous êtes". Mais l'autre chose qui m'a aidé, c'est quand les gens viennent à l'appel et que je leur dis : " Bonjour Bridget ! Comment s'est passée l'adhésion ? " ou " Comment se passe le lancement de votre cours ? ". Là encore, c'est une valeur énorme pour moi. Si quelqu'un se souvient de détails à mon sujet, c'est comme si vous vous souciez de moi, vous vous souciez suffisamment pour vous en souvenir. Je pense que ce genre de choses est très important.

Teresa nous en dit plus dans cet épisode de notre podcast : Comment lancer un site d'adhésion du début à la fin

Conclusion

Après avoir lu cet article, nous espérons que vous aurez une meilleure compréhension et une meilleure perspective de ce que vous pouvez faire pour mieux fidéliser vos membres.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les experts présentés dans ce billet, nous vous recommandons vivement d'écouter nos conversations approfondies sur les thèmes suivants notre podcast.

Vous avez des questions ou des commentaires sur ce que nous avons abordé dans cet article ? Laissez-nous un commentaire ci-dessous. Nous serions ravis de vous entendre.

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