Pourquoi le taux de conversion n'est pas si important pour les adhésions

"Attendez... est-ce que j'ai bien entendu ? Vous venez de dire que mon taux de conversion n'est pas Est-ce si important pour mon site d'adhésion ?"

Nous l'avons fait ! Nous avons commis un blasphème de premier ordre en matière de marketing sur Internet. Mais soyons clairs. Nous ne disons pas que votre taux de conversion n'a aucune importance. Le taux de conversion est un indicateur important que vous devez suivre et améliorer. Nous remettons plutôt en question l'idée selon laquelle vous devriez considérer votre taux de conversion comme l'indicateur le plus important pour votre entreprise. Cela est d'autant plus vrai si vous essayez de gagner le Saint-Graal d'une entreprise d'adhésion ou d'abonnement : des revenus stables et récurrents.

Si vous considérez votre taux de conversion comme votre "étoile polaire du marketing", restez avec nous. Nous allons vous montrer pourquoi votre taux de conversion - qu'il s'agisse de votre page d'atterrissage, d'un générateur de leads ou d'un entonnoir d'e-mail marketing - ne doit pas être votre indicateur principal. En effet, si vous accordez trop d'importance à votre taux de conversion, au détriment de la performance de votre site web, vous risquez de vous retrouver avec un taux de conversion trop élevé. d'autres mesures vitales pour l'entreprisevous pourriez être sur la voie dangereuse de ce que Martin Wilson, consultant en croissance, appelle "La vallée de la mort pour les entreprises.

Une fois que vous aurez lu cet article, vous saurez comment mesurer les paramètres qui peuvent vous aider à développer votre activité d'adhésion et à créer le type de revenus stables et récurrents qui vous donne la tranquillité d'esprit et vous aide à dormir la nuit.
 

Taux de conversion : Défini

Avant d'entrer dans le vif du sujet, définissons le taux de conversion tel qu'il existe dans ce contexte.

Dans la terminologie du marketing, votre taux de conversion est le pourcentage de personnes qui entreprennent une action souhaitée par rapport à celles qui ne l'entreprennent pas. Si cette définition vous semble un peu vague, voici quelques exemples qui vous aideront à l'illustrer :

Imaginez que l'action que vous souhaitez que chaque personne effectue lorsqu'elle visite votre site web est de devenir un client payant. Si 1 000 personnes visitent votre site web chaque mois et que 20 d'entre elles deviennent des clients payants, vous obtiendrez un taux de conversion de 2%.

Ou bien, disons que vous souhaitez que tous les visiteurs de votre page de renvoi s'inscrivent à votre lettre d'information et rejoignent votre liste de diffusion. Si, pour 1 000 personnes qui visitent votre site web, 100 s'inscrivent à votre lettre d'information, vous obtiendrez un taux de conversion de 10% pour cette action. Ce n'est pas si mal !

Il est donc facile de comprendre l'intérêt d'utiliser votre taux de conversion comme référence pour déterminer le succès de votre entreprise. Après tout, si votre objectif est d'acquérir de nouveaux clients, l'amélioration de votre taux de conversion semble être un moyen sûr d'y parvenir. Mais c'est là que réside le problème.
 

Pourquoi le taux de conversion est un faux sommet

L'une des choses les plus difficiles à faire dans le monde des affaires est d'acquérir de nouveaux clients. Comment faire pour que davantage de personnes achètent vos produits et adhèrent à votre cause ? Ce qui rend les choses encore plus difficiles, c'est de se concentrer sur des indicateurs qui ne vous aident pas réellement à faire des progrès significatifs dans votre entreprise.

Dans votre quête d'acquisition de nouveaux clients et de croissance de votre entreprise, vous pouvez finir par consacrer un temps, une énergie et des efforts démesurés à l'optimisation de vos pages de renvoi, de vos formulaires d'inscription ou de vos campagnes d'e-mailing afin d'obtenir le taux de conversion le plus élevé possible. Vous pouvez créer des centaines de variantes, dans l'espoir de doubler ou de tripler le taux de conversion et d'attirer de nouveaux clients. Cela aurait du sens si votre taux de conversion était le levier le plus important de votre activité.

Mais ce n'est pas le cas.

Le fait est qu'être obsédé par votre "taux de conversion" n'est que très peu utile. Comme nous l'avons dit, ce n'est pas que votre taux de conversion ne soit pas du tout important. Dans le bon contexte, votre taux de conversion peut être l'élément qui fait la différence. Par exemple, le suivi de votre taux de conversion est extrêmement utile lorsque vous souhaitez tester le prix de votre produit ou de votre adhésion. Mais au-delà, vous ne pouvez généralement pas optimiser grand-chose, à moins que vous n'ayez un massif le volume de trafic.

Voyons un peu ce qu'il en est...

Si vous obtenez une vente pour 1 000 visiteurs, votre taux de conversion est de 0,1%. Cela représente un dixième de pour cent, ce qui est plutôt médiocre. Mais que se passerait-il si vous réalisiez $1 000 par vente et que vous ne payiez que 10 cents par visiteur ? Cela représente un bénéfice de $900, avant impôts. Tout d'un coup, qui se soucie de votre taux de conversion minable ? Bien sûr, il s'agit d'un exemple exagéré. Dans la pratique, les chiffres ne sont pas toujours aussi évidents.

Revenons à nos moutons. Passer tout votre temps à essayer d'améliorer votre taux de conversion n'est pas la meilleure façon d'utiliser votre temps. Mesurez la différence de conversion entre deux niveaux de prix et vous disposerez de données utiles. Ensuite, allez-y et achetez du trafic ou faites la promotion de votre offre pour voir de quoi vous êtes capable. C'est là que le bât blesse pour tout spécialiste du marketing. C'est le jour du jugement. C'est effrayant et cela coûte de l'argent.

En fin de compte, ce qui importe le plus, c'est le montant des bénéfices que vous générez dans votre entreprise. Ne devrions-nous pas alors nous concentrer sur un indicateur qui représente le montant total des revenus qu'un nouveau client représente pour vous tout au long de sa relation avec votre entreprise ?
 

Une nouvelle étoile polaire

Puisque nous avons mis de côté le taux de conversion, comment allons-nous prendre des décisions concernant notre entreprise ? Quelle sera notre nouvelle étoile polaire basée sur les données ? La réponse est Valeur du client à vie.

La valeur à vie du client est reconnue comme l'une des mesures les plus importantes dans le monde des affaires et vous devez absolument la mesurer pour prendre des décisions marketing en connaissance de cause. Si vous créez une entreprise basée sur l'adhésion ou l'abonnement, la valeur du client à vie revêt une importance encore plus grande puisque vos clients paient pour vos produits ou services au fil des semaines, des mois ou des années.

Qu'est-ce que la valeur client à vie ? La valeur client à vie est définie comme le bénéfice net projeté de l'ensemble de votre relation avec un client. En d'autres termes, il s'agit du montant moyen qu'un client dépensera avec vous tout au long de sa relation avec votre entreprise. Dans le cas des sites d'adhésion et des entreprises d'abonnement (par opposition aux entreprises qui s'appuient sur des achats ponctuels), vos membres vous paieront de manière récurrente. Cela signifie que leur valeur client à vie est liée au temps qu'ils passent avec vous en tant que membres payants.

Prenons un exemple clair de ce qu'est la valeur du client à vie et voyons comment elle peut être utilisée pour comprendre votre activité :

Supposons que vous exploitiez un site d'adhésion qui facture à ses membres $25 par mois pour l'accès à son contenu et à sa communauté. Si, en moyenne, vos membres restent fidèles à votre site pendant 6 mois, la valeur du client à vie est de $150. Cela signifie que vous pouvez prévoir de manière réaliste qu'un nouveau membre vaudra environ $150 pour votre entreprise.

D'accord, et alors ? Que pouvez-vous faire de ces informations ?

Lorsque vous savez qu'un nouveau client vaut environ $150 pour votre entreprise, vous savez exactement combien vous pouvez dépenser pour acquérir un nouveau client de manière rentable. Votre calcul de la valeur du client à vie peut vous aider à prendre des décisions en matière de marketing, notamment en ce qui concerne le montant de la rémunération versée aux affiliés pour l'acquisition de nouveaux clients ou le montant que vous êtes prêt à dépenser pour une campagne de publicité payante. Comme vous pouvez le constater, la valeur à vie du client est la clé pour prendre des décisions intelligentes concernant votre budget marketing.

Il existe beaucoup d'informations intéressantes sur la manière de calculer spécifiquement la valeur du client à vie de votre entreprise. Si vous créez une entreprise d'adhésion ou d'abonnement, cet excellent article de Zuora détaille la meilleure formule de valeur client à vie pour les entreprises d'abonnement. L'article de MemberMouse Suite de rapports avancés comprend également un rapport sur la valeur client à vie. Il permet de suivre la valeur client à vie de vos membres en fonction de variables importantes telles que la source de référence et le niveau d'adhésion. Vous pouvez exécuter le rapport à tout moment pour suivre la valeur à vie de vos clients à des intervalles qui conviennent à votre entreprise.
 

La valeur client à vie n'est que la partie émergée de l'iceberg

Une fois que vous avez identifié votre valeur client à vie, vous êtes prêt à passer à l'étape suivante. Qu'entendons-nous par là ? Comme vous pouvez l'imaginer, tous les clients ne sont pas égaux. Certains de vos membres valent beaucoup plus que d'autres pour votre entreprise. Par exemple, certains de vos membres ne resteront qu'un mois ou deux, tandis que d'autres resteront des membres payants pendant des années. Lorsque vous calculez votre valeur client à vie, vous obtenez en réalité une moyenne. Il s'agit du montant moyen qu'un client qui franchit vos portes représente pour votre entreprise.

L'essentiel est de disposer d'un moyen facile de faire la distinction entre les clients qui se situent au bas de l'échelle de la valeur client à vie et ceux qui se situent au haut de l'échelle. Idéalement, vous devriez disposer d'un moyen de trier vos membres en fonction de l'affilié qui les a orientés vers votre entreprise, de la source de trafic qui les a amenés sur votre site web ou des produits et adhésions qu'ils ont achetés auprès de vous. Il existe un moyen simple d'obtenir ces informations essentielles.

Mais d'abord, faisons un petit zoom arrière pour examiner ce concept sous la forme d'un exemple concret :

Pour revenir à notre exemple précédent, imaginez que vous exploitez un site d'adhésion qui facture $25 par mois. En moyenne, vos membres restent fidèles à votre programme d'adhésion pendant 6 mois. Cela nous ramène à une valeur moyenne du client à vie de $150. Ce n'est pas si mal !

Imaginez maintenant que vous disposez de trois moyens principaux pour acquérir des clients : La publicité sur Facebook, les partenaires affiliés et le trafic organique.

Avec un outil tel que MemberMouse's Advanced Reporting Suite, vous pouvez suivre automatiquement la valeur à vie de votre client en fonction du moyen par lequel vous avez acquis ce client. En d'autres termes, dans cet exemple, vous pouvez obtenir 3 calculs distincts de la valeur du client à vie pour ces 3 sources de trafic distinctes.

Yep. Laissez-vous imprégner de cette idée pendant une seconde.

En analysant votre rapport sur la valeur client à vie, vous découvrirez peut-être que l'une de ces sources de trafic vous apporte des clients d'une qualité nettement supérieure. Des personnes qui restent fidèles à votre abonnement pendant des périodes beaucoup plus longues. Et comme vous facturez vos membres sur une base récurrente, plus ils restent longtemps avec votre adhésion, plus votre valeur client à vie est élevée.

Imaginez que vous appreniez que les clients qui sont orientés vers votre site d'adhésion par votre principal partenaire affilié restent fidèles à votre adhésion pendant 20 mois en moyenne. Cela signifie que les membres qui arrivent dans votre entreprise par ce biais ont une valeur client à vie de $500. C'est $350 de plus que la valeur moyenne de vos clients à vie ! De plus, vous pourriez découvrir que les clients qui deviennent membres de votre site par le biais d'une campagne publicitaire sur Facebook ne restent que deux mois. Ces membres n'auraient alors qu'une valeur client à vie de $50.

L'importance cruciale des calculs très spécifiques de la valeur du client à vie devrait maintenant être évidente. Lorsque vous savez combien un futur client vaudra pour vous en fonction de la voie par laquelle il est arrivé dans votre entreprise, vous pouvez mener des campagnes de marketing très ciblées et efficaces. Lorsque vous savez lesquels de vos canaux d'acquisition de clients sont les plus rentables, vous pouvez recentrer vos efforts et cesser de perdre du temps et de l'argent dans des domaines inefficaces.
 

Comment faire ?

Si vous souhaitez obtenir ce type d'informations, c'est-à-dire savoir lesquels de vos membres sont susceptibles d'être les plus rentables pour votre entreprise, il vous faut d'abord être en mesure de trier et de catégoriser vos membres. Vous pouvez le faire manuellement ou utiliser un outil tel que la Suite de rapports avancés de MemberMouse.

Notre suite de rapports avancés vous fournit les outils nécessaires pour mesurer la valeur à vie des clients par affilié, par produit acheté et par niveau d'adhésion. En plus de déterminer quel canal d'acquisition de clients est le plus rentable pour votre entreprise, Advanced Reporting Suite peut vous aider à découvrir si les membres qui appartiennent à un certain niveau d'adhésion sont plus rentables que les autres. La possibilité de voir clairement ces informations en temps réel est exactement ce qu'il vous faut pour faire passer votre entreprise au niveau supérieur.

La suite de rapports avancée va bien au-delà des rapports sur la valeur à vie des clients et vous donne un accès en temps réel à d'autres mesures directrices telles que les taux de désabonnement et de fidélisation, les ventes par niveau d'adhésion et les ventes par canal. L'un de nos clients qui a récemment souscrit au plan avancé a déclaré à propos de la suite de rapports :

"Le plan avancé est génial. Je suis en train de regarder les statistiques de mon site. Je n'avais aucune idée qu'il pouvait être aussi détaillé".

Conclusion

Nous espérons ne pas avoir trop insisté sur le taux de conversion. Nous admettons qu'il s'agit d'un indicateur important à suivre et à connaître. Cependant, lorsque vous prenez des décisions concernant votre entreprise et votre budget marketing, il n'y a pas d'indicateur plus important que le taux de conversion. Valeur du client à vie.

Une fois que vous avez une idée claire de votre valeur client à vie, il est temps de creuser un peu plus et d'obtenir un véritable aperçu de l'identité de vos clients les plus précieux et de leur origine.

Lorsque vous aurez accès à ces mesures essentielles, vous serez en mesure de prendre des décisions intelligentes et éclairées concernant votre entreprise et de passer à la vitesse supérieure. Si vous avez des questions ou des réflexions à ce sujet, n'hésitez pas à nous laisser un commentaire ci-dessous.

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