5 especialistas em associação compartilham suas principais estratégias de retenção de membros

Convenhamos, um dos maiores desafios que você encontrará ao administrar um site de associação ou um negócio de assinatura é a retenção de membros.

Embora você possa pensar que conseguir que alguém se associe à sua associação seja o trabalho mais difícil, na verdade é apenas metade da batalha (e essa pode ser a fácil metade).

O verdadeiro trabalho começa quando alguém se inscreve em sua associação ou se torna um assinante. Agora você precisa fornecer o valor que eles esperam. Não demorará muito para que seus novos membros vejam se você tem ou não os produtos e se pode realmente cumprir as promessas que fez em seu marketing.

A questão é a seguinte: se você não conseguir reter um associado, nunca colherá verdadeiramente as recompensas do modelo de negócios de associação: receita recorrente consistente e composta.

Para ajudá-lo com sua própria estratégia de retenção de membros, compilamos perspectivas e conselhos de cinco especialistas em negócios de associação e assinatura. Depois de ler este artigo, acreditamos que você terá uma compreensão muito melhor do que é necessário para reter seus membros.

Dê a seus membros um bom motivo para se associarem (e um motivo melhor para permanecerem)

 

Por quase 10 anos, Luke Ward criou e desenvolveu um site de associação para educação musical chamado BassGorilla. Ele se esforçou muito para tornar sua oferta inicial atraente para seus clientes em potencial. Mas se esforçou ainda mais para dar aos associados um motivo convincente para permanecerem na associação e se envolverem com a comunidade.

 

"Você precisa ter um motivo muito sólido para que alguém queira pagar uma assinatura recorrente todo mês. Na BassGorilla, trabalhamos em nossa oferta e no aspecto da comunidade e, por fim, tudo começou a funcionar muito bem.

Trabalhamos muito com o que nossos membros tinham acesso. Se eles tiverem acesso apenas a cursos, isso é uma coisa. Mas se eles tiverem acesso a uma comunidade onde possam conhecer pessoas com ideias semelhantes, fazer perguntas e coisas do gênero, isso é outra coisa completamente diferente. Parte disso foi a introdução de uma seção de feedback musical na comunidade, na qual as pessoas podiam publicar suas faixas ou trabalhos em andamento e receber feedback de outros membros para ajudá-las a melhorar.

Outra coisa que fizemos para melhorar nossa oferta foi entrar em contato com várias empresas de software de música e perguntar se estariam dispostas a oferecer algum tipo de desconto ou código de cupom para nossa comunidade de membros. Consegui que cerca de 15 delas concordassem com isso. Essa é outra parte da oferta que a torna mais atraente, porque se você puder economizar dinheiro em plug-ins de música, isso acabará mais do que cobrindo o custo de sua associação em muitos casos.

Promover uma comunidade realmente sólida é algo excelente a se fazer. Uma vez que você tenha essa comunidade, poderá obter feedback dela sobre o que não é tão bom em seu site, o que é ótimo em seu site e também sobre o tipo de conteúdo que ela deseja.

Portanto, quando você cria conteúdo com base no que seus membros estão pedindo, ele atrai cada vez mais pessoas semelhantes que estão nesse nicho. Portanto, acho que o aspecto comunitário de ter um site de associação é realmente sólido e ajudou a criar uma comunidade muito, muito sólida para nós."

Saiba mais com Luke neste episódio de nosso podcast: Como iniciar, desenvolver e vender um site de associação

Projete sua integração para apoiar a retenção de membros

Amanda Northcutt é consultora de estratégia de receita para negócios on-line com modelos de receita recorrente. Em termos simples, ela ajuda os negócios de associação e assinatura a ganhar mais dinheiro. Ela é incrivelmente inteligente e adota uma abordagem prática e sistemática para aumentar os lucros.

Para ela, um dos fatores de maior influência no aumento da retenção de associados é a estratégia de integração. A maneira como você dá as boas-vindas aos novos membros e os situa em sua associação pode ter um grande impacto sobre a permanência ou não deles na sua empresa por um longo período.

"A integração é muito importante. Agora que alguém está dentro da sua associação, você quer fazer com que ele valorize o reconhecimento o mais rápido possível. Uma vez que os membros conheçam os benefícios que podem receber com os recursos de sua associação, a integração os ensina a reconhecer e a obter os benefícios prometidos.

Por exemplo, se você sabe que a coisa mais importante que um novo membro pode fazer ou o maior indicador de retenção é participar de seu fórum de discussão, logo no início de sua integração, você vai querer tornar muito fácil para alguém entrar, se apresentar e começar a conversar com outros membros.

Aqui está outro exemplo: se você sabe que iniciar um curso específico é um comportamento de retenção importante, você quer indicar às pessoas que iniciem esse curso logo no início ou que consumam XYZ peças de conteúdo. Portanto, é preciso saber como os membros atuais estão usando e tirando o máximo proveito do seu site e, em seguida, reverter isso e usar essas informações e a prova social no marketing e na integração.

Uma ótima tática de retenção de membros que já vi ser empregada em vários sites de associação é o envio de um e-mail semanal, bimestral ou mensal que diga: "Ei, veja o que está acontecendo no fórum de discussão. Aqui está o conteúdo que publicamos. Veja os resultados que alguns de nossos membros estão obtendo'. Mostre o que está por vir.

Faça isso especialmente em sua sequência de integração. Acho que é muito importante apresentar o conteúdo futuro, especialmente se houver uma rampa de saída no final da avaliação de 30 dias. Muitas pessoas pulam dessa rampa. Portanto, você precisa apresentar o conteúdo futuro para mantê-los ou para que o primeiro pagamento seja reconhecido e, a partir daí, obviamente."

Saiba mais com Amanda neste episódio de nosso podcast: Dominando a receita recorrente: Da startup aos 8 dígitos

Entenda a rotatividade: O nêmesis da retenção de membros

Carl Gold é o cientista-chefe de dados da Zuora - uma plataforma de software que ajuda as empresas da Fortune 500 a gerenciar quase todos os aspectos de seus negócios de assinatura e associação.

Como cientista de dados, Carl tem a oportunidade única de ver o setor de associação e assinatura como um todo de um ponto de vista muito elevado. Com o passar dos anos, ele passou a identificar e entender as principais tendências do setor. Mas, de todas as coisas que podem afetar um negócio de receita recorrente, ele se concentrou em um grande problema que assola todos os negócios de associação e assinatura: CHURN.

"A definição mais básica é que a rotatividade é a desistência de seus clientes. E, normalmente, isso ocorre em um contexto de assinatura. Portanto, há um cancelamento real de uma assinatura. É isso que é churn no nível mais alto.

Se você quiser aumentar o número de clientes e expandir seus negócios, será de grande ajuda se não estiver perdendo clientes o tempo todo. A rotatividade é um obstáculo direto ao seu crescimento. Se você está adquirindo 10% novos clientes a cada trimestre, mas está perdendo 5%, então você só está crescendo a 5%. É uma aritmética simples.

Agora, há métricas específicas sobre a rotatividade. Uma delas é a taxa de rotatividade padrão: a porcentagem de seus clientes que desistiram ou cancelaram em um determinado período. Normalmente, as pessoas medem a rotatividade mensal ou anual.

Em vez disso, muitas empresas também usam um cálculo de rotatividade com base na receita, que você pode chamar simplesmente de rotatividade de receita. A ideia básica é a mesma. É a porcentagem da receita dos clientes que desistiram em relação ao total. É importante entender a rotatividade de receita quando seus clientes pagam uma grande variedade de preços.

Há também diferentes tipos de rotatividade que as pessoas reconhecem. A distinção mais comum é entre uma rotatividade voluntária e involuntária. Embora, pessoalmente, eu não goste do termo. Quando as pessoas dizem churn involuntário, prefiro chamá-lo de churn passivo.

Vamos definir isso: Involuntário ou passivo significa que o cliente não pagou. Isso geralmente tem a ver com a falha do cartão de pagamento, seja um número de cartão inválido, um cartão expirado ou um saldo indisponível. Portanto, em um churn passivo, o serviço corta o cliente por falta de pagamento.

A rotatividade voluntária é mais parecida com a rotatividade clássica, em que o cliente telefona e diz: "Não quero mais". Ou talvez ele faça isso no site e clique em cancelar. Essa é uma rotatividade voluntária. Não gosto de chamar os churns involuntários de involuntários. Prefiro o termo passivo porque, quando você diz rotatividade involuntária, fica implícito que o cliente queria ficar, mas não conseguiu."

Saiba mais com Carl neste episódio de nosso podcast: Como combater a rotatividade com dados

Aprenda a resolver os "desafios eternos" para seus membros

Robbie Baxter é um especialista em negócios de filiação, palestrante de renome mundial e autor do best-seller A economia da associação. Ao longo de sua carreira, ela prestou consultoria para empreendedores, pequenas empresas e empresas da Fortune 500. Seus clientes incluem algumas empresas das quais você talvez já tenha ouvido falar: Netflix, SurveyMonkey e eBay.

Robbie é realmente uma especialista quando se trata de projetar empresas equipadas para reter clientes. Para ela, seu plano de retenção de membros e assinantes deve, na verdade, ser incorporado à base do seu negócio. A retenção não é tanto uma "estratégia", mas uma preocupação fundamental que deve ser abordada de forma ideal em sua oferta principal.

"A primeira coisa a se pensar é o seguinte: você está fornecendo valor suficiente para que valha mais do que nada? Esse é o maior obstáculo para que ele valha mais do que nada, porque há muita coisa disponível gratuitamente. Você realmente precisa começar pensando: "O que eu tenho que vale a pena pagar?

A segunda coisa a se pensar é o seguinte: sua oferta está otimizada para uma assinatura? Por exemplo, se eu for ensiná-lo a fazer um nó de gravata, provavelmente não justificaria uma assinatura. Não importa o quanto você queira fazer um nó de gravata, depois de aprender, não há muito mais a aprender. Você provavelmente não vai querer falar sobre isso com outras pessoas e não terá mais perguntas.

Vejo o tempo todo que as pessoas têm uma informação, um conteúdo, algo muito restrito e querem fazer uma assinatura. Depois, ficam surpresas quando as pessoas cancelam. Nesse caso, o cancelamento é totalmente justificado, porque eles tiraram todo o valor que havia para tirar de sua assinatura.

Portanto, a primeira etapa é escolher um modelo de negócios básico e uma oferta que realmente dê suporte às pessoas que pagam a você mensalmente. Que tipos de negócios são esses? Qualquer coisa em que o assinante ou membro tenha o que chamo de "desafio eterno". Algo que vai se prolongar por um longo período de tempo e em que a organização ou a empresa pode oferecer uma promessa eterna para justificar um relacionamento de longo prazo.

Não vi muita correlação entre preço e taxas de retenção. O que tenho visto é que o maior problema é entre as pessoas que pensam que algo é valioso e não valioso. Elas são menos sensíveis ao preço específico real, a menos que o preço seja significativamente mais alto do que o $5 a $15 que vemos na maioria das vezes para o conteúdo.

Há uma correlação clara entre a percepção de valor e o cancelamento, e vejo uma correlação clara entre o uso e o cancelamento. Provavelmente é melhor rastrear isso. As pessoas estão usando o serviço regularmente? Se estiverem, não cancelarão.

É por isso que o engajamento é um excelente indicador de retenção. Se as pessoas não estiverem usando o seu conteúdo ou o seu software regularmente da melhor maneira, provavelmente cancelarão. Você também pode começar a ver quem está obtendo o maior valor em termos de uso.

Você pode observar o que chamo de recência, frequência e profundidade. Quando foi a última vez que eles fizeram login? Com que frequência eles fazem login ou usam seu produto? Em seguida, qual é o nível de profundidade? Eles usam todos os seus recursos? Eles olham todo o seu conteúdo? Eles passam muito tempo olhando para coisas diferentes? Isso lhe mostrará quem está obtendo o maior valor. Ou, isso pode ser um indicador de quem está obtendo o maior valor."

Saiba mais com Robbie neste episódio de nosso podcast: O guia essencial de preços para sites de associação

Retenha seus membros por meio do envolvimento pessoal

Por último, mas certamente não menos importante, em nossa lista de especialistas em associação está Teresa Heath-Wareing. Ela é uma brilhante profissional de marketing de mídia social, blogueira, podcaster e empreendedora. Ela dirige uma agência de marketing digital e, no início deste ano, lançou seu próprio site de associação.

Teresa adora seus membros. Na verdade, ela fez algumas coisas para dar as boas-vindas aos membros de sua comunidade que algumas pessoas podem olhar com desconfiança nesta era de "automação" e "escalabilidade".

Mas o resultado? Ela tem uma comunidade engajada, cheia de pessoas que estão formando relacionamentos pessoais e comerciais profundos. E depois de lançar sua associação, Teresa teve apenas UM cancelamento. Portanto, achamos que é justo dizer que ela sabe uma ou duas coisas sobre retenção de membros. Teresa é uma grande fã de começar pequeno, para que você tenha tempo e energia para se dedicar ainda mais aos seus membros.

"Por que não começar sua associação com cinco, dez ou vinte pessoas? Existem algumas grandes vantagens em começar com um pequeno número de membros. Se você quiser começar e realmente quiser experimentar, não precisa esperar até ter uma lista enorme de e-mails ou seguidores nas mídias sociais.

As coisas que você pode fazer com um grupo menor e os aprendizados que você pode tirar para eles e para você são muito maiores do que você pode conseguir em um grupo maior. Porque quando você é grande, há coisas que você não consegue fazer por causa do tamanho do grupo. Ao passo que, começando com um grupo pequeno, consegui fazer coisas que nunca conseguiria fazer em um grupo com 200 membros.

Por exemplo, quando vendi a associação, eu disse que faria uma chamada de treinamento por mês. Mas, na verdade, eu as tenho feito a cada duas semanas porque queria conhecê-los e queria que eles me conhecessem. Queria fazer algumas coisas rápidas realmente boas e sabia que era aí que estaria o valor. Também ofereci mais conteúdo para meus membros do que normalmente faria.

Outra coisa que fiz - que, mais uma vez, só pude fazer devido ao tamanho do grupo - foi escrever cartões à mão para todos eles. Farei isso novamente, mesmo que mais pessoas se juntem a nós. Fui ver o que eles fizeram e tentei escrever algo pessoal em cada um deles. E, como eu disse, escrevi para todos. Quando você começa uma associação com 30 e poucos membros, não parece muito, mas posso lhe dizer que isso leva tempo. Mas a resposta de meus membros foi incrível.

Escrevendo cartões para meus novos membros da academia. Estou superanimada para ajudá-los a expandir seus negócios 🙂
Se você quiser saber mais sobre a academia, clique aqui https://t.co/066yqWrlp4 pic.twitter.com/J5wNExNVx9

- Teresa Heath-Wareing (@theathwareing) 9 de outubro de 2019

Eis outra coisa que fiz - e que trará dividendos daqui para frente - desde que iniciei a associação: um dos membros da minha equipe e eu nos sentamos aqui outro dia e literalmente analisamos cada um dos membros. Ela basicamente fez uma mini-entrevista comigo sobre quem eles eram.

Respondi a perguntas como: Eles têm filhos? Onde moram? Como eles me conheceram? De onde eles vieram? Eles assistiram ao webinar? Perderam o webinar? Tentei traçar o perfil dessas pessoas porque, mais uma vez, antes de iniciar esse processo, você acha que sabe quem está atraindo e acha que sabe quem quer que esteja lá.

Nós literalmente dizemos: 'essa pessoa é gerente de mídia social, tem uma pequena agência freelancer, tem filhos, está tentando administrar isso, está fazendo aquilo'. Esse cara tem um produto, esse cara tem uma associação, esse cara acabou de lançar um curso on-line". Basicamente, é literalmente dizer: "Ok, você é assim". Mas, a outra coisa que tem ajudado é quando as pessoas entram na ligação e eu digo: "Oi, Bridget! Como foi o processo de associação?" ou "Como está sendo o lançamento do seu curso? Novamente, esse valor para mim é enorme. Se alguém se lembra de detalhes sobre mim, é como se você se importasse, se importasse o suficiente para se lembrar. Acho que esse tipo de coisa é muito importante."

Saiba mais com Teresa neste episódio de nosso podcast: Como lançar um site de associação do início ao fim

Concluindo

Depois de ler este artigo, esperamos que você tenha uma melhor compreensão e perspectiva sobre o que pode fazer para reter melhor seus associados.

Se quiser saber mais sobre qualquer um dos especialistas apresentados nesta publicação, recomendamos que você ouça nossas conversas detalhadas sobre Nosso podcast.

Você tem alguma pergunta ou comentário sobre o que abordamos neste artigo? Deixe um comentário abaixo. Gostaríamos muito de ouvir sua opinião.

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