Wertepflege: Ein kühner neuer Weg zum Wachstum Ihrer Mitgliedschaft mit Anne Janzer

Eric: Hallo, Anne. Willkommen in der Sendung.

Anne: Danke Eric. Danke, dass ich dabei sein durfte.

Eric: Es ist mir ein Vergnügen. Ich freue mich sehr darauf, mit Ihnen über das Thema Abonnement-Marketing zu sprechen. Bevor wir damit beginnen, können Sie uns ein wenig über Ihren Hintergrund erzählen und unseren Zuhörern einen Überblick darüber geben, wer Sie sind und was Sie tun?

Anne: Sicher. Meine Geschichte ist die Geschichte dessen, was passiert, wenn man ein Buch über etwas schreibt, das einen wirklich begeistert. Es ist also interessant. Ich habe die meiste Zeit meiner Karriere als Marketer im Silicon Valley verbracht und für Technologieunternehmen gearbeitet. Und als Vermarkter musste ich natürlich eine Menge Thought-Leadership-Papiere und Inhalte zur Lead-Generierung und all das schreiben. Ich arbeitete für ein Unternehmen namens ServiceSource, das sich mit Verlängerungen und Abonnements befasste und damit, wie sich das auf die Finanzen auswirkt. Und als ich für sie schrieb, dachte ich: "Moment mal. Wir sind in der Softwarebranche tätig, alles wird jetzt in die Cloud verlagert", das ist schon eine Weile her, "und das muss natürlich große Auswirkungen auf das Marketing haben. Was passiert mit uns als Vermarkter, wenn sich alle Einnahmen eines erfolgreichen Unternehmens auf die Erneuerung von Abonnements verlagern und wir nur noch damit beschäftigt sind, neuen Einnahmen nachzujagen? Wir werden immer weniger relevant sein. Wir werden die Beilage sein und nicht das Hauptereignis."

Also habe ich versucht, mit einigen meiner bestehenden Kunden darüber zu sprechen und ihnen zu sagen: "Hey, wir haben die Möglichkeit, etwas zu tun, um den Wert, den Ihre Abonnenten sehen, zu erhöhen. Ihre Kunden sehen ihn." Und immer wieder hieß es: "Gut, das wäre schön, aber das machen wir, wenn wir genug neue Leads haben." Es ist, als hätte man genug Geld, man hat nur nie genug neue Leads. Das passiert selten.

Ich schrieb also das Buch "Subscription Marketing", das im Januar 2015 veröffentlicht wurde, und hatte dabei vor allem Tech-Vermarkter im Blick. Allerdings habe ich dabei alle möglichen Branchen untersucht und mir die Trends angeschaut, die ich sah. Und das Buch hatte wirklich einen Einfluss und hat mein Leben in mehrfacher Hinsicht verändert.

Eine davon ist, dass ich, wenn ich mit Leuten darüber spreche, von Leuten aus dem Bereich Kundenerfolg lerne und mich mit dem im Entstehen begriffenen Abo-Box-Unternehmen, Solopreneuren und allen möglichen Leuten austausche, was mein Denken wirklich erweitert. Wenn man also ein Buch über etwas schreibt, lernt man nicht nur beim Schreiben, sondern auch danach, wenn man mit Leuten darüber spricht. Und zweitens entdeckte ich, dass es mir wirklich Spaß macht, Bücher zu schreiben. Mit meiner eigenen Stimme zu schreiben und nicht mit der Stimme einer Marke. Und so habe ich einen Schwenk in meiner Karriere vollzogen und in der Zwischenzeit fünf weitere Bücher geschrieben, alle über das Schreiben und die Psychologie des Schreibens und solche Dinge. Das Schreiben des Buches war also etwas, bei dem ich dachte: "Mal sehen, ob ich das schaffe. Ich habe diese Idee, von der ich wirklich überzeugt bin." Und es war einfach faszinierend, wie es bei den Menschen ankam, was ich daraus gelernt habe. Was mir individuell gegeben wurde und die wunderbaren Gespräche, die ich hatte, wie dieses Gespräch heute.

Eric: Sie erwähnten die Zeit, in der Sie in einer Technologiefirma arbeiteten und sahen, dass Ihr Job als Vermarkter gefährdet sein könnte. Und es scheint, als ob Sie sagten, dass es Widerstand gab und es noch keine überwältigende Bewegung in Richtung abonnementbasierter Strategien gab. Wie sahen die Unternehmen damals aus? Und was war die überwältigende Art und Weise, wie die Leute Geschäfte machten?

Anne: Ich war also in der Softwarebranche tätig. Und so arbeitete ich als freiberuflicher Autor. Ich hatte viele Unternehmen. Kleine Start-ups, ich hatte einige große VMware und die Technik. Und ich hatte große Unternehmen, kleine Unternehmen. Sie waren dazu übergegangen, ihre Software über die Cloud bereitzustellen, was eine technologische Frage war. Das heißt, wir werden keine CDs einpacken. Wir können sie aktualisieren, technisch verbessern, all diese Dinge, ohne die Auswirkungen zu berücksichtigen, die dies letztendlich auf die Psychologie der Kunden haben muss. Jeder in der Tech-Branche. Und das Lustige ist, Eric, als ich das Buch 2015 zum ersten Mal veröffentlichte und es Subscription Marketing nannte, schickte ich es an einige meiner Software-Freunde. Und ich hörte tatsächlich von einem zurück: "Oh, das ist cool. Geht es hier um Zeitungen und Zeitschriften?" Ich musste also sagen: "Nein, Sie sind ein Abonnement. Ihr Geschäft basiert jetzt auf einem Abonnement. Sie verstehen das." Und dann hieß es: "Nein, nein. Wir verkaufen Unternehmenssoftware." Dann heißt es: "Ja, aber Sie bekommen nicht mehr... Das Risiko-Ertrags-Verhältnis hat sich geändert. Sie bekommen nicht mehr den großen Betrag im Voraus und die kleine Wartungsgebühr."

Ich musste also viel Zeit damit verbringen, in den ersten Jahren in meinen Gesprächen zu sagen: "Sie sind jetzt ein Abonnement, oder wenn Sie es nicht sind, wird Ihre Branche durch Abonnements gestört. Es ist mir egal, in welcher Branche Sie tätig sind, lassen Sie uns das herausfinden. Lassen Sie uns einen Weg finden, wie sie unterbrochen wird. Achten Sie auf die Menschen." Das war faszinierend. Die Leute, an die ich am meisten gedacht habe, als ich das Buch geschrieben habe, haben es einfach nur mit einem großen Gähnen abgetan. Die Leute, die es wirklich angenommen haben und auf mich zugekommen sind, waren Leute, die mit Kundenerfolg zu tun haben, Leute, die Abo-Boxen anbieten, Unternehmer. Es war, als ob ich herausgefunden hätte, dass ich auf die völlig falsche Zielgruppe abgezielt hatte.

Eric: Was war Ihrer Meinung nach der psychologische Grund für den größten Widerstand gegen die Umstellung? Lag es daran, dass sie den Wert einfach nicht sehen konnten? Hatten sie das Gefühl, dass der Wert dessen, was sie taten, weniger greifbar war und sie deshalb nicht sehen konnten, wie sie die gewünschten Einnahmen erzielen konnten?

Anne: Ja. Und es ist noch mehr als das, manchmal ist es systemisch. Bei den größeren Unternehmen kann es systemisch sein. Ich habe mit jemandem gesprochen, und es war ein sehr großes Unternehmen. Es ist eines der großen sozialen Netzwerke, die mein Buch einfach lieben, es für eine Diskussionsgruppe gekauft haben und sagten: "So sehr ich es auch liebe, wir haben einen Anreiz für neue Leads. Wir haben Anreize für neue Kunden." Wenn sie also ein System haben, das so funktioniert, ist es sehr schwer, dagegen zu verstoßen, und deshalb besteht die Möglichkeit, an den Rändern zu stören. Manchmal war es also genau das. Ich hatte ein anderes Gespräch mit jemandem, der sagte: "Nun, Marketing, das sich an bestehende Kunden richtet, das ist der Rückstau. Dort werden die leistungsschwachen Vermarkter untergebracht. Dorthin gehören Leute, die nicht besonders gut sind." Es gibt also ein Stigma in einigen der großen Organisationen. Das war einmal, ich glaube nicht, dass das jetzt der Fall ist. Ich bete, dass das nicht mehr der Fall ist. Aber es gab es. Und dann ist da noch der Dopamin-Kick, wenn man einen neuen Kunden unter Vertrag nimmt, das ist immer aufregender.

Eric: Als ich MemberMouse gründete und über die Preisgestaltung des Produkts nachdachte, hatte ich das starke Gefühl, dass es auf einem Abonnement basieren musste, vor allem, weil ich meine Konkurrenten sah, die ihre Software als einmaligen Kauf verkauften. Und ich sah einfach, dass der Anreiz des Unternehmens natürlich auf dem Marketing und nicht auf dem Produkt liegen musste, weil man ständig neue Kunden gewinnen muss, jeden Monat, damit man den Umsatz halten kann. Die Einnahmen müssen die Fixkosten des Unternehmens decken, damit man als Unternehmen überleben kann. Und ich hatte das Gefühl, dass dies den Anreiz an der falschen Stelle setzt. Wenn man ein Abonnement hat, hat man den Anreiz, das Produkt so gut wie möglich zu machen, weil die Leute bei einem bleiben werden. Und am Ende gewinnen alle.

Anne: Ganz genau. Aber das liegt daran, dass Sie erkennen, dass es nicht nur um eine Preisentscheidung geht. Es ist auch nicht nur eine Entscheidung über die Lieferung. Es ist im Grunde eine kulturelle Entscheidung. Es ist eine grundlegende Entscheidung über die Denkweise. Und das ist, glaube ich, der größte Fehler, den die Leute im Zusammenhang mit Abonnements machen: "Nun, ich denke an einen Wechsel, weil ich diese wiederkehrenden Einnahmen liebe. Also werde ich einen Abonnementpreis auf etwas draufschlagen. Und dann heißt es: "Nun, ja. Vielleicht."

Eric: Ja, das stimmt. Da gibt es eine Menge zu bedenken. Und wir werden auf jeden Fall darüber sprechen. Ihr Buch, das Abo-Marketing, haben Sie vor einigen Jahren, 2020, in dritter Auflage veröffentlicht. Gab es etwas Bestimmtes, das Sie dazu veranlasst hat, es in dritter Auflage neu aufzulegen? Was hat sich auf dem Markt für Abonnements getan, das Sie dazu veranlasst hat?

Anne: Manchmal habe ich das Gefühl, Eric, dass ich meine Beziehung zu diesem Buch nur alle paar Jahre erneuere. Es ist wie ein Abonnement an sich, zum Teil, weil zwischen 2015 und 2017 Abonnements weiter verbreitet wurden, aber ich habe in den ersten beiden Jahren danach so viel gelernt. Von 2017 bis 2020 ist der Markt weiter gereift. Abonnements wurden zum Mainstream. Ich konnte die Kapitel herausnehmen, in denen es heißt: "Hey, das ist das Ding." Denn die Leute wissen es. Wenn Sie jetzt im Geschäft sind und das Abo-Modell nicht verstehen, ist das ein anderes Problem. Das konnte ich also tun. Ich wollte die Beispiele aktualisieren, aber ich wollte auch viele Erkenntnisse einfließen lassen, die ich von Solopreneuren und Unternehmern sowie von großen Unternehmen gelernt habe. Ich wollte das Buch so aktualisieren, dass es immer noch relevant ist, denn es war mehr eine Art Reifeprozess. Obwohl die Grundsätze des Buches unverändert geblieben sind. Wenn Sie die Ausgabe von 2015 gelesen haben, haben Sie immer noch die Fähigkeiten gelernt, die Sie anwenden müssen.

Eric: Was waren einige der vielleicht überraschenden Dinge, die Sie von Solopreneuren in der Aktualisierung 2017 bis 2020 gehört haben, die sie sagten, und vielleicht war es etwas, das Sie selbst nicht gesehen hatten und das Sie von der Basis hörten?

Anne: Ich hörte einige wirklich interessante Geschichten, die ich in der zweiten Ausgabe hervorhob, und dann kehrte ich für die dritte Ausgabe zu dem Mann zurück, und er sagte: "Nein, ich habe mein Geschäft wieder völlig umgestellt. Aber auf der Grundlage des Verständnisses, das ich durch das Abonnement gewonnen habe." Dieser Herr beschäftigte sich also mit Personalvermittlung, wie man Headhunter einstellt. Das traditionelle Modell sieht vor, dass man ihnen eine Gebühr pro eingestellter Person zahlt. Wenn Sie das tun, sind Sie im Grunde Ansporn für Ihre eigene Personalabteilung. Wenn Sie eine Person einstellen können, ohne über sie zu gehen, sparen Sie sich diese Gebühr. Sie sagen also: "Gut, ich werde den Headhunter beauftragen, aber ich werde ihm diese Kontakte nicht geben. Ich möchte, dass sie ihre eigenen Kontakte mitbringen." Und schon ist man wieder in einer Situation, die seltsame Anreize bietet. Und er sagte: "Ach, was soll's. Ich werde einfach dazu übergehen, uns einfach zu abonnieren. Wir werden so viele Stellen besetzen, wie Sie haben. Es gibt keine Anreize pro Kopf." Und das hat die Beziehung zu ihren Kunden verändert.

Das ist also in dieser zweiten Ausgabe geschehen. Ich sprach ihn erneut an, mit der dritten Frage: "Gibt es etwas Neues?" Er sagte: "Ja, ich habe mich auf die Einstellung von Mitarbeitern im Gesundheitswesen verlegt. Weil ich meinen Kunden so nahe gekommen bin und wirklich verstanden habe, was sie brauchen. Und ich habe beschlossen, dass es besser ist, mich auf eine Nische zu beschränken und dies zu tun." Und als ich mich im Januar 2020 mit ihm unterhielt, tat er genau das, bevor die Pandemie ausbrach. Ich bin mir also sicher, dass er seither sehr beschäftigt war. Aber es geht darum, was passiert, wenn man das wirklich lebt, wenn man durch die Abonnementbeziehung näher an seine Kunden herankommt und die seltsamen Abschreckungsmechanismen beseitigt, die einen in seinen eigenen Kisten halten. Wie Sie näher an Ihre Kunden herankommen und noch enger mit ihnen verwoben werden können und auf dieser Grundlage vielleicht Ihre Dienstleistungen ändern. Es geht darum, was passiert, wenn man dies wirklich lebt, wenn man durch die Abonnementbeziehung näher an seine Kunden herankommt und die seltsamen Fehlanreize beseitigt, die einen davon abhalten, in den eigenen Boxen zu bleiben, wie man näher und noch enger mit seinen Kunden verwoben werden kann und wie man auf dieser Grundlage vielleicht seine Dienstleistungen ändern kann.

Eric: Ja, das stimmt. Und es sieht so aus, als hätte er dadurch auch viel mehr Spielraum, um den Weg seines Unternehmens selbst zu bestimmen, anstatt zu reagieren und nur das zu tun, was er tun musste, um zu überleben.

Anne: Ganz genau. Ja. Ich denke, Sie haben viel mehr, Kreativität, das Wort, das Sie erwähnt haben, ist so wichtig in diesem Zusammenhang. Denn hier liegt die Chance, wenn Sie anfangen zu sagen: "Ich muss nicht nur Marketing machen, ich muss nicht nur das tun, was alle anderen in meiner Branche tun. Ich werde engere Beziehungen zu meinen Kunden aufbauen und sehen, wohin mich das führt. Sie haben die Möglichkeit, mit Ihrem Unternehmen und auch mit Ihrem Marketing viel kreativer zu sein.

Eric: Das stimmt. Und ich glaube auch, dass Vertrauen dabei eine Rolle spielt. Denn ja, ich möchte den Namen seiner Firma wissen. Nun, jetzt nicht mehr, weil er sich jetzt auf das Gesundheitswesen konzentriert, aber ich meine, mit der Einstellung und der Inanspruchnahme von Dienstleistungen wie dieser, das war immer... Ich habe diese Erfahrung gemacht. "Ich werde mich nicht an sie wenden. Ich sehe, was sie tun. Sie surfen in denselben Jobbörsen wie ich, aber dann nehmen sie das und geben es in ihre Datenbank ein und berechnen mir einen Prozentsatz dafür, dass sie diese Person gefunden haben. Das ist ein totes Geschäftsmodell." Und ich bin mir sicher, dass sie nur überleben, weil sie andere systemische Kunden haben, die so groß sind, dass sie sich auch nicht ändern können. Es gibt also diese Dinosaurier-halten-Dinosaurier-im-Geschäft-Situation, in der sie sich nur gegenseitig unterstützen.

Anne: Aber das, was Sie über Vertrauen gesagt haben, ich denke gerne über die Psychologie der Dinge nach. Und wenn man über die Psychologie eines Abonnements im Vergleich zum Kauf eines Produkts nachdenkt, wenn ich einfach ein Widget kaufe, ist es so, dass ich eine Bewertung lese, ist das gut? Ist das gut oder schlecht? Ich hoffe vielleicht, dass sie es unterstützen, aber ich brauche nicht so viel Vertrauen. Ich muss nur wissen, dass es gut genug sein wird. Es wird den Wert demonstrieren. Wenn ich etwas abonniere, selbst wenn es nur eine Kleinigkeit ist, gebe ich meine E-Mail-Adresse und meine Kreditkarte an. Ich sage damit: "Ja, ich werde dies zu einem Teil meines Lebens machen." Das erfordert mehr Vertrauen. Vertrauen ist also von grundlegender Bedeutung dafür, wie wir mit unseren Interessenten und Abonnenten interagieren müssen.

Eric: Das stimmt. Und ich denke, es erfordert auch mehr Vertrauen auf der Unternehmensseite. Ein Beispiel dafür ist Adobe und seine Produktpalette. Ich weiß nicht, wann sie die Umstellung auf Abonnements vorgenommen haben, aber sie haben auf jeden Fall länger daran festgehalten, als es bereits klar war, dass der Weg zu einer abonnementbasierten Software führen würde, aber sie haben Photoshop und andere Dinge immer noch als Einmalpreis verkauft usw. Aber sie haben umgestellt, und ich meine, als Unternehmen ihrer Größe oder als Unternehmen jeder Größe braucht man Vertrauen, um nicht diesen großen Schlag im Voraus zu bekommen. Das ist psychologisch befriedigend: "Wir haben das Geld", denn bei einem Abonnement kann man jederzeit kündigen und bekommt es vielleicht nicht. Aber wenn man Vertrauen in sein Produkt hat und in das, was man anbietet, dann bekommt man am Ende mehr als das, was man im Voraus verlangt hätte.

Anne: Und Adobe war eines der ersten großen Unternehmen, das sich auf Software als Service einließ. Und Junge, hat die Wall Street ihnen Kummer gemacht, als sie das taten. Denn ihre Einnahmen gingen zurück. Es gab keine großen einmaligen Umsätze mehr, aber sie erzielten riesige wiederkehrende Umsätze, und die Wall Street sagte: "Das gefällt mir." Wenn Sie also der Erste in Ihrer Branche sind, der dies tut, werden Sie auf Gegenwind stoßen. Und manchmal habe ich mit Kleinunternehmern gesprochen, die mit VCs zusammenarbeiten und sagen: "Meine VCs wollen, dass ich Abonnementumsätze mache. Sie wollen wiederkehrende Einnahmen." Aber dann fragen sie sich: "Warum sind diese Geschäfte so klein?" Und dann heißt es: "Nun, sie sind klein, weil es sich um Abonnements handelt. Sie bekommen kein großes Paket." Jeder in der gesamten Kette muss verstehen, wie sich das auf das Geschäft auswirkt. Wie ich schon sagte, ist es definitiv mehr als ein Preismodell. Und wenn Sie in Ihrer speziellen Nische der Welt Pionierarbeit leisten, kann es etwas Mut und Kraft und Engagement erfordern.

Eric: Eines der Konzepte, die Sie in Ihrem Buch ausführlich behandeln, nennen Sie Value Nurturing. Können Sie das unseren Zuhörern erklären und sagen, warum es so wichtig ist?

Anne: Ja. Also, das ist ein Buch, das ich zunächst für Vermarkter geschrieben habe. Und Vermarkter haben eine Reihe von Dingen, mit denen wir uns auskennen. Wir wissen über Lead-Generierung Bescheid. Das sind Aufgaben, die uns gestellt werden. Ich muss Leads generieren. Ich muss mich um die Pflege von Leads kümmern. Dies ist eine Konversion. Das sind die Dinge, die wir tun. Und wenn sie dann konvertiert sind, sind sie, pfft, weg. Das interessiert uns nicht. Jemand anderes kümmert sich um den Kunden, und ich kümmere mich um die nächste Thought-Leadership- und Lead-Generierungs-Sache. Also sagte ich: "Fügen wir etwas zu dieser Kette hinzu, das sich Value Nurturing nennt. Anstelle von Lead Nurturing, d. h. wenn sich jemand anmeldet, ist man noch nicht fertig, sondern man muss weiter pflegen, ganz einfach die Erfahrung des Kunden mit dem Wert nähren. Das ist alles, was Sie tun. Sie versuchen nicht, ihn zum Kauf zu bewegen. Sie versuchen nur, ihm das Gefühl zu geben: "Ah, das ist gut". Sie wollen die Erfahrung des Kunden fördern, und Sie können natürlich sehr kreativ sein, wie Sie das tun.

Und das Marketing ist natürlich nicht der einzige Teil des Unternehmens, der dies tut, aber das Marketing verfügt über eine Menge Fähigkeiten, die in diesem Bereich wirklich gut sind. Value Nurturing besteht also aus verschiedenen Phasen, wobei die einfachste darin besteht, dafür zu sorgen, dass die Leute Ihr Produkt tatsächlich nutzen und einen Nutzen daraus ziehen. Und das kann manchmal so einfach sein wie eine wirklich großartige Willkommens-E-Mail, die sie an die richtige Stelle schickt. Es kann auch ein wirklich gutes Video sein, das ihnen zeigt, wie sie etwas tun können. Erzeugen Sie einfach die anfängliche Trägheit. Es gibt all diese Daten, die Sie sicher sehr gut kennen, dass Menschen, die etwas nicht innerhalb der ersten X Tage nutzen, sich nicht anmelden werden. Sie wollen also wirklich sicherstellen, dass sie erfolgreich sein werden.

Dann können Sie dafür sorgen, dass sie auf subtile Weise daran erinnert werden, dass sie in Ihrem Produkt einen Wert sehen. Ich nenne das also "Wert demonstrieren". Und das ist etwas, das wie Fitbit, wenn Sie jemals ein Fitbit hatten und Sie gelegentlich diese Benachrichtigung erhalten, "Hey, Sie sind den Durchmesser von Indien gelaufen", oder so etwas. Du denkst dir: "Verdammt, ich schätze, ich... Und ich laufe mehr mit diesem Ding. Ich habe einen Nutzen davon." Das ist also ein schönes Fest. Es ist: "Schau, wie dieses Produkt dir bei deinen Zielen hilft." Das ist eine Demonstration von Wert.

Eric: Genau. Das ist eine reine Marketing-Sache, denn es ist wirklich nur eine Verpackung für etwas, das wahrscheinlich sowieso passiert wäre. Man hat es nur nicht im Zusammenhang mit dem Spaziergang durch Indien gesehen.

Anne: Ja. Man nimmt einfach die Nutzungsdaten, die man hat, und sagt: "Wie können wir das so verpacken, dass die Leute den Wert darin sehen? Wie können wir das so verpacken, dass man sieht, wie viel Zeit man gespart hat oder wie viel Geld man gespart hat oder wie viele Videos man gesehen hat. Und manchmal, wenn es sich nicht um etwas Persönliches handelt, wäre es nicht angemessen, wenn es um die Gesundheitsfürsorge oder ähnliches geht. Sie können es zusammenfassen. Unsere Kunden haben zusammen so viel Strom gespart oder unsere Kunden haben zusammen... So etwas kann man machen. Aber Nutzungsdaten sind eine ergiebige Quelle für Dinge, die Sie betrachten können, um den Wert für Ihre bestehenden Kunden zu demonstrieren.

Eric: Ja. Und als Sie davon sprachen, den Kunden in diesen frühen Phasen zum Erfolg zu verhelfen, denke ich, dass eines der wirklich interessanten Dinge aus meiner Perspektive als Softwareentwickler ist, dass man, wenn man anfängt, auf diese Weise zu denken, tatsächlich Marketingdinge in die Software selbst einbaut. Man denkt darüber nach, wie die... Im Gegensatz zu früher, wo die Software nur auf sehr technische Art und Weise entwickelt wurde, ist sie überhaupt nicht benutzbar. Man muss diese großen Töne lesen, um herauszufinden, wie man das Ding bedient. Und es war wie ein Abzeichen. Und man musste sich zertifizieren lassen, um es zu benutzen und all das Zeug. Aber jetzt ist es umso einfacher, je besser es ist. Und man muss wirklich vom Standpunkt des Benutzers aus denken.

Anne: Ja. Und diese Idee der Wertsteigerung durchdringt im Grunde die gesamte Organisation, vom Design über den Support bis hin zu jeder Interaktion mit dem Kunden. Aber ja, das muss auch grundlegend sein. Wenn Sie ein Abonnementunternehmen sind, muss die Denkweise des Kunden für jeden sichtbar sein und im Vordergrund stehen. Vor all dem war ich, vor vielen Jahren, technischer Redakteur. Und ich erinnere mich, dass ich einmal einen netten Ingenieur traf. Ich habe versucht zu beschreiben, wie etwas funktioniert. Und er zeigte mir, wie diese Funktion funktionierte. Und ich sagte: "Das scheint kompliziert zu sein." "Nein, das ist in Ordnung. So hat es funktioniert." Also schrieb ich ihm eine sehr klare Anleitung mit allen Schritten und sagte: "Also, Jim, das ist es. So soll der Benutzer es machen." Und er las es und sagte: "Oh, Mist. Das ist zu schwer. Ich werde es ändern." Also, manchmal müssen die Leute einfach die Perspektive dessen bekommen, was sie von anderen verlangen.

Eric: Nun, das ist schwierig, wenn man ein aufgabenorientierter Teil des Unternehmens ist, wie ein Software-Ingenieur. Man bekommt im Grunde eine Aufgabe gestellt, und wenn man nicht Teil einer Organisation ist, die mit einem die größere Vision teilt, dann erledigt man einfach die Aufgabe. Sie haben Ihren Input gegeben, den Output geliefert und Ihren Job gemacht. Selbst im Gespräch mit Ihnen wird mir klar, welche psychologische Wirkung es hat, die Perspektive der Organisation auf diese Art und Weise zu verändern.

Anne: Ja, genau. Das ist es, worauf es wirklich ankommt, nämlich auf die Denkweise und die Psychologie.

Eric: Denn natürlich macht es Sinn. Wenn jeder weiß, wer bedient wird, und die Eigenschaften dieser Person und den Avatar des Kunden kennt. Dann kann man sie natürlich besser bedienen.

Anne: Ich habe mit einem Unternehmen gesprochen, und ich habe den Namen vergessen, er steht im Buch, aber sie nahmen diese großen Monitore. Ich habe mit dem Leiter der Abteilung für Kundenerfolg gesprochen, und er sagte: "Wir haben diese großen Monitore mit Beispielen für die aktuellen Interaktionen mit unseren Kunden aufgestellt. Und wir haben sie genau dort angebracht, wo jeder das Unternehmen betritt." Die Stimme des Kunden ist also buchstäblich da. Die Worte des Kunden an der Wand, wenn sie ihren Kaffee holen, wenn sie gehen... Sie sehen die Interaktionen mit den Kunden, einfach diese Erinnerung: "Für diese Menschen tun wir das." Ich hielt das für einen brillanten Weg, um eine Live-Auffrischung zu bieten. Es war also eine Live-Auffrischung. So konnten die Leute sehen: "Oh, was sagen die Leute auf... Was wird auf Twitter darüber gesprochen? Was ist die..."

Eric: Das stimmt. Es ist die Perspektive: "Wir arbeiten für diese Leute." Im Gegensatz dazu, wenn es um den großen Verkauf geht, gibt es diese Dinge, bei denen die Leute im Grunde sagen: "Seht mal, wen ich gerade dazu gebracht habe, uns Geld zu geben." Bei diesen riesigen Software-Verkäufen ist es eher eine Art Raubtierverhalten. Und es ist eine sehr... Wie auch immer, es ist alles sehr interessant. Aber okay, weiter geht's, wir haben die ersten beiden großen Ideen des Value Nurturing durchgenommen.

Anne: Die nächsten beiden hängen zusammen, und das ist für die Softwareingenieure schwer zu verstehen. Manchmal kann man also einen Mehrwert schaffen, der außerhalb der Sache selbst liegt, außerhalb der Lösung selbst. Und das kann man tun, indem man wunderbare Inhalte schafft oder eine Community aufbaut. Ich meine, wir alle... Meine Güte, besonders nach den letzten paar Jahren sehnen wir uns alle nach Gemeinschaft. Wenn Sie eine Community rund um Ihre Lösung schaffen, in der sich die Menschen gegenseitig unterstützen, helfen und interagieren, haben Sie einen großen Mehrwert geschaffen, der nicht in der Software enthalten ist, sondern Teil der Erfahrung ist, die Sie verkaufen.

Sie können auch durch die Beziehung einen Wert schaffen. Ich meine, es gibt Unternehmen, die mir eine E-Mail schicken und sagen: "Oh, ich kann es kaum erwarten, die E-Mail zu sehen, die sie mir geschickt haben, weil sie lustig oder unterhaltsam ist." Das ist also pure menschliche Verbindung, Kreativität. Auch das ist nicht Teil der Sache, die Sie verkaufen, aber es ist Teil der Erfahrung. Und es erhöht den Wert dieser Erfahrung und macht die gesamte Lösung wertvoller. Und so ist es wahrscheinlicher, dass die Kunden nicht nur ihren Vertrag verlängern, sondern ihn auch weiterempfehlen und ihre Erfahrungen mit Ihrer Lösung mit Ihnen teilen.

Eric: Vor kurzem hatte ich ein Gespräch mit Esai Arasi, in dem wir über die Erhöhung der Kundenbindung im Abonnementgeschäft sprachen. Und wir sprachen viel über die Macht der Gemeinschaft. Es war ein wirklich aufschlussreiches Gespräch für mich, in dem sie die Psychologie der Richtungsänderung von Menschen studierte. Und so wandte sie all diese Dinge auf den Bereich der Abonnements und den Betrieb von Abonnementunternehmen an.

Sie hatte also eine sehr akademische Art und Weise, präzise zu beschreiben, wie das funktioniert und warum es Sinn macht. Das ist wirklich interessant. Aber es war wirklich klar, dass man, wenn man ein wiederkehrendes Geschäft hat, einen Wert außerhalb der Sache selbst bieten muss, damit die Leute Gründe dafür haben, denn es gibt verschiedene Arten von Menschen, die auf unterschiedliche Weise Wert erhalten. Für manche ist vielleicht nur die Lösung von Wert. Andere wiederum sehnen sich danach, ein Teil der Gemeinschaft zu sein, wollen in irgendeiner Weise zur Gemeinschaft beitragen. Wenn Sie ein Geschäft mit wiederkehrenden Einnahmen betreiben, ist jede Steigerung des LTV für Ihr Unternehmen von großem Vorteil, wenn Sie diesen Menschen die Möglichkeit geben, dies zu tun. Das ist also definitiv etwas, das man nicht ignorieren sollte.

Anne: Ja, das stimmt. Und das ist ein interessanter Punkt, über den man nachdenken sollte, und wenn man... Mein Lackmustest für all das ist, zu wechseln und über meine eigenen Erfahrungen als Abonnent von Dingen nachzudenken. Aber manchmal haben wir zunächst ein Abonnement abgeschlossen und erneuern es dann, und die Gründe für die Erneuerung sind andere. Weil wir aus der Erfahrung als Abonnent mehr gelernt haben. Ich habe also ein Abonnement abgeschlossen, weil ich glaube, dass ich diesen Dienst möchte, und ich erneuere es, weil ich Teil dieser fantastischen Gemeinschaft von Menschen bin. Und das ist tatsächlich ein Teil meines Lebens geworden." Dinge wie Gemeinschaft und Beziehungen sind für Wettbewerber sehr, sehr schwierig. Sie können Ihre Software kopieren, sie können Ihre Abo-Box kopieren. Sie können viele dieser Dinge kopieren, aber sie können keine Beziehungen kopieren. Sie können die Gemeinschaft nicht kopieren. Das ist etwas ganz anderes.

Eric: Sie haben erwähnt, dass Sie in Bezug auf die Schaffung von Werten durch Ihre Beziehung schreiben können. Sie haben eine besonders witzige Stimme oder so etwas, wenn Sie über E-Mails und Ähnliches kommunizieren. Haben Sie andere Beispiele von Unternehmen gesehen, die das gut machen?

Anne: Ja, das stimmt. Jeder teilt gerne die lustigen Sachen. Sehen Sie, das ist das Tolle daran. Man bekommt etwas, von dem man sagt: "Das muss ich teilen. Das war fantastisch." Ich glaube, es war CD Baby. Ich habe einmal etwas bei ihnen bestellt, und ihre Transaktions-E-Mail lautete: "Ja, wir versenden Ihr Produkt am dritten Tag." Ich meine, so etwas würden die meisten Unternehmen sagen: "Vielen Dank für Ihre Bestellung. Wir versenden es am dritten Tag. Sie sollten es einige Tage später erhalten." Sie sagten: "Wir haben liebevoll gearbeitet, wir haben eine Parade durch die Straßen von Portland gemacht, während Ihre CD in ihr neues Zuhause marschiert. Es gab Tränen. Es gab..." Ich meine, es war einfach so, dass sie viel Spaß dabei hatten. Und ich denke: "Das ist fantastisch." Wenn man eine Fehlerseite auf der Lego-Website aufruft, bekommt man offensichtlich etwas sehr Witziges über kaputte Dinge zu hören. Fehlerseiten, Transaktionsnachrichten, all das sind Gelegenheiten, die Beziehung zu Ihren Kunden zu pflegen. Und allzu oft werden diese Gelegenheiten verpasst.

Eric: Und ich denke, wir sind jetzt dabei, uns an den Werten der Kunden zu orientieren. Das letzte.

Anne: Ja. Anpassung an die Werte der Kunden. Also, wenn Sie... Nehmen wir Patagonia als Marke. Wenn Sie Sachen von Patagonia kaufen, kaufen Sie nicht nur ein Hemd, sondern eine Beziehung zu einem Unternehmen, dem die Umwelt sehr am Herzen liegt, das einen Teil seiner Einnahmen für wohltätige Zwecke spendet, das Ausrüstung annimmt und repariert, das sie weitergibt, das... Zu Unternehmen, die mit Ihren Werten übereinstimmen, werden Sie also eine viel engere Beziehung haben. Patagonia ist kein Abonnement, also ist das kein perfektes Beispiel, aber Sie verstehen, was ich meine: Wenn Sie sich wirklich darüber im Klaren sind, wer Sie als Unternehmen sind und welche Werte Sie vertreten, dann ziehen Sie ein gleichgesinntes Publikum von Kunden an, und diese werden Ihnen eher treu sein. Der Lifetime Value ist höher, weil Sie Teil ihrer Lebensgeschichte sind. "Ich bin die Art von Mensch, die diese Dinge unterstützt. Ich bin die Art von Mensch, die dies tut. Das ist also eine weitere Form der Wertschöpfung, die sehr wirkungsvoll sein kann, wenn sie Sinn macht.

Eric: Und um auch transparent zu sein, ich erinnere mich, etwas auf Ihrer Website gesehen zu haben, und ich habe versucht, es wiederzufinden, weil ich Sie dazu befragen wollte. Und aus welchem Grund auch immer, ich kann es nicht mehr finden. Es war etwas über einen kognitiven Lehnstuhl.

Anne: Kognitionswissenschaftlicher Sesselpupser oder so. Ja, ja, ja. Ja, ja, ja.

Eric: Das ist zwar nur eine Randbemerkung, aber was ist das?

Anne: Ich beschäftige mich gerne mit Marketing. Ich schaue mir gerne das Schreiben an. Ich betrachte das Lesen gerne durch die Brille dessen, was wir durch die kognitive Psychologie lernen. Und die Vermarkter haben sich definitiv der Tatsache verschrieben, dass Menschen nicht nur rationale Wesen sind. Wir treffen Entscheidungen, wichtige Entscheidungen, die auf allen möglichen Dingen beruhen, auf Emotionen, auf Gefühlen. Thinking, Fast and Slow von Daniel Kahneman, ein fantastisches Buch, das mir wirklich den Blick dafür geöffnet hat, auf welche Weise wir Entscheidungen treffen. Und ich denke, dass wir als Vermarkter das verstehen müssen. Ich wende also gerne die psychologische Brille an. Ich bin kein Psychologe, aber ich lese sehr viel. Deshalb fasziniert es mich, zu untersuchen, welche Vorurteile es gibt. Was sind die Zusammenhänge? Wie funktionieren Gehirne?

Eric: Apropos Psychologie, okay. Ich denke, dass es manchmal eine lustige Übung ist, sich Dinge anzusehen, die wir Vermarkter oder Schauspieler nennen. Und dann denken wir, dass... Ich habe zum Beispiel einen Dokumentarfilm mit Sir Ian McKellen gesehen, in dem er über die Schauspielerei spricht. Aber er unterscheidet nicht zwischen der Schauspielerei in einem Film oder auf der Bühne und dem Leben als Schauspieler. Es ist einfach eine andere Rolle. So wie ich jetzt gerade Ian McKellen bin, ich gebe ein Interview. Das ist meine Rolle. So verhalte ich mich als diese Figur. Ich frage mich, wie das im Marketing aussehen würde. Okay, wenn wir an Marketing denken, denken wir an jemanden, der in einem Unternehmen arbeitet und versucht, etwas zu tun, aber was ist ein Marketer? Wie sind wir Marketer im wirklichen Leben? Wie sehen wir die Welt, wenn wir durch die Linse eines Vermarkters auf einer grundlegenden Ebene schauen?

Anne: Ein Vermarkter sollte im Grunde genommen jemand sein, der versucht, die richtige Lösung für die richtige Person zu finden. Es geht wirklich darum, die Bedürfnisse der Menschen zu erfüllen. Zu oft denken wir, dass es beim Marketing um Überzeugungsarbeit geht. Dabei geht es um... Im Grunde genommen sollte es darum gehen, die Bedürfnisse der Menschen zu verstehen und dann zu sagen: "Hier ist das Produkt, das diese Bedürfnisse erfüllen wird." Hoffentlich habe ich das Produkt, das diese Bedürfnisse erfüllt, aber vielleicht habe ich es auch nicht. Im Grunde genommen erfordert das Marketing also ein gewisses Maß an Einfühlungsvermögen, um diese Bedürfnisse wirklich zu verstehen. Ich bin ein großer Fan des datengesteuerten Marketings, schaue mir die Klicks und all das an, aber die Klickdaten sind wie das Kielwasser, das das Boot hinter sich lässt. Man kann die Richtung des Bootes nicht beeinflussen, indem man auf das Kielwasser drückt. Man muss verstehen, wer das Boot steuert.

Deshalb denke ich, dass man Psychologie nicht studieren muss. Das Einfachste, was wir alle tun können, ist, einfach innezuhalten, unseren Hut als Vermarkter abzunehmen und mich als jemanden zu betrachten, der Netflix abonniert oder "Rent the Runway" oder irgendetwas, das ein einfacher Verbraucher ist, mit dem wir uns auseinandersetzen können, weil wirklich die gleichen grundlegenden Ideen gelten: "Vertraue ich darauf, dass das funktioniert? Glaube ich, dass ich müde werden werde? Was ist das für eine Erfahrung? Ist es das wert?" All das trifft zu. Und es spielt keine Rolle, ob Sie Unternehmenssoftware oder Industriechemikalien verkaufen, im Grunde sind wir alle Menschen, die ähnliche Entscheidungen treffen.

Eric: Wenn ich mir also vorstelle, dass ich in dieser Position bin und mich zurechtfinden muss, dann verstehe ich den empathischen Teil: "Okay, welche Bedürfnisse hat derjenige, dem ich zu dienen versuche?" Der nächste knifflige Teil ist, wie kommuniziert man, dass man diese Bedürfnisse befriedigt? Denn Kommunikation ist so eine knifflige Sache.

Anne: Ja, das ist sie. Ja, ist es. Ja. Das ist der Schlüssel. Das ist der Schlüssel, wie kommuniziert man das? Sie kommunizieren das... Ihre beste Kommunikation, und als Autor schmerzt es mich, das zu sagen, weil ich meine Karriere mit Schreiben verbracht habe, aber Ihre beste Kommunikation ist, andere Kunden dazu zu bringen, das zu teilen. Ihre beste Kommunikation ist wahrscheinlich der soziale Beweis, wenn andere Menschen erzählen, wie es ihre Bedürfnisse erfüllt. Kundengeschichten können also sehr, sehr wirkungsvoll sein, wenn es sich um echte Kundengeschichten handelt. Ich sage echte Kundengeschichten. Ich habe Jahre, Jahrzehnte damit verbracht, etwas in ein Problem, die Lösung, die Ergebnisse und das Format zu packen. Und schon ist es eine Kundengeschichte." Und dann hieß es: "Nein, ist es nicht." Der Held ist die Software, und die ist schrecklich.

Wie also kommuniziert man das? Das ist im Grunde die Sache, Eric, die das Marketing gut können sollte. Es ist die Aufgabe des Marketings, dies durch Worte, durch Videos, durch das Teilen anderer Stimmen zu vermitteln. Das ist der Punkt, an dem wir die Marketingfähigkeiten einsetzen, die wir haben, um in großem Umfang zu kommunizieren, um den Wert in großem Umfang zu verstehen und zu demonstrieren, und das zu tun. Das ist also im Grunde die Aufgabe des Marketings in einer abonnementbasierten Welt.

Eric: Und es scheint, dass sich mit der Weiterentwicklung der Technologie und der Art und Weise, wie wir in großem Umfang mit der Technologie interagieren, auch die Art und Weise, wie mit den Menschen kommuniziert wird, ändern muss. Vor 10 Jahren hätte man zum Beispiel einem textbasierten Zeugnis mit einem Namen und einem Bild vertraut. Heutzutage ist der Wert solcher Aussagen jedoch sehr gering, weil die Menschen erkannt haben, dass viele Leute sie ausgenutzt haben und sie nicht vertrauenswürdig sind. Deshalb ist das Video jetzt das Gebot der Stunde, und die Vermarkter müssen, wenn sie etwas kommunizieren wollen, dem das Publikum vertraut, auch die Kanäle berücksichtigen, denen das Publikum vertraut.

Anne: Ja. Ja. Das ist absolut richtig. Und diese Kanäle ändern sich, je nachdem, an wen Sie verkaufen und was Sie verkaufen wollen. Aber im Grunde geht es darum, dass das Vertrauen, dass die Abonnementbeziehung auf Vertrauen basiert. Und wenn man das nicht von Anfang an aufbauen kann, dann wird der Weg schwieriger.

Eric: Eine Aussage in Ihrem Buch besagt, dass Umsatzwachstum das natürliche Ergebnis von gut gemachter Wertpflege ist. Haben Sie Beispiele aus der Praxis, was Sie damit meinen?

Anne: Ja, genau. Was ich also versuche zu erreichen, ist diese Verschiebung zwischen dem Streben nach Einnahmen. Wenn der Umsatz Ihr Hauptziel ist, werden Sie kurzfristige Entscheidungen treffen, die nicht grundsätzlich gut für die langfristige Beziehung sind. Wenn die langfristige Beziehung Ihr Hauptziel ist, wird sich der Umsatz meiner Meinung nach von selbst ergeben. Und wenn Sie sich ein aktuelles Beispiel ansehen wollen: die Pandemie, klar? Die Pandemie. Ich habe dieses Buch etwa zwei Monate vor der Schließung veröffentlicht, die dritte Auflage. Da dachte ich: "Ach, verdammt, muss ich jetzt eine Pandemie-Ausgabe machen?"

Schauen wir uns also Fender-Gitarren an, ein beliebtes Beispiel, das Zuora gerne teilt. Sie verkaufen Gitarren. Sie haben eine Fender-Spielsoftware entwickelt, die den Leuten helfen soll, Gitarre spielen zu lernen, weil sie natürlich mehr verdienen, wenn die Leute mehr Gitarren kaufen, wenn sie geschickt sind. Es gab eine einmonatige Gratisaktion, und das war's dann auch schon, ansonsten zahlt man für ein Abonnement. Als dann die Pandemie kam, gab es also Unternehmen, die sagten: "Lasst uns diese Pandemie sofort zu Geld machen." Und es gab die Unternehmen, die sagten: "Lasst uns sofort auf Beziehungen setzen. Legen wir Wert auf Pflege." So waren sie eines, sie expandierten, sie eröffneten das Fender-Spiel, ich glaube, für 90 Tage oder so, sie hatten plötzlich eine Million Abonnenten, sie sprengten einfach den Rahmen. Aber es entstanden diese starken Beziehungen.

Wenn man sich die Anfänge von Zoom anschaut, dann hätten sie sagen können: "Na, wen haben wir denn da? Ihr braucht mich jetzt. Also, lasst uns von jedem Schulbezirk Geld verlangen." Und sie sagten: "Nein, jeder Schulbezirk bekommt das umsonst. Wir müssen die Bildung voranbringen." Sie verdoppelten ihre Bemühungen um den Aufbau von Beziehungen und waren im Bereich der Online-Meetings einfach ganz weit vorne. Sie waren bereits gut positioniert, aber anstatt dem Umsatz hinterherzujagen, sagten sie: "Das ist eine Gelegenheit, Beziehungen aufzubauen. Wir können es uns leisten, dies jetzt zu tun. Das ist es, was wir tun." Und es hat sich wirklich gelohnt. Konzentrieren Sie sich also auf die Wertschöpfung, und der Umsatz wird kommen, wenn Sie es geschickt anstellen. Genau darum geht es.

Eric: Es scheint, als ob diese Sache, die Sie aufgreifen und als Wertepflege bezeichnen, eine grundlegende Veränderung in allen Bereichen unserer Kultur darstellt. Das geschieht nicht nur in der Wirtschaft, sondern einfach... Ich meine, wir könnten es auf viele Arten ansprechen, aber einfach mehr zuhören, einfühlsamer sein, sich zuerst um etwas anderes als sich selbst kümmern. Das scheint einfach Teil eines größeren Wandels zu sein.

Anne: Ja. Es ist fast wie eine großmütterliche Weisheit, angewandt auf das Geschäft oder so. Ich bin mir nicht sicher, aber ja, das ist es. Wenn man es so betrachtet, dann ist es eine langfristige Perspektive statt dieser kurzfristigen. Ich glaube, wir wurden so sehr in die kurzfristige Midas-Perspektive gedrängt, mit unserer Wirtschaft, mit der Art und Weise, wie unsere Start-ups finanziert werden, wie schnell können wir wachsen? Wie schnell können wir das erreichen, dass es in der Geschäftswelt wirklich radikal ist, eine langfristige Perspektive einzunehmen. Das ist es.

Eric: Genau. Und in gewisser Weise spielen Sie die Rolle eines Vermarkters für diese Idee, denn Sie werden nicht in Unternehmen gehen und sagen: "Hey, Liebe ist die Antwort." Richtig?

Anne: Ja, ja.

Eric: Sie fragen sich: "Okay, wie kann ich die Pflege von Werten präsentieren?" Das klingt...

Anne: Pflege der Werte.

Eric: Das klingt viel professioneller.

Anne: Es hört sich an, als wäre das nur ein weiterer Punkt in den Fähigkeiten eines Marketers. Ich mache Lead-Generierung und ich lege Wert auf Pflege. Und das ist es, was ich wirklich möchte, dass es eine Sache ist, die die Leute als einen grundlegenden Teil Ihrer Arbeit ansehen. Ja, ich weiß nicht, ob sich der Begriff durchgesetzt hat, aber wir sollten ihn einfach verwenden. Mal sehen, was passiert.

Eric: Aber es zeigt, dass die Verpackung, die Worte, die man verwendet, und die Art und Weise, wie man Ideen verpackt, so sehr von der Zielgruppe abhängt, von der Art und Weise, wie sie es konsumieren kann. Denn letztlich geht es im Kern um Empathie, aber man kann sie der Geschäftswelt nicht in dieser Verpackung liefern.

Anne: Ja, ja, ja. Ja, ja. Und Sie müssen es liefern, ich meine, für die Vermarkter ist es so, dass Sie irrelevant werden, wenn alle Einnahmen woanders liegen. Für die Geschäftsleitung ist es so, als ob man die Chance verpasst, den Customer Lifetime Value zu steigern. Verwenden wir eine Kennzahl, dann fühlen wir uns gut. Wenn Sie mit Tabellenkalkulationen leben, dann gebe ich Ihnen eine Kennzahl, auf die Sie sich konzentrieren können. Ja, genau. Ja, genau.

Eric: Ja. Es ist so lustig, wenn man...

Anne: Die Liebe ist die Antwort.

Eric: ... die Dinge einfach aus einer anderen Perspektive zu betrachten, aber es ist auch einfach Teil unserer Arbeitsweise. Als Menschen sind wir immer, jeder Beruf hat eine andere Sprache, die sie untereinander verwenden. Ich meine, selbst innerhalb derselben Sprache, dem Englischen, reden Software-Ingenieure auf eine bestimmte Art miteinander. Das ist einfach faszinierend. Um auf meine Frage von vorhin zurückzukommen, wie man kommuniziert, wenn man sich in jemanden hineinversetzt hat und versteht, was in ihm vorgeht, ist es einfach so, dass alles so... Man kann jetzt sehr leicht mit der Welt sprechen. Und jeder hat eine andere Sprache und eine andere Art zu hören, und verschiedene Wörter bedeuten für verschiedene Menschen verschiedene Dinge. Und wie soll man effektiv mit einem großen Publikum kommunizieren, wenn jeder so unterschiedlich ist und die Kommunikation in verschiedenen Kulturen und Ländern ankommt und so weiter. Es ist einfach...

Anne: Es ist knifflig. Es ist knifflig. Und ich denke, dass dies ein weiterer Punkt ist, an dem man bis zu einem gewissen Grad - und es schmerzt mich, das als Autorin zu sagen -, aber Video hilft, weil man die Körpersprache bekommt. Man bekommt den Tonfall mit. Das sind Dinge, die Worte selbst nicht... Schreiben ist schwieriger. Schreiben ist in dieser Umgebung schwieriger, aber der Tonfall, der Stimmeinsatz, das Herumfuchteln mit den Armen, das ist ein Podcast. Die Leute können es nicht sehen, aber ich lächle. Diese Dinge. All das ist sehr wirkungsvoll. Es geht im Grunde darum, wie wir uns als Menschen auf verschiedenen Ebenen verbinden können. Und das ist knifflig. Es ist knifflig.

Eric: Fast der gesamte zweite Teil des Buches ist den Strategien zur Wertsteigerung gewidmet. Ich empfehle den Lesern, das Buch zu lesen und all diese verschiedenen Beispiele durchzugehen. Ich denke, dass sie für die Menschen wirklich hilfreich sind, um sie zu verstehen und auf ihr Geschäft oder was auch immer sie tun, anzuwenden. Vielleicht sind sie auch Schriftsteller oder sie machen etwas anderes.

Aber im Grunde, denke ich, verpacken Sie sie auf diese Weise. Sie verpacken sie als Value Nurturing, und wir stellen sie in den Kontext der Wirtschaft, aber es gibt hier eine grundlegende Wahrheit, die ich auch aufgreife und kommentiere, und ich denke, wenn die Leute es auf diese Weise angehen, ja, das kann für die Wirtschaft hilfreich sein, aber es hilft auch, wenn jemand viel Zeit damit verbringt, Konzepte in seinem Bereich aufzuschlüsseln, gelangt er zu einer grundlegenden Wahrheit, die auf alles angewendet werden kann und nützlich ist. Sie verbringen viel Zeit damit, dies zu tun. Ich will damit nur sagen, dass hier ein klarer Nutzen zu erzielen ist. Interessierte sollten sich das Buch auf jeden Fall ansehen, aber für unser heutiges Gespräch können wir vielleicht ein paar dieser Ideen untersuchen, die Sie für besonders relevant oder unterbewertet halten.

Anne: Sicher. Ich denke, ich wechsle zwischen Marketingstrategien und den grundlegenden Wahrheiten hin und her. Aber ich glaube, wir haben über die Beziehung und jede Interaktion gesprochen, die man mit jeder kleinen E-Mail hat. Ich denke gerne... Also, ich schreibe jetzt Bücher und ich habe ein E-Mail-Abonnement und es ist ein unbezahltes Abonnement, aber es ist bezahlt. Die Leute bezahlen mit ihrer E-Mail und mit ihrer Zeit und ihrer Aufmerksamkeit. Und das ist wahrscheinlich wertvoller als fünf Dollar im Monat auf Patreon oder so. Aber ihre E-Mail, ihre Zeit und ihre Aufmerksamkeit. Jedes Mal, wenn ich mit ihnen kommuniziere, überlege ich mir also, wie ich ihnen einen Mehrwert biete. Enthält diese E-Mail etwas, das für die Menschen von Wert ist? Und sei es nur etwas, das sie zum Lächeln bringt, oder etwas, das sie inspiriert. Aber ich bringe diese Idee des Mehrwerts gerne in fast jede Interaktion mit ein, die ich habe.

Wenn Sie also in Ihrem Unternehmen tätig sind, ist das eine kleine Filterlinse, die Sie auf jede Kundeninteraktion legen sollten, insbesondere auf die automatisierten, bei denen die Menschen das Gefühl haben können, in einer Maschine festzustecken. Wie schaffen Sie einen Mehrwert?

Ich glaube, wir haben erwähnt, dass der Kundenerfolg die Menschen leitet. Und manchmal bedeutet das, dass man auf Kunden achten muss, die inaktiv sind oder aus der Bahn fallen. Für mich ist der wirkliche Beweis dafür, ob ein Unternehmen dieses Gefühl von echtem, verdientem Vertrauen lebt, was man tun muss, um sich abzumelden. Was passiert, wenn man sich abmelden muss, sei es für einen kurzen oder für einen langen Zeitraum, wird das verheimlicht? Ich meine, die Staaten mussten alle möglichen Vorschriften erlassen: Wenn ich mich online anmelden kann, muss ich mich auch online wieder abmelden können, weil es so viel Missbrauch gab.

Wenn sie es verheimlichen oder versuchen, Sie zu übervorteilen, bedeutet das, dass sie nicht wirklich an einer langfristigen Beziehung interessiert sind. Wenn sie Sie in Würde gehen lassen, und das ist sehr klug, denn wenn ein Unternehmen... Ich könnte mich aus Gründen abmelden, die nichts mit Ihrer Software zu tun haben. Oder ich bin unzufrieden mit der Software oder Ihrem Abonnement oder was auch immer. Wenn ich also mit einem guten Gefühl nach Hause gehe, dann ist es viel wahrscheinlicher, dass ich mich daran erinnere und dann entweder zurückkehre oder Ihren Service weiterempfehle.

Ich meine, Psychologen sprechen von der Peak-End-Regel, wenn wir in den Urlaub fahren, ist das der Höhepunkt des Urlaubs. Und es ist das Ende des Urlaubs, der Geschmack, unsere Wahrnehmung davon. Ich denke, das Gleiche gilt für Ihre Geschäftsbeziehung. Es ist die Regel, dass der Höhepunkt das Ende ist. Und Sie haben die Kontrolle über dieses Ende. Und wenn Sie die Leute durch Reifen springen lassen oder ihnen plötzlich Angebote machen, die sie als treue Kunden nie verdient haben, aber als bestehende Kunden bekommen, ist das nur ein Zeichen dafür, dass es sich nicht wirklich um eine Beziehung handelt, die auf, ich weiß nicht, basiert.

Eric: Ja, genau. Mir kam dieses lustige Bild in den Sinn von einem Restaurant, das nur einen Eingang hat, aber keinen Ausgang. Man geht also hinein, isst sein Essen und kann dann nicht mehr gehen.

Anne: Du kannst nicht gehen. Willst du jetzt nicht frühstücken? Du versuchst schon seit einer halben Stunde zu gehen, willst du nicht frühstücken?

Eric: Ganz genau.

Anne: Wir werden die Namen der Unternehmen nicht nennen, aber wir alle kennen die Unternehmen, die das tun und es uns wirklich schwer machen. Ja, das stimmt. Und die Klugen machen es einfach und nein...

Eric: Nun, es gibt einen gewissen Mangel an Vertrauen, der kommuniziert wird.

Anne: Ja, das tut sie. Ist es. Ja. Es ist unheimlich, wenn man in einer Beziehung ist und die andere Person einen trotzdem nicht gehen lässt. Das ist uns allen ein bisschen unheimlich. Also, das ist etwas, das Architekten in ihren Plan einbauen sollten, wenn die Leute gehen, damit sie es wissen. Was werden sie tun? Was werden Sie tun? Werden Sie es ihnen leicht machen, sich erneut anzumelden? Wir behalten Ihre Daten oder so etwas, oder Sie lassen uns wissen, wenn Sie möchten, dass wir das erhöhen. Sie werden nie wiederkommen, aber seien Sie einfach gnädig, seien Sie gnädig. Ja, genau.

Eric: Als wir vorhin miteinander sprachen, erwähnten Sie etwas, das mein Interesse geweckt hat. Sie sagten: "Es ist leicht, mit Abonnementkunden Geld zu verlieren". Können Sie das näher erläutern?

Anne: Aber wenn man ein Abonnement in erster Linie als ein Preispaket betrachtet und alles andere, was damit zusammenhängt, außer Acht lässt, wie z. B. die ganze Denkweise, die von der Technik bis hin zu den Leuten, die den Versand übernehmen oder den Support und die Anrufe beantworten, alles. Es ist sehr leicht, Geld zu verlieren, weil man nicht durchdenkt. Wenn Sie keine gute Kundenbindung haben, ist es unwahrscheinlich, dass es mehr kostet, einen Kunden zu akquirieren, als einen Umsatzzyklus in einem Jahr. Sie wissen, dass es länger als ein Jahr dauert, bis es sich amortisiert. Bei kleineren Unternehmen kann es sogar ein paar Monate dauern, bis sich die Anschaffungskosten für einen Kunden amortisiert haben.

Es ist sehr einfach, Sie sehen die Kunden, die sich auf... Sie sehen die Unternehmen, die irgendeinen großen, verrückten Anreiz bieten, um die Leute zum Abonnieren zu bewegen. Und sobald die Leute damit fertig sind, melden sie sich wieder ab. Ich meine, ich muss gestehen, dass ich mit dem Disney Marvel Universe nicht viel anfangen kann. Ich habe Disney+ für zwei Monate abonniert, weil ich Hamilton wollte. Ich habe Hamilton gesehen und bin gegangen.

Eric: Hamilton ist großartig. Ja, ja.

Anne: Und Hamilton passt nicht wirklich gut zum Marvel-Universum. Ich habe mich also gefragt... Für sie hat es wahrscheinlich trotzdem funktioniert, aber sie sind Disney, sie können das tun. Aber für kleinere Leute, für den Rest von uns, ist es wie, macht das Sinn? Will man die falschen Kunden anlocken? Wollen Sie die Kunden anlocken, die Ihnen treu bleiben werden, ist das Ihr Weg zum Erfolg? Sie wollen nicht jeden anziehen. Im Gegensatz zum traditionellen Marketingmodell, bei dem es heißt, je mehr Leads generiert werden, desto besser, hurra. Das ist nicht der Fall. Manchmal ist es besser, weniger Leads zu generieren, dafür aber richtig gute, die zu dauerhaften Kunden werden.

Eric: Haben Sie noch ein paar weise Worte für unsere Zuhörer in Bezug auf das Abonnementmarketing, vielleicht etwas, das wir noch nicht angesprochen haben?

Anne: Die abschließenden Worte der Weisheit lauten: Stellen Sie die etablierten Praktiken in Frage. Stellen Sie in Frage, was Sie tun, was Sie immer getan haben, stellen Sie in Frage, was Sie tun, was alle Ihre Konkurrenten tun. Sie werden sich nicht abheben, wenn Sie das Gleiche tun wie alle anderen. Und Sie haben eine echte Chance, stärkere Beziehungen zu Menschen aufzubauen, indem Sie einfach etwas völlig anderes machen. Bringen Sie also dieselbe Kreativität, die Sie bei Ihrer Marketingkampagne an den Tag legen, auch bei der Frage ein, was Sie tun und wie Sie die Menschen erreichen, wenn Sie zu der grundlegenden Frage kommen: "Was brauchen die Menschen und wie kann ich das erfüllen?" Sie können wirklich kreativ sein. Wenn Sie auf dem B2B-Markt tätig sind, können Sie sich ansehen, was eine Abo-Box leistet. Sie können weit über Ihre üblichen Wettbewerber hinausschauen. Und ich denke, Sie sollten sogar über Ihre üblichen Wettbewerber hinausschauen. Stellen Sie einfach alles in Frage und werden Sie kreativ. Das sind meine abschließenden Worte der Weisheit.

Eric: Ich denke, das ist so wichtig, vor allem für kleinere Unternehmen, denn das ist unser echter Vorteil. Wir haben über die Gefahr des Systemdenkens gesprochen. Wenn ein Unternehmen eine bestimmte Größe erreicht hat, kann es nichts mehr dagegen tun. Als kleinere Unternehmen haben wir den Vorteil, dass wir uns auf dem Markt schnell bewegen und verschiedene Dinge ausprobieren können. Und das ist letztlich eine Stärke, die wir haben. Und ich glaube, manchmal sehe ich, wie Unternehmen versuchen, größer auszusehen, als sie sind, weil sie nicht den Eindruck erwecken wollen, dass sie klein sind. Aber letztendlich finde ich, dass die Leute mit Leuten Geschäfte machen wollen, zu denen sie das Gefühl haben, dass sie eine Beziehung haben. Also, lehnen Sie sich daran an, lassen Sie Ihre Persönlichkeit durchscheinen. Probieren Sie Dinge aus. Sie müssen nicht perfekt sein und nicht das kopieren, was Netflix oder diese anderen großen Unternehmen machen.

Anne: Richtig. Richtig. Kopieren Sie nicht, machen Sie es auf Ihre eigene Art und Weise, sondern lassen Sie sich von dem inspirieren, was Ihnen in Ihrem persönlichen Leben, in Ihren Beziehungen zu den Marken, die Sie lieben, gefällt, und denken Sie: "Ah, ich frage mich, welches Element davon wir einbringen könnten." Das ist ein toller Ratschlag. Das ist ein guter Rat. Kleine Unternehmen haben eine große Chance.

Eric: Und ich denke, das spricht für einen der Punkte, die Sie bei der Wertschöpfung durch Beziehungen ansprechen, und das gefällt mir. Menschen stehen in Beziehung zu anderen Menschen. Wenn Sie also Sie selbst sind und sich erlauben, durch Ihr Marketing zu glänzen, mögen uns manche Leute vielleicht nicht, genau wie im Leben, manche Leute mögen uns vielleicht nicht, aber viele Leute mögen uns.

Anne: Ja. Und wenn Sie diese Leute finden, dann wird Ihr Geschäft wachsen, wenn Sie diese Leute finden. Versuchen Sie nicht, jedem hinterherzujagen.

Eric: Wo können unsere Zuhörer mehr über Sie erfahren und Ihre Bücher erwerben?

Anne: Sicher. Am besten schauen Sie auf meiner Website nach, die meinen Namen trägt, annejanzer.com. Ich habe auch einen kleinen Diskussionsleitfaden für das Abonnement-Marketing, den Sie sogar nutzen können, ohne das Buch zu lesen, wenn Sie wollen. Den finden Sie auf meiner Website unter der Rubrik Ressourcen. Ich habe einen Link geschickt. Vielleicht können Sie ihn in den Podcast aufnehmen. Wenn die Leute einfach nur etwas zu sagen haben wollen, nehmen Sie ein Prinzip davon und denken Sie darüber in Ihrem Unternehmen und in Ihrem Leben nach und wie Sie es anwenden könnten. Das könnte ein interessantes Diskussionsthema sein.

Eric: Wir werden die Links dazu in die Sendungsnotizen aufnehmen, damit die Leute leicht darauf zugreifen können, aber ich freue mich, dass Sie gekommen sind, und es war wirklich toll, mit Ihnen zu sprechen.

Anne: Ja, ja. Ich danke Ihnen. Es ist eine unterhaltsame Unterhaltung. Danke Eric. Es ist großartig.

Eric: Ja, war mir ein Vergnügen. Danke Anne.