Nutrição de valor: A Bold New Way To Grow Your Membership (Uma nova maneira ousada de aumentar seu número de membros) com Anne Janzer

Eric: Olá, Anne. Bem-vinda ao programa.

Anne: Obrigado, Eric. Obrigado por me receber.

Eric: O prazer é todo meu. Estou muito animado para falar com você sobre marketing de assinaturas. Antes de começarmos, você pode nos contar um pouco de sua história e dar aos nossos ouvintes uma visão de 30.000 pés de quem você é e o que faz?

Anne: Claro. Então, minha história é a história do que acontece quando você escreve um livro sobre algo pelo qual é realmente apaixonado. Então, é interessante. Passei a maior parte de minha carreira como profissional de marketing no Vale do Silício, trabalhando para empresas de tecnologia. E, é claro, como profissional de marketing, isso envolvia escrever muitos artigos sobre liderança de pensamento, conteúdo para geração de leads e tudo o mais. E eu estava trabalhando com uma empresa chamada ServiceSource, que falava sobre renovações e assinaturas e como isso afetava as finanças. Quando estava escrevendo para eles, pensei: "Bem, espere um pouco. Estamos no setor de software, tudo está sendo transferido para a nuvem, para a nuvem", isso foi há algum tempo, "e é claro que isso deve ter um grande efeito sobre o marketing. O que acontecerá conosco, como profissionais de marketing, se toda a receita de uma empresa bem-sucedida for transferida para renovações de assinaturas e nós estivermos ocupados apenas com a busca de novas receitas? Seremos cada vez menos relevantes. Seremos o acompanhamento e não o evento principal."

Então, comecei a tentar conversar com alguns dos meus clientes existentes sobre isso, dizendo: "Ei, temos uma oportunidade de fazer algo para aumentar o valor que seus assinantes estão vendo. Seus clientes estão vendo". E, repetidas vezes, a resposta era: "Bem, isso seria bom, mas faremos isso quando tivermos novos leads suficientes". É como ter dinheiro suficiente, mas você nunca tem leads novos suficientes. Isso raramente acontece.

Então, escrevi o livro Subscription Marketing, publicado em janeiro de 2015, e estava de olho nos profissionais de marketing de tecnologia. Embora eu tenha pesquisado todos os tipos de setores ao fazê-lo e analisado as tendências que estava vendo. E o livro realmente teve um impacto e mudou minha vida de várias maneiras.

Uma delas é que, à medida que você começa a conversar com as pessoas sobre o assunto, comecei a aprender com o pessoal do sucesso do cliente e comecei a interagir com a nascente empresa de caixas de assinatura, solopreneurs e todos os tipos de pessoas que realmente expandiram meu pensamento. Portanto, se você escrever um livro sobre algo, aprenderá, não apenas durante a escrita, mas também depois, ao conversar com as pessoas sobre o assunto. E, em um segundo momento, descobri que realmente gostava de escrever livros. Escrever com minha própria voz em vez de escrever com a voz de uma marca. Assim, dei uma guinada em minha carreira e escrevi cinco outros livros, todos sobre escrita e psicologia da escrita, coisas desse tipo nesse meio tempo. Então, escrever o livro foi algo do tipo: "Bem, vamos ver se consigo fazer isso. Tenho uma ideia que me interessa muito". E tem sido simplesmente fascinante a forma como as pessoas se identificaram com ela, o que aprendi com ela. O que me proporcionou individualmente e as conversas maravilhosas que tive, como esta conversa de hoje.

Eric: Você mencionou a época em que trabalhava na empresa de tecnologia e percebeu que poderia haver um risco para seu trabalho como profissional de marketing. E parece que você estava dizendo que havia resistência e que ainda não havia um movimento esmagador em direção às estratégias baseadas em assinatura. Como eram as empresas na época? E qual era a maneira predominante de as pessoas fazerem negócios?

Anne: Então, eu estava trabalhando no setor de software. Eu trabalhava como escritor freelancer. Eu tinha muitas empresas. Pequenas startups, eu tinha algumas grandes da VMware e da área de tecnologia. E eu tinha grandes empresas, pequenas empresas. E o que aconteceu foi que elas passaram a fornecer seu software por meio da nuvem como uma questão de tecnologia. Isto é, não vamos encolher CDs. Podemos atualizá-lo, com base na engenharia, todas essas coisas sem considerar o impacto que isso deve ter sobre a psicologia do assinante. Todos na área de tecnologia. E o engraçado, Eric, é que quando publiquei o livro pela primeira vez em 2015, chamado Subscription Marketing, eu o enviava para alguns de meus amigos da área de software. Na verdade, um deles me respondeu: "Ah, isso é legal. É sobre jornais e revistas?" Então, eu tive que dizer: "Não, você é uma assinatura. Seu negócio agora se baseia em uma assinatura. Você entende isso". E ele disse: "Não, não. Nós vendemos software empresarial". É como se dissessem: "Sim, mas você não recebe mais... A recompensa de risco mudou. Você não recebe o grande valor inicial e a pequena taxa de manutenção."

Por isso, tive que passar muito tempo, nos primeiros anos, minhas conversas eram todas sobre dizer: "Você é uma assinatura agora ou, se não for, seu setor está sendo interrompido pelas assinaturas. Não importa em que setor você esteja, vamos descobrir. Vamos descobrir como ele está sendo interrompido. Preste atenção nas pessoas". Foi fascinante. Então, basicamente, as pessoas em quem eu mais estava pensando quando escrevi o livro deram um grande bocejo. As pessoas que realmente o adotaram e começaram a entrar em contato comigo foram as pessoas do sucesso do cliente, as pessoas das caixas de assinatura, os empreendedores. Foi como se eu tivesse descoberto que estava mirando no público errado.

Eric: Em sua opinião, qual foi o aspecto psicológico que causou a maior resistência contra a mudança? Será que eles simplesmente não conseguiam ver o valor? Eles sentiam que o valor do que estavam fazendo era menos tangível e, portanto, não conseguiam ver como poderiam obter as receitas que desejavam?

Anne: Sim. E é ainda mais do que isso, às vezes é sistêmico. Nas empresas maiores, pode ser sistêmico. Conversei com uma pessoa, e era uma empresa muito grande. É uma das grandes redes sociais que adorou meu livro, comprou-o para um grupo de discussão e disse: "Por mais que eu adore isso, somos incentivados a usar novos leads. Somos incentivados por novos clientes". Portanto, se eles são sistêmicos, essa é a maneira como as coisas são feitas, é muito difícil ir contra isso, e é por isso que a oportunidade está aberta para a disrupção na borda. Portanto, às vezes era isso. Tive outra conversa com alguém que disse: "Bem, o marketing direcionado aos clientes existentes é a parte mais atrasada. É lá que você coloca os profissionais de marketing com baixo desempenho. É lá que você coloca as pessoas que não são muito boas". Portanto, há um estigma em algumas das grandes organizações. Havia, mas não acredito que seja esse o caso agora. Rezo para que não seja o caso agora. Mas havia isso. Além disso, há o efeito da dopamina de assinar um novo cliente, o que sempre será mais empolgante.

Eric: Quando criei o MemberMouse e estava pensando em definir o preço do produto, lembro-me especificamente de ter sentido muito fortemente que ele deveria ser baseado em assinatura, principalmente porque vi meus concorrentes vendendo seu software como uma compra única. E percebi que o incentivo da empresa naturalmente tinha que ser o marketing e não o produto, porque você precisa constantemente atrair novas pessoas todos os meses para poder manter a receita. Sua receita pode cobrir as despesas fixas do negócio, você pode sobreviver como empresa. E me pareceu que isso estava colocando o incentivo no lugar errado. Se você tiver uma assinatura, terá o incentivo para tornar o produto o melhor possível, pois as pessoas continuarão com você. E, no final das contas, todos saem ganhando.

Anne: Exatamente. Mas isso acontece porque você reconhece que não se trata apenas de uma decisão de preço. Não é apenas uma decisão de entrega. É fundamentalmente uma decisão cultural. É fundamentalmente uma decisão de mentalidade. E esse é o maior erro que as pessoas cometem em relação às assinaturas: "Bem, estou pensando em mudar, porque adoro essas receitas recorrentes. Então, vou colocar um preço de assinatura em alguma coisa". E é como se dissessem: "Bem, sim. Talvez."

Eric: Sim. Há muita coisa envolvida nisso. E com certeza falaremos sobre isso. Então, seu livro, o Subscription Marketing, você publicou a terceira edição desse livro há alguns anos, em 2020. Houve algo específico que o inspirou a relançá-lo como uma terceira edição? O que estava acontecendo no mercado de assinaturas que levou a isso?

Anne: Às vezes sinto, Eric, que estou apenas renovando meu relacionamento com esse livro a cada poucos anos. É como uma assinatura em si, em parte porque, entre 2015 e 2017, as assinaturas se tornaram mais difundidas, mas aprendi muito nos dois primeiros anos depois disso. De 2017 a 2020, o que aconteceu foi um maior amadurecimento do mercado. As assinaturas se tornaram comuns. Eu poderia retirar os capítulos dizendo: "Ei, isso é o que importa". Porque as pessoas sabem. Se você está no mercado agora e não entende o modelo de assinatura, esse é um problema diferente. Então, eu consegui fazer isso. Eu queria atualizar os exemplos, mas também queria incorporar muitos dos insights que aprendi com solopreneurs e empreendedores, bem como com as grandes empresas. Foi mais um amadurecimento contínuo, pois eu queria atualizar o livro para que ele ainda fosse relevante. Embora os princípios do livro tenham se mantido inalterados. As principais mensagens do livro, se você leu a edição de 2015, ainda aprendeu as habilidades que precisa aplicar.

Eric: Quais foram algumas das coisas, talvez surpreendentes, que você ouviu dos solopreneurs na atualização de 2017 a 2020 que eles estavam dizendo, e que talvez fossem algo que você mesmo não tinha visto e que estava ouvindo das bases?

Anne: O que ouvi foi algo realmente interessante, destaquei uma história na segunda edição, e depois voltei a falar com o cara para a terceira edição e ele disse: "Não, eu mudei totalmente meu negócio de novo. Mas com base no que entendi agora, a partir da assinatura". Então, esse senhor estava trabalhando com pessoal, como contratar head hunters. E o modelo tradicional é que você paga uma taxa por pessoa contratada. Quando você faz isso, fundamentalmente, você é um incentivo ao seu próprio departamento de RH. Se puder contratar sem passar por eles, você economiza essa taxa. Então, você diz: "Bem, vou contratar o head hunter, mas não vou dar isso a ele. Quero que ele traga seus próprios contatos". Então, você acaba nessa situação novamente, estranhamente incentivada. E ele disse: "Que se dane isso. Vou simplesmente assinar conosco. Preencheremos todas as posições que você tiver. Não há incentivo por cabeça". E isso mudou o relacionamento com seus clientes.

Então, foi isso que aconteceu nessa segunda edição. Falei com ele novamente, com a terceira pergunta: "Alguma novidade?" Ele disse: "Sim, passei a me dedicar à contratação de serviços de saúde. Porque me tornei muito próximo de meus clientes e entendi realmente o que eles precisavam. Decidi que era melhor me concentrar em um nicho e fazer isso". E quando conversei com ele em janeiro de 2020, era isso que ele estava fazendo logo antes da pandemia chegar. Portanto, tenho certeza de que ele tem estado extremamente ocupado desde então. Mas a história aqui é o que acontece quando você realmente habita isso, aproximando-se de seus clientes por meio do relacionamento de assinatura e removendo os desincentivos estranhos que o mantêm em suas próprias caixas. Como você pode se tornar mais próximo e ainda mais ligado aos seus clientes e, talvez, mudar seus serviços com base nisso. A história aqui é o que acontece quando você realmente habita isso, aproximando-se de seus clientes por meio do relacionamento de assinatura e removendo os desincentivos estranhos que o impedem de ficar em suas próprias caixas, como você pode se tornar mais próximo e ainda mais intimamente ligado a seus clientes e, talvez, mudar seus serviços com base nisso.

Eric: Sim. E parece que isso também lhe deu muito mais flexibilidade para ser criativo e decidir ele mesmo o caminho de sua empresa, em vez de reagir e fazer apenas o que precisava para sobreviver.

Anne: Exatamente. Sim. Acho que você tem muito mais, criatividade, a palavra que você mencionou é muito importante nisso. Porque é aí que está a oportunidade, se você começar a dizer: "Não preciso fazer apenas marketing, não preciso fazer apenas o que todos os outros no meu setor estão fazendo. Vou formar relacionamentos mais próximos com meus compradores e ver onde isso me leva". Você tem a oportunidade de ser muito mais criativo com seu negócio e também com seu marketing.

Eric: Sim. E sinto que a confiança também tem um papel nisso. Porque, sim, eu quero saber o nome da empresa dele. Bem, não mais, porque ele está se concentrando no setor de saúde agora, mas quero dizer que a contratação e o uso de serviços como esse sempre foram... Eu tive essa experiência. Do tipo: "Não vou contratar essa empresa. Estou vendo o que eles estão fazendo. Eles estão navegando nos mesmos quadros de empregos que eu, mas depois pegam isso e colocam em seu banco de dados e me cobram uma porcentagem por aparentemente terem encontrado essa pessoa. É um modelo de negócios morto". E tenho certeza de que a forma de sobrevivência deles é por meio de outros clientes sistêmicos que são tão grandes que ainda não conseguiram mudar. Portanto, há essa situação de dinossauros mantendo dinossauros no negócio, em que eles estão apenas apoiando uns aos outros.

Anne: Mas o que você disse sobre confiança, eu gosto de pensar sobre a psicologia das coisas. E se você pensar na psicologia de uma assinatura em comparação com a compra de um produto, se eu simplesmente for comprar um widget, é como se eu fosse ler uma avaliação, isso é bom? Isso é bom ou ruim? E eu simplesmente, o relacionamento, talvez eu espere que eles o apoiem, mas não preciso de muita confiança. Só preciso saber que será bom o suficiente. Isso demonstrará o valor. Quando assino algo, mesmo que seja algo pequeno, estou fornecendo meu e-mail e meu cartão de crédito. Estou dizendo: "Sim, vou fazer disso uma parte da minha vida". Isso requer mais confiança. Portanto, a confiança é fundamental para a forma como precisamos interagir com nossos clientes potenciais e assinantes.

Eric: Sim. E acho que isso também requer mais confiança no lado comercial. Por exemplo, a Adobe e seu conjunto de produtos. Não sei quando eles fizeram essa mudança para a assinatura, mas, sem dúvida, eles se mantiveram por mais tempo do que já estava muito claro que o caminho a seguir era o software baseado em assinatura, mas eles ainda estavam vendendo o Photoshop e outras coisas como preço único, etc. Mas eles mudaram, e quero dizer que, em uma empresa do porte deles ou de qualquer outro porte, é preciso confiança para não sofrer aquele grande impacto inicial. Isso é psicologicamente satisfatório, "Nós temos o dinheiro", porque você pode cancelar a qualquer momento com uma assinatura que talvez não receba. Mas se você tiver fé e confiança no seu produto e no que está oferecendo, então, no final das contas, você receberá mais do que teria pedido antecipadamente.

Anne: E a Adobe foi, na verdade, uma das primeiras grandes empresas a mergulhar no software como serviço. E Wall Street os criticou muito quando fizeram isso. Porque suas receitas sofreram um golpe. Você não está conseguindo obter aquelas grandes vendas únicas, mas, caramba, eles criaram enormes receitas recorrentes e Wall Street disse: "Adoro isso". Portanto, se você for o primeiro em seu setor a fazer isso, encontrará ventos contrários. E, às vezes, converso com pequenos empreendedores que estão trabalhando com VCs e eles dizem: "Meus VCs disseram que querem que eu faça receitas por assinatura. Eles querem as receitas recorrentes". Mas então eles se perguntam: "Por que esses negócios são tão pequenos?" Então, eles dizem: "Bem, eles são pequenos porque são de assinatura. Você não está recebendo um pacote grande". Todos na cadeia precisam entender como isso afeta os negócios. Como eu disse, é definitivamente mais do que um modelo de preços. E se você for pioneiro nisso em seu nicho específico do mundo, pode ser necessário ter coragem, força e compromisso com isso.

Eric: Um dos conceitos que você aborda detalhadamente em seu livro é a nutrição de valor. Você pode explicar isso ao nosso público e falar sobre por que é tão importante?

Anne: Sim. Então, este é um livro que eu estava escrevendo, novamente, para profissionais de marketing no início. E os profissionais de marketing têm um certo conjunto de coisas que conhecem. Sabemos sobre geração de leads. Essas são tarefas que nos são dadas. Preciso fazer a geração de leads. Preciso nutrir os leads. Isso é uma conversão. Essas são as coisas que fazemos. E depois que eles são convertidos, eles são, pfft, nós vamos embora. Não nos importamos. Outra pessoa está lidando com o cliente e eu estou procurando a próxima liderança de pensamento, a próxima geração de leads. Então, eu disse: "Vamos acrescentar algo a essa cadeia, chamado nutrição de valor". Assim, em vez de apenas nutrir os leads, uma vez que alguém se inscreve, você ainda não terminou, precisa continuar a nutrir, simplesmente nutrir a experiência de valor do cliente. Isso é tudo. Você não está tentando fazer com que eles comprem. Você está apenas tentando fazer com que ele sinta: "Ah, isso é bom". Você quer cultivar a experiência do cliente e pode ser muito criativo na forma de fazer isso, é claro.

E o marketing obviamente não é a única parte da organização que faz isso, mas o marketing tem muitas habilidades que são realmente boas nisso. Assim, a nutrição de valor tem fases monetárias. Na mais simples, a primeira coisa que você precisa fazer é garantir que as pessoas realmente usem e encontrem valor no seu produto. Portanto, às vezes, isso pode ser tão simples quanto um excelente e-mail de boas-vindas que as encaminhe para o lugar certo. Pode ser tão simples quanto um vídeo muito bom que mostre como fazer algo. Basta obter essa inércia inicial. Há todos esses dados, que tenho certeza de que você conhece muito bem, de que se as pessoas não começarem a usar algo nos primeiros X dias, elas não se inscreverão. Portanto, você realmente quer ter certeza de que elas serão bem-sucedidas.

Então, você pode se certificar de que pode lembrá-los sutilmente do fato de que eles estão encontrando valor em seu produto, em seu produto. Então, eu chamo isso de demonstração de valor. E isso é algo como o Fitbit, se você já teve um Fitbit e ocasionalmente recebe essa notificação: "Ei, você percorreu o diâmetro da Índia" ou algo assim. Você pensa: "Puxa, acho que estou... E estou caminhando mais com essa coisa. Estou tirando proveito disso". Então, essa é uma celebração adorável. É: "Veja como este produto está ajudando você com seus objetivos". Isso é uma demonstração de valor.

Eric: Certo. O que é puramente uma questão de marketing, porque na verdade é apenas uma embalagem de algo que provavelmente teria acontecido de qualquer maneira. Só que você não viu isso no contexto da caminhada pelo diâmetro da Índia.

Anne: Sim. Basta pegar os dados de uso que você tem por aí e dizer: "Como podemos empacotar isso de forma que as pessoas vejam o valor disso? Como podemos empacotar isso de forma que as pessoas vejam", por exemplo, veja todo o tempo que você economizou ou o dinheiro que economizou ou que assistiu a tantos vídeos. E, às vezes, se for algo que não é, se for mais pessoal, não seria apropriado ser um serviço de saúde ou algo assim. Você pode agregar. Nossos clientes juntos economizaram essa quantidade de eletricidade ou nossos clientes juntos... Você pode fazer algo assim. Mas os dados de uso são uma fonte madura de coisas que você pode analisar para demonstrar valor aos seus clientes existentes.

Eric: Sim. E quando você estava falando sobre ajudar os clientes a obter sucesso, nesses estágios iniciais, acho que uma das coisas realmente interessantes, do meu ponto de vista como engenheiro de software, é que quando você começa a pensar dessa forma, você realmente constrói coisas de marketing no próprio software. Você está pensando em como o... Ao contrário do que acontecia antes, quando o software estava sendo construído de forma muito técnica e não era totalmente utilizável. Você precisa ler esses grandes textos apenas para descobrir como operar a coisa. E era como um crachá. E você tinha que ser certificado para usá-lo e todas essas coisas. Mas agora, quanto mais fácil, melhor. E é preciso realmente pensar na perspectiva do usuário.

Anne: Sim. E, fundamentalmente, essa ideia de fomentar o valor realmente permeia toda a organização, desde o design até o suporte e todas as interações com o cliente. Mas, sim, ela também precisa ser fundamental. Se você tem uma empresa de assinaturas, a mentalidade do cliente é algo que todos precisam ter em mente e de forma visível. Antes de tudo isso, eu era, há muitos anos, um redator técnico. Lembro-me de uma vez em que um cara, um engenheiro adorável. Eu estava tentando descrever como algo funcionava. E ele me mostrou como esse recurso funcionava. E eu disse: "Isso parece complicado". "Não, está tudo bem. É assim que funciona." Então, escrevi para ele uma instrução muito clara de como funcionava, com todas as etapas, e disse: "Então, Jim, é isso. É assim que você quer que o usuário faça isso". Ele leu e disse: "Ah, droga. Isso é muito difícil. Vou consertar isso". Portanto, às vezes as pessoas só precisam ter essa perspectiva do que estão pedindo aos outros.

Eric: Bem, isso é difícil de fazer quando você é uma parte da empresa orientada para tarefas, como um engenheiro de software. Basicamente, você recebe uma tarefa e, se não fizer parte de uma organização que compartilha com você a visão mais ampla, você simplesmente executa a tarefa. Você recebeu sua contribuição, deu o resultado e fez seu trabalho. Mesmo conversando com você, percebo o impacto psicológico que tem mudar a perspectiva da organização para operar dessa forma.

Anne: Sim. Isso é o que realmente importa, é a mentalidade e a psicologia.

Eric: Porque é claro, quero dizer, faz sentido. Quando todos sabem quem está sendo atendido e quais são as propriedades dessa pessoa e o avatar do cliente. Naturalmente, você vai atendê-los melhor.

Anne: Conversei com uma empresa, e esqueci o nome dela, está no livro, mas eles pegaram esses monitores grandes. Conversei com o chefe de sucesso do cliente e ele disse: "Colocamos esses monitores grandes com exemplos das interações atuais que estamos tendo com nossos clientes. E os colocamos bem perto de onde todos entram na empresa". Portanto, a voz do cliente está literalmente lá. As palavras do cliente na parede, quando eles vão tomar café, quando vão... Eles estão vendo as interações com os clientes, apenas esse lembrete: "É para eles que estamos fazendo isso". Achei que essa era uma maneira brilhante de fazer uma atualização ao vivo. Então, era uma atualização ao vivo. Então, as pessoas olhavam e viam: "Ah, o que as pessoas estão dizendo... Quais são as conversas no Twitter sobre isso? Qual é o..."

Eric: É verdade. É a perspectiva de: "Estamos trabalhando para essas pessoas". Ao contrário de, quando se trata de uma grande venda, você tem essas coisas em que as pessoas basicamente pensam: "Olha só quem eu consegui que nos desse dinheiro". É mais como uma coisa predatória nessas grandes vendas de software. E é muito... Enfim, tudo isso é muito interessante. Mas tudo bem, continuemos, passamos pelas duas primeiras grandes ideias de nutrição de valor.

Anne: Os próximos dois estão relacionados, e isso é difícil para os engenheiros de software ouvirem. Portanto, às vezes você pode agregar valor que está fora da coisa em si, fora da solução em si. E isso pode ser feito por meio da criação de conteúdo maravilhoso ou da criação de uma comunidade. Quero dizer, todos nós... Puxa, especialmente depois dos últimos anos, todos nós desejamos uma comunidade. Se você criar uma comunidade em torno da sua solução, onde as pessoas se apoiem, se ajudem, interajam, você acaba de agregar muito valor que não está sendo enviado no software, mas faz parte da experiência que você está vendendo.

Você também pode criar valor por meio do relacionamento. Quero dizer, há empresas que, quando me enviam um e-mail, dizem: "Ooh, mal posso esperar para ver o e-mail que me enviaram porque é engraçado ou divertido". Então, isso é pura conexão humana, criatividade. Novamente, isso não faz parte do que você vende, mas faz parte da experiência. E isso agrega valor a essa experiência e torna toda a solução mais valiosa. Assim, é mais provável que as pessoas continuem não só a renovar, mas também a indicar e compartilhar com você as percepções que têm sobre a sua solução.

Eric: Recentemente, conversei com Esai Arasi e estávamos falando sobre o aumento da retenção no negócio de assinaturas. E falamos muito sobre o poder da comunidade. Foi uma conversa realmente reveladora para mim, pois ela estudou a psicologia de mudar a direção das pessoas. Assim, ela aplicou todas essas coisas no espaço de assinaturas e na administração de empresas de assinaturas.

Portanto, ela tinha uma maneira muito acadêmica, uma maneira precisa de descrever como isso funcionava e por que isso fazia sentido. É muito interessante. Mas ficou bem claro que, sim, quando você tem um negócio recorrente, precisa oferecer valor fora do produto em si para que as pessoas tenham motivos, porque há diferentes tipos de pessoas que recebem valor de maneiras diferentes. Talvez algumas pessoas só recebam valor da solução. E outras anseiam por fazer parte da comunidade, querem contribuir para a comunidade de alguma forma. E dar a essas pessoas a capacidade de fazer isso de alguma forma só vai ajudar, quando você estiver administrando um negócio de receita recorrente, qualquer aumento que puder obter nesse LTV será extremamente bom para o seu negócio. Portanto, é definitivamente algo que não se deve ignorar.

Anne: Sim. É um ponto interessante para se pensar, e se você... Meu teste decisivo para tudo isso é mudar e pensar em minha própria experiência como assinante de coisas. Mas, às vezes, inicialmente assinamos e depois renovamos, e os motivos pelos quais renovamos são diferentes. Porque aprendemos mais com a experiência de ser um assinante. Então, eu assino porque acho que quero esse serviço e renovo porque "Ah, eu faço parte dessa fantástica comunidade de pessoas. E isso se tornou realmente uma parte da minha vida". Portanto, coisas como comunidade e relacionamentos são muito, muito difíceis para os concorrentes. Eles podem copiar seu software, podem copiar sua caixa de assinatura. Eles podem copiar muitas dessas coisas, mas não podem copiar relacionamentos. Não podem copiar a comunidade. Isso é algo diferente.

Eric: Você mencionou, em termos de criação de valor por meio de seu relacionamento, que sabe escrever. Você tem uma voz espirituosa específica ou algo assim quando se comunica por e-mail e coisas do gênero. Você já viu outros exemplos de empresas que fazem isso bem?

Anne: Sim. Todo mundo gosta de compartilhar as coisas divertidas. Essa é a melhor coisa. Quando você recebe algo, pensa: "Tenho que compartilhar isso. Isso foi fantástico". Acho que foi a CD Baby. Acho que foi a CD Baby. Fiz um pedido para eles uma vez e o e-mail transacional dizia: "Sim, estamos enviando seu produto no dia 3". Quer dizer, isso é o que a maioria das empresas diria: "Obrigado pelo seu pedido. Estamos enviando o produto no dia 3. Você deve recebê-lo alguns dias depois". Eles disseram: "Nós criamos com muito carinho, fizemos um desfile pelas ruas de Portland enquanto seu CD marchava para sua nova casa". Houve lágrimas. Houve..." Quer dizer, eles se divertiram muito com isso. E eu pensei: "Isso é fantástico". Se você chegar a uma página de erro no site da Lego, obviamente verá algo muito espirituoso sobre coisas que estão quebradas. Páginas de erro, mensagens transacionais, tudo isso são coisas, são oportunidades de fazer parte do relacionamento que você tem com o cliente. E, com muita frequência, são oportunidades perdidas.

Eric: E acho que agora estamos nos alinhando com os valores do cliente. O último.

Anne: Sim. Alinhamento com os valores do cliente. Então, se você... Vamos usar a Patagônia como marca. Se você compra coisas da Patagonia, não está comprando apenas uma camiseta, está comprando um relacionamento com a empresa que se preocupa profundamente com o meio ambiente, que doa parte de seus lucros para causas, que aceita e conserta equipamentos, que os repassa, que... Portanto, você terá um relacionamento muito mais forte com empresas que se alinham com seus valores. A Patagonia não é uma empresa de assinaturas, portanto, esse não é o exemplo perfeito, mas você entendeu o que eu quis dizer: se você tiver muita clareza sobre quem você é como empresa e quais são os seus valores, você atrairá um público de clientes com a mesma mentalidade e eles provavelmente serão muito fiéis. Maior valor vitalício porque você faz parte da história da vida deles. "Eu sou o tipo de pessoa que apóia essas causas. Eu sou o tipo de pessoa que faz isso." Portanto, essa é outra forma de nutrição de valor que pode ser muito poderosa se fizer sentido.

Eric: E para ser transparente, lembro-me de ter visto algo em seu site e estava tentando encontrá-lo novamente porque queria perguntar sobre isso. E, por algum motivo, não consigo encontrá-la. Era algo sobre um cognitivo de poltrona.

Anne: Geek da ciência cognitiva de poltrona ou algo assim. Sim. Sim.

Eric: É uma tangente, mas o que é isso?

Anne: Gosto de analisar o marketing. Gosto de analisar a escrita. Gosto de analisar a leitura pelas lentes do que estamos aprendendo por meio da psicologia cognitiva. E os profissionais de marketing têm se apegado definitivamente a esse fato de que as pessoas não são apenas seres racionais. Tomamos decisões, decisões importantes baseadas em todos os tipos de coisas, emoções, sentimentos. Thinking, Fast and Slow, de Daniel Kahneman, um livro fantástico que realmente abriu minha mente para todas as maneiras como tomamos decisões. E acho que, como profissionais de marketing, precisamos entender isso. Por isso, gosto de aplicar essa lente psicológica. Não sou psicólogo, mas leio muito. Por isso, sou fascinado por analisar quais são os preconceitos? Quais são as conexões? Como o cérebro está funcionando?

Eric: Falando em psicologia, tudo bem. Então, acho que um exercício divertido às vezes é olhar para coisas que chamamos de marqueteiros ou atores. E então pensamos que... Por exemplo, assisti a um documentário com Sir Ian McKellen e ele estava falando sobre atuação. Mas ele não faz distinção entre atuar em um filme ou no palco e ser apenas um ator na vida. É apenas um papel diferente. Como se eu, neste momento, fosse Ian McKellen, estivesse dando uma entrevista. Esse é o meu papel. É assim que me comporto como esse personagem. Então, eu me pergunto, no marketing, como seria isso? Quando pensamos em marketing, todos nós pensamos em alguém em uma empresa trabalhando, tentando fazer algo, mas o que é um profissional de marketing? Como somos profissionais de marketing na vida real? Como vemos o mundo se olharmos pelas lentes do que é um profissional de marketing em um nível fundamental?

Anne: Em sua forma mais fundamental, o que um profissional de marketing deve ser é alguém que está tentando apresentar a solução certa para a pessoa certa. Trata-se, na verdade, de atender às necessidades de alguém. Com muita frequência, pensamos que marketing é persuadir. Trata-se de, eh. Fundamentalmente, deveria se tratar de entender quais são as necessidades de alguém e depois dizer: "Aqui está o que vai atender a essas necessidades". Espero que eu tenha o que vai atender a essas necessidades, mas talvez eu não tenha. Portanto, fundamentalmente, o marketing requer um pouco de empatia para realmente entender quais são essas necessidades. E sou um grande fã do marketing orientado por dados, observo os cliques e tudo isso, mas os dados de cliques são como o rastro deixado pelo barco. Você não vai influenciar a direção do barco empurrando a esteira. É preciso entender quem está dirigindo o barco.

Por isso, acho que a psicologia, ou pelo menos, não é como se você tivesse que estudar psicologia. A coisa mais simples que todos nós podemos fazer é parar, tirar o chapéu como profissionais de marketing e pensar em mim como alguém que assina a Netflix ou aluga a passarela ou qualquer coisa que seja um consumidor simples que possamos entender, porque na verdade se aplicam os mesmos tipos de ideias fundamentais: "Confio que isso vai funcionar? Acho que vou me cansar? Qual é a experiência? Vale a pena?" Tudo isso se aplica. E não importa se você está vendendo software empresarial ou produtos químicos industriais, fundamentalmente, somos todos seres humanos tomando conjuntos semelhantes de decisões.

Eric: Então, quando me imagino nessa posição e tendo que lidar com isso, acho que entendo a parte da empatia, ouvindo: "Ok, quais são as necessidades de quem estou tentando atender?" Agora, a próxima parte complicada é como você comunica que está satisfazendo essa necessidade? Porque a comunicação é uma coisa muito complicada.

Anne: Sim, é isso mesmo. Sim, é. Sim, é. Essa é a chave, como você comunica isso? Você comunica isso... Sua melhor comunicação, e como escritor, me dói dizer isso porque passei minha carreira escrevendo, mas sua melhor comunicação é fazer com que outros clientes compartilhem isso. Sua melhor comunicação é provavelmente por meio de prova social, outras pessoas compartilhando como o produto atende às suas necessidades. Portanto, as histórias de clientes, quando são histórias reais de clientes, podem ser muito, muito poderosas. Eu digo histórias reais de clientes. Passei anos, décadas atrás, onde era como: "Bem, não, você apenas coloca algo em um problema, a solução, os resultados, o formato. E isso é uma história de cliente". É como se fosse: "Não, não é." O herói é o software e ele é terrível.

Então, como você comunica isso? É basicamente nisso, Eric, que o marketing deve ser bom. Essa é a tarefa do marketing: comunicar isso por meio de palavras, de vídeos e do compartilhamento de outras vozes. É aqui que usamos as habilidades de marketing que temos para nos comunicar em escala, para entender e demonstrar esse valor em escala e fazer isso. Portanto, essa é fundamentalmente a tarefa do marketing em um mundo baseado em assinaturas.

Eric: E parece que, à medida que a tecnologia evolui e a maneira como interagimos em escala com a tecnologia evolui, a maneira como as pessoas se comunicam tem que mudar. Assim, por exemplo, há 10 anos, um depoimento baseado em texto com um nome e uma foto poderia ser confiável. Mas, hoje em dia, essa moeda é muito baixa porque as pessoas perceberam que muitas pessoas se aproveitaram dela e que não é confiável. Portanto, o vídeo agora é o que importa, e os profissionais de marketing, em termos de comunicação de algo que será confiável para o público, também precisam estar em sintonia com os canais que são confiáveis para o público.

Anne: Sim, sim. Isso é absolutamente verdadeiro. E esses canais mudam de acordo com quem você está vendendo, com o que está vendendo. Mas, fundamentalmente, é a confiança, o relacionamento de assinatura é baseado na confiança. E se você não conseguir estabelecer isso desde o início, terá um caminho mais difícil.

Eric: Uma declaração que você faz no livro diz que o crescimento da receita é o resultado natural da nutrição de valor bem feita. Você tem algum exemplo real do que quer dizer com isso?

Anne: Sim. Então, o que estou tentando fazer é mudar a forma de perseguir a receita. Se a receita for seu principal objetivo, você tomará decisões de curto prazo que não são fundamentalmente boas para o relacionamento de longo prazo. Se o relacionamento de longo prazo for seu principal objetivo, acho que a receita virá em seguida. E se quisermos ver um exemplo contemporâneo, a pandemia, certo? A pandemia. Eu lancei esse livro cerca de dois meses antes de tudo fechar, a terceira edição. É como se eu dissesse: "Ah, droga, será que preciso fazer uma edição sobre a pandemia agora?"

Então, vamos dar uma olhada nas guitarras Fender, que é um exemplo favorito que a Zuora gosta de compartilhar. Eles vendem violões. Eles criaram um software para tocar violão da Fender para ajudar as pessoas a aprenderem a tocar violão, porque, obviamente, eles se sairão melhor se as pessoas comprarem mais violões, se forem habilidosas. Eles tinham uma promoção gratuita de um mês e pronto, e depois você pagava por uma assinatura. E quando a pandemia chegou, houve empresas que disseram: "Vamos monetizar essa pandemia imediatamente". E houve empresas que disseram: "Vamos dobrar a aposta nos relacionamentos imediatamente. Vamos valorizar a nutrição". Então, eles eram um, expandiram-se, abriram o Fender play, acho que por uns 90 dias ou algo assim, de repente tinham um milhão de assinantes, simplesmente explodiram. Mas eles criaram esses relacionamentos fortes.

Se você observar o Zoom nos primeiros dias, eles disseram que poderiam ter dito: "Bem, vejam quem é? Vocês precisam de mim agora. Então, vamos cobrar de todos os distritos escolares". E eles disseram: "Não, todos os distritos escolares recebem isso de graça. Precisamos mudar a educação". Eles dobraram a aposta na construção de relacionamentos e saíram muito à frente no espaço de reuniões on-line. Quer dizer, eles já estavam bem posicionados, mas, em vez de perseguir a receita, disseram: "Esta é uma oportunidade de construir relacionamentos. Podemos nos dar ao luxo de fazer isso agora. É isso que estamos fazendo". E isso realmente valeu a pena. Portanto, concentre-se na nutrição de valor e a receita virá se você for inteligente. É disso que se trata.

Eric: Parece que essa coisa a que você está se agarrando, e que chama de nutrição de valor, parece ser uma mudança fundamental em todas as áreas de nossa cultura. Isso está acontecendo não apenas nos negócios, mas também... E quero dizer, poderíamos falar sobre isso de várias maneiras, mas apenas como ouvir mais, ser mais empático, preocupar-se primeiro com algo que não seja você mesmo. Isso parece ser parte de uma mudança maior que está acontecendo.

Anne: Sim. É quase como a sabedoria da avó aplicada aos negócios ou algo assim. Não tenho certeza, mas sim, é. Quando você vê as coisas dessa forma, está adotando uma perspectiva de longo prazo em vez de curto prazo. Acho que fomos empurrados com tanta força para o Midas de curto prazo, com nossa economia, com a forma como nossas startups são financiadas, com que rapidez podemos crescer? Com que rapidez podemos chegar a isso, que adotar uma perspectiva de longo prazo é realmente radical no mundo dos negócios. E é.

Eric: Certo. E, de certa forma, você está desempenhando o papel de um profissional de marketing para essa ideia, porque você não vai entrar nas empresas e dizer: "Ei, o amor é a resposta". Certo?

Anne: Sim.

Eric: Você pensa: "Ok, como posso apresentar a nutrição de valor?" Isso parece...

Anne: Valorizar a nutrição.

Eric: Isso parece mais profissional.

Anne: Parece que isso é apenas mais uma habilidade do profissional de marketing. Eu faço a geração de leads e valorizo a nutrição. E é isso que eu realmente quero que seja, que as pessoas pensem nisso como uma parte fundamental de seu trabalho. Sim, não sei se o termo está sendo usado, mas vamos usá-lo. Vamos ver o que acontece. Vamos ver o que acontece.

Eric: Mas isso só mostra como a embalagem deve ser, as palavras que você usa e como você embala as ideias dependem muito do seu público, do consumo, de como eles podem consumi-las. Porque, no final das contas, a semente é aquela coisa sobre empatia, mas você não pode entregá-la ao mundo dos negócios nesse pacote.

Anne: Sim. Sim. E você tem que entregar isso, quero dizer, para os profissionais de marketing, é como se você fosse irrelevante se todas as receitas estivessem em outro lugar. Para o chefe de negócios, é como se você estivesse perdendo a oportunidade de criar o valor do tempo de vida do cliente. Vamos usar uma métrica para nos sentirmos bem. Se você vive de planilhas, vou lhe dar uma métrica para se concentrar. Sim. Sim.

Eric: Sim. É tão engraçado quando você...

Anne: O amor é a resposta.

Eric: ... apenas olhar as coisas de uma perspectiva diferente, mas também faz parte de como trabalhamos. Como seres humanos, estamos sempre, cada profissão tem uma linguagem diferente que usa entre si. Quero dizer, mesmo dentro do mesmo idioma inglês, os engenheiros de software falam uns com os outros de uma certa maneira. É simplesmente fascinante. Voltando à minha pergunta anterior sobre como você se comunica depois de sentir empatia e entender onde alguém está, é que agora tudo é tão... Você pode falar com o mundo com muita facilidade. E todo mundo tem idiomas diferentes e maneiras diferentes de ouvir, e palavras diferentes significam coisas diferentes para pessoas diferentes. E é como se você tivesse que se comunicar de forma eficaz com grandes públicos em escala quando todos são tão diferentes e sua comunicação vai atingir culturas, países e tudo mais. É simplesmente...

Anne: É complicado. É complicado. E acho que esse é outro ponto em que, até certo ponto, e mais uma vez, como escritor, me custa dizer isso, mas o vídeo ajuda porque você capta a linguagem corporal. Você percebe suas inflexões. Essas coisas que as palavras em si não fazem... Escrever é mais complicado. Escrever é mais complicado nesse ambiente, mas inflexão, inflexão vocal, balançar os braços, isso é um podcast. As pessoas não podem ver, mas estou sorrindo. Essas coisas. Tudo isso é muito poderoso. Fundamentalmente, como nos conectamos como seres humanos em diferentes níveis? E isso é complicado. É complicado.

Eric: Você passa praticamente toda a segunda parte do livro dedicada a estratégias de nutrição de valor. Recomendo enfaticamente que as pessoas leiam o livro e analisem todos esses exemplos diferentes. Acho que eles serão muito úteis para que as pessoas entendam e apliquem em seus negócios ou em qualquer outra coisa que estejam fazendo. Elas podem ser escritoras também ou podem estar fazendo outra coisa.

Mas, fundamentalmente, acho que você os está embalando dessa forma. Você os está empacotando como nutrição de valor e estamos colocando-os no contexto dos negócios, mas há uma verdade fundamental aqui que eu também estou percebendo e comentando, e acho que quando as pessoas abordam dessa forma, sim, isso pode ajudar nos negócios, mas também ajuda a, quando qualquer pessoa gasta uma quantidade significativa de tempo decompondo conceitos em seu campo, ela chega a uma verdade fundamental que pode ser aplicada e útil a qualquer coisa. Você passa um tempo significativo fazendo isso. Portanto, estou apenas dizendo que há um valor claro a ser obtido aqui. As pessoas interessadas devem, sem dúvida, ler o livro, mas para nossa conversa de hoje, talvez possamos explorar algumas dessas ideias que você considera especialmente relevantes ou subestimadas.

Anne: Claro, acho que estou indo e voltando entre as estratégias de marketing e as verdades fundamentais. Mas acho que falamos apenas sobre o relacionamento e cada interação que você tem com cada pequeno e-mail. Gosto de pensar... Então, agora escrevo livros e tenho uma assinatura de e-mail que não é paga, mas é paga. As pessoas pagam com seu e-mail, seu tempo e sua atenção. E isso provavelmente é mais valioso do que cinco dólares por mês no Patreon ou algo assim. Mas seu e-mail, seu tempo e sua atenção. Portanto, toda vez que me comunico com eles por meio disso, penso: como estou agregando valor? Esse e-mail tem algo de valor para as pessoas? Pode ser apenas algo que as faça sorrir ou algo que as inspire. Mas gosto de levar essa ideia de agregar valor a quase todas as interações que tenho.

Portanto, se você estiver em seu negócio, essa é uma pequena lente de filtro para colocar em cada interação com o cliente, especialmente as automatizadas, em que as pessoas podem se sentir presas em uma máquina. Como você está agregando valor?

Acho que mencionamos o sucesso do cliente orientando as pessoas. E, às vezes, isso significa prestar atenção aos clientes que estão inativos ou saindo dos trilhos. Para mim, a prova real de que uma empresa está vivendo esse senso de verdade e conquistando a confiança do cliente é o que ela faz para que você cancele a assinatura? E se você precisar sair, seja por um curto ou longo período de tempo, eles estão escondendo isso? Quero dizer, os estados tiveram que implementar todos os tipos de regulamentos que, se você permitir que eu me inscreva on-line, terá que permitir que eu cancele minha inscrição on-line porque houve muito abuso.

Se eles estiverem escondendo isso ou tentando vender mais ou fazer isso, significa que não estão realmente comprometidos com esse relacionamento de longo prazo. Se eles o dispensarem graciosamente, e é muito sábio fazer isso porque quando uma empresa... Eu posso estar cancelando a assinatura por motivos que não têm nada a ver com o seu software. Ou não estou satisfeito com ele ou com sua caixa de assinatura ou qualquer outra coisa. Portanto, se eu sair com uma boa impressão, é muito mais provável que eu me lembre e retorne ou recomende seu serviço a outra pessoa.

Quero dizer, os psicólogos falam sobre a regra do pico final para o quanto, quando saímos de férias, é o ponto alto dessas férias. E é o fim das férias, esse sabor, nossas percepções sobre elas. Acho que a mesma coisa se aplica ao seu relacionamento comercial. É a regra do pico final. E você tem controle sobre esse fim. E se você fizer com que as pessoas se esforcem ou, de repente, oferecer a elas ofertas que elas nunca mereceram como clientes fiéis, mas que, como clientes existentes, receberão, isso é apenas um sinal de que não se trata realmente de um relacionamento baseado em, sei lá.

Eric: Sim. Veio-me à cabeça uma imagem engraçada de um restaurante que só tem uma entrada, mas não tem saída. Então, você entra, come sua refeição e não pode sair.

Anne: Você não pode ir embora. Mas não quer tomar café da manhã agora? Você está tentando sair há meia hora, não quer tomar café da manhã?

Eric: Exatamente.

Anne: E não vamos citar as empresas, mas todos nós conhecemos as empresas que fazem isso, que tornam tudo muito difícil. Sim. E as mais sábias facilitam e não...

Eric: Bem, há uma certa falta de confiança que comunica.

Anne: Sim, é verdade. E é. Sim. É assustador se você estiver em um relacionamento e a outra pessoa não o deixar ir de qualquer maneira. Todos nós ficamos um pouco assustados com isso. Então, isso é algo que os arquitetos devem planejar para quando as pessoas forem embora, ter isso em mente. O que elas farão? O que você fará? Você facilitará o processo de reinscrição? Manteremos seus dados ou algo assim, ou você nos avisará se quiser que aumentemos esse número. Você nunca mais voltará, mas seja gentil, seja gentil. Sim.

Eric: Quando conversamos anteriormente, você mencionou algo que despertou meu interesse. Você disse: "É fácil perder dinheiro com clientes de assinatura". Você pode explicar melhor isso?

Anne: Mais uma vez, se você pensar nisso como uma decisão de preço, e o preço é complicado, não estou... Mas se você pensar na assinatura como um pacote de preços e desconsiderar tudo o mais que vem junto com ela, como falamos sobre toda a mudança de mentalidade que passa pela engenharia até as pessoas que estão enviando ou respondendo ao suporte, ligações, tudo. É muito fácil perder dinheiro porque você não pensa no assunto. Se você não tiver uma boa retenção, é improvável que muitos clientes custem mais para serem adquiridos do que um ciclo de receita do que um ano. Você sabe que leva mais de um ano para se recuperar. Ou, se você estiver em uma empresa de pequeno porte, pode levar alguns meses até que um cliente tenha pago seu custo de aquisição.

É muito fácil, você vê os clientes que se apressam em... Você vê as empresas que oferecem algum incentivo grande e maluco para que as pessoas se inscrevam. E quando as pessoas terminam de fazer isso, elas cancelam a assinatura. Quero dizer, tenho que confessar que não sou muito fã do Disney Marvel Universe. Assinei o Disney+ por dois meses, porque queria assistir a Hamilton. Assisti a Hamilton e fui embora.

Eric: Hamilton é ótimo. Sim.

Anne: E Hamilton não é realmente uma boa combinação para o Universo Marvel. Então, eu questionei... Provavelmente ainda funcionou para eles, mas eles são a Disney, eles podem fazer isso. Mas para os menores, o resto de nós, é como se isso fizesse sentido? Você quer atrair o cliente errado? Você quer atrair os clientes que serão fiéis, esse é o seu caminho para o sucesso? Não atrair todo mundo. Portanto, considerando o modelo de marketing tradicional, quanto mais leads forem gerados, melhor. Esse não é o caso. Às vezes, é melhor gerar menos leads, mas leads realmente bons que se tornarão clientes duradouros.

Eric: Você tem alguma palavra final de sabedoria para as pessoas do nosso público em relação ao marketing de assinaturas, talvez algo que ainda não tenhamos abordado?

Anne: As palavras de sabedoria de despedida são: questione as práticas estabelecidas. Questione o que você está fazendo, o que sempre fez, questione o que está fazendo e o que todos os seus concorrentes estão fazendo. Você não vai se destacar fazendo a mesma coisa que todos os outros estão fazendo. E você tem essa oportunidade real de conquistar relacionamentos mais fortes com as pessoas simplesmente fazendo algo totalmente diferente. Portanto, use a mesma criatividade, não sei, que você usa em sua campanha de marketing para a questão do que você está fazendo e de como alcançar as pessoas quando chegar àquele senso fundamental de: "O que as pessoas precisam e como posso atender a isso?" Você pode ser muito criativo. Se você está no mercado B2B, pode ver o que uma caixa de assinatura faz. Você pode olhar muito além de seus concorrentes habituais. E, na verdade, acho que você deve olhar além dos seus concorrentes habituais. Portanto, questione tudo e seja criativo. Essas são minhas palavras finais de sabedoria.

Eric: Acho que isso é muito importante, especialmente para empresas menores, porque essa é a nossa verdadeira vantagem. Falamos sobre o perigo do pensamento sistemático. Quando uma empresa chega a um determinado tamanho, ela realmente não tem nada que possa fazer a respeito. Portanto, como empresas menores, temos a vantagem no mercado, podemos nos mover com agilidade e experimentar coisas diferentes. E isso, em última análise, é um ponto forte que temos. Às vezes, vejo empresas tentando parecer maiores do que são porque não querem parecer pequenas. Mas, no final das contas, acho que as pessoas querem fazer negócios com pessoas com as quais sentem que têm um relacionamento. Portanto, incline-se para isso e deixe sua personalidade transparecer. Experimente coisas. Você não precisa ser perfeito e não precisa copiar o que a Netflix faz ou essas outras grandes empresas.

Anne: Certo. Certo. Não copie, faça do seu próprio jeito, mas busque inspiração no que você gosta em sua vida pessoal, em seus relacionamentos com as marcas que você ama e pense: "Ah, eu me pergunto que elemento disso poderíamos trazer?" Esse é um ótimo conselho. Sim. As pequenas empresas têm uma grande oportunidade.

Eric: E acho que isso se refere a um dos pontos de criação de valor por meio do relacionamento que você tem como parte da geração de valor. As pessoas se relacionam com outras pessoas. Portanto, quando você é você mesmo e se permite brilhar por meio de seu marketing, algumas pessoas podem não gostar, assim como na vida, algumas pessoas podem não gostar de nós, mas muitas pessoas gostam.

Anne: Sim. E quando você encontrar essas pessoas, é isso que fará seu negócio crescer. Não tente perseguir todo mundo.

Eric: Então, onde nossos ouvintes podem saber mais sobre você e adquirir seus livros?

Anne: Claro. Então, o melhor lugar para procurar é o meu site, que é o meu nome, annejanzer.com. Também tenho um pequeno guia de discussão sobre marketing de assinaturas, que, na verdade, você pode usar sem ler o livro, se quiser. Ele está no site, na seção de recursos. Eu enviei um link. Então, talvez você possa incluí-lo no podcast. Se as pessoas quiserem apenas ter algo a dizer, peguem um princípio dele e pensem sobre ele em seus negócios e em sua vida e como podem aplicá-lo. Pode ser um tópico interessante para discussão. Pode ser um tópico interessante de discussão.

Eric: Incluiremos links para isso nas notas do programa para que as pessoas possam acessá-los facilmente, mas agradeço a sua presença e foi muito bom conversar com você.

Anne: Sim. Obrigado. É uma conversa divertida. Obrigado, Eric. Foi ótimo.

Eric: Sim, foi um prazer. Obrigado, Anne.