Der wesentliche Leitfaden zur Preisgestaltung für Mitgliedschaftsseiten mit Robbie Kellman Baxter

"Das erste, was Sie tun sollten, ist, wie ich bereits sagte, sicherzustellen, dass Sie etwas haben, das wirklich einen bedeutenden Wert hat, und versuchen Sie, diesen zu quantifizieren. Was wäre es wert, wenn ich Ihnen garantieren würde, dass Sie für den Rest Ihres Lebens glücklich verheiratet bleiben? Was wäre es wert, wenn ich Ihnen eine Reihe von Fähigkeiten vermitteln würde, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Kollegen bei der Arbeit zu übertreffen? Es ist sehr einfach, den Wert, den Sie für Ihre Mitglieder schaffen, zu betrachten und einen sehr kleinen Teil dessen, was Sie schaffen, als gerechte Entschädigung zu betrachten."

EINLEITUNG:

Sie hören Robbie Baxter, unseren ganz besonderen Gast in der heutigen Folge des Abo-Unternehmer-Podcasts.

Falls Sie Robbie noch nicht kennen: Sie ist die Bestseller-Autorin des Buches The Membership Economy, eine weltbekannte Keynote-Speakerin und Beraterin für einige der weltweit führenden abonnementbasierten Unternehmen. Robbie gründete ihr Unternehmen Peninsula Strategies im Jahr 2001 und war als Beraterin für einige Unternehmen tätig, von denen Sie vielleicht schon gehört haben: Netflix, SurveyMonkey und eBay, um nur einige zu nennen.

Robbie kommt heute zu uns in den Podcast, um ein Thema zu besprechen, das für den Erfolg aller Mitgliedschafts- und Abonnementunternehmen entscheidend ist: Die Preisgestaltung. Wir beginnen mit der 30.000-Fuß-Perspektive der Preisgestaltung für Mitgliedschaftsseiten und gehen dann auf einige der dringendsten Probleme für alle Unternehmer ein. Wir betrachten die wesentlichen Bereiche rund um das Thema Preisgestaltung, wie z. B.:

• So legen Sie den Preis für Ihre Mitgliedschaft fest
• Zuweisung eines Dollarbetrags für Inhalte und Informationsprodukte
• Wann ist ein "Freemium-Modell" besser als eine kostenlose Testversion?
• Wie Sie Ihre Preise testen
• Die Psychologie der Preisgestaltung
• Und so viel mehr

Wenn Sie sich jemals unsicher gefühlt haben, was die Preisstrategie für Ihre Mitgliederseite angeht, empfehle ich Ihnen dringend, sich diese Folge anzuhören. Robbie gibt aufschlussreiche Einblicke, Tipps und Geschichten aus ihrer fast 20-jährigen Karriere in der Arbeit mit Mitgliedschafts- und Abonnementunternehmen. Wenn Sie sich jemals gefragt haben: "Sollte ich sowohl jährliche als auch monatliche Preisoptionen haben?" oder "Funktioniert ein offenes oder geschlossenes Mitgliedschaftsmodell am besten?", dann ist diese Folge genau das Richtige für Sie!

Wie immer bin ich Ihr Gastgeber, Eric Turnnessen. Und dies ist Folge 119 des Abo-Unternehmer-Podcasts.

Eric: Hallo Robbie, willkommen in der Sendung.

Robbie: Vielen Dank, Eric. Ich bin froh, hier zu sein.

Eric: Ich freue mich sehr auf das Gespräch mit Ihnen, denn Sie sind Robbie Kellman Baxter. Sie haben das Buch "Membership Economy" geschrieben. Sie haben eine sehr wichtige Rolle in dem Bereich gespielt, in dem ich jetzt seit etwa 10 Jahren arbeite. Ich habe die Membership Economy wirklich genossen. Ich schätze Ihren Schreibstil sehr. Es kommt mir vor, als würde ich ein Gespräch mit Ihnen führen, und das ist schön. Ich glaube, eines der Dinge, die mir beim Lesen wirklich auffielen, war, dass Sie sagten, zwei Ihrer Leidenschaften seien das Geschäft und die Psychologie. Ich habe mich gefragt, was die Hintergrundgeschichte dazu ist.

Robbie: Ich würde sagen, dass ich mich schon immer für die Wirtschaft interessiert habe, seit ich ziemlich klein war. Ich habe mich immer dafür interessiert, was etwas kostet und wie etwas funktioniert. Wie sie besser funktionieren könnten und wie Unternehmen besser über Dinge reden könnten, damit die Leute mitmachen wollen. Manche Kinder mögen Käfer oder Fußball. Ich habe mich mit Karneval, Babysitter-Clubs und Catering-Unternehmen beschäftigt. Ich fand es toll, wie das Geschäft funktioniert. Der psychologische Teil ist, dass ich mich dafür interessiere, wie Menschen denken und wie sie Entscheidungen treffen und was Menschen dazu bringt, das zu tun, was sie tun - wie man Menschen motiviert. Meine Schwester, mit der ich sehr eng befreundet bin, ist Psychologin, und ich habe viel Zeit damit verbracht, mit ihr über ihre Praxis, ihre Überzeugungen und ihre Erfahrungen zu sprechen, aber auch über Psychologie als Geschäft. Warum Menschen zu Psychologen gehen und wie Psychologen einen behandeln können, wie man Entscheidungen trifft und wie man sich bei den Entscheidungen fühlt, die man trifft. Das war für mich schon immer sehr interessant. Das sind die beiden Bereiche, in denen ich mich weiterbilden und für die ich mich interessieren würde, selbst wenn sie nichts mit meinem Lebensunterhalt zu tun hätten.

Eric: Ja, da gibt es so viel Tiefe. Ich glaube, ich habe mich als Kind auch für Wirtschaft und Psychologie interessiert. Ich erinnere mich nicht mehr genau daran, aber ich weiß, dass meine Eltern mir erzählt haben, dass ich als Kind einen Limonadenstand hatte. Ich hatte eine ganz bestimmte Strategie, um die Leute dazu zu bringen, bei mir zu kaufen, nämlich den Stand mitten auf die Straße zu stellen. Diese Art von Strategie muss im Geschäftsleben eine Entsprechung haben.

Robbie: Richtig, richtig. Das ist so, als würde man eine Reklametafel mitten auf der Straße als Metapher aufstellen und daraus eine wörtliche Bedeutung machen.

Eric: Außerdem bin ich oft zur Bank gegangen und habe Münzen in andere Münzen umgetauscht, z. B. Pfennige in Fünfcentstücke und Fünfcentstücke in Zehncentstücke, habe sie eingepackt und es wieder getan.

Robbie: Haben Sie jemals den Saturday Night Live-Sketch über die Change Bank gesehen? Suchen Sie auf jeden Fall auf YouTube danach. Die ganze Sache dreht sich um "Wir machen Kleingeld". Die Gäste kommen herein und sagen: "Ich habe 50 Cent. Es waren beides Vierteldollar. Ich brauche Zehncentstücke." Dann sollten sie zum Kassierer gehen und sagen: "Robbie kam in die Bank und brauchte Dimes. Ich hatte Kleingeld. Ich habe ihr ausgeholfen. Das ist ein tolles Gefühl."

Eric: Hört sich toll an, und wenn ich darüber nachdenke, ist das eine gute Überleitung zu dem, worüber wir jetzt sprechen werden, nämlich über die Preisgestaltung. Preisgestaltung ist ein einziges Wort, aber es gibt so viele Fragen. Warum fangen wir nicht mit einem Blick aus 30.000 Fuß Höhe an? Unser Publikum interessiert sich insbesondere für Websites mit Mitgliedschaft, und Sie wissen viel über Websites mit Mitgliedschaft. Was sind die ersten Dinge, über die man sich Gedanken machen sollte, wenn es um die Preisgestaltung für diese Art von Unternehmen geht, im Gegensatz zu Unternehmen mit einmaligen Einnahmen?

Robbie: Das erste, worüber man nachdenken sollte, ist, ob man genug Wert bietet, dass es mehr als nichts wert ist. Das ist die größte Hürde, damit es mehr wert ist als kostenlos, denn es gibt so viel, was kostenlos erhältlich ist. Man muss sich wirklich fragen: "Was habe ich, wofür es sich zu zahlen lohnt?" Die zweite Überlegung ist: Ist mein Angebot für ein Abonnement optimiert? Wenn ich Ihnen zum Beispiel zeige, wie man eine Krawatte bindet. Das würde wahrscheinlich kein Abonnement rechtfertigen, egal wie sehr Sie eine Krawatte binden wollen, denn wenn Sie es einmal gelernt haben, gibt es nicht mehr viel, was Sie lernen können. Sie werden wahrscheinlich nicht mit anderen Menschen darüber sprechen wollen und Sie werden keine weiteren Fragen haben. Sie werden keinen Expertenstatus erlangen, und doch erlebe ich immer wieder, dass Leute ein Stück Information, einen Inhalt, etwas sehr Enges haben und ein Abonnement abschließen wollen. Dann sind sie überrascht, wenn die Leute kündigen. In diesem Fall ist die Kündigung völlig gerechtfertigt, denn sie haben den gesamten Wert des Abonnements ausgeschöpft, den es zu nutzen gibt.

Eric: Der erste Schritt besteht also darin, eine Geschäftsgrundlage und ein Angebot auszuwählen, das tatsächlich dazu beiträgt, dass Menschen Monat für Monat oder von Zeit zu Zeit Geld an Sie zahlen. Welche Art von Unternehmen sind das?

Robbie: Alles, wo der Abonnent oder das Mitglied eine, wie ich es nennen würde, "ewige Herausforderung" hat. Etwas, das über einen längeren Zeitraum andauern wird und bei dem die Organisation oder die Person ein dauerhaftes Versprechen geben kann, um eine langfristige Beziehung zu rechtfertigen. Es ist fast einfacher, Ihnen zu sagen, was bei Abonnements nicht funktioniert. Das ist wirklich alles, wo Vertrieb und Marketing irrelevant sind. Das wären Dinge wie: Ich habe ein Patent für ein Medikament, und Sie brauchen dieses Medikament, um zu überleben, und es gibt keine andere Wahl. Ich bin die letzte Tankstelle im Umkreis von hundert Kilometern, und Sie können nicht zurückfahren. Alles, wo der Kunde Alternativen hat und wo er einen langfristigen Bedarf hat, kann wahrscheinlich mit einem Abonnement funktionieren.

Eric: Okay. Wenn wir nun davon ausgehen, dass wir eine Art von Geschäft haben, das wiederkehrende Einnahmen unterstützt, wie kann man dann überhaupt anfangen, über den Wert dieser Einnahmen in einem konkreten Dollarbetrag nachzudenken?

Robbie: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die mir einfallen. Normalerweise ermutige ich die Leute zur Triangulation. Allerdings gibt es auch einige mutige Leute, die das nicht tun. Lassen Sie mich erklären, was ich meine. Das erste, was Sie tun sollten, ist, wie ich bereits sagte, sicherzustellen, dass Sie etwas haben, das wirklich einen bedeutenden Wert hat, und zu versuchen, diesen zu quantifizieren. Was wäre es wert, wenn ich Ihnen garantieren würde, dass Sie für den Rest Ihres Lebens glücklich verheiratet bleiben? Was wäre es Ihnen wert, wenn ich Ihnen eine Reihe von Fähigkeiten vermitteln würde, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Kollegen bei der Arbeit zu übertreffen? Wenn Sie Verkäufer sind, was wäre es Ihnen wert, wenn ich Ihnen Dinge beibringen würde, mit denen Sie 10% mehr verkaufen können? Es ist sehr einfach, den Wert, den Sie für Ihre Mitglieder schaffen, zu betrachten und einen sehr kleinen Bruchteil dessen, was Sie schaffen, als faire Vergütung zu betrachten. In den meisten Fällen gibt es keine perfekte Zahl. Ich ermutige die Leute, über eine Spanne nachzudenken. In manchen Fällen kann Ihr Geschäft sehr elastisch sein, d. h. je mehr Sie Ihren Preis senken, desto mehr Kunden bekommen Sie. In anderen Fällen, und ich denke, bei vielen Mitgliedschaftsmodellen, ist es hochgradig unelastisch, sobald man über $0,01 kommt. Mit anderen Worten, es ist eine binäre Entscheidung. Lege ich Wert auf diese Erfahrung mit diesem Inhalt oder lehne ich sie ab? Wenn es $10 pro Monat ist, oder $14 pro Monat, oder $22 pro Monat, dann ist es mir egal, weil es so wertvoll ist. Die erste Frage ist also, welchen Wert Sie geschaffen haben und wie groß die Spanne ist. Zweitens: Gibt es einen Wettbewerb oder irgendetwas, das mich an einen Preis bindet? Wenn ich zum Beispiel eine neue Art von kohlensäurehaltigem Erfrischungsgetränk auf den Markt bringe. Es gibt viele andere kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke. Ich könnte sagen: "Das löscht Ihren Durst auf erstaunliche Weise", aber wenn ich mit einem Preis von $27 für eine Dose herauskomme, werden die Leute sagen: "Aber wir sind es gewohnt, zwischen $0,75 und, sagen wir, $5 zu zahlen." Manchmal hat man eine Wettbewerbslandschaft, die es einem wirklich schwer macht, sich durchzusetzen. Das heißt aber nicht, dass man es nicht kann. An dieser Stelle habe ich über Risiko und Vertrauen gesprochen. Wenn Sie sagen: "Nun, mein kohlensäurehaltiges Getränk hilft tatsächlich beim Abnehmen und schmeckt köstlich." Ja, vielleicht würde ich $100 für dieses Getränk bezahlen und es jeden Tag trinken. Es ist nützlich, diese verschiedenen Dinge zu kennen. Der Wert, den Sie schaffen, ist der erste. Der zweite ist, was Ihre Konkurrenz, Ihr Umfeld, Ihr Ökosystem tut. Drittens: Wie hoch sind Ihre Kosten? Wenn ich ein Getränk herstelle, mit dem man ohne Anstrengung abnehmen kann, und die Herstellung kostet mich $200 pro Dose, dann sind $100, auch wenn das für den Markt wirklich teuer ist, kein gutes Geschäft für mich. Interessant ist, dass in der Kategorie "Das Leben ist nicht fair" manchmal etwas, dessen Herstellung mich viel gekostet hat, vom Markt nicht mit demselben Wert bewertet wird. Ein Beispiel: Eilmeldungen. Wenn Sie morgen sagen würden, dass Sie über Eilmeldungen in Ihrem Gebiet berichten wollen, würde es Sie eine Menge kosten, Journalisten zu engagieren, Kameras an den Ort des Geschehens zu bringen, heiße Tipps zu bekommen und all das, aber die meisten Leute sind nicht bereit, für Eilmeldungen etwas zu bezahlen. Für viele Nachrichtenorganisationen ist das ein Verlustbringer. Es ist ihnen egal, ob sie mit Eilmeldungen kein Geld verdienen, weil sie ihr Geld auf andere Weise verdienen. Selbst wenn Sie den richtigen Preis für den Markt finden, lohnt sich die Sache nicht, wenn der Preis für Sie nicht angemessen ist.

Eric: Ich muss dabei an meine eigene Situation denken: Ich leite ein Softwareunternehmen. Es ist interessant für mich, die Kosten zu betrachten, die mit den Dingen verbunden sind. Die Erstellung, Wartung und Verbesserung von Software ist mit einer Menge Kosten verbunden. Was die Preisgestaltung angeht, so sieht man sich die Leute an, die einfach nur Inhalte verkaufen. Sie sitzen vor einer Kamera. Sie teilen ihre Gedanken mit einem bestimmten Publikum oder einer Gemeinschaft, die daran interessiert ist, aber es scheint, dass Informationen eine interessante Wahrnehmung in Bezug auf den Preis im Vergleich zu materiellen Dingen haben.

Robbie: Ja, absolut. Das liegt zum Teil daran, dass es so viele Inhalte gibt, die verfügbar sind. So viele davon sind kostenlos verfügbar. Der Grund dafür, dass so viele Inhalte kostenlos sind, ist erstens, dass es heute weniger kostspielig ist, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten als je zuvor. Ich kann hier an meinem Schreibtisch sitzen und Videos erstellen, ich kann Texte erstellen, ich kann Audiodateien erstellen, ich kann sie hochladen, ich kann sie auf verschiedene Weise veröffentlichen. Ich kann für sie werben, und die Leute können sie sofort in der ganzen Welt finden. Jeder kann ein Inhaltsersteller sein. Auf der anderen Seite bieten viele Organisationen Inhalte als Lockvogel, als Marketinginstrument an. Sie sind bereit, Inhalte zu verschenken, weil sie Menschen anziehen, die für andere Dinge bezahlen, oder sie sind bereit, Inhalte zu verschenken, weil die Erstellung von Inhalten ihnen große Freude bereitet oder ihnen einen anderen Nutzen bringt. Wenn man mit Leuten konkurriert, die andere Ziele haben als man selbst, ist es manchmal wirklich schwer, das Rennen zu gewinnen.

Eric: Ich würde sagen, dass die meisten Leute, die unsere Software nutzen, inhaltsbasierte Geschäfte betreiben. Sie verkaufen Zugang zu irgendeiner Form von Inhalten, ob es sich nun um Kurse, Schulungsmaterial für Gesundheit und Fitness, Aktienhandel usw. handelt. Gibt es einen Weg, wie Sie den Wert und die Preisspanne für so etwas einschätzen? Ich komme darauf, indem ich mir Ihren zweiten Punkt ansehe: Gibt es Konkurrenz, wie viel verlangen die? Wie würden Sie das speziell für ein Content-Geschäft angehen? Die Kosten, Nummer drei, was sind meine Kosten, sind ziemlich gering - es gibt vielleicht eine Anfangsinvestition für Ausrüstung und so, aber in Bezug auf die Produktion sind die Kosten ziemlich minimal.

Robbie: Die Kosten sind meine Zeit und auch meine Opportunitätskosten. Wenn ich ein Finanzfachmann wäre und einen wirklich cleveren Weg wüsste, wie die Leute mehr Geld verdienen und ihr Geld investieren könnten. Dann hätte ich wahrscheinlich andere Möglichkeiten. Ich könnte wahrscheinlich privat als Finanzberater arbeiten und einen Prozentsatz der Gewinne meiner Kunden einnehmen, oder ich könnte ihnen Hunderte von Dollar pro Stunde für meine Beratung in Rechnung stellen, oder ich könnte für eine Investmentfirma arbeiten. Ich könnte sagen, dass ich das nicht tun will, weil niemand bereit ist, mitzumachen und mir einen sehr kleinen Betrag zu zahlen, aber ich kann das privat für das Zehnfache dessen tun, was ich hier verlange. Es gibt Opportunitätskosten, die meiner Meinung nach für den Unternehmer anfallen. Wenn ich dies tue, kann ich nicht etwas anderes mit demselben Fachwissen machen. Sie haben eine Reihe von Beispielen genannt. Sie sprachen von Finanzen und Gesundheit und Fitness. Das sind nur zwei Beispiele dafür, dass beide Bereiche sehr überfüllt sind. Viele Leute halten sich für Experten, und viele Leute sind Experten, und die Verbraucher haben auch bei den kostenlosen Inhalten eine große Auswahl. In beiden Fällen handelt es sich um Verlustbringer. Sie kennen also Schwab, Fidelity und Goldman Sachs - sie alle geben tonnenweise Informationen kostenlos heraus. Was Sie als Finanzberater oder Finanzcoach haben müssen, ist etwas, das anders ist, das sie anderswo nicht bekommen können. Und wahrscheinlich etwas, das bewiesen ist. Wenn ich mit einem Unternehmer aus dem Finanzdienstleistungsbereich zusammenarbeiten würde, würde ich sagen: "Was haben Sie, das anders und besser ist als das, was die Leute umsonst bekommen können? Wie hoch ist die erwartete Rendite für die Investition? Und dann würde ich sagen: "Wie leicht können Sie das beweisen, bevor sie sich anschließen, und wie leicht können Sie das beweisen, nachdem sie sich angeschlossen haben?" Es geht immer um Glaubwürdigkeit und Relevanz. Was bieten Sie an und wie glaubwürdig sind Sie? Wenn ich eine Finanzberatung anbiete und nachweisen kann, dass 95% der Leute, die mich bezahlen, am Ende das Doppelte ihres Geldes zurückbekommen - 95% - kann ich verlangen, was ich will. Wenn ich dagegen sage, dass ich keine Beweise habe, aber sehr charismatisch bin, wird es mir wahrscheinlich schwerer fallen, eine Investition zu rechtfertigen. Damit will ich sagen, dass es im Finanzbereich einfacher ist, Mitglieder zu gewinnen, weil es hier um etwas geht, das einen finanziellen, messbaren Nutzen hat, im Gegensatz zu einem Ratschlag über Beziehungen. Dasselbe gilt für den Bereich Gesundheit, wenn ich nachweisen kann, dass es für die Leute besser funktioniert als die anderen drei Optionen, die sie haben. Auch hier kann ich sagen, dass ich ein einminütiges Workout machen kann - ich weiß, dass das in letzter Zeit sehr beliebt ist - und dass dieses einminütige Workout einer Stunde Laufen auf dem Laufband entspricht. Ich habe Beweise dafür, dass es wahr ist, und ich bin die einzige Person, die weiß, wie man es macht, die Leute könnten mir viel für diese Information bezahlen. Wenn ich sie emotional unterstütze, sind die Leute vielleicht bereit, mir viel Geld zu zahlen, weil es über den bloßen Zugang zu den Übungen oder dem Training hinausgeht und ich etwas bekomme, was ich anderswo nicht bekommen kann, nämlich kontinuierliche Beziehungen, Antworten auf meine Fragen, jemanden, der meine Form beobachtet und so weiter. Bei den Fitness-Leuten kommt es darauf an, was sie machen. Wenn sie ein Live-Workout machen, bei dem sie mir beim Werfen einer Kamera zusehen, vergleiche ich das mit den Kosten für meinen Live-Trainer - mein menschliches Wesen, das meinen Arm nicht wirklich korrigieren kann. Wenn ich ein Unterstützungsnetzwerk anbiete, werde ich es mit meinen anderen Unterstützungsnetzwerken vergleichen und so weiter.

Eric: Ich habe vor kurzem eine Erfahrung gemacht, bei der ich mir DSLR-Kameras angesehen habe. Der erste Ort, an dem ich nachgeschaut habe, war YouTube, und egal, wie ich es eingebe, es gibt immer zig Leute, die Videos zu diesem Thema machen. Am Ende entschied ich mich für jemanden, der mir persönlich gefiel. Ich schaute mir eine Reihe von Videos an und irgendwann erwähnte er, dass er Ratgeber verkauft. Am Ende habe ich diese Anleitung für eine bestimmte Kamera gekauft, für die ich mich dann entschieden habe. In dieser Situation habe ich mich eine Zeit lang mit ihren kostenlosen Inhalten beschäftigt, eine Beziehung zu dieser Person aufgebaut und dann, als das Vertrauen aufgebaut war, Geld für sie ausgegeben. Das ist der Freemium-Ansatz. Zu welchen Zeitpunkten ist es eine gute Idee, Freemium zu nutzen, und wann ist es keine gute Idee, Freemium zu nutzen?

Robbie: Freemium ist ein Hamburger für immer und eine kostenlose Testversion ist ein Biss in ein köstliches Filet Mignon, weil du mir nicht glaubst, wenn ich dir sage, dass es das Beste ist, was du je gegessen hast. Das ist das erste, worüber die Leute nachdenken sollten: Müssen die Leute probieren, um zu sehen, wie gut es ist? Oder müssen sie ihr Verhalten ändern, was bei Freemium sehr gut funktioniert. Es geht darum, ihre Gewohnheiten zu ändern und ihnen die Möglichkeit zu geben, herauszufinden, ob dies Teil ihrer neuen Gewohnheiten sein wird. Freemium funktioniert wirklich gut. Ich denke, es gibt drei Szenarien, in denen Freemium wirklich gut funktioniert. Das erste ist, wenn Sie versuchen, ein Verhalten zu ändern. Wenn die Leute daran gewöhnt sind, die Nachrichten in gedruckter Form zu lesen, und man sie dazu bringen will, sie digital zu nutzen, und man denkt: Das werde ich nicht tun. Wenn die New York Times oder das Wall Street Journal ein Freemium-Modell haben, dann stößt man nach einer gewissen Anzahl an Artikeln an eine Bezahlschranke. Man kann zehn Artikel im Monat kostenlos lesen und stößt dann auf eine Bezahlschranke. Nach einer Weile, in der man auf die Bezahlschranke stößt, denkt man sich, na ja, ich schaue mir mehr als zehn Artikel pro Monat an, vielleicht sollte ich doch ein Abonnement abschließen. So kann man das Verhalten ändern. Der zweite Grund ist, dass es eine virale Komponente gibt, was im Grunde bedeutet, dass ich vielleicht nie für mein Freemium bezahle - was für immer kostenlos ist - die weniger gute Qualität, aber für immer. Vielleicht ist das alles, was ich brauche, aber im Laufe meines Geschäftslebens werde ich andere Menschen erreichen und ihnen von diesem Produkt erzählen. Das ist wie bei Hotmail, dem E-Mail-Anbieter, wo am Ende der E-Mail stand: "Wenn Sie ein kostenloses Konto haben möchten, klicken Sie hier." Deren Kunden, ihre Freemium-Kunden, waren ihr Marketingkanal. Wenn Ihre Kunden Ihr Marketingkanal sind, wie es bei SurveyMonkey der Fall ist, ist es bei LinkedIn ähnlich. Es gibt viele Websites, auf denen Sie andere Menschen einbeziehen. Die dritte Möglichkeit besteht darin, dass Sie als Freemium-Mitglied tatsächlich Teil des Werts für die zahlenden Mitglieder sind. Das funktioniert in vielen Communities. Ich scherze immer, dass es so ähnlich ist wie bei der Ladies Night in einer Bar. Wenn du nicht zahlst, bist du wahrscheinlich das Produkt. LinkedIn macht das wirklich gut. Die meisten Leute zahlen nichts für LinkedIn. Das ist auch gut so, denn für diejenigen von uns, die im Vertrieb tätig sind, oder für Personalvermittler, oder für diejenigen, die nach Jobs suchen, ist die Tatsache, dass jeder in unserer beruflichen Gemeinschaft dort zugänglich ist, wirklich wertvoll. Das sind die einzigen drei Gründe: um das Verhalten von jemandem dauerhaft zu ändern, wenn Ihre Kunden tatsächlich als Ihre Marketingkanäle fungieren, oder wenn der von Ihren Kunden/Mitgliedern erstellte Inhalt Teil des Wertes ist. Dies sind die einzigen Gründe für die Verwendung von Freemium. Eine kostenlose Testphase ist nur dann sinnvoll, wenn Ihre potenziellen Mitglieder entweder sagen: "Ich verstehe nicht, was Sie anbieten, oder ich glaube nicht, dass es so gut ist, wie Sie sagen." In beiden Fällen wird eine kleine Kostprobe ihre Fragen beantworten.

Eric:  Wo ist da die Grenze? Es scheint, als gäbe es da eine Subjektivität und vielleicht ein Vertrauen - Sie sagten vorhin, Vertrauen in das Produkt. Hätten Sie etwas mehr Vertrauen, würden Sie vielleicht sagen: "Nein, sie brauchen keine Probe, es ist gut genug." Vielleicht ist die Psychologie, dass ein kostenloser Test unter bestimmten Umständen gegen Sie arbeiten kann.

Robbie: Ja, absolut. Bei einer kostenlosen Testversion würden Sie niemandem eine kostenlose Testversion geben wollen, wenn Sie hohe variable Kosten haben. Blue Apron hat zum Beispiel sehr, sehr großzügige kostenlose Testversionen oder sehr vergünstigte Testversionen für Mahlzeitenpakete angeboten. Zu einem bestimmten Zeitpunkt verdienten sie nach allen Ausgaben etwa $1 pro Kunde. Der durchschnittliche Kunde blieb weniger als $0,06 und der lebenslange Kundenwert lag bei weniger als $1. Auch wenn es $45 pro Woche oder $90 pro Woche oder so etwas Lächerliches war. Dann kamen sie tatsächlich an einen Punkt, an dem sie mit ihren Abonnenten kein Geld mehr verdienten. Mein Gedanke, als ich von diesen sehr großzügigen Angeboten hörte, war, dass sie versuchen, das Verhalten zu ändern. Sie sagten: "Es funktioniert nicht, wenn man nur eine kostenlose Mahlzeit bekommt. Man muss ein paar bekommen, damit man versteht, wie es ist, nach Hause zu kommen und seine Mahlzeiten zuzubereiten. Das war eine sehr, sehr riskante Strategie. Sie wussten nicht, wie lange die Leute bleiben würden. Angenommen, sie wüssten, dass Leute, die einen Monat lang oder eine Woche lang kostenlos essen, ein Jahr lang bleiben würden. Oder wenn sie wüssten, dass Menschen, die einem ganz bestimmten Profil entsprechen, ein so großzügiges kostenloses Probeangebot rechtfertigen könnten, aber sie hatten keine Beweise dafür, dass aus dem kostenlosen Probeangebot wertvolle Kunden, wertvolle Mitglieder werden würden. Ich glaube, das war ein Fehler. Das wirft die Frage auf: Wenn es zu einfach ist, etwas umsonst zu bekommen, erkennt man den Wert nicht.

Eric: Der Gedanke, der uns in den Sinn kommt, ist, dass wir bei der Preisgestaltung Fehler machen können. Dann sammeln wir einige Erfahrungen und stellen fest, dass das, was wir hören, eine bessere Entscheidung wäre. Wie erkennen wir, ob unsere Preisgestaltung oder unser Angebot nicht funktioniert, und wenn wir das erkennen, wie können wir es dann ändern?

Robbie: Wenn Ihr Geschäft nicht so gut läuft, wie Sie es sich wünschen, und Sie vermuten, dass das an Ihren zu hohen Preisen liegen könnte. Es lohnt sich zu verstehen, was Ihre Kunden abhält. Wenn sie sagen: "Ich kann das Gleiche dort billiger bekommen." Oder Sie können experimentieren und fragen: "Würden Sie es zu einem niedrigeren Preis kaufen?" Wenn sie "ja" sagen, dann liegt es vielleicht an der Preisgestaltung, aber in vielen Fällen... Ich habe diesen einen Kunden, der nicht so schnell wächst, wie er es sich wünscht. Sie haben Streaming-Inhalte und wissen, dass viele Leute die kostenlose Testversion nutzen und sich nie anmelden, weil sie so viel bekommen, wie sie brauchen, ohne zu bezahlen. Sie wissen, dass sie einige Probleme mit der Streaming-Technologie haben, weil sie manchmal nicht funktioniert, was sehr frustrierend ist. Sie wissen, dass die Leute, die ein Abonnement abschließen, oft ein Abonnement für einen ganz bestimmten Inhalt abschließen. Sobald sie diese Inhalte gesehen haben, brauchen sie sie nicht mehr oder wollen sie nicht mehr. Wenn dies die Gründe sind, aus denen die Leute kündigen oder sich nicht anmelden, rechtfertigt keiner von ihnen eine Preissenkung. Sie müssen wirklich genau herausfinden, warum die Leute kündigen oder warum sie sich nicht anmelden. Stellen Sie sicher, dass Sie Beweise dafür haben, dass es am Preis liegt. Sie können in einem sehr begrenzten Rahmen experimentieren. Manchmal reicht es aus, den Interessenten Ihr Angebot in gedruckter Form zu zeigen oder eine Anzeige zu schalten, die nur für kurze Zeit läuft, und zu fragen: "Wären Sie an diesem Angebot zu diesem Preis interessiert?" Dann geben Sie ihnen etwas, um ihnen für ihre Antwort zu danken. Wenn Ihr Preis zu hoch ist. wenn Ihr Preis zu niedrig ist, worüber sich viele Leute mehr Sorgen machen. Wenn wir den Preis senken, melden sich dann mehr Leute an, oder melden sich die gleichen Leute für weniger Geld an? Wenn Ihre Preise zu niedrig sind, möchte ich wiederum wissen, warum Sie denken, dass Ihre Preise zu niedrig sind? Wenn Sie sagen: "Nun, wir wachsen so schnell, dass wir die Preise anheben und sehen wollen, was passiert".

(lacht)

Robbie: Wissen Sie, Sie sollten sich die Frage stellen, ob Ihr ursprünglicher Preis etwas ist, das die Leute mit dem Wert verbunden haben? Die meisten breit gefächerten Inhalte liegen jetzt zwischen $10 und $15 pro Monat. Das scheint der Stand der Dinge zu sein. Sie könnten sagen: "Wir haben einen Preis von $5 pro Monat, und das ist der absolute Hammer, wir sollten einfach auf $10 gehen, wo alle anderen auch sind". Das könnte einen Versuch wert sein, aber das Risiko besteht darin, dass Sie, wenn Sie die Preise erhöhen, auch eine angemessene Botschaft darüber haben müssen, warum Sie das tun. Wie Sie schon sagten, ist es sehr wichtig, eine Beziehung zu haben. Wenn Sie die Preise erhöhen, veranlassen Sie Ihre Kunden dazu, ihre Scheuklappen abzulegen und den Kauf zu überdenken.

Eric: Sie erwähnten das Ausprobieren. Gibt es Möglichkeiten, eine neue Preisgestaltung "auszuprobieren", ohne allen Kunden zu verkünden: "Hey, wir erhöhen den Preis." Sie haben zum Beispiel eine Kassenseite, auf die die Kunden gehen. Dort steht ein bestimmter Preis, aber vielleicht machen Sie hinter den Kulissen ein paar Angebote und testen das dann in bestimmten Segmenten und sehen, wie es läuft.

Robbie: Es gibt ein paar Dinge. Ich habe einen Kollegen, der sich ausschließlich mit der Preisgestaltung beschäftigt. Er würde sagen: "Ja, Sie sollten eine sehr, sehr, sehr schnelle Stichprobe machen und darauf vorbereitet sein, Ihre Änderungen sofort vorzunehmen, denn in einem effizienten Markt spricht es sich sehr schnell herum, dass Sie mit der Preisgestaltung experimentieren." Was ich sagen würde, ist, dass Sie erstens genau wissen sollten, was Ihre Hypothese ist, und dass Sie diese Hypothese testen sollten. Sie sollten nicht sagen: "Erhöhen wir die Preise und sehen wir, was passiert". Vielmehr sollten Sie sagen: "Wir glauben, dass die Leute es gar nicht merken, wenn wir die Preise erhöhen - neue Leute." Sie könnten einfach mit Preiserhöhungen experimentieren, aber das Einzige, worüber wir uns Sorgen machen, sind die Leute, die bereits hier sind. Für sie wollen wir die Preise nicht anheben. Sie würden also nur die Preise für Neuankömmlinge anheben und sagen, dass alle, die schon bei Ihnen sind, den alten Preis behalten dürfen. Das ist eine ziemlich risikoarme Strategie. Wenn sie nicht funktioniert, können Sie den Preis jederzeit wieder auf den alten Stand zurücksetzen. Wenn man den Preis erhöht, hat man in der Regel Angst davor, dass man feststellt, dass der Preis zu hoch war und man nun Leute verliert, oder man macht sich Sorgen, dass die bestehenden Abonnenten über die Preiserhöhung verärgert sind. Genau das ist mit Netflix passiert. Netflix hat seine Preise erhöht. Sie waren dabei nicht völlig transparent. Sie sagten: "Tolle Neuigkeiten! Anstatt drei DVDs und Streaming für $13,99 zu bekommen, können Sie jetzt entweder drei DVDs auf einmal für $9,99 bekommen, oder Sie können unsere Streaming-Inhalte für $7,99 bekommen. Jeder kann sich ausrechnen, dass $9.99 und $7.99 mehr sind als dreißig $13.99. Die Leute waren wirklich frustriert, und sie haben die Leute nicht in den Genuss des Bestandsschutzes kommen lassen. Jeder sollte die Preiserhöhung bekommen. Das waren zwei Dinge, die sie meiner Meinung nach falsch gemacht haben.

Eric: Ich glaube, sie haben gerade wieder ihre Preise erhöht. Ihre E-Mail war irgendwie komisch. Dies ist, was sie sagte: Die Kosten für Ihren Standardtarif haben sich auf $12.99 geändert. Diese Änderung tritt ab diesem Datum in Kraft. Sie können Ihre aktualisierten Mitgliedsdaten hier einsehen. Sehen Sie sich weiterhin an, was Sie wollen und wann Sie wollen, und seien Sie versichert, dass wir daran arbeiten, das Netflix-Erlebnis für alle zu verbessern. Vielen Dank, dass Sie ein treues Mitglied sind. Ich habe schon E-Mails mit Preisangaben von Unternehmen gesehen, die mehrere Absätze lang sind. Das hier ist sozusagen das Gegenteil, aber es hat etwas Selbstbewusstes an sich. Es ist wie: "Hey, wir bringen den Wert. Hier ist unsere Entscheidung. Wir lassen es Sie wissen." So in etwa liest sich das für mich.

Robbie: Ja. Ich wollte gerade sagen, dass es eine mutige Entscheidung ist, aber sie ist auch transparent. Sie positionieren es nicht auf eine Weise, die sich unauthentisch anfühlt. Es ist ziemlich klar, dass sie sagen: "Wir erhöhen unsere Preise, und wenn euch das nicht gefällt, könnt ihr gehen." Das zeugt von Vertrauen in den Wert, den sie im Vergleich zur Konkurrenz bieten. Ich glaube, das können sie jetzt besonders gut, weil sie so viele einzigartige Inhalte haben.

Eric: Da ist eine Eigendynamik vorhanden. Einer unserer Kunden hatte eine spezielle Frage zur Preisgestaltung, die ich an Sie weitergeben möchte. Haben Sie eine Korrelation zwischen dem Preis der Mitgliedschaft und der Bindungsrate festgestellt? Eine Mitgliedschaft mit einem niedrigeren Preis kann beispielsweise mehr Anmeldungen anziehen, aber nach ein oder zwei Monaten kann es zu einer Abwanderung kommen. Umgekehrt kann eine Mitgliedschaft mit einem höheren Preis weniger monatliche Anmeldungen anziehen, aber die Qualität der Mitglieder, die sie anzieht, kann länger bleiben. Gibt es hier eine Korrelation?

Robbie: Ich habe keinen großen Zusammenhang zwischen Preis und Kundenbindung festgestellt. Was ich gesehen habe, ist, dass das größere Problem darin besteht, dass die Leute etwas für wertvoll oder nicht wertvoll halten. Sie reagieren weniger empfindlich auf den tatsächlichen Preis, es sei denn, der Preis liegt deutlich über $5 bis $15, wie wir es bei den meisten Inhalten sehen. Wenn jemand verspricht: "Das ist ein sehr hoher Preis, aber es wird Ihnen helfen, einen Job zu bekommen." Wenn der Abonnent sagt: "Das hilft mir nicht, einen Job zu finden." werden sie wahrscheinlich kündigen. Wenn sie herausfinden, dass sie die Inhalte nicht nutzen, werden sie wahrscheinlich kündigen. Ich habe keine eindeutige Korrelation zwischen Preis und Kündigung festgestellt. Ich sehe eine klare Korrelation zwischen dem wahrgenommenen Wert und der Stornierung und ich sehe eine klare Korrelation zwischen der Nutzung und der Stornierung. Das ist wahrscheinlich besser zu beobachten. Nutzen die Leute das Angebot regelmäßig? Wenn ja, werden sie nicht kündigen.

Eric: Ein Thema, das ich ansprechen möchte und das in dieser Diskussion über die Preisgestaltung immer wieder auftaucht, ist Nummer eins: Stellen Sie sicher, dass Sie tatsächlich ein Preisproblem haben, bevor Sie über die Preisgestaltung nachdenken. Ich denke, es könnte eine unüberlegte Reaktion sein, zu sagen: "Die Preise sind zu niedrig, die Preise sind zu hoch." Was ich von Ihnen höre, ist, dass Sie sich erst einmal ansehen sollten, warum die Leute das tun, was sie tun, bevor Sie sich entscheiden, wie Sie vorgehen. Es kann sein, dass Sie Ihre Beziehung zum Kunden ausbauen müssen, dass Sie sicherstellen müssen, dass das Wertangebot klar ist und dass Sie im Laufe der Zeit einen Mehrwert bieten.

Robbie: Ja, ich denke, das ist gut gesagt. Ich würde noch etwas Positives hinzufügen: Wenn Sie einen großen Mehrwert bieten, werden Sie von Ihren Kunden/Mitgliedern Dinge hören wie: "Ich weiß gar nicht mehr, wie viel ich bezahle. Es spielt keine Rolle, weil ich so viel Wertvolles dafür bekomme." Zum Beispiel Adobe Creative Cloud: Ich glaube, viele Designer, die damit arbeiten, wissen nicht einmal, wie viel es kostet. Es ist wie ein Dienstprogramm für sie. Sie nutzen es so häufig und es ist so ein Teil ihres "normalen Geschäfts", dass sie ziemlich preisunempfindlich sind. Wenn der Preis um 5% oder 10% oder vielleicht sogar 20% erhöht würde, wüsste ich nicht, dass sie aufblicken und eine Kündigung in Betracht ziehen würden. Hobbyisten und Wochenendausflügler hingegen finden die Preise sehr hoch. Sie haben eine andere Sichtweise und reagieren empfindlicher auf die Preise.

Eric: Natürlich bin ich mir sicher, dass Adobe von diesen beiden unterschiedlichen Märkten wusste und die Entscheidung traf. "Mit wem wollen wir zusammenarbeiten? Wem ist es wichtiger, dass unser Produkt genutzt wird? Wir sind bereit, einige unserer Schwarzarbeiter zu opfern, um den professionellen Markt wirklich zu unterstützen." Ich persönlich, als Inhaber eines Softwareunternehmens, denke, dass die wiederkehrende Preisgestaltung ein großartiger Mechanismus ist, weil sie den Anreiz auf Unternehmensseite an die richtige Stelle setzt. Es setzt den Anreiz auf die Beibehaltung und Qualität des Produkts im Gegensatz zur Gewinnung neuer Kunden.

Robbie: Ein Engagement ist ein guter Indikator für die Kundenbindung. Wenn die Nutzer Ihre Inhalte oder Ihre Software nicht regelmäßig und auf die beste Weise nutzen, werden sie wahrscheinlich kündigen. Sie können auch feststellen, wer den größten Nutzen aus der Nutzung zieht. Im Falle der Software sind das die Häufigkeit, die Häufigkeit und die Tiefe der Nutzung. Wann haben sie sich das letzte Mal angemeldet? Wie oft melden sie sich an oder nutzen Ihr Produkt? Wie tief gehen sie dann? Nutzen sie alle Ihre Funktionen? Sehen sie sich alle Ihre Inhalte an? Verbringen sie viel Zeit damit, sich verschiedene Dinge anzuschauen? Das wird Ihnen zeigen, wer den größten Nutzen hat. Oder, das könnte ein Indikator dafür sein, wer den größten Nutzen hat.

Eric: Ich habe es verstanden. Jetzt habe ich einige Fragen zur Psychologie der Preisgestaltung. Das Bild, das mir in den Sinn kommt, ist die Szene in Clockwork Orange, in der er die Augen aufschlägt und gezwungen wird, sich dieses Video anzusehen. Unsere Testperson befindet sich in dieser Situation, richtig? Ich möchte wissen, wie sie auf das reagieren werden, was wir auf dem Bildschirm zeigen. Der erste Punkt ist der einfachste - Zahlen. Wenn wir eine Zahl einblenden, was ist der Unterschied zwischen $5, $10, $20, $50 für jemanden, der sich diese Zahlen ansieht?

Robbie: Es kommt darauf an, wer Ihr Publikum ist, und es kommt darauf an, woran sie es festmachen. Das ist etwas, woran ich immer wieder erinnert werden muss, weil ich immer noch oft ein Musterset anschaue und denke: "Das ist doch lächerlich. Wer, um alles in der Welt, würde so viel Geld für Basketballkarten ausgeben? Es stellt sich heraus, dass es eine ganze Welt gibt, die es für ein tolles Geschäft hält, ein Basketballspiel für $100 zu sehen. Wahrscheinlich gibt es Studien, die besagen, dass $5 die Amerikaner so über $5 denken. Ich könnte heute einen $20-Schein verlieren, ohne es zu merken und ohne dass sich mein Leben dadurch an einem Tag verändert. Wenn Sie mir sagen würden, dass diese Diät-Cola $20 kostet, würde ich sie nicht kaufen. Auch wenn ich die $20 nicht einmal vermissen würde, wäre es mir zu viel, weil ich dieses Produkt mit einem bestimmten Preis verbunden habe. Damit verbinde ich einen bestimmten Wert. Die Leute mögen es nicht, wenn man sie ausnutzt. $5 in einem Vakuum, wenn man es auf dem Bildschirm sieht. Ich weiß nicht, aber in dem Moment, in dem man es mit etwas verbindet, mit dem die Leute vertraut sind, versuchen sie, es zu verankern.

Eric: Dann kommt die Reaktion. Aber natürlich gibt es auch die Basisreaktion. $20 mag Ihnen egal sein, $100 mag jemandem egal sein, aber $1 ist jemandem sehr wichtig. Es gibt diese psychologische Grundreaktion, nämlich die Frage, wer Ihr Publikum ist, wie Sie sagten. Was denken sie über die Höhe des Geldbetrags? Natürlich kann es sein, dass Sie es mit geteilten Zielgruppen zu tun haben, wie bei Adobe Suite. Sie haben vielleicht die Schwarzarbeiter, aber auch die Profis. Die Profis werden sagen: "Nun, was auch immer $50 Monat dafür ist ..." Die Schwarzarbeiter sagen: "Wow, $10 im Monat, ich weiß nicht."

Robbie: Wenn ich mit meinem Abonnementgeschäft Geld verdiene, wird es mir ziemlich egal sein, was die Plattform kostet. Wenn ich kein Geld damit verdiene, erscheint es mir plötzlich...

Eric: Damit habe ich tatsächlich viel Erfahrung. Sie würden sich wundern. Es gibt Leute, die mit ihren Abonnementgeschäften viel Geld verdienen und sich trotzdem über $20 pro Monat beschweren. Das ist ziemlich interessant. Dann kommt es natürlich auf die individuelle Psychologie an. Man kann nicht wirklich Entscheidungen auf der Grundlage dieser Faktoren treffen. Die nächste Frage ist: jährlich oder monatlich.

Robbie: Ein jährliches Programm ist also in der Regel profitabler, wenn die Leute es annehmen. Es legt die Messlatte für Anmeldungen höher. Vor allem, wenn sie Ihnen nicht vertrauen oder sich nicht vorstellen können, es langfristig zu nutzen. Um auf unser Netflix-Beispiel zurückzukommen: Wenn Sie jemand sind, der sich die Originalinhalte von Netflix anschaut und sich hauptsächlich damit amüsiert, sagen Sie vielleicht: "Nun, ich kann mir nicht vorstellen, dass ich in einem Jahr kündigen werde, und wenn ich 20% oder 30% sparen kann, indem ich mich im Voraus verpflichte - vor allem, wenn sie mich vertraglich zur Zahlung zwingen. Ich verpflichte mich im Voraus, aber ich zahle monatlich. Das könnte ein wirklich gutes Geschäft für mich sein, weil ich mich bereits verpflichtet habe. Aber auf der anderen Seite liegt die Messlatte viel höher, und viele Unternehmen haben sich überlegt, nur ein Jahresabonnement anzubieten. In vielen Fällen liegt das daran, dass sie mit Leuten, die die Produkte oder Dienstleistungen nur ein paar Monate lang nutzen, Geld verlieren. Sie sagen dann: "Es ist uns egal, ob wir Umsatzeinbußen haben, denn sie sind ohnehin nicht rentabel." Organisationen, die sich dazwischen befinden, sagen: "Wir sehen, dass unsere Kunden länger als ein Jahr bleiben, und wir möchten dieses Verhalten fördern, also geben wir ihnen diese Möglichkeit." Im Allgemeinen stellen sie fest, dass ihre Jahreskunden profitabler sind. So würde ich darüber denken. Ich habe auch schon erlebt, dass ein Jahresangebot sehr gut funktioniert, wenn man ein Produkt hat, das eine Saison hat. Man weiß, dass es in jeder Saison gebraucht wird, aber man weiß auch, dass es in der Nebensaison ... Ich habe in dieser europäischen Fußballliga gearbeitet. Sie haben begeisterte Fans, aber am Ende der Saison kündigen sie ihre Mitgliedschaft und denken: "Ich trete wieder bei, wenn es wieder losgeht, im Januar." Aber dann haben sie es vergessen. Sie traten dann im März bei und verloren diese zwei Monate an Einnahmen, oder sie verpassten die ganze Saison. Wir haben unter anderem herausgefunden, wie wir den Preis für Jahresabonnements gestalten können. Wenn man den Preis für ein Jahresabonnement auf den Preis von acht Monaten festlegt und vielleicht noch ein paar Dinge für die Nebensaison hinzufügt - wie zum Beispiel Spiele der alten Schule, die sie sich ansehen können - dann sagen sie vielleicht: "Wenn ich mir sowieso jeden Monat etwas ansehe, dann kann ich auch ein Abonnement abschließen, und so verpasse ich weniger wahrscheinlich etwas. Für die Liga bedeutet das nicht, dass sie ihre größten Fans verliert.

Eric: Das macht sehr viel Sinn. Anzahl der Stufen. Ich glaube, das, was ich am häufigsten sehe, wenn ich zur Kasse gehe, sind drei Angebote. Ein niedriges, ein mittleres und ein hohes. Ist es sinnvoll, mehrere Angebote zu haben? Sieht man komisch aus, wenn man nur einen Preis hat, oder ist das sinnvoll?

Robbie: Wenn man neu anfängt, sage ich, man sollte mit einem anfangen. Wenn man dann etwas gelernt hat, kann man die anderen beiden hinzufügen. Um auf unser anfängliches Gespräch zurückzukommen, in dem es darum ging, dass man nicht weiß, was funktioniert, bis man es ausprobiert hat: Wenn man ein Abonnement ausprobiert und das Feedback erhält, dass die Leute an den Rand des Angebots drängen, dann wollen sie entweder mehr Inhalte, mehr Zugang zu Ihnen als Experten, mehr Möglichkeiten zum Sparen oder Aufbewahren oder Verwenden oder Testen. Sie sagen: "Ich werde dies anbieten und ich werde es als eine höhere Stufe für die Leute anbieten, die auf das Dach drängen." Oder, wenn Sie sehen, dass die Leute weniger häufig damit arbeiten, oder dass sie aus einem anderen Anwendungsbereich kommen - wie zum Beispiel Amateure im Vergleich zu Profis, oder Leute, die gerade erst anfangen, im Vergleich zu erfahrenen Leuten - dann könnten Sie sagen: "Ich werde etwas zu einem etwas niedrigeren Einstiegspreis anbieten, das die Leute an die Sache gewöhnen wird." Ich denke, drei sind das Maximum, was jemand auf einer Website aufnehmen kann. Wenn ich als potenzielles Mitglied mehr als drei Dinge sehe, bin ich vielleicht überfordert, kann es nicht verarbeiten und verlasse die Seite. Aber wenn Sie die Angebote gut genug segmentieren und sie verschiedenen Gruppen präsentieren können. Wenn Sie zum Beispiel Angebote für Großunternehmen und Solopreneure haben, können Sie drei Angebote für Solopreneure und drei Angebote für Großunternehmen machen, damit sie nicht verwirrt werden und sich das Falsche ansehen.

Eric: Das macht Sinn. Offene vs. geschlossene Mitgliedschaft. Offene Mitgliedschaften erlauben das ganze Jahr über Anmeldungen. Geschlossene Mitgliedschaften schließen ihre Pforten in bestimmten Zeitabständen, so dass sie im Grunde genommen einmal im Jahr einen Marketing-Schub machen, oder so ähnlich. Haben Sie Beispiele dafür gesehen, dass diese beiden Modelle funktionieren oder nicht funktionieren?

Robbie: Wenn Sie eine Kohorte von Lernenden haben und wollen, dass sie die Erfahrung gemeinsam machen, weil der Wert der Kohorte eine Schlüsselkomponente Ihres Angebots ist, dann ist eine geschlossene Mitgliedschaft wirklich wichtig. Ich glaube, dass diese Mitgliedschaften oft am wertvollsten sind, denn der Inhalt ist zwar wertvoll, aber andere Menschen zu haben, die versuchen, das gleiche Ziel zu erreichen oder das gleiche Problem zu lösen, ist unbezahlbar.

Eric: Sie nutzen den Gemeinschaftsaspekt, den Sie in der Membership Economy hervorragend abdecken, sehr gut aus.

Robbie: Der Auslöser für einen Beitritt ist oft der Inhalt, aber der Haken, der die Leute zum Bleiben bewegt, ist oft die Gemeinschaft.

Eric: Es geht zwar nicht um die Preisgestaltung, aber was sind die besten Community-Strategien, die man innerhalb einer Mitglieder-Community anwenden kann? Schränken wir es ein - Sie wissen ja, wir haben es mit MemberMouse-Kunden zu tun. Diese Leute betreiben in der Regel Websites mit 5.000 bis 20.000 Mitgliedern, die sich mit Informationsprodukten, Videoschulungen und Ähnlichem beschäftigen. Welche Ansätze aus der Community-Perspektive können sie umsetzen, um die Mitgliederbindung zu verbessern?

Robbie: Eine Gemeinschaft zu gründen ist wie ein Baum, der aus einer Eichel wächst. In den ersten Monaten und Jahren muss sich der Unternehmer sehr anstrengen, um den Baum in Gang zu bringen und sicherzustellen, dass er in die richtige Richtung wächst. Es muss viel beschnitten werden, und der Boden muss immer wieder ergänzt werden. Viele Unternehmen denken, wenn man die Community-Funktion einfach eröffnet, wird sie von alleine entstehen, aber ich habe die Erfahrung gemacht, dass die Leute nicht beitreten oder sich nicht engagieren. Man muss sie hinter den Kulissen mit Inhalten füllen und die Leute ermutigen, ihre Fragen zu stellen. Sie rufen Sie an, um eine Frage zu stellen, und Sie sagen: "Können Sie das bitte für mich posten, und ich beantworte es dann." Das sind einige dieser Hinterzimmer-Intrigen. Der zweite Punkt ist, dass Sie den Ton angeben müssen, und Sie müssen von Anfang an sehr rigoros sein, um den Ton zu schützen. Was tun Sie, wenn jemand trollt? Was tun Sie, wenn jemand unhöflich ist? Auch wenn sie ihren Namen nennen, wenn sie einfach nur unfreundlich sind. Was tun Sie, wenn jemand beginnt, sich selbst in der Gemeinschaft zu vermarkten, als ob dies ein Vertriebskanal für ihn wäre? Was tun Sie, wenn jemand vorgibt, ein Experte zu sein, und Sie als Besitzer der Community erkennen können, dass er dieses Fachwissen nicht hat? Mit anderen Worten, er gibt Ratschläge, die nicht glaubwürdig sind. Was tun Sie in diesem Fall? Es gibt viele Dinge, die den Aufbau einer Community in der Anfangsphase schwierig machen und eine ziemlich starke Moderation erfordern. Aber wenn sie erst einmal gedeiht, kann sie sich fast von selbst entwickeln, so wie ein Baum, den man nicht mehr gießen muss. Ich denke, dass es sehr wichtig ist, vertrauenswürdige Moderatoren zu haben, die Ihnen helfen, die Gemeinschaft zu überwachen oder zu verwalten und sicherzustellen, dass sie mit interessanten Fragen, Szenarien und Anwendungsfällen befüllt wird. Es ist auch wichtig, wenn wir über den Unterschied zwischen Anfängern und Experten sprechen. Wenn Sie eine Website mit Inhalten oder ein Softwareunternehmen betreiben, müssen Sie Ihr Angebot ständig verbessern, damit die jüngste Person, die sich anmeldet, den größten Wert hat, den es gibt. Sie wollen weiter wachsen, indem Sie schauen, wohin Ihre fortgeschrittensten Leute drängen, um sicherzustellen, dass sie bleiben. Man muss ihr Interesse wach halten, denn sie sind die wertvollsten Menschen in der Gemeinschaft. Sie müssen ihnen etwas bieten, das sie zum Bleiben bewegt. Das kann in Form von neuen Inhalten oder neuen Funktionen geschehen. Es kann auch in Form von Anerkennung und Status innerhalb der Gemeinschaft für ihre Beiträge und Leistungen sein. Im Falle der Software-Organisation wollen Menschen, die die Software schon eine Weile benutzen und an ihre Grenzen gestoßen sind, oft ihre Erfahrungen und Erkenntnisse mit anderen teilen. In einer Fitness-Community gibt es Leute, die abgenommen oder an Muskelmasse zugelegt haben und allen anderen erzählen wollen, wie sie es geschafft haben. Wenn man den glaubwürdigsten dieser Leute einen Status und Anerkennung innerhalb der Gemeinschaft gibt, werden sie sich auch dann noch engagieren, wenn sie den größten Teil ihres Nutzens in Bezug auf das Erreichen ihrer Ziele bereits erhalten haben.

Eric: Ich hatte kürzlich eine Erfahrung mit einem unserer Kunden, der etwas Ähnliches gemacht hat. Es war nichts Kompliziertes. Sie haben eine Facebook-Gruppe als Teil ihrer Gemeinschaft. Sie haben eine Art "Wi-fives", bei der jemand, der einen Gewinn oder etwas in seinem Unternehmen erzielt hat, ermutigt wird, dies in der Gruppe zu posten. Andrew und Pete, die diese Gemeinschaft leiten, nehmen sich selbst beim "wi-five" auf, d. h. sie machen ein Video davon, wie sie jemandem ein High-Five geben, und posten das dann. Super einfach, aber so wirkungsvoll, um der Gemeinschaft zu helfen.

Robbie: Das ist großartig für Anerkennung und Wertschätzung. Was wirklich interessant ist, ist die Tatsache, dass sie in diesem Fall, den Wi-fives, nichts bezahlt bekommen. Die Anerkennung hat keinen finanziellen Wert, und das ist in den meisten Fällen auch nicht nötig. Es geht wirklich darum, dass man für seinen Beitrag gesehen wird und das Gefühl hat, dass es Menschen gibt, die einen unterstützen und bewundern oder schätzen.

Eric: Ganz genau. Da wir uns jetzt dem Ende nähern, habe ich noch eine letzte Frage an Sie. Sie haben "Membership Economy" geschrieben, ich glaube vor vier oder fünf Jahren?

Robbie: Das habe ich.

Eric: Sie arbeiten derzeit an einem neuen Buch, das den Titel Forever Customer trägt, richtig?

Robbie: Forever Transaction.

Eric: Forever Transaction, ok. Was würdest du sagen, ist die größte Veränderung in der Wahrnehmung, wenn du dieses Buch schreibst, im Vergleich zu der Zeit, als du die Membership Economy geschrieben hast und wie du es angehst?

Robbie: Als ich über Membership Economy schrieb, wollte ich die Leute davon überzeugen, dass dieser Trend existiert, real ist und für die meisten Geschäftsleute relevant ist. Ganz gleich, ob Sie in einer kleinen oder einer großen Organisation tätig sind, die schon lange besteht, oder in einer unternehmerischen, gewinnorientierten oder gemeinnützigen Organisation - wenn Ihnen der Aufbau langfristiger Beziehungen zu den Menschen, für die Sie tätig sind, am Herzen liegt, sollten Sie eine mitgliederorientierte Denkweise an den Tag legen, und Sie werden bessere Geschäftsmodelle entwickeln. Das ist es, was ich zu sagen versuchte. Wenn ich jetzt jemandem erzähle, was ich tue, oder wenn ich ihm von meinem Buch erzähle, dann widerspricht er mir nicht mehr. Sie sagen nicht: "Das ist kein Thema, das ist für mich nicht relevant". Sie sagen: "Unser Unternehmen macht das, denkt darüber nach und versucht, den Schlamassel zu beheben, den wir angerichtet haben, indem wir es versucht haben." Sie sind da drin, sie verstehen es. Sie denken darüber nach, wie wir es schaffen können. Es gibt spezifischere Fragen, anspruchsvollere Fragen darüber, wie man es machen kann. Es gibt Unternehmer, die über das hinausgehen, worüber wir gesprochen haben, nämlich Medien und Software, die jetzt über Abo-Boxen nachdenken. Es gibt physische Produkte, die jetzt im Abonnement verkauft werden, wie Peloton Bicycles...

Eric: Kleidung für Männer, wie hier ist Ihre Kleidung des Monats.

Robbie: Genau wie Stitch Fix, Trunk Club, Le Tote, das ist wie Netflix für Kleidung. Du kannst sie so lange behalten, wie du willst. Wenn du sie zurückschickst, schicken sie dir fünf weitere Artikel. Es gibt jetzt so viele Modelle, die physische Produkte verwenden, also ist es anders. Außerdem ist es jetzt ein globales Phänomen. Als ich das Buch geschrieben habe, war ich sehr US-amerikanisch orientiert, aber ich bekomme ständig Anrufe - und Sie sicher auch - von Unternehmen aus Asien, Lateinamerika, Europa und Afrika, die versuchen, diese Prinzipien auf ihren eigenen Märkten anzuwenden. Vieles hat sich geändert. Die Menschen sind anspruchsvoller geworden, aber die Probleme sind meiner Meinung nach schwieriger geworden.

Eric: Ja, und dann die Skalierung. Es ist eine Sache, mit fünf Leuten zu arbeiten. Eine andere ist es, mit Tausenden von Menschen in verschiedenen Ländern und verschiedenen Währungen in verschiedenen Kulturen zu arbeiten. Es ist verrückt, wie komplex die Herausforderung ist. Oder es ist ein elegantes Rätsel.

Robbie: Das ist eine Chance. Der Gedanke, dass Sie Ihr Mitgliedschaftsgeschäft hier an einem Dienstag um Mitternacht starten könnten, ist der dritte Kunde, der sich aus Nepal meldet,

Eric: Ich weiß, nicht wahr?

Robbie: Oder Simbabwe. Das ist doch verrückt. Die Mitgliedschaft ist wirklich global.

Eric: Mir gefällt die Idee, dass der Titel des Buches Ihre beiden Leidenschaften zusammenfasst: Transaktion ist Geschäft und für immer ist psychologisch, beziehungsorientiert.

Robbie: Ja, genau.

Eric: Wann ist mit der Veröffentlichung zu rechnen?

Robbie: Es soll im Juli an einen Verlag gehen.

Eric: Ich finde es toll, wie Sie das formulieren. Es ist fällig. Das ist das, was sie für mich festgelegt haben. Hoffentlich schaffe ich es.

Robbie: Richtig, richtig. Sie haben keine Ahnung, welche Angst dieser Tag in mir auslöst. Es ist am 1. Juli fällig und soll im Februar 2020 veröffentlicht werden.

Eric: Großartig. Ich wünsche Ihnen viel Glück dabei und so wenig Stress wie möglich, um das Ziel zu erreichen. Ich weiß es sehr zu schätzen, dass Sie sich die Zeit für das Gespräch mit mir genommen haben. Gibt es noch etwas, das ich übersehen habe? Gibt es noch andere Möglichkeiten, wie unsere Zuhörer mehr über Sie erfahren können?

Robbie: Ich denke, das Beste ist, das Buch zu lesen. Auf LinkedIn gibt es tonnenweise Artikel, die ich geschrieben habe, Kurse und alle möglichen anderen guten Sachen. Ich bin leicht zu finden und freue mich, wenn ich mit Leuten in Kontakt treten kann. Wenn Sie spezielle Fragen haben, die später auftauchen, lassen Sie es mich bitte wissen, und ich werde mein Bestes tun, um sie für MemberMouse zu beantworten.

Eric: Ich habe das Buch gelesen, aber ich höre es mir gerade an. Das Hörbuch ist ziemlich gut. Das Hörbuch gibt es bei Audible. Nochmals danke, dass Sie gekommen sind. Ich weiß das wirklich zu schätzen.

Robbie: Danke, dass ich dabei sein durfte.

OUTRO:

Ich möchte Robbie meinen aufrichtigen Dank und meine Anerkennung für ihre Bereitschaft aussprechen, sich so intensiv mit einem so wichtigen Thema zu beschäftigen. Und vielen Dank an Sie fürs Zuhören! Ich hoffe, Sie haben diese Folge genossen und haben nun eine neue Perspektive auf die Preisgestaltung für Mitgliedschafts- und Abonnementunternehmen.

Um mehr über Robbie zu erfahren, besuchen Sie ihre LinkedIn-Seite, auf der sie Dutzende von Artikeln und Schulungen veröffentlicht hat. Sie können sie finden unter: @robbiekellmanbaxter. Oder Sie können ihre Website unter peninsulastrategies.com besuchen.

Wir haben auch Links zu all diesen Ressourcen und mehr auf subscriptionentrepreneur.com/119. Dort finden Sie auch die Sendungsnotizen zu dieser Folge, eine vollständige Abschrift und einige zusätzliche Ressourcen von Robbie. Wenn Ihnen diese Folge gefallen hat, abonnieren Sie bitte den Podcast auf iTunes, Google Play oder Stitcher.

Wir sehen uns beim nächsten Mal!