Segredos e estratégias da página de destino com Dan Caron

"Toda empresa tem um segredo para a aquisição de clientes. Geralmente, há uma coisa que realmente funciona na aquisição de clientes. Você precisa descobrir o que é isso. Na prática, o que eu descobri é que há um ou dois canais que realmente funcionam bem. Isso significa que você pode fazer de tudo, pode fazer marketing de conteúdo, publicidade paga, ir a eventos, fazer divulgação na imprensa, e assim por diante, mas apenas um deles realmente fará a diferença."

INTRO: Se você tivesse uma varinha mágica e pudesse transformar uma coisa em sua empresa, o que seria? Aperfeiçoaria seu produto ou transformaria sua equipe? Talvez você descobrisse o canal de aquisição ideal.

O problema é que não temos varinhas mágicas para ajudar a resolver nossos problemas. ou pelo menos eu não - Mas a boa notícia é que existe uma maneira comprovada de gerar mais leads, adquirir novos clientes e fazer sua empresa crescer aos trancos e barrancos.

Nosso convidado de hoje é Dan Caron. Ele é especialista na identificação de canais de aquisição de clientes, na elaboração de textos envolventes e no design de páginas de destino que convertem visitantes em clientes. Neste episódio, vamos nos aprofundar em todos esses tópicos e relacionar tudo à importância fundamental que uma página de destino tem para sua empresa.

Embora eu não possa lhe dar uma varinha mágica, os insights que Dan compartilha chegam perto disso. E, como bônus especial para nossos ouvintes, também temos um vídeo de Dan analisando uma página de destino que incorpora a excelência em todas as áreas, desde o texto, o design colorido, os formulários de opt-in e muito mais. Você pode encontrar esse vídeo bônus nas notas do programa em SubscriptionEntrepreneur.com/109.
NOTA DO EDITOR: Esta página foi movida para https://membermouse.com/podcast/dan-caron-landing-page-strategies/

Então, vamos lá! Sou seu anfitrião, Eric Turnnessen, e este é o podcast Subscription Entrepreneur.

Eric:  Olá, Dan, bem-vindo ao programa.

Dan:  Olá, Eric, estou feliz por estar aqui.

Eric:  É realmente emocionante tê-lo aqui. Antes de fazer essa ligação com você, eu estava refletindo sobre a primeira vez que nos encontramos, que foi em Nova York. Acho que foi por volta de 2010 e tenho essa lembrança muito específica de estar ao telefone com você, atravessando um cruzamento movimentado enquanto você falava comigo sobre problemas técnicos que estava tendo com a plataforma MemberMouse naquele momento. Isso me fez refletir sobre o quanto você foi generoso e paciente nos primeiros dias do MemberMouse. Você foi um dos cinco primeiros clientes do MemberMouse e está na versão 0.5 ou algo assim.

Dan:  Por algum motivo, confiei em você. Pensei: esse cara parece muito perspicaz e parece disposto a criar um produto realmente excelente. Você pode ser confiável, contar com você e é um ótimo arquiteto. Estou entusiasmado com o MemberMouse. Ainda hoje estava pensando em outro site que quero colocar no MemberMouse Mouse. Parabéns a vocês.

Eric:  Muito obrigado. E também quero falar sobre sua contribuição, pois acho que está relacionada à nossa conversa e tenho isso em um conjunto de perguntas que quero abordar. Você é especialista em páginas de destino, entre outras coisas. É sobre isso que eu realmente quero conversar com você hoje. Antes de entrarmos nesse assunto, você poderia ajudar as pessoas a entender um pouco sobre sua formação?

Dan:  Sim, tenho 36 anos agora. Comecei a criar sites quando tinha mais ou menos 15 anos, ou seja, há mais ou menos 20 anos. Meu professor de saúde no ensino médio me deu um curso. Ela encomendou um curso de Corey Rudl. Chamava-se Internet Marketing Secrets. Eu tinha talvez 15 ou 16 anos e ela disse: "Comprei isso em um anúncio e não gosto muito desse tipo de coisa, mas você cria sites. Talvez isso possa ajudá-lo no futuro". Esse curso, ao qual alguns dos profissionais de marketing da Internet da velha guarda se referem como um curso de referência. Esse curso realmente mudou minha vida. Foi uma adaptação dos princípios de resposta direta da velha guarda para a Internet. Ele me ensinou o que era copywriting, como elaborar uma mensagem de vendas e como criar um título atraente. Quando eu era criança, achava isso interessante. Parece fazer sentido para mim que a Internet esteja se expandindo e crescendo e que haja todo esse alarde sobre a Internet. Naquela época, todos me procuravam pedindo que eu criasse um site para eles. Eram os primeiros dias da Web. Essas habilidades e esse primeiro curso me colocaram no caminho para me tornar um redator e um profissional de marketing. Acabei indo para a faculdade de ciência da computação, empreendedorismo e marketing. Criei algumas empresas com sete dígitos na Web. Minha última start-up é na área de saúde e tem uma avaliação de aproximadamente $35 milhões. Acabamos de fechar uma Série A de $7 milhões. Venho criando empresas de Internet desde que era jovem. Parte de ser bem-sucedido é saber como articular a si mesmo e a sua proposta de valor e fazer isso de forma realmente convincente. Eu realmente gosto disso. Acho que a articulação e a comunicação são muito importantes nos negócios quando se está tentando vender um produto ou serviço. É realmente difícil, é uma coisa muito difícil de fazer.

Eric:  Certo, porque a articulação não é nem mesmo a etapa número um. A articulação é a ponta do iceberg e é a expressão dessas coisas enormes debaixo d'água que você percebe e não percebe, e a articulação é como você une tudo e apresenta isso acima da superfície.

Dan:  Sim, exatamente. Por exemplo, o MemberMouse é um produto/serviço fantástico. Há uma infinidade de recursos. É uma classe empresarial. Há tantas coisas incríveis no MemberMouse e você tem que escolher, certo? O que queremos comunicar? O que queremos mostrar? Você só tem uma página, uma tela para carregar e, quando alguém visita o membermouse.com, capta seus interesses e comunica as coisas certas, mesmo quando você tem um produto ou serviço muito complexo e robusto. Acho que esse tópico é extremamente valioso. Incentivo todos a ouvirem, pois vamos falar sobre algumas coisas que podem realmente multiplicar seus negócios. Falaremos sobre como fazer um negócio crescer do nada para centenas de milhares ou milhões de dólares. Essas são as coisas que farão a diferença.

Eric:  Adoro a naturalidade com que você consegue fazer essa articulação. O que você acabou de dizer foi: "Tudo bem, ótimo, não precisamos nos preocupar em escrever nenhum texto para este episódio e promovê-lo porque você o encapsula naturalmente de uma forma tão atraente". Uma coisa que sei sobre você, por conhecê-lo há dez anos, provavelmente tem alguma relação com sua jornada e com o que você alcançou, é que eu o descreveria como um consertador. Você menciona que faz negócios, mas sempre que o encontro, você está fazendo alguma coisa. Certa vez, você estava trabalhando na placa Arduino, aquele processador portátil da placa-mãe, e também é um músico talentoso. Você estava entrando na Khan Academy e estudando física e todo tipo de coisa. Parece que você tem uma mente naturalmente curiosa sobre o mundo e sobre como decompor as coisas. Eu me pergunto como isso se reflete no que você faz.

Dan:  Essa é uma ótima pergunta. Na verdade, sou um INTP de Myers-Briggs. Eles são do tipo introvertido, intuitivo, pensadores que percebem o mundo. Os INTPs são conhecidos como muito lógicos. Somos consertadores, programadores, engenheiros e coisas do gênero. Não sou naturalmente extrovertido, não sustento minha vida por meio da extroversão. Eu a sustento por meio de mundos internos de brincadeiras com códigos e com as complexidades da música. Meu desejo de criar empresas, de gerar renda para mim e minha família e de trazer produtos legais para o mundo me levou a mexer com textos e mensagens. Devido à minha inclinação natural para brincar com as coisas, pensei: "Há muitas coisas que podem ser testadas rapidamente na Internet. Você pode testar anúncios, pode testar títulos, diferentes valores. Você pode testar diferentes preços de valor. É um terreno fértil para quem gosta de mexer. A Internet é ótima para isso porque você pode falhar de forma muito barata. Sim, com certeza, mexer é muito importante. Acho que ter uma mentalidade científica e trazer uma mensagem de marketing para a Internet pode ser feito rapidamente. Não se deve gastar muito tempo tentando criar o negócio antes de validá-lo em algum momento, com alguns protótipos rápidos.

Eric:  Certo, e fazer ajustes também exige disciplina e persistência. Acredito que o nível em que você se aprofunda no assunto influencia diretamente o que você obtém dele.

Dan:  Aprendi isso com Eugene Schwartz. Ele é um redator de resposta direta da velha guarda. Sua mensagem era: você é um vendedor e um redator. Seu trabalho número um é entrar debaixo do capô e inspecionar o carro inteiro, da frente para trás, e fazer o que for preciso para ser o maior especialista do mundo no produto ou serviço que está vendendo. Esse é o seu trabalho como profissional de marketing, esse é o seu trabalho como vendedor: conhecer os meandros e trazer tudo isso à tona quando estiver elaborando uma proposta de valor. Imagine se você tivesse apenas uma visão geral superficial de um produto e depois tentasse vendê-lo. Você poderia estar deixando de lado partes enormes do produto. Você poderia estar perdendo partes enormes do quadro. Podemos falar sobre textos curtos versus textos longos, mas vou dizer desde já que sou um grande fã de textos longos. Comecei a diminuir um pouco o tom e a me voltar para o texto médio com o uso mais estratégico de imagens e vídeos. Na maioria das vezes, se você tem algo que está tentando vender, o texto longo geralmente terá um desempenho melhor. Isso ocorre porque, se estiver vendendo algo de valor e tiver a pessoa certa à sua frente, lendo seu website, ela prestará atenção e lerá todas as palavras. Se não lerem todas as palavras, pelo menos pensarão que o site é muito completo, muito robusto, que parece sólido, e darão um mergulho.

Eric:  Você estava dizendo que se as pessoas tivessem apenas um conhecimento superficial de algo, não seria possível comercializá-lo adequadamente. Quando pedi que você começasse a trabalhar no MemberMouse e me ajudasse, meu problema não era que eu tivesse um conhecimento superficial do MemberMouse, eu conhecia o MemberMouse a fundo, mas a questão é que a perspectiva do que eu sabia sobre o MemberMouse, a tecnologia, os recursos, estava faltando algo que não permitia que ele fosse vendido. Agora, no final das contas, você trabalhou conosco por três anos. Você ajudou a empresa a aumentar as vendas em 10 vezes. Sei que você usa as páginas de destino como sua principal estratégia para fazer isso. Quero fazer essa pergunta para ajudar a contextualizar - colocar em perspectiva o papel que a página de destino desempenha no crescimento. Se você puder falar sobre quando entrou em cena, como abordou o assunto.

Dan:  Claro, há muitas variáveis em jogo. Quando você está construindo um negócio, você tem um produto, você tem toneladas de canais diferentes nos quais pode tentar chamar a atenção. Você tem uma faixa de preço. Você tem sua comunicação, seu marketing, sua linguagem de vendas, suas imagens. Você tem todas essas variáveis diferentes. Quando fiz a primeira parceria com você, Eric, o site MemberMouse tinha recursos em diferentes áreas e você podia clicar e ver coisas diferentes. Havia muitas páginas diferentes, e o problema era que, se você analisar as taxas de cliques e analisar qualquer clique para uma página diferente, elas eram muito baixas. Estamos falando de 1-5%, talvez. Se você tem um site com várias páginas e está tentando elaborar uma mensagem de vendas e não tem todas as informações de vendas em um discurso linear, corre o risco de perder alguém - isso é muito, muito perigoso. Portanto, a primeira coisa que fiz foi dizer: "Vamos criar uma apresentação de vendas longa, em uma única página, de todo o valor do MemberMouse, porque sei que, se alguém nessa página estiver remotamente interessado em um plug-in de associação, essa pessoa conseguirá, pelo menos, encontrar todas as informações que deseja e terá a experiência da mensagem de vendas que eu quero". Isso está sob meu controle. Se estiver dividido em várias páginas, aumentará significativamente o risco de você perdê-los ou de que eles queiram ver algo que seja atraente. A primeira coisa que fiz foi consolidar tudo em uma única página. Depois, perguntei: "Quais são os canais que vão impulsionar o crescimento desta empresa?" Em minha mente, o canal predominante que eu sabia que poderíamos controlar era o Google AdWords. Eu disse: "Preciso criar uma experiência que funcione com o tráfego do Google AdWords". O que é realmente importante é o canal. Quando pensei em como faríamos o MemberMouse crescer, pensei que o marketing de conteúdo poderia ser ótimo. Pensei que o marketing de conteúdo pode ser ótimo e acho que é valioso, e acho que vale a pena, e eu incentivaria todos a ter uma ótima estratégia de marketing de conteúdo, mas você ainda está sujeito aos caprichos do Google e leva muito tempo para ver os resultados. Eu queria que o MemberMouse crescesse rapidamente e, por isso, achei que o canal certo era o Google AdWords. Assim, a página de destino, como foco central, foi criada em torno do canal do Google AdWords. Ela foi criada com base no fato de que, se alguém digitasse "plug-in de associação" ou "plug-in de associação do WordPress" ou algo relacionado a isso, quando chegasse ao membermouse.com, eu queria que esse tráfego fosse convertido. Eu queria que essa pessoa dissesse: "Sabe de uma coisa, este é o plug-in de associação mais atraente do mercado" e que ela se inscrevesse. A interação entre seu canal e seu marketing é fundamental. Você não pode pensar em uma página de destino isoladamente. Se você pensar em uma página de destino isoladamente, estará prestando um grande desserviço a si mesmo.

Eric:  Dada a importância que você dá a isso, e faz todo o sentido para mim, enquanto você fala sobre isso - para me fundamentar, sempre que ouço você dizer canais, penso em um indivíduo. Quando eu fazia ligações de vendas com as pessoas, eu conversava com o indivíduo, entendia quem ele era antes de começar a falar com ele. O discurso é diferente com base em minha compreensão de quem é a pessoa, de onde ela vem, qual é sua jornada. É assim que eu me ajudo a realmente me identificar com tudo o que você está dizendo e não me perco porque não usei necessariamente a palavra "canal" antes. Dada a importância dos canais, quais são algumas das orientações que você ofereceria para ajudar?

Dan:  Acho que é muito importante olhar para análogos, produtos, serviços e empresas que você admira e que estão indo muito bem. Um dos melhores conselhos que recebi foi de Mark Ford. Ele é um dos principais parceiros da Agora e muito bem-sucedido como profissional de marketing de resposta direta. Ele me disse: "Toda empresa tem um segredo para conquistar clientes". Sempre achei isso intrigante. Há um pouco de mistério nisso, há algo que chama sua atenção. Toda empresa tem um segredo para a aquisição de clientes. O que ele está dizendo é que geralmente há uma coisa que realmente funciona na aquisição de clientes. Você precisa descobrir o que é isso. Você quer saber o que seus concorrentes estão fazendo e o que as empresas que você admira estão fazendo. Você precisa descobrir isso. Grande parte disso é pesquisa de canal. É a pesquisa de canais e, depois, os ganchos. Quais são os ganchos que estão funcionando nesses canais? Pensar nessas duas coisas e fazer esse tipo de pesquisa pode render muito. Se você pensar no que está acontecendo no Instagram. Esse canal, o canal do Instagram, é construído em torno de fotos, fotografias e pequenos trechos de vídeo. Quando observo os aplicativos que têm muitos downloads e observo os fabricantes de roupas que estão indo bem. Eles estão construindo todo o seu processo de vendas em torno do Instagram. Quando você clica em "saiba mais" no Instagram e acaba indo para o site do vendedor, a página de destino quase sempre imita o Instagram. Há uma espécie de padrão em desenvolvimento, se você preferir, para produtos vendidos no Instagram. É importante entender essas tendências porque, se você criar uma página de destino e não estiver considerando toda a jornada do cliente de um canal até a página de destino, haverá muita desistência. É nessa queda que você perde pessoas. Há um ótimo livro chamado Traction. Ele é uma espécie de guia para iniciantes sobre como pensar em canais. Uma das coisas de que discordo no livro é que eles dizem: "trate todos os seus canais da mesma forma e saia testando todos eles para ver o que funciona". Essa é uma opinião muito agnóstica. Faz muito sentido, posso entender por que eles dizem isso, mas, na prática, o que descobri é que há um ou dois canais que funcionam muito bem. Na verdade, a maioria das empresas bem-sucedidas é construída em apenas um canal. A maioria dos negócios bem-sucedidos, estamos falando de sete ou oito dígitos, em geral é construída usando um canal. Isso significa que você pode fazer tudo. Você pode fazer marketing de conteúdo, pode fazer publicidade paga, pode ir a eventos, pode fazer assessoria de imprensa, pode fazer tudo e mais um pouco. No entanto, apenas um deles fará a diferença. É importante refletir bastante sobre seu produto, sobre produtos analógicos, empresas analógicas, seus concorrentes. Observe realmente os canais que eles estão usando para crescer. Em seguida, você deve criar sua página de destino em torno desse canal. As sinergias que ocorrem podem ser incrivelmente poderosas. Sei que quando estava ampliando meu negócio de namoro, usávamos anúncios no Pandora e gastávamos mais de 100.000 por mês no Pandora. Esse canal estava sendo um sucesso para nós. Estava funcionando muito, muito bem. Conseguíamos obter muitas impressões. Ele estava gerando muito tráfego. Esse era um canal que estava funcionando bem. Outro canal que estava funcionando bem para nós era o das "páginas de logout" em sites de namoro, quando alguém terminava de usar um site de namoro e clicava em "logout", que era um espaço que os sites de namoro não estavam monetizando. Você dizia: "Sim, você pode nos deixar colocar um vídeo aqui e colocar alguns banners". Esse era um canal que estava funcionando muito bem para nós. Tínhamos esses dois canais funcionando ao mesmo tempo e isso estava gerando milhões e milhões de dólares em vendas.

Eric:  Existem algumas ferramentas que você usa para fazer pesquisas de canais?

Dan:  Essa é uma ótima pergunta. Não tenho nenhuma ferramenta específica além do Google e de enviar e-mails, conversar com as pessoas e prestar muita atenção. É apenas muita pesquisa. É uma pesquisa obstinada mesmo. Sair por aí e investigar.

Eric:  Certo. Você também precisa ser capaz de identificar quais canais estão sendo usados em uma situação. Como você sabe?

Dan:  Existem algumas ferramentas que rastreiam as impressões de mídia e as impressões de mídia, sejam elas anúncios em banner, comerciais de televisão ou anúncios de rádio, e você pode se inscrever em alguns desses serviços. Alguns deles são muito úteis para analisar o mix de mídia de uma determinada empresa. Nunca descobri algo incrível que tenha mudado o jogo. Isso realmente requer intuição, lógica e uma consideração cuidadosa de onde esses clientes podem estar e como é fácil alcançá-los. E se seu produto ou serviço, ou um produto semelhante, já foi vendido por meio desses canais no passado. Também é interessante a interação entre preço e canal. Portanto, se você estiver vendendo um programa de treinamento de $20.000, um Mastermind ou algo do gênero, talvez seja um pouco mais difícil vendê-lo usando um canal como o Google AdWords.

Eric:  Sim, você precisa de uma pista muito mais quente.

Dan:  Certo, exatamente isso não parece certo. Você pode sentir que há algum tipo de atrito entre a ideia de alguém ir ao Google, digitar algo, clicar em um anúncio e comprar um programa de treinamento de $20.000. No entanto, esses programas Mastermind de alto nível são vendidos o tempo todo em eventos. Eventos, certo? O dia inteiro. Talvez $20.000 seja um preço um pouco alto para um exemplo - chame de $5.000 ou $10.000 - isso acontece o tempo todo, o dia todo, e agora mesmo esses programas estão sendo lançados em eventos. Isso é algo a ser considerado, pois se você estiver vendendo um programa de treinamento de $20.000 e o canal escolhido for SEO, haverá um pouco de incompatibilidade de impedância. Você precisará pensar em como seu modelo de negócios e seu canal se relacionam. Além disso, pense no Walmart. Você não vai ao Walmart para comprar produtos e serviços caros. O Walmart é claramente um varejista de descontos. Se você tem um produto premium e gasta todo o seu tempo tentando entrar no Walmart, isso não vai funcionar, certo? Você precisa considerar seu produto e seu canal. Depois de encontrar o ponto ideal entre o ponto de preço - o que é normalmente vendido por meio de um canal e a natureza do produto em si. Levei 20 anos para aprender que é aí que os negócios são feitos ou fracassam. É preciso entender essas variáveis e essa dinâmica.

Eric:  Certo, como a citação que você disse, "há um segredo e segredos não são coisas que são protegidas a menos que sejam valiosas". Obviamente, os canais que as pessoas estão usando exigiram muito esforço. Você diria que uma boa regra geral é fazer um exercício lógico, em termos de identificação de um canal, e visualizar uma pessoa, um avatar - um avatar de cliente, passando pelo ciclo de compra do seu produto? O Google, embora seja uma coisa etérea, é muito parecido com o Walmart. Você entra pela porta e o que as pessoas estão comprando? E um produto SaaS certamente se enquadra nisso, muitas coisas se enquadram nessa categoria. As pessoas usam o Google para comprar todo tipo de coisa. Essa seria uma boa regra geral para testar sua escolha de canal?

Dan:  Sem dúvida. Eu diria até que, se você estiver criando um negócio, deve escolher primeiro o seu canal. Em vez de seu produto ou serviço. Talvez isso seja um pouco jocoso, mas o que estou tentando esclarecer é que você precisa ser um excelente operador em um canal. Se quiser criar uma empresa, seja excelente no AdWords, ou seja excelente em publicidade no Facebook, ou no LinkedIn, ou seja excelente em trabalhar com o Walmart, Pandora ou Spotify, ou em descobrir a App Store, ou seja excelente em rádio ou televisão. Há muitos canais por aí. Eles estão mudando o tempo todo. As paisagens mudam. Novos canais surgem o tempo todo. Seja excelente em anúncios em banner. Os anúncios em banner vão e vêm em termos de popularidade. Há muitos canais por aí, mas você precisa ter uma base em pelo menos um ou dois deles que sejam escalonáveis. Caso contrário, se você estiver apenas criando um produto e não conhecer os meandros do canal, nunca conseguirá expandir seus negócios. Se você pensar em SEO e nos primórdios da Web, muitos milionários se tornaram capazes de entender SEO, porque era muito simples naquela época. Quantos links você tinha, links de entrada, certificar-se de que seu texto âncora estava no ponto - esse era o tipo de jogo. Conseguir que alguns sites de alto nível criassem links para você. Até certo ponto, essas coisas ainda existem hoje em dia, mas há muito mais fatores e o Google é um pouco mais difícil de ser manipulado. É mais difícil, mas os operadores que são realmente bons nisso, os programadores. Eu me lembro da Webmaster World. Eu costumava ler o Webmaster World quando estava na faculdade e no ensino médio. Estou lendo esses fóruns e todos os detalhes técnicos. Como você otimiza seus H1s e H3s e a densidade de suas palavras-chave e tudo mais? Foram essas pessoas que entenderam o SEO como um canal e depois disseram: "O que posso vender para esse canal?" Foram elas que ganharam muito dinheiro. Essa abordagem de sucesso ainda existe hoje e sempre existirá. Mas é uma estratégia muito centrada no canal. Sei que esta chamada é sobre páginas de destino, mas para que sua página de destino seja bem-sucedida, ela é determinada pelo canal com o qual você está trabalhando.

Eric:  É como se você fosse construir uma empresa de tijolo e argamassa. Se você construir uma empresa no deserto, não haverá canais para chegar à sua porta, então você pode ter as instalações mais luxuosas e o melhor de tudo, mas ...

Dan:  Exatamente! Esse é um exemplo perfeito.

Eric:  Também parece que há uma profundidade infinita no que você pode fazer em termos de descobrir seus canais, mas também parece que se você começar em um lugar relativamente bom, terá o impulso necessário para impulsioná-lo. Depois, é claro, você pode tentar incessantemente otimizar isso e chegar aos sete ou oito dígitos. Mas, se eu for um iniciante e não tiver tudo o que preciso, talvez seja melhor ter em mente que preciso me certificar de que estou pensando nisso, de que não estou me isolando e pensando no meu produto. Certifique-se de que eu saiba, desde o primeiro dia, para quem estou vendendo esse produto, porque se você estiver criando um produto SaaS, isso também pode informar o seu design - para quem você está criando o produto.

Dan:  Com certeza. Você acabou de mencionar algo que é extremamente importante. Seu produto deve ser projetado para se adequar ao canal e às necessidades do canal. Essa é uma ideia um tanto radical. A Amazon é uma ótima ideia. A Amazon é um canal enorme, se não for um dos maiores. Há mais produtos de varejo vendidos na Amazon do que em qualquer outro lugar, ponto final. Quando você é um fabricante ou um fornecedor que está vendendo produtos na Amazon, você pensa em coisas como: "Como posso fazer a embalagem tão pequena e tão condensada quanto possível? Porque isso reduz os custos de remessa e de armazenamento, o que lhe permite competir no canal conhecido como Amazon. Os melhores vendedores da Amazon estão projetando seus produtos e suas embalagens para serem leves, pequenos e o mais econômico possível, pois isso lhes permite competir nesse canal. Você pode ir até a Amazon e ler os guias sobre como projetar seu produto e como torná-lo mais eficaz para a Amazon. Essa é uma lição direta de um dos maiores canais de vendas do mundo. Projete seu produto para se adequar a um canal. Isso é fundamental.

Eric:  Então, vamos supor que a parte do canal esteja correta. Escolhemos um canal apropriado, estamos direcionando o tráfego do canal e as pessoas chegam à página de destino. Como você aborda isso?

Dan:  É uma arte e uma ciência. Acho que podemos voltar à publicidade inovadora e a Eugene Schwartz. O que ele diz nesse livro é que existem desejos no mundo que os seres humanos sempre tiveram. Temos desejos básicos: queremos ser amados, queremos ser adorados, queremos ter segurança, queremos ter renda própria, queremos estar seguros e queremos coisas elegantes. Há desejos humanos básicos que não desaparecem. Queremos que as coisas sejam fáceis e, idealmente, que sejam divertidas. Você trabalha a partir de um nível de desejo e diz que temos esse produto. Quais são os principais desejos de alguém que está procurando por um produto como esse? Então, você precisa começar por aí e dizer: "Quais são os recursos do meu produto que mais se conectam com o desejo existente?" Isso é fundamental. Você é o zeitgeist - é para quem você está vendendo. Você não está tentando empurrar seu produto para alguém. Isso é um erro. O que você está fazendo é conectar seu produto ao desejo existente.

Eric:  É verdade. É como aquele desenho do Monty Python com a loja de queijos. Quando ele entra e passa por 20 queijos e não tem nenhum queijo.

Dan:  Exatamente. É importante fazer uma grande quantidade de pesquisas com clientes. Sou um grande fã de entrevistar pessoas no mercado. Por exemplo, o que é um mercado? Um mercado, usamos a palavra o tempo todo, marketing. O que significa marketing? O que significa de fato? Um mercado é definido por pessoas que têm o mesmo conjunto de necessidades. As pessoas que estão no mercado para comprar um carro precisam de transporte. É assim que um mercado é definido, ele é definido por uma necessidade. Você precisa pensar: qual é a maior necessidade? Você tem seu produto e pode falar o dia todo sobre ele. Eu poderia dizer: "Eric, eu tenho essa guitarra, ela é linda e tem um acabamento maravilhoso e tem esses captadores incríveis e esses afinadores são tão brilhantes e macios", mas você toca piano. Então, posso falar o dia todo sobre isso, mas você dirá: "Dan, não me importo, o som é ótimo, mas vá embora, você é irritante", porque não estou me conectando às suas necessidades. Além do canal, essa é a segunda coisa mais importante. É ter certeza de que você está se conectando com uma necessidade real.

Eric:  Lembro que, quando você trabalhava comigo, falava muito sobre marketing de solução de problemas. É a mesma coisa? Ou é uma variação?

Dan:  É isso mesmo. Eu uso problema e desejo quase que indistintamente. Eles não são exatamente a mesma coisa. Acho que o desejo é um pouco mais emocional. Um problema, você pode ter um pneu furado, você precisa de um pneu novo. É apenas um problema. Você pode ficar um pouco frustrado com isso. Quero dizer, é claro, você pode pegar a frustração e dizer: "ao vender pneus, você quer fazer uma diversão", certo? Acho que diversão e facilidade são atraentes quando se trata de comprar pneus, pois é uma tarefa corriqueira.

Eric:  Os problemas podem levar a desejos.

Dan:  Exatamente. Você tem um problema. Haverá alguns desejos naturais em relação a ele. Marketing de solução de problemas - É uma espécie de marketing básico 101. A questão é que muitas pessoas entendem isso, mas falham porque não articulam sua solução de forma a se conectar com o problema de maneira visceral e imediata. É fácil dizer que todo mundo quer, quem está criando um site de associação, quer que seja fácil. Você pode dizer que sim, é claro que ninguém quer ficar sentado e ter dificuldades para montar um site. Isso pode ser infinitamente frustrante, mas o fato de você saber disso não significa que esteja articulando bem essa ideia em sua landing page. Há também um grande erro que as pessoas cometem: quando você é um especialista no assunto, você mantém tudo na sua cabeça e sabe certas coisas sobre o assunto que, como especialista, são óbvias para você. É claro que se trata de um plug-in do WordPress e é assim que ele é instalado. Você acha que todo mundo sabe disso, mas na verdade nem todo mundo sabe. Em muitos casos, é preciso assumir que o conhecimento é zero ou quase zero. É preciso certificar-se de que, ao articular as coisas em sua landing page, você não venha da perspectiva de um especialista, pois deixará coisas de fora. Vejo landing pages o tempo todo em que alguém que é realmente bom em alguma coisa, como um advogado, diz: "Somos os melhores advogados de patentes do mundo, ligue para nós!" O que eles deixaram de fora? Bem, quais são as etapas? Preciso ter um desenho antes de falar com vocês? Preciso de documentos antes de conversarmos? O que fazemos aqui, como isso funciona? Como você é advogado, já fez isso milhares de vezes, sabe como é o processo, mas no seu site você apenas diz "somos os melhores do mercado" - você não está conseguindo se comunicar com um iniciante. Você realmente precisa adotar a perspectiva de estar em um vácuo e dizer: "Se eu não soubesse nada sobre isso, estou comunicando todas as informações necessárias?"

Eric:  Esses são os fundamentos do ensino. Você precisa ser um professor nesse sentido - não pressuponha conhecimento. Se estiver ensinando álgebra, não presuma que as pessoas saibam o que é uma variável. Comece desde o primeiro dia falando sobre variáveis.

Dan:  Exatamente. Essa é uma das perguntas que sempre faço a mim mesmo depois de escrever um texto. Eu pergunto: "Deixei alguma coisa de fora, estou deixando alguma coisa de fora?" Sempre tenho medo de deixar algo de fora. Esse pequeno conhecimento pode ser fundamental para que alguém entenda algo sobre como proceder, como se inscrever, como o produto vai funcionar. Além disso, o design também é um componente muito importante porque as palavras que você usa são extremamente importantes. Você precisa ter certeza de que está falando sobre o tópico correto, mas também precisa apoiá-lo com um design realmente excelente. Suas imagens devem realmente apoiar o que você está dizendo. Às vezes, vejo isso em blogs que são um pouco preguiçosos ou em sites de notícias que são um pouco preguiçosos - eles têm um artigo e, em seguida, uma foto que é meio irrelevante. Como você se sente quando está lendo um artigo e percebe que a fotografia foi colocada ali como um espaço reservado - eles estão apenas tentando sobreviver. Imediatamente, a credibilidade cai. E eu penso: "Ah, isso é só..."

Eric:  E valor percebido.

Dan:  Sim. O valor percebido simplesmente cai. Portanto, investir em fotografia personalizada, obter uma câmera realmente boa, conseguir um fotógrafo realmente bom ou, no mínimo, criar vídeos - e os vídeos são difíceis -, mas, no mínimo, obter uma fotografia realmente excelente. As pessoas podem fazer isso. Certifique-se realmente de que está apoiando sua mensagem com as imagens certas. A imagem certa, especialmente se você estiver falando de algo como a Amazon. Fotos de produtos - elas são fundamentais. As pessoas tomam toda a decisão de compra praticamente só com base nas fotos do produto.

Eric:  Mais uma vez, isso significa entender seu canal e o que ele valoriza. A Amazon, obviamente, é a principal delas, entre as quais estão as fotos de produtos.

Dan:  Sim.

Eric:  Para mim, o que você está falando parece ser um grande defensor dos preparativos. Descobrir e ter certeza de que algo será bem-sucedido antes de agir etc. Eu não faço isso. Não me identifico com a preparação. Minha personalidade é, de certa forma, afundar ou nadar, saltar e confiar, o que tem prós e contras.

Dan:  Sim, acho que sair e tentar - não há nada mais valioso do que isso. Você tem que mergulhar de cabeça. Todo mundo tem medo de fracassar. Não configuramos a conta do Google AdWords porque pensamos: "Farei isso amanhã ou na próxima semana ou quando conseguir financiamento ou...". Não - faça isso. Há muito a ser dito sobre isso, mas, se você falhar, sabe o que isso significa? Significa que você está aprendendo. Não quero me aprofundar muito - acho que a maioria das pessoas está familiarizada com a psicologia, mas há um ótimo livro que acabei de ler chamado The Obstacle Is the Way of the way (O obstáculo é o caminho), de Ryan Holiday. Acho que ele é um ótimo escritor. Acho que seu material é muito prático. The Obstacle Is the Way (O Obstáculo é o Caminho) é uma filosofia realmente estoica sobre pegar um obstáculo, um fracasso ou um revés e não encará-lo como um fracasso ou um revés, mas como uma plataforma de lançamento para algo maior. Se você tentar fazer novos anúncios no Google Ads, direcioná-los para uma página de destino e eles falharem, então você deve encarar isso como - como posso transformar esse fracasso em uma vantagem? Bem, na verdade, é um aprendizado. Você pode dizer que esse canal não é o certo ou que esse preço não é o certo, mas é apenas uma etapa do caminho.

Eric:  Acho que o ponto a que chegamos neste momento é que basicamente desvendamos uma frase simples que você mencionou no início, que é: tudo se resume à articulação. O que é articulação? Articulação é a página de destino em que você está articulando algo, mas o que você está articulando? Você está articulando sua compreensão de quem está na página, de que canal ele veio, de que mercado ele faz parte. Sua compreensão de quais problemas e desejos eles têm. Uma compreensão de como seu produto atende a esses desejos e problemas. E sua compreensão de como comunicar isso da maneira mais eficaz possível por meio de palavras e design, para que seja absorvido com eficiência pela pessoa.

Dan:  Sim, com certeza. Você sabe que Brian Tracy disse que você pode fazer sua própria fortuna simplesmente ajudando outras pessoas a obterem o que precisam. Acho que essa é uma boa ideia quando se está pensando em sua cópia. Há um ótimo livro chamado Brain Audit que também recomendo. O Brain Audit coloca você na perspectiva do cliente que tem o problema. Dan Kennedy tem um ótimo livro, acho que se chama Problem Solution Selling (Venda de soluções para problemas) ou algo parecido, mas, mais uma vez, ele o coloca nesse espaço. Você precisa fazer isso com estilo. É preciso fazer isso com um pouco de elegância. É preciso fazê-lo com energia e confiança. Quanto mais experiente você for como profissional de marketing, mais saberá o que deve evitar. Um erro comum que as pessoas cometem com o copywriting é tentar vender demais. Elas estão muito desesperadas para fazer essa venda e, quando você lê um texto de vendas realmente desesperado, as pessoas acabam desanimando.

Eric:  Certo, imagine que você está lendo um perfil de namoro. Você sairia com essa pessoa?

Dan:  Estou desesperada e aceito qualquer pessoa que queira sair comigo, por favor. Bem, isso não vai funcionar. Gary Bencivenga nos dá um exemplo em um de seus cursos em que ele diz: "fique rico rapidamente ou fique rico lentamente". Estou parafraseando, mas é bem parecido com isso. O "fique rico devagar" teve um desempenho superior. O desempenho foi superior porque há mais credibilidade, há mais credibilidade.

Eric:  Há também mais da base. Isso me faz pensar naquele episódio da série da BBC sobre a natureza em que uma árvore morre na selva e todas as plantas pequenas começam a competir pela luz do sol e a crescer. No final das contas, é a madeira de lei - a árvore que leva mais tempo para crescer e constrói sua base para crescer e leva muito tempo - que acaba reconquistando esse espaço.

Dan:  Exatamente. Acho que isso foi algo que, com o MemberMouse, você dedicou muito tempo à construção de um negócio de classe empresarial e essas raízes são tão fortes que o negócio é muito estável. É uma excelente base. Acho que a mesma coisa se aplica ao seu marketing. Você precisa pensar de forma sustentável. É preciso pensar em longo prazo. É preciso pensar: "Meu marketing vai queimar as pessoas ou estou sendo sustentável em minhas mensagens?"

Eric:  Mas também não se esqueça da arte. Acho que já falamos muito sobre a ciência, mas para alguém com seu nível de experiência, a arte e a ciência se misturam mais intimamente. Acho que é por isso que, em minha mente, tenho que continuar falando sobre isso para mim mesmo. Você pode mergulhar fundo. Quando você diz coisas - quando você diz uma coisa que é apoiada por muitas experiências que lhe dizem muito sobre como você está articulando aquilo, mas para mim, eu não tenho essa experiência. Portanto, tenho de tentar me ajudar a entender de outra forma. Corrija-me se eu estiver errado, mas vou fazer esta afirmação: acho que, no início, quando você não tem experiência para se apoiar, é bom se apoiar na arte. Para mim, arte é expressão pessoal. Se você se ater ao que sabe, à sua autenticidade e ao que tem a dizer. Imagine que está falando com uma pessoa, então isso pode cobrir muitas bases.

Dan:  Sim, confio muito mais nisso agora. Confio muito mais na minha intuição quando estou escrevendo textos e sonhando com o marketing do que em testes de divisão malucos. Percebi que, desde que você trate as pessoas com respeito e as divirta, você não pode aborrecê-las. Se você aborrecer as pessoas, ninguém comprará seus produtos. Não pelo menos nos mercados de consumo, talvez B2B seja bom, mas nos mercados de consumo você não quer ser chato, não quer fazer as pessoas dormirem. Muitas vezes, isso se resume à identidade. Em muitos casos, as pessoas compram produtos e serviços porque estão comprando uma identidade. Os carros são um ótimo exemplo. As pessoas que compram Volvos podem se identificar como pessoas mais práticas ou preocupadas com a segurança. Elas são muito diferentes das pessoas que compram Ferraris. Há diferentes mentalidades por aí. Ultimamente, tenho me divertido muito com o Myers-Briggs. Você sabe que as pessoas podem criticá-lo e dizer que é apenas outra versão moderna da astrologia, mas há algumas coisas realmente fascinantes sobre os diferentes tipos de personalidade que Myers-Briggs reflete. Personalidades diferentes são atraídas por produtos diferentes. É importante perceber isso. As pessoas são muito diferentes, nossas mentes são muito diferentes, elas são construídas ao longo do tempo a partir de experiências muito diferentes. É claro que compartilhamos algumas experiências culturais, experiências geográficas e coisas do gênero, mas as nuances são extraordinárias. Vale a pena pensar nos tipos de personalidade em seu marketing e em como atraí-los. Se você está vendendo um produto que é, digamos, uma plataforma de aprendizado de máquina. Bem, naturalmente você estará falando com nerds de dados. Você precisa analisar outros produtos que são comercializados para nerds de dados e pensar: "Como posso atrair os nerds de dados?" Vou usar muitas tabelas, gráficos, fatos e números? Esse material será de grande ajuda. Se estiver vendendo algo mais direcionado, é importante pensar na personalidade geral, é importante generalizar um pouco quando estiver pensando em seu produto e em seus serviços e tentar encontrar uma pessoa, conversar com ela e dizer: "Isso atrai você?" Eu adoro testar uma pessoa sentada à minha frente e dizer: "você gosta disso, não gosta daquilo?" Eu literalmente vou e faço mudanças com base no que elas dizem. Acho que esse feedback é muito importante

Eric:  Qual é a sua opinião sobre os avatares de clientes? Para mim, esse é um detalhamento adicional do canal. Você tem um canal amplo que está chegando ao seu site e, dentro desse canal, pode haver um número x de avatares de clientes diferentes. Você defende que as páginas de destino sejam separadas para diferentes avatares ou isso é um exagero?

Dan:  Acho que você certamente deve considerá-los. Sempre que faço esse exercício, a criação de avatares de clientes é extremamente útil. É difícil dizer: bem, criamos esses avatares e isso resultou em milhões de dólares em vendas. É difícil traçar essa linha de causalidade; no entanto, o exercício o colocará no espaço certo para desenvolver um marketing mais eficaz. Isso é útil. Novamente, o Brain Audit é um ótimo recurso para isso. Há muita coisa por aí. Acho que você pode analisar os tipos de personalidade como uma forma de fazer isso. Para mim, gosto muito de conversar com as pessoas e gosto de ligar para cinco ou dez pessoas e obter seu feedback. Depois, faço alterações com base nisso. A partir daí, crio um perfil - bem, conversei com cinco ou dez pessoas sobre esse produto ou serviço - as que estão interessadas são todas dessa natureza, todas parecem trabalhar nesses empregos.

Eric: Você baseia as perguntas que fará a eles?

Dan:  Com certeza. Eu sempre pergunto a eles: "Qual é o apelo disso para você em uma escala de 1 a 10?" Se for uma página de destino e eles disserem: "bem, é um 7". A maioria das pessoas vai dizer algo entre 5 e 9, ou 7 e 9. Elas serão educadas e dirão: "é um 6 ou 7", o que não tem problema - quem se importa? Em seguida, faço uma pergunta complementar. Pergunto: "O que seria necessário para que isso passasse de 7 para 10?" Agora, eles vão lhe dar o ouro. Ela dirá: "Eu realmente não gosto disso, gosto disso, não gosto daquilo, gosto disso, mas gostaria que tivesse aquilo". Agora que você tem o ouro, pode reformular sua página de destino. Outra coisa que você pode fazer é o Net Promoter Score. Em uma escala de 1 a 10, qual é a probabilidade de você nos indicar para um amigo? O Net Promoter Score é excelente e você pode comparar o mercado com outros produtos e serviços do seu setor. Essas são as minhas duas opções.

Eric:  Muito legal. Agradeço muito por ter vindo aqui e compartilhado sua experiência, seus insights, sua perspectiva - muito útil. Por fim, onde seria um bom lugar para as pessoas saberem mais sobre você e entrarem em contato com você?

Dan:  Tenho uma empresa de consultoria chamada Dark Pilot. Na Dark Pilot, o que fazemos é otimizar a página de destino. Normalmente, para startups e empresas de SaaS em crescimento. Na Dark Pilot, usamos todos os nossos anos de experiência - minha sócia é designer e trabalhou em marcas como bloomberg.com, Justin Timberlake, Yippets e algumas marcas muito grandes. Eu criei muitas empresas com sete dígitos e combinamos design com princípios de resposta direta. Fazemos todas as coisas de que falamos neste episódio. Fazemos o que chamamos de design estratégico de páginas de destino. Isso significa que tudo é considerado com muito, muito, muito cuidado. O preço é um pouco alto para algumas pessoas, é de $35.000, mas para uma empresa iniciante que recebeu um financiamento ou tem uma Série A ou é uma empresa de SaaS que está faturando vários milhões de dólares por ano, 35K é apenas uma ninharia para uma página inicial realmente estratégica. Portanto, depende de onde sua empresa se encontra no espectro. Mas entre em contato comigo em darkpilot.com. Meu endereço de e-mail é [email protected]. Terei prazer em falar sobre landing pages. Se você estiver interessado, às vezes faço uma crítica rápida, analiso uma página de destino e vejo o que pode ser melhorado. Fico feliz em fazer isso para os ouvintes do podcast. Apenas incentivo todos a pensarem cuidadosamente sobre o que estão tentando dizer, pois as palavras são importantes. Vou deixá-los com uma dica final, que algumas pessoas talvez já tenham ouvido. Ela vem do redator Gary Halbert. Ele diz: "Você pode pegar dois pedaços de papel e dois envelopes. Em um deles, você pode dizer: "Querida mãe, só quero agradecer a você por ser uma ótima mãe. Você foi muito importante para me ajudar a me desenvolver como pessoa. A senhora sempre esteve ao meu lado. Devo tudo a você e só queria lhe escrever para que soubesse como você é importante para mim e espero vê-la em breve". Você pode colocar o endereço, colocar o selo e, em seguida, pegar outra carta, outro pedaço de papel e dizer: "Querida mãe, eu só queria escrever e dizer que nunca mais quero vê-la. Acho que você é uma pessoa terrível e esta é a minha despedida final e, por favor, nunca mais entre em contato comigo". Agora, o meio é o mesmo - as cartas, os papéis, a caneta é a mesma, o papel, os envelopes e o selo são os mesmos. Ambas estão sendo enviadas pelo correio, que é o canal. Ambas terão taxas de resposta muito diferentes. A conclusão é que você realmente deve pensar nas palavras que usa e perguntar a si mesmo: "Estou dizendo a coisa mais adequada em cada palavra e frase da sua página inicial? Se fizer isso, posso garantir que você estará no caminho certo para ter uma landing page melhor.

Eric:  Sim, isso faz muito sentido. Estou vendo seu site darkpilot.com agora mesmo e é um site realmente incrível, é claro. Tenho uma pergunta sobre uma escolha que você fez nesse site. Temos uma navegação na parte superior, mas você opta por rolar para uma seção em vez de ir para uma página separada e acho que você fez isso deliberadamente - e gostaria de saber qual é o motivo?

Dan:  Sim, eu acho que gosto de manter as pessoas em uma única página. Não gosto que elas se percam. Gosto de gerenciar - é como os para-choques infláveis em uma pista de boliche. Gosto de manter as pessoas na pista. Acho arriscado quando as pessoas clicam para sair. Quero que as pessoas consumam minha mensagem de vendas de forma muito linear. Sempre achei que isso é o mais eficaz para mim. Manter as pessoas na faixa é o objetivo.

Eric:  E não acho que 35 mil seja pedir muito. Sei que, somente no MemberMouse, gastamos cerca de $80.000 em design de página da Web/site durante o tempo em que estivemos no mercado. Grande parte desse valor se deve ao fato de não termos acertado da primeira vez, sem mencionar os custos de oportunidade por não termos acertado por um determinado período de tempo. O mesmo acontece quando temos uma conversa de vendas com clientes potenciais do MemberMouse. Tomar a decisão certa com sua plataforma agora, investindo nas ferramentas certas. Não se trata realmente de custos iniciais, porque a economia que você obtém e o lucro adicional que obtém ao fazer as escolhas certas.

Dan:  Sim, com certeza. Agradeço muito as palavras gentis. Algumas das empresas com as quais trabalhamos chegam a aumentar a Série A. Elas chegam a dobrar ou triplicar a receita. Portanto, depende muito de onde você está. 35 mil pode ser muito dinheiro para alguém que está apenas começando ou pode ser uma gota d'água para uma empresa mais estabelecida. No contexto, você pode ir até a 99 designs e fazer uma página de destino por $1.500, mas ela será muito diferente de uma página bem elaborada, em que cada palavra foi pensada e a proposta de valor foi pensada. Ela é realmente estratégica. É para um determinado negócio e adoramos trabalhar com empresas que têm coisas legais para vender e com start-ups. É divertido. É muito divertido - assim como este podcast. É ótimo conversar com você, Eric. Estou muito orgulhoso do MemberMouse. Vocês estão fazendo um ótimo trabalho e estou muito feliz em ver o sucesso contínuo do negócio.

Eric:  Muito obrigado, Dan, e obrigado novamente por ter vindo.

Dan:  Tudo certo. Falo com você em breve.