Os 10 princípios fundamentais de uma cópia poderosa com Jacob McMillen

"Há tanta sobrecarga de informações hoje em dia que a maioria dos obstáculos é simplesmente se concentrar nas coisas erradas ou se distrair com coisas que não são o foco principal. Acho que se há uma coisa que aprendi ao longo de sete anos, por meio de vários modelos de negócios, é que quanto mais singular for a meta, é a mesma coisa, o principal conselho que dou para a redação em si, quanto mais singular for a meta que você tiver, mais eficaz será para chegar lá e mais rápido você chegará lá."

INTRO:

Você está ouvindo Jacob McMillen, nosso convidado no episódio de hoje do podcast Subscription Entrepreneur.

Agora, antes de apresentá-lo a você, deixe-me fazer duas perguntas rápidas:

1. Você sabe como classificar um conteúdo na primeira página do Google?
2. E depois de fazer isso, você sabe como escrever um texto que converta esses visitantes em leads, assinantes de e-mail e clientes?

Não se preocupe se você respondeu "não" a qualquer uma dessas perguntas.

Obter respostas para essas perguntas é o motivo exato pelo qual convidamos Jacob para o programa.

Veja bem, Jacob é um redator e profissional de marketing de conteúdo bem-sucedido que ajuda empresas on-line a implementar estratégias de marketing de conteúdo e de redação altamente eficazes.

Em nossa conversa, Jacob descreve os processos e princípios que usa para criar conteúdo que se classifica na primeira página do Google E como escrever textos que convertem esses visitantes em assinantes de e-mail, leads e clientes.

Não perdemos tempo neste episódio e mergulhamos diretamente em tópicos importantes, como:

-Os 10 princípios fundamentais de uma cópia eficaz

-Como você, como empresário, pode escrever seu próprio texto

-Como elaborar uma estratégia de marketing de conteúdo

-E muito mais...

Jacob é um professor fantástico e esperamos que você saia deste episódio com uma compreensão mais clara tanto do marketing de conteúdo quanto do copywriting.

Como sempre, sou seu anfitrião, Eric Turnnessen, e este é o Episódio 139 do Subscription Entrepreneur Podcast. 

Eric: Olá, Jacob, bem-vindo ao programa.

Jacob: Olá, obrigado por me receber.

Eric: Claro, o prazer é todo meu. Então, para começar, você poderia nos dar uma visão de 30.000 pés de quem você é e o que faz? Na verdade, talvez uma visão de 28.500 pés seja mais apropriada.

Jacob: Sim. Sim, com certeza. Então, sou um redator freelancer que começou a fazer experiências com várias outras coisas e acabou fazendo todo o curso e o modelo de associação. Eu treino outras pessoas que querem seguir minha jornada de redatora freelancer. Tenho um curso para iniciantes e, quando eles chegam ao estágio intermediário e avançado, tenho um grupo de associados, e foi assim que me conectei ao MemberMouse, criando e administrando esse grupo.

Eric: Fantástico. E como você começou a trabalhar com copywriting e marketing de conteúdo?

Jacob: Na verdade, paguei minha passagem pela faculdade fazendo vendas diretas, e depois tive uma espécie de relação de amor e ódio com as vendas. Havia coisas que eu realmente gostava e outras que eu não suportava de jeito nenhum. Depois da faculdade, eu estava explorando o mundo do marketing on-line, entrei em SEO e, por meio disso, rapidamente me conectei ao lado da redação e percebi que era tudo o que eu amava em vendas menos tudo o que eu odiava em vendas. Então, percebi rapidamente que essa era a carreira certa para mim. No início, mergulhei em meio período, depois passei a trabalhar em período integral e, desde então, continuei com isso.

Eric: E quando você estava trabalhando em tempo integral no início, você trabalhava para si mesmo ou para uma empresa?

Jacob: Portanto, inicialmente, quando comecei a trabalhar em tempo integral, eu tinha um ou dois clientes para os quais era um prestador de serviços independente. Sempre tive um cliente que representava cerca de 75% de minha renda. Depois, provavelmente dois anos depois, comecei a trabalhar em tempo integral e, a partir daí, provavelmente em qualquer momento, o maior cliente que eu tinha estava na faixa de 25%. Portanto, eu diria que era mais um trabalho para mim mesmo com vários clientes, se isso faz sentido.

Eric: Sim. A essa altura, você já está trabalhando com copywriting há algum tempo, então, só para nivelar todos, o que é copywriting exatamente para você e como você o define?

Jacob: Eu definiria copywriting como qualquer tipo de texto que tenha o objetivo de gerar ação, principalmente no contexto de vendas, sendo que vendas é um termo vago. Obviamente, digamos que você seja uma organização sem fins lucrativos e sua venda, entre aspas, seja de doações, ou se você estiver procurando fazer ligações telefônicas, qualquer que seja a ação, ela está dentro do contexto de uma empresa ou organização que tem algum tipo de oferta de valor. Portanto, a redação é o que impulsiona praticamente tudo. Ou você tem uma pessoa sentada ali, conversando com outra pessoa e fazendo a venda, ou você está fazendo isso pela Internet. E, se estiver fazendo isso pela Internet, quase sempre é por meio de texto, vídeo ou áudio, e as pessoas que planejam as palavras para tudo isso são os redatores.

Eric: E você acha que há certos fundamentos ou princípios que você segue para uma boa redação e copywriting?

Jacob: Sim, há uma tonelada delas. Na verdade, acabei de publicar uma lista de 102 dicas de redação.

Eric: Oh, meu Deus.

Jacob: Obviamente, há muitas coisas que você pode seguir para escrever um texto melhor. O ponto central é pensar no que as pessoas estão procurando e encontrar uma maneira de deixar bem claro que o produto ou serviço que você está oferecendo se encaixa na necessidade ou no desejo que você está procurando atender. As pessoas ficam muito empolgadas com a persuasão, muito empolgadas com várias técnicas, mas, no final das contas, os negócios se resumem à adequação do produto ao mercado, e a redação tem a ver com deixar bem claro que essa adequação existe.

Eric: Agora, nossos ouvintes são, em sua maioria, empresários, solopreneurs que estão construindo negócios on-line, e a maioria das pessoas vai estar familiarizada com o que é copy e copywriting, mas nem todos saberão como escrever um copy altamente eficaz. Então, que conselho você tem para esses tipos de pessoas que não são redatores treinados, mas que ainda têm um certo conjunto de responsabilidades para escrever um texto em seus negócios?

Jacob: Sim. Eu diria que, especialmente para empreendedores, empresários individuais, prestar atenção no que os clientes estão dizendo é onde você obtém o melhor texto, mesmo para alguém como eu, que escreve textos há sete anos, o melhor texto que já escrevi é basicamente roubar as palavras diretamente do cliente e encontrar uma maneira de colocar o que ele está dizendo no contexto do argumento de venda. Portanto, esse seria o número um.

A outra seria apenas a clareza. Voltando ao que eu disse antes, não é como se... se você gravasse a si mesmo fazendo seu discurso de elevador pessoalmente e depois o transformasse no texto do seu website, provavelmente seria melhor do que o que você tem agora. E pode até ser melhor do que se você contratasse um redator. Porque, no final das contas, você conhece seu produto muito bem, conhece seus clientes muito bem, a maioria dos empreendedores consegue fazer um bom trabalho ao apresentar seu produto ou serviço, mas há essa estranha desconexão que acontece entre quando as pessoas falam e quando escrevem.

Portanto, o bom copywriting quase começa com a tentativa de superar esse tipo de obstáculo arbitrário que separa as palavras da escrita. Portanto, se você puder tentar combinar a forma como escreve com a forma como fala, essa é uma maneira muito fácil de melhorar imediatamente seu texto.

Eric: Sim, eu definitivamente tenho bloqueios quando me sento e começo a escrever. Geralmente, acho mais fácil falar, gravar e depois transcrever, pessoalmente.

Jacob: Com certeza.

Eric: Mas isso nem sempre é a coisa mais eficaz a se fazer em determinadas situações. Você tem algum conselho sobre como melhorar esse processo, tornando-o mais natural em termos da maneira como você escreve?

Jacob: Como muitas coisas, fazer é, antes de tudo, a melhor prática. Além disso, eu diria que ler um bom texto e comparar o que você está escrevendo e o que você tem com coisas que você sabe que são boas ou com coisas que talvez alguém com mais conhecimento tenha identificado como sendo, ei, esse é um exemplo muito bom de texto, e apenas tentar identificar onde estão as diferenças. E, novamente, fazer as perguntas certas ao escrever, olhar para trás e pensar: isso está claro, isso é desnecessário? Mesmo depois de sete anos, eu apago uma tonelada de coisas que escrevo porque escrevo e depois percebo que não estou me concentrando nas coisas certas, ou que isso é desnecessário, ou que posso simplificar ainda mais.

Assim, a prática da autoedição se torna quase tão importante quanto a própria escrita.

Eric: Sim, e isso remete ao que você disse sobre os 102 princípios fundamentais de uma boa cópia, porque a pergunta que surge naturalmente é: "Ok, bem, como posso julgar se algo é bom ou não?" E acho que agora, provavelmente, isso entra na área de arte e ciência. Como você avalia se alguém se veste bem? Bem, você tem uma reação imediata a isso, mas também pode se aprofundar infinitamente nos detalhes. Então, como você equilibra a arte e a ciência?

Jacob: Quando estou ensinando um novo redator, peço que ele se concentre em 10 princípios fundamentais. São as primeiras 10 dicas da minha lista de 102. E eu realmente acho que, se você conseguir cumpri-las, é muito difícil avaliar algo no contexto de 102 dicas, mas 10 é mais simples, e basta garantir que o texto esteja alinhado com essas 10. A principal delas é entender o que você está tentando realizar com o texto, entender com quem você está falando, entender o que eles têm em mente quando leem o texto e, em seguida, conectar os aspectos e os recursos do que você está oferecendo aos benefícios que ele proporcionará a eles ou aos desafios que ele resolverá.

E, então, apenas ter isso em mente e praticar a redação, já é o suficiente para chegar lá, e há um nível em que, à medida que você ganha experiência, fica cada vez melhor no primeiro rascunho, mas mesmo para os melhores redatores do mundo, o primeiro rascunho é sempre apenas um palpite. Você está dando o melhor de si com base no que sabe ou na pesquisa que fez e, depois, precisa testá-lo e ver como as pessoas reagem.

Às vezes, você consegue fazer um ótimo trabalho na primeira tentativa, às vezes, ele é um fracasso total e não é porque a cópia seja subjetivamente ruim. É só que, talvez, as coisas em que você estava se concentrando não eram as coisas às quais aquele segmento de público respondia, e você muda para outra opção que poderia ter usado na primeira vez e, de repente, as pessoas respondem.

Essa seria, eu diria, a última parte é realmente apenas rastrear e medir o comportamento do usuário e dedicar tempo para experimentar algumas coisas diferentes e ver o que funciona melhor do que a primeira coisa que você tentou.

Eric: Sim, isso faz muito sentido. E ainda há mais uma complicação. Você falou sobre identificar a meta da cópia, o que está tentando realizar. Agora, muitas vezes, quando você introduz metas e objetivos em uma situação, isso pode atrapalhar a naturalidade do que você está tentando fazer. Se eu sei que estou tentando fazer com que alguém faça algo, torna-se um pouco desafiador criar um relacionamento e ter essa conversa, sabendo que, no fundo da minha mente, tenho um objetivo que estou tentando alcançar. Porque se você for muito rápido, poderá alienar a pessoa. E se for muito devagar, pode perder a oportunidade.

Jacob: Com certeza.

Eric: Como você brinca com isso?

Jacob: Eu diria que é preciso realmente entender o contexto de onde as pessoas estão vindo, em que ponto do funil elas estão, por assim dizer, e também o seu produto. Assim, por exemplo, se você estiver vendendo algo que cause muito atrito entre a pessoa e a compra, talvez seja um produto de custo muito alto, talvez não seja de custo notavelmente alto, mas não esteja necessariamente resolvendo um problema urgente, mas sim resolvendo um problema menor ou um problema de mais longo prazo, talvez seja algo que exija muito investimento da parte dela, coisas desse tipo. Então, entender que você não tem uma média para trabalhar talvez faça com que você decida que precisará de um cronograma um pouco mais longo de incentivo.

Assim, quando você os encontra pela primeira vez, talvez quando coloca o anúncio na frente deles ou os leva a uma página de destino, você não procura fazer a venda. Como você disse, isso não seria orgânico. Não há realmente uma maneira natural de fazer com que essa seja a escolha certa para eles. Portanto, você procura obter uma assinatura de e-mail e colocá-los em um funil de marketing por e-mail, ou algo parecido. Essa é a primeira e principal coisa para resolver esse problema: entender o contexto e também, em termos de dica geral de redação, quanto melhor você entender onde sua redação se encaixa na jornada do cliente, melhor será seu trabalho, definindo o tom certo e falando sobre as coisas certas, sem tentar exagerar, mas também sem subestimar.

E a outra parte é escrever em tom de conversa, exatamente como dissemos antes, escrevendo como se estivesse falando, escrevendo como se estivesse explicando algo como se estivesse conversando com um amigo. Quando você escreve nesse tom de conversa, no final das contas, eles clicaram na sua página por um motivo, portanto, você nunca estará completamente fora de contexto para apresentar a eles o que você disse que apresentaria quando eles chegassem. Desde que você entenda o contexto e mantenha um tom de conversa, não precisa se preocupar em forçar demais nada.

Eric: Agora, com relação ao contexto, porque isso levanta uma questão interessante, porque, digamos, você só tem a cópia, as palavras e talvez esteja em um documento do Word em algum lugar, agora deve haver alguma estratégia em termos de, ok, como apresento isso à pessoa? Vou fazer uma carta de vendas longa? Vou ter uma página de destino que leva a um opt-in que, por sua vez, leva a outra página e adiciona a pessoa a uma lista de e-mails e, em seguida, há algum texto no e-mail, uma resposta automática? Certo? Então, provavelmente há um certo entendimento desses termos comuns de como essas diferentes peças, a página de vendas, o e-mail, as respostas automáticas, as páginas de destino, etc., qual é a função e como elas falam por si mesmas como veículos para a cópia?

Jacob: Você quer que cada parte seja estratégica e que a jornada seja a mais curta possível, mas também quer que ela seja tão longa quanto for necessário. Por exemplo, se estivermos falando da jornada de um site em que alguém aparece na página inicial e você quer que ele se inscreva na sua lista de e-mails. Muitas vezes, se esse for o objetivo número um do seu site, você chegará a esses sites em que esse é o objetivo, mas eles meio que tentam jogar as pessoas por todo o site ou simplesmente dão aos usuários 100 opções de como se envolver com o site e esperam que, em algum momento, eles acabem dizendo: "Ei, pegue meu e-mail".

Portanto, assim que eles chegarem lá, você deve tentar obter o e-mail deles logo de cara. E, se ele não estiver pronto para entregá-lo, você terá uma jornada de backup que o levará um pouco mais longe. Então, você tenta obter o e-mail e, depois, talvez o torne um pouco mais longo, talvez o envie para uma segunda página, mas, ainda assim, você está tentando obter o e-mail. E é aí que o contexto, desde que seja intencional e que você esteja pensando em cada etapa e escrevendo especificamente para essas etapas, não é muito desafiador. Acho que a maioria das pessoas tem um senso intuitivo, especialmente os empreendedores, e seu senso intuitivo de como será a jornada do cliente e, se estiverem pensando nisso, já estão em uma posição muito boa.

Eric: Qual é a importância que você dá à análise para informar os ajustes que vai fazer? Quantas pessoas, suas taxas de cliques e suas taxas de opt-in, e coisas do gênero.

Jacob: Eu diria que depende do tamanho da empresa e dos canais de marketing que estão em jogo. Assim, por exemplo, costumo usar SEO na maioria das vezes, portanto, com SEO, você está rastreando o front-end para que as pessoas entrem. Isso é bastante limitado. Há muitas ferramentas que ajudam a entender de onde vem o tráfego. Mas você ainda não sabe quanto desse tráfego é de bots, você não sabe. Há muitas lacunas nas métricas. Eu não gasto muito tempo me preocupando muito com o rastreamento desse canal inicial. Eu meio que me concentro mais nos estágios posteriores do funil, mas se eu estivesse usando PPC, se eu estivesse usando publicidade paga, de repente, a análise se tornaria 20 vezes mais importante porque cada métrica, não só você pode saber exatamente o que está acontecendo, mas há um custo exato associado a cada métrica.

Portanto, se você estiver fazendo anúncios no Facebook ou no Google AdWords, é nesse ponto que as métricas se tornam essenciais para tudo o que você está fazendo. Normalmente, é como se você falasse sobre entrar em um hobby em que talvez você invista $1.000 e consiga 90% do caminho até lá, e depois tenha que investir $20.000 para obter os 10% extras, é algo semelhante com a análise. Normalmente, algumas análises básicas lhe darão tudo o que você precisa até um certo ponto e, quando você quiser enlouquecer de verdade, será depois que sua empresa for muito maior, muito mais extensa, você estiver enfrentando problemas específicos e quiser investir um pouco mais de dinheiro para obter alguns pontos percentuais extras de compreensão analítica.

Eric: Entendi. Sei que você é um especialista nisso, então estou curioso para ouvir sua resposta. Agora, qual é a influência do café na redação? E qual é o melhor tipo de café para certos tipos de textos?

Jacob: Que legal. Então, nos últimos seis meses, mais ou menos, tenho me dedicado ao espresso. Tenho uma máquina muito boa, um moedor muito bom e estou tentando aperfeiçoar minha técnica. É engraçado, fui fazer uma aula com um cara que é universalmente conhecido como o melhor cara da minha cidade em torrefação e preparo de café. E ele estava basicamente dizendo que 90% do café são os ingredientes, os grãos e a técnica de torrefação dos grãos, e até mesmo o leite que você usa e a água que vai para a máquina, essas são as coisas principais. E o restante, como você lida com isso, pode ser como uma ciência. É mais matemático, você pode simplesmente...

Eric: Certo. Esses são os primeiros 10, e depois há 102 outras coisas.

Jacob: Exatamente, é exatamente isso.

Eric: Isso é legal. Sim, é um processo muito, muito divertido entrar nisso. E, obviamente, há muitos corolários entre a forma como isso é abordado e como você está abordando a redação.

Jacob: Sim. Parece que essa é uma espécie de regra 80-20 da vida, certo? O 20% dele, que o leva a 80% do caminho até lá, e então você tem que fazer quatro vezes o trabalho desse primeiro 20% para obter o último 20%.

Eric: Certo. Estamos entrando um pouco nesse assunto quando você começou a falar sobre SEO. Outra coisa em que você passa muito tempo se concentrando com seus clientes é o marketing e a estratégia de conteúdo, então qual é a diferença entre copywriting e marketing de conteúdo? E como você definiria exatamente o marketing de conteúdo?

Jacob: Sim. Então, o marketing de conteúdo é basicamente fornecer valor regularmente e construir um público em torno dessa entrega consistente de valor. E seu negócio é basicamente o público que você constrói. Algumas empresas fazem isso identificando o modelo de negócios que desejam e, em seguida, usam o marketing de conteúdo para tentar criar um público que se sobreponha às ofertas que estão oferecendo. Vemos muitas empresas que começam com o marketing de conteúdo e depois criam o produto de acordo com o que o público está exigindo. E a parte legal disso é que é um home run garantido, porque eles lhe disseram exatamente o que queriam.

Sim. Então, no meu caso específico, minha especialidade é classificar conteúdo longo, conteúdo de blog. Então, basicamente, tenho certeza de que você está familiarizado com o fluxo de guias definitivos e coisas do gênero que são lançados. Coisas em que, em vez de uma postagem de 500 ou 1.000 palavras, você está olhando para 3.000, 4.000 palavras, até 15.000 palavras. Assim, por qualquer motivo, ao longo dos anos, eu me tornei muito bom em classificar esse material para termos-chave competitivos em nível nacional. E assim, eu meio que evoluí, esse foi um daqueles projetos que explorei e acabei passando o primeiro semestre de 2019 criando uma agência de marketing de conteúdo. Tudo correu muito bem e, em um determinado momento, percebi que odiava aquilo.

Não é nenhuma das coisas que eu amava na redação freelance. Então, eu me desfiz disso e segui na direção que estou seguindo atualmente. Gosto muito do marketing de conteúdo para meu próprio site e da redação propriamente dita, e parte do motivo pelo qual não gostava de dirigir uma agência é que eu não conseguia escrever muito naquele momento, mas é divertido pegar um tópico e se perguntar: como posso criar o melhor recurso on-line para isso? E então, você escreve, cria, formata e faz algo realmente especial, e esse é o tipo de 90%. E depois, há um 10% extra que é o tipo de direcionamento no post e, obviamente, há o contexto de poder colocá-lo em um domínio relevante para o tópico e algum nível de link building. Mas a parte mais importante é apenas a capacidade de escrever 4.000 artigos que as pessoas realmente queiram ler.

Eric: Então, o que você está dizendo é que o 90% o leva à classificação?

Jacob: Sim. Acho que, para relacionar isso ao SEO, o Google dá muita ênfase à página da linha do tempo. Se você estiver escrevendo um conteúdo que as pessoas realmente fiquem para ler, você pode subir rapidamente nas classificações e ultrapassar um monte de coisas que a maioria das pessoas acha que são intocáveis. Muito do marketing de conteúdo não é realmente feito, é feito para o Google, não é feito para o leitor. Portanto, quando você escreve algo que as pessoas realmente leem, o resultado pode ser muito bom.

Eric: Então, basicamente, você está dizendo que uma boa redação é suficiente para classificá-lo na primeira página? Como coisas como design, tempos de carregamento, imagens e outros fatores de classificação se aplicam, se é que se aplicam?

Jacob: Sim. Quero dizer, escrever bem é uma parte importante, mas a relevância do domínio é uma parte realmente importante. Tenho eliminado sistematicamente várias classificações relacionadas a direitos autorais porque tenho publicado conteúdo em meu site sobre direitos autorais nos últimos cinco ou seis anos. Portanto, meu domínio tem boa autoridade lá, então, quando tento me classificar para algo realmente competitivo, chego ao terceiro lugar para a palavra copywriter. Portanto, quando busco algo realmente competitivo como esse, tenho a autoridade do domínio para apoiá-lo. Se eu não tivesse, não conseguiria. Se não tivesse, não importaria a qualidade de minha redação. Portanto, essa é uma parte importante.

A velocidade do site é uma dessas coisas, é mais como um guardião do que um fator de classificação. Pelo que tenho visto, ou você é rápido o suficiente ou não é. Algumas pessoas podem discutir comigo sobre isso e, quem sabe, elas podem estar certas. Mas, pelo que tenho visto, é mais uma necessidade de ser tão rápido. E depois, claro, seus fatores de classificação na página. Há, sem dúvida, alguns aspectos que podem causar um grande impacto, mas na verdade tudo se resume a apenas marcar algumas caixas. Não se trata realmente de um talento, é apenas poder marcar algumas caixas. Ei, temos a palavra-chave no título, temos a palavra-chave no URL, coisas desse tipo. Coisas bem simples.

Eric: Entendi. Agora, uma vez que você tenha conseguido levar as pessoas a essa página e ela esteja bem classificada, imagino que haja uma estratégia e uma intenção de que ela se torne o topo de um funil que leve as pessoas a alguma ferramenta de geração de leads ou qualquer outra.

Jacob: Com certeza.

Eric: Qual é a sua estratégia a partir desse ponto em termos de realização de seu objetivo?

Jacob: Meu funil de marketing de conteúdo para o negócio em que estou trabalhando agora começa com o tráfego do topo do funil que você mencionou, por meio de SEO, por meio da postagem do blog e, em seguida, quando eles chegam à postagem do blog, eu me certifico de que estou procurando uma assinatura de e-mail deles com algo relevante. Portanto, meu principal ímã de leads é um plano que leva as pessoas a percorrerem minha jornada para chegar a seis dígitos como redatora freelancer, e isso se encaixa na maioria das minhas postagens. Mas, em alguns casos, isso não é muito relevante, por isso, crio um ímã de leads específico que pega algo da publicação que elas acabaram de ler e que talvez estejam interessadas em se aprofundar.

Dessa forma, estou tentando coletar o máximo de e-mails possível de todo esse tráfego de SEO, porque, caso contrário, eles vieram, leram meu artigo e depois foram embora. Se eu não receber o e-mail, provavelmente não será muito bom para mim. Talvez haja algum nível de reconhecimento da marca em que eles se conectem comigo em outro lugar, mas o principal valor é obter o registro do e-mail, colocá-los em minha lista. E então eu envio... Eu envio cerca de um e-mail por semana e tento fornecer, uma vez por mês, uma nova postagem no blog, de modo que, quando eu a publico naquela semana, o e-mail os leva diretamente para a postagem do blog, outras vezes, eu envio outros recursos gratuitos ou conto uma história ou dou alguns conselhos úteis sobre freelancer ou talvez haja um e-mail transacional informando: "Ei, a inscrição será aberta na próxima semana", ou algo assim.

E, depois que eles terminam minha isca digital, ao final dela, eu os indico meus dois produtos, o curso, se eles estiverem em um determinado nível de renda ou abaixo de um determinado nível de renda, eu proponho o curso; acima disso, eu proponho o grupo de membros.

Eric: Como você sabe em que nível de renda eles se encontram?

Jacob: Eu só tenho os dois e ele diz apenas: "Se você está fazendo isso...

Eric: Oh, eles o selecionam? Sim.

Jacob: "...Eu recomendo o curso." Sim, exatamente. Então, basicamente, estou tentando publicar conteúdo excelente a cada semana ou a cada mês. Depois, a cada três meses, abrimos inscrições para o grupo de associados e eu faço a divulgação. A cada seis meses, faço uma apresentação mais forte e, nos outros meses, faço uma apresentação mais suave. E acabei de fazer uma pré-venda do meu curso. Vou lançá-lo no final de janeiro e, provavelmente, uma ou duas vezes por ano, farei uma espécie de lançamento ao vivo do curso.

E é basicamente isso. É só criar o conteúdo, fornecer o valor, coletar as assinaturas de e-mail e uma espécie de coisa perene.

Eric: Você mencionou que um dos principais fatores que influenciam o tempo de classificação na página é a frequência e a consistência. Então, você disse que faz isso uma vez por mês. Existe alguma regra específica em termos de frequência com que você deseja postar algo ou é só o que quiser?

Jacob: Depende apenas da meta e da rapidez com que você deseja avançar. Portanto, para mim, no momento, minha prioridade são os produtos, desenvolvendo-os completamente e da melhor forma possível. Com esse foco, uma postagem por mês é viável para mim como algo secundário. Se eu já tivesse terminado esses produtos, uma vez terminados, eu poderia passar para duas postagens. Provavelmente não faria mais do que isso porque, quando falo em formato longo, é porque dedico muito tempo a eles. Há dois posts, contratei um trabalho de design personalizado para ele, que tinha 8.000 palavras, e provavelmente gastei 60 horas em um post do blog. Como posso obter um valor muito bom com isso, faz sentido fazer menos e obter mais, mas não necessariamente, você poderia fazer uma versão de qualidade um pouco mais baixa e volume maior, talvez fazer um post por semana com mais de 2.000 palavras ou algo assim.

Não há uma resposta certa para isso, você só precisa ser consistente com o que está fazendo. E eu diria, uma publicação por mês, eu nunca recomendaria a alguém que fizesse menos de uma publicação por mês. E provavelmente nunca recomendaria a alguém que fizesse mais de uma publicação por dia. Acompanhei estudos de caso ao longo dos anos e só sei de uma pessoa que obteve melhores resultados com sete publicações por semana e ela nem sequer... mesmo depois de publicar um estudo de caso sobre como isso era melhor, ela voltou para cinco publicações por semana. E mesmo assim, não é muito prático fazer tanto conteúdo para a maioria das pessoas, e você está falando de um investimento muito grande para conseguir fazer isso em alto nível.

Portanto, tudo se resume ao que você pode publicar com qualidade, onde tudo o que você publica vale a pena ser lido pelo público certo, e faça isso com a frequência que fizer sentido para você.

Eric: Novamente, voltando ao conceito de tempo na página, há algum aspecto da experiência do usuário que ajuda a manter a pessoa na página? Já vi pessoas fazerem coisas como aquela coisa na parte superior da página que, à medida que você rola a página, mostra o quanto você já avançou no artigo, ou outras coisas desse tipo. Você acha que isso tem alguma influência?

Jacob: Não fiz testes extensivos sobre isso, portanto, tudo o que posso dizer é minha própria opinião sobre o assunto, que seria apenas que, quando você estiver falando sobre postagens realmente longas, ter um índice que possa ser rolado pode ser útil para que as pessoas possam navegar para onde quiserem. E dentro do próprio texto, os exemplos realmente fazem com que as pessoas continuem lendo, porque, basicamente, você diz: "Ei, aqui está um ponto, aqui está algo em que você deve acreditar" e depois diz: "aqui está um exemplo que sustenta isso".

Eric: E quando você faz os exemplos, há alguma maneira projetada de fazer isso além de apenas colocar em negrito? É uma citação em bloco? É...?

Jacob: Qualquer coisa que a diferencie visualmente da página geralmente é ótima. Ou até mesmo, honestamente, mesmo que você não faça nada, apenas diga: "Digite a nova linha. Por exemplo, digite a próxima linha". Apenas algo que estabeleça que, ei, estamos passando da minha opinião para algo que aconteceu, ou aqui está a história, ou aqui estão os dados, ou aqui está um exemplo hipotético que mostra exatamente como aplicar o que acabamos de mencionar ao seu negócio. Esse tipo de material realmente mantém as pessoas na página. Ele realmente diferencia seu conteúdo porque nem todo mundo está disposto a fazer isso.

E, honestamente, o marketing de conteúdo em 2019 se resume a isso. O que você está disposto a fazer que as outras pessoas não estão dispostas a fazer? Essa é realmente a única maneira de se destacar, porque todo mundo está fazendo postagens longas. Todo mundo está investindo muito em marketing de conteúdo. Portanto, para realmente... para realmente fazer isso e conquistar uma fatia de mercado das pessoas que ainda estão jogando relativamente bem, você precisa fazer algo que elas não estão dispostas a fazer, e essa é a única razão pela qual acabei de publicar um post chamado 102 dicas de redação, porque ninguém precisa de 102 dicas de redação. Vamos ser honestos.

Esses 10 primeiros são provavelmente a única coisa que alguém vai se lembrar, mas se eu quiser me classificar para esse termo, escrever 102 dicas, todas as quais, eu diria, valem a pena ser lidas, é algo que a maioria das pessoas não está disposta a fazer.

Eric: Eu concordaria com isso. Nesse tópico, tenho duas perguntas gerais finais. Quais são as coisas em que as pessoas estão se concentrando e que, normalmente, não deveriam se concentrar com relação a copywriting ou marketing de conteúdo?

Jacob: Mais voltado para o nível iniciante ou talvez mais para o nível intermediário, avançado e de negócios estabelecidos? Algum deles em particular ou...?

Eric: Intermediário, avançado, acho que é mais interessante.

Jacob: Ok. Acho que eu diria que, provavelmente, estou me concentrando um pouco mais no fluxo de trabalho do que na qualidade do conteúdo. E parte disso é apenas uma situação em que, e eu sei disso por ter administrado uma agência, foi parte do que me fez não gostar de administrar uma agência, é administrar uma grande empresa e uma grande campanha de marketing de conteúdo, você tem que estar trabalhando em um cronograma, você tem que ser, seu maior valor central se torna consistência, obter uma qualidade consistente o suficiente é o seu principal desafio. E, embora isso crie um bom conteúdo, na verdade não facilita um ótimo conteúdo, um conteúdo que realmente cause impacto ou que realmente valha a pena ser lido. E quando falamos sobre determinados setores em que muitas pessoas estão fazendo marketing de conteúdo, você acaba recebendo todo esse material que é tão igual a todo o resto.

Então, eu diria que estar disposto a talvez alocar, pegar alguns dos recursos que você está dedicando à consistência e ao volume e alocá-los mais para um tipo de conteúdo menos confiável, mas com teto mais alto, pode fazer uma grande diferença. Porque a consistência, que todos estão concentrados em obter, no final das contas, só leva você até certo ponto.

Eric: Certo. Certo. Então, e com relação aos iniciantes? Em que coisas eles estão se concentrando que não deveriam?

Jacob: Os iniciantes se concentram em tudo o que não deveriam. Eles se concentram no design, na marca, na formatação e na aparência, e tendem a não se concentrar na essência das coisas. E quando se está construindo um negócio pela primeira vez, honestamente, a única coisa que importa são os clientes. Basicamente, trata-se de obter mais clientes e melhorar a qualidade de sua oferta. Essas são as duas únicas coisas que movem a agulha de um negócio. Portanto, no que diz respeito ao marketing de conteúdo em particular, o que importa é se você está divulgando conteúdo de qualidade e atingindo vários estágios do funil. Portanto, as pessoas tendem a se concentrar excessivamente no topo do funil e, quando você está no estágio inicial, em que procura obter clientes suficientes para se manter à tona, precisa realmente olhar mais para o meio-fundo do funil.

E você não quer jogar o jogo do volume nesse estágio porque está procurando essa tribo principal. O conteúdo não atrairá milhares de visitantes por mês, mas poderá atrair 20 visitantes por mês, dos quais 10 se tornarão clientes, ou algo parecido. Portanto, pense nessas duas coisas, em vez de seguir toda a lista de verificação para lançar um negócio que todos parecem seguir. É isso que eu diria.

Eric: São erros semelhantes que os iniciantes também cometem com sites de associação. Eles se concentram no tema que devem ter, na aparência, na beleza, no layout, mas, na verdade, não pensam na oferta, no conteúdo que estou criando, se posso realmente criar o conteúdo e se posso me comprometer com o cronograma de criação de conteúdo para entregar às pessoas que pagam uma assinatura, o que pode ser feito e testado em sistemas gratuitos. Você poderia fazer isso em um blog ou algo parecido, em um blog gratuito.

Jacob: Com certeza.

Eric: ...e testar a si mesmo. Mas eles ficam presos a essas outras coisas.

Jacob: E os grupos de associados, ainda mais. Porque não é apenas um único valor agregado que você precisa descobrir. É preciso descobrir um valor agregado diário, semanal, mensal quando se trata de grupos de associados, portanto, ainda mais.

Eric: Certo. Agora, quando você começou sua comunidade de associados?

Jacob: É bastante novo. Lançamos em setembro.

Eric: Ok, e ele se chama Write Minds, certo?

Jacob: Write Minds, sim.

Eric: Legal. Como escrever como em w-r-i-t-e...

Jacob: Exatamente. Um pequeno jogo de palavras.

Eric: Sim. Fale-nos sobre o grupo. O que você aprendeu sobre como administrar um grupo de membros da comunidade até agora?

Jacob: Portanto, a maior e mais dolorosa lição inicial foi a integração. Sinceramente, já trabalhei com um número suficiente de empresas de SaaS que eu realmente deveria saber disso e deveria ter passado mais tempo pensando nisso, mas não pensei muito bem na integração e isso criou muitos problemas. Felizmente, nenhum problema cataclísmico ou fatal, mas apenas coisas em que, se eu tivesse feito um trabalho melhor de integração, melhores recursos e mais reflexão... Acho que sempre presumo que as pessoas serão um pouco mais intuitivas e persistentes do que costumam ser ou um pouco mais agressivas para descobrir as coisas por si mesmas.

Mas, na realidade, muitas pessoas não foram criadas dessa forma e você realmente precisa orientá-las passo a passo e ajudá-las a imaginar como será a interação com o grupo, o envolvimento com os membros e como será essa experiência para elas. Então, estou tentando... estamos abrindo as inscrições esta semana para uma nova safra de pessoas que se juntarão a nós em janeiro e, por isso, estou realmente tentando fazer um trabalho melhor nesta próxima rodada para conseguir isso.

Eric: Então, em retrospecto, quais são algumas coisas específicas que você viu como erros que cometeu e como está resolvendo-os agora, especificamente na integração?

Jacob: Sim. Então, uma das mais simples foi usar o Slack, e ter uma recomendação de como configurar as notificações do Slack. Porque o que acabou acontecendo foi que muitas pessoas se juntaram a nós, deixaram as notificações ativadas, e depois ficaram irritadas a ponto de parar de usar o Slack, que é onde ocorre toda a interação. Ou se irritavam a ponto de desativá-lo completamente e, então, só participavam a cada duas semanas, o que era igualmente ruim. Essa é uma medida muito simples que teve um grande impacto. Mas, além disso, tentei basicamente fixar coisas na página principal de anúncios do Slack. O que eu realmente precisava fazer, e o que vou fazer, é ter uma página no site e um vídeo de introdução que mostre tudo, além das coisas no Slack.

Mas a tentativa de facilitar a integração por meio do Slack simplesmente não foi criada para isso. Então, ter algo em... Estou tendo uma página protegida do Write Minds ou do MemberMouse para a integração que orientará as pessoas em todo o resto.

Eric: Sim, porque esse é o objetivo. Você fez com que eles fizessem a conversão para dar dinheiro a você, mas agora, eles entram no seu site e, se não conseguirem descobrir o que acabaram de pagar o mais rápido possível, podem facilmente pular.

Jacob: Exatamente. Tivemos uma boa parcela de pessoas que acabaram nunca se engajando, uma porcentagem relativamente pequena, mas ainda assim seis, sete, oito pessoas de um grupo de 30 que apareceram e nunca se engajaram no Slack porque, em grande parte, a integração foi ruim.

Eric: Isso faz sentido. Houve algo que tenha sido mais surpreendente para você em relação à administração de uma associação?

Jacob: Eu já tinha essa ideia, mas ainda é surpreendente vê-la se concretizar, mas apenas a ideia de que você realmente constrói essa tribo central de pessoas que não estão apenas lá, mas realmente felizes e apaixonadas por estar lá. E fizemos uma competição, que provavelmente foi a ideia que mais me empolgou ao implementar no grupo, e fizemos uma competição no LinkedIn no segundo mês de associação. E isso transformou metade do grupo em membros realmente apaixonados e engajados, porque isso deu um ponto focal para que todos se engajassem diariamente por um período limitado de tempo. Depois disso, todas essas mesmas pessoas passaram a se engajar com muito mais regularidade, escreveram depoimentos para o grupo e estão realmente empolgadas com ele.

Então, eu sei que, na verdade, você só precisa desse grupo principal para criar uma associação. É apenas um grupo de pessoas que está se expandindo lentamente e que é realmente apaixonado pelo valor do grupo. Eu sabia, em minha mente, que era isso que eu queria. Achei que chegaríamos lá no primeiro período de lançamento, mas você nunca sabe realmente até ver. Por isso, foi um pouco surpreendente e muito validador ver esse grupo tomar forma.

Eric: Sim, isso me lembra a citação de Benjamin Franklin: "Diga-me e eu esqueço, ensine-me e eu posso me lembrar, envolva-me e eu aprenderei".

Jacob: 100%.

Eric: Assim, as pessoas se envolvem na comunidade e há uma grande vibração como um benefício secundário que acontece lá.

Jacob: Com certeza.

Eric: Então, acho que estamos chegando perto de encerrar o assunto. Há alguma coisa que não abordamos e que você acha que vale a pena mencionar em relação à redação, à administração do seu negócio, coisas que as pessoas possam achar uma boa lição?

Jacob: Uma coisa que eu realmente adorei no modelo de negócios atual é que meu foco é muito simples e definido. Sou muito claro sobre o que estou tentando fazer e tenho um conjunto muito claro de objetivos, e tentei fazer isso com modelos de negócios anteriores e consegui fazê-lo com algum sucesso, mas é que há um novo nível de foco. E todos com quem converso e que estão fazendo as coisas com mais sucesso do que eu, parece que sempre se concentram em ter aquela coisa, aquela métrica ou aquela meta na qual estão realmente focados.

E também vejo isso até mesmo nos novos redatores freelancers que treino. Há tanta sobrecarga de informações hoje em dia que a maioria dos obstáculos é simplesmente se concentrar nas coisas erradas ou se distrair com coisas que não são o foco principal. Acho que se há uma coisa que aprendi ao longo de sete anos, por meio de vários modelos de negócios, é que quanto mais singular for a meta, é a mesma coisa, o principal conselho que dou para o copywriting em si, quanto mais singular for a meta que você tiver, mais eficaz será para chegar lá e mais rápido você chegará.

Jacob: Portanto, seja nos negócios, seja na redação, se você puder ser bem claro sobre o que está tentando realizar e qual é o seu plano para realizá-lo, as coisas parecem dar certo.

Eric: Sim, esse é um ótimo conselho. Você mencionou que está abrindo as portas para um curso que oferecerá em janeiro. Quem seria o tipo de pessoa que se interessaria por ele e pelo que você está oferecendo? E onde elas podem obter mais informações sobre isso?

Jacob: Sim. É um curso voltado especificamente para redatores freelancers. Basicamente, ele foi projetado para ser algo abrangente que lhe dará tudo o que você sabe para se tornar um redator freelancer de sucesso. Ele combina tudo o que aprendi em minha jornada pessoal, mas não apenas eu, pois estou conectado com vários freelancers que atingiram seis dígitos por meio de seus próprios métodos e estilos, com seus diferentes focos e canais de marketing.

Assim, o objetivo é tentar acumular ou trazer todos os diferentes caminhos que podem ser seguidos para estabelecer um negócio de redação freelancer realmente eficaz, de modo que, independentemente de a pessoa que o está fazendo ser parecida comigo ou ter pontos fortes completamente diferentes dos meus e pontos fracos completamente diferentes, ela terá o que precisa porque incorporei as jornadas de todos esses redatores diferentes. E tenho uma capacidade muito boa de identificar por que algo funciona, não apenas o fato de ter funcionado. E então ajudo outras pessoas a seguirem o mesmo caminho.

Esse é o objetivo. Acho que os cursos do tipo "faça você mesmo" são realmente eficazes para ajudar as pessoas a atingir os primeiros 4 mil por mês e moderadamente eficazes para chegar aos 8 mil, o ponto de seis dígitos. E, a partir daí, se você quiser crescer mais do que isso, é aí que recomendo que as pessoas entrem na comunidade Write Minds, onde se trata mais de estar em uma comunidade de outras pessoas bem-sucedidas que podem incentivá-lo, dar novas ideias e estimular coisas desse tipo.

Eric: É verdade. É um conjunto totalmente novo de desafios que surgem com o sucesso.

Jacob: Com certeza. E realmente, nesse estágio, nunca se trata de falta de informações, mas sim de ter o foco certo ao longo do tempo. É por isso que acho que um grupo de associados é tão eficaz.

Eric: Fantástico. E onde está o site onde eles podem obter mais informações sobre esse curso?

Jacob: Sim. Portanto, se eles acessarem o site jacobmcmillen.com, verão lá o pequeno ímã de leads do projeto, que lhes dá uma visão geral de tudo o que eu abordo no curso. É a base, é a estrutura para a jornada que eu levo a eles no curso e lhes dará uma visão muito clara da jornada que eles devem seguir se esse for o caminho que desejam seguir. E, no final, ele fornece links para... eles podem obter isso gratuitamente e, em seguida, eu lhes darei links para o curso ou para o grupo, dependendo do que for mais adequado para eles.

Eric: Fantástico. E incluiremos tudo isso nas anotações do programa para que as pessoas tenham acesso.

Jacob: Incrível.

Eric: Agradeço muito por ter vindo ao programa hoje e compartilhado todas essas informações. É um verdadeiro prazer.

Jacob: Sim. Muito obrigado por me receber. Foi muito bom.

OUTRO:

Este é o resumo deste episódio do Podcast do Empreendedor por Assinatura.

Gostaria de estender meus sinceros agradecimentos a Jacob por ter vindo ao programa hoje e a você por ter ouvido todo o episódio.

Para obter links para todos os recursos que mencionamos em nossa conversa, acesse SubscriptionEntrepreneur.com/139.

Lá você também encontrará as notas completas do programa e uma transcrição do episódio de hoje.

A seguir, teremos uma entrevista fascinante com um empresário ecologicamente consciente que constrói seus negócios - incluindo uma fazenda de chocolate - de acordo com as leis da natureza.

Portanto, não deixe de ficar atento e assinar o podcast no iTunes, Spotify, Google Play e Stitcher.

Nos vemos na próxima vez!