Adicione um fluxo de receita de assinatura ao seu negócio com Clair Whitmer

"Essa é uma tendência macro na publicação. Todos estão adotando a associação. Acho que a coisa mais importante que você precisa fazer quando está começando é ser capaz de articular os benefícios da associação do ponto de vista do seu cliente. Não do ponto de vista de sua empresa. Se você está pedindo que as pessoas gastem seu tempo e energia para A. prestar atenção em você e B. sacar o cartão de crédito e lhe dar dinheiro por isso, então você precisa ser capaz de articular os benefícios do ponto de vista delas. E isso não é tão fácil quanto você pensa que será..."

INTRO:

Você está ouvindo a nossa convidada especial de hoje, Clair Whitmer. Ela é a diretora de estratégia digital e de produtos da Make.co. Eles capacitam pessoas de todas as idades em todo o mundo a explorar sua criatividade, criar comunidades inovadoras e se divertir no processo de criação. Seu canal no YouTube, com mais de 1,5 milhão de assinantes, pode mostrar a você como fazer qualquer coisa, desde uma colher de pau até uma caixa de música mp3.

Clair se junta a nós no podcast de hoje para compartilhar o processo pelo qual a Make.co passou ao adicionar um componente de associação ao seu negócio. Sempre podemos aprender algo com a experiência de outra pessoa, e Clair compartilha conosco, de forma muito transparente, alguns dos desafios que enfrentou e também alguns insights esclarecedores obtidos no último ano para colocar seu site de associação em funcionamento. Portanto, se você está trabalhando em seu próprio site de associação ou está pensando em começar um, essas informações são para você.

Obrigado por se juntar a nós no episódio 111 do Subscription Entrepreneur Podcast. Eu sou seu anfitrião, Eric Turnnessen. 

Eric:  Olá, Clair, bem-vinda ao programa.

Clair:  Muito obrigado. Estou feliz por estar aqui.

Eric:  Para começar, pode me contar um pouco sobre sua formação?

Clair:  Meu histórico é que estou na Maker Media há quatro anos como chefe de produto digital. Antes disso, trabalhei em várias comunidades digitais, incluindo o Slashdot e voltando ao lançamento da CNET News em 1999. Fui o editor de notícias fundador da empresa. Tenho uma longa experiência na cobertura do setor de tecnologia. Trabalhei para a Ziph e a IDG em seus dias de glória. Depois, fiz a transição da CNET para a Internet e também para o gerenciamento de produtos, que é o que tenho feito desde então.

Eric:  Como foi a transição? Como você foi apresentado à Maker Media? Por que você acabou trabalhando para eles?

Clair:  Sinceramente, eu me considerava uma mãe criadora. Eu tinha um filho que estava com 14 anos na época. Uma amiga minha disse: "Vamos a uma coisa chamada Maker Faire". Eu disse: "O que é uma Maker Faire?" Fomos lá e meu filho se apaixonou pela comunidade e pela experiência, mas eu também. Um amigo de um amigo conhecia um amigo de um amigo e eu tive uma conexão pessoal com Dale Dougherty, nosso fundador. Fiz uma entrevista em uma Maker Faire e consegui o emprego, o que foi um dia muito feliz. Tive três oportunidades em minha carreira em que realmente senti que não se tratava apenas de um emprego, mas de algo mais importante do que o cargo em si. Essa é uma delas. Todos que trabalham na Make realmente sentem que fazem parte da missão. Somos verdadeiros crentes.

Eric:  Isso é ótimo. Vocês estão criando uma empresa juntos?

Clair:  Exatamente.

Eric:  Fale um pouco sobre a Maker Media e o que ela faz. Ao mesmo tempo, conte-nos um pouco sobre a conversa com Dale. O que foi que inspirou vocês dois? Em que área ele estava procurando ajuda e onde você disse: "Bem, é isso que eu faço, é nisso que posso ajudar".

Clair:  Essa parte foi se transformando ao longo dos quatro anos. Acho que meu foco principal e minha principal contribuição como funcionário é realmente tentar me concentrar na análise e nas informações do cliente de uma forma que torne a Make mais eficaz para nossa missão. Ou seja, fazer mais fabricantes. Apoiamos e facilitamos o crescimento da comunidade de criadores, essa é a nossa missão. Fazemos isso ajudando os criadores a aprender, se conectar e compartilhar. A história da empresa remonta a 13 anos atrás, em uma época em que era muito DIY. É claro que é isso que fazemos na comunidade que apoiamos. À medida que crescemos, nossas duas funções, especificamente a análise de dados e a aquisição de clientes, não evoluíram necessariamente com o crescimento da comunidade. Acho que é nisso que me concentro, para que sejamos mais eficazes. A missão não mudou, mas nossa capacidade de executá-la mudou.

Eric:  Imagino que, no que diz respeito à arena digital, a divulgação é uma área enorme para você analisar: como podemos alcançar mais pessoas, como podemos envolver as pessoas? São esses os tipos de coisas que você tem analisado?

Clair:  Sem dúvida. Trabalho em plataformas digitais e sempre se trata de alcance e do que chamo de "olhos". Especificamente, em nosso caso, e isso se reflete diretamente no programa de associação que lançamos no ano passado, trata-se de monetizar o conteúdo de maneira apropriada. Nosso relacionamento com a comunidade é apoiado de forma muito direta. Por exemplo, os criadores não necessariamente pagam para vir à Makers Faire. Eles pagam por suas despesas de viagem e seus projetos, mas não pagam pelo espaço do estande como fariam em uma feira tradicional. Esse é o nosso relacionamento com eles em termos de produção da Maker Faire. Em termos de produção de conteúdo, também temos despesas que apoiamos, incluindo principalmente a impressão física de uma revista, e aprender como amortizar esses custos de maneira apropriada para a comunidade tem sido uma grande parte dessas discussões.

Eric:  Parecia que, por algum tempo, a empresa estava se envolvendo com os clientes de uma determinada maneira e parte do seu trabalho, quando você chegou, como você disse, foi lançar uma associação on-line há um ano e uma das conversas que você teve que ter foi como vamos apresentar esse conteúdo? Como vamos cobrir nossos custos e, ao mesmo tempo, garantir que não estamos incomodando as pessoas ou atrapalhando o crescimento e a satisfação da comunidade. Vamos começar com a forma como você abordou o assunto no início, quando decidiu começar uma associação on-line. Quais foram os componentes dessa decisão? Por que achou que isso seria algo que ajudaria a atingir suas metas?

Clair:  Para ser sincero, não tenho certeza se nosso pensamento era tão sofisticado no início, a não ser observar que essa é uma tendência macro na publicação. Todos estão se tornando membros. Perdemos força na venda de anúncios digitais na era do Facebook e do Google. Obviamente, essas são macrotendências e todas as empresas de mídia estão lutando com essas questões na era moderna. Novamente, ao contrário de alguns de seus outros clientes, nossa marca remonta a 13 anos atrás. O cenário da mídia era muito diferente quando começamos nossa marca. Observamos que essa é uma tendência do setor e queremos incorporá-la à nossa estratégia. Acho que não entendemos muito bem como era fundamental o conflito sobre a monetização do conteúdo digital. Não tenho certeza se fizemos todas as perguntas certas no início. No entanto, acho que passamos a entender melhor o espaço.

Eric:  E o que você descobriu? O que você viu ao longo do ano que - como você disse no início - talvez nem estivesse no seu radar, essa monetização ou não. Você pode falar um pouco mais sobre o que realmente viu e como percebe isso?

Clair:  Acho que, no início, nossa abordagem consistia muito em recrutar nossa comunidade para apoiar o movimento dos criadores por meio de um programa de associação. Apoiar a criação é igual a apoiar a Make. Sinceramente, não tenho certeza se esse foi o método correto. Acho que isso confundiu as pessoas. Como não somos uma organização sem fins lucrativos, acho que isso significou que não vendemos o componente de conteúdo. Acho que estávamos um pouco reticentes quanto a sermos muito diretos na venda dos benefícios da associação. Ficamos um pouco desconfortáveis com isso no início. Acho que essa é uma curva de aprendizado, mas também uma jornada emocional que tivemos de percorrer no ano passado.

Eric:  É interessante, pois o que me veio à mente parece ser o desafio do artista. O artista é mais voltado para a arte e a criação, e os artistas normalmente têm o desafio de atribuir um valor monetário ao que fazem. Não que isso não tenha um valor monetário, mas isso parece, não uma contradição, mas há um pouco de atrito aí. Talvez isso se deva ao intenso ambiente criativo da Maker Media. Parece que todos que trabalham lá, talvez nem todos, mas muitos de vocês também são criadores. Vocês têm uma paixão por isso. Há um componente muito artístico e criativo e, às vezes, é difícil atribuir um valor a isso e vendê-lo, mas, em última análise, é necessário.

Clair:  Acho que é isso mesmo. Todos nós nos percebemos como membros da comunidade e também como funcionários da empresa. Acho que isso é um ponto forte, mas acho que pode ser - não quero dizer que seja um conflito, mas acho que, às vezes, isso significa que temos que realmente separar esses processos de pensamento. Quando estamos abordando um projeto como este, temos que ter muita clareza sobre quais objetivos estamos atingindo em uma determinada decisão. Acho que isso não estava tão claro para nós quando começamos.

Eric:  Isso faz muito sentido. De certa forma, acho que minha jornada com o MemberMouse foi semelhante. Usamos o MemberMouse no membermouse.com, portanto, também sou membro da comunidade. O motivo do lucro não é o primeiro motivo. O primeiro motivo é que queremos oferecer algo que seja de valor para as pessoas. Mas, curiosamente, o que está sendo criado também é o negócio. Eu também tive que chegar a esse ponto. O negócio se torna uma entidade própria. Você não pode deixá-lo passar fome. Passei muito tempo me concentrando apenas no produto, porque eu era realmente apaixonado por ele. Em algum momento, em muitos momentos, a empresa dirá "ei, você está negligenciando e ignorando as necessidades que tenho à medida que cresço. Há uma comunidade que precisa ser apoiada. Há coisas de alcance que precisam ser realizadas. Precisamos compartilhar o que foi feito". Para mim, essas foram algumas das lições mais difíceis de aprender.

Clair:  Acho que isso é absolutamente correto. Essa é a descrição perfeita do processo de que estou falando. Há também a etapa de ser capaz de articulá-lo. No nosso caso, mais uma vez, em que temos relacionamentos com clientes estabelecidos há muito tempo e queremos fazer mudanças na forma como monetizamos e fornecemos nosso conteúdo. Temos que ter confiança suficiente nessas decisões para poder articulá-las de forma clara e justa com a comunidade. Esse é o imperativo número um no gerenciamento de uma comunidade: a comunicação transparente. Às vezes, você acaba fazendo coisas que não são populares entre todos.

Eric:  O que você faz nesse caso? Como você lida com isso?

Clair:  Nesse caso, não acho que nosso programa de associação seja necessariamente um exemplo disso. No entanto, no futuro, forneceremos conteúdo de uma maneira diferente, em que o acesso pago seja mais aparente. Temos um boletim informativo para associados cujo slogan é como os criadores vivem, aprendem e ganham. Precisamos ser capazes de falar sobre nós mesmos como parte disso.

Eric:  Quando você diz que o acesso pago é mais aparente, pode dar detalhes sobre isso em sua situação? O que havia antes disso e o que está acontecendo agora?

Clair:  Tínhamos nosso fornecimento de conteúdo, o site principal era o Make Zine e ainda é o makezine.com. Gostaríamos de nos afastar desse URL. Novamente, os zines eram legais há 13 anos, mas não tanto agora. Nesse meio tempo, obtivemos um novo URL, make.co, que gostaríamos de consolidar todos os nossos ativos de conteúdo em um único URL. É isso mesmo. Uma estratégia digital que não tem nada a ver particularmente com a associação. No entanto, ela nos permite pingar conteúdo de uma forma que não fazíamos antes. No momento, ainda não implementamos esses recursos. Lançamos o MemberMouse no make.co como URL, mas não há nenhum outro conteúdo no make.co no momento. No futuro, haverá e poderemos dizer que este é um conteúdo fechado, este é um conteúdo gratuito, que é exatamente o que o MemberMouse foi projetado para suportar. Essa é a nova técnica que nunca foi apresentada aos nossos leitores antes. À medida que implementarmos essa técnica, as pessoas perceberão que não podem acessar esse tipo específico de conteúdo ou parte dele a menos que se tornem membros. Esperamos fazer um bom trabalho ao articular os benefícios desse conteúdo para que seja uma decisão muito fácil para elas - fazer esse investimento. Estamos fazendo um pedido que nunca fizemos antes. É isso que quero dizer quando falo em tornar o acesso pago mais evidente.

Eric:  Entendo. Você tem uma situação única porque, como disse, vocês estavam no negócio há 13 anos. Vocês tinham uma comunidade existente. Essa é uma proposta muito diferente de começar um novo negócio. Em muitos aspectos, é muito mais desafiador, porque você tem pessoas que se sentiram confortáveis com a maneira como as coisas eram. Você quer mudar as coisas e não só precisa considerar - qual é a melhor estratégia definitiva, mas também como passar daqui para essa nova estratégia em etapas e transições que não serão tão traumáticas - que não permitimos que as pessoas venham conosco.

Clair:  É exatamente isso. Um programa de associação para uma marca como a nossa é um processo muito mais incremental do que seria para uma editora novinha em folha que está começando. Há coisas que talvez eu tivesse feito em fases e sequências em uma ordem diferente. Foi um processo de aprendizado para nós, mas acho que essa implementação gradual não teria mudado.

Eric:  Faz sentido. Em termos de seu modelo de negócios para o que será monetizado. É principalmente o conteúdo, certo? O componente da Maker Faire permanecerá da mesma forma que tem sido?

Clair:  Para a Maker Faire, vendemos ingressos para nossas feiras próprias e operadas e vendemos direitos de licenciamento para as mais de 200 Maker Faires em todo o mundo que usam nossa marca, mas são operadas por outras equipes. Isso não vai mudar. Também temos conteúdo gerado pelo usuário. Nunca tentaríamos monetizar isso. Esse é um conteúdo que foi contribuído para nós. Estou falando de monetização de conteúdo original, pelo qual pagamos pela criação e produção desse conteúdo. Essas são as fórmulas que estamos analisando e tentando recalcular nosso ROI.

Eric:  Como você está tomando decisões sobre o conteúdo que vai oferecer como empresa e pelo qual as pessoas estão dispostas a pagar?

Clair:  Estamos examinando a jornada do fabricante a partir do momento em que ele tem o primeiro contato com a nossa marca. Frequentemente, eles participam primeiro de uma Maker Faire. Porém, nem sempre. Não temos Maker's Faire's em todos os lugares do mundo, embora essa seja a missão. O que queremos como resultado dessa interação com a marca é que eles comecem a ter experiências práticas, a fazer coisas, a contar essas histórias e a chegar ao ponto em que estejam prontos para declarar: "Eu também sou um criador!" Esse é o nosso trabalho. Então, eles começam a se integrar à comunidade de maneiras cada vez mais profundas. Em algum momento dessa jornada, eles podem ir às Maker Faires como participantes ou podem criar um Makerspace em algum momento. Eles podem criar um protótipo, financiar e criar um produto. Nosso trabalho é analisar o conteúdo que dá suporte a toda essa narrativa - todo esse espectro - e analisar quais partes desse conteúdo são apropriadas para que possamos dizer "ok, isso é caro para produzirmos, tem um alto valor para o cliente, isso é algo que podemos monetizar". É tudo ad hoc. Estamos tomando decisões sobre isso, modelo por modelo, modelo por modelo.

Eric:  Eu realmente aprecio essa abordagem porque, para mim, é como um crowdsourcing. Você, como líder da empresa e tomador de decisões, está atento, ouvindo o que as pessoas precisam e apoiando a jornada delas. Façam as coisas que só vocês poderiam fazer. Reconhecemos que, como um grande grupo de pessoas interessadas nessas coisas, temos o financiamento que nos permite produzir algo que ajudaria. Em troca, essas pessoas fazem crowdsourcing pagando com seu dólar, dizendo "sim, isso é valioso para mim e é valioso para mim pagar por isso, e qualquer valor que eu obtenha com isso excederá em muito o dólar que estou dando a vocês".

Clair:  É exatamente isso. Acho que, voltando ao ponto anterior de nossa conversa, estávamos relutantes em deixar esse nexo muito claro. Dizer aos leitores que somos uma editora e que as editoras vendem conteúdo foi um pouco incômodo para nós no início, e acho que este ano foi dedicado a superar isso. Especificamente, no âmbito digital. Nunca nos sentimos constrangidos em cobrar por nossa revista, mas de alguma forma isso não era verdade nas plataformas digitais. Fazer as compensações corretas entre o que chamo de conteúdo premium, que atrai as pessoas para a sua marca e, em seguida, escolher os momentos certos em que você diz "aqui está a folha de pagamento". Aqui está ela! E aqui está o motivo pelo qual você deve cruzar isso. Essa é a nossa tarefa.

Eric:  Algo que é muito interessante para mim, pessoalmente, são os aspectos organizacionais disso. Você mencionou o desconforto, e não se trata apenas da Clair e de fazer a mídia dela. Há pessoas de diferentes níveis na empresa, assim como na comunidade, e as pessoas que trabalham na empresa podem se acostumar com a maneira como as coisas são. Portanto, quando algo é desconfortável, às vezes surgem desafios e obstáculos internos que impedem que as coisas avancem. Você passou por algo assim? Em caso afirmativo, como você superou isso e como todos acabaram se unindo para realmente fazer essa jornada, embora ela seja desconfortável?

Clair:  Esse foi realmente o ponto em que foi aplicada muita energia este ano. A equipe de liderança está discutindo quais são essas linhas e como abordá-las. Também buscamos feedback externo de diferentes consultores. Isso realmente ajudou a validar algumas das discussões internas, pois foi possível obter um ponto de vista de terceiros. Não necessariamente para nos dizer algo que não havíamos discutido ou sobre o qual não havíamos pensado antes, mas para ser uma caixa de ressonância para essas discussões internas. Eu não diria que foi necessariamente conflituoso, mas foi um processo.

Eric:  Isso faz sentido. Se quisermos fazer algo novo e diferente, podemos entrar em câmaras de eco dentro de nossas próprias equipes.

Clair: Exatamente.

Eric:  Podemos ser "rah, rah rah!" para isso ou "boo, boo, boo" para isso. Portanto, se você conseguir que uma perspectiva externa entre e valide, isso poderá fazer toda a diferença, pois não será mais apenas você.

Clair:  É exatamente isso. Parte dessa perspectiva externa veio dos clientes. Isso é muito valioso para mim e faz parte da cultura da nossa empresa, pois todos trabalham na Maker Faire. Eu sou o diretor de produtos digitais, mas também estou no estande vendendo associações e assinaturas na Maker Faire. Temos nossa marca e a capa de nossa revista bem ali em nosso estande. Na verdade, estou cara a cara com nossos clientes tentando vender nosso programa de associação na Bay Area e em Nova York no ano passado. Estou tendo essas conversas com os clientes sobre o que está clicando, e você pode ver isso no rosto deles. Isso não acontece quando vendemos on-line, mas quando estamos em um estande e podemos ver a pessoa olhando para nós, sabemos qual foi o momento - qual foi o momento em que fiz com que essa pessoa entendesse a proposta de valor aqui.

Eric:  Isso é muito importante no processo de descobrir as coisas. Parece tão simples, mas, em última análise, essas são as pessoas para as quais estamos trabalhando por uma hora. Às vezes, com as empresas digitais, pode ser muito fácil esquecer isso. Esquecer o valor que uma conversa de apenas 10 minutos pode ter, porque eles contam tudo se você os ouvir.

Clair:  Sim, eles lhe contam tudo. Você entende tudo imediatamente. Vou lhe dizer que - agora estou me referindo a isso como o momento Homer Simpson, que significa apenas "duh". Fizemos entrevistas com usuários na Maker Faire New York e sobre vários assuntos diferentes, não apenas sobre associação. Mas, especificamente, a associação. Nossa pergunta é "por que você gostaria de se tornar um membro?" Obviamente, essa é a pergunta. No momento em que muitos usuários disseram "ah, bem, eu já sou membro, sou membro há anos". Eu perguntei: "Como você é membro há anos?" Acabamos de lançar o programa em maio. Eles estavam confusos com a diferença entre o nosso programa de associação, que, em nossa opinião, é um esforço digital específico e uma assinatura da revista. Agora que expliquei isso - parece tão óbvio - isso remete à câmara de eco a que você se referiu anteriormente. Nossos objetivos comerciais eram tão claros em nossas mentes que nunca nos ocorreu que isso seria uma fonte de confusão tão significativa como foi. Acho que esse foi provavelmente o maior erro que cometemos. Isso não se aplicaria a todas as editoras associadas, que são apenas digitais, mas para nós, que temos uma marca impressa estabelecida, esse foi o erro número um que cometemos este ano.

Eric:  Acho que isso destaca um ponto muito importante sobre o valor de ouvir e conversar com os clientes. As palavras são muito importantes. Você pode estar usando uma palavra como "membro internamente", mas se uma comunidade a usar de forma diferente, como em "Oh, eu sou um membro" - ou seja, eles provavelmente estavam falando sobre eu já sou uma parte inclusiva desta comunidade. Eu pertenço a ela. Foi assim que eles empacotaram essa palavra. Se você começar a usar essa palavra de uma forma diferente em seu marketing, isso causará confusão. Isso é verdade para todos nós sempre que escrevemos um texto. Dan Caron esteve conosco recentemente e aprendi muito com ele. Uma das coisas mais simples é que, quando conversar com seus clientes, preste atenção às palavras exatas que eles usam, pois eles dizem como querem ser tratados.

Clair:  É exatamente isso. Se tivéssemos feito esse teste de usuário antes do lançamento da revista, com certeza teríamos mudado o texto da mensagem. Não necessariamente a oferta, mas o marketing em torno dela. Em nosso caso, isso também se aplicou a outros sistemas técnicos, como o fluxo de trabalho de back-end, que não se aplica necessariamente a uma experiência somente digital. O preenchimento da revista é feito de uma maneira fundamentalmente diferente. Se eu voltasse atrás, diria que precisamos investir na combinação real dos funis de vendas, tornando-a uma oportunidade de pacote desde o início. Isso teria atrasado bastante nosso lançamento da White, pois havia alguns desafios técnicos para fazer isso. Sinceramente, se eu tivesse entendido tudo isso, o que teria mudado na tomada de decisões? Isso seria falso para o Quarterback da manhã de segunda-feira. Isso é o que eu entendo agora.

Eric:  Sim, é claro. Eu realmente aprecio o espírito de criador e tudo isso. Você simplesmente começa e, quando o protótipo chega a um ponto em que não funciona mais, você o joga no chão e, de certa forma, começa tudo de novo - com as lições que aprendeu. Há diferentes abordagens. Você pode analisar, planejar e projetar antes de fazer qualquer coisa por um longo tempo e depois começar. Essa é uma abordagem válida. Mas qual é o tipo de personalidade de sua empresa? Não é uma surpresa que essa seja a abordagem que você adotou. Vamos fazer isso, vamos dar o pontapé inicial e lidaremos com o que vier e continuaremos avançando.

Clair:  É assim que eu gosto de pensar sobre isso. Em parte porque não tenho tempo para pensar nisso e de outra forma. Este é o tempo e os recursos que temos. Acho que há algo de saudável nisso se você perceber que é um aprendizado e não desperdiçar sua energia em "deveria", "poderia" e simplesmente seguir em frente.

Eric:  Se você voltar e ouvir os quatro primeiros episódios deste podcast, no primeiro episódio nem sabíamos que seria um podcast, mas por acaso, no final dele, eu disse: ei, vamos fazer entrevistas com outras pessoas. Quando terminamos a ligação, pensamos: "Espera, vamos entrevistar outras pessoas? Nos dois ou três podcasts seguintes, estávamos experimentando nomes diferentes. Então, quando você ouve esses podcasts antigos, usamos nomes diferentes no próprio podcast, nas gravações. Basicamente, ele foi se formulando ao longo do tempo, o que eu adoro. Às vezes, não dá para imaginar que as coisas, desde o início, sejam tão boas quanto podem ser se acontecerem organicamente.

Clair:  É exatamente isso. Contanto que você se comprometa com esses pontos de contato com seus clientes, se tiver tempo para fazer isso antes de lançar um programa, isso é ótimo, não vai prejudicá-lo. Na verdade, o que importa é o compromisso com a comunicação, não a sequência.

Eric:  Considerando tudo o que aconteceu até agora, quais são seus planos e o que pretende realizar nos próximos seis meses?

Clair:  Para o site de associação, há realmente duas datas de emissão para 2019. Acredito que mencionamos as duas. Uma delas é a mudança do nosso conteúdo para que eu possa, não necessariamente mudar a natureza do conteúdo, mas que possa deixar claras essas delimitações de paywall. Em seguida, começar a introduzir conteúdo projetado especificamente para fazer parte de uma experiência de associação, como nosso próprio podcast, por exemplo, e mais vídeos, que é uma forma que está realmente funcionando para nós. Historicamente, temos sido muito bem-sucedidos em nosso canal do YouTube. Ele tem um grande número de seguidores. É difícil monetizar no YouTube, portanto, onde está a linha de entrega certa entre fornecer isso e continuar a alimentar nossos assinantes do YouTube e ter parte disso como oportunidade monetizada também? Por exemplo, nossos apresentadores da Maker Faire. Uma das vendas da Maker Faire é que você vem à Maker Faire e temos apresentações absolutamente alucinantes. O conteúdo dos palestrantes na Maker Faire é tão rico e diversificado, mas se você estiver lá como participante, é impossível chegar a todos os palcos para todos os palestrantes. Agora estamos gravando os vídeos e disponibilizando-os on-line como uma Maker Faire e dizendo: "se você perdeu algo que realmente queria ouvir, bem, você pode se tornar um membro e ter acesso a tudo isso". Continuar nessa linha faz parte da nossa iniciativa, mas, para chegarmos lá, onde é eficaz e eficiente fazermos isso, temos que nos concentrar em fornecer o conteúdo em um único domínio, que será make.co. O segundo esforço é realmente agrupar de forma adequada a oportunidade impressa e a oportunidade digital. O maior atrativo para os assinantes de nossas ofertas de associação é a biblioteca digital da Make. Você pode acessar e navegar por toda a biblioteca da Make, que tem de 13 a 14 anos de edições. Essa é uma experiência digital muito rica. No momento, não é possível adicionar uma assinatura impressa ou oferecer uma assinatura impressa. Precisamos consertar isso.

Eric:  Você está dizendo que a filmagem na feira e a transformação disso em um complemento para os participantes. Pessoalmente, eu não me consideraria um criador em tempo integral, mas estaria interessado em participar de uma feira totalmente digital. Apenas comprando a participação no evento, sem ir fisicamente, mas podendo assistir aos vídeos.

Clair:  Isso também está disponível. Você pode se tornar um membro Eric e obter isso agora mesmo!

Eric:  Ótimo! Por falar nisso, como isso acontece?

Clair:  No momento, temos um paywall no make.co. Então, você entra e temos três níveis. Todos que se tornam usuários autenticados de qualquer uma de nossas propriedades recebem uma associação básica. Isso os coloca em um boletim informativo, no qual eu os informo sobre outras oportunidades. Além disso, peço que os palestrantes participem. Isso dá um senso de identidade à associação Make Membership. Esse é o nível básico, um nível gratuito. Acho que essa é a maneira correta de abordar o assunto. Não coloque o paywall na frente de tudo. Ofereça às pessoas uma oportunidade de aumentar o nível de acesso. O boletim informativo de upsell tem sido realmente eficaz para nós. Então, se você puder anunciar para esses membros básicos coisas como: "A Maker Faire aconteceu agora, você gostaria de ver o vídeo? Temos um nível prático que oferece oportunidades digitais. Depois, em nosso terceiro nível, por sermos uma marca tangível, temos a experiência de "toda a marca". Chamamos isso de Mastery Level. Nesse nível, também oferecemos descontos em nossas outras propriedades. Isso tem sido eficaz para nós. Há famílias que planejam seu ano em torno da participação na Maker Faire. Elas sabem que, quando estiverem na Maker Faire New York este ano, voltarão no ano seguinte. Nós lhes damos um desconto nos ingressos, por exemplo, e eu posso quantificar a economia que eles terão se eu comprar uma associação de $99 e isso valer $64 em ingressos para a Maker Faire para uma família de quatro pessoas. Essa é uma linha de vendas eficaz.

Eric:  O que está realmente claro para mim é que há muitas oportunidades. Como empresa, vocês não estão em uma posição em que pensam: "as coisas não estão indo bem, precisamos descobrir como colocar a cabeça dela acima da água". Não, o movimento dos criadores está crescendo e vocês estão muito bem posicionados. Vocês estão identificando a oportunidade, estão fazendo as perguntas certas, têm a energia e o entusiasmo para fazer algo a respeito. Vocês estão enfrentando os desafios e tudo o mais. Vai ser muito legal ver onde vocês estarão daqui a um ano.

Clair:  Nós também achamos isso. No entanto, identifiquei alguns de nossos pontos de tropeço, pois acho que é por isso que convidamos palestrantes para participar e ajudar outras pessoas a aprender. Estou muito entusiasmado com o que estamos fazendo no final deste ano. Sinto que nossos aprendizados foram positivos. Isso ajudou a tomar decisões práticas para nossa estratégia do próximo ano. Minha experiência de estar na frente do cliente, na verdade, ser o vendedor e apresentar nosso programa de associação foi extremamente positiva.

Eric:  Por falar em lições aprendidas e em como elas podem ajudar outras pessoas, você já compartilhou várias delas, mas, para finalizar, há algo que você possa compartilhar com alguém que esteja iniciando uma associação ou se aproximando de um negócio que você possa oferecer do seu ponto de vista?

Clair:  Acho que a coisa mais importante que você precisa fazer quando está começando é ser capaz de articular os benefícios da associação do ponto de vista do seu cliente. Não do ponto de vista da empresa. Você sabe quais são os benefícios. É a receita. Isso é fantástico para você. Se você está pedindo às pessoas que gastem seu tempo e energia para prestar atenção em você, que fiquem sem o cartão de crédito e que lhe dêem dinheiro por isso, então você precisa ser capaz de articular os benefícios do ponto de vista delas. Isso não é tão fácil quanto você pensa que será.

Eric:  Concordo plenamente com isso e há muito molho especial envolvido nisso. Em última análise, quando você acerta, é porque há uma harmonia pura entre você e a compreensão do seu público. E é isso que, em última análise, e na minha opinião, significa ter qualquer tipo de oferta. Você está se colocando em uma posição de oferecer algo. Alguém está na posição de recebê-la. As melhores coisas acontecem quando ambos estão recebendo o que precisam do relacionamento.

Clair:  Você pode não concordar com isso, Eric, mas eu sou um grande fã da camada freemium. Quando você tem um nível de compromisso corretamente articulado com o que vai oferecer gratuitamente, para que não gaste demais na aquisição de clientes. Que você tenha um canal em seu programa de associação que seja extremamente baixo. Portanto, você tem um canal de comunicação entre você e eles e entre eles e você. Em nosso e-mail de boas-vindas, colocamos um link para uma pesquisa, um link do Monkey, que é usado o tempo todo, basicamente para que estejamos sempre recebendo feedback dos novos membros. Eles ouviram falar de nós? Qual foi o principal benefício para eles? Esqueci todas as outras perguntas, são apenas três ou quatro. Se você não criar um bloco de integração muito amplo, não obterá esse tipo de feedback.

Eric:  Concordo cem por cento com você sobre o modelo freemium. Outros convidados que tivemos nesse programa também refletiram a importância disso. Começando com a oferta de valor. Não espere que a pessoa que está chegando à sua porta tenha que fazer todo o trabalho para fazer a venda. Ofereça algo a ela. Mostre a eles que você está envolvido e comprometido. Mostre a ela que você tem algo que seria valioso para ela. Pegue o resto, pois oferecer algo de graça custa alguma coisa. Mas, como você disse, é preciso equilibrar isso. É preciso equilibrar o quanto se está oferecendo e o quanto não se está. Acho que estou me inclinando a oferecer mais porque, muitas vezes, acho que as pessoas reagem ao fato de oferecer coisas de graça e ficam com medo disso. Tipo, "ah, bem, isso é tudo meu, então o que vou cobrar das pessoas?" Em última análise, isso leva a desafios de mentalidade.

Clair:  E, de fato, é preciso fazer as contas. Isso apóia a conversa sobre a articulação dos benefícios. Quanto realmente me custa oferecer isso de graça? Talvez você não entenda isso completamente quando começar o exercício. Você precisa ser capaz de fazer essa matemática para tomar essas decisões. Isso dá trabalho, mas valerá a pena no longo prazo.

Eric:  Agradeço muito por ter dedicado seu tempo para vir conosco, Clair, e compartilhar sua experiência. Por ter sido muito aberta conosco sobre o processo, o que funcionou e o que não funcionou. Isso tem sido muito útil. Para finalizar, você tem algum recurso ou link que gostaria de compartilhar caso as pessoas queiram saber mais sobre a Maker Media?

Clair:  A maior parte de nosso conteúdo é sobre make seen. Estou sempre interessado em receber feedback sobre o conteúdo em si. Meu programa de associação está sendo lançado agora mesmo no make.co. Qualquer um de seus clientes que esteja me ouvindo e tenha comentários, as associações estão em makermedia.com. Entre em contato comigo e diga-me o que achou. Se eu conhecesse o Eric, seria ótimo se pudéssemos oferecer cartões de associação para download em nosso e-mail. Esse seria o nosso pedido número um em termos de tecnologia.

Eric:  Cartões de associado para download? Qual seria a aparência disso?

Clair:  Em seu e-mail, ele diria: "Bem-vindo, membro, aqui está seu cartão de associado com seu número de associado, que é sua conta de associado". Para uma marca como essa, em que temos pontos de contato físicos, se as pessoas puderem mostrá-los no portão, isso seria ótimo para nós.

Eric:  Acho que já temos isso.

Clair:  Ótimo! Então você pode me ensinar como.

Eric:  A menos que eu esteja ouvindo incorretamente. Você pode usar Smart Tags no e-mail de boas-vindas. Elas são basicamente variáveis que você pode inserir no e-mail de boas-vindas. Por exemplo, nessa situação, você usaria as Smart Tags Member_Data que inserem o ID do membro. Em seguida, você usaria a Member_Data Smart Tag que colocaria o nome e o sobrenome do membro e o que mais você quisesse fazer. É claro que isso seria cercado por algum elemento de design - que não tem nada a ver com o MemberMouse, que o faz parecer um cartão etc. Mas, no que diz respeito aos dados que você precisa para torná-lo dinâmico para a pessoa, eles estão disponíveis usando as Smart Tags.

Clair:  Isso é fantástico. Minha equipe ficará muito feliz em saber que vou criar um novo tíquete de produto após esta chamada.

Eric:  Basta acessar support.membermouse.com e digitar member data no campo de pesquisa para obter exatamente o que precisa e instruções sobre como fazer isso. Moral da história: peça e você receberá. Felizmente, posso ajudá-lo com isso em curto prazo.

Clair:  Esse é um dos motivos pelos quais optamos pelo MemberMouse, pois o acesso à base de conhecimento não é um recurso de todos os seus concorrentes e tem sido muito útil para nós.

Eric:  Falando em freemium, nós nos empenhamos muito nisso e o fazemos com a mesma intenção que você: queremos que as pessoas tenham sucesso. Esse é o tipo de coisa que é necessário para que isso aconteça. Agradeço sua menção e fico feliz que tenha achado útil. Mais uma vez, Clair, muito obrigado pelo seu tempo conversando conosco. Fico muito grato.

Clair:  Obrigado, Eric e toda a sua equipe.

OUTRO: 

Muito obrigado a todos por ouvirem o episódio de hoje e um GRANDE obrigado à Clair por ter vindo e compartilhado sua história. Se você quiser saber mais sobre o que a Make.co está fazendo, visite o site deles: make.co - a sede de seu conteúdo digital e de sua associação. Você também pode visitá-los em Youtube.com/makemagazine.

Para obter as notas completas do programa e a transcrição do episódio de hoje, acesse SubscriptionEntrepreneur.com/111. E não deixe de assinar o podcast no iTunes, Google Play ou Stitcher para obter mais entrevistas com empreendedores bem-sucedidos.

Falando nisso, não deixe de ficar atento ao nosso próximo episódio. Temos uma edição especial reservada para você, na qual destacamos o melhor dos nossos últimos 10 episódios. Até a próxima vez no Podcast do Empreendedor por Assinatura.