Por que o vídeo é o futuro do seu negócio com Chris Savage

"Os melhores vídeos são honestos ou autênticos e também são divertidos. Eles estão dispostos a se divertir um pouco e muitas empresas não percebem isso. Muitas empresas não percebem o fato de que, especialmente no B2B, você está vendendo para outras empresas. Mas adivinhe só, todas essas pessoas que estão fora das empresas, o que fazem à noite? Assistem à Netflix. Assistem à HBO..."

INTRO:

Esse é o nosso convidado no episódio de hoje do podcast.

Mas antes de apresentá-lo a você, deixe-me fazer uma pergunta:

"Quem é seu principal concorrente nos negócios?"

Quem ou o que vem à mente quando digo "seus concorrentes"?

Tenho certeza de que você pode pensar em algumas empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes em seu mercado. Ou talvez uma pessoa ou empresa que tenha atraído a atenção de seus clientes.

E agora considere o seguinte: assim como você está competindo pelos negócios de seus clientes, também está competindo pela atenção deles.

Quando você leva isso em consideração, qualquer coisa que tenha captado a atenção do seu público começa a parecer um concorrente. Em vez de competir com algumas pessoas ou empresas semelhantes, agora você está competindo com tudo, desde Instagram, Facebook, Netflix e Hulu. Na verdade, estamos vivendo em uma época em que parece haver mais coisas competindo por nossa atenção do que nunca.

Quanto tempo alguém está realmente gastando em seu site, olhando suas páginas, lendo suas publicações no blog? Na realidade, o tempo que seus clientes e prospects passam com você em comparação com seus concorrentes diretos provavelmente é muito semelhante. No entanto, a proporção de tempo que eles passam com a sua empresa em relação ao feed do Instagram ou à lista de filmes da Netflix é uma história totalmente diferente.

Então, surge a pergunta: Como você pode competir com um gigante como a Netflix pela atenção de seus clientes? Será que isso é possível?

Bem, nosso convidado no episódio de hoje responde a essa pergunta com um enfático "sim". E ele e sua empresa realmente conseguiram fazer isso. Eles decifraram o código de criação de conteúdo comercial para seu público que as pessoas realmente escolhem assistir à noite e nos fins de semana, momentos em que, de outra forma, estariam assistindo às reprises de Seinfeld.

Então, sem mais delongas, deixe-me apresentar nosso convidado no episódio de hoje do podcast: Chris Savage, cofundador e CEO da Wistia. A Wistia é uma empresa de software de vídeo que ajuda as empresas a criar, hospedar, compartilhar e avaliar vídeos. Chris e sua equipe estão na vanguarda da tecnologia de vídeo e marketing e temos muita sorte de tê-lo no programa de hoje.

Neste episódio, mergulhamos profundamente nas nuances de um artigo instigante que Chris escreveu sobre empresas B2B que estão se tornando empresas de mídia e exploramos o impacto que sua recente série de documentários "One, Ten, One-Hundred" teve em seus negócios. Portanto, se você quiser saber como realmente conquistar a atenção do seu público e competir com Golias que prendem a atenção, como a Netflix, este episódio é para você. Como sempre, sou seu anfitrião, Eric Turnnessen, e este é o episódio 122 do Subscription Entrepreneur Podcast.

Eric: Olá, Chris, bem-vindo ao programa.

Chris: Olá, obrigado por me receber. Estou muito feliz por estar aqui.

Eric: Estou muito animado para voltar a entrar em contato com você. Eu estava refletindo sobre a primeira vez que conversamos. Lembro-me muito bem. Eu estava em Nova York, morando lá na época, andando em círculo em um dos parques e falando com você ao telefone. Acho que foi por volta de 2010.

Chris: Sim, isso parece correto.

Eric: Muita coisa aconteceu desde então.

Chris: Sim.

Eric: É sobre isso que estou animado para falar com você, sobre o que aconteceu nos últimos 10 anos, mas vamos dar a algumas pessoas um pouco de base. Vamos ter uma visão de 50.000 pés de quem você é e o que está fazendo.

Chris: Então, meu nome é Chris Savage. Sou o cofundador e CEO da Wistia. A Wistia é uma empresa sediada em Cambridge, Massachusetts. Estamos no mercado há quase 13 anos. Há cerca de 100 pessoas na equipe hoje. Um pouco mais do que isso. Basicamente, o que fazemos é fornecer uma plataforma de vídeo que você pode usar para vídeos em seu site, para vídeos de marketing, para entender o desempenho desses vídeos, o que as pessoas estão assistindo, o que estão pulando, o que estão assistindo novamente, todo esse tipo de coisa, e então pegamos esses dados, enviamos para suas plataformas de marketing, ajudamos a capturar e-mails. Muitas ferramentas diferentes como essa.

Agora, também temos um produto chamado Soapbox, que é uma extensão do Chrome que permite gravar a webcam e a tela simultaneamente e, em seguida, fazer edições muito simples para criar algo que pareça realmente profissional com muita rapidez.

Eric: Incrível. Você escreveu um artigo em fevereiro, Why All B2B Brands Will Be Media Companies in the Next 5 Years (Por que todas as marcas B2B serão empresas de mídia nos próximos 5 anos).

Chris: Sim.

Eric: Eu li esse artigo. O artigo é realmente incrível, superficialmente superinteressante, mas também há muito mais sobre como você... Eu acho que como você chegou a escrever isso é algo que pode ser percebido no artigo. É nesse ponto que eu gostaria de me aprofundar com você, porque acho que, do meu ponto de vista, a Wistia tem sido uma empresa de mídia desde o início. De uma forma ou de outra, você concorda com isso?

Chris: Sim. Somos uma empresa de mídia desde o início. Sim. Mas não percebemos que éramos. Não estávamos pensando nisso dessa forma.

Eric: Exatamente.

Chris: Sim.

Eric: Porque é interessante, você pode voltar, mesmo hoje, a todos os vídeos que criou, sabe, há 13 anos. É como ver um álbum de fotos de bebê. Você sabe, você vê como ...

Chris: E é.

Eric: As fotos de bebê e depois, sabe, você vê o quanto melhorou ao longo dos anos.

Chris: Sim.

Eric: E, sabe, nesse projeto que você acabou de fazer, a série One, Ten, One Hundred, que acabei de assistir ontem à noite e foi incrível.

Chris: Incrível.

Eric: Foi absolutamente muito fácil de fazer porque você fez um ótimo trabalho com ele, mas acho que esse projeto... Há muitas meta-coisas acontecendo com esse projeto, mas...

Chris: Sim.

Eric: Por si só, o fato de sua equipe ter sido capaz de fazer isso e de você ter o espírito de uma empresa para assumir o risco e dar a eles o tempo necessário para se expressarem por meio de uma mídia tornou esse projeto incrível. Então, não sei exatamente por onde começar com isso. Antes de mais nada, talvez seja melhor falar sobre o que você acha que é uma empresa de mídia.

Chris: Sim. Então, acho que uma empresa de mídia cria produtos que são, na verdade, conteúdo e uma empresa de mídia reconhece que o conteúdo não é apenas, sabe, no mundo do marketing on-line, o conteúdo é visto como algo que as pessoas pesquisam e que as pessoas escrevem publicações em blogs para que, quando alguém pesquisar palavras-chave específicas, elas o encontrem. Uma empresa de mídia não pensa dessa forma. Ela pensa nisso como se investíssemos na criação de algo que será divertido ou educativo para um público que se interessará tanto por ele que o assistirá, mesmo que haja anúncios, ou pagará para ter acesso a ele e, geralmente, a forma como isso funciona é como se o conteúdo lançado fosse liberado primeiro para as pessoas mais engajadas e empolgadas.

Então, use o exemplo de um filme. Avengers End Game, há muitas pessoas que vão vê-lo no cinema e ele estará no cinema enquanto as pessoas estiverem dispostas a pagar por ele e as pessoas gastarão muito dinheiro para vê-lo em IMAX e nos cinemas Dolby e todas essas coisas, e então, eventualmente, ele sairá do cinema e aparecerá em aviões e em outros lugares e chegará ao iTunes e as pessoas primeiro só poderão comprá-lo. Então, eventualmente, elas poderão alugá-lo e, em seguida, aparecerá na Netflix e, eventualmente, na Disney quando isso for lançado. Depois, eventualmente, poderão alugá-lo e, em seguida, ele aparecerá na Netflix e, por fim, aparecerá no site da Disney quando for lançado e haverá pessoas que não verão Avengers End Game por três anos, mas quando o virem daqui a três anos, ficarão muito empolgadas. Elas estarão decidindo o que assistir hoje à noite e todo o marketing desse conteúdo ao longo dos anos e todas as coisas que ouviram sobre ele as convencerão a fazê-lo e, se gostarem, ficarão mais animadas para voltar e assistir a outro filme dos Vingadores ou outro filme da Marvel.

É essa ideia de que o conteúdo, quando você tem uma rede de conteúdo e uma marca em torno dessa rede de conteúdo, pode começar a envolver as pessoas e atraí-las e, em troca da atenção delas, você pode monetizar a atenção. Acho que outro motivo pelo qual a mídia é importante e a maneira como penso sobre isso é que há um número muito pequeno de tipos de negócios que realmente escalam sem muito custo adicional e, provavelmente, os dois melhores são empresas de software e empresas de mídia. Portanto, quando você consegue agir como uma empresa de mídia na forma como faz seu marketing, se as coisas funcionarem, você pode acabar com alguns dos resultados mais escalonáveis... Os resultados escalonáveis que você pode obter.

Eric: Certo, porque você também é... A Wistia também é uma empresa de software.

Chris: Exatamente. Sim.

Eric: O que você acha desta afirmação: "As empresas de mídia são a humanização da antiga ideia de empresa".

Chris: Acho que isso é interessante. Acho que, sim, é como se as pessoas esperassem ter um relacionamento com sua empresa além de apenas comprar um produto agora. É importante saber de quem você compra, quais são os valores dessa organização.

Eric: Além disso, do ponto de vista da empresa, você não está pensando no consumidor apenas como alguém que vai comprar seu widget. Você também está pensando em criar um relacionamento com ele. Como podemos ter uma conversa? Como podemos criar um relacionamento? Essas são as perguntas que fazemos a nós mesmos sem sequer pensar nisso quando nos encontramos pessoalmente, mas, à medida que o mundo se torna mais digital, temos que fazer uma espécie de engenharia reversa de como funcionam os relacionamentos humanos.

Chris: Sim, acho que isso é verdade, e acho que a outra parte disso é que vivemos em uma cultura, e nossa cultura evoluiu tanto que hoje realmente dependemos cada vez mais de recomendações de pessoas em quem confiamos, e essas recomendações conduzem muitas ações. Certo, como o que as pessoas estão falando nas redes sociais, mas o que as pessoas estão falando no Slack. O que as pessoas estão falando em mensagens de texto. O que as pessoas estão falando no bate-papo em grupo. É para lá que vamos. Vamos a esses grupos quando queremos saber quais produtos comprar e com quais empresas devemos nos preocupar, e cada vez mais acho que as únicas empresas que as pessoas vão se referir são aquelas que realmente resolvem um grande problema e realmente têm grandes produtos com os quais elas têm um forte relacionamento. Se elas não se lembrarem do nome da sua empresa, você está ferrado. Portanto, a marca está se tornando mais importante. Você precisa de uma marca que transcenda as plataformas. Você precisa de uma marca sobre a qual as pessoas realmente falem. Acho que essa é uma das razões pelas quais esses relacionamentos realmente importam e por que investir em um relacionamento de longo prazo com seus clientes ou até mesmo com pessoas que não são seus clientes, como pessoas que serão fãs de sua marca, mas não clientes, e ainda assim pensar nisso como algo importante, acho que é ... Quando você consegue fazer isso, pode inovar em seu marketing de uma maneira diferente.

Eric: Você acha que a Wistia se concentrou nisso desde o início?

Chris: Sim, nós meio que nos concentramos nisso, nos concentramos nisso logo no início e quase por acidente. Estávamos criando conteúdo e as pessoas nos perguntavam como vocês gravaram esse vídeo, que iluminação usaram, que microfone usaram? Como é a configuração de seu estúdio? Para tentar calar a boca das pessoas, fizemos vídeos que explicavam essas coisas.

Depois, é claro, houve centenas de comentários nesses vídeos, que se tornaram essencialmente virais, e percebemos que havia muito mais a ensinar. Começamos a ensinar as pessoas sobre coisas que realmente estavam relacionadas ao seu produto, mas você poderia assistir ao vídeo e obter valor, sem nunca usar o Wistia. No início, isso parecia loucura, mas começamos a perceber que, ao criar conteúdo que não exigia que você fosse um cliente, pensávamos ativamente que não íamos tentar resolver o problema das pessoas com o que fazemos em nosso conteúdo, o público do conteúdo aumentou muito, muito mais rápido. Então, o que isso significou foi que as pessoas em nosso público que se importavam e tinham uma conexão com nossa marca cresceram e esse processo começou a fazer a empresa crescer.

Eric: Agora, quando você aprendeu isso, como seguiu em frente com intencionalidade para ... Uma coisa é descobrir algo por acidente. É mais ou menos como quando você sabe que pode fazer isso, às vezes, quando tentamos fazer, não conseguimos.

Chris: Sim, então descobrimos e começamos. Elaboramos diretrizes e chegamos à conclusão de que você deve pensar em comercializar uma missão, não um produto. Seu produto deve ajudar a cumprir qualquer que seja a missão, mas se você puder escolher uma missão grande o suficiente, quase sempre conseguirá encontrar uma maneira de tornar interessante um produto chato e um mercado chato. Tente cumprir o máximo possível dessa missão com seu conteúdo e, em seguida, haverá uma parte dele que, para cumprir essa missão, as pessoas precisarão apenas do seu produto. Chegamos a esse princípio orientador e isso nos libertou. De repente, as ideias que tínhamos para diferentes tipos de conteúdo que poderíamos criar aumentaram, e aumentaram, e aumentaram, e aumentaram. Isso significava que tínhamos mais chances de tentar fazer coisas com as quais as pessoas pudessem se conectar, e tudo isso se combinou e realmente funcionou.

O engraçado, é claro, no nosso caso, é que estávamos fazendo isso e depois pensamos: "Tudo bem, precisamos incluir outras formas de marketing". Começamos a investir muito dinheiro em publicidade paga. Começamos a realizar muitos eventos. Iniciamos toda uma série de outras coisas para tentar diversificar. No nosso caso, a maioria dessas outras coisas não funcionou de fato.

Foi engraçado porque começamos a perceber que, espere um segundo, tentamos todas essas outras coisas, nosso conteúdo, ainda estamos investindo nele da mesma forma que antes, talvez devêssemos apenas aumentar esse investimento. Talvez devêssemos estar investindo mais. Talvez devêssemos investir mais nisso. Há uma coisa muito simples, como talvez a coisa que funcionou, vamos fazer mais disso novamente.

Essa é, na verdade, uma das coisas que nos levou a fazer o "One, Ten, One Hundred" e, se você observar grande parte do conteúdo que criamos nos últimos 18 meses, muito dele foi maior, muito dele foi mais interessante, abordando diferentes tópicos. O ritmo é acelerado, a qualidade é acelerada. É claro, volte ao que você faz bem e isso nos ajudou a crescer.

Eric: Você pode compartilhar como é o cronograma de produção de um de seus projetos internos? Quando acessamos sua página e vemos todos esses vídeos, vemos uma única unidade de um vídeo que é um produto final. Uma das coisas que fica clara quando você assiste a "One, Ten, One Hundred" é que há muito mais. Sabemos disso, mas quando você vê o vídeo, pensa: "Meu Deus, há tanta coisa necessária para fazer isso direito". Do início ao fim do processo de publicação de um conteúdo, qual é a duração do processo para vocês no momento?

Chris: Para algo que vai para o blog, a parte mais difícil geralmente é a concepção, é como a pré-produção da concepção do que melhor contará a história, o que melhor atingirá o objetivo de qualquer que seja o conteúdo. Então, se for um vídeo com roteiro, você pode roteirizá-lo em um dia e depois filmar e editar em um dia. No caso de "One, Ten, One Hundred", esse foi um processo que começou cerca de um ano antes do lançamento e incluiu viajar para a Califórnia algumas vezes e gravar reuniões aqui, além de muito trabalho de pós-edição e muito trabalho gráfico. Para uma hora e 42 minutos, foram provavelmente 7 meses de produção. Depende muito, muito mesmo do conteúdo.

Eric: Normalmente, se você tem algo que pode ser feito em poucos dias...

Chris: Geralmente. Há muito conteúdo que consideramos impactante, mas para públicos ainda menores, que produzimos em uma tarde.

Eric: Quanto disso você atribuiu à sua experiência e às suas capacidades?

Chris: Nesse ponto, muito se resume à experiência e à confiança de que esses projetos valem a pena e de que vale a pena correr esses riscos. Mas acho que esse formato de vídeo com script, que será um vídeo de lançamento de um minuto e meio ou um minuto e meio nos bastidores de uma postagem de blog ou algo assim, nossa produção não é muito diferente do que qualquer outra pessoa poderia fazer. Acho que é como ter pessoas em quem você confia e dar a elas a liberdade de cometer erros e a liberdade de tentar coisas novas. Depois, a parte mais importante é saber se podemos conceber a coisa certa. É aí que se faz o sucesso ou o fracasso, porque sabemos que podemos fazer vídeos excelentes, mas podemos fazer um vídeo excelente com um conceito ruim e ele não funcionará. É importante que isso seja realmente bem definido.

Eric: Acho que essa foi uma das principais conclusões do projeto "One, Ten, One Hundred": essencialmente para as pessoas que estão ouvindo, para que possam ter uma base, a Wistia contratou uma empresa de produção em Los Angeles para produzir três versões do mesmo anúncio, uma com um orçamento de $1.000, outra com um orçamento de $10.000 e outra com um orçamento de $100.000. Esse documentário aborda todos os diferentes aspectos envolvidos em cada uma dessas produções e você pode ver os produtos finais. Há muitas coisas interessantes que resultam disso e acho que há muito mais a aprender com essa série do que apenas sobre produção de vídeo. Ela diz muito sobre como abordar um projeto em geral, a importância de agir, a importância da espontaneidade. Uma das coisas que aprendi com ela é que você pode facilmente se deixar levar pela ideia de que precisa do melhor, do mais recente e do melhor material. Mas o fato é que, se você simplesmente se levantar e fizer algo, poderá criar algo que seja valioso e envolvente. Em alguns casos, isso será muito mais importante do que a qualidade.

Acho que uma das coisas que também ficou evidente é que, devido à empresa de produção e ao seu nível de experiência, eles conseguiram fazer com que cada um desses vídeos fosse excelente. Mas, é claro, o desafio se torna quando se trabalha com um orçamento de $100.000 e há tantas pessoas envolvidas e tanto planejamento prévio, como manter a espontaneidade e a realidade de uma pequena produção de vídeo que pode mudar em um piscar de olhos, mas planejá-la e aprimorá-la muito mais? Acho que é aí que entra a experiência.

Chris: Acho que você está exatamente certo. Acho que você acertou em cheio na descrição do que é isso e nas conclusões. É descobrir quando você deve fazer algo rapidamente e dar a si mesmo o máximo de liberdade de crédito possível e quando você está fazendo algo que requer um orçamento maior, requer um pouco mais de planejamento antecipado. Ser honesto consigo mesmo sobre a gravidade e o impacto esperado de um conteúdo. Acho que muitas pessoas se preocupam demais com o impacto da marca de algo que só será visto por um pequeno número de pessoas ou que só será visto por muitas pessoas se for bem-sucedido. É como se você precisasse de liberdade para aprender e, sem isso, nunca conseguirá progredir o suficiente.

Eric: Por fim, como consumidor de conteúdo, acho que me identifico muito com isso. Quando vejo alguém cometer um erro, mas de forma totalmente autêntica, simplesmente aconteceu, dá para perceber a diferença. É como se esses caras estivessem passando por algo exatamente como eu. Posso agir com isso e me identificar com isso. Vou continuar a assistir a esses caras porque eles estão em uma jornada, não estão tentando agir como se estivessem em algum lugar que não estão, estão apenas compartilhando onde estão.

Chris: Exatamente.

Eric: Você já faz isso há muito tempo, já viu as estatísticas, já viu baixa produção, já viu alta produção. Então, depois de 13 anos fazendo isso, você acha que está mais perto de entender a essência do que as pessoas realmente querem quando assistem a vídeos?

Chris: Sim, acho que depois de tanto tempo fazendo isso, ficou claro que o que as pessoas querem é algo que seja honesto e que as atenda onde elas estão, e isso merece ser um vídeo. Acho que essa é a coisa mais fundamental. Vejo esses vídeos automatizados em sites de notícias em que eles simplesmente rastreiam imagens de estoque, rastreiam o conteúdo da página e tentam montar um vídeo para que alguém assista a ele. Se você assistir a essas coisas, o fato de ser um vídeo não ajudará em nada. É como se fosse inútil. Acho que a pergunta que se deve fazer ao criar conteúdo e, em especial, vídeos, é se há algum benefício para o meu público por se tratar de um vídeo ou não. Normalmente, esse benefício é a autenticidade, a conexão com a marca, a conexão com pessoas específicas. É mais real no sentido de que você não pode falsificar as coisas tão facilmente. É claro que é possível falsificar coisas em vídeo, mas é muito caro. Acho que todos nós sabemos disso e esperamos isso e, portanto, quando estamos assistindo a algo, especialmente o que é feito por uma empresa, ficamos em alerta máximo para evitar que nos vendam algo que não queremos, o que força uma honestidade que, na minha opinião, é positiva.

Os melhores vídeos são honestos ou autênticos e também divertidos. Eles estão dispostos a se divertir um pouco e muitas empresas não percebem isso. Muitas empresas não percebem o fato de que, especialmente no B2B, você está vendendo para outras empresas. Mas, adivinhe só, todas essas pessoas que estão fora das empresas, o que fazem à noite? Assistem à Netflix. Assistem à HBO. Elas não estão tentando viver uma vida monótona, mas acho que as pessoas ficam presas a isso e preocupadas, não assumem riscos, não se destacam e não entendem por que isso não está funcionando. É preciso pensar que essas são pessoas individuais que estão assistindo ao seu conteúdo.

Eric: Acho que é uma espécie de processo de desaprendizagem, porque houve um grande período de tempo em que, como proprietário de uma empresa, alguém que estava começando um negócio, vi que todo o conteúdo que existia ensinava como deveríamos vender para as pessoas. Era como se fossem as lições aprendidas com um erro diferente, basicamente.

Chris: Sim.

Eric: Falo do "processo de vendas" porque, sim, queremos construir um relacionamento com as pessoas com quem estamos falando e não tratá-las como uma mercadoria. Ao mesmo tempo, também precisamos ter essa visão dividida em que também estamos pensando na praticidade e nos fundamentos do negócio. Como você aborda isso?

Chris: Nossa estratégia é tentar construir a marca e o público, e esse é o principal fator de crescimento no topo do funil. À medida que as pessoas avançam, configuramos nossos produtos para serem de autoatendimento e eles são premium. Acreditamos que as pessoas que estão interessadas ou que indicarão a outras pessoas que elas acham que estariam interessadas poderão entrar e brincar com nossos produtos por conta própria, e que os produtos são ... Você deve ser capaz de descobrir, usando o Wistia, se é uma boa opção ou não.

Depois, temos equipes que trabalham para garantir que, se alguém estiver trabalhando no produto, esteja tocando nas coisas certas, que consideramos valiosas, e também temos uma equipe de vendas e uma equipe de suporte que o ajudarão se você entrar em contato e tiver dúvidas. É muito simples, mas a maioria das pessoas com quem conversamos está entrando em contato conosco, cerca de 98% delas. Elas estão olhando para o Wistia, estão se perguntando se ele pode fazer X, Y, Z coisas e não têm certeza, ou precisam de ajuda para convencer outras pessoas dentro da organização ou o que quer que seja. É uma coisa muito simples e tentamos adotar uma abordagem de longo prazo em todas essas interações com os clientes. Nossa equipe terá prazer em encaminhar alguém para outro produto se não formos a escolha certa ou fará tudo o que estiver ao seu alcance para garantir que todos tenham uma interação positiva com a marca. Mesmo que alguém não venha a ser cliente da Wistia hoje, talvez venha a ser no futuro, talvez conheça outras pessoas que o sejam. Sempre adotamos essa abordagem e, portanto, é apenas mais uma extensão da mesma coisa. Só que é de uma forma individual, em vez de uma forma de um para muitos.

Eric: Você mencionou anteriormente que muitas pessoas vão para casa e assistem à Netflix, HBO, etc. Há toneladas de conteúdo por aí. Como você se diferencia?

Chris: A maneira de se diferenciar hoje em dia mudou e acho que, provavelmente, há sete, oito anos, o que víamos eram pessoas fazendo acrobacias virais malucas e era assim que elas tentavam se diferenciar. Depois, o que acabou acontecendo é que isso evoluiu para que somente as grandes empresas pudessem fazer isso, porque as grandes empresas teriam que investir dinheiro nessas acrobacias virais para que elas se tornassem virais. A Web se tornou, ao mesmo tempo, mais cara e mais difícil de se destacar, e nos tornamos mais dependentes de recomendações de pessoas em quem confiamos.

Acho que a chave para o crescimento real de uma estratégia de conteúdo hoje é descobrir em qual nicho você pode se concentrar e se concentrar tanto nesse nicho e se concentrar tanto em quais são seus problemas e no que estão pensando, e quais são suas oportunidades, que você pode criar conteúdo para eles que seja tão direto que eles realmente escolherão seu conteúdo em vez de assistir a algo na Netflix ou na HBO, ou o que for. Já estamos vendo isso acontecer. Acho que o lugar mais comum em que isso está acontecendo é o podcast. Obviamente, os podcasts existem há muito tempo, mas eles decolaram recentemente e há um grande número de pessoas ouvindo podcasts em seus trajetos de ida e volta para o trabalho. Antes disso, essas mesmas pessoas estavam ouvindo música. De onde vem a música? É como a mídia de massa. De certa forma, os podcasts se tornaram a mídia de massa. Vemos muitos podcasts que parecem ser de quem em sã consciência... Quantas pessoas estariam interessadas na história de Providence, Rhode Island e da cidade do crime? Parece que só as pessoas de Providence. Mas adivinhe só? Se formos suficientemente focados, descobrimos que há um público enorme de pessoas que se interessam por esse tipo de drama de crime e máfia. Isso se aplica a todos os interesses.

Acho que o segredo de uma estratégia bem-sucedida é realmente escolher algo que seja pequeno o suficiente, mas mal atendido, e simplesmente se concentrar nele e entendê-lo. Se você conseguir fazer isso, poderá realmente crescer no nicho. Se você conseguir fazer isso, poderá realmente desenvolver o nicho. Essa é outra coisa que, na minha opinião, é uma loucura, pois nossa cultura agora é puramente uma cultura de Internet. A maior parte do entretenimento era a mídia de massa e, se quisessem a Internet, podiam entrar na sua coisa estranha, a subcultura da qual a maioria das pessoas não fala, seja ela qual for, Dungeons and Dragons, etc. Agora, cada uma dessas coisas estranhas, essas subculturas, são enormes, porque cada pessoa que participa delas no mundo, mesmo que seja 1/10 de um por cento que se preocupe com isso, é um grupo enorme na Web. O segredo é se concentrar o suficiente e, depois de fazer isso, você poderá competir com o outro conteúdo convencional.

Eric: Certo. É importante que você, a pessoa que está criando o conteúdo, tenha algum tipo de relacionamento e interesse no assunto. Acho que a pergunta é: você acha que pode ser apenas analítico em relação a isso? Ok, estou vendo os números, essa é uma boa oportunidade, deixe-me fazer isso, embora eu não saiba nada sobre esse assunto.

Chris: Acho que você pode olhar para os números e dizer: "Esta é uma boa oportunidade. Não sei nada sobre o assunto, vou entrar nessa", mas acho que isso é definitivamente... você terá que manter seu esforço, o que pode ser difícil. Acho que você tem razão quando diz que se você já se importa com isso ou se tem alguma percepção desse nicho que outras pessoas não têm, isso obviamente aumentará drasticamente sua probabilidade de sucesso.

Eric: Agora, depois de ter tido essa experiência com o "One, Ten, One Hundred" e de ter visto os resultados desse projeto, do seu ponto de vista pessoal, como os aprendizados e a experiência obtidos com isso informam suas escolhas no futuro?

Chris: Ele teve um impacto enorme. Acho que é engraçado, mas exatamente o que estávamos falando é o que aconteceu com o projeto. Percebemos um grande interesse no projeto antes do lançamento de "One, Ten, One Hundred". Depois que ele foi lançado, começamos a ver as visualizações chegando e algumas coisas interessantes aconteceram. O número de visualizações não era absurdamente alto no início, mas o tempo gasto com a marca era muito alto. Por exemplo, se alguém chegasse a três minutos de "One, Ten, One Hundred", acabaria assistindo basicamente a tudo. O que isso significa é que se você começar a assistir "One, Ten, One Hundred", como você descreveu anteriormente, poderá realmente ter uma ideia da importância da criatividade e de como ela está ligada aos orçamentos. Isso pode mudar a forma como você pensa sobre o que está fazendo e isso é um conteúdo impactante.

Outra parte interessante é que há muitas pessoas que assistem à noite e nos finais de semana. O que vimos foi que, ok, nós realmente fizemos isso. Criamos algo que se concentrou no nicho o suficiente para que as pessoas se sentassem em casa e, em vez de assistir a algo na Netflix, pensassem: "Bem, eu poderia assistir a isso. Acho que tem qualidade e entretenimento suficientes para que você possa assistir com seu parceiro, seu cônjuge, seu amigo. Alguém que nem sabe o que é isso pode gostar.

O que isso nos disse foi: "Uau, quanto mais oportunidades existem para isso? Começamos a perceber que, na verdade, esse é provavelmente o início de tudo isso. Isso mudou totalmente nossa estratégia. Construímos um novo estúdio físico aqui na Wistia. Temos cinco shows que estão em algum estágio de pré-produção no momento e teremos mais shows, que começarão a ser lançados em breve. Há muito mais pessoas envolvidas nisso.

Uma das coisas interessantes com o "One, Ten, One Hundred" é que a promoção em torno dele foi incrivelmente complicada, por isso fizemos o documentário, o documentário em quatro partes, mas depois percebemos que precisávamos de um trailer porque sabíamos que precisávamos de algo rápido que as pessoas pudessem assistir para entender o projeto como um todo. Sabíamos que queríamos criar uma expectativa para o projeto, então lançamos o trailer antes do lançamento de "One, Ten, 100 Hundred". Depois, enviamos o trailer para as pessoas e dissemos: "Ei, estamos fazendo isso. Você está interessado? Se sim, ficaremos felizes em dar entrevistas sobre ele". Basicamente, fizemos uma turnê de imprensa. Eu andei por aí e fiz provavelmente 15 ou 20 entrevistas com pessoas sobre o projeto, por que estávamos fazendo isso, o que esperávamos descobrir. Essas pessoas escreveram sobre isso antes do lançamento do projeto e obtiveram percepções diferentes, como um pouco mais no próprio documentário.

Em seguida, investimos algum dinheiro na promoção do trailer porque sabíamos que nosso público provavelmente se importaria, mas quantos outros públicos se importariam. Queríamos entender isso e, por isso, tentamos colocar o trailer na frente de diferentes grupos demográficos no Facebook e no YouTube, e definimos o que achávamos que seria o mais impactante. Havia muitas, muitas outras peças. Na verdade, fizemos o primeiro lançamento pessoalmente em um cinema, então convidamos pessoas que achamos que ficariam realmente empolgadas com o filme. Foi muito divertido ver um teatro assistir a tudo.

Sei que isso pode parecer confuso, mas o que isso significa é que o conteúdo é visto normalmente como algo transacional, como uma postagem de blog repetida e depois desaparece de sua mente. Se você pensar nele como algo que realmente tem valor real, poderá continuar contando às pessoas sobre uma postagem de blog que seja realmente impactante. Se for realmente impactante, elas voltarão a ele e contarão a seus colegas sobre ele e escreverão sobre ele. Descobrimos que isso é muito mais fácil de fazer com vídeos do que com blogs. Isso significa que conseguimos formar um público totalmente novo que se interessa por esse assunto e que nem sequer tinha ouvido falar de nós antes de fazermos o "One, Ten, One Hundred".

Eric: Como aconteceu toda essa história do Webby?

Chris: O Webby, que é muito empolgante, acabamos de ganhar em entretenimento em banda. Estávamos competindo com o Google, a Lenovo, o Uber e todo esse pessoal. Em algum momento, alguém disse: "Ei, acho que vocês...". Não me lembro exatamente como fomos indicados pela primeira vez, mas tivemos que fazer um trabalho de divulgação de coisas semelhantes às que estamos falando, como os bastidores e por que fizemos o projeto, todo esse tipo de coisa. Em seguida, foi realizada uma votação pública, na qual as pessoas podiam votar em nós e em nossos quatro concorrentes na categoria. Em seguida, houve uma votação privada do juiz e, surpreendentemente, ganhamos as duas, o que é muito legal.

Eu conheço o Webby há muito tempo, pois acho que este é o 23º ano do prêmio. Houve um momento, quando eles começaram, em que se você quisesse saber o que era legal na Web, basicamente precisaria dar uma olhada no site do Webby. É legal fazer parte disso agora.

Eric: O que eu acho que é realmente encorajador, não apenas pelo fato de vocês terem ganhado um Webby com isso e não apenas pelo fato de muitas pessoas estarem prestando mais atenção a um conteúdo produzido de forma mais independente, é que isso está transferindo a atenção de um grupo menor de grandes organizações para um grupo maior de pequenas comunidades?

Chris: Sim.

Eric: O que é realmente encorajador para mim, porque é mais ... Essa palavra é tão usada em excesso, então me desculpe. É mais autêntico. São apenas pessoas sendo pessoas.

Chris: Sim.

Eric: Fazendo o que gostam de fazer.

Chris: Sim.

Eric: E dar aos outros a oportunidade de participar disso.

Chris: Sim, acho que isso nos mostra que as pequenas marcas podem competir com as grandes quando estão suficientemente concentradas. Essa é outra maneira de dizer o que você está dizendo, mas, para mim, a parte mais impactante disso é que conhecemos esse público muito bem. Para um Webby, é de se esperar que essas outras empresas estejam tentando lidar com um público muito, muito mais amplo, e acho que todas elas provavelmente tiveram mais visualizações do que nós, mas acho que o impacto das nossas visualizações foi maior. Acho que quando dissemos às pessoas: "Ei, estamos concorrendo a um Webby", muitas pessoas que assistiram ao vídeo foram votar. Acho que, nos outros casos, eu apostaria que a maioria das pessoas esqueceu que viu o conteúdo.

Eric: Sim, eu nem conheço o outro conteúdo, então isso é uma coisa, certo?

Chris: Sim.

Eric: Também notei que na Wistia vocês lançaram canais, e agora lançaram o Soapbox. Parece haver também uma diversificação em termos de sua oferta de software. Por um tempo, era basicamente o player Wistia.

Chris: Sim, sim.

Eric: ...e tudo, é claro, que acontece nos bastidores e nas análises, há toneladas de coisas. Mas em termos de percepção, havia uma coisa com a qual todos estavam se envolvendo e agora, em um curto período de tempo, você está começando a adicionar mais produtos e ofertas. Isso também é uma resposta às solicitações das pessoas ou há outro motivo para você começar a fazer isso?

Chris: Há alguns motivos para isso. As pessoas estavam perguntando. Também percebemos que os problemas que poderíamos resolver eram maiores do que alguns dos problemas que estávamos resolvendo anteriormente. Muitas dessas coisas, como os canais, são um bom exemplo de algo que vimos: ter um canal de conteúdo longo do "One, Ten, One Hundred" foi incrivelmente impactante para nós. Aprendemos ao longo dos anos que a forma como as coisas são apresentadas é importante. Se você puder apresentar as coisas de uma forma elevada, as pessoas presumem que o conteúdo provavelmente é de melhor qualidade e passam a pensar de forma diferente. Anteriormente, sempre resolvíamos esse problema com o design. Mas percebemos que muitos de nossos clientes não têm designers extras para investir tanto nisso. Somos uma empresa de vídeo, é claro que vamos investir muito em todas essas coisas. Começamos a pensar se poderíamos usar a ação do produto para facilitar essa tarefa. Começamos a fazer isso e a resposta tem sido realmente incrível. O Soapbox é a mesma coisa.

Temos uma equipe de vídeo incrível aqui. Fazemos centenas e centenas de vídeos por ano e começamos a nos dar conta de que poderíamos colocar esse poder nas mãos de mais pessoas, mesmo internamente, como se tivéssemos uma ferramenta e a tornássemos possível para que qualquer pessoa na Wistia pudesse fazer algo realmente profissional. Analisamos e pensamos: "Tudo bem, o segredo para fazer isso é criar algo que realmente tenha as restrições certas. Se você criar as restrições certas, não parecerá que está editando, e esse é o segredo de tudo: você grava sua webcam na tela, o que se presta a fazer apresentações, algo incrivelmente comum para as pessoas quando estão se comunicando internamente. Também é incrivelmente comum em marketing. É incrivelmente comum em vendas. Pensamos em tentar criar algo que fizesse tudo isso na nuvem, que tornasse tudo muito simples e que não fosse necessário ser um editor de vídeo para criar algo que ficasse bom. Até mesmo a alternância no Soapbox é meio que emprestada da televisão ao vivo, onde eles fazem edições ao vivo para escolher entre as câmeras e isso torna algo muito mais envolvente. Pensamos em fazer a mesma coisa aqui.

São problemas que observamos internamente e problemas que, quando você começa a analisar e a cobrir com os clientes, muitas pessoas estão enfrentando e procurando um software que facilite isso. É por isso que começamos a seguir essa direção. Você verá mais de nós tentando facilitar a criação de ótimos vídeos e tentando facilitar a comercialização do seu conteúdo e a obtenção de mais resultados.

Eric: Sim, o que é ótimo. É quase como se você pudesse ter tirado essa lição diretamente da sua experiência com o "One, Ten, One Hundred" também, porque eles falam muito sobre o valor da restrição e o fato de o iPhone existir significa que muito mais, o que poderia ter sido tão difícil de fazer há 10 anos, pode ser feito no calor do momento e agora o Soapbox também é uma ferramenta que pode ajudar a fazer isso. As pessoas que talvez não tenham feito isso antes, agora que a ferramenta existe, podem fazê-lo, o que significa que haverá mais pessoas compartilhando o que querem compartilhar de forma espontânea.

Chris: É exatamente isso.

Eric: Há alguma coisa que esteja em sua mente e que você acha que seria interessante para o nosso público? Em geral, acho que as pessoas que estão ouvindo isso são solopreneurs que estão pensando em sites de associação. Talvez estejam entusiasmadas com o que estamos falando, como, por exemplo, quero fazer vídeos ou estou fazendo vídeos, sempre quis fazer isso. Eu encontro esses obstáculos, quais são algumas coisas que você acha que podem ser úteis para que todos se concentrem e não se atrapalhem com isso?

Chris: Se você ainda não faz vídeos ou está pensando em fazer vídeos, acho que o segredo é começar. Eu digo às pessoas de grandes empresas que estão preocupadas em assumir riscos e digo às pessoas de pequenas empresas que estão com medo porque, obviamente, a marca é importante e, se você fizer vídeos ruins, isso prejudicará sua marca. Para fazer algo que seja bom, você deve experimentar algo como o Soapbox e simplesmente fazer algo. Os vídeos mais difíceis que você fará serão os cinco primeiros, portanto, é melhor fazer cinco no primeiro dia, o que é possível.

Quando você começa a ativar uma parte diferente do seu cérebro que diz: "Espere um segundo, as pessoas viram meu rosto quando estou explicando esse conceito. Elas provavelmente estariam mais engajadas, ou se me vissem andando pelo meu produto, estariam mais engajadas, ou se me vissem fazendo essa apresentação, isso seria mais engajador. É só começar a confiar em si mesmo e perceber que esse é um músculo que você pode desenvolver.

Há uma infinidade de outras ferramentas gratuitas que você pode usar para brincar e eu o encorajo a brincar. Se você se arriscar e ninguém o vir, na verdade você não se arriscou. Em muitos casos, conversei com pessoas que têm medo de colocar seus sites no ar porque querem ter certeza de que tudo está impecável. É como se fosse perfeito, mas não sei como alguém vai encontrar esse site. É como se...

Eric: De qualquer forma, não existe algo perfeito.

Chris: Não existe tal coisa e o problema é a distribuição. Não é como se você fosse fazer algo que é horrível, então você pode fazer algo que é incrível e as pessoas não o verão. Acho que a chave para muito disso é confiar em si mesmo e começar. Acho que muitos dos pontos que você mencionou anteriormente em termos de escolha de tópicos pelos quais você é realmente apaixonado. Procure um nicho que seja completamente mal atendido. Acho que, se você começar a fazer isso, poderá criar coisas que sejam realmente mais envolventes do que qualquer outra coisa que exista, porque, em muitos casos, não há mais nada lá fora.

Eric: Outra coisa que está acontecendo no vídeo atualmente é a transmissão ao vivo. Você tem alguma opinião sobre isso em termos de um ser melhor do que o outro? Existe uma maneira de usá-los juntos ou algum outro ângulo que você busque?

Chris: Acho que a transmissão ao vivo é importante quando se está tentando criar urgência para que as pessoas estejam presentes em algo. Às vezes, você pode usar o conteúdo ao vivo e também gravá-lo e distribuí-lo posteriormente. Depende do tipo de conteúdo, mas isso pode ser ótimo. Acho que quando você quer criar urgência em torno de algo, quer que as pessoas se inscrevam em algo, a transmissão ao vivo não é uma maneira ruim de fazer isso. Vemos muitas pessoas usando ferramentas como o Zoom para fazer isso agora. Acho que o Zoom tem provavelmente a melhor ferramenta de conversação ao vivo no momento, por isso vemos muitas pessoas usando-a para seus webinars e outras coisas. O Facebook também é muito bom para isso, então vemos as pessoas fazendo isso.

Acho que, como apresentador, é mais assustador porque, obviamente, quando você erra, não há como voltar atrás, não há segundas tomadas, mas também é por isso que, às vezes, você pode conseguir que mais pessoas compareçam. Mas lembre-se de que vivemos em um mundo global e nem todos têm o mesmo horário, portanto, esse é o outro problema que você encontra ao vivo. Se você está tentando ter clientes em todo o mundo, a transmissão ao vivo pode ser um desafio, ou você precisa fazer as coisas várias vezes, ou qualquer outra coisa. Acho que as pessoas estão acostumadas e esperam poder assistir a coisas pré-gravadas quando quiserem.

Eric: Então, qual é a desvantagem de um ... Acho que quando é ao vivo, perdoamos muitos dos aspectos de produção, porque normalmente entendemos que é uma gravação ao vivo, portanto, áudio, vídeo, há algumas coisas que podem não estar certas e perdoamos isso porque estamos assistindo ao vivo, entendemos. Mas se formos compartilhar esse vídeo mais tarde, como espectador, não me sinto tão envolvido em um vídeo ao vivo que foi pré-gravado ou que já aconteceu.

Chris: Sim, acho que você está dizendo exatamente isso. Se houver algum motivo pelo qual o que você está anunciando ou discutindo é melhor, talvez porque haja uma sessão de perguntas e respostas que possa ser realizada ao vivo, então é aí que eu daria preferência à transmissão ao vivo. Acho que a transmissão ao vivo é uma boa maneira de experimentar as coisas exatamente por causa do que você falou. As pessoas perdoam os valores de produção. Mas você terá que ter um conteúdo diferente e uma abordagem diferente quando estiver fazendo conteúdo pré-gravado. O bom é que, é claro, você pode fazer várias tomadas e editar as coisas que não funcionaram.

Acho que um equilíbrio faz sentido para as pessoas, mas na verdade isso se resume ao que lhe deixa confortável, onde você se sente melhor? Onde você sente que todas as pessoas querem ser atendidas? Se todos estão dizendo que querem ir aos seus eventos ao vivo ou porque você está fazendo streaming de jogos na Twitch, então sim, é isso que você deve fazer. Se não é isso que estão dizendo, talvez não deva fazer isso. Muito disso vai se resumir a quem é exatamente o seu cliente e o que ele quer, como ele gasta seu tempo.

Eric: Sim, isso faz sentido. Legal, bem, foi ótimo reencontrar você, Chris. Agradeço muito por ter dedicado seu tempo para vir aqui e compartilhar tudo isso comigo. Agradeço muito por você e sua equipe terem criado o "One, Ten, One Hundred". Foi muito agradável de assistir. A outra coisa incrível sobre ele é que você teve um ótimo equilíbrio entre sim, este é um documentário e também vamos lhe ensinar algumas coisas. Vamos lhe ensinar sobre design de produção. Vamos ensiná-lo sobre outros fundamentos de pré-produção e pós-produção. É muito merecido por tudo o que você está recebendo desse lado. Espero que haja mais coisas por vir e estou ansioso para vê-las.

Chris: Muito obrigado. Obrigado por me receber. É muito bom voltar a nos encontrarmos. Já faz tanto tempo que não nos vemos. Estou animado para ouvir sobre tudo o que vocês estão fazendo e espero que nos encontremos novamente em breve. 

OUTRO:

Gostaria de estender meus sinceros agradecimentos ao Chris por ter vindo ao programa e compartilhado seu conhecimento e experiência. Espero que agora você tenha uma ideia melhor de como realmente conquistar a atenção do seu público. Se você ainda não leu o artigo de Chris sobre empresas B2B que estão se tornando empresas de mídia ou assistiu ao interessante documentário "One, Ten, One Hundred", recomendo enfaticamente que o faça. Você pode encontrar links para esses recursos em SubscriptionEntrepreneur.com/122.

Lá você também encontrará as notas do programa, uma transcrição completa e todos os outros recursos mencionados neste episódio. Se você gostou deste episódio e gostaria de ouvir mais entrevistas com empreendedores bem-sucedidos, assine o programa no iTunes, Google Play, Stitcher e agora no Spotify. Se você conhece alguém que acha que se beneficiaria de ouvir esta conversa, compartilhe este episódio com essa pessoa.

A seguir, no Subscription Entrepreneur Podcast, uma entrevista com Gillian Perkins. Gillian é uma empreendedora que tentou praticamente tudo - desde livros de bolso, imóveis para aluguel e sites de associação - em sua busca para obter renda passiva. Gillian se junta a nós e compartilha as principais lições de sua jornada, por que ela acha que os sites de associação são a melhor maneira de obter renda passiva e como ela conseguiu seus primeiros 300 membros. Teremos uma discussão incrível e você não vai querer perdê-la.

Até a próxima!