Fügen Sie Ihrem Unternehmen eine Einnahmequelle für Abonnements hinzu - mit Clair Whitmer

"Dies ist ein Makrotrend im Verlagswesen. Alle setzen auf Mitgliedschaft. Ich denke, das Wichtigste, was Sie tun müssen, wenn Sie anfangen, ist, die Vorteile einer Mitgliedschaft aus der Sicht Ihres Kunden zu erläutern. Nicht aus dem Blickwinkel Ihres Unternehmens. Wenn Sie Menschen bitten, ihre Zeit und Energie zu investieren, um A. Ihnen Aufmerksamkeit zu schenken und B. ihre Kreditkarte zu zücken und Ihnen dafür Geld zu geben, dann müssen Sie in der Lage sein, die Vorteile aus ihrer Sicht darzulegen. Und das ist nicht so einfach, wie Sie denken...".

EINLEITUNG:

Sie hören heute unseren besonderen Gast, Clair Whitmer. Sie ist die Leiterin der Digital- und Produktstrategie von Make.co. Make.co ermöglicht es Menschen aller Altersgruppen auf der ganzen Welt, ihre Kreativität zu erforschen, innovative Gemeinschaften aufzubauen und Spaß beim Basteln zu haben. Auf ihrem YouTube-Kanal mit über 1,5 Millionen Abonnenten zeigen sie, wie man vom Holzlöffel bis zur mp3-Musikbox alles herstellen kann.

Clair kommt heute zu uns in den Podcast, um uns den Prozess zu schildern, den Make.co durchlaufen hat, um eine Mitgliedschaftskomponente in ihr Geschäft aufzunehmen. Wir können immer etwas von den Erfahrungen anderer lernen und Clair teilt mit uns sehr transparent einige der Herausforderungen, mit denen sie konfrontiert war, und auch einige aufschlussreiche Erkenntnisse, die sie im Laufe des letzten Jahres gewonnen hat, als sie ihre Mitgliederseite aufbaute und zum Laufen brachte. Wenn Sie also an Ihrer eigenen Mitgliederseite arbeiten oder darüber nachdenken, eine zu starten, sind diese Informationen für Sie interessant.

Vielen Dank für Ihre Teilnahme an Folge 111 des Abo-Unternehmer-Podcasts. Ich bin Ihr Gastgeber, Eric Turnnessen. 

Eric:  Hey Clair, willkommen in der Sendung.

Clair:  Ich danke Ihnen vielmals. Ich bin froh, hier zu sein.

Eric:  Können Sie mir zu Beginn etwas über Ihren Hintergrund erzählen?

Clair:  Mein Hintergrund ist, dass ich seit vier Jahren bei Maker Media als Leiter des digitalen Produkts tätig bin. Davor habe ich in vielen digitalen Communities gearbeitet, darunter Slashdot und seit dem Start von CNET News im Jahr 1999. Dort war ich der Gründungsredakteur für Nachrichten. Ich habe eine lange Erfahrung in der Berichterstattung über die Technologiebranche. Ich habe für Ziph und IDG gearbeitet, als diese noch in den Kinderschuhen steckten. Dann wechselte ich über CNET zum Internet und dann auch zum Produktmanagement, was ich seitdem mache.

Eric:  Wie war der Übergang? Wie sind Sie auf Maker Media aufmerksam geworden? Warum haben Sie schließlich für sie gearbeitet?

Clair:  Ehrlich gesagt, nannte ich mich selbst eine "Maker-Mama". Ich hatte einen Sohn, der zu der Zeit 14 war. Eine Freundin von mir sagte: "Lass uns zu dieser Sache namens Maker Faire gehen." Ich fragte: "Was ist eine Maker Faire?" Wir gingen hin, und mein Sohn verliebte sich in die Gemeinschaft und die Erfahrung, aber auch ich hatte Glück. Ein Freund eines Freundes kannte einen Freund eines Freundes, und so bekam ich eine persönliche Verbindung zu Dale Dougherty, unserem Gründer. Ich habe mich auf einer Maker Faire beworben und den Job bekommen, und das war ein sehr glücklicher Tag. Ich hatte in meiner Karriere drei Gelegenheiten, bei denen ich wirklich das Gefühl hatte, dass es nicht nur ein Job war, sondern etwas, das wichtiger war als die Stelle selbst. Dies ist eine von ihnen. Jeder, der bei Make arbeitet, hat wirklich das Gefühl, Teil der Mission zu sein. Wir sind wahre Gläubige.

Eric:  Das ist großartig. Ihr gründet zusammen ein Unternehmen?

Clair:  Ganz genau.

Eric:  Erzählen Sie ein wenig über Maker Media und was es tut. Erzählen Sie uns auch ein wenig über das Gespräch mit Dale. Was war es, das Sie beide so inspiriert hat? In welchem Bereich suchte er Hilfe und wo sagten Sie: "Nun, das ist es, was ich mache, dabei kann ich helfen."

Clair:  Dieser Teil hat sich im Laufe der vier Jahre gewandelt. Ich denke, mein Hauptaugenmerk und mein wichtigster Beitrag als Mitarbeiter besteht darin, mich auf die Analytik und die Kundeninformationen zu konzentrieren, damit wir unsere Mission effektiver erfüllen können. Das heißt, wir machen mehr Maker. Wir unterstützen und fördern das Wachstum der Maker-Community, das ist unsere Mission. Wir tun dies, indem wir Maker dabei unterstützen, zu lernen, sich zu verbinden und auszutauschen. Die Geschichte des Unternehmens reicht 13 Jahre zurück, in eine Zeit, in der es sehr DIY war. Das ist natürlich auch das, was wir in der Gemeinschaft tun, die wir unterstützen. Während wir gewachsen sind, haben sich unsere beiden Rollen, nämlich Datenanalyse und Kundenakquise, nicht unbedingt mit dem Wachstum der Community entwickelt. Ich denke, das ist es, worauf ich mich konzentriere, damit wir noch effektiver werden. Der Auftrag hat sich nicht geändert, aber unsere Fähigkeit, ihn auszuführen, schon.

Eric:  Ich kann mir vorstellen, dass die Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Bereich ein großes Thema für Sie ist: Wie können wir mehr Menschen erreichen, wie können wir Menschen ansprechen? Sind das die Dinge, mit denen Sie sich befasst haben?

Clair:  Ganz genau. Ich arbeite an digitalen Plattformen und es geht immer um die Reichweite und das, was ich als "eyeballs" bezeichne. In unserem Fall, und das bezieht sich direkt auf das Mitgliedschaftsprogramm, das wir letztes Jahr eingeführt haben, geht es darum, die Inhalte auf angemessene Weise zu monetarisieren. Unsere Beziehung zur Community, die wir auf sehr direkte Weise unterstützt haben. Zum Beispiel zahlen die Maker nicht unbedingt, um zur Makers Faire zu kommen. Sie zahlen für ihre Reisekosten und ihre Projekte, aber sie zahlen nicht für die Standfläche, wie sie es bei einer traditionellen Messe tun würden. Das ist unsere Beziehung zu ihnen in Bezug auf die Produktion der Maker Faire. Was die Produktion der Inhalte angeht, haben wir ebenfalls Ausgaben, die wir unterstützen, einschließlich des Drucks eines Magazins, und zu lernen, wie man diese Kosten auf angemessene Weise für die Gemeinschaft amortisieren kann, war ein großer Teil dieser Diskussionen.

Eric:  Es hörte sich so an, als ob das Unternehmen eine Zeit lang auf eine bestimmte Art und Weise mit den Kunden zu tun hatte, und ein Teil Ihrer Aufgabe, als Sie dazukamen, war, wie Sie sagten, dass Sie vor einem Jahr eine Online-Mitgliedschaft einführten, und eine der Diskussionen, die Sie führen mussten, war: Wie werden wir diese Inhalte präsentieren? Wie können wir unsere Kosten decken und gleichzeitig dafür sorgen, dass wir der Gemeinschaft nicht auf die Nerven gehen oder sie daran hindern, zu wachsen und zufrieden zu sein. Beginnen wir damit, wie Sie anfangs an die Sache herangegangen sind, als Sie beschlossen, eine Online-Mitgliedschaft einzuführen. Was waren die Gründe für diese Entscheidung? Warum dachten Sie, dass dies etwas sein würde, das Ihnen helfen würde, Ihre Ziele zu erreichen?

Clair:  Um ehrlich zu sein, bin ich mir nicht sicher, ob unsere Überlegungen anfangs so ausgeklügelt waren, außer dass wir feststellten, dass dies ein Makrotrend im Verlagswesen ist. Jeder wird Mitglied. In der Ära von Facebook und Google hatten wir beim Verkauf digitaler Anzeigen die Bodenhaftung verloren. Natürlich sind das Makrotrends, und alle Medienunternehmen haben in der heutigen Zeit mit diesen Fragen zu kämpfen. Nochmals: Im Gegensatz zu einigen Ihrer anderen Kunden gibt es unsere Marke seit 13 Jahren. Die Medienlandschaft war ganz anders, als wir unsere Marke gründeten. Wir haben festgestellt, dass dies ein Branchentrend ist, und wir wollen ihn in unsere Strategie einbeziehen. Ich glaube, wir haben nicht ganz verstanden, wie grundlegend der Konflikt um die Monetarisierung digitaler Inhalte war. Ich bin mir nicht sicher, ob wir am Anfang alle richtigen Fragen gestellt haben. Ich glaube aber, dass wir diesen Bereich inzwischen besser verstehen.

Eric:  Und was haben Sie herausgefunden? Was hast du im Laufe des Jahres gesehen, das - wie du anfangs sagtest - vielleicht nicht einmal auf deinem Radar war, diese Monetarisierung oder nicht. Kannst du ein bisschen mehr darüber sagen, was du tatsächlich gesehen hast und wie du das wahrnimmst?

Clair:  Ich denke, dass unser Ansatz anfangs darin bestand, unsere Gemeinschaft zu rekrutieren, um die Maker-Bewegung durch ein Mitgliedschaftsprogramm zu unterstützen. Maker unterstützen ist gleich Maker unterstützen. Ehrlich gesagt, bin ich nicht sicher, ob das die richtige Methode war. Ich glaube, das hat die Leute verwirrt. Denn wir sind keine gemeinnützige Organisation, und ich glaube auch, dass wir damit die inhaltliche Komponente unter Wert verkauft haben. Ich glaube, wir waren ein wenig zurückhaltend, wenn es darum ging, die Vorteile einer Mitgliedschaft ganz offen zu verkaufen. Das war uns anfangs ein wenig unangenehm. Ich glaube, das ist eine Lernkurve, aber auch eine emotionale Reise, die wir im letzten Jahr durchlaufen mussten.

Eric:  Das ist interessant, denn das, was mir gerade in den Sinn kam, klingt nach der Herausforderung des Künstlers. Bei Künstlern geht es mehr um die Kunst und das Schaffen, und für Künstler ist es in der Regel schwierig, dem, was sie tun, einen monetären Wert beizumessen. Nicht, dass es keinen monetären Wert hätte, aber das scheint kein Widerspruch zu sein, sondern es gibt da ein paar Reibungspunkte. Das mag an der intensiven kreativen Umgebung liegen, die Maker Media ausmacht. Es hört sich so an, als ob jeder, der dort arbeitet, vielleicht nicht jeder, aber viele von Ihnen auch Maker sind. Sie haben eine Leidenschaft dafür. Es gibt eine sehr künstlerische und kreative Komponente, und manchmal ist es schwer, das zu bewerten und zu verkaufen, aber letztendlich ist es notwendig.

Clair:  Ich denke, das ist richtig. Wir alle sehen uns sowohl als Mitglieder der Gemeinschaft als auch als Mitarbeiter des Unternehmens. Ich denke, das ist eine Stärke, aber ich denke, es kann - ich will nicht sagen, dass es ein Konflikt ist, aber ich denke, dass es manchmal bedeutet, dass wir diese Denkprozesse wirklich trennen müssen. Wenn wir ein Projekt wie dieses angehen, müssen wir uns darüber im Klaren sein, mit welchen Zielen wir bei einer bestimmten Entscheidung konfrontiert sind. Ich glaube, das war uns nicht so klar, als wir mit dem Projekt anfingen.

Eric:  Das macht sehr viel Sinn. In gewisser Weise denke ich, dass meine Reise mit MemberMouse ähnlich verlaufen ist. Wir verwenden MemberMouse auf membermouse.com, also bin ich auch ein Mitglied der Gemeinschaft. Das Gewinnmotiv ist nicht das erste Motiv. Das erste Motiv ist, dass wir etwas liefern wollen, das für die Menschen von Wert ist. Aber interessanterweise ist das, was wir schaffen, auch ein Geschäft. Dazu musste ich auch kommen. Das Unternehmen wird zu einer eigenständigen Einheit. Man kann es nicht aushungern. Ich habe viel Zeit damit verbracht, mich auf das Produkt zu konzentrieren, weil ich mich dafür wirklich begeistert habe. Irgendwann, an vielen Punkten, wird das Unternehmen sagen: "Hey, du vernachlässigst und ignorierst die Bedürfnisse, die ich habe, während ich wachse. Es gibt eine Community, die unterstützt werden muss. Es gibt aufsuchende Maßnahmen, die ergriffen werden müssen. Wir müssen das, was getan wurde, teilen." Das waren für mich einige der schwierigsten Lektionen, die ich lernen musste.

Clair:  Ich denke, das ist absolut richtig. Das ist die perfekte Beschreibung des Prozesses, von dem ich spreche. Ein weiterer Schritt ist die Fähigkeit, es zu artikulieren. In unserem Fall wiederum haben wir langjährige Kundenbeziehungen und wollen die Art und Weise, wie wir unsere Inhalte monetarisieren und bereitstellen, ändern. Wir müssen von diesen Entscheidungen so überzeugt sein, dass wir sie klar und deutlich gegenüber der Community kommunizieren können. Das ist das oberste Gebot bei der Verwaltung einer Community: transparente Kommunikation. Manchmal muss man Dinge tun, die nicht bei allen beliebt sind.

Eric:  Was tun Sie in diesem Fall? Wie handhaben Sie das?

Clair:  In diesem Fall denke ich nicht unbedingt, dass unser Mitgliedschaftsprogramm ein Beispiel dafür ist. Allerdings werden wir in Zukunft Inhalte auf eine andere Art und Weise bereitstellen, bei der die Bezahlschranke offensichtlicher ist. Wir haben einen Mitglieder-Newsletter, dessen Motto lautet: Wie Macher leben, lernen und verdienen. Wir müssen in der Lage sein, über uns selbst als Teil dieses Programms zu sprechen.

Eric:  Wenn Sie sagen, dass die Bezahlschranke offensichtlicher ist, können Sie das in Ihrer Situation näher erläutern? Wie sah es vorher aus und worauf bewegen Sie sich jetzt zu?

Clair:  Wir hatten unsere Content Delivery, die Flaggschiff-Website war Make Zine und ist immer noch makezine.com. Wir würden gerne von dieser URL wegkommen. Auch hier gilt: Zines waren vor 13 Jahren cool, aber jetzt nicht mehr so. In der Zwischenzeit haben wir eine neue URL, make.co, erhalten, unter der wir alle unsere Inhalte unter einer einzigen URL zusammenfassen möchten. Das war's schon. Eine digitale Strategie, die nichts speziell mit der Mitgliedschaft zu tun hat. Sie ermöglicht es uns jedoch, Inhalte auf eine Art und Weise zu verbreiten, die wir bisher nicht kannten. Im Moment haben wir diese Funktionen noch nicht implementiert. Wir haben MemberMouse auf make.co als URL eingeführt, aber im Moment gibt es keine anderen Inhalte auf make.co. In Zukunft wird es sie geben, und wir werden in der Lage sein, zu sagen, dass es sich um geschützte Inhalte handelt, also um kostenlose Inhalte, was genau das ist, was MemberMouse unterstützen soll. Das ist die neue Technik, die unserer Leserschaft bisher noch nicht zur Verfügung stand. Wenn wir das umsetzen, werden die Leute merken: Oh, ich komme nur an diese Art von Inhalt oder diesen Teil des Inhalts heran, wenn ich Mitglied werde. Wir hoffen, dass wir den Nutzen dieser Inhalte gut vermitteln können, so dass es für die Leser eine einfache Entscheidung ist, diese Investition zu tätigen. Das ist eine Aufforderung, die wir bisher noch nicht gemacht haben. Das ist es, was ich meine, wenn ich sage, dass die Bezahlschranke deutlicher werden soll.

Eric:  Ich verstehe. Sie haben eine einzigartige Situation, denn wie Sie sagten, waren Sie 13 Jahre lang im Geschäft. Ihr hattet eine bestehende Gemeinschaft. Das ist etwas ganz anderes, als wenn man ein neues Unternehmen gründet. In vielerlei Hinsicht ist es eine größere Herausforderung, weil die Leute sich an den bisherigen Zustand gewöhnt haben. Sie wollen etwas verändern, und Sie müssen nicht nur überlegen, was die beste Strategie ist, sondern auch, wie Sie in kleinen Schritten und Übergängen zu dieser neuen Strategie kommen, die nicht so traumatisch sind, dass wir die Leute nicht mitnehmen.

Clair:  Das ist genau richtig. Ein Mitgliedschaftsprogramm für eine Marke wie die unsere ist ein viel schrittweiser Prozess als für einen brandneuen Verlag, der ganz neu an den Start geht. Es gibt Dinge, die ich vielleicht in einer anderen Reihenfolge eingeführt hätte. Es war ein Lernprozess für uns, aber ich denke, die schrittweise Einführung hätte sich nicht geändert.

Eric:  Das macht Sinn. In Bezug auf Ihr Geschäftsmodell für alles, was monetarisiert werden soll. Es geht hauptsächlich um den Inhalt, richtig? Bleibt die Maker Faire-Komponente so, wie sie war?

Clair:  Für die Maker Faire verkaufen wir Eintrittskarten für die von uns betriebenen Messen und wir verkaufen Lizenzrechte an die über 200 Maker Faire auf der ganzen Welt, die unsere Marke verwenden, aber von anderen Teams betrieben werden. Das wird sich nicht ändern. Wir haben auch nutzergenerierte Inhalte. Wir würden niemals versuchen, diese zu monetarisieren. Das sind Inhalte, die uns zur Verfügung gestellt wurden. Ich spreche von der Monetarisierung von Originalinhalten, für die wir für die Erstellung und Produktion dieser Inhalte bezahlen. Das sind die Formeln, die wir betrachten und mit denen wir versuchen, unseren ROI neu zu berechnen.

Eric:  Wie treffen Sie Entscheidungen darüber, welche Inhalte Sie als Unternehmen anbieten, für die die Menschen bereit sind zu zahlen?

Clair:  Wir untersuchen die Reise der Maker von dem Punkt an, an dem sie zum ersten Mal mit unserer Marke in Kontakt kommen. Oftmals besuchen sie zuerst eine Maker Faire. Obwohl, nicht immer. Wir haben nicht überall auf der Welt Maker's Faire's, obwohl das unsere Mission ist. Wir wollen, dass sie als Ergebnis dieser Interaktion mit der Marke anfangen, praktische Erfahrungen zu machen, Dinge zu bauen, diese Geschichten zu erzählen und an den Punkt zu gelangen, an dem sie bereit sind zu erklären: "Ich bin auch ein Maker!" Das ist unsere Aufgabe. Dann fangen sie an, sich auf immer tiefgreifendere Weise in die Gemeinschaft zu integrieren. Irgendwann kommen sie vielleicht als Teilnehmer zu Maker Faires oder sie gründen einen Makerspace. Sie könnten einen Prototyp entwickeln, finanzieren und ein Produkt herstellen. Unsere Aufgabe ist es, uns die Inhalte anzuschauen, die diese ganze Geschichte unterstützen - das ganze Spektrum - und zu schauen, welche Teile davon, welche Teile dieser Inhalte für uns geeignet sind, um zu sagen: "Okay, das ist teuer für uns zu produzieren, es hat einen hohen Wert für den Kunden, das ist etwas, das wir monetarisieren können." Das ist alles ad hoc. Wir treffen diese Entscheidungen von Vorlage zu Vorlage.

Eric:  Ich schätze diesen Ansatz sehr, denn für mich ist das wie ein Crowdsourcing. Sie als Unternehmensleitung und Entscheidungsträger haben ein offenes Ohr, hören zu, was die Leute brauchen und unterstützen ihre Reise. Tun Sie die Dinge, die nur Sie tun können. Wir haben erkannt, dass wir als große Gruppe von Menschen, die sich für diese Dinge interessieren, über die nötigen Mittel verfügen, um etwas zu produzieren, das uns helfen würde. Im Gegenzug leisten diese Menschen Crowdsourcing, indem sie mit ihrem Dollar bezahlen und sagen: "Ja, das ist wertvoll für mich, und es ist wertvoll für mich, dafür zu bezahlen, und der Wert, den ich dadurch erhalte, wird den Dollar, den ich euch gebe, bei weitem übersteigen."

Clair:  Das ist genau richtig. Ich denke, dass wir, um noch einmal auf den Punkt zurückzukommen, den wir vorhin in unserem Gespräch angesprochen haben, zögerten, diesen Zusammenhang deutlich zu machen. Den Lesern zu sagen: Seht her, wir sind ein Verlag, und Verlage verkaufen Inhalte. Das war anfangs etwas unangenehm für uns, und ich glaube, in diesem Jahr ging es darum, das zu überwinden. Vor allem im digitalen Bereich. Es war uns nie peinlich, für unser Magazin Geld zu verlangen, aber auf den digitalen Plattformen war das irgendwie nicht der Fall. Es geht darum, den richtigen Kompromiss zu finden zwischen dem, was ich als Premium-Inhalte bezeichne, die die Leute auf Ihre Marke aufmerksam machen, und dann den richtigen Zeitpunkt zu wählen, an dem Sie sagen: Hier ist die Abrechnung. Hier ist sie! Und hier ist der Grund, warum Sie das ankreuzen sollten. Das ist unsere Aufgabe.

Eric:  Was mich persönlich sehr interessiert, sind die organisatorischen Aspekte. Sie haben erwähnt, dass es bei den Beschwerden nicht nur um Clair und ihre Medien geht. Es gibt Leute, verschiedene Ebenen im Unternehmen, genau wie die Gemeinschaft können sich die Leute, die im Unternehmen arbeiten, an die Art und Weise gewöhnen, wie die Dinge sind. Wenn also etwas unangenehm ist, gibt es manchmal Herausforderungen und Hindernisse, die intern entstehen und die Dinge am Vorankommen hindern. Haben Sie so etwas auch schon erlebt? Wenn ja, wie haben Sie sie überwunden und wie sind alle an Bord gekommen, um diesen Weg zu gehen, obwohl er unbequem ist?

Clair:  Darauf ist in diesem Jahr viel Energie verwendet worden. Wir haben als Führungsteam darüber gesprochen, wo diese Grenzen liegen und wie wir sie angehen können. Wir haben auch externes Feedback von verschiedenen Beratern eingeholt. Das hat uns wirklich geholfen, einige der internen Diskussionen zu validieren, indem wir die Sichtweise eines Dritten eingeholt haben. Nicht unbedingt, um uns etwas mitzuteilen, was wir noch nicht besprochen oder bedacht hatten, sondern um als Resonanzboden für diese internen Diskussionen zu dienen. Ich würde nicht unbedingt sagen, dass es zu Konflikten kam, aber es war ein Prozess.

Eric:  Das macht Sinn. Wenn Sie etwas Neues und Anderes machen wollen, können wir innerhalb unserer eigenen Teams in Echokammern gehen.

Clair: Ganz genau.

Eric:  Wir können entweder "rah, rah rah!" oder "boo, boo, boo" sagen. Wenn man also eine externe Perspektive einnimmt und sie bestätigt, kann das einen großen Unterschied machen, denn dann geht es nicht mehr nur um einen selbst.

Clair:  Das ist genau richtig. Ein Teil dieser externen Perspektive kam von den Kunden. Das ist wirklich wertvoll für mich und es ist Teil unserer Unternehmenskultur, dass jeder auf der Maker Faire arbeitet. Ich bin der Leiter des digitalen Produkts, aber ich bin auch am Stand und verkaufe Mitgliedschaften und Abonnements auf der Maker Faire. Wir haben unsere Marke und das Cover unseres Magazins direkt an unserem Stand. Ich bin tatsächlich von Angesicht zu Angesicht mit unseren Kunden und versuche seit einem Jahr, unser Mitgliedschaftsprogramm in der Bay Area und in New York zu verkaufen. Ich führe diese Kundengespräche darüber, was gut ankommt, und man kann es in ihrem Gesicht sehen. Beim Online-Verkauf ist das nicht der Fall, aber wenn man an einem Stand steht und sieht, wie die Person einen ansieht, weiß man, was der Moment war, in dem die Person das Wertversprechen hier verstanden hat.

Eric:  Das ist ein großer Teil des Prozesses, die Dinge herauszufinden. Es scheint so einfach zu sein, aber letztendlich sind das die Menschen, für die wir eine Stunde arbeiten. Manchmal kann man das bei den digitalen Unternehmen leicht vergessen. Man vergisst den Wert, den ein 10-minütiges Gespräch haben kann, weil sie einem alles erzählen, wenn man ihnen zuhört.

Clair:  Ja, sie sagen dir alles. Du verstehst es auf Anhieb. Ich werde Ihnen sagen, dass - ich bezeichne das jetzt als den Homer-Simpson-Moment, was so viel bedeutet wie "duh". Wir haben auf der Maker Faire New York Nutzerinterviews zu einer Reihe von Themen durchgeführt, nicht nur zur Mitgliedschaft. Allerdings speziell zur Mitgliedschaft. Unsere Frage lautet: "Warum würden Sie Mitglied werden wollen?" Das ist ganz offensichtlich die Frage. Es gab einen Moment, in dem viele Nutzer sagten: "Oh, ich bin schon Mitglied, ich bin schon seit Jahren Mitglied." Ich sagte: "Wie können Sie seit Jahren Mitglied sein, wir haben das Programm erst im Mai gestartet. Sie waren verwirrt über den Unterschied zwischen unserem Mitgliedschaftsprogramm, das unserer Meinung nach eine spezifische digitale Anstrengung ist, und einem Abonnement der Zeitschrift. Jetzt, wo ich das erklärt habe - es scheint so offensichtlich zu sein - geht das auf die Echokammer zurück, die Sie vorhin erwähnten. Unsere Geschäftsziele waren so klar und deutlich, dass wir nie auf die Idee gekommen wären, dass dies eine so bedeutende Quelle der Verwirrung sein könnte, wie sie es war. Ich glaube, das war wahrscheinlich der größte Fehler, den wir gemacht haben. Das gilt nicht für alle Mitgliedsverlage, die nur digital arbeiten, aber bei uns mit einer etablierten Printmarke war das der größte Fehler, den wir in diesem Jahr gemacht haben.

Eric:  Ich denke, das unterstreicht einen sehr wichtigen Punkt über den Wert des Zuhörens und der Gespräche mit den Kunden. Worte sind so wichtig. Sie verwenden vielleicht ein Wort wie "internes Mitglied", aber wenn eine Gemeinschaft es anders verwendet, wie z. B. "Oh, ich bin ein Mitglied" - das heißt, sie meinten wahrscheinlich, dass ich bereits ein integrierter Teil dieser Gemeinschaft bin. Ich gehöre hierher. So haben sie dieses Wort verpackt. Wenn Sie dieses Wort in Ihrem Marketing auf eine andere Art und Weise verwenden, wird es Verwirrung stiften. Das gilt für uns alle, wenn wir Texte schreiben. Dan Caron war kürzlich bei uns zu Gast und ich habe viel von ihm gelernt. Eines der Dinge, die so einfach sind, ist, dass Sie, wenn Sie mit Ihren Kunden sprechen, genau auf die Worte hören sollten, die sie verwenden, denn sie sagen Ihnen, wie sie angesprochen werden wollen.

Clair:  Das ist genau richtig. Hätten wir diese Nutzertests vor der Einführung des Magazins durchgeführt, hätten wir mit Sicherheit die Formulierung der Werbebotschaft geändert. Nicht unbedingt das Angebot, aber das Marketing drum herum. In unserem Fall betraf das auch andere technische Systeme wie den Backend-Workflow, der sich nicht unbedingt auf ein rein digitales Erlebnis übertragen lässt. Die Erfüllung des Magazins erfolgt auf eine grundlegend andere Weise. Wenn ich zurückgehen müsste, würde ich sagen, dass wir in die Kombination der Verkaufstrichter investieren müssen, um das Magazin von Anfang an zu einem Paket zu machen. Das hätte unseren Start bei White um einiges verzögert, weil es dabei einige technische Herausforderungen gab. Ehrlich gesagt, wenn ich das alles verstanden hätte, was hätte ich dann an der Entscheidungsfindung geändert? Das wäre unaufrichtig gegenüber dem Monday Morning Quarterback. Das ist es, was ich jetzt verstehe.

Eric:  Ja, natürlich. Ich schätze den Maker-Spirit und all das sehr. Man fängt einfach an, und wenn der Prototyp an einem Punkt angelangt ist, an dem er nicht mehr funktioniert, wirft man ihn auf den Boden und fängt in gewisser Weise von vorne an - mit dem, was man gelernt hat. Es gibt verschiedene Ansätze. Man kann lange analysieren, planen und entwerfen, bevor man etwas tut, und dann loslegen. Das ist ein guter Ansatz. Die Frage ist nur, welcher Persönlichkeitstyp Sie sind, wenn man bedenkt, worum es in Ihrem Unternehmen geht. Es ist keine Überraschung, dass Sie diesen Ansatz gewählt haben. Lasst es uns tun, lasst uns den Ball ins Rollen bringen und wir werden uns um alles kümmern, was kommt, und weitermachen.

Clair:  So denke ich gerne darüber nach. Zum Teil, weil ich nicht dazu komme, darüber nachzudenken, und zum anderen Teil. Das ist die Zeit und die Ressourcen, die wir haben. Ich glaube, es hat etwas Gesundes, wenn man es als Lernprozess begreift und seine Energie nicht mit "hätte, würde, könnte" verschwendet, sondern einfach weitermacht.

Eric:  Wenn Sie sich die ersten vier Folgen dieses Podcasts anhören, wussten wir in der ersten Folge noch nicht einmal, dass es ein Podcast werden würde, aber zufällig sagte ich am Ende der Folge: "Hey, wir werden Interviews mit anderen Leuten machen. Wir hörten auf zu telefonieren und dachten: Moment mal, wir machen Interviews mit anderen Leuten? In den nächsten zwei oder drei Podcasts haben wir verschiedene Namen ausprobiert. Wenn Sie sich also diese alten Podcasts anhören, verwenden wir verschiedene Namen im Podcast selbst, in den Aufnahmen. Das hat sich im Grunde genommen mit der Zeit von selbst ergeben, was ich sehr gut finde. Manchmal kann man sich nicht vorstellen, dass etwas von Anfang an so gut ist, wie es sein kann, wenn es sich einfach organisch entwickelt.

Clair:  Das ist genau richtig. Solange Sie sich auf diese Berührungspunkte mit Ihren Kunden einlassen. Wenn Sie Zeit haben, etwas davon zu tun, bevor Sie ein Programm starten, dann ist das großartig, es wird Ihnen nicht schaden. Wirklich wichtig ist das Engagement für die Kommunikation, nicht die Reihenfolge.

Eric:  Nach allem, was bis jetzt passiert ist, was sind Ihre Pläne und was wollen Sie in den nächsten 6 Monaten erreichen?

Clair:  Für die Mitgliederseite gibt es eigentlich zwei Ausgabedaten für 2019. Ich glaube, wir haben beide erwähnt. Zum einen werden wir unsere Inhalte umstellen, damit ich die Art der Inhalte nicht unbedingt ändern muss, aber die Abgrenzung der Bezahlschranken deutlich machen kann. Dann beginnen wir mit der Einführung von Inhalten, die speziell für eine Mitgliedschaft konzipiert sind, wie zum Beispiel unser eigener Podcast und mehr Videos - eine Form, die für uns wirklich funktioniert. In der Vergangenheit waren wir mit unserem YouTube-Kanal sehr erfolgreich. Er hat eine riesige Fangemeinde. Es ist schwer, YouTube zu monetarisieren, also wo ist die richtige Grenze zwischen der Bereitstellung und der weiteren Versorgung unserer YouTube-Abonnenten und der Möglichkeit, einen Teil davon auch zu monetarisieren? Ein Beispiel sind unsere Maker Faire-Moderatoren. Eines der Verkaufsargumente auf der Maker Faire ist - man kommt zur Maker Faire und wir haben absolut umwerfende Präsentationen. Der Inhalt der Redner auf der Maker Faire ist so reichhaltig und vielfältig, aber wenn man als Besucher kommt, ist es unmöglich, alle Bühnen und Redner zu erreichen. Wir nehmen sie jetzt auf Video auf und bieten sie online als Maker Faire an, um zu sagen: "Wenn Sie etwas verpasst haben, das Sie unbedingt hören wollten, können Sie Mitglied werden und haben dann Zugang zu allem". Diese Linie fortzusetzen ist Teil unserer Initiative, aber um wirklich dorthin zu gelangen, wo es für uns effektiv und effizient ist, müssen wir uns darauf konzentrieren, die Inhalte auf einer einzigen Domain bereitzustellen, die make.co sein wird. Der größte Anreiz für unsere Abonnenten ist die digitale Bibliothek von Make. Sie können die gesamte Bibliothek von Make durchstöbern, die wiederum 13 bis 14 Jahre an Ausgaben umfasst. Das ist eine sehr reichhaltige digitale Erfahrung. Im Moment kann man kein Print-Abonnement hinzufügen oder verschenken. Das müssen wir ändern.

Eric:  Sie sagen, dass das Filmen auf der Messe ein Zusatzangebot für die Besucher ist. Ich persönlich würde mich nicht als Vollzeit-Macher betrachten, aber ich wäre daran interessiert, eine Messe komplett digital zu besuchen. Ich würde nur die Teilnahme an der Messe kaufen, ohne physisch dorthin zu gehen, aber ich könnte mir die Videos ansehen.

Clair:  Auch das ist verfügbar. Du könntest Mitglied bei Eric werden und es sofort bekommen!

Eric:  Großartig! Apropos, wie ist das möglich?

Clair:  Im Moment haben wir hinter der Paywall auf make.co. Also, man kommt rein und wir haben drei Stufen. Jeder, der ein authentifizierter Nutzer eines unserer Objekte wird, erhält eine Basis-Mitgliedschaft. Damit kommen sie in einen Newsletter, in dem ich sie über andere Möglichkeiten informiere. Außerdem lasse ich die Redner zu diesem Thema kommen. Das gibt der Make-Mitgliedschaft das Gefühl von Identität. Das ist die Basisstufe, eine kostenlose Stufe. Ich denke, das ist der richtige Ansatz. Stellen Sie nicht vor alles eine Bezahlschranke. Geben Sie den Leuten die Möglichkeit, aufzusteigen. Der Upsell-Newsletter hat sich für uns als sehr effektiv erwiesen. Wenn Sie dann bei diesen Basismitgliedern Werbung machen können, z. B. für die Maker Faire, die gerade stattgefunden hat, würden Sie gerne das Video sehen? Wir haben eine praktische Stufe, die Ihnen digitale Möglichkeiten bietet. Dann gibt es noch eine dritte Ebene, denn wir sind eine greifbare Marke, wir haben die "All-Brand"-Erfahrung. Wir nennen das die Mastery-Stufe. Hier gewähren wir auch Rabatte auf unsere anderen Produkte. Das hat sich für uns bewährt. Es gibt Familien, die ihr Jahr um den Besuch der Maker Faire herum planen. Sie wissen, wenn sie dieses Jahr auf der Maker Faire New York sind, dass sie nächstes Jahr wiederkommen werden. Wir geben ihnen zum Beispiel einen Rabatt auf Eintrittskarten und ich kann beziffern, wie viel sie sparen, wenn ich eine $99-Mitgliedschaft kaufe und das ist für eine vierköpfige Familie $64 Eintrittskarten für die Maker Faire wert. Das ist ein wirksames Verkaufsargument.

Eric:  Was mir wirklich klar ist, ist, dass es so viele Möglichkeiten gibt. Sie sind als Unternehmen nicht in einer Position, in der Sie sagen: "Los, die Dinge laufen nicht gut, wir müssen herausfinden, wie wir den Kopf über Wasser halten können. Nein, die Maker-Bewegung wächst, und Sie sind sehr gut positioniert. Ihr erkennt die Chance, ihr stellt die richtigen Fragen, ihr habt die Energie und den Enthusiasmus, etwas zu tun. Ihr arbeitet euch durch die Herausforderungen und all das. Es wird wirklich cool sein, zu sehen, wo ihr in einem Jahr steht.

Clair:  Wir denken das auch. Allerdings habe ich einige unserer Stolpersteine identifiziert, denn ich denke, das ist der Grund, warum man Redner einlädt, um anderen Menschen zu helfen, etwas zu lernen. Ich bin sehr begeistert darüber, wo wir am Ende dieses Jahres gelandet sind. Ich habe das Gefühl, dass unsere Erkenntnisse positiv waren. Sie haben uns geholfen, umsetzbare Entscheidungen für unsere Strategie im nächsten Jahr zu treffen. Meine Erfahrung, vor dem Kunden zu stehen, wirklich der Verkäufer zu sein und unser Mitgliedschaftsprogramm zu präsentieren, war enorm positiv.

Eric:  Apropos "Lessons Learned" und wie diese anderen helfen können: Sie haben bereits einige davon mitgeteilt, aber gibt es etwas, das Sie jemandem, der eine Mitgliedschaft beginnt oder ein Unternehmen gründet, aus Ihrer Sicht mit auf den Weg geben können?

Clair:  Ich glaube, das Wichtigste ist, dass man zu Beginn die Vorteile einer Mitgliedschaft aus der Sicht des Kunden darlegen kann. Nicht aus dem Blickwinkel des Unternehmens. Sie wissen, was die Vorteile sind. Es ist der Umsatz. Das ist großartig für Sie. Wenn Sie Menschen bitten, ihre Zeit und Energie zu investieren, um Ihnen Aufmerksamkeit zu schenken, auf ihre Kreditkarte zu verzichten und Ihnen dafür Geld zu geben, dann müssen Sie in der Lage sein, die Vorteile aus ihrer Sicht zu formulieren. Das ist nicht so einfach, wie Sie es sich vorstellen.

Eric:  Dem stimme ich voll und ganz zu, und es gibt eine Menge Spezialsoße, die dazu gehört. Wenn man das richtig hinbekommt, dann liegt das letztlich daran, dass es eine reine Harmonie zwischen einem selbst und dem Verständnis für sein Publikum gibt. Und darum geht es meiner Meinung nach letztlich bei jeder Art von Angebot. Sie versetzen sich selbst in die Lage, etwas anzubieten. Jemand ist in der Lage, es zu empfangen. Die besten Dinge passieren, wenn beide das bekommen, was sie aus der Beziehung brauchen.

Clair:  Das ist absolut richtig, und deshalb empfehle ich Ihnen meine zweitwichtigste Erkenntnis. Sie werden vielleicht nicht mit diesem Eric einverstanden sein, aber ich bin ein großer Fan der Freemium-Ebene. Wenn Sie ein korrekt formuliertes Maß an Engagement für das, was Sie kostenlos anbieten, haben, damit Sie nicht zu viel Geld für die Kundenakquise ausgeben. Dass Sie einen Kanal für Ihr Mitgliedschaftsprogramm haben, der eine extrem niedrige Hürde darstellt. So haben Sie einen Kommunikationskanal sowohl von Ihnen zu Ihren Kunden als auch von Ihren Kunden zu Ihnen. In unserer Willkommens-E-Mail finden Sie einen Link zu einer Umfrage, einen Monkey-Link, den wir ständig verwenden, damit wir ständig Feedback von neuen Mitgliedern erhalten. Haben sie von uns gehört? Was war für sie der größte Vorteil? Ich habe all die anderen Fragen vergessen, es sind nur drei oder vier Fragen. Wenn man nicht ein sehr umfangreiches Onboarding-Pad erstellt, bekommt man diese Art von Feedback nicht.

Eric:  Ich stimme Ihnen zu hundert Prozent zu, was das Freemium-Modell angeht. Auch andere Gäste, die wir in dieser Sendung hatten, haben die Bedeutung dieses Aspekts hervorgehoben. Angefangen beim Anbieten von Mehrwert. Erwarten Sie nicht, dass jemand, der zu Ihnen kommt, die ganze Arbeit machen muss, um den Verkauf zu tätigen. Geben Sie ihm etwas. Zeigen Sie ihm, dass Sie sich engagieren und sich für ihn einsetzen. Zeigen Sie ihm, dass Sie etwas haben, das für ihn wertvoll sein könnte. Nehmen Sie den Rest, denn es kostet uns etwas, etwas umsonst anzubieten. Aber wie Sie schon sagten, man muss das Gleichgewicht halten. Man muss abwägen, wie viel man verschenkt und wie viel nicht. Ich glaube, ich neige dazu, mehr zu verschenken, weil ich oft glaube, dass die Leute auf das Verschenken von Dingen reagieren und Angst davor bekommen. So nach dem Motto: "Oh, das sind ja alle meine Sachen, was soll ich den Leuten dann noch berechnen?" Letztendlich ist das eine Herausforderung für die Denkweise.

Clair:  Und man muss auch mal nachrechnen. Das unterstützt das Gespräch über die Formulierung von Vorteilen. Was kostet es mich wirklich, dies kostenlos zu verschenken? Das verstehen Sie vielleicht nicht ganz, wenn Sie mit der Übung beginnen. Sie müssen in der Lage sein, diese Berechnungen anzustellen, um diese Entscheidungen zu treffen. Das ist Arbeit, aber sie wird sich langfristig auszahlen.

Eric:  Ich weiß es wirklich zu schätzen, dass du dir die Zeit genommen hast, mit uns zu sprechen, Clair, und deine Erfahrungen mit uns teilst. Du hast sehr offen mit uns über den Prozess gesprochen, über Dinge, die funktioniert haben, und Dinge, die nicht funktioniert haben. Das war sehr hilfreich. Abschließend: Hast du irgendwelche Ressourcen oder Links, die du gerne weitergeben möchtest, wenn Leute mehr über Maker Media erfahren möchten?

Clair:  Der Großteil unserer Inhalte ist auf make seen. Ich bin immer an Feedback zu den Inhalten selbst interessiert. Ich habe gerade ein Mitgliedschaftsprogramm gestartet und make.co. Alle Kunden, die mir zuhören und Feedback haben, können unter makermedia.com Mitglied werden. Schreiben Sie mir eine Nachricht und lassen Sie mich wissen, was Sie denken. Wenn ich Eric treffe, wäre es großartig, wenn wir herunterladbare Mitgliedskarten in unserer E-Mail anbieten könnten. Das wäre unser wichtigster technischer Wunsch.

Eric:  Herunterladbare Mitgliedskarten? Wie würde das aussehen?

Clair:  In Ihrer E-Mail würde es heißen: "Willkommen Mitglied, hier ist Ihre Mitgliedskarte mit Ihrer Mitgliedsnummer, die Ihr Mitgliedskonto darstellt. Für eine Marke wie diese, wo wir physische Berührungspunkte haben, wäre es großartig, wenn die Leute diese am Eingang vorzeigen könnten.

Eric:  Ich glaube, das haben wir schon.

Clair:  Großartig! Dann kannst du mir zeigen, wie es geht.

Eric:  Es sei denn, ich habe Sie falsch verstanden. Sie können Smart Tags in der Willkommens-E-Mail verwenden. Dabei handelt es sich im Grunde um Variablen, die Sie in die Willkommens-E-Mail einfügen können. In diesem Fall würden Sie z. B. die Smart Tags Member_Data verwenden, die die ID des Mitglieds eingeben. Dann würden Sie das Smart Tag Member_Data verwenden, das den Vor- und Nachnamen des Mitglieds einfügt, und was Sie sonst noch tun möchten. Natürlich würde dies von einem Designelement umgeben sein, das nichts mit MemberMouse zu tun hat, das es wie eine Karte aussehen lässt usw. Die Daten, die Sie benötigen, um sie für die Person dynamisch zu machen, sind jedoch über die Smart Tags verfügbar.

Clair:  Das ist großartig. Mein Team wird begeistert sein, wenn es erfährt, dass ich nach diesem Anruf ein neues Produktticket erstellen werde.

Eric:  Gehen Sie einfach auf support.membermouse.com und geben Sie "Mitgliederdaten" in das Suchfeld ein, dann erhalten Sie genau das, was Sie brauchen, und eine Anleitung, wie Sie das tun können. Die Moral von der Geschicht': Frag und du wirst erhalten. Zum Glück kann ich Ihnen kurzfristig dabei helfen.

Clair:  Dies ist einer der Gründe, warum wir uns für MemberMouse entschieden haben, denn der Zugriff auf die Wissensdatenbank ist nicht bei allen Mitbewerbern verfügbar und war für uns sehr nützlich.

Eric:  Da wir gerade von Freemium sprechen, wir geben uns sehr viel Mühe und tun es mit einer ähnlichen Absicht wie Sie - wir wollen, dass die Leute erfolgreich sind. Das ist die Art von Dingen, die es braucht, damit das passiert. Ich weiß es zu schätzen, dass Sie es erwähnt haben, und ich freue mich, dass Sie es nützlich finden. Nochmals vielen Dank, Clair, dass du dir die Zeit genommen hast, mit uns zu sprechen. Ich weiß das zu schätzen.

Clair:  Vielen Dank Eric und deinem ganzen Team.

OUTRO: 

Vielen Dank, dass ihr euch die heutige Folge angehört habt, und ein großes Dankeschön an Clair, dass sie gekommen ist und ihre Geschichte erzählt hat. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, was Make.co macht, besuchen Sie die Website: machen.co - die Heimat ihrer digitalen Inhalte und ihrer Mitgliedschaft. Sie können sie auch besuchen unter Youtube.com/makemagazine.

Die vollständigen Sendungsnotizen und eine Abschrift der heutigen Folge finden Sie unter SubscriptionEntrepreneur.com/111. Und stellen Sie sicher, dass Sie den Podcast auf iTunes, Google Play oder Stitcher abonnieren, um weitere Interviews mit erfolgreichen Unternehmern zu hören.

Apropos, bleiben Sie dran für unsere nächste Folge. Wir haben eine besondere Ausgabe für Sie auf Lager, in der wir die besten unserer letzten 10 Episoden hervorheben. Bis zum nächsten Mal im Abo-Unternehmer-Podcast.